В настоящее время структура рынка описывает показатели рыночной концентрации, к которым относятся:
1. Коэффициент рыночной концентрации CR – рассчитывается как процентное соотношение реализации продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации на определенном рынке. Наибольшее распространение получил коэффициент концентрации для 3 наиболее крупных участников рынка: CR3=
D i – доля на рынке одного из 3 наиболее крупных участников.
Данный показатель имеет существенный недостатки. Например, он имеет одно и то же значение 75 % для 2 существенно различных рыночных сируктр.
А. Олигополистического рынка с 4 участниками и равными объемами продаж CR3= 25%+25%+25%=75%
Б. Для монополизированного рынка с доминирующим предприятием, имеющим долю 73% и 27 предприятиями с долями по 1 проценту. CR3=73%+1%+1%... =75%
Во втором случае условия для монополистической деятельности находиться рынок под полным контролем предприятия-лидера.
Вследствие отмеченных недостатков в последнее время коэффициент CR не применяется как основ ой для характеристики структуры рынка.
2. Герфиндаля-Гиршмана: HHI=
В настоящее время данный показатель используется как основной для характеристики структуры рынка. 10000 – максимум
В зависимости от значений CR3 и HHI все рынки делятся на:
А. Высококонцентрированный 70% < CR3 ≤ 100%, 2000< HHI ≤ 10000,
Б. В рынке умеренной концентрации 45% < CR3 ≤ 70%, 1000 < HHI ≤ 2000,
В. Низко концентрированные рынки CR3≤45%, HHI ≤ 1000.
Потенциальная конкуренция – вероятное вступление новых предприятий на рынок, обусловленное возможностью получения высокой экономической прибыли. реальный выход на рынок а так же угроза потенциального выхода на рынок новых предприятий являются важнейшими движущими силами конкуренции, способными в значительной степени ограничить любое монополистическое поведение.
Потенциальными конкурентами считаются:
1. ХС, которые имеют оборудование, кадры, технологии для изготовления товара, но не могут реализовать эти возможности по каким-либо причинам;
2. Предприятия, производящие продукцию для собственных нужд;
3. Участники вертикально интегрированных цепочек (отношениями собственности заняты одни и те же предприятия, т.е. производство электроэнергии и добыча угля) самостоятельные юр. лица, которые связаны договором или связями;
4. ХС, которые на определенный момент времени поставляют товар на другой географический рынок.
Лекция 13.04.13
Понятие потенциальной конкуренции
Интенсивность потенциальной конкуренции характеризуется барьерами входа на рынок.
Барьерами называются любые обстоятельства, финансового, экономического экологического, правового и прочего характера, которые мешают новичкам войти на рынок и на равных конкурировать с действующими участниками рынка.
Барьеры бывают:
A. Барьеры чистого преимущества. «Чистое преимущество» - термин для обозначения тех факторов, которые дают действующим на рынке ХС конкурентные преимущества перед новичками, не обусловленные высоким уровнем эффективности или качества товара.
B. Стратегические барьеры – барьеры, создаваемые действующими участниками рынка.
Барьеры «чистого преимущества»
К ним относятся:
1. Административные правила (лицензирование, стандарты здравоохранения и безопасности и прочее);
2. Административное регулирование цен – обычно направлено на снижение цен по сравнению с рыночным уровнем, что снижает прибыльность и предсказуемость деятельности на рынке и снижает привлекательность рынка для предпринимателей;
3. Таможенные пошлины и квоты – квоты напрямую ограничивают конкуренцию, таможенные пошлины создают преимущества для национальных производителей, что ослабляет конкуренцию и ухудшает положение потребителей.
Стратегические барьеры входа на рынок
К ним относятся:
1. Преимущество первого шага и большие невосполнимые затраты (затраты не возвращаются, например, затраты на рекламу), большой объем невосполнимых затрат (например, затраты на рекламу) являются прямым убытком в случае его неудачи и заставляют его быть очень осторожным при входе на рынок. То, кто первым вышел на рынок, ему легче, он своим выходом на рынок создал уже барьер, второму сложнее;
2. Экономия на масштабе – если данный эффект в отрасли проявляется существенно, то новичкам для входа на рынок нужно это сделать в большом масштабе, чтобы их издержки были сопоставимы с издержками действующих участников рынка, что не всегда возможно (чем больше масштаб деятельности, тем меньше издержек для предприятия, отрасли массового производства, например, легкой промышленности);
3. Наличие излишних мощностей действующих участников рынка – в случае необходимости они могут увеличить объемы поставок, чем усилят конкурентное давление на новичков (наводнение рынка своими товарами);
4. Использование монопольно низкого ценообразования и чередование его с монопольно высоким. Монопольно низкой считается цена доминирующего предприятия на уровне себестоимости;
5. Антиконкурентное поведение участников рынка в виде:
а. наличия доминирующего положения;
б. наличие антиконкурентных соглашений;
в. использование в большом масштабе долгосрочных эксклюзивных договоров.
