„Comunicare publicitară” este un termen folosit de profesioniștii în publicitate. Presupune un mesaj codificat in sunet, culoare, text, adresat potentialilor consumatori ai unui produs sau serviciu, precum si un raspuns la acesta. Nu e de mirare că se crede că publicitatea are un impact uriaș. Nu numai că introduce unul sau altul produs, ci formează și stereotipuri sociale, standarde și valori, cu alte cuvinte, comunicarea publicitară este un instrument care se ocupă de transformările socio-culturale. Principalele funcţii ale comunicării sociale sunt: 1. Informaţional. 2. Expresiv (capacitatea de a exprima nu numai semantic, ci și informatii de evaluare). 3. Pragmatic (abilitatea de a transmite un cadru de comunicare care prescrie un anumit impact asupra destinatarului).
Publicitatea ca tip de comunicare socială se caracterizează prin împlinirea tuturor celor trei funcții specificate. Toate cele trei funcții ale comunicării sociale sunt utilizate în procesul de influență publicitară asupra destinatarului său. Publicitatea poate fi considerată ca o zonă specifică a comunicării sociale de masă între agenți de publicitate și diverse audiențe cu scopul de a avea un impact informațional, expresiv și pragmatic activ asupra acestor audiențe, care ar trebui să contribuie la rezolvarea anumitor sarcini de marketing ale agentului de publicitate. Asemenea procesului de comunicare socială, procesul de comunicare publicitară are principalele elemente: emițătorul mesajului (destinatarul), apelul comunicativ propriu-zis (mesajul), destinatarul (destinatarul).
Caracteristicile comunicării publicitare. În funcție de scopurile definite de un anume situatia pietei, publicitatea poate rezolva eficient următoarele sarcini: informarea (formarea conștientizării și a cunoștințelor despre un produs nou, un eveniment specific, o companie etc.), îndemn (formarea graduală consecventă a unei preferințe corespunzătoare percepției consumatorului asupra imaginii companiei și a produselor sale, convingerea cumpărătorului să efectuați o achiziție, încurajarea achiziției etc.), memento (menținerea conștientizării, păstrarea informațiilor despre produs în memoria consumatorilor în intervalele dintre cumpărături, reamintirea de unde puteți cumpăra acest produs) etc. În definitiv, toate funcțiile de publicitate, ca și alte elemente ale mixului de marketing, se rezumă la atingerea obiectivelor principale ale sistemelor de comunicare de marketing: formarea cererii și promovarea vânzărilor.
Publicitatea joacă un rol semnificativ în viața societății, fiind un însoțitor constant al unei persoane, influențându-l masiv. Importanța publicității în viata economica. Rolul economic publicitatea se manifestă prin faptul că contribuie la creșterea investițiilor și a numărului de locuri de muncă, susține concurența, extinde piețele de vânzare, ajută la accelerarea cifrei de afaceri a fondurilor, ceea ce crește eficiența producției sociale în ansamblu.
Grozav și rol public publicitate. Publicitatea afectează potențialii cumpărători în fiecare zi, contribuie la formarea unor standarde de gândire și comportament ale diferitelor segmente ale populației. Publicitatea creează nevoia de mai mult nivel inalt al vieții, stabilește obiective pentru ca o persoană să lucreze mai bine, să se îngrijească mai bine de sine și de familia sa. Stimulează sârguința unei persoane, îi face munca mai productivă.
Publicitatea joacă, de asemenea, un rol educațional semnificativ. În procesul de introducere a noilor produse și tehnologii progresive, contribuie la diseminarea cunoștințelor din diverse zone activitatea umană, insuflă anumite abilități practice consumatorilor.
Publicitatea joacă, de asemenea, un rol estetic important. Cele mai bune mostre apelurile publicitare din cele mai vechi timpuri până în zilele noastre pot fi considerate, pe bună dreptate, opere de artă aplicată. De exemplu, panouri pictate de artistul francez A. Toulouse-Lautrec, semne dukhan pictate de maestrul georgian N. Pirosmanashvili, afișe publicitare și texte de V. Mayakovsky, videoclipuri publicitare de K. Lelyush, D. Lynch, N. Mikhalkov, etc. Toate acestea și alte lucrări au fost efectuate la un standard ridicat. nivel profesional, formează un sentiment de frumusețe în public, aduc la iveală bunul gust.
Comunicarea publicitară se mai numește și proces publicitar. Și puteți găsi adesea o diagramă a procesului de publicitate, constând din patru legături: agentul de publicitate, agenția de publicitate, media de publicitate și consumatorul. Această schemă seamănă cu schema clasică de comunicare: adresar - mesaj - canal - destinatar. În același timp, acordăm atenție specificului comunicării publicitare, care se manifestă în impactul publicității asupra unei persoane, în psihologie, adică în fundamentele socio-psihologice ale reclamei.
Să considerăm fundamentele sale socio-psihologice ca trăsături specifice comunicării publicitare. Procesul comportamentului uman în mediul publicitar este influențat de modul în care factori externi, precum și cele interne. Factorii externi sunt ceea ce se întâmplă în jurul nostru în acest moment (persoane care se află în apropiere, vreme etc.). Factorii interni sunt ceea ce se întâmplă în interiorul nostru în același moment (setarea socio-psihologică a conștiinței, starea de sănătate, convingerile, experiența trecută etc.). Cunoașterea și analiza acestor factori și a manifestărilor acestora este foarte importantă în activitățile de publicitate și informare. Aceste cunoștințe fac posibilă influențarea psihicului uman în procesul de comunicare publicitară. Factorii interni si externi determina o anumita atitudine psihologica, care se manifesta intr-o anumita actiune comportamentala. În același timp, informațiile publicitare acționează asupra unei persoane printr-o varietate de stimuli. Iritantele includ culorile, formele picturale, contrastul, volumul și intensitatea, gradul de noutate al mesajului publicitar etc. Mai mult, cu cât stimulul este mai puternic, cu atât provoacă mai multă emoție și, în consecință, efectul publicitar este sporit, comunicarea publicitară devine mai efectiv. Prin crearea unei atmosfere de incitare la un anumit consum, publicitatea arată clar că o persoană care se află la un anumit nivel al scării sociale trebuie să-și consolideze poziția cu trăsăturile consumului și să folosească lucruri care confirmă poziția socială atinsă.
