Al Rice, Jack Trout
Marketing háborúk
A világ valaha ismert egyik legnagyobb marketingstratégiájának szentelve: Karl von Clausewitz
Előszó
Az első könyv a marketingháborúkról még a verseny középkorában született. Tíz évvel ezelőtt a „ globális verseny". Az összes technológia, amelyet ma magától értetődőnek tartunk, csak egy pillantás volt egy ötletre a mérnökök fejében Szilícium-völgy... A globális kereskedelem néhány kiválasztott multinacionális vállalat uralma maradt.
Minden megváltozott. Összehasonlítva modern piac ami korábban történt, az ártatlan teadélutánnak tűnik. Minden ponton a földgömb háborúk zajlanak vagy készülnek. Mindenki mindenkire vadászik. Mindenhol.
Mindez arra utal, hogy a "Marketing Wars" alapelvei ma fontosabbak, mint valaha. A vállalatoknak meg kell tanulniuk küzdeni a versenytársaikkal. Hogyan kerüljük el őket erősségeit... Hogyan lehet kihasználni a gyengeségeket.
A szervezeteknek meg kell érteniük, hogy most nem az számít, hogy hajlandók meghalni a cégükért. Fontos, hogy képesek legyünk meghalni másokat a cégeikért.
Ez a könyv és hogyan kell betartani helyes stratégia... Legyen szó nagy, közepes vagy kicsi cégről, a Marketing Wars és a könyv tervezett folytatása segít a 21. századi túlélés modelljében.
Ez a könyv olyasmiről mesél, amiről az egyetemek soha nem beszélnek.
Bevezetés
A marketing háború
Háború - szerves része verseny, ugyanaz a harc az emberi érdekek és tettek között.
Karl von Clausewitz
A marketingről szóló legjobb könyvet nem egy harvardi professzor írja. A General Motorstól, a General Electrictől vagy a Procter Gamble-től sem származik.
Azt gondoljuk legjobb könyv a Marketingről Karl von Clausewitz nyugalmazott porosz tábornok írta. 1832-ben jelent meg, és On War (eng. "About war") címmel szerepel. Ebben Clausewitz leírja azokat a stratégiai elveket, amelyek meghatározzák bármely háború sikerét.
Clausewitz nagy katonai filozófus volt. Ötletei és koncepciói több mint 150 éve léteznek. Sok amerikai katonai akadémián még mindig hangzanak el idézetek a könyvéből.
Az On War megjelenése óta maga a háború drámaian megváltozott. Voltak tankok, repülőgépek, géppuskák, egy csomó új típusú fegyver. Clausewitz 19. századi elképzelései pedig a mai napig azok maradtak.
A fegyverek változhatnak, de a háború elvei, amint azt Clausewitz először említette, két megváltoztathatatlan jellemzőn alapulnak: a stratégián és a taktikán. Stratégiai nyilatkozata jelentősen segítheti a mai parancsnokokat a 21. századba lépésben.
A marketingnek új filozófiára van szüksége
Klasszikus meghatározás A marketing elhiteti velünk, hogy célja a fogyasztói igények és igények kielégítése.
A marketing „az emberi tevékenység egyik formája, amelynek célja a szükségletek és igények kielégítése csere útján” – mondja Philip Kotler.
A marketing az „üzleti folyamatok megvalósítása annak érdekében, hogy az áruk és szolgáltatások áramlását a gyártótól a fogyasztóhoz irányítsák” – mondja az American Marketing Association.
A marketing „ műveletek végrehajtása szervezeti célok elérésére irányul azáltal, hogy előre látja a vevő vagy vásárló szükségleteit, és ezen igények kielégítésének folyamatát a gyártótól a vásárlóhoz vagy vásárlóhoz irányítja” – mondja E. Jerome McCarthy, a Michigan State University munkatársa.