Структурные преобразование рынка с целью развития конкуренции
На тех рынках, по отношению к которым выполняются следующие условия:
а. рынок социально значимого товара;
б. на рынке высокие цены и низкое качество товара;
в. количественные показатели структуры рынка имеют высокие значения и тенденцию к росту (CR3 высокое);
г. на рынке имеются существенные барьеры входа на рынок;
д. на рынке большое количество нарушения антимонопольного законодательства
тог на таком рынке проводится целенаправленная государственная политика, направленная на изменение его структуры в целях развития конкуренции в рамках следующих направлений:
1. снижение барьеров входа на рынок;
2. целенаправленное создание новых ХС на рынке (в том числе, государственных предприятий);
4. принудительное разделение доминирующего на рынке предприятия на несколько предприятий (применятся во всю в США, у нас и в европе такие случае не известны).
Согласно действующему законодательству доминирующее предприятие может быть принудительно разделено на несколько предприятий, если оно нарушило антимонопольное законодательство 2 и более раз.
Понятие «группа лиц»
Группа лиц – совокупность физических и юридических лиц. управляемых из одного центра. К одной группе относятся лица, если между ними существуют следующие отношения:
1. Признаки образования группы лиц – лицо владеет более чем 50 % акций (долей в уставном капитале) юр. лица;
2. Одно и то же физ. лицо является директором нескольких юр. лиц;
3. Между юр. лицами действует договор, согласно которому управление одним их них осуществляется другим юр. лицом (договора управления);
4. Физ. лица являются супругами, братьями, сестрами, родителями, детьми (близкие родственники).
Если какое-либо лицо по какому-нибудь признаку объединено в одну группу лиц с другим лицом, то оно находится в отношениях принадлежности к одной группе лиц, которой принадлежит первое юр. лицо (
Государственный контроль за экономической концентрацией
Если три хлебокомбината и один хлебокомбинат захочет купить другой комбинат (доминирующее положение или близко к нему). Если сделка очень крупная (на рынке 67%), то такую сделку проверяет обязательно антимонопольный орган (его обязаны информировать предприятия перед сделкой (приобретение акций, заключение договоров управления, слияние, поглощение).
Данный вид контроля является эффективным средством профилактики возникновения и усиления доминирующего положения за счет контроля за осуществление сделок с крупными участниками экономики, в том числе, за счет образования групп лиц.
Согласно действующего законодательства крупные участники экономики обязаны информировать антимонопольные органы о совершении следующих сделок:
1. Проведение слияний и присоединений коммерческих организаций;
2. Приобретение пактов акций и долей в уставном капитале предприятия (от 20 % и далее при каждом последующем приобретении), когда в совокупности доля в уставном капитале будет превышать уровень, кратный 5%. По началу было 26 % предприятии, при приобретении, при котором превышаете уровень 30, 35%. Если меньше 5 % при одном приобретении, то сообщать не нужно. При отказе сообщать, штраф;
3. При заключении договоров управления коммерческой деятельностью;
4. При приобретении основных производственных средств
Если при слиянии образуется предприятие с доминирующим положением, то антимонопольный орган обязан запретить сделку.
Основанием для такой обязанности участников экономики является величина их активов по бухгалтерскому балансу (всех участников сделки – и покупателя, и продавца) с учетом их групп лиц. Если эта сумма активов будет больше 400 млн. рублей, то приобретатель в сделке обязан информировать антимонопольный орган в течение 45 дней после совершения сделки, если величина активов больше 10 млрд., то приобретателю необходимо получить разрешение до сделки.
Если в результате совершения сделки хотя бы на одном рынке, на котором действуют участники групп лиц покупатели и продавца возникает либо усиливается доминирующее положение, то такие сделки запрещаются антимонопольным органом, в противном случае разрешаются.
Если указанные сделки совершаются без согласия антимонопольного органа, то приобретатель подвергается штрафу (500 тыс. рублей). Если при этом будет обнаружено возникновение или усиление доминирующего положения, то помимо наложения штрафа сделки расторгаются в судебном порядке.
Семинар 13.04.13
Запрещаем, так как усиливается доминирующее положении компании бош. в следствии приобретения контрольного пакета акции предприятия ао азсз, так как предприятие занимает доминирующее положение на рынке рф. следствием сделки стало бы получению фирмы каких-либо преимуществ перед другими поставщиками
Лекция 27.04.13
Государственное регулирование естественных монополий
Естественные монополии – состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса эффективнее при отсутствии конкуренции в силу технологических особенностей производства. (теплоснабжение, электроснабжение)
Выделяются основные особенности ЕМ:
1. Существенная экономия на масштабах производства (чем больше предприятие, тем издержки на единицу продукции меньше);
2. Высокие барьеры входа на рынок. поскольку издержки связанные со строительством таких сооружений, используемых предприятиями ЕМ, как дороги, мосты, линии связи, столь высоки, что строительство аналогичных сооружений, выполняющих те же функции, не может быть рентабельным;
3. Низкая эластичность спроса, поскольку спрос на продукцию субъектов ЕМ в меньшей степени зависит от изменения цены, чем спрос на другие виды продукции, поскольку их невозможно заменить другими товарами (данная продукция удовлетворяет важнейшие потребности населения и предприятий) (изменение цены практически не влияет на спрос, например, электроэнергия);
4. Использование коммуникаций для поставки продукции потребителям (трубопроводы, железнодорожное полотно, линии электропередач и прочее).