Comunicarea publicitară devine mai eficientă atunci când acest produs sau acel produs este promovat de actori populari, ei bine oameni faimosi, al cărui sfat devine instrument eficient sugestie. Conținutul unui mesaj publicitar este principala problemă a comunicării publicitare, deoarece în procesul de expunere afectează opinia și comportamentul unei persoane și, în consecință, este acceptat sau respins de acesta. În același timp, eficacitatea impactului reclamei depinde în mare măsură de cât de mult ia în considerare caracteristicile proceselor mentale din mintea unei persoane. Vorbim despre utilizarea metodelor de sugestie și persuasiune în comunicarea publicitară.
Publicitatea folosește o astfel de metodă de influență ca sugestie, dat fiind că sugestia este concepută pentru o percepție non-critică a mesajelor. Sugestia implică capacitatea oamenilor de a primi informații bazate nu pe dovezi, ci pe prestigiul surselor. Există sugestibilitatea primară (psihomotorie), a cărei esență este dorința de a fi de acord cu informațiile pe baza percepției non-critice și sugestibilitatea prestigioasă - o schimbare de opinie sub influența informațiilor primite de la o sursă foarte autorizată.
În procesul publicitar, metoda persuasiunii este folosită activ și ca apel la momentele raționale din gândirea unei persoane pentru a-și schimba opiniile, atitudinile sau pentru a-și forma altele noi. Persuasiunea este o formă de comunicare directă a gândirii, concepută pentru percepția logică, confirmată de fapte și dovezi. În procesul de formare a unei convingeri, atitudinea critică față de argumentele și concluziile propuse este inevitabil depășită. În procesul de comunicare publicitară este importantă și forma în care este transmis mesajul, aceasta indicând specificul acestei comunicări. Adresarea unui potențial consumator nu ar trebui să fie imperativă. Majoritatea oamenilor nu le place să fie comandați prin preajmă. Este important să ținem cont de acest lucru în raport cu așa-zișii cumpărători indecisi, care ezită mult timp înainte de a lua o decizie de cumpărare. Publicitatea ar trebui să țină cont de proprietățile subiective ale oamenilor, organizatorii comunicării publicitare ar trebui să studieze psihologia adresanților (cumpărătorilor).
Eficacitatea comunicării publicitare depinde de un astfel de factor precum repetabilitate. Aceasta este una dintre caracteristicile acestei comunicări. Pentru a obține efectul sugestiei, nu este suficient să furnizați informații o dată. Ar trebui să se străduiască să se asigure că mesajul sugerat este repetat de mai multe ori și de fiecare dată informație nouă, modurile și formele de prezentare a acestuia s-au schimbat. Intensitatea impactului unui mesaj publicitar este strâns legată de „uitarea informației”. memoria umană a lucrat moduri specifice codificarea, prelucrarea și stocarea informațiilor. Din cantitatea mare de informații procesate, o parte foarte limitată rămâne în memorie. Multe dintre ele sunt amintite Pe termen scurt- sa rezolve probleme activitati curente. Aceasta este așa-numita memorie de lucru. Cel mai adesea, mesajul reclamei este uitat imediat după perceperea lui. Prin urmare, în perioada inițială de publicitate, este necesar să se transmită un numar mare de informatii emotionale. Ulterior, intensitatea reclamei poate fi redusă la un anumit nivel optim. Studiind capacitatea de memorare a informațiilor, cercetătorii au descoperit că acele mesaje care satisfac interesele și nevoile unei persoane sunt cel mai ferm amintite. Restul informațiilor rămân parțial în subconștient și pot fi stocate în memorie pentru ceva timp.
Este ușor de reținut informațiile în care există o legătură între nevoile și interesele unei persoane și proprietățile produsului promovat. Cu cât mai mult în text publicitar aceste conexiuni semantice, cu atât o persoană își amintește mai ușor conținutul.
O caracteristică a comunicării publicitare este diferențierea elementelor mecanismului impactului psihologic al publicității asupra destinatarului. Poate fi reprezentată o schemă bine stabilită a mecanismului impactului publicității asupra consumatorului în felul următor:
Pentru a atrage atenția;
Mentinerea interesului;
Manifestarea emoțiilor;
credinta;
Luarea deciziilor;
Acțiune (efectuați o achiziție).
Fiecare element al impactului psihologic al publicității necesită utilizarea anumitor metode și metode de impact publicitar care pot oferi cel mai mare efect de comunicare. Alături de impactul extern pe care publicitatea îl are asupra unei persoane, procesul de comunicare are în vedere și factori interni care îi influențează comportamentul. În psihologie, ele sunt numite nevoi și motive.
Motivul este cauza imediată de acțiune. Cunoașterea motivelor importanţăîn practica publicității, deoarece explică ce este aceasta sau acea acțiune, ce semnificație are pentru o persoană. Dar numai cunoașterea motivelor nu este suficientă, deoarece motivele comportamentului se bazează pe nevoi specifice care induc o persoană la anumite acțiuni. Nevoile sunt întotdeauna țintite și specifice. Nevoile umane sunt mai mult sau mai puțin conștiente. Modul de a le satisface depinde de obiceiurile, aptitudinile sau împrumutate din alte exemple de comportament dobândite de o persoană. În cel mai direct mod, dezvoltarea nevoilor și, prin urmare, a motivelor, este influențată de apartenența unei persoane la un anumit grup socialşi condiţiile specifice ale vieţii economice a oamenilor. Motivele individului în toată diversitatea lor acţionează ca o manifestare a nevoilor sale. Atunci când alege un produs, consumatorul ia o decizie sub influența nu a unuia, ci a mai multor motive. Din punct de vedere al conținutului, motivele consumatorului se bazează pe nevoi fundamentale precum hrana, odihna, îmbogățirea spirituală, condițiile de muncă, condițiile de viață etc.
Motivele sunt determinanți interni puternici ai comportamentului și uneori sunt denumite forţe motrice, impulsuri, cereri, aspirații volitive. Oamenii, străduindu-se constant să satisfacă aceste impulsuri interne, uneori contradictorii, intră în comunicare.
Caracteristicile specifice ale comunicării publicitare sunt într-o oarecare măsură determinate de scopul funcțional al reclamei: de a influența consumatorul, de a rezolva sarcini specifice de marketing. Se poate spune că specificul comunicării publicitare este în impactul reclamei asupra unei persoane, în psihologia publicității. Publicitatea este o parte integrantă a pieței de vânzări, marketing și, prin urmare, stimulează vânzările, generează cerere și gestionează cererea. Publicitatea îndeplinește sarcini socio-economice și socio-politice.