A szükségletek és szükségletek elméletének talán legteljesebb magyarázata John A. Howard, a Columbia Egyetem 1973-as definíciójában található. A marketing, mondja Mr. Howard, a következő folyamatokból áll: „(1) azonosítjuk az ügyfelek igényeit, (2) az igényeket a termelési képességek szervezetek, (3) kommunikálni ezt a megértést a megfelelő döntéshozókkal a szervezetben, (4) megérteni a várható következményeket a korábban azonosított vevői igények tekintetében, és (5) kommunikálni ezt a koncepciót az ügyfelekkel.”
Ez az öt lépés tehát ma a marketing sikeréhez vezető út? A definíció, a megértés és a kommunikáció szerint mi segíti majd az American Motors-t sikeresen versenyezni a General Motorsszal, a Forddal és a Chryslerrel? A Toyotáról, Datsunról, Hondóról és a többi külföldi autógyártóról nem is beszélve?
Tegyük fel, hogy az American Motors termékstratégiát dolgoz ki az ügyfelek igényei alapján. Ennek a stratégiának az eredménye egy sor termék lesz, azonos témákat amelyet a General Motors gyárt, amely dollármilliókat költ ugyanazon piacok kutatására, ugyanazon igények azonosítására.
Ez marketing? Az nyer, aki a legjobban ért a piackutatáshoz?
Valami nyilvánvalóan nem stimmel itt. Ha az American Motors figyelmen kívül hagyja az ügyfelek igényeit, sokkal jobban teljesít. A Jeep, a hadseregtől kölcsönzött termék a nyerő. Autók Az American Motors csúfos kudarcot vall.
Egyetlen fókuszcsoport sem álmodhatott volna meg egy Jeep-et. Ugyanígy semmiféle piackutatás sem segít egy kívülálló gépet a vezetőkkel egy szinten versenyezni.
A vásárlókra kell koncentrálni...
A marketingesek mindig is az ügyfelekre összpontosítottak. Újra és újra figyelmeztették a vezetőket, hogy a gyártás helyett inkább az ügyfeleket nézzék.
Vevő Őfelsége a második korszak vége óta uralja a marketing világát Világháború... Bár benne Utóbbi időben kezd úgy tűnni, hogy őfelsége meghalt. A marketingesek pedig eladják a maradványait cégük felső vezetésének.
Azok a cégek, amelyek szorgalmasan követték a szakértő marketingesek előírásait, végignézhették, ahogy több millió dollárjaik eltűnnek a hősies, de eredménytelen vevőorientált erőfeszítések során.
Ahhoz, hogy megértsük, hogyan kerülnek a cégek ilyen kínos helyzetbe, vissza kell mennünk az 1920-as évekbe, amikor az üzlet még a termelésre összpontosított. Amikor Henry Ford a hírnév csúcsán azt mondhatta: "Bármilyen színű autót vásárolhat, ha fekete."
A gyártás abban a korszakában a vállalkozás felfedezte a reklámozást. „A tömeges reklámozás hatalmas keresletet teremt, ami lehetővé teszi, hogy legyen tömegtermelés"- mondták a reklámszakértők. A háború után a vezető vállalatok az ügyfélre kezdtek összpontosítani. A marketingesek uralják a labdát, és ebben a marketingkutatás segíti őket.
És most már mindenkit a vásárlók irányítanak. Az, hogy tudják, mit akarnak az emberek, nem nagyon segít egy cégnek, ha ezt az igényt már egy tucat másik cég kiszolgálja. Az American Motors problémája nem az ügyfelei. A problémája a General Motors, a Ford, a Chrysler és a külföldi versenytársakkal van.
... és a versenytársak
Ahhoz, hogy ma sikeres legyen, egy vállalatnak el kell kezdenie a versenytársakra összpontosítani. Meg kell keresnie a pozícióik gyenge pontjait, és pontosan oda célzott marketingtámadásokat kell indítania. Sok vállalat, amely az elmúlt években prosperált, ezt bizonyítja.
Például miközben a versenytársak dollármilliókat veszítettek számítógépes üzlet... A Digital Equipment Corporation ezeket a milliókat úgy kereste, hogy kihasználta az IBM gyengeségeit a kis számítógép-szektorban.