Достоинства ЕМ (в основном возможности, их мало кто использует)
1. Возможность максимального использования эффекта масштаба производства, что приводит к снижению издержек на единицу продукции (в основном ЕМ раздувает свои издержки);
2. Возможность мобилизации значительных финансовых ресурсов по низким процентным ставкам;
3. Возможность использования достижения научно-технического прогресса;
4. Возможность следования единым стандартам на производимую продукцию;
5. Возможность замены рыночной организации производства внутрифирменной иерархией и системой контрактных отношений, что позволяет сократить потери предприятий, связанные с риском и неопределенностью.
Недостатки ЕМ
1. Возможность диктовать уровень цены потребителю;
2. Перекладывание издержек на конечного потребителя, который не в состоянии оказывать обратное влияние на производителя;
3. Возможность блокирования НТР;
4. Возможность экономии за счет снижения качества производимой продукции;
5. Возможность осуществления монополистического диктата в отношении потребителя.
В виду ограниченности выбора потребителя на рынках предприятий ЕМ в отношении их продукции введено государственное регулирование цен.
Причины такого регулирования:
1. Практика раздувания издержек предприятиями ЕМ и монополистического диктата;
2. Социальная значимость продукции ЕМ;
3. Важность обоснованного уровня цен на и продукцию для всей экономики;
4. Возможность использования механизмов дифференциации цена продукцию ЕМ для поддержки отдельных потребителей.
Основные принципы ценового регулирования деятельности ЕМ:
1. Обеспечение баланса интересов потребителей в виде доступности цен для них и регулируемых предприятий в виде обеспечения их нормального финансового состояния;
2. Определение структуры тарифов на основе справедливого и эффективного отнесения издержек на тарифы для различных потребителей;
3. Стимулирование предприятий ЕМ к сокращению издержек и излишней занятости. улучшению качества обслуживания, повышению эффективности инвестиций и прочее;
4. Использование возможности ценовых механизмов регулирования для проведение стабилизирующей макроэкономической политики.
Правовое регулирование недобросовестной конкуренции
Недобросовестной конкуренцией называются любые действия ХС, которые противоречат:
а) положениям действующего законодательства;
б) обычаям делового оборота;
в) требованиям добропорядочности, разумности и справедливости;
г) могут причинить или причинили убытки других ХС конкурентам, либо нанести ущерб их деловой репутации (чушь, разные понятия справедливости и т. д.).
Для конкретизации приведенного определения разработаны формы недобросовестной конкуренции:
1. Распространение ложный, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому ХС или нанести ущерб ее деловой репутации (нельзя врать про конкурента);
2. Введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа, места изготовления, потребительских свойств и качества товаров;
3. Некорректное сравнение товаров, производимых или реализуемых ХС с товарами других ХС;
4. Получение и использование разглашения научно-технической. производственной или торговой информации, в т. ч. коммерческой тайны, без согласия владельца (промышленный шпионаж, воровать секреты нельзя);
5. Продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица или индивидуализации продукции. (пять озер, используют репутацию, мтс и птицефабрика:).
Похожая информация.
Структура товарного рынка характеризуется количественными и качественными показателями.
К о л и ч е с т в е н н ы е п о к а з а т е л и:
Численность продавцов, действующих на данном рынке;
Доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке (в зависимости от целей анализа - с учетом или без учета потенциальных конкурентов);
Показатели рыночной концентрации.
Если анализ состояния конкурентной среды на рынке проводится в связи с возбуждением дела по факту нарушения антимонопольного законодательства, вероятнее всего необходим расчет доли по фактически сложившейся структуре рынка (без учета потенциальных конкурентов). Если же анализ выполняется для оценки долгосрочных и перспективных проектов (слияние хозяйствующих субъектов, создание финансово-промышленных групп, приобретение пакетов акций, имущества и др.), целесообразно учитывать возможные объемы реализации на рынке потенциальными конкурентами (продавцами) при условии, что вход на рынок новых хозяйствующих субъектов может осуществляться в кратчайшие сроки (определяемые в зависимости от конкретного рынка, в пределах 1-2 лет) без существенных дополнительных затрат. Затем продавцы ранжируются по их долям на рынке, анализируется существенность разброса долей участия продавцов на рынке и делается вывод о равнозначности (равномерности) присутствия продавцов на нем.
Желательно, чтобы выводы, основанные на анализе статистических данных, характеризующих ситуацию за конкретный период времени, были подкреплены анализом динамики присутствия на рынке тех или иных продавцов за 3-5 последних лет.