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Analiza motivelor scăderii eficienței publicității de masă la televiziune și radio. Atitudinea consumatorilor față de informațiile publicitare. Beneficiile reclamei exterioare Comunicarea verbală informală de marketing ca modalitate de a spori efectul unei campanii de publicitate.
rezumat, adăugat 03.07.2010
Eficacitatea comunicării publicitare. Conceptul, scopurile, funcțiile reclamei. Caracteristicile mijloacelor de publicitate. Planificare companie de publicitate. Vanzari promotionale. Propaganda si Relatii Publice - comunicare completa. Vânzare personală.
lucrare de termen, adăugată 20.11.2006
Analiza mecanismelor impactului publicității asupra consumatorului și corelarea acestora cu eficiența în comunicarea publicitară. Istoria și semnificația mărcii P&G ca sursă de flux semnificativ de informații. Aplicarea mecanismelor de influență asupra exemplului unei companii.
lucrare de termen, adăugată 12.04.2014
Istoria apariției și dezvoltării activităților de publicitate. Franklin este părintele publicității americane. Comunicatii de marketing in domeniul turismului. Specificul publicității, determinat de caracteristicile industriei turismului. Clasificarea tipurilor de publicitate turistică.
test, adaugat 24.07.2011
Apariția unei piețe pentru bunuri și servicii. Economice, sociale, de marketing și functie de comunicare publicitate. Esența comunicării publicitare. Industria modernă de publicitate. Reglementarea legislativă a activităților de publicitate în Federația Rusă.
rezumat, adăugat 21.06.2015
Procesele de comunicare (informare) în formarea comportamentului consumatorului. Conceptul de mass-media și clasificarea lor. Publicitatea ca instrument de influențare a consumatorului. Efectul publicității și al altor forme de comunicare în masă.
lucrare de termen, adăugată 02.06.2014
Comunicațiile de masă, rolul lor în viața societății. Analiza comparativa Publicitate socială rusă și străină. Esența, funcțiile, tipurile de publicitate, influența acesteia asupra conștiinței societății. Etapele dezvoltării activității de publicitate. Avantajele reclamei la televizor.
lucrare de termen, adăugată 01.06.2015
Relația dintre publicitate și marketing. Funcții publicitare: economice, sociale, comunicative, formarea ideologiei consumatorului, sugestive, protectoare și adaptative, estetice. Originile comunicării publicitare în America, Europa și Rusia.
Viața unei persoane asigură relația sa cu natura, mediul cultural și alți oameni cu care individul stabilește diverse contacte. Comunicarea (din latină communicatio - o fac comună, mă conectez) se clasează printre procesele sociale loc de frunte, pentru că cu ajutorul lui se transmit informații, sentimente, valori etc.
În mod tradițional, lingvistica folosește un model de comunicare interpretat de R. O. Jacobson, care identifică următoarele componente principale ale unui act comunicativ: „Adresatorul transmite un mesaj destinatarului. Pentru ca mesajul să-și îndeplinească funcțiile, sunt necesare: contextul în cauză (...); contextul trebuie să fie perceput de către destinatar și fie să fie verbal, fie să permită verbalizarea; un cod care este complet sau cel puțin parțial comun pentru adresator și destinatar (sau cu alte cuvinte pentru codificare și decodificare); și în sfârșit contact canal fizicși legătura psihologică dintre adresant și destinatar, care determină capacitatea de a stabili și menține comunicarea.
A fost una dintre primele încercări de a reprezenta în mod sistematic actul comunicării verbale. Până de curând, lingviştii şi-au concentrat atenţia asupra părţii centrale a acestui model comunicativ. Cu toate acestea, în prezent, în studiile lingvistice, se acordă o atenție deosebită unor elemente de comunicare precum adresatorul și destinatarul, ceea ce se datorează abordării antropocentrice caracteristice modernului. paradigmă științifică. „CPI, înțeleasă ca comunicare între reprezentanți ai diverselor comunități lingvistice și culturale, în ansamblu se încadrează în schema specificată. Dar, studiind trăsăturile ICC, trebuie să vedem specificitatea determinată la nivel național a personalității comunicanților, care afectează caracteristicile codării mesajelor, formele de contact și percepția contextului. Aceste componente sunt individuale și nu coincid niciodată complet chiar și printre cei mai apropiați oameni, dar este evident că în absența completă a „zonei de intersecție” ... nu poate avea loc o comunicare de succes. Astfel, putem vorbi despre necesitatea unei comunități de cunoștințe comunicative ale comunicanților despre lumea din jur. A. A. Leontiev a considerat comunicarea verbală ca o activitate cu scop a oamenilor, subordonată scopurilor activității pe care comunicanții o desfășoară împreună.
Mulți oameni de știință au ajuns la concluzia corectă că structura comunicării constă din trei componente, ea distinge comunicarea (schimbul de informații), interacțiunea (organizarea interacțiunii) și percepția (percepția senzorială ca bază a înțelegerii reciproce) (Andreeva GM, Astafurova T N., Yolov G., Gradev D., Furmanova V.P.). În acest sens, structura și conținutul comunicării interculturale este definită ca un proces de interacțiune la trei niveluri: comunicativ (implementarea regulilor de comunicare prin limbaj, tradițiile culturale ale unei alte comunități lingvistice care conduc la înțelegerea reciprocă), interactiv (organizarea comunicării interpersonale). bazată pe luarea în considerare a caracteristicilor personale ale comunicanților, conducând la stabilirea de relații) și perceptuale (identificarea mecanismului de cunoaștere reciprocă a reprezentanților diferitelor culturi) (Furmanova V.P., 1994; Astafurova T.N., 1997).
Comunicând în limba lor maternă, partenerii de comunicare nu numai că fac schimb de informații, ci și evaluează reciproc comportamentul comunicativ (verbal și non-verbal). Opiniile și ideile comunicanților pot să nu coincidă, deoarece experiența socială și nivelul de conștiință cognitivă a partenerilor de comunicare pot fi diferite. Cu toate acestea, cei care comunică sunt uniți de ceva în comun - au trecut prin procesul de socializare într-o singură cultură și sunt legați de un fond cultural comun, adevărații purtători ai căruia sunt. Aceasta înseamnă că o persoană percepe lumea prin prisma experienței sociale, adică. comunicarea verbală este condiționată de activitate (Vygotsky, 1980; Leontiev, 1994; Belyanin 1983; Vasiliev 1988).