Hasonlóképpen, a Savin kitűnő megtámasztotta a lábát a kicsi, olcsó fénymásolók piacán – ez egy rés a Xerox termékcsaládban.
A Pepsi kihasználta, hogy itala édesebb, mint a Coca-Cola, és a legkiélezettebb versenyben is sikerrel bírta. A Burger King lánc a McDonald's igája alatt tudott növekedni azáltal, hogy némileg eltérő grillezett húsokat kínál – és ezt egyértelműen hangsúlyozta.
A világ egyik legzseniálisabb marketing tankönyvét tartja a kezében. Könnyű, informatív, rendkívül praktikus könyv. Szinte megjelenésének első napjától (1986-ban) a világ több százezer szakemberének kézikönyvévé vált. V fejlett országok ma már nem lehet olyan marketingszakembert, cégvezetőt vagy menedzsert találni, aki ne tanulmányozta volna ezt a könyvet, és nem találni olyan komoly marketinges könyvet sem, amelyben a szerzők ne hivatkoznának a Marketing Wars-ra.
Meglepő módon ez a könyv, amely már a világ tucatnyi országában klasszikussá vált, először jelenik meg orosz nyelven. Nos, jobb későn, mint soha. Ráadásul a mai napig nem veszítette el jelentőségét.
Az első könyv a marketingháborúkról még a verseny középkorában született. Tíz évvel ezelőtt még nem létezett a „globális verseny” fogalma. Az összes technológia, amelyet ma magától értetődőnek tekintünk, csak egy pillantás volt a Szilícium-völgyi mérnökök fejében lévő ötletre. A globális kereskedelem néhány kiválasztott multinacionális vállalat uralma maradt.
Minden megváltozott. A modern piachoz képest az eddigiek egy ártatlan teadélutánnak tűnnek. Háborúk folynak vagy készülnek a világ minden részén. Mindenki mindenkire vadászik. Mindenhol. Mindez arra utal, hogy a "Marketing Wars" alapelvei ma fontosabbak, mint valaha. A vállalatoknak meg kell tanulniuk küzdeni a versenytársaikkal. Hogyan kerüljék el erősségeiket. Hogyan lehet kihasználni a gyengeségeket. A szervezeteknek meg kell érteniük, hogy most nem az számít, hogy hajlandók meghalni a cégükért. Fontos, hogy képesek legyünk meghalni másokat a cégeikért.
Ez a könyv a megfelelő stratégia betartásáról is szól. Nem számít, hogy a cége nagy, közepes vagy kicsi, a Marketing Wars és a könyv tervezett folytatása segít a 21. századi túlélés modelljében. Ez a könyv olyasmiről mesél, amiről az egyetemek soha nem beszélnek.
A marketing klasszikus definíciója arra késztet bennünket, hogy elhiggyük, hogy célja a fogyasztói igények és igények kielégítése.
A marketing „az emberi tevékenység egyik formája, amelynek célja a szükségletek és vágyak kielégítése csere útján” – mondja Philip Kotler.
"Az üzleti folyamatok végrehajtása az áruk és szolgáltatások áramlásának irányában a gyártótól a fogyasztóig" - mondja az American Marketing Association.
A marketing „a szervezet céljainak elérése érdekében tett intézkedések megtétele a vevői vagy vásárlói igények előrejelzésével és a kielégítő vevői vagy vásárlói igények áramlásának a gyártótól a vásárlóhoz vagy vásárlóhoz való irányítása révén” – mondja E. Jerome McCarthy, a Michigan State University munkatársa.
A „szükségletek és szükségletek” elméletének talán legteljesebb magyarázata John A. Howard, a Columbia Egyetem 1973-as definíciójában található. A marketing, mondja Mr. Howard, egy folyamat, amelynek során: „(1) azonosítjuk a vásárlói igényeket, (2) megértjük ezeket az igényeket a szervezet termelési képességei szempontjából, (3) kommunikálják ezt a megértést a szervezet megfelelő embereivel, akik rendelkeznek felhatalmazás a megoldások elfogadására, (4) a várható következmények megértése a korábban azonosított ügyféligények tekintetében, és (5) ennek a koncepciónak az ügyfelekkel való közlése."