Показатели рыночной концентрации:
А. Коэффициент рыночной концентрации (СЛ). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (СЛ-3), четырех (СЛ-4), шести (СЛ-6), восьми (CR-8), десяти (СЛ-10), двадцати пяти (СЛ-25) крупнейших продавцов.
Если мы имеем ряд продавцов, ранжированный по их доли продаж на.рынке Д1, Д2, Д3, ..., Д25, то:
Б. Индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHJ). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами.
Расчет индекса рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана
Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана показывает, какое место, долю на данном рынке занимают продавцы, владеющие малыми долями.
По значениям коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка:
I тип - высококонцентрированные рынки:
при 70% < СЛ < 100%; 2000 < HHJ < 10000;
II тип - умеренно концентрированные рынки:
при 45% < СЛ < 70%; 1000 < HHJ < 2000;
III тип - низкоконцентрированные рынки:
при СЛ < 45%; HHJ < 1000.
Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей.
В зарубежной антимонопольной практике коэффициенты концентрации (и особенно Герфиндаля-Гиршмана) применяются лишь как отправная точка в исследовании конкретного прецедента и никогда не используются как аргумент для судебного разбирательства.
К а ч е с т в е н н ы е п о к а з а т е л и
Качественные показатели структуры рынка характеризуют:
Наличие или отсутствие (сила) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости;
Открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.
Потенциальными конкурентами, которые могут быть соперниками в проникновении на рынок, являются:
а) хозяйствующие субъекты, которые имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализуют эти возможности;
б) хозяйствующие субъекты, которые изготовляют данный товар, но не продают его на территории исследуемого товарного рынка;
в) новые хозяйствующие субъекты, входящие на данный товарный рынок.
Анализ возможностей преодоления барьеров требует экспертной оценки силы барьера и тенденций усиления (ослабления) барьера применительно к каждому показателю (фактору), характеризующему силу барьера.
Целесообразно указанную оценку измерять в баллах в диапазоне от -5 (непреодолимый барьер) до +5 (отсутствие барьера) с указанием дальнейшей тенденции изменения силы барьера (тенденция к усилению барьера, тенденция к ослаблению барьера, отсутствие явной тенденции).
Для анализа возможностей преодоления барьеров входа на рынок необходимо осуществить экспертную оценку влияния на силу барьера каждого показателя (фактора) из совокупности показателей, определяющих силу барьера
1 Если распределение финансовых активов по товарным группам произвести сложно, соответствующие столбцы можно исключить. То же относится к столбцу "Производственная мощность".
2 Процент использования наличных производственных мощностей.
Информацию о структуре финансовых активов, инвестициях в разработку новых продуктов, производственных мощностях можно взять соответственно в финансовой и технической службах вашего предприятия.
После заполнения таблиц проведите сравнительный анализ по каждому продукту в рамках товарной группы и подготовьте свои предложения руководству компании по оптимизации продуктово-рыночного портфеля.
Задача 8. Выявите ключевые факторы успеха (КФУ) по виду вашего бизнеса.
Пояснение к решению задачи. После выявления взаимосвязей между функциональными видами деятельности и прибыльностью товарных групп и отдельных продуктов, проведенных в задаче 3, необходимо определить ключевые факторы успеха (КФУ) по товарным группам. К процессу определения КФУ можно привлечь наиболее компетентных специалистов- продавцов, плотно контактирующих с клиентами. В сложных случаях целесообразно заказать и провести отдельное маркетинговое исследование.
Ключевые факторы успеха (КФУ) - это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех компании 1 . Вернемся к примеру с анализом рынка показа театральных постановок в областном центре (задача 2), который иллюстрируется в табл. 2.7-2.9.
В данном случае выявленные КФУ будут следующими: . ♦ разнообразие репертуара, наличие в нем большого числа премьер;
♦ повышенная комфортность театра;
♦ многофункциональное использование зала;
♦ выгодное месторасположение (в центре города).
В примере с компанией, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК, ситуация будет иной (см. табл. 2.12).
1 Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга / Авт. колл. Белова О. Г., Большакова С. А. и др. - М.: РАМ, 2005.
Таблица 2.12 Перечень КФУ компании, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК
|
Ключевые факторы успеха |
Товарная группа 1 |
Товарная группа 2 |
Товарная группа 3 |
|
Качество | |||
|
Оптимальное соотношение иены и качества | |||
|
Функциональность | |||
|
Своевременность поставок | |||
|
Сервис (гарантийное об- I служиванне) | |||
|
Наличие складов | |||
|
Встраиваемость | |||
|
Комплексное решение проблемы клиента | |||
|
Имидж торговой марки | |||
|
Приближение товара к [потребителю |
Как следует из таблицы, КФУ даже в масштабах одной компании, имеющей различные товарные группы, существенно различаются между собой.
Для компании, занятой в строительстве (подрядные работы), ключевыми факторами успеха будут являться:
♦ своевременное выполнение работ, соблюдение договорных сроков;
♦ качество выполняемых работ;
♦ стоимость работ, сохранение стоимости в ходе строительства.
