"الاتصال الإعلاني" هو المصطلح الذي يستخدمه محترفو الإعلان. تعني رسالة مشفرة بالصوت أو اللون أو النص موجهة إلى المستهلكين المحتملين لمنتج أو خدمة ، بالإضافة إلى استجابة لها. ليس من قبيل الصدفة أن يكون للإعلان تأثير كبير. إنها لا تقدم سلعًا معينة فحسب ، بل تشكل أيضًا قوالب نمطية اجتماعية ومعايير وقيم ، وبعبارة أخرى ، يعد الاتصال الإعلاني أداة تتعامل مع التحولات الاجتماعية والثقافية. الوظائف الرئيسية للتواصل الاجتماعي هي: 1. المعلوماتية. 2. معبرة (القدرة على التعبير ليس فقط الدلالي ، ولكن أيضا معلومات التقييم). 3. براغماتي (القدرة على نقل إعداد اتصال ينص على تأثير معين على المتلقي).
يتميز الإعلان كنوع من أنواع التواصل الاجتماعي بتحقيق الثلاثة هذه الوظائف... تُستخدم جميع وظائف التواصل الاجتماعي الثلاث في عملية التأثير الإعلاني على متلقيها. يمكن اعتبار الإعلان مجالًا محددًا للاتصالات الجماهيرية بين المعلنين ومختلف الجماهير بهدف التأثير الإعلامي النشط والتعبري والعملي على هذه الجماهير ، مما يساهم في حل مشكلات تسويقية معينة للمعلن. مثل عملية التواصل الاجتماعي ، فإن عملية الاتصال الإعلاني لها العناصر الرئيسية: مرسل الرسالة (المرسل إليه) ، النداء التواصلي نفسه (الرسالة) ، المستلم (المرسل إليه).
ميزات الاتصال الإعلاني. اعتمادا على الأهداف التي يحددها معين وضع السوقيمكن أن يحل الإعلان بشكل فعال المهام التالية: الإعلام (تكوين الوعي والمعرفة حول منتج جديد ، حدث معين ، شركة ، إلخ) ، إرشاد (تشكيل متسلسل تدريجي للأفضليات التي تتوافق مع تصور المستهلك لصورة الشركة ومنتجاتها ، وإقناع المشتري لإجراء عملية شراء ، وتشجيع حقيقة الشراء ، وما إلى ذلك).) ، تذكير (الحفاظ على الوعي ، الاحتفاظ بالمعلومات حول منتج في ذاكرة المستهلكين بين عمليات الشراء ، تذكير بمكان شراء هذا المنتج) ، إلخ. في النهاية ، يتم تقليل جميع وظائف الإعلان ، مثل العناصر الأخرى للمزيج التسويقي ، لتحقيق الأهداف الرئيسية لأنظمة الاتصالات التسويقية: توليد الطلب وترويج المبيعات.
يلعب الإعلان دورًا أساسيًا في حياة المجتمع ، كونه رفيقًا دائمًا لشخص ما ، له تأثير كبير عليه. الإعلان مهم بشكل خاص في الحياة الاقتصادية. الدور الاقتصادييتجلى الإعلان في حقيقة أنه يساهم في نمو الاستثمار وعدد الوظائف ، ويدعم المنافسة ، ويوسع أسواق المبيعات ، ويساعد على تسريع دوران الأموال ، وبالتالي زيادة كفاءة الإنتاج الاجتماعي ككل.
عظيم و الدور العامإعلان. يؤثر الإعلان على المشترين المحتملين يوميًا ، ويساهم في تكوين معايير معينة من التفكير والسلوك لشرائح مختلفة من السكان. يولد الإعلان الحاجة إلى المزيد مستوى عالالحياة ، تحدد أهدافًا للإنسان للعمل بشكل أفضل ، وإعالة نفسه وعائلته بشكل أفضل. إنه يحفز حماس الشخص ، ويجعل عمله أكثر إنتاجية.
يلعب الإعلان أيضًا دورًا تعليميًا مهمًا. في عملية إدخال منتجات وتقنيات تقدمية جديدة ، فإنه يساهم في نشر المعرفة من مجالات مختلفةالنشاط البشري ، يغرس في المستهلكين مهارات عملية معينة.
يلعب الإعلان أيضًا دورًا جماليًا كبيرًا. أفضل العيناتيمكن اعتبار الرسائل الإعلانية من العصور القديمة وحتى يومنا هذا بمثابة أعمال فنية تطبيقية. على سبيل المثال ، اللوحات الإعلانية التي رسمها الفنان الفرنسي A. Toulouse-Lautrec ، وعلامات dukhans من قبل السيد الجورجي N. Pirosmanashvili ، والملصقات الإعلانية والنصوص بواسطة V. Mayakovsky ، ومقاطع الفيديو الإعلانية بواسطة K. تم تنفيذ كل هذه الأعمال وغيرها على أعلى مستوى المستوى المهني، تكوين إحساس بالجمال لدى الجمهور ، وإثارة الذوق الرفيع.
الاتصال الإعلاني يسمى أيضًا العملية الإعلانية. ويمكنك غالبًا العثور على مخطط لعملية الإعلان يتكون من أربعة روابط: المعلن والوكالة الإعلانية والوسيط الإعلاني والمستهلك. يشبه هذا المخطط مخطط الاتصال الكلاسيكي: المرسل إليه - الرسالة - القناة - المرسل إليه. في الوقت نفسه ، نولي اهتمامًا لخصوصيات الاتصال الإعلاني ، والتي تتجلى في تأثير الإعلان على الشخص ، في علم النفس ، أي في الأسس الاجتماعية والنفسية للإعلان.
دعونا نعتبر أسسها الاجتماعية والنفسية كسمات محددة للاتصال الإعلاني. تتأثر عملية السلوك البشري في البيئة الإعلانية بالكيفية عوامل خارجيةوداخلي. العوامل الخارجية هي ما يحدث من حولنا في الوقت الحالي (الأشخاص القريبون ، طقسإلخ.). العوامل الداخلية هي ما يحدث بداخلنا في نفس اللحظة (الموقف الاجتماعي النفسي للوعي ، الحالة الصحية ، المعتقدات ، الخبرة السابقة ، إلخ). معرفة وتحليل هذه العوامل ، مظاهرها مهمة جدا في أنشطة الإعلان والإعلام. تجعل هذه المعرفة من الممكن التأثير على نفسية الإنسان في عملية الاتصال الإعلاني. تسبب العوامل الداخلية والخارجية موقفًا نفسيًا معينًا يتجلى في إجراء سلوكي معين. في الوقت نفسه ، تعمل المعلومات الإعلانية على الشخص من خلال مجموعة متنوعة من المهيجات. تشمل المهيجات الألوان ، والأشكال التصويرية ، والتباين ، والحجم ، والشدة ، ودرجة حداثة الجاذبية الإعلانية ، وما إلى ذلك. علاوة على ذلك ، كلما زادت قوة المسبب للتهيج ، زادت الإثارة التي يسببها ، وبالتالي ، تم تعزيز تأثير الإعلان ، والاتصال الإعلاني يصبح أكثر فعالية. من خلال خلق جو من الحافز لاستهلاك معين ، يوضح الإعلان أن الشخص الموجود في مستوى معين من السلم الاجتماعي يجب أن يعزز وضعه بخصائص الاستهلاك واستخدام الأشياء التي تؤكد المكانة الاجتماعية التي تم تحقيقها.