Ez az öt lépés tehát ma a marketing sikeréhez vezető út? A definíció, a megértés és a kommunikáció szerint mi segíti majd az American Motors-t sikeresen versenyezni a General Motorsszal, a Forddal és a Chryslerrel? A Toyotáról, Datsunról, Hondóról és a többi külföldi autógyártóról nem is beszélve?
Tegyük fel, hogy az American Motors termékstratégiát dolgoz ki az ügyfelek igényei alapján. Ennek a stratégiának az eredménye egy sor olyan termék lesz, amely megegyezik a General Motors termékeivel, amely dollármilliókat költ ugyanazon piacok kutatására, ugyanazon igények azonosítására.
Ez marketing? Az nyer, aki a legjobban ért a piackutatáshoz? Valami nyilvánvalóan nem stimmel itt. Ha az American Motors figyelmen kívül hagyja az ügyfelek igényeit, sokkal jobban teljesít. A Jeep, a hadseregtől kölcsönzött termék a nyerő. Az American Motors autói csúnyán megbuknak.
Egyetlen fókuszcsoport sem álmodhatott volna meg egy Jeep-et. Ugyanígy semmiféle piackutatás sem segít egy kívülálló gépet a vezetőkkel egy szinten versenyezni.
A marketingesek mindig is az ügyfelekre összpontosítottak. Újra és újra figyelmeztették a vezetőket, hogy a gyártás helyett inkább az ügyfeleket nézzék.
Vevő Őfelsége a második világháború vége óta uralja a marketing világát. Bár mostanában úgy tűnik, hogy őfelsége meghalt. A marketingesek pedig eladják a maradványait cégük felső vezetésének. Azok a cégek, amelyek szorgalmasan követték a szakértő marketingesek előírásait, végignézhették, ahogy több millió dollárjaik eltűnnek a hősies, de eredménytelen vevőorientált erőfeszítések során.
Ahhoz, hogy megértsük, hogyan kerülnek a cégek ilyen kínos helyzetbe, vissza kell mennünk az 1920-as évekbe, amikor az üzlet még a termelésre összpontosított. Amikor Henry Ford a hírnév csúcsán azt mondhatta: "Bármilyen színű autót vásárolhat, ha fekete." A gyártás abban a korszakában a vállalkozás felfedezte a reklámozást. "A tömeges reklámozás tömegkeresletet hoz létre, ami lehetővé teszi a tömeggyártást" - mondták a reklámszakértők. A háború után a vezető vállalatok az ügyfélre kezdtek összpontosítani. A marketingesek uralják a labdát, és ebben a marketingkutatás segíti őket.
És most már mindenkit a vásárlók irányítanak. Az, hogy tudják, mit akarnak az emberek, nem nagyon segít egy cégnek, ha ezt az igényt már egy tucat másik cég kiszolgálja. Az American Motors problémája nem az ügyfelei. A problémája a General Motors, a Ford, a Chrysler és a külföldi versenytársakkal van.
Ahhoz, hogy ma sikeres legyen, egy vállalatnak el kell kezdenie a versenytársakra összpontosítani. Meg kell keresnie a pozícióik gyenge pontjait, és pontosan oda célzott marketingtámadásokat kell indítania. Sok vállalat, amely az elmúlt években prosperált, ezt bizonyítja.
Például miközben a versenytársak dollármilliókat veszítettek a számítógépes üzletágban. Digital Equipment Corporation ezeket a milliókat azzal kereste, hogy kihasználta az IBM gyengeségét a kis számítógép-szektorban.