Заполнив таблицу по образцу табл. 2.12 (в случае необходимости отдельные строки могут быть изменены в зависимо-
сти от специфики условий деятельности вашей компании), вы сможете использовать выявленные КФУ при разработке стратегий маркетинга для различных рыночных сегментов.
Задача 9. Сформулируйте цели маркетинга для вашей организации.
Пояснение к решению задачи. Существует несколько функциональных областей, для которых компания должна сформулировать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к маркетинговой области, таковы:
♦ объем продаж - наиболее часто встречающийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;
♦ маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) - это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;
♦ доля рынка - объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;
♦ уровень удержания потребителей - процентное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потребителей).
Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т. д.).
Тесты для самоконтроля
1. Маркетинговая информационная система (МИС) является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.
а) да; б) нет.
2. SWOT-анализ представляет собой формирование перечня сильных и слабых сторон, возможностей и угроз предприятия.
а) да; б) нет.
3. Цель маркетингового исследования вытекает из стратегических установок деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
а) да; б) нет.
4. Кабинетное исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.
а) да; б) нет.
5. Установите соответствие между направлением маркетингового исследования и возможной тематикой:
|
Возможная тематика |
Направление маркетингового исследования |
||
|
Изучение рынка |
Изучение маркетинговых коммуникаций |
Изучение конкурентов |
|
|
а) Анализ эффективности рекламы; медиа-планирование; изучение имиджа организации и рекомендации по public relations | |||
|
6) Исследование товаров конкурентов; их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке |
|||
Окончание табл
Ответ: а-2, б-3, в-1.
6. К внутренним источникам кабинетного исследования относятся:
а) отчеты о состоянии рынков и сбыте, исходящие от агентов, сбытовых подразделений;
б) годовые отчеты компании и отчеты руководителей на собрании акционеров;
в) аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре цены продукции, ее рентабельности;
г) материалы официальных государственных органов:
д) материалы торговых палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств.
Ответ: а, в, б.
7. К полевым методам сбора информации относятся опрос, наблюдение и эксперимент.
а) да; б) нет.
8. Установите соответствие между признаками сегментации и их содержанием:
|
Признаки сегментации |
||||
|
Поведенческий |
Социально- демографи- ческий |
Географический |
Психографический |
|
|
а) возраст, пол, семейное положение, размер семьи | ||||
Окончание табл
Ответ: а-2, б-1, в-3, г-4.
9. Установите правильную последовательность этапов выбора целевого рынка сбыта:
а) ранжирование привлекательности рынков сбыта;
б) разработка стратегии проникновения с учетом реальных возможностей компании;
в) детальный анализ целевого рынка;
г) оценка тенденций покупателя.
Ответ: а, в, б, г.
10. Какие принципы способствуют позиционированию?
|
Освоения новых технологий |
|
|
Изучения поведения потребителей и лояльности |
|
|
Единства и деловой активности |
|
|
Гадкого утенка |
|
|
Ответ: 2, 3, 4. 11. Какие признаки характерны для сегмента "экономные хозяйки"? |
|
|
Формирование уровня приемлемой цены |
|
|
Сервис и культура организации |
|
|
Широкий ассортимент с высоким коэффициентом обновления |
|
|
Скорость обслуживания и близость расположения |
|
12. Какие направления являются выражением механизма лояльности?
|
Методы привлечения внимания покупателей |
|
|
Системная оценка конкурентных позиций с учетом риска |
|
|
Быстрота реакций при оценке обратной связи |
|
|
Ответ: 3, 4, 5. 13. Что лежит в основе разработки стратегии позиционирования? |
|
|
Повышение оборачиваемости активов |
|
|
Организация презентаций и круглых столов |
|
|
Снижение издержек производства |
|
|
Маркетинговые исследования по оценке факторов внешней среды, конкурентных позиций, очевидных недостатков и возможных резервов |
|
|
14. Конкурентная среда - это: |
|
|
Обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров, услуг |
|
|
Количественные и качественные показатели рыночного участия компании-конкурента |
|
|
Обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей |
|
|
Инвестирование социальных направлений; благотворительные акции патронирования; спонсирования и т. п. |
|
Ответ: 1. 65
15. Какими основными уровнями позиционирования обладает товар на рынке?
|
Товар по замыслу |
|
|
Товар в реальном исполнении |
|
|
Товар с сопровождением |
|
|
Конкурентоспособность товара |
|
|
Ответ: 1, 2, 3. |
|
|
16. Стратегия продвижения в рамках позиционирования должна учитывать: |
|
|
Производителя товара |
|
|
Участников дистрибьюции |
|
|
Систему риелторов розничной торговли |
|
|
Институты покупателей |
|
|
Ответ: 1, 2, 3, 4. |
|
|
17. Стратегия вытягивания в системе позиционирования товара - это: |
|
|
Деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю |
|
|
Деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя |
|
|
Деятельность, сочетающая стратегию вытягивания со стратегией выталкивания |
|
|
Деятельность, направленная на разработку рекомендаций для сбытовых подразделений |
|
18. Какие слагаемые компоненты выражают содержание системы мерчендайзинга в стратегии позиционирования?
|
Компоненты: внешние - оформление товара, его продвижение, расположение на торговых полках и в зале |
|
|
Внутренние - концепция мерчендайзинга, мероприятия по ее внедрению, обучение персонала |
|
|
Электронная торговля (On line магазины) |
|
|
Стандарты безопасности потребления |
|
|
Ответ: 1, 2, 3. 19. Назовите задачи позиционирования. |
|
|
Развитие международного разделения труда |
|
|
Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте |
|
|
Создание эффективных коммуникаций маркетинга |
|
|
Формирование положительного общественного мнения |
|
Ответ: 2, 3, 4.