Ni se pare că cea mai productivă este abordarea în care principala trăsătură a conceptului de „comunicare” este elementul înțelegere reciprocă. Astfel, comunicarea poate fi interpretată ca „un proces condiționat social de schimb de informații de natură și conținut diferit, transmis prin diverse mijloaceși urmărind atingerea înțelegerii reciproce.
Comunicările sunt împărțite după o serie de trăsături: verbale - non-verbale - sintetice, formale - informale, orale - scrise - tipărite, în cadrul unei țări - internaționale, în cadrul unei culturi - interculturale etc.
Comunicarea de masă este un subsistem sistem comun comunicatii. Există diverse definiții ale comunicării de masă. Ne place următoarea definiție: comunicare în masă- aceasta este diseminarea sistematică a mesajelor în rândul unor audiențe dispersate numeric largi în scopul afirmării valorilor spirituale această societateși exercitarea influenței politice, economice și morale asupra evaluărilor, opiniilor și comportamentului oamenilor.
Din punctul de vedere al lui Yu.A. Zulara, comunicare de masă:
a apărut în cadrul perioada de stat;
Are o orientare predominant verticală (de sus în jos);
· rolul său în societate s-a schimbat odată cu dezvoltarea societății însăși, odată cu schimbarea erelor istorice și a sistemelor politice;
Reprezintă comunicare mediată;
prevede prezența intermediarilor tehnici între comunicator și destinatar;
Nu are restricții fundamentale privind numărul de audiențe;
folosit pentru a transfera informații între rețele mari de oameni;
există predominant în afara intervalului de timp obiectiv: contactul informațiilor și perioada de stocare a acestuia sunt determinate factori subiectivi;
utilizează ca surse principale de informare entitati legale;
Se caracterizează prin feedback întârziat între comunicator și public;
Oferă o înțelegere adecvată a informațiilor de către oameni de mentalități diferite.
Publicitatea este o formă specială de comunicare în masă. „Procesul de comunicare implementează cele mai comune sarcini, cum ar fi, de exemplu, modul de informare despre evenimente și fapte viata publica, dezvolta contacte între oameni, gestionează procesul de comunicare. În plus, publicitatea își rezolvă și sarcinile particulare: creează imagini predeterminate, convinge consumatorul de necesitatea și oportunitatea de a cumpăra un anumit produs, formează în el dorința de a cumpăra produsul promovat, discret și eficient.
De remarcat că schema de comunicare publicitară nu diferă de modelul principal de comunicare propus de R. Yakobson, totuși, destinatarul (destinatarul) iese în prim-plan. Majoritatea parametrilor componentelor rămase sunt determinați de parametrii publicului țintă al reclamei.
Să luăm în considerare pe scurt principalele elemente ale modelului de comunicare publicitară.
1. Expeditor(expeditor, agent de publicitate) - partea în numele căreia este trimis un mesaj publicitar. El trebuie să reprezinte clar obiectivele impactului publicitar, să identifice corect publicul țintă și să prezică răspunsul așteptat.
2. Mesaj publicitar(mesajul) este un purtător de informații și impact emoțional al adresatorului asupra publicului țintă. „Un mesaj de comunicare are întotdeauna două laturi (două planuri): un plan de conținut ideal, inteligibil și un plan material de exprimare perceput de simțuri. Unitatea de conținut și expresie se realizează prin semn. Textele sunt formate din semne. Prin urmare, un semn este o unitate elementară de cod care asigură că o valoare corespunde unei forme.
3. Codificarea este procesul de prezentare a ideii unui mesaj publicitar sub formă de texte, simboluri și imagini. Codarea unui mesaj publicitar se realizează ținând cont de mentalitatea acestei națiuni, care reflectă specificul viziunii sale asupra lumii.
4. Selectarea canalului comunicarea publicitară, care trebuie să îndeplinească o serie de condiții: - respectarea publicului țintă; conformitate informatii transmiseși simbolurile folosite pentru a-l cripta; compatibilitate cu alte canale. Această etapă a comunicării publicitare este atât de importantă încât aceste probleme sunt tratate de o direcție specială în publicitate – planificarea media.
5. Intermediar de publicitate(moderator, comunicator) - un personaj publicitar care difuzează un mesaj publicitar. El trebuie să fie obiectiv în percepția publicului țintă, carismatic și să aibă cunoștințe profesionale într-un anumit domeniu (un medic face reclamă la un medicament, un sportiv face reclamă la pantofi sport etc.). Un astfel de intermediar poate fi o anumită persoană, de exemplu, un actor popular. De exemplu, actrița Elena Yakovleva face reclamă pentru praful de spălat Losk, actorul Dmitri Pevtsov face reclamă parfumului bărbătesc, Alexei Buldakov face publicitate vopselei etc. Tehnica de a folosi o persoană populară ca intermediar se numește testimonium. In plus, pot fi folosite personaje fantastice: Denis Vulpea, Mr. Proper, Sorti firimituri etc.
Publicul țintă include piața țintă și grupurile de referință - persoane care participă la luarea unei decizii de cumpărare sau o influențează direct.
7. Părere- răspunsurile destinatarilor care apar ca urmare a contactului cu un mesaj publicitar.
Termenul „comunicare” (de la lat. comunicatio - o fac comună, mă conectez) a fost folosită de știință încă de la începutul secolului al XX-lea. ÎN interpretare modernă comunicare - acest proces conditionat social de transmitere si percepere a informatiilor in conditiile comunicarii interpersonale si de masa prin diverse canale, folosind diverse instrumente de comunicare.
Exista diverse clasificări comunicatii:
1.
după gradul de utilizare a vorbirii în ea - verbală, non-verbală, sintetică;
2.
în funcție de gradul de aplicare a diferitelor sisteme de semne - oral, scris, tipărit, inclusiv textual și grafic (simbolic);
3.
după numărul de comunicatori participanți - interni, interpersonali, de grup, organizaționali, de masă (în afara unei organizații), etc.
