Este naiv să crezi că totul potențiali clienți percepe publicitatea în același mod. Nu este adevarat. Există cel puțin trei grupuri care au atitudini complet diferite față de mesajele publicitare. Și ceea ce funcționează cu un public poate să nu funcționeze deloc cu altul. S-au făcut multe cercetări pe această temă, au fost dezvoltate mai multe clasificări și teorii.
Fără a intra în detalii științifice, ne vom concentra pe 3 grupuri și vom vorbi despre ele mai detaliat. Acest lucru vă va ajuta să decideți cine sunteți publicul țintăși cum să lucrezi cu el.
Reprezentanții acestui public au atât de mult încredere în emoții, încât sunt gata să facă din ele criteriul principal pentru calitatea unui anumit produs. Nu contează că nu există nicio logică sau fapte în reclamă, pentru astfel de oameni acest lucru este secundar. Este important ca mesajul publicitar sa trezeasca emotii puternice intr-un potential cumparator. „Agatat” la nivel de emoții sau motive. O astfel de publicitate este concepută pentru achiziții rapide inconștiente.
Nimeni altcineva nu are acest telefon! Acest nou produs te va face să ieși în evidență din mulțime. Grăbește-te să cumperi!
Cine este în CA?
Copii și tineri. Femei sub 30 de ani. Mai rar - bărbați sub 40 de ani.
Este optim să oferiți imagini vii după principiul „înainte” și „după”, în toate modurile posibile, încercați să puneți presiune pe cele mai puternice pârghii emoționale: invidie, pasiune, a fi ales și așa mai departe.
Spre deosebire de iubitorii de izbucniri emoționale, cunoscătorii de logică în reclamă sunt destul de rigizi și mult mai pesimiști. Dacă mesajul publicitar nu conține lanțuri logice clare, atunci acești oameni vor rămâne surzi la publicitatea dvs.
Dacă cumpărați acest telefon, nu va trebui să cumpărați un ceas, o cameră foto și o tabletă. Beneficiile a trei produse într-un singur dispozitiv.
Cine se află în publicul țintă?
Femei peste 30 de ani. Mai mult de jumătate dintre bărbați De regulă, cu studii superioare tehnice. Oameni în vârstă.
Cum să influențezi astfel de cumpărători?
Explicați clar beneficiile fiecăruia propunere specifică. Construiește lanțuri logice mici, dar vizuale. Nu încerca să „asumi emoții”. Inutil.
Un potențial client care nu are încredere nici în logică, nici în emoții. Mâncarea lui sunt cifre și fapte.
Reprezentanții acestui public devin din ce în ce mai mulți în fiecare an. Știți de ce se întâmplă asta? deoarece omul modern astăzi copleșește literalmente „zgomotul publicitar”. Radioul, internetul, publicitatea stradală, televiziunea, chiar și aplicațiile preferate de pe smartphone-ul tău „alunecă” în mod constant reclame. E puțin enervant, nu ești de acord?
Desigur, oamenii încearcă să sorteze cumva informațiile, să le curețe de cojile de marketing. Și pentru asta nu există nimic mai bun decât cifrele. Sunt specifice, veridice și foarte convingătoare.
Greutate - doar N grame. Dimensiune - N x N cm.Garantie gratuita - N ani. În medie, cu N% mai ieftin decât analogii. Un telefon cu beneficii reale.
Cine intra?
Publicul țintă este foarte eterogen, reprezentanții strălucitori sunt bărbați și femei de la 30 de ani.
Cum să influențezi astfel de cumpărători?
Asigurați-vă că utilizați numere. Dacă nu există numere în text (greutate, preț, procente și așa mai departe), reprezentanții publicului țintă „digital” cu cotă mare probabilitățile nu vor acorda atenția cuvenită reclamei.
Desigur, toate cele trei grupuri sunt mai degrabă condiționate. Se întâmplă adesea ca o persoană într-o perioadă de timp să reacționeze la un mesaj emoțional, iar în alta - la unul logic.
Nu trebuie să urmați niciunul reguli stricte. De exemplu, nu va fi niciodată de prisos să adăugați puțină emoție numerelor. Și la logică - numere. Diviziunea oferită de noi este, mai degrabă, de natură generală și ajută la înțelegerea motivelor publicului țintă.