يصبح الاتصال الإعلاني أكثر فاعلية عندما يتم الإعلان عن منتج معين من قبل الممثلين المشهورين ، حسنًا ناس مشهورينالذي تصبح نصيحته علاج فعالاقتراحات. محتوى الرسالة الإعلانية هو المشكلة الرئيسية في الاتصال الإعلاني ، لأنه في عملية التأثير يؤثر على رأي وسلوك الشخص ، وبالتالي يقبله أو يرفضه. في الوقت نفسه ، تعتمد فعالية تأثير الإعلان إلى حد كبير على مقدار ما يأخذ في الاعتبار خصوصيات العمليات العقلية في ذهن الشخص. نحن نتحدث عن استخدام أساليب الإيحاء والإقناع في الاتصال الإعلاني.
يستخدم الإعلان أسلوب التأثير هذا كاقتراح ، بالنظر إلى أن الاقتراح مصمم للإدراك غير النقدي للرسائل. يفترض الاقتراح لدى الناس القدرة على قبول المعلومات ليس على أساس الأدلة ، ولكن على هيبة المصادر. يميز بين القابلية الأولية (النفسية الحركية) للإيحاء ، والتي يتلخص جوهرها في الاستعداد للاتفاق مع المعلومات على أساس الإدراك غير النقدي ، والإيحاء المرموق - تغيير في الرأي تحت تأثير المعلومات التي تم الحصول عليها من مصدر موثوق للغاية.
في العملية الإعلانية ، يتم استخدام طريقة الإقناع أيضًا بشكل نشط كمناشدة للحظات العقلانية في تفكير الشخص من أجل تغيير وجهات نظره أو مواقفه أو تشكيل آرائه الجديدة. الاعتقاد هو شكل من أشكال التواصل المباشر للفكر ، محسوبًا للإدراك المنطقي ، مدعومًا بالحقائق والأدلة. في عملية تكوين الاعتقاد ، يحدث حتما التغلب على الموقف النقدي تجاه الحجج والاستنتاجات المقترحة. في عملية الاتصال الإعلاني ، يكون الشكل الذي يتم إرسال الرسالة به مهمًا أيضًا ، وهذا يشير إلى خصوصية هذا الاتصال. لا ينبغي أن يكون النداء إلى المستهلك المحتمل أمرًا حتميًا. معظم الناس لا يحبون أن يتم طلبهم. من المهم مراعاة هذا الظرف فيما يتعلق بما يسمى بالمشترين غير الحاسمين الذين يترددون لفترة طويلة قبل اتخاذ قرار الشراء. يجب أن يأخذ الإعلان في الاعتبار الخصائص الشخصية للأشخاص ، ويجب على منظمي الاتصالات الإعلانية دراسة نفسية المرسل إليهم (المشترين).
تعتمد فعالية الاتصالات الإعلانية على عوامل مثل التكرار. هذه إحدى ميزات هذا الاتصال. لتحقيق تأثير الاقتراح ، لا يكفي توصيل المعلومات مرة واحدة. يجب أن تسعى جاهدًا لضمان تكرار الرسالة المقترحة عدة مرات ، وفي كل مرة يتم إدخالها معلومات جديدة، طرق وأشكال عرضه تغيرت. ترتبط شدة تأثير الرسالة الإعلانية ارتباطًا وثيقًا بـ "نسيان المعلومات". ذاكرة الإنسانتمرنت طرق محددةترميز ومعالجة وتخزين المعلومات. من بين الكم الهائل من المعلومات المعالجة ، يبقى جزء محدود للغاية في الذاكرة. يتم تذكر جزء كبير من أجله المدى القصير- لحل المشاكل الأنشطة الحالية... هذه هي ذاكرة الوصول العشوائي المزعومة. في أغلب الأحيان ، تُنسى رسالة الإعلان فور إدراكها. لذلك ، في فترة الإعلان الأولية ، من الضروري الإرسال عدد كبير منالمعلومات في شكل عاطفي. بعد ذلك ، يمكن تقليل كثافة الإعلان إلى حد معين المستوى الأمثل... عند دراسة إمكانية تذكر المعلومات ، وجد الباحثون أن أكثر الرسائل التي يتم تذكرها بقوة هي تلك الرسائل التي تلبي اهتمامات واحتياجات الشخص. تبقى بقية المعلومات جزئيًا في العقل الباطن ويمكن تخزينها في الذاكرة في المستقبل لبعض الوقت.
من السهل تذكر المعلومات التي تتعقب العلاقة بين احتياجات ومصالح الشخص وخصائص المنتج المعلن عنه. الأكثر في نص إعلانيهذه الروابط الدلالية ، يسهل على الشخص تذكر محتواها.
خصوصية الاتصالات الإعلانية هي التمييز بين عناصر آلية التأثير النفسي للإعلان على المرسل إليه. يمكن تمثيل المخطط الراسخ لآلية تأثير الإعلان على المستهلك بالطريقة الآتية:
لجذب الانتباه؛
المحافظة على الفائدة ؛
مظهر من مظاهر العواطف
إيمان
صناعة القرار؛
الإجراء (إجراء عملية شراء).
يتطلب كل عنصر من عناصر التأثير النفسي للإعلان استخدام طرق وطرق معينة للتأثير الإعلاني التي يمكن أن توفر أكبر تأثير اتصال. إلى جانب التأثير الخارجي للإعلان على الشخص ، في عملية الاتصال ، و العوامل الداخليةالتأثير على سلوكه. في علم النفس ، يطلق عليهم الحاجات والدوافع.
الدافع هو سبب مباشر للعمل. معرفة الدوافع أساسفي ممارسة الإعلان ، نظرًا لأنهم يشرحون ماهية هذا الإجراء أو ذاك ، وما معنى ذلك بالنسبة للشخص. لكن معرفة الدوافع وحدها لا تكفي ، لأن دوافع السلوك تستند إلى احتياجات محددة تحث الشخص على اتخاذ إجراءات معينة. الاحتياجات دائما مستهدفة ومحددة. احتياجات الإنسان أكثر أو أقل وعيا. تعتمد الطريقة التي يرضون بها على عادات الشخص المكتسبة أو مهاراته أو أنماط السلوك المستعارة من الآخرين. بالطريقة الأكثر مباشرة ، يتأثر تطور الاحتياجات ، وبالتالي الدوافع ، بانتماء الفرد إلى شيء معين مجموعة إجتماعيةوالظروف الخاصة بالحياة الاقتصادية للناس. تعمل دوافع الفرد بكل تنوعها كمظهر من مظاهر احتياجاتها. عند اختيار منتج ما ، يتخذ المستهلك قرارًا ليس تحت تأثير واحد ، بل عدة دوافع. من حيث محتواها ، تستند دوافع المستهلك على الاحتياجات الأساسية مثل الطعام والراحة والإثراء الروحي وظروف العمل والحياة اليومية وما إلى ذلك.
الدوافع هي محددات داخلية قوية للسلوك ، يشار إليها أحيانًا باسم القوى الدافعة، الدوافع ، الطلبات ، الطموحات الطوعية. الناس ، الذين يسعون باستمرار لإرضاء هذه الدوافع الداخلية ، المتناقضة في بعض الأحيان ، يدخلون في التواصل.
يتم تحديد الميزات المحددة للاتصالات الإعلانية إلى حد ما من خلال الغرض الوظيفي للإعلان: التأثير على المستهلك ، لحل مشاكل تسويقية محددة. يمكننا القول أن خصوصية الاتصالات الإعلانية هي في تأثير الإعلان على الشخص ، في سيكولوجية الإعلان. يعد الإعلان جزءًا لا يتجزأ من سوق المبيعات والتسويق ، وبالتالي فهو يحفز المبيعات ويولد الطلب وإدارة الطلب. الإعلان يحقق المهام الاجتماعية والاقتصادية والاجتماعية والسياسية.
سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.