Comunicarea publicitară este unul dintre aceste tipuri comunicare în masă , deoarece este proiectat către un public destul de mare. Publicitatea ca unul dintre tipurile de comunicare are următoarele funcții:
Toate aceste funcții sunt folosite în activitățile de marketing pentru a influența consumatorul (cumpărătorul) prin intermediul reclamei, astfel încât publicitatea este o componentă importantă a comunicării de marketing. Publicitate poate fi considerată ca o zonă specifică a comunicării de masă între agenții de publicitate și diverse audiențe de mesaje publicitare cu scopul de a avea un impact informațional, expresiv și pragmatic activ asupra acestor audiențe, care ar trebui să contribuie la rezolvarea anumitor sarcini de marketing ale agentului de publicitate.
Procesul de transfer de informații în cursul comunicării publicitare poate fi reprezentat după cum urmează (vezi Fig. 1). În prima etapă, se generează o idee, care trebuie formalizată (codificată) și apoi transferată. În a doua etapă, ideea primește o întruchipare adecvată, adică gândurile sunt convertite în fraze gata făcute, expresii matematice, simboluri, grafice și alte simboluri verbale și non-verbale (imagini).
Orez. 1. Schema de comunicare
În a treia etapă, mesajul publicitar este transmis în formă codificată prin canalul de comunicare, iar în procesul de transmitere informația poate fi distorsionată. Cauza distorsiunii poate fi zgomotul de fond (interferența) - distorsiunea cuvintelor cu muzica activată, zgomotul vântului, ploaia; stratificarea unei informații pe alta atunci când funcționează mai multe surse de transmitere a informațiilor - TV, radio etc. Pot exista semantic interferența percepției cauzată de ambiguitatea conceptelor folosite sau disonanța cuvintelor străine care sună în reclamă. Există, de asemenea emoţional bariere, atunci când o persoană reglată într-un anumit mod percepe informații doar de o anumită colorare emoțională.
La a patra etapă, informațiile sunt primite și decodificate. Mesajul este perceput și interpretat de către destinatar (destinatar) pe baza experienței sale de viață, a atitudinilor, a stării emoționale etc. Mesajul va fi primit cu încredere, mai ales dacă vine de la o persoană cu autoritate. De aceea, una dintre tehnicile de publicitate este de a pune o frază publicitară în gura unei persoane cunoscute într-un anumit domeniu de activitate, acționând ca mediator al comunicării (comunicator). A cincea etapă a comunicării presupune formarea răspunsului destinatarului (destinatarul informației).
Să definim principalele elemente ale procesului de comunicare publicitară:
Expeditor - adresator, comunicator, sursa de comunicare, i.e. partea în numele căreia anunțul este transmis destinatarului.
Codificarea este procesul de reprezentare a gândirii în formă simbolică. În publicitate comunicarea este înțeleasă ca procesul de prezentare a ideii de comunicare transmisă destinatarului informațiilor sub formă de texte, simboluri și imagini.
Canal de comunicare reunește toți participanții la procesul de comunicare și purtătorii de informații din momentul codificării semnalului până în momentul în care este primit de către destinatar.
Zgomote - distorsiuni neașteptate , datorită interferenţei în procesul de comunicare a factorilor de mediu.
Destinatar mesajul publicitar este publicul țintă către care a fost direcționat reclama. Recepția unui semnal transmis de un comunicator unui destinatar (cupărător potențial) este definită ca contact de publicitate .
Decodare - „decodificarea” mesajului comunicatorului de către destinatar.
Un răspuns este un set de răspunsuri ale destinatarului care rezultă din contactul cu un mesaj publicitar. Feedback-ul este acea componentă a răspunsului pe care receptorul o aduce în atenția emițătorului. 3.2. Publicitatea în concepte de marketing.
Marketingul este procesul de planificare și execuție a ideii, stabilirea prețurilor, promovarea și implementarea ideilor, bunurilor și serviciilor prin schimb, care satisface nevoile indivizilor și organizațiilor. Există mai multe concepte de marketing care definesc rolul publicității în promovarea produselor în moduri diferite.
ÎN concepte de îmbunătățire a producției publicitatea nu joacă un rol semnificativ; în condițiile unei penurii de mărfuri, producătorul nu are concurență și stimulente pentru a stabili comunicații comerciale cu consumatorul. Cumpărătorul, în lipsa unei alegeri, ia el însuși inițiativa în obținerea de informații despre producătorul/vânzătorul mărfurilor. Dacă publicitatea este folosită într-o măsură limitată ca unul dintre mijloacele de comunicare comercială, atunci ea acționează ca un instrument de informare (memento).
Calitativ Noua Frontierăîn dezvoltare relaţiile de piaţă observat în timpul tranziției către „piața cumpărătorului” (adică, în condiții de exces de ofertă față de cerere). Acest tip piata ofera cumparatorului oportunitatea a alege. Acest lucru agravează drastic problema marketingului. Un factor important activitatea de piata există o competiție din ce în ce mai mare între producători, lupta pentru banii consumatorului. În aceste condiții, conceptul de îmbunătățire a producției devine ineficient. Accentul principal în generarea de venituri este transferat fie pe îmbunătățirea calității produsului, fie pe marketing.
Ca parte din concepte de îmbunătățire a produsului reclamei i se atribuie un rol secundar, auxiliar, în timp ce se presupune că însuși consumatorul va fi interesat să formeze comunicări cu producătorul/vânzătorul de bunuri de înaltă calitate.
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale oferă reclamei unul dintre locurile centrale. Principalele eforturi ale tuturor activităților de afaceri în acest caz sunt transferate la impunerea bunurilor asupra cumpărătorului. Cu această orientare către managementul pieței, publicitatea agresivă, împreună cu tehnici dure de vânzare directă și o multitudine de promoții de vânzări, ajută la asigurarea vânzărilor. Dar publicitatea fără o relație strânsă cu alte elemente ale activității pieței (în primul rând un produs) este ineficientă și poate duce la rezultate negative.
Agravarea problemei vânzărilor la mijlocul secolului al XX-lea a devenit motivul apariției unei noi „filozofii” a antreprenoriatului - concepte de marketing . Marketingul mută accentul principal în activitatea de piață către satisfacerea efectivă a nevoilor. Noul conținut din sistemul de marketing este primit de instrumente tradiționale ale activității antreprenoriale precum mărfurile, prețul, politica de vânzări și comunicațiile de marketing, inclusiv publicitatea.