Hasonlóképpen, a Savin kitűnő megtámasztotta a lábát a kicsi, olcsó fénymásolók piacán – ez egy rés a Xerox termékcsaládban. A Pepsi kihasználta azt a tényt, hogy itala édesebb, mint a Coca-Cola, és sikeresen fel tudta venni a versenyt vele egy erős versenypiacon. A Burger King lánc a McDonald's igája alatt tudott növekedni azáltal, hogy némileg eltérő grillezett húsokat kínál – és ezt egyértelműen hangsúlyozta.
Valaki biztosan azt fogja mondani, hogy egy jó, átgondolt marketingtervben mindig van egy szakasz a versenytársakról. Valóban, van. Általában a terv legvégén található, és Versenyelemzésnek hívják. A terv fő része a Részletes leírás a piac, annak különböző szegmensei és számtalan ügyfélkutatásból származó statisztika, amelyeket végtelen fókuszcsoportok, felmérések és tesztek során gondosan gyűjtöttek össze.
A jövőben ben marketing terv sokkal nagyobb teret kap a verseny. Ezzel kapcsolatban a piac minden szereplőjének alapos „leszámolását” hajtják végre. Tartalmazni fogja az erős és gyengeségeit versenytársak, valamint cselekvési terv egyesek elleni védekezésre és mások megtámadására.
Talán még eljön a nap is, amikor ez a terv tartalmazni fog egy dossziét az egyes versenytársak kulcsfontosságú marketingeseiről, beleértve kedvenc taktikájuk és munkastílusuk leírását (ezek a dossziék nem nagyon különböznek azoktól, amelyeket a németek készítettek a szövetségesek számára parancs a háború alatt).
Mit mond mindez? Ez arra utal, hogy a marketingeseknek fel kell készülniük a háborúra. A sikeres marketingkampányokat egyre inkább úgy kell megtervezni, mint a katonai műveleteket.
Egyre fontosabb lesz stratégiai tervezés... A cégeknek meg kell tanulniuk megtámadni a versenytársakat és megkerülni őket az oldalról, elsajátítaniuk a gerillaharc készségeit. Intelligenciára lesz szükségük ahhoz, hogy tudjanak a versenytársak közelgő lépéseiről. Személyes szinten a marketingeseknek ugyanazokat az erényeket kell bemutatniuk, mint a nagy katonai vezetőknek: bátorságot, hűséget és állhatatosságot...
Talán a marketing egy háború, ahol a versenytársak ellenségek, és az Ön célja, hogy legyőzze őket? Eltávolodsz a kérdés lényegétől? Nem igazán. Hasonlítsa össze a marketinges munkáját az amerikai focival.
Futball csapat aki a legtöbb pontot gyűjti, az nyeri a meccset. A legtöbb eladást produkáló marketingcsapat nyeri meg a párját. A fogalmak tehát egyenértékűek. Próbálj meg azonban a „marketingjáték” szabályai szerint futballozni!
Képzeljünk el egy marketingmenedzsert egy futballpályán, és nézzük meg, hogyan azonosítja először a gólvonalat pontszerzési vagy eladási pontként. Ezután a marketinges felállítja a csapatot, és a labdával a kezében közvetlenül a kapuba irányítja.
Nem kell amerikaifutball-szakértőnek lenni ahhoz, hogy felismerje, az ilyen közvetlenség a katasztrófa receptje. A futballban való győzelemhez megtévesztő mozdulatokat kell alkalmazni, be kell lépni a szélekről, vagyis újra kell játszani a másik csapatot. Az eredménytábla csak azt tükrözi, hogy mennyire képes megtenni ezeket a dolgokat.
A háború megnyeréséhez álnok mozdulatokat kell alkalmazni, oldalról be kell jönnünk, és el kell nyomnunk az ellenséget. Az Ön által elfoglalt terület csak a képességeit tükrözi ezekben a dolgokban.
Akkor miért kell mást csinálni a marketingben? Miért nem jelenik meg szinte soha a "verseny" szó a marketing több száz definíciója között? Nem írja le a konfliktus lényegét? A marketing valódi természete ma a vállalatok közötti konfliktus, nem pedig az emberi szükségletek és igények kielégítése. Ha az emberek igényeit verseny útján elégítik ki, akkor közérdek a verseny fennmaradása. De ne felejtsük el, mi is a marketing természete valójában.