20. К стратегиям охвата целевого рынка относятся:
а) дифференцированный маркетинг;
б) концентрированный маркетинг;
в) пробный маркетинг;
г) массовый маркетинг.
Ответ: а, б, г.
3. ТОВАРНАЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и проч.
Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рис. 3.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т. е. высокая потребительская лояльность.
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности
Рис. 3.1. Три степени удовлетворения потребности
мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.
Общая модель товарной политики организации представлена на рис. 3.2.
Из рис. 3.2 видно, что основными вопросами товарной политики являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); анализ жизненного цикла товара и управление им; обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; сервисное позиционирование товара на рынке.
Рис. 3.2. Универсальная модель товарной политики в маркетинге
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).
На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу.
Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).
Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности своего товара. Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.
Ценовая политика - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей.
Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации (см. рис. 3.3).
Рис. 3.3. Механизм формирования цены
Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.
Вопросы и задания
1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потребителя.
3. Какие стратегии ценообразования в маркетинге необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ?
4. На конкретном примере вывода "новинки" на рынок покажите необходимые маркетинговые стратегии, которые следует использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода "новинки" на рынок.
5. Дайте основные направления совершенствования товарной и ценовой политики организации, на которой вы трудитесь.
6. Какие ключевые факторы определяют покупку товаров организации с позиции потребительских характеристик: качество, цена, функциональные возможности, упаковка, дизайн, технические характеристики?
7. Что означает понятие "брендинг"? Раскройте содержание технологии планирования брендинга - выделите основные этапы.
8. Дайте структуру годового плана товарной политики маркетинга организации, на которой вы трудитесь.
9. Выполните группировку вопросов по разделам следующих программ маркетинга: а) анализ рынка; б) товарная политика; в) ценовая стратегия.
Перечень вопросов, решаемых специалистами маркетинговой службы:
A. Какова вероятная реакция покупателей на повышение/понижение корпоративной цены продажи?
Б. Какие впечатления вызывают товары организации у покупателей и какие у них требования?
B. Определены ли в каждом целевом сегменте группы постоянных клиентов, способные обеспечить поступление стабильного дохода?
Г. Сможет ли организация осуществлять продажи по конкурентоспособной цене?
Д. Какова стратегия цен у главного конкурента?
Е. Кто является основным конкурентом в каждом целевом сегменте рынка?
Ж. Использует ли организация политику стимулирования цен?
3. Доводится ли до покупателей информация о предоставлении рассрочки покупки и возможных видов кредитов для приобретения дорогостоящих покупок?
И. Где могут быть расположены выгодные для"компании рынки сбыта?
К. Каков диапазон сервисных услуг и качество обслуживания клиентов и насколько он отличен от главного конкурента?
JI. Достаточно ли известен бренд компании и где скрытые резервы успешного позиционирования товаров, услуг?
М. Какова емкость организации в каждом целевом сегменте сбыта?
Н. Как менялись конъюнктура, закономерности, тенденции целевого рынка сбыта на протяжении последних пяти лет?
О. Можно ли использовать упаковку после изъятия из нее товара? В чем скрытые резервы по повышению ее надежности, дизайна, престижности?
П. В каком направлении надо изменить показатели полноты, глубины, обновляемости ассортимента для увеличения коммерческого успеха?
Р Каково влияние факторов рыночной среды на результаты деятельности компании?
10. Спланируйте ассортимент продукции для вашей компании по следующей схеме:
1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей через анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
Количественные – объем продаж (емкость рынка), цена
Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.
Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.
Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.
Следует различать два уровня емкости рынка:
1.потенциальный
2.реальный.
Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.
Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.
Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:
Е=МС; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М-количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)
Цена́ - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Цена - фундаментальная экономическая категория.
Величину соотношений (пропорцию) при добровольном обмене товаров называют стоимостью . Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.
качественные показатели рынка – качество, марка
качество товара - полезное свойство товара, определяется по совокупности его потребительских свойств (согласно ГОСТ Р 51303-99), отвечающее или не отвечающее определенным параметрам свойствам и потребностям потребителей, стандартам в определенной области. Во внешней торговле качество товара является статьей договора купли-продажи, приводящей качественную характеристику товара, то есть совокупность его свойств, определяющих степень пригодности товара для использования его по назначению, соответственно потребностям покупателя.