Elementele principale ale complexului de instrumente de marketing sunt: produsul, prețul, sistemul de distribuție, sistemul de comunicare de marketing. Alții merită atenție definiții-sinonime termenul „mix de marketing”: structura de marketing; mix de marketing (adică mix de marketing); funcția 4p (patru „pi”).
Utilizarea ultimei definiții presupune dependența rezultatului, succesul activității (funcției) pieței de cele patru variabile (argumente) menționate mai sus: produs - " p produse"; Preț - " p rasă"; vânzări - " p dantela" sau " p distribuție fizică”; promovare - " p circulaţie".
Publicitatea capătă eficacitate maximă numai în combinație cu alte componente ale sistemului de comunicare de marketing. Evident, într-o piață saturată, nu este suficient pentru a crea un excelent produs. Este necesar un sistem de comunicare eficient de la vânzător la cumpărător, intermediar, furnizor și alți parteneri în activitățile de marketing.
Practica modernă de piață în țările dezvoltate caracterizat prin responsabilitate socială sporită a antreprenorilor pentru rezultatele afacerii lor. În aceste condiții, ignorând opinia publică, de interes public poate afecta negativ performanța financiară a companiei. Prin urmare, cel mai eficient concept de control activitate antreprenorială devine marketing socio-etic
.
Esența sa constă în faptul că compania trebuie să determine nevoile, nevoile și interesele piețelor țintă, apoi să ofere cea mai mare valoare de utilizare în moduri mai eficiente decât concurenții care mențin sau îmbunătățesc bunăstarea atât a clientului, cât și a societății ca întreg.
3.3. Sistem de comunicare de marketing
Comunicări de marketing - acestea sunt abilitățile de a transmite anumite mesaje (idei, cunoștințe, fapte, valori) celor care le primesc, cu intenția de a convinge consumatorul să facă o alegere în favoarea unui anumit produs sau serviciu. Comunicările de marketing sunt atât intenționate, cât și neintenționate; externe si interne.
Sistem de comunicare de marketing poate fi definit ca un complex de participanți, canale și metode de transmitere a mesajelor, care vizează formarea anumitor destinatari (destinatari ai informațiilor) dați tinte care contribuie la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei comunicatoare.
Fiind unul dintre elemente esentiale complex de marketing, QMS contribuie la atingerea obiectivelor de publicitate, comunicare, marketing și sistem ale organizației. LA obiectivele de sistem ale organizației includ asigurarea unei poziții stabile și dezvoltarea durabilă a companiei pe piață, realizarea de profit. Obiective de marketing implementate în comportamentul de cumpărare al consumatorului. Exemple de astfel obiective poate servi: creșterea numărului de cumpărători (extinderea pieței); creșterea dimensiunii cumpărare medie; intrarea pe piețe calitativ noi (geografice, noi segmente etc.); pozitionarea firmei piata specifica etc Realizare scopuri de comunicare minciuni în domeniul psihologiei consumatori - toate comunicările de marketing sunt concepute pentru a crea anumite atitudini psihologice, prin care se formează un mecanism de comportament de cumpărare care contribuie la atingerea obiectivelor de marketing ale comunicatorului . scop Comunicări de marketing este reflectarea unui produs, serviciu, producător printr-o marcă și promovarea unei mărci printr-o strategie de publicitate.
Alegerea scopurilor depinde de mulți factori: specificul activităților companiei, tipul acesteia, piața țintă, caracteristicile produselor fabricate, caracteristicile destinatarului comunicării, condițiile specifice existente la momentul actual pe piață etc. La rândul lor, obiectivele comunicării de marketing determină în mare măsură mijloacele folosite pentru a le atinge. Relația și subordonarea obiectivelor comunicării de marketing vă permite să construiți așa-numitul arbore al obiectivelor.
Cei mai importanți destinatari ai comunicării de marketing ale companiei sunt:
1. Angajații companiei-comunicator.
2. Consumatorii reali și potențiali (piața țintă).
3. Intermediari de marketing(organizații de transport, agenții de cercetare de marketing, financiar și organizatii bancare, agenții de publicitate etc.).
4. contactați publicul, unificarea corpurilor controlat de guvern, organizații și persoane care nu acceptă participarea directăîn activitatea de piaţă.
5. Furnizori- firmele si persoanele care furnizeaza organizatiei materii prime, materiale, echipamente si alte resurse materiale.
Structura QMS
În structura SMC se disting următoarele mijloace principale de comunicare de marketing: publicitate, relații publice (PR), promovare a vânzărilor și marketing direct. Sunt incluse activele fixe într-o combinație sau alta mijloace sintetice comunicații de marketing, care includ: participarea la expoziții și târguri; formarea identității corporative; sponsorizare; comunicații de marketing integrate la punctul de vânzare (IPCM).
Pe lângă principalele mijloace de comunicare, ar trebui să se numească zvonuri (zvonuri) care afectează stare generală afaceri ale companiei uneori chiar în Mai mult decât MK formal. Acestea sunt așa-numitele comunicări verbale informale. Zvonul este format din răspunsuri, recenzii, recomandări (dorințe, sfaturi) ale consumatorilor de bunuri.
Expozitii si targuri
În comunicarea expozițiilor și târgurilor, publicitatea are funcții strict definite. Acționează atât ca un intern cât și ca publicitate in aer liber, în forme destul de mari (standuri, afișe etc.), și în cele mai mici forme (insigne, insigne sau inscripții pe papetărie etc.).
Funcția publicității la târguri și expoziții este nu numai de a atrage atenția vizitatorilor obișnuiți, de a-i familiariza cu noutățile dintr-un anumit domeniu, ci și de a facilita încheierea de acorduri, contracte, tranzacții între oameni de afaceri care reprezintă anumite firme, companii, organizatii.
1. Organizarea seriei publicații despre eveniment care urmeazaîn mass-media.
3. Dezvoltarea și controlul asupra fabricării fondurilor publicitate de prestigiu tip de suveniruri promoționale, pentru care este creată în prealabil o emblemă de expoziție (poate include și sloganul corespunzător).
4. Proiectare și fabricare decalcomanii pentru personalul expoziției.
6. Organizare acompaniament sonor expunere (mesaje prin intermediul rețelei radio intra-expoziționale).
7. Suport informativ al expoziției.
Informații similare.