Cercetările psihologice au demonstrat că percepția și prelucrarea informațiilor publicitare se realizează sub influența multor factori, dar trei dintre aceștia sunt aproape întotdeauna prezenți: factori cognitivi (cognitivi), emoționali (afectivi) și comportamentali (conativi).
Componenta cognitivă este legată de modul în care informațiile publicitare sunt percepute de o persoană. Studiul componentei cognitive presupune analiza unui număr de procese de procesare a informațiilor, precum senzația, percepția, memoria, reprezentarea, imaginația, gândirea, vorbirea etc.
Senzația este o reflectare în cortexul cerebral a proprietăților individuale, obiectelor și fenomenelor din lumea înconjurătoare, cu impactul lor direct asupra organelor de simț. Sentimentul este procesul cognitiv primar. În conformitate cu principalele organe de simț, se disting următoarele senzații: vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile, motorii, tactile, organice, vibraționale, senzații de echilibru etc.
Studiile psihologice au stabilit că senzațiile pe care o persoană le experimentează sub influența obiectelor asupra sa se supun legii psihofiziologice a lui Fechner. Această lege prevede că atunci când valori mari stimul, o persoană experimentează schimbări mai mici ale senzațiilor decât cu valori mici. Legea spune asa. că influențele foarte intense nu sunt întotdeauna cele mai bune pentru percepție, un apel către o persoană realizat prin mijloace mai puțin intensive se dovedește adesea a fi mai eficient.
Percepția este o reflectare holistică a obiectelor și fenomenelor din cortexul cerebral. Această reflecție este desemnată printr-un cuvânt, numele a ceea ce o persoană percepe.
Percepția se realizează cel mai adesea în mod semnificativ. Recunoașterea joacă un rol important în procesul de percepție.
La perceperea informațiilor publicitare rol important aparține formării unei imagini care redă (sau nu redă) cel mai mult impact semnificativ asupra comportamentului cumpărătorului. Prin urmare, principala sarcină a reclamei ar trebui să fie crearea în mintea consumatorilor de astfel de imagini ale mărfurilor care, într-un mediu concurențial, să-i încurajeze să achiziționeze produsele reclame.
Exclusiv mare importanțăîn publicitate are limbajul imaginilor vizuale. Este perceput mai rapid și mai ușor și mai precis decât limbajul verbal, care constă dintr-o serie de linii complexe sub formă de litere și cuvinte. Titlurile și corpul textului, ca simboluri care trebuie citite și interpretate, sunt mai abstracte și, prin urmare, mai dificil de procesat decât imaginile - sunt percepute vizual ca o reflectare a realității.
Publicitatea trebuie să răspundă principiu important integritate. Când se vorbește despre „întregul indivizibil” în reclamă, se referă la totalitatea fizică, psihologică și simbolică cu atât de puternică. comunicatii interne că componentele sale nu pot fi separate unele de altele fără pierderea semnificativă a proprietăților agregatului. În publicitate, toate elementele sale - ilustrație, text, logo, aspectul elementelor și imaginea generală - interacționează îndeaproape și, în cadrul unui singur set, determină efectul general al reclamei.
O persoană percepe publicitatea conform „legii conciziei”, care este de bază în psihologia percepției. Se spune că toate senzațiile exterioare sunt reduse de o persoană la cele mai simple și mai convenabile forme. Astfel, dacă oferim consumatorului o reclamă puternică (susținută logic) (un set de elemente), atunci mai târziu doar unele dintre elementele sale vor fi suficiente și consumatorul însuși își va aminti sau se va gândi la restul.
Atenția este direcția percepției. Principalele modalități de a atrage atenția sunt schimbarea, mișcarea, contrastul, evidențierea figurii din fundal etc. A evidenția un produs publicitar înseamnă a atrage atenția asupra acestuia.
Cantitatea de informații publicitare și inconsecvența acesteia cauzată de concurență, sunt atât de mari încât consumatorul este pur și simplu incapabil să perceapă totul la rând și în în întregime. Desigur, își va concentra atenția asupra acelor reclame care diferă cumva de alte mesaje publicitare, ceva neobișnuit.
Memoria este procesul de reamintire, conservare și apoi reproducere (amintire sau recunoaștere) a ceea ce o persoană a perceput, experimentat sau făcut anterior. Există mai multe tipuri de memorie: motrică, emoțională, verbal-logică, senzorială (vizuală, auditivă, tactilă, tactilă), figurativă, mecanică, logică, de scurtă durată, de lungă durată, voluntară, involuntară etc. Toate sunt implicat cumva în procesul de percepere și prelucrare a informațiilor publicitare.