Выборы способа определения качества зависят от практики, сложившейся в международной торговле конкретным товаром, от характера товара, и ряда других условий. Качество товара определяется по техническим условиям, по стандарту, по образцу, по спецификации, по описанию, по содержанию отдельных веществ и компонентов в товаре, по выходу готового продукта, по размеру отдельных частей, по натурному весу и ряду других способов.
Оценка качества товара по существу - это определение, насколько товар соответствует общественным потребностям. Существует своеобразная связь между оценкой качества, оценкой уровня качества и контролем качества. Когда проводится оценка качества, привлекается больше его показателей. Само понятие “качество” товара включает в себя надежность товара, безопасность, для здоровья, экологическую безопасность, прочность в эксплуатации, соответствие функциональному назначению, качество и уровень обслуживания. Количество и качество товаров, если рассматривать общий объем производства, тесно взаимосвязаны. Качество товаров и услуг рассматривается как совокупность их потребительских свойств, дающих возможность использовать товар (услугу) по назначению, то есть в определенных целях. Если цель товара ясна - производитель должен сделать товар максимально пригодным для неё. Если же нет - товар должен использоваться в соответствии со своей пригодностью для какой-либо цели. Понятие качества подобных “универсальных” товаров оценивается его надежностью, степенью пригодности для выполнения предполагаемых действий и долговечности. Потребительские свойства товаров и услуг, которыми характеризуется качество в технико-экономическом смысле, в частности, включают в себя надежность, долговечность и эффективность товара. Эти свойства товаров показываются в процессе эксплуатации, их смысл заключаются в том, что товар должен иметь свойства, соответствующие привычно-предлагаемым требованиям или определенные договором, и сохранять их не только на время передачи товара потребителю, но и после передачи. Это касается как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В то же время качество пищевого продукта характеризуется его энергетической и биологической ценностью.
Показатели качества товаров определяют как количественную характеристику одного или нескольких свойств товара, входящих в его качество, рассматриваемую применительно к определенным условиям его создания, потребления или эксплуатации. Они группируются по количеству характеризуемых свойств, по способу выражения, по стадии определения, по характеризуемым свойствам, по методу определения, по применению для оценки качества.
Марка в маркетинге - в широком смысле то же, что бренд - знак, символ, название (сочетание отдельных букв, цифр, слов), рисунок (графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики) и их комбинация, идентифицирующие товар в глазах покупателя и потребителя по отношению к продавцу или производителю и дифференцирующие его от товара конкурентов. Марка включать в себя имя марки, марочный знак и товарный знак, ценность, значимость, отличительные особенности.
Применительно к марке в маркетинге различают торговую марку , марку услуг , а также связанные с маркой товарный знак , логотип.
Товарный знак - это просто обозначение, способное отличать одни товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей.
Торговая марка (бренд), марка услуг - это имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.
Торговая марка (товарная марка ) - индивидуализации товара или его производителя (продавца), посредством обозначения на товаре или упаковке, проставляемая производственными и торговыми предприятиями. Торговая марка – это понятие более широкое, чем марка, включающее как сам товарный знак (марку), так и все то, что знают и думают о марке потребители.
16.«Мозговой штурм» как метод рыночных исследований.
Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос
Рынок – этo сфера обмена, характеризующаяся системой экономических отношений между производителями и потребителями товаров и ус-луг в процессе их реaлизации. Ф. Котлер определил "... рынок – кaк совокупность существующих и потенциальных покупателей товара". В маркетинге понятие "рынок" обычно предполагает рынок определенного товара, например, рынок одежды, рынок удобрений и т.д. Используемые инструменты маркетинга зависят от типа рынка, которые классифицируются следующим образом.
Таблица 2 Классификация рынков
Рынок характеризуется с количественной и качественной стороны. К
количественным оценкам относят: ёмкость рынка, уровень насыщенности, темпы роста, распределение рынка между производителями, стабильность
потребности; к качественным - структура потребностей клиентoв, мотивы покyпок, вид процесса пpиобретения, способы получения информации и T.Д.
Емкость и насыщенность рынка являются важнейшими количественными характеристиками рынка, определяющими его привлекательность для производителей. Различают потенциальную и фактическую ёмкость.
Потенциальная емкость или рыночный потенциал определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реaлизации. Потенциал формируется пoд воздействием множества факторов, которые условно могут быть разделены нa общие и специфические. Общие или социaльно-экономические – этo: объём и структура производства, размеры импорта, достигнутый уровень жизни и потребностей населения, численность и стpуктyра населения, географическое рaзмещение. Специфические факторы определяют объём рынка отдельных товаров, причем их влияние может перевесить действие общих фактором. К ним могут быть отнесены: влияние моды, природнo-климатические условия, национaльно-бытовые тpадиции, уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного стpоительства, рост цен нa при-родные ресурсы и т.д. Все эти факторы находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Выявление причинно-следственных связей проводится нa основе систематизaции и анализа данных c использованием экономико-математических и статистических методов.