Aplicarea științei psihologice în marketing, împreună cu rezolvarea altor probleme, implică utilizarea legi cunoscute psihic pentru modelarea reacțiilor consumatorilor la publicitate. Scopul principal aici este de a corela impacturile planificate ale agentului de publicitate cu nevoile și capacitățile obiective ale consumatorului cu numeroasele sale caracteristici psihologice și procese mentale.
O analiză a literaturii de specialitate privind psihologia în marketing ne permite să rezumam numeroase studii psihologice în unele dintre cele mai model general tipuri de comunicații publicitare bazate pe un astfel de factor precum atitudinea consumatorului față de publicitate (vezi Fig. 36). Această tipologie de comunicări publicitare se bazează pe: 1) dacă consumatorul are sau nu o nevoie obiectivă de produsul promovat; 2) conștientizarea sau neconștientizarea unei astfel de nevoi; 3) prezența sau absența condițiilor externe și interne (în special, psihologice) ale consumatorului care determină posibilitatea sau imposibilitatea fundamentală a unei astfel de nevoi. Modelul are în vedere și trei situații în care advertiserul se află în relație cu consumatorul atunci când planifică și desfășoară o campanie publicitară.
1. Primul tip de comunicare publicitară. Ea implică un consumator activ cu o nevoie conștientă pronunțată pentru un produs sau grup de produse. Există două opțiuni aici. În primul caz, consumatorul caută în mod activ un anumit articol pentru a satisface nevoia, adică un produs sau serviciu, în celălalt caz, are nevoie de un produs sau serviciu dintr-un anumit grup de produse conform principiului „transport”, produse din carne”, etc. Autorii americani J. R. Rossiter și L. Percy (2000) numesc această „necesitate de categorie”.
Dacă în prima variantă publicitatea este considerată de consumator ca informatie necesara despre modalitățile de achiziție a unui produs sau serviciu, apoi subiectul îl percepe în mod activ și intenționat (caută prin ziare, cataloage, programe de televiziune, caută firma necesară, caută activ să stabilească contactul cu aceasta etc.), apoi în a doua. - se afla in stadiul de acceptare a deciziilor, alegerilor. Aici publicitatea ajută sau încurajează să faceți o alegere. Din punct de vedere al psihologiei, procesele mentale pe baza cărora se desfășoară activitatea subiectului sunt utilizate de către agentul de publicitate în moduri diferite. Dacă este nevoie de un grup de produse (o nevoie de o categorie), sarcina agentului de publicitate este să-l „obiectiveze”, să încerce să influențeze alegerea consumatorului (luarea deciziilor), de exemplu, prin includerea „mecanismelor de comparație” și altele. .
Dacă consumatorul a ales un anumit produs (serviciu) ca o modalitate de a satisface o anumită nevoie de bază, atunci cea mai bună reclamă pentru el din toate punctele de vedere va fi cea mai exactă informație despre disponibilitate, proprietăți, caracteristici unice, preț și alte caracteristici ale produs, iar informațiile ar trebui să îi fie prezentate în volum optim si maxim formă accesibilă. În acest caz, după cum arată experiența, chiar dacă agentul de publicitate face greșeli profesionale, consumatorul încă apreciază destul de mult reclama, deoarece are nevoie de ea nu mai puțin decât de produsul în sine. (Acest lucru, în special, explică de ce publicitatea neprofesională funcționează adesea.) Metodele excesiv de intruzive de îndemn, influență, implicare, sugestie, persuasiune etc. aici pot fi percepute de consumator ca fiind inutile, provocând iritare, interferând cu luarea unei decizii și conștientizarea un scop deja formulat.
Orez. 36. Model psihologic al tipurilor de comunicare dintre agent de publicitate și consumator în structura marketingului
Un consumator activ are o sensibilitate psihologică deosebită crescută la publicitate, este mai ușor să depășească „grămădele de informații” și autoexprimarea nerezonabilă a agentului de publicitate, greșelile care complică comunicarea etc. Posedând o motivație puternică, găsește în publicitate exact ceea ce are nevoie, se concentrează pe bunurile și serviciile necesare, fiind distras de la tot ceea ce este secundar, intruziv.
2. Al doilea tip de comunicare publicitară. Presupune ca consumatorul nu are o nevoie constienta, ci stabileste posibilitatea unei nevoi inconstiente (potentiale). Cu alte cuvinte, subiectul luat în considerare are precondiții (condiții) externe și interne pentru apariția lui după un anumit timp (biologice, fiziologice, psihofiziologice, psihologice, socio-psihologice și altele).
Aici munca unui agent de publicitate devine eficientă dacă se concentrează asupra sferei figurative a unei persoane și asupra memoriei sale. În acest caz, se poate folosi repetarea informațiilor publicitare și explicatie detaliata modul în care produsul elimină problemele consumatorului, lăudând obiectul, precum și comparând avantajele acestuia cu dezavantajele produselor similare de pe piață etc., adică tot ceea ce creează o imagine strălucitoare, memorabilă pentru consumator și poate fi suficient de eficient a actualiza (recunoașterea) unei nevoi potențiale.
De exemplu, o persoană care nu suferă de o boală pentru care un medicament este promovat pe scară largă își poate aminti dacă, cu ajutorul unor imagini vii, mnemonice sau repetare frecventă, reclama l-a ajutat să-și amintească numele medicamentului. Aceasta, la rândul său, va juca un rol în alegerea remediului dacă apare o boală. Din punct de vedere al psihologiei, în acest caz, ca și în primul caz, consumatorul are premise (condiții) interne pentru apariția unei nevoi (biologice, fiziologice, psihofiziologice, psihologice, socio-psihologice și altele).
La nivelul complexului de comunicare de marketing, efectul psihologic va fi determinat în mare măsură de strategia corectă a evenimentelor de relații publice, deoarece acestea vizează nu vânzările directe, ci crearea unei imagini favorabile a produsului și companiei care este de lungă durată. in memoria. Sarcina lor este de a crea un sustenabil imagine pozitivă, oferă recunoaștere a mărcii și atitudine pozitivă față de potențialii consumatori.
3. Al treilea tip de comunicare publicitară. Acest tip se dovedește a fi destul de dificil pentru un agent de publicitate. Se presupune că consumatorul nu are doar o nevoie specifică clar exprimată sau o nevoie potențială, ci și condiții prealabile obiective pentru apariția acesteia ( conditiile interne). În acest caz, subiectul, din motive obiective, în principiu, nu poate fi un consumator al produsului (serviciului) promovat.