Cercetările au stabilit că o persoană își amintește mai rapid și mai ferm de ce este legată activitatea sa viitoare, adică de viitor, de sarcinile sale, precum și de ceea ce o persoană are un interes pronunțat. Materialul indiferent, lipsit de sens este amintit mai rău. Prin urmare, publicitatea care ține cont de interesele și planurile oamenilor este cea mai eficientă.
Opusul amintirii este procesul uitării. Uitarea poate să apară după ceva timp în absența repetarii (fading), sub influență informație nouă(interferență), ca urmare a unei boli (amnezie) și într-o serie de alte cazuri.
Studiu de relație memorie pe termen lung cu un mesaj publicitar este foarte important, pentru ca din momentul in care reclama este perceputa si pana in momentul achizitionarii produsului poate trece o perioada semnificativa de timp. Este important să rețineți că produsul trebuie reținut, nu reclama.
Principala problemă asociată cu amintirea reclamei este că procesul natural nu este memorarea, ci uitarea, iar agentul de publicitate trebuie să-și amintească constant acest lucru. Cea mai eficientă și comună modalitate de a realiza memorarea este repetarea: pentru ca o reclamă să aibă efectul dorit, aceasta trebuie percepută în mod repetat.
De asemenea, trebuie să țineți cont de perioada de memorabilitate a reclamei: în funcție de creativitatea (nivelul de creativitate) a conținutului acesteia, aceasta variază de la 1 la 2 săptămâni și până la câțiva ani. Se crede că intervalul dintre reclame ar trebui extins treptat, dar nu mai mult de până la 2 luni.
Prima include informații pe care o persoană dorește să le primească și chiar pe care le caută. Este ușor de înțeles și de reținut rapid.
Al doilea tip este aleatoriu acest moment informatii pentru o persoana. Ori nu se amintește deloc, ori cu mare dificultate.
Al treilea tip este informațiile care, în general, nu sunt necesare unei persoane. El nu acordă atenție unei astfel de reclame, ci în cazuri individuale ea poate fi enervantă.
Gândirea este o reflectare generalizată în mintea umană a obiectelor și fenomenelor în conexiunile și relațiile lor regulate. Principalele caracteristici ale gândirii includ următoarele:
Volumul sau cantitatea de informații are o mare influență asupra percepției informațiilor și asupra comportamentului de cumpărare. Se știe că excesul de informații în reclamă, precum și lipsa acesteia, afectează negativ achiziția de bunuri.
Activarea nevoii cognitive este un factor psihologic puternic în publicitate.
Emoțiile sunt astfel de procese mentale în care o persoană își experimentează în mod direct și personal atitudinea față de anumite fenomene ale realității înconjurătoare sau în care diverse stări ale corpului uman își primesc reflectarea subiectivă.
Memoria emoțională este foarte stabilă, funcționează pe principiul plăcut - neplăcut, ca - antipatie. Materialele publicitare evocă în mod inevitabil imagini emoționale inconștiente.
S-a stabilit că memoria emoțională are un efect mult mai puternic decât alte tipuri de memorie asupra luării deciziilor, adică asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului. Experții consideră că aprecierea pentru un produs este proporțională cu plăcerea pentru informațiile publicitare.
Emoțiile umane sunt întotdeauna personale, caracter subiectivși poate fi pozitivă sau negativă. De aceea reclame, care sunt create fără a ține cont de reacțiile emoționale ale consumatorului, provoacă o atitudine clar negativă față de subiectul reclamei.
Agenții de publicitate ruși nu țin întotdeauna cont de structura psihologică a percepției publicității și, mai ales, de sfera emoțională. Mediul informațional este suprasaturat cu publicitate monotonă repetitivă, ceea ce determină consumatorul să dorească în mod natural să evite impactul acestuia, pătrunderea obsesivă în individ. spațiu informațional persoană.
Acest aspect presupune analiza acțiunilor unei persoane, determinate de comportamentul său de cumpărare sub influența publicității. Componenta comportamentală include atât comportamentul conștient, cât și comportamentul la nivel inconștient. La nivel conștient, comportamentul cumpărătorului manifestă motivații, nevoi și voința unei persoane. La nivel inconștient - atitudini și intuiție.