تحليل أسباب تراجع فاعلية الإعلان الجماهيري في التلفزيون والإذاعة. موقف المستهلك من المعلومات الإعلانية. مزايا الإعلان الخارجي. الاتصالات التسويقية اللفظية غير الرسمية كطريقة لتعزيز تأثير الحملة الإعلانية.
الملخص ، تمت الإضافة في 03/07/2010
فعالية الاتصال الإعلاني. مفهوم وأهداف ووظائف الإعلان. خصائص الوسائط الإعلانية. تخطيط شركة إعلانات... ترويج المبيعات. الدعاية والعلاقات العامة - التواصل الكامل. البيع الشخصي.
تمت إضافة ورقة مصطلح بتاريخ 11/20/2006
تحليل آليات تأثير الإعلان على المستهلك وعلاقتها بالفعالية في الاتصال الإعلاني. تاريخ وأهمية علامة P&G التجارية كمصدر لتدفق المعلومات المهم. تطبيق آليات التأثير على مثال شركة.
ورقة مصطلح ، تمت إضافة 12/04/2014
تاريخ ظهور الإعلان وتطوره. فرانكلين هو والد الإعلانات الأمريكية. الاتصالات التسويقية في مجال السياحة. خصوصية الإعلان ، التي تحددها خصائص صناعة السياحة. تصنيف أنواع الإعلانات السياحية.
الاختبار ، تمت إضافة 2011/07/24
ظهور سوق للسلع والخدمات. الاقتصادية والاجتماعية والتسويقية و وظيفة الاتصالإعلان. جوهر الاتصال الإعلاني. صناعة الدعاية الحديثة. التنظيم التشريعي للأنشطة الإعلانية في الاتحاد الروسي.
الملخص ، تمت الإضافة في 2015/06/21
عمليات الاتصال (المعلومات) في تكوين سلوك المستهلك. مفهوم وسائل الإعلام وتصنيفها. الإعلان كأداة للتأثير على المستهلك. تأثير الإعلان والأشكال الأخرى للاتصال الجماهيري.
ورقة مصطلح تمت إضافتها في 02/06/2014
الاتصالات الجماهيرية ، دورها في حياة المجتمع. تحليل مقارنالإعلانات الاجتماعية الروسية والأجنبية. الجوهر والوظائف وأنواع الإعلان وتأثيره على وعي المجتمع. مراحل تطور الأنشطة الإعلانية. مزايا الإعلان التلفزيوني.
ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 01/06/2015
العلاقة بين الدعاية والتسويق. وظائف الدعاية: اقتصادية ، اجتماعية ، اتصالية ، تشكيل أيديولوجية المستهلك ، إيحائية ، وقائية وقابلة للتكيف ، جمالية. أصول الاتصالات الإعلانية في أمريكا وأوروبا وروسيا.
توفر حياة الإنسان علاقته بالطبيعة والبيئة الثقافية والأشخاص الآخرين الذين يقيم الفرد معهم اتصالات مختلفة. التواصل (من التواصل اللاتيني - أجعله مشتركًا ، أنا أتصل) من بين العمليات الاجتماعية مكانة رائدة، حيث يتم استخدامه لنقل المعلومات والمشاعر والقيم وما إلى ذلك.
تقليديا ، يستخدم علم اللغة نموذج اتصال يفسره R.O. Jacobson ، الذي يميز المكونات الرئيسية التالية للفعل التواصلي: "يرسل المرسل إليه رسالة إلى المرسل إليه. لكي تؤدي الرسالة وظائفها ، من الضروري: السياق المعني (...) ؛ يجب أن يدرك المرسل إليه السياق وأن يكون إما شفهيًا أو يعترف باللفظ ؛ رمز شائع كليًا أو جزئيًا على الأقل للمرسل إليه والمرسل إليه (أو بعبارة أخرى للتشفير وفك التشفير) ؛ وأخيرًا ، اتصل - القناة الماديةوالاتصال النفسي بين المرسل إليه والمرسل إليه ، مما يجعل من الممكن إقامة الاتصال والحفاظ عليه.
كانت هذه واحدة من المحاولات الأولى لتمثيل فعل الاتصال اللفظي بشكل منهجي. حتى وقت قريب ، ركز اللغويون على الجزء المركزي من نموذج الاتصال هذا. ومع ذلك ، في الوقت الحاضر ، في البحث اللغوي ، هناك اهتمام خاص بعناصر الاتصال مثل المرسل إليه والمرسل إليه ، والذي يرجع إلى النهج البشري الذي يميز الأسلوب الحديث. النموذج العلمي... "IWC ، الذي يُفهم على أنه اتصال بين ممثلي مختلف المجتمعات اللغوية والثقافية ، يناسب بشكل عام المخطط المشار إليه. ولكن عند دراسة ميزات المحكمة الجنائية الدولية ، يجب أن نرى الخصوصية المحددة وطنياً لشخصية المتصلين ، والتي تؤثر على ميزات ترميز الرسائل وأشكال الاتصال وإدراك السياق. هذه المكونات فردية ولا تتطابق تمامًا أبدًا حتى بين أقرب الأشخاص ، ولكن من الواضح أنه في حالة الغياب التام لـ "منطقة التقاطع" ... لا يمكن أن يحدث الاتصال الناجح. " وبالتالي ، يمكننا التحدث عن الحاجة إلى مجتمع المعرفة التواصلية للمتصلين حول العالم من حولهم. اعتبر AA Leont'ev الاتصال اللفظي بمثابة نشاط هادف للأشخاص ، تابع لأهداف النشاط الذي يطوره المتصلون بشكل مشترك.
توصل العديد من العلماء إلى استنتاج صحيح مفاده أن بنية الاتصال تتكون من ثلاثة مكونات ، وهي الاتصالات (تبادل المعلومات) والتفاعل (تنظيم التفاعل) والإدراك (الإدراك الحسي كأساس للتفاهم المتبادل) تتميز فيه (Andreeva GM ، Astafurova T. N.، Yolov G.، Gradev D.، Furmanova V.P.). في هذا الصدد ، يتم تعريف بنية ومحتوى التواصل بين الثقافات على أنه عملية تفاعل على ثلاثة مستويات: التواصلية (تنفيذ قواعد الاتصال من خلال اللغة ، والتقاليد الثقافية لمجتمع لغوي وثقافي آخر ، مما يؤدي إلى التفاهم المتبادل) ، والتفاعل ( تنظيم التواصل بين الأشخاص على أساس مراعاة الخصائص الشخصية للمتصلين ، مما يؤدي إلى إقامة العلاقات) والإدراك (تحديد آلية الاعتراف المتبادل بممثلي الثقافات المختلفة) (Furmanova V.P. ، 1994 ؛ Astafurova T.N. ، 1997).
عند التواصل بلغتهم الأم ، لا يتبادل شركاء الاتصال المعلومات فحسب ، بل يقومون أيضًا بتقييم السلوك التواصلي (اللفظي وغير اللفظي) لبعضهم البعض. قد لا تتطابق آراء وتصورات المتصلين ، لأن التجربة الاجتماعية ومستوى الوعي المعرفي لشركاء التواصل قد يكونان مختلفين. ومع ذلك ، فإن المتصلين لديهم شيء مشترك - لقد مروا بعملية التنشئة الاجتماعية في ثقافة واحدة وهم مرتبطون بخلفية ثقافية مشتركة ، وهم حاملون حقيقيون لها. هذا يعني أن الشخص يرى العالم من منظور التجربة الاجتماعية ، أي الاتصال اللفظي مشروط بالنشاط (Vygotsky، 1980؛ Leontiev، 1994؛ Belyanin 1983؛ Vasiliev 1988).