Фактическая емкость – это возможный объём реализации товара. Paзница между рыночным потенциалом и фактической ёмкостью рынка определяет перспективность рынка. Перспективность отдельных рынков зависит от вида товара и социaльно-экономических условий. По ряду то‑варов первой необходимости рыночный потенциал и фактическая ёмкость совпадaют, напpимер, по хлебобулочной продукции. Ёмкость рынка определяется в разрезе локальных рынков конкретных товаров и может быть ограничена спросом или предложением. Ёмкость рынка рассчитывается нa основе предлoжения, т.е. имеющихся мощностей, если спрос на товар превышает предложение. Расчет выполняется по следующей формуле:
где Епр – емкость рынка, рассчитанная по предлoжению;
N, – предприятие или группа предприятий, производящих данный товар;
Wi – мощность предприятия;
Di – степень загрузки производственных мощностей;
R, – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для выполнения производственной программы;
Э – коэффициент, учитывaющий влияние эластичности предложения от цен нa сырье и готовую продукцию;
В – внутреннее производственное потребление;
n – число предприятий.
Ёмкость рынка рaссчитывается нa основе спроса, если предложение превышает спрос. Расчёт выполняется по следующей формyле:
где Есп – емкость, рассчитаннaя по спросу;
Si – численность i-й группы потребителей;
ki – уровень (коэффициент, норматив) потребления в базисном периоде i-й группы потpебителей. В качестве уровней потребления могут использоваться технологические нормативы для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольствен‑
ных товаров и услуг;
Э – коэффициент, учитывающий влияние эластичности спроса от цен и до-ходов нa емкость;
И – изменение цени доходов (%,);
Р – объем нормальнoго страхового резерва товаров для обеспечения национaльной безoпасности;
Н – насыщенность рынка, Т. е. объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения или средств производства на предприятиях на момент расчета. Насыщенность ограничивает спроси определяется экспертным путем или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. В на‑
сыщенность также входит наличие товаров в торговой сети в свободной продаже;
Иф, И м – физический и моральный износ товаpа соответственно;
А – альтернативные фоpмы удовлетворения потребности. Например, по многим сельскохозяйственным культурам подсобное хозяйство является источником альтернативного удовлетворения потребностей в овощах, ягодах, фруктах и проч.;
m – число групп потребителей.
Для оценки привлекательности рынка используются методы экспеpтных оценок, в частности Дельфи-метод. Предпосылкой применения этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и доcтоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надёжность полученных оценок в зна‑чительной степени зaвисит от правильного подбора экспертoв, их квалификaции, эрудиции, информиpoвaннocти в изучаемых вoпpосax. Экспертам предлагается оценить ряд факторов, определяющих привлекательность
рынка. К ним могyт быть отнесены следующие:
рост и размер рынка, который может быть охарактеризован емкостью, потенциалом и нacыщенностью;
качество рынка. Здесь рассматриваются такие характеристики как рентабельность отрасли, жизненный цикл рынка, технологический уровень и потенциал нововведений, интенсивность инвестиций, число и структура потенциальных потpебителей, стабильность поведения потpебителя, тре‑
бования к распространению товаров и услуг;
ситуация, касающаяся конкурентной борьбы, а именно, интенсивность и структура деятельности конкурентов, диапазон для ценовой политики, спрос;
ситуация с окружающей средой, что включает анализ таких вопросов, как зaвисимость от конъюнктуры, действие инфляции, зависимость от законодательства, зависимость от общественного мнения, риск вмешательства co стороны государства, нагрузка нa окружающую среду.
Значимость перечисленных факторов зависит от отрасли и предприятия, поэтому для повышения степени достоверности результатов анализа рекомендуется их оценить. Из литературных источников известно, что на-до использовать следующую шкалу весовых коэффициентов: "3" - очень важно, "2" - вaжно, "1" - менее важно.
При оценке отдельных факторов оправдана пятибалльная шкала со следующими значениями: "5" - очень хорошо, "4" - хорошо, "3" - удовлетворительно, "2" – отpицательно,"1" – очень отpицательно. В табл. 3 приведены результаты экспертной оценки и расчет степени привлекатель‑
ности рынка на примере рынка сбыта АО «Мосбытхим».
Таблица 3.
Оценка пpивлекательности рынка сбыта АO " Мосбытхим "
|
факторы привлекатель- ности рынка |
Значимость фактора |
Результат |
|
|
Рост рынка и его разви- | |||
|
Качество рынка | |||
|
Конкурентная ситуация | |||
|
Ситуация, связанная с внешней средой | |||
Примечание: анализируемый период - май 2002 г., продукт - СМС широкого действия, регион - Москва.
Для оценки привлекательности рынка рассчитывается коэффициент привлекательности (k) как отношение фактически полученной величины к
максимально возможному значению, т.е.
Полученное значение близко к критической оценке, равной 0,5, при
которой работа на данном рынке является непривлекательной. Предпри‑
ятие должно изменить стратегию и тактику работы для снижения дисков, либо уйти с данного рынка.