Când se spune că publicitatea nu este capabilă să creeze nevoi, că informează doar despre produse care pot satisface dorințele existente, că alegerea rămâne întotdeauna la consumator, acest lucru nu este deloc adevărat. Mai mult decât atât, publicitatea poate nu numai să creeze noi nevoi de bunuri, ci și să formeze formațiuni mentale mai complexe, cum ar fi viziunea asupra lumii, gusturile estetice, valorile sociale, stilul de viață, principiile morale etc. Mai mult, acest lucru se întâmplă complet imperceptibil pentru o persoană, de aceea este foarte important să realizeze nu numai laturi pozitive publicitate, dar și pericolele pe care le prezintă.
Publicitatea eficientă ar trebui să fie îndreptată atât către inconștient, cât și către conștient în natura umană, adică către gânduri și sentimente. Atât în relații, cât și în comportamentul uman. Această abordare schimbă atitudinile prin modificarea comportamentului. Afectează cumpărătorul din toate părțile - convinge, forțează, atrage, forțează, comandă să îndeplinească dorințele vânzătorului, într-o oarecare măsură îi programează pe oameni.
Oamenii se programează mereu unul pe altul. Din punct de vedere psihologic om puternic suprimă voința celor slabi din punct de vedere psihologic. Acest lucru este valabil mai ales în politică și publicitate. Astfel, este sigur să spunem că publicitatea nu este doar informație, ci și programarea psihologică a oamenilor.
Pentru prima dată, cititorul nu observă reclama.
A doua oară observă, dar nu citește.
Citește pentru a treia oară, dar mecanic.
Pentru a patra oară, se gândește la ceea ce a citit.
Pentru a cincea oară, vorbește despre el cu prietenii săi.
Pentru a șasea oară, cititorul are o idee și dacă să meargă să se intereseze.
A șaptea oară lucrul este cumpărat.
Prin urmare, de îndată ce o persoană realizează că produsul sau serviciul promovat este exact ceea ce are nevoie, el ia o decizie, urmată de acțiune.
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Influențarea comportamentului, atitudinilor și acceptării de către consumator a metodelor de publicitate care îl afectează. Structura motivațiilor consumatorului. Procesul de expunere și percepție a reclamei. Aspecte cognitive ale impactului publicității. Dovezi ale postulatelor publicitare.
lucrare de termen, adăugată 25.01.2011
Conceptul de caracteristici psihologice ale reclamei. Scopurile activitatii de publicitate. Tipare de memorare a informațiilor. Analiza aspectelor psihologice ale impactului publicității asupra SA „Belstroymaterialy”. Indicații către ea utilizare eficientăși percepția.
lucrare de termen, adăugată 01.06.2015
Problemele socio-economice ale publicității, istoria și rolul acesteia în societate. Motivație și nevoie de publicitate. Tendințe în percepția și impactul mijloacelor moderne de publicitate audiovizuală de către consumator. Eficacitatea activităților de publicitate.
carte, adăugată 23.01.2011
Factori care afectează procesul de percepție a reclamei; psihologia motivației în publicitatea socială. Dezvoltare publicitate socială pentru organizatie publica WWF. Calculul prețului de cost al unui produs publicitar. Plată profit netși formarea prețului comenzii.
lucrare de termen, adăugată 17.04.2012
Concept general, tipuri și funcții de publicitate. Aspecte psihologice publicitatea socială, afectând procesul de percepție. Organizarea și realizarea unui studiu privind impactul publicității sociale asupra exemplului studenților Universității Federale din Orientul Îndepărtat.
lucrare de termen, adăugată 30.04.2014
Problemele socio-economice ale publicității și rolul acesteia în societate. Motive utilitare și estetice. Tehnologia impactului publicității asupra consumatorului. Specificul de gen al percepției publicității. Reclame pentru capcane de șoareci pentru ochi. Principiul democrației noise.
lucrare de termen, adăugată 26.02.2015
Direcțiile impactului publicității asupra comportamentului consumatorului: cognitiv (cognitiv), emoțional (afectiv) și comportamental (conativ). Principal trucuri psihologiceîn publicitate. Metode de impact psihologic al reclamei asupra consumatorului.
lucrare de control, adaugat 19.06.2010
Studiul percepției publicității pe Internet ca unul dintre elementele comunicării de marketing. Metode de impact psihologic al reclamei. Dezvoltarea și efectuarea cercetărilor privind impactul publicității online asupra consumatorilor piata ruseasca comunicare celulară.
teză, adăugată 22.10.2016