يبدو لنا أن الأكثر إنتاجية هو النهج الذي تكون فيه السمة الرئيسية لمفهوم "الاتصال" هي العنصر التفاهم المتبادل.وبالتالي ، يمكن تفسير الاتصال على أنه "عملية مشروطة اجتماعيًا لتبادل المعلومات ذات الطبيعة والمحتوى المختلفين ، والتي يتم نقلها من خلال وسائل مختلفةوبهدف تحقيق التفاهم المتبادل ".
ينقسم الاتصال وفقًا لعدد من الخصائص: لفظي - غير لفظي - تركيبي ، رسمي - غير رسمي ، شفهي - مكتوب - مطبوع ، داخل بلد واحد - دولي ، داخل ثقافة واحدة - متعدد الثقافات ، إلخ.
الاتصال الجماهيري هو نظام فرعي نظام مشتركمجال الاتصالات. هناك تعريفات مختلفة للاتصال الجماهيري. نحن معجبون بالتعريف التالي: الاتصال الجماهيريهو النشر المنهجي للرسائل إلى جماهير كبيرة مشتتة عدديًا من أجل تأكيد القيم الروحية هذا المجتمعوالتأثير السياسي والاقتصادي والمعنوي على تقييمات الناس وآرائهم وسلوكهم.
من وجهة نظر Yu.A. Zulyara ، الاتصال الجماهيري:
نشأت في الداخل فترة الدولة;
· له اتجاه عمودي في الغالب (من أعلى إلى أسفل) ؛
- تغير دورها في المجتمع مع تطور المجتمع نفسه ، مع تغير العصور التاريخية والأنظمة السياسية.
· يمثل الاتصال غير المباشر.
· ينص على وجود وسطاء تقنيين بين المتصل والمتلقي ؛
· لا توجد قيود أساسية على حجم الجمهور.
· تستخدم لنقل المعلومات بين مجموعات كبيرة من الناس.
يوجد في الغالب خارج الإطار الزمني الموضوعي: يتم تحديد معلومات الاتصال وفترة تخزينها العوامل الذاتية;
· الاستخدامات كمصادر رئيسية للمعلومات الكيانات القانونية;
· تتميز بتأخير التغذية الراجعة بين القائم بالتواصل والجمهور.
· يوفر الفهم الكافي للمعلومات من قبل الناس من عقلية مختلفة.
الإعلان هو شكل خاص من أشكال الاتصال الجماهيري. "عملية الاتصال تنفذ معظم المهام العامة ، مثل الإبلاغ عن الأحداث والحقائق الحياة العامةتطوير الاتصالات بين الناس وإدارة عملية الاتصال. بالإضافة إلى ذلك ، يحل الإعلان أيضًا مهامه المحددة: فهو يخلق الصور المعينة ، ويقنع المستهلك بالحاجة والفرصة لشراء هذا المنتج أو ذاك ، ويشكل رغبته في شراء المنتج المعلن عنه ، بشكل غير ملحوظ وفعال ".
وتجدر الإشارة إلى أن مخطط الاتصالات الإعلانية لا يختلف عن نموذج الاتصال الأساسي الذي اقترحه R. Jacobson ، ومع ذلك ، يتم إبراز المرسل إليه (المستلم) في المقدمة. يتم تحديد معظم معلمات المكونات المتبقية بواسطة معلمات الجمهور المستهدف للنداء الإعلاني.
دعنا نفكر بإيجاز في العناصر الرئيسية لنموذج الاتصال الإعلاني.
1. المرسل إليه(المرسل ، المعلن) - الطرف الذي يتم إرسال الإعلان نيابة عنه. يجب أن يفهم بوضوح أهداف تأثير الإعلان ، وتحديد الجمهور المستهدف بشكل صحيح ، والتنبؤ بالاستجابة المتوقعة.
2. نداء إعلاني(الرسالة) هو ناقل للمعلومات والتأثير العاطفي للمرسل إليه على الجمهور المستهدف. دائمًا ما يكون لرسالة الاتصال جانبان (مستويان): مستوى مثالي ومفهوم للمحتوى ومستوى مادي للتعبير الذي تدركه الحواس. تتحقق وحدة المحتوى والتعبير من خلال الإشارة. النصوص تتشكل من العلامات. وبالتالي ، فإن العلامة هي وحدة أولية من الكود تضمن تطابق قيمة واحدة مع نموذج واحد ".
3. الترميزهي عملية تقديم فكرة رسالة إعلانية على شكل نصوص ورموز وصور. يتم تنفيذ ترميز الرسائل الإعلانية مع الأخذ في الاعتبار عقلية أمة معينة ، مما يعكس خصوصيات رؤيتها للعالم.
4. اختيار القناةالاتصالات الإعلانية ، والتي يجب أن تستوفي عددًا من الشروط: - الامتثال للجمهور المستهدف ؛ مراسلة المعلومات المنقولةوالرموز المستخدمة لتشفيره ؛ التوافق مع القنوات الأخرى. تعد هذه المرحلة من الاتصالات الإعلانية مهمة جدًا لدرجة أن هناك اتجاهًا خاصًا في علوم الإعلان يتعامل مع هذه المشكلات - التخطيط الإعلامي.
5. وسيط إعلانات(وسيط ، متصل) - شخصية إعلانية تبث رسالة إعلانية. يجب أن يكون موضوعيًا في إدراك الجمهور المستهدف ، وأن يتمتع بشخصية كاريزمية ولديه معرفة مهنية في بعض المجالات (يعلن الطبيب عن عقار ، أو رياضي - أحذية رياضية ، إلخ). يمكن أن يكون هذا الوسيط شخصًا محددًا ، على سبيل المثال ، ممثل مشهور. على سبيل المثال ، تعلن الممثلة إيلينا ياكوفليفا عن مسحوق غسيل لوسك ، الممثل دميتري بيفتسوف - عطر الرجال ، أليكسي بولداكوف - الطلاء ، إلخ. تقنية استخدام شخصية مشهورة كوسيط يسمى شهادة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن استخدام شخصيات رائعة: Denis the fox ، Mr. Proper ، Sorty crumbs ، إلخ.
يشمل الجمهور المستهدف السوق المستهدف والمجموعات المرجعية - الأشخاص الذين يشاركون في قرار الشراء أو يؤثرون فيه بشكل مباشر.
7. استجابة- ردود المستلمين التي تنشأ نتيجة الاتصال بالرسالة الإعلانية.
مصطلح "اتصال" (from اللات. connectatio - اجعله مشتركًا ، قم بالاتصال) استخدمه العلم منذ بداية القرن العشرين. الخامس التفسير الحديث الاتصالات - هذا هو العملية المشروطة اجتماعيا لنقل المعلومات وإدراكها في ظروف التواصل بين الأشخاص والاتصال الجماهيري من خلال قنوات مختلفة ، باستخدام وسائل الاتصال المختلفة.
موجود تصنيفات مختلفةمجال الاتصالات:
1.
وفقًا لدرجة استخدام الكلام فيه - لفظيًا ، غير لفظي ، تركيبي ؛
2.
وفقًا لدرجة تطبيق أنظمة الإشارات المختلفة - الشفوية والمكتوبة والمطبوعة ، بما في ذلك النص والرسومات (الرمزية) ؛
3.
من خلال عدد المتصلين المشاركين - داخليًا ، شخصيًا ، جماعي ، تنظيمي ، جماعي (خارج مؤسسة واحدة) ، إلخ.