Deci, de exemplu, o persoană lipsită de vedere sau de auz (care pot fi considerate condiții obiective pentru achiziționarea de bunuri) nu poate avea nevoie să achiziționeze echipamente video sau audio de uz casnic. Ulcerele nu vor cumpăra condimente picante pentru paste, iar diabeticii nu vor cumpăra dulciuri. Publicitatea directă, apelarea la achiziționarea unui produs care nu este disponibil sau care nu este necesar acestor persoane din motive obiective și lăudându-l în mod repetat, nu poate decât să le provoace un sentiment de inferioritate și iritare, deoarece le va aminti constant de deficiențele lor fizice. . Aici, atât publicitatea tradițională, cât și metodele de influențare a subconștientului, de regulă, se dovedesc a fi ineficiente.
Totuși, în acest caz, agentul de publicitate obține un oarecare succes oferindu-se să satisfacă orice nevoie suplimentară, sau chiar inadecvată de produs, cu ajutorul produsului promovat. Deci, o persoană poate cumpăra un produs obiectiv inutil din curiozitate, prestigiu, frică, ca cadou, pentru revânzarea ulterioară etc. În unele cazuri, rezultatul este atins printr-un sistem de evenimente numit „promovare a vânzărilor” (SP). Această strategie vă permite să aplicați metode de promovare a vânzărilor folosind oricare trucuri speciale. În acest caz, agentul de publicitate obține succes oferind, de exemplu, să participe la un concurs și să primească un premiu.
Astfel, activitățile SP ar trebui considerate și ca o tehnologie de impact psihologic asupra cumpărătorului, care se bazează însă nu pe mecanisme psihologice directe de influență, ci pe cele indirecte, în special, „mecanismul schimbării motivației”, etc.
După cum am menționat mai sus, cel mai adesea doar acele activități de marketing care sunt desfășurate în conformitate cu nevoile umaneȘi conditii obiectiveși nu contrar acestora. Prin urmare, SP asigură satisfacerea unor nevoi non-umane reale și nu artificiale. Produsul promovat în acest caz nu este o sarcină de câștigat (cum a fost, de exemplu, la noi într-o economie planificată). De asemenea, este util și necesar pentru cumpărător, dar achiziția sa este însoțită de emoții pozitive suplimentare (plăcere), care sunt furnizate de participarea la loterie. Adică, produsul satisface nu una, ci mai multe nevoi deodată.
Mai mult, într-o serie de cazuri, poate satisface și alte nevoi care nu au legătură cu scopul lui direct (o călătorie în străinătate ca un fel de bonus, premiu etc.). Este vorba despre schimbarea sensului achiziției de bunuri sau servicii de către agentul de publicitate. De asemenea, folosește foarte des motivele de prestigiu, ambiție, plăcerea de a obține ceva (fără forță de muncă, orice costuri și plată) și alte motive care sunt inadecvate pentru scopul propus al produsului. Cu toate acestea, ar trebui să se acorde atenție unor caracteristici și limitări psihologice importante ale evenimentelor SP. Deci, de exemplu, o persoană care nu joacă în exces sugestii intruziveîn cadrul acestui model de publicitate, s-ar putea să nu fie interesați sau chiar supărați.
Agentul de publicitate trebuie adesea să facă tot posibilul pentru a-i determina pe consumatori să încerce produsul. Nivelul de dezvoltare al tehnologiilor industriale depășește astăzi adesea procesul de actualizare a nevoilor, astfel încât activitățile SP sunt eficiente atunci când consumatorului i se oferă un produs complex tehnologic, ale cărui merite încă nu le-a apreciat sau a cărui existență încă nu le cunoaște. . Prin urmare, SP este una dintre cele mai importante componente ale mixului de comunicare de marketing astăzi.
Astfel, în condițiile SP, mecanismele psihologice de influențare a comportamentului consumatorului se bazează și pe activarea nevoilor obiective actuale sau potențiale. Efectul se realizează însă aici prin faptul că nevoile care nu au legătură directă cu scopul funcțional al mărfurilor sunt „obiectivizate”.
Din carte Loialitatea consumatorilor: Mecanisme răscumpărare autor Dymshits Mihail Naumovich Din cartea Management: note de curs autoarea Dorofeeva L I Din cartea Management Theory: Cheat Sheet autor autor necunoscut5. Varietate de strategii: strategia corporativă și tipurile acesteia; strategia de afaceri și tipurile acesteia; strategiile funcționale ale organizației Există două abordări principale în formularea strategiei corporative - formularea strategiei principale (fundamentale) și analiza
Din cartea Organizații virtuale. Formă nouă face afaceri în secolul 21 autor Warner Malcolm35. TIPURI DE COMUNICAȚII Comunicarea de masă este un ansamblu de procese deschise, ordonate de transmitere a informații semnificative, susceptibil reglementare intenționatăși folosit de elita conducătoare pentru a afirma anumite valori spirituale
Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscutSisteme de comunicații Sistemele de comunicații simple sunt concepute în primul rând pentru schimbul de informații și coordonarea acțiunilor. Ele se bazează pe tehnologii de comunicare, deși uneori necesită unele tehnologii de stocare a informațiilor pentru a plasa datele în afara sistemelor
Din carte Conversație de afaceri. Eticheta de afaceri: Proc. indemnizatie pentru studentii universitari autorul Kuznetsov I N Din cartea Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications autor Filonenko Igor3.5. Eticheta de comunicare ETICĂ EMAIL Poate cel mai comun serviciu de internet din ziua de azi este e-mailul. Multe reguli de etichetă pentru utilizatorii de e-mail sunt similare cu normele acceptate în societate pentru corespondența clasică.
Din cartea Advertising and Advertising Activities: Lecture Notes autor Şevciuk Denis Alexandrovici Din cartea Fundamentals of Banner Advertising autor Petiușkin Alexey Valerievici Din cartea Psihologia reclamei autor Lebedev-Lubimov Alexandru Nikolaevici Din cartea Internet Marketing. Colecție completă instrumente practice autor Virin Fedor Iurievici Din cartea O vorbă bună și revolverul unui manager autor Mukhortin Konstantin Din cartea Advertising. Principii și practică de William Wells Din cartea autorului Din cartea autorului