Lehet vitatkozni: hogy is van ez, katonai elvek – és a marketingben? Ezt mindenki tudja háborús idő a harc több mint szörnyű, de békés?
Elképzelhető, hogy a szabad vállalkozási rendszer ellenzői is ellenzik majd, hogy a rendszer résztvevői a marketingháború elveit gyakorolják. A joguk.
Még a szabad vállalkozás hívei is azt gondolhatják, hogy ez a háború túl messzire megy. Ha Ön is közéjük tartozik, arra biztatjuk, hogy az üzleti életben a katonai fellépéshez való hasonlóság eredményeit értékelje, ne pedig önmagában az analógiát.
Az üzlet történetének tanulmányozása Amerikában elmúlt évtizedben vagy ez azt mutatja, hogy az olyan szörnyű pénzügyi veszteségek közül, amelyeket olyan cégek szenvedtek el, mint az RCA, a Xerox, nyugati Únió mások pedig elkerülhetők lettek volna a háború elveinek alkalmazásával. A háború tanulása nem csupán a győzelem megtanulása. Az is fontos, hogy elsajátítsák azokat a készségeket, amelyeket nem szabad elveszíteni.
A vállalatok korlátlan és érzéketlen agressziója sokkal nagyobb veszélyt jelent az amerikai gazdaságra, mint a marketinggladiátorok ügyes versengése, harcművészete.
A szabad vállalkozás marketingháború. Ha játszani fogsz ezzel a játékkal, először is meg kell értened az alapelveit..."
A könyv teljes szövege beszerezhető, ha kapcsolatba lép egy kiadóval, könyvesbolttal vagy könyvtárral.
A Marketing Warfare egy 1986-ban megjelent könyv a marketingről, Al Rice és Jack Trout professzionális marketingesek által írt. Ez a könyv már klasszikus marketingkönyvnek számít.
A könyv jól kezdődik 🙂
Will és Ariel Durand szerint a történelmi feljegyzések elmúlt 3438 évéből csak 268 volt háború nélkül.
Troutból az a legfontosabb, hogy a marketing háború. Így kell vele bánni. A szerzők a marketingstratégia négy fő típusát azonosítják:
A pisztráng gyönyörű. Legyen a könyv társszerzője is. Rice és Trout marketingháborúja könnyen olvasható. Valamint a „“, amit egy éve olvastam.
Gonosz, de menő módon ezt mondják:
„Most szeretném, ha emlékezne arra, hogy soha egyetlen barom sem nyert háborút azzal, hogy meghalt a hazájáért” – mondta Pattonként George Scott. – Azért nyerte meg, mert más hülye baromokat is meghalt a hazájáért.
A csaták helyszíne:
A marketingcsaták az elmében játszódnak le. Az Ön fejében, a potenciális vásárlók fejében minden nap, a hét minden napján. Az elme az igazi csatatér. Ez egy nagyon nehezen érthető terület. A csatatér mindössze 6 hüvelyk széles. Itt zajlanak a marketingháborúk. Egy kókuszdió méretű gondolkodó hegyen próbálja megelőzni és meghódítani a versenyt.
Nem hallottam ilyen kísérletről, de egyszerűen isteni:
A híres kísérletben, amelyet Solomon Ash, a Pennsylvaniai Állami Egyetem végzett, sokan nem a saját érzéseiket hitték el, hanem azt, amit a többség állított.
Amikor több sor hosszának mérésére kérték az embereket, és szembesültek a csoport véleményével (amit anonim, de helytelen válaszadásra utasítottak), az alanyok 37%-a értett egyet a csoportvéleménnyel, és szintén helytelenül válaszolt.