الاتصال الإعلاني هو أحد الأنواع الاتصال الجماهيري ، نظرًا لأنه يتم عرضه على جمهور كبير إلى حد ما. الإعلان كأحد أنواع الاتصال له الوظائف التالية:
تُستخدم كل هذه الوظائف في الأنشطة التسويقية للتأثير على المستهلك (المشتري) عن طريق الإعلان ، وبالتالي فإن الإعلان عنصر مهم في الاتصالات التسويقية. دعاية يمكن اعتباره مجالًا محددًا للاتصالات الجماهيرية بين المعلنين وجماهير مختلفة من الرسائل الإعلانية بغرض التأثير الإعلامي النشط والتعبري والعملي على هذه الجماهير ، مما يساهم في حل مشكلات تسويقية معينة للمعلن.
يمكن تمثيل عملية نقل المعلومات في سياق الاتصالات الإعلانية على النحو التالي (انظر الشكل 1). في المرحلة الأولى ، يتم إنشاء فكرة تحتاج إلى تنسيق (ترميز) ثم نقلها. في المرحلة الثانية ، يتم تجسيد الفكرة بشكل مناسب ، أي يتم تحويل الأفكار إلى عبارات جاهزة ، وتعبيرات رياضية ، ورموز ، ورسومات ، وغيرها من الرموز اللفظية وغير اللفظية (الصور).
أرز. 1. مخطط الاتصالات
في المرحلة الثالثة ، يتم إرسال الرسالة الإعلانية بشكل مشفر عبر قناة الاتصال ، وأثناء الإرسال يمكن أن تتشوه المعلومات. يمكن أن يحدث التشوه بسبب ضوضاء الخلفية (تداخل) - تشويه الكلمات أثناء تشغيل الموسيقى ، وضجيج الرياح ، والمطر ؛ وضع طبقة من المعلومات فوق أخرى أثناء تشغيل عدة مصادر لنقل المعلومات - التلفزيون والراديو وما إلى ذلك. قد يكون هناك متعلق بدلالات الألفاظاضطرابات الإدراك بسبب غموض المفاهيم المستخدمة أو تناقض الكلمات الأجنبية التي تبدو في الإعلان. هناك أيضا عاطفيالحواجز ، عندما يدرك الشخص ، المضبوط بطريقة معينة ، معلومات ذات لون عاطفي معين فقط.
في المرحلة الرابعة ، يتم تلقي المعلومات وفك تشفيرها. يتم فهم الرسالة وتفسيرها من قبل المستلم (المستلم) بناءً على تجربته الحياتية ، والمواقف ، والحالة العاطفية ، وما إلى ذلك. سيتم فهم الرسالة بثقة ، خاصةً إذا كانت تأتي من شخص يتمتع بالسلطة. هذا هو السبب في أن إحدى تقنيات الإعلان هي وضع عبارة إعلانية في فم شخص معروف في مجال نشاط معين ، يعمل في هذا الدور وسيط اتصالات (المتناول). تتضمن المرحلة الخامسة من الاتصال تكوين استجابة من المتلقي (متلقي المعلومات).
دعنا نحدد العناصر الرئيسية لعملية الاتصال الإعلاني:
مرسل - المرسل إليه ، المتصل ، مصدر الاتصال ، أي الطرف الذي يتم إرسال الرسالة الإعلانية نيابة عنه إلى المرسل إليه.
الترميز هي عملية تمثيل الأفكار في شكل رمزي. في الاتصال الإعلاني ، يُفهم على أنه عملية تقديم فكرة الاتصال ، يتم نقل المعلومات إلى المرسل إليه في شكل نصوص ورموز وصور.
قناة الاتصال يوحد جميع المشاركين في عملية الاتصال وناقلات المعلومات من لحظة تشفير الإشارة المرسلة حتى لحظة استلامها من قبل المرسل إليه.
ضوضاء - تشوهات غير متوقعة , بسبب التدخل في عملية الاتصال من العوامل البيئية.
من قبل المستلم الرسالة الإعلانية هي الجمهور المستهدف الذي تم توجيه الإعلان إليه. يتم تعريف استلام إشارة مرسلة من قبل المتصل من قبل المرسل إليه (المشتري المحتمل) على أنه جهة اتصال إعلانية .
فك - "فك تشفير" رسالة المتصل من قبل المستلم.
التعليقات عبارة عن مجموعة من ردود المستلمين التي تنشأ نتيجة الاتصال بإعلان. التعليقات هي ذلك الجزء من الرد الذي يلفت المتلقي انتباه المرسل إليه. 3.2 الإعلان في مفاهيم التسويق.
التسويق هو عملية تخطيط وتنفيذ الفكرة والتسعير والترويج وتنفيذ الأفكار والسلع والخدمات من خلال التبادل الذي يلبي احتياجات الأفراد والمنظمات. هناك العديد من المفاهيم التسويقية التي تحدد دور الإعلان في ترويج المنتج بطرق مختلفة.
الخامس مفاهيم تحسين الإنتاج لا يلعب الإعلان دورًا مهمًا ؛ ففي ظروف نقص السلع ، لا يوجد لدى المُصنِّع منافسة ولا حوافز لإقامة اتصالات تجارية مع المستهلك. يأخذ المشتري ، في حالة عدم وجود خيار ، زمام المبادرة للحصول على معلومات حول الشركة المصنعة / البائع للبضائع. إذا كان الإعلان ضمن حدود محدودة وتم استخدامه كوسيلة من وسائل الاتصالات التجارية ، فإنه يعمل كأداة معلومات (تذكير).
نوعيا الحدود الجديدةفي التنمية علاقات السوقلوحظ أثناء الانتقال إلى "سوق المشتري" (أي في ظروف زيادة العرض على الطلب). هذا النوعيعطي السوق للمشتري الفرصة يختار... في الوقت نفسه ، تتفاقم مشكلة المبيعات بشكل حاد. عامل مهم أنشطة السوقهناك منافسة متزايدة بين المنتجين ، صراع على أموال المستهلك. في ظل هذه الظروف ، يصبح مفهوم تحسين الإنتاج غير فعال. يتم تحويل التركيز الرئيسي في مجال توليد الدخل إما إلى تحسين جودة السلع ، أو إلى التسويق.
في إطار مفاهيم تحسين المنتج يتم تعيين دور ثانوي مساعد للإعلان ، بينما يُفترض أن المستهلك نفسه سيكون مهتمًا بتكوين اتصالات مع الشركة المصنعة / البائع للسلع عالية الجودة.
مفهوم تكثيف الأعمال يخصص أحد الأماكن المركزية للإعلان. الجهود الرئيسية لجميع الأنشطة التجارية في في هذه الحالةنقلها إلى فرض البضاعة على المشتري. عند استخدام هذا التوجه لإدارة السوق ، فإن الإعلان القوي ، جنبًا إلى جنب مع أساليب البيع المباشر القاسي ووفرة حوافز المبيعات ، يسمح ببيع البضائع. لكن الإعلان بدون علاقة وثيقة مع العناصر الأخرى لنشاط السوق (أولاً وقبل كل شيء - السلع) غير فعال ويمكن أن يؤدي إلى نتائج سلبية.
أصبح تفاقم مشكلة المبيعات في منتصف القرن العشرين سبب ظهور "فلسفة" جديدة لريادة الأعمال - مفاهيم التسويق . يحول التسويق التركيز الرئيسي في نشاط السوق إلى الإشباع الفعال للاحتياجات. الأدوات التقليدية لنشاط ريادة الأعمال مثل المنتج والسعر وسياسة المبيعات والاتصالات التسويقية ، بما في ذلك الإعلان ، تتلقى محتواها الجديد في نظام التسويق.
العناصر الرئيسية لمجموعة أدوات التسويق هي: المنتج ، السعر ، نظام المبيعات ، نظام الاتصالات التسويقية. البعض الآخر يستحق الاهتمام. تعريفات المرادفاتمصطلح "مزيج التسويق": هيكل التسويق. المزيج التسويقي (أي المزيج التسويقي) ؛ وظيفة 4p (أربعة "بي").
يشير تطبيق التعريف الأخير إلى اعتماد النتيجة ونجاح نشاط السوق (الوظيفة) على المتغيرات الأربعة المذكورة أعلاه (الحجج): المنتج - " ص roduct "؛سعر - " ص رايس "؛ مبيعات - " ص الدانتيل "أو" ص التوزيع الفيزيائي "؛ ترقية وظيفية - " ص romotion ".
يكتسب الإعلان أقصى قدر من الكفاءة فقط بالاشتراك مع المكونات الأخرى لنظام الاتصالات التسويقية. من الواضح ، في سوق مشبع ، لا يكفي إنشاء ممتاز المنتج.مطلوب نظام فعال للتواصل مع البائع مع المشتري والبائع والمورد وشركاء التسويق الآخرين.
ممارسة السوق الحالية في الدول المتقدمةتتميز بزيادة المسؤولية الاجتماعية لرواد الأعمال عن نتائج أعمالهم. في ظل هذه الظروف ، تجاهل الرأي العام ، أهتمام عاميمكن أن تؤثر سلبًا على النتائج المالية للشركة. لذلك ، مفهوم الإدارة الأكثر كفاءة النشاط الريادييصبح التسويق الاجتماعي والأخلاقي
.
يكمن جوهرها في حقيقة أنه يجب على الشركة تحديد احتياجات ومتطلبات ومصالح الأسواق المستهدفة ، ومن ثم توفير أعلى قيمة استخدام بطرق أكثر فعالية مقارنة بالمنافسين ، مما يدعم أو يحسن رفاهية كل من العميل والمجتمع ككل.
3.3 نظام اتصالات التسويق
الاتصالات التسويقية - هذه هي المهارات والقدرات لنقل رسائل معينة (أفكار ، معرفة ، حقائق ، قيم) لمن يقبلونها ، بقصد إقناع المستهلك بالاختيار لصالح منتج أو خدمة معينة. الاتصالات التسويقية مقصودة وغير مقصودة ؛ الخارجية والداخلية.
نظام اتصالات التسويق يمكن تعريفها على أنها مجموعة من المشاركين ، والقنوات وطرق نقل الرسائل ، والتي تهدف إلى تكوين بعض المتلقين (مستلمي المعلومات) المعطاة الأهدافالتي تساهم في تحقيق الأهداف التسويقية للمنظمة القائمة على التواصل.
كونها واحدة من العناصر الأساسيةمجمع تسويقي ، QMS يساهم في تحقيق الدعاية والتواصل والتسويق والأهداف المنهجية للمؤسسة. إلى الأهداف المنهجية للمنظمة تشمل ضمان مكانة مستقرة وتنمية مستدامة للشركة في السوق وتحقيق ربح. أهداف التسويق منفذ الخامسمجال السلوك الشرائي للمستهلك. أمثلة على ذلك الأهدافيمكن أن يكون بمثابة: زيادة في عدد المشترين (توسيع السوق) ؛ زيادة الحجم متوسط الشراء؛ دخول أسواق جديدة نوعياً (جغرافية ، قطاعات جديدة ، إلخ) ؛ تحديد موقع الشركة على سوق محددإلخ. الإنجاز أهداف الاتصال الأكاذيب في علم النفسالمستهلكون - جميع الاتصالات التسويقية مصممة لخلق اتجاهات نفسية معينة ، يتم من خلالها تشكيل آلية سلوك الشراء ، والمساهمة في تحقيق أهداف التسويق الخاصة بالمتصل. . الغرض الاتصالات التسويقية هو انعكاس لمنتج أو خدمة أو شركة تصنيع من خلال علامة تجارية والترويج للعلامة التجارية من خلال استراتيجية إعلانية.
يعتمد اختيار الأهداف على العديد من العوامل: تفاصيل أنشطة الشركة ، ونوعها ، والسوق المستهدف ، وخصائص المنتجات المنتجة ، وخصائص متلقي الاتصال ، والظروف المحددة السائدة في الوقت الحالي في السوق ، وما إلى ذلك. بدورها ، يتم تحديد أهداف الاتصالات التسويقية إلى حد كبير من خلال الوسائل المستخدمة لتحقيقها. تسمح لك علاقة أهداف الاتصالات التسويقية وتبعيتها ببناء ما يسمى بشجرة الأهداف
أهم مستلمي الاتصالات التسويقية للشركة هم:
1. موظفو شركة الاتصالات.
2. المستهلكون الفعليون والمحتملون (السوق المستهدف).
3. وسطاء التسويق(منظمات النقل ، وكالات أبحاث التسويق ، المالية و المنظمات المصرفيةووكالات الإعلان وما إلى ذلك).
4. الجماهير ،توحيد الهيئات تسيطر عليها الحكومةوالمنظمات والأشخاص الذين لا يقبلون المشاركة المباشرةفي أنشطة السوق.
5. الموردين- الشركات والأشخاص الذين يزودون المنظمة بالمواد الخام والمواد والمعدات والموارد المادية الأخرى.
هيكل نظام إدارة الجودة
في هيكل نظام إدارة الجودة ، يتم تمييز الوسائل الرئيسية التالية للاتصالات التسويقية: الإعلان والعلاقات العامة (PR) وترويج المبيعات والتسويق المباشر. يتم تضمين الأصول الثابتة في مجموعة أو أخرى في المنتجات الاصطناعيةالاتصالات التسويقية ، والتي تشمل: المشاركة في المعارض والأسواق ؛ تشكيل هوية الشركة رعاية؛ الاتصالات التسويقية المتكاملة في نقاط البيع (IMCMP).
بالإضافة إلى وسائل الاتصال الرئيسية ، تؤثر الإشاعات (الإشاعات) الحالة العامةأعمال الشركة أحيانًا حتى في إلى حد كبيرمن عضو الكنيست الرسمي. هذه هي ما يسمى الاتصالات اللفظية غير الرسمية. تتكون الشائعات من ردود ، مراجعات ، توصيات (رغبات ، مشورة) من مستهلكي السلع.
المعارض والأسواق
للإعلان وظائف محددة بدقة في توصيل المعارض والمعارض. يعمل على حد سواء الداخلية و الاعلان في الهواء الطلق، بأشكال كبيرة نوعًا ما (حوامل ، ملصقات ، إلخ) ، وبأصغر الأشكال (شارات ، شارات أو نقوش على القرطاسية ، إلخ).
لا تقتصر وظيفة الإعلان في المعارض والمعارض على جذب انتباه الزوار العاديين ، وتعريفهم بالمنتجات الجديدة في منطقة معينة ، ولكن أيضًا لتسهيل إبرام الاتفاقيات والعقود والمعاملات بين رجال الأعمال الذين يمثلون بعض الشركات والشركات ، المنظمات.
1. تنظيم السلسلة المنشوراتا الحدث القادمفي وسائل الإعلام.
3. تنمية صناعة الصناديق ومراقبتها دعاية مرموقةنوع الهدايا التذكارية الإعلانية ، التي تم إنشاء شعار المعرض لها مسبقًا (قد يتضمن الشعار المقابل).
4. التطوير والتصنيع الشاراتلموظفي المعرض.
6. التنظيم تسجيل صوتيالمعارض (رسائل على شبكة الراديو داخل المعرض).
7. الدعم المعلوماتي للمعرض.
معلومات مماثلة.
يتضمن استخدام العلوم النفسية في التسويق ، إلى جانب حل المشكلات الأخرى ، استخدام القوانين المعروفةنفسية لنمذجة ردود فعل المستهلكين على الإعلان. الهدف الرئيسي هنا هو ربط التأثيرات المخططة للمعلن بالاحتياجات والقدرات الموضوعية للمستهلك بخصائصه النفسية وعملياته العقلية العديدة.