Marketing árak:
Ez nagyon gyakran előfordul, de nem csak a sörrel:
Értékelések Trout and Rice The Marketing War című filmjéről
Az 1980-as években Rice and Trout megközelítése némileg innovatív volt, és megkérdőjelezte a Philip Kotler által leírt elismert és jól bevált marketing dogmákat:
„A bátorságot, hogy őszintébben szemléljük a marketing lényegét, Jack Trout és Al Rice vette át, akik marketing háborújuk során világossá tették, hogy Kotler álláspontja enyhén szólva nem igaz. - Alekszandr Kendyukhov, orvos gazdasági tudományok, Egyetemi tanár"
Azonban manapság még a rizs és a pisztráng elméleteit is irrelevánsnak tartják:
„A modern marketing különbözik attól, amit Trout és Rice írt az Ön által említett Marketing Wars-ban. A fő különbség az, hogy lehetetlen egyértelmű határvonalat húzni a termék és a marketing között. Ez különösen nyilvánvaló a technológiai vagy internetes cégeknél.
- Vlagyimir Korovkin, a KB innovációkért és fejlesztésekért felelős alelnöke "Gyerünk!"
Bár bizonyos fenntartásokkal a Marketing Wars rizs és pisztráng tanácsai és példái továbbra is népszerűek, többek között Oroszországban is:
„Al Rice és Jack Trout a híres Marketing Wars-ban a disztribúciós oldali támadásról beszél. ... Természetesen a szerző nem javasolja a kereskedés megkezdését banki irodák olcsó harisnya, de például egy svájci óra - miért ne? És ha a látogatónak nincs elég pénze, azonnal kölcsönt ajánlhat fel neki.
A könyv meg van írva (vagy le van fordítva?) érthető nyelv... Szerintem mindenkinek hasznos lesz, aki marketinget tanul és a gyakorlatban is csinálja. Elolvastam a könyvet e-mailben, de nem hiszem, hogy Jack Trout „Marketing Wars”-t ne lehetne sehonnan letölteni. Sok szerencsét! Iratkozz fel a frissítésekre és kövess minket, sok érdekesség vár ránk 😉
Al Rice, Jack Trout
Marketing háborúk
A világ valaha ismert egyik legnagyobb marketingstratégiájának szentelve: Karl von Clausewitz
Előszó
Az első könyv a marketingháborúkról még a verseny középkorában született. Tíz évvel ezelőtt a „globális verseny” fogalma még nem létezett. Az összes technológia, amelyet ma magától értetődőnek tekintünk, csak egy pillantás volt a Szilícium-völgyi mérnökök fejében lévő ötletre. A globális kereskedelem néhány kiválasztott multinacionális vállalat uralma maradt.
Minden megváltozott. A modern piachoz képest az eddigiek egy ártatlan teadélutánnak tűnnek. Háborúk folynak vagy készülnek a világ minden részén. Mindenki mindenkire vadászik. Mindenhol.
Mindez arra utal, hogy a "Marketing Wars" alapelvei ma fontosabbak, mint valaha. A vállalatoknak meg kell tanulniuk küzdeni a versenytársaikkal. Hogyan kerüljék el erősségeiket. Hogyan lehet kihasználni a gyengeségeket.
A szervezeteknek meg kell érteniük, hogy most nem az számít, hogy hajlandók meghalni a cégükért. Fontos, hogy képesek legyünk meghalni másokat a cégeikért.
Ez a könyv a megfelelő stratégia betartásáról is szól. Legyen szó nagy, közepes vagy kicsi cégről, a Marketing Wars és a könyv tervezett folytatása segít a 21. századi túlélés modelljében.
Ez a könyv olyasmiről mesél, amiről az egyetemek soha nem beszélnek.
Bevezetés
A marketing háború
A háború a versengés szerves része, ugyanaz a harc az emberi érdekek és tettek között.
Karl von Clausewitz
A marketingről szóló legjobb könyvet nem egy harvardi professzor írja. A General Motorstól, a General Electrictől vagy a Procter Gamble-től sem származik.