يسمح لنا تحليل الأدبيات المتعلقة بعلم النفس في التسويق بتلخيص العديد من الدراسات النفسية في نوع من أكثرها النموذج العامأنواع الاتصالات الإعلانية بناءً على عوامل مثل موقف المستهلك من الإعلان (انظر الشكل 36). يعتمد هذا النوع من الاتصالات الإعلانية على: 1) ما إذا كان المستهلك لديه حاجة موضوعية للمنتج المعلن عنه أم لا ؛ 2) الوعي أو الجهل بهذه الحاجة ؛ 3) وجود أو عدم وجود الظروف الخارجية والداخلية للمستهلك (على وجه الخصوص ، النفسية) التي تحدد إمكانية أو استحالة أساسية لنشوء مثل هذه الحاجة. يأخذ النموذج أيضًا في الاعتبار ثلاث مواقف يجد فيها المعلن نفسه فيما يتعلق بالمستهلك أثناء التخطيط لحملة إعلانية وإجرائها.
1. النوع الأول من الإعلان هو الاتصال.يفترض وجود مستهلك نشط لديه حاجة واعية واضحة لمنتج أو مجموعة منتجات. هناك احتمالان هنا. في الحالة الأولى ، يبحث المستهلك بنشاط عن عنصر معين لتلبية الحاجة ، أي منتج أو خدمة ؛ وفي الحالة الأخرى ، يحتاج إلى منتج أو خدمة من مجموعة سلعية معينة وفقًا لمبدأ "النقل" ، "منتجات الألبان"، " منتجات اللحوم"وهكذا دواليك. يسمي المؤلفان الأمريكيان جيه آر روسيتر ول. بيرسي (2000) هذا" الحاجة إلى فئة ".
إذا اعتبر المستهلك الإعلان في الخيار الأول على أنه معلومات ضروريةحول طرق الحصول على منتج أو خدمة ، ثم يدرك الموضوع ذلك بشكل نشط وهادف (يبحث في الصحف ، والكتالوجات ، والبرامج التلفزيونية ، والبحث عن الشركة الضرورية ، ويسعى بنشاط لإقامة اتصال معها ، وما إلى ذلك) ، ثم في الثانية - هو في مرحلة قبول القرارات والاختيارات. هنا يساعدك الإعلان أو يشجعك على الاختيار. من وجهة نظر علم النفس ، يتم استخدام العمليات العقلية التي على أساسها يتكشف نشاط الموضوع من قبل المعلن بطرق مختلفة. إذا كانت هناك حاجة إلى مجموعة منتجات (حاجة لفئة) ، يتم تقليل مهمة المعلن إلى "تحديد الموضوع" ، لمحاولة التأثير على اختيار المستهلك (اتخاذ القرار) ، على سبيل المثال ، من خلال تضمين "آليات المقارنة" و اخرين.
إذا اختار المستهلك منتجًا معينًا (خدمة) كوسيلة لتلبية حاجة أساسية معينة ، فسيكون أفضل إعلان له من جميع النواحي هو المعلومات الأكثر دقة حول التوافر والممتلكات والميزات الفريدة والسعر والخصائص الأخرى لـ المنتج ، والمعلومات التي يجب أن تقدم له في الحجم الأمثلوأقصى حد شكل يمكن الوصول إليه... في هذه الحالة ، كما تظهر التجربة ، حتى لو ارتكب المعلن أخطاء احترافية ، لا يزال المستهلك يصنف الإعلان بدرجة عالية جدًا ، لأنه لا يحتاج إلى أقل من المنتج نفسه. (هذا ، على وجه الخصوص ، يفسر سبب إطلاق الإعلانات غير الاحترافية في كثير من الأحيان.) يمكن أن ينظر المستهلك إلى الأساليب المفرطة في التحذير والتأثير والمشاركة والاقتراح والإقناع وما إلى ذلك ، هنا على أنها غير ضرورية ومزعجة وتعيق اتخاذ القرار والتنفيذ لهدف تمت صياغته بالفعل.
أرز. 36.نموذج نفسي لأنواع الاتصال بين المعلن والمستهلك في الهيكل التسويقي
المستهلك النشط لديه حساسية نفسية متزايدة للإعلان ، فمن الأسهل التغلب على "أكوام المعلومات" والتعبير غير المعقول عن الذات للمعلن ، والأخطاء التي تعقد الاتصال ، وما إلى ذلك ، ولديه دافع قوي ، يجد في الإعلان ما يحتاجه بالضبط ، يركز انتباهه على السلع والخدمات الضرورية ، ويصرف الانتباه عن كل شيء ثانوي ، مهووس.
2. النوع الثاني من الاتصالات الإعلانية.يفترض أن المستهلك ليس لديه حاجة واعية ، لكنه يحدد إمكانية وجود حاجة غير واعية (محتملة). بمعنى آخر ، الموضوع قيد الدراسة له متطلبات (شروط) خارجية وداخلية لحدوثه بعد مرور بعض الوقت (بيولوجية ، فسيولوجية ، نفسية ، نفسية ، نفسية ، اجتماعية - نفسية وغيرها).
هنا يصبح عمل المعلن فعالا إذا ركز على المجال التصويري للشخص وذاكرته. في هذه الحالة ، يمكن أيضًا استخدام تكرار المعلومات الإعلانية ، و شرح مفصلكيف يقضي المنتج على مشاكل المستهلك ، ويثني على الشيء ، وكذلك مقارنة مزاياه مع عيوب المنتجات المماثلة في السوق ، وما إلى ذلك ، أي كل شيء يخلق صورة حية لا تنسى للمستهلك ويمكن أن تكون فعالة تمامًا لتحديث (الوعي) بالحاجة المحتملة.
على سبيل المثال ، قد يتذكره الشخص الذي لا يعاني من مرض ، وهو دواء يتم الإعلان عنه على نطاق واسع ، إذا ساعده الإعلان ، بمساعدة الصور الحية أو فن الإستذكار أو التكرار المتكرر ، على تذكر اسم الدواء. وهذا بدوره يلعب دورًا في اختيار الدواء في حالة حدوث المرض. من وجهة نظر علم النفس ، في هذا ، كما في الحالة الأولى ، للمستهلك متطلبات داخلية مسبقة (شروط) لظهور حاجة (بيولوجية ، فسيولوجية ، نفسية فيزيولوجية ، نفسية ، اجتماعية - نفسية وغيرها).
على مستوى مجمع الاتصالات التسويقية ، سيتم تحديد التأثير النفسي إلى حد كبير من خلال الاستراتيجية الصحيحة لأحداث العلاقات العامة ، حيث إنها لا تهدف إلى البيع المباشر ، ولكن إلى إنشاء صورة مواتية للمنتج والشركة التي يتم الاحتفاظ بها في الذاكرة لفترة طويلة. مهمتهم هي تشكيل مستدام صورة إيجابية، فهي تضمن التعرف على العلامة التجارية والمواقف الإيجابية تجاههم من المستهلكين المحتملين.
3. النوع الثالث من الاتصالات الإعلانية.تبين أن هذا النوع صعب للغاية بالنسبة للمعلن. يفترض أن المستهلك ليس لديه فقط حاجة محددة صريحة أو حاجة محتملة ، ولكن أيضًا متطلبات موضوعية لحدوثها ( الظروف الداخلية). في هذه الحالة ، لا يمكن للموضوع ، لأسباب موضوعية ، من حيث المبدأ ، أن يكون مستهلكًا للمنتج المُعلن عنه (الخدمة).