Szerintünk a legjobb marketing könyvet Karl von Clausewitz nyugalmazott porosz tábornok írta. 1832-ben jelent meg, és On War (eng. "About war") címmel szerepel. Ebben Clausewitz leírja azokat a stratégiai elveket, amelyek meghatározzák bármely háború sikerét.
Clausewitz nagy katonai filozófus volt. Ötletei és koncepciói több mint 150 éve léteznek. Sok amerikai katonai akadémián még mindig hangzanak el idézetek a könyvéből.
Az On War megjelenése óta maga a háború drámaian megváltozott. Voltak tankok, repülőgépek, géppuskák, egy csomó új típusú fegyver. Clausewitz 19. századi elképzelései pedig a mai napig azok maradtak.
A fegyverek változhatnak, de a háború elvei, amint azt Clausewitz először említette, két megváltoztathatatlan jellemzőn alapulnak: a stratégián és a taktikán. Stratégiai nyilatkozata jelentősen segítheti a mai parancsnokokat a 21. századba lépésben.
A marketingnek új filozófiára van szüksége
A marketing klasszikus definíciója arra késztet bennünket, hogy elhiggyük, hogy célja a fogyasztói igények és igények kielégítése.
A marketing „az emberi tevékenység egyik formája, amelynek célja a szükségletek és igények kielégítése csere útján” – mondja Philip Kotler.
A marketing az „üzleti folyamatok megvalósítása annak érdekében, hogy az áruk és szolgáltatások áramlását a gyártótól a fogyasztóhoz irányítsák” – mondja az American Marketing Association.
A marketing „a szervezet céljainak elérése érdekében tett intézkedések megtétele a vevői vagy vásárlói igények előrejelzésével és a kielégítő vevői vagy vásárlói igények áramlásának a gyártótól a vásárlóhoz vagy vásárlóhoz való irányítása révén” – mondja E. Jerome McCarthy, a Michigan State University munkatársa.
A szükségletek és szükségletek elméletének talán legteljesebb magyarázata John A. Howard, a Columbia Egyetem 1973-as definíciójában található. A marketing, mondja Mr. Howard, egy folyamat, amelynek során: „(1) azonosítják a vásárlói igényeket, (2) megértik ezeket az igényeket a szervezet termelési képességei szempontjából, (3) kommunikálják ezt a megértést a szervezet megfelelő személyeivel, akik rendelkeznek felhatalmazás a megoldások elfogadására, (4) a várható következmények megértése a vevők korábban azonosított igényei alapján, és (5) ennek a koncepciónak a vevőkkel való közlése."
Ez az öt lépés tehát ma a marketing sikeréhez vezető út? A definíció, a megértés és a kommunikáció szerint mi segíti majd az American Motors-t sikeresen versenyezni a General Motorsszal, a Forddal és a Chryslerrel? A Toyotáról, Datsunról, Hondóról és a többi külföldi autógyártóról nem is beszélve?
Tegyük fel, hogy az American Motors termékstratégiát dolgoz ki az ügyfelek igényei alapján. Ennek a stratégiának az eredménye egy sor olyan termék lesz, amely megegyezik a General Motors termékeivel, amely dollármilliókat költ ugyanazon piacok kutatására, ugyanazon igények azonosítására.
Ez marketing? Az nyer, aki a legjobban ért a piackutatáshoz?
Valami nyilvánvalóan nem stimmel itt. Ha az American Motors figyelmen kívül hagyja az ügyfelek igényeit, sokkal jobban teljesít. A Jeep, a hadseregtől kölcsönzött termék a nyerő. Az American Motors autói csúnyán megbuknak.
Egyetlen fókuszcsoport sem álmodhatott volna meg egy Jeep-et. Ugyanígy semmiféle piackutatás sem segít egy kívülálló gépet a vezetőkkel egy szinten versenyezni.
A vásárlókra kell koncentrálni...
A marketingesek mindig is az ügyfelekre összpontosítottak. Újra és újra figyelmeztették a vezetőket, hogy a gyártás helyett inkább az ügyfeleket nézzék.