لذلك ، على سبيل المثال ، لا يحتاج الشخص المحروم من البصر أو السمع (والتي يمكن اعتبارها شروطًا موضوعية لشراء السلع) إلى شراء أجهزة فيديو أو سمعية منزلية. لن تكتسب القرحة التوابل الحارة للمعكرونة ، ولن يحصل مرضى السكر على الحلويات. الإعلان المباشر الذي يدعو لشراء منتج غير متوفر أو غير مطلوب لهؤلاء الأشخاص لأسباب موضوعية ، والإشادة به عدة مرات ، يمكن أن يسبب لهم فقط الشعور بالنقص والتهيج ، حيث سيذكرهم باستمرار بإعاقتهم الجسدية . هنا ، كل من الدعاية التقليدية وطرق التأثير على العقل الباطن ، كقاعدة عامة ، تبين أنها غير فعالة.
ومع ذلك ، في هذه الحالة ، يحقق المعلن نجاحًا معينًا من خلال العرض بمساعدة المنتج المعلن عنه لتلبية أي حاجة إضافية أو حتى غير كافية للمنتج. وبالتالي ، يمكن لأي شخص أن يشتري سلعًا غير ضرورية بشكل موضوعي بدافع الفضول ، واعتبارات المكانة ، والخوف ، كهدية ، لإعادة البيع لاحقًا ، وما إلى ذلك. في بعض الحالات ، يتم تحقيق النتيجة من خلال نظام أحداث يسمى "ترويج المبيعات" (SP) . تسمح لك هذه الإستراتيجية بتطبيق طرق ترويج المبيعات باستخدام أي منها تقنيات خاصة... في هذه الحالة ، يحقق المعلن النجاح من خلال عرضه ، على سبيل المثال ، للمشاركة في مسابقة والحصول على جائزة.
وبالتالي ، فمن المستحسن اعتبار مقاييس SP على أنها تقنية للتأثير النفسي على المشتري ، والتي ، مع ذلك ، لا تعتمد على آليات التأثير النفسي المباشر ، ولكن على الآليات غير المباشرة ، على وجه الخصوص ، "آلية تغيير الدافع" ، إلخ.
كما ذكر أعلاه ، في أغلب الأحيان فقط تلك الأنشطة التسويقية التي يتم تنفيذها بما يتماشى مع احتياجات الإنسانو شروط موضوعيةوليس بالرغم منهم. لذلك ، يضمن SP إشباع الحاجات غير البشرية الحقيقية وليس المصطنعة. في هذه الحالة ، لا يعتبر المنتج المعلن عنه عبئًا للفوز (كما كان ، على سبيل المثال ، في بلدنا في ظل ظروف الاقتصاد المخطط). كما أنه مفيد وضروري للمشتري ، لكن اكتسابه مصحوب بمشاعر إيجابية إضافية (متعة) يتم توفيرها من خلال المشاركة في الرسم. أي أن المنتج لا يلبي احتياجات واحدة ، بل عدة احتياجات في وقت واحد.
علاوة على ذلك ، في بعض الحالات يمكن أن يلبي احتياجات أخرى لا تتعلق بغرضه المباشر (رحلة إلى الخارج كنوع من المكافأة أو الجائزة أو ما إلى ذلك). يتعلق الأمر بتغيير معنى شراء المنتج أو الخدمة من قبل المعلن. غالبًا ما يتم استخدامه أيضًا دوافع الهيبة والطموح والمتعة من تلقي شيء ما (بدون عمل ، وأي تكاليف ودفع) ودوافع أخرى غير مناسبة للغرض المقصود من البضائع. ومع ذلك ، يجب الانتباه إلى بعض الخصائص النفسية الهامة وقيود أنشطة SP. لذلك ، على سبيل المثال ، الشخص الذي لا يقامر دون داع جمل مهووسةفي إطار هذا النموذج الإعلاني قد لا يثير الاهتمام أو حتى الغضب.
غالبًا ما يضطر المعلن إلى بذل جهود كبيرة لخداع المستهلكين لتجربة منتج ما. غالبًا ما يتجاوز مستوى تطوير التقنيات الصناعية اليوم عملية تحقيق الاحتياجات ، وبالتالي تكون مقاييس SP فعالة عندما يُعرض على المستهلك منتجًا معقدًا تقنيًا ، لم يقدّر مزاياه بعد أو لم يخمن وجوده بعد. . لذلك ، فإن SP اليوم هو أحد أهم مكونات مجمع الاتصالات التسويقية.
وبالتالي ، في ظروف SP ، تعتمد الآليات النفسية للتأثير على سلوك المستهلك أيضًا على تنشيط الاحتياجات الموضوعية الفعلية أو المحتملة. ومع ذلك ، يتم تحقيق التأثير هنا من خلال "تحديد موضوع" الاحتياجات التي لا ترتبط ارتباطًا مباشرًا بالغرض الوظيفي للمنتج.
من الكتاب ولاء المستهلك: الآليات إعادة الشراء المؤلف ديمشيتس ميخائيل نوموفيتش من كتاب الإدارة: مذكرات المحاضرة المؤلف Dorofeeva LI من كتاب نظرية الإدارة: ورقة الغش المؤلف كاتب غير معروف5. مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات: استراتيجية الشركة وأنواعها. استراتيجية العمل وأنواعها. الاستراتيجيات الوظيفية للمنظمة هناك طريقتان رئيسيتان لصياغة إستراتيجية الشركة - صياغة الإستراتيجية الرئيسية (الأساسية) والتحليل
من كتاب المنظمات الافتراضية. صيغة جديدةممارسة الأعمال التجارية في القرن الحادي والعشرين المؤلف وارنر مالكولم35. أنواع الاتصالات الاتصال الجماهيري هو مجموعة من العمليات المفتوحة والمنظمة للانتقال اجتماعيا معلومات مفيدةقابلة لل التنظيم المستهدفوتستخدم من قبل النخبة الحاكمة لتأكيد بعض القيم الروحية
من كتاب التسويق: ورقة الغش المؤلف كاتب غير معروفأنظمة الاتصال تم تصميم أنظمة الاتصال البسيطة في المقام الأول لتبادل المعلومات وتنسيق الإجراءات. هم يعتمدون على تكنولوجيات الاتصال، على الرغم من أنها تتطلب أحيانًا بعض تقنيات التخزين لوضع البيانات خارج الأنظمة
من الكتاب محادثة عمل... آداب العمل: كتاب مدرسي. دليل لطلاب الجامعة المؤلف Kuznetsov IN من كتاب إدارة المعارض: استراتيجيات الإدارة والاتصالات التسويقية المؤلف فيلونينكو إيغور3.5 آداب الاتصال معدات البريد الإلكتروني ربما تكون خدمة الإنترنت الأكثر شيوعًا اليوم هي البريد الإلكتروني. تتشابه قواعد آداب التعامل مع مستخدمي البريد الإلكتروني مع تلك المقبولة في المجتمع للبريد الكلاسيكي.
من كتاب أنشطة الدعاية والإعلان: ملاحظات المحاضرة المؤلف شيفتشوك دينيس الكسندروفيتش من كتاب أساسيات الإعلان لافتة المؤلف أليكسي بيتيوشكين من كتاب علم نفس الإعلان المؤلف ليبيديف ليوبيموف الكسندر نيكولايفيتش من كتاب التسويق عبر الإنترنت. مجموعة كاملة أدوات عملية المؤلف فيرين فيدور يوريفيتش من كتاب كلمة طيبة ومسدس المدير المؤلف موكورتين كونستانتين من كتاب الدعاية والإعلان. المبادئ والممارسات المؤلف ويلز وليام من كتاب المؤلف من كتاب المؤلف
