الأرز ، جاك تراوت
حروب التسويق
مخصص لواحد من أعظم استراتيجيي التسويق الذين عرفهم العالم على الإطلاق: كارل فون كلاوزفيتز
مقدمة
تمت كتابة أول كتاب عن الحروب التسويقية حتى عندما كانت المنافسة في عصورها الوسطى. قبل عشر سنوات ، كان مفهوم " مسابقة عالمية". كل التقنيات التي نأخذها كأمر مسلم به اليوم كانت مجرد لمحة عن فكرة في أذهان المهندسين من وادي السيليكون... ظلت التجارة العالمية مجالًا لمجموعة مختارة من الشركات متعددة الجنسيات.
كل شئ تغير. مقارنة مع السوق الحديثما حدث من قبل يبدو وكأنه حفل شاي بريء. في كل نقطة العالمالحروب مستمرة أو يتم تحضيرها. الجميع يصطاد الجميع. في كل مكان.
كل هذا يشير إلى أن مبادئ "حروب التسويق" مهمة اليوم أكثر من أي وقت مضى. يجب أن تتعلم الشركات محاربة منافسيها. كيفية تجنبها نقاط القوة... كيفية الاستفادة من نقاط الضعف.
تحتاج المنظمات إلى فهم أن ما يهم الآن ليس الاستعداد للموت من أجل شركتهم. من المهم أن تكون قادرًا على جعل الآخرين يموتون من أجل شركاتهم.
هذا الكتاب وكيفية التمسك به الاستراتيجية الصحيحة... سواء كانت شركتك كبيرة أو متوسطة أو صغيرة ، فإن Marketing Wars والتكملة المخطط لها لهذا الكتاب ستساعدك على تصميم نموذج لبقائها في القرن الحادي والعشرين.
سيخبرك هذا الكتاب بشيء لا تتحدث عنه الجامعات أبدًا.
مقدمة
التسويق حرب
حرب - جزءا لا يتجزأ منالمنافسة ، نفس الصراع بين المصالح البشرية والأفعال.
كارل فون كلاوزفيتز
أفضل كتاب عن التسويق لم يكتبه أستاذ بجامعة هارفارد. كما أنه لا يأتي من جنرال موتورز أو جنرال إلكتريك أو حتى من شركة بروكتر جامبل.
نحن نعتقد ذلك أفضل كتابكتب عن التسويق الجنرال البروسي المتقاعد كارل فون كلاوزفيتز. تم نشره في عام 1832 وكان يسمى في الحرب (المهندس "عن الحرب") ، يصف فيه كلاوزفيتز المبادئ الإستراتيجية التي تحدد نجاح أي حرب.
كان كلاوزفيتز فيلسوفًا عسكريًا عظيمًا. أفكاره ومفاهيمه موجودة منذ أكثر من 150 عامًا. لا تزال الاقتباسات من كتابه تنطق في العديد من الأكاديميات العسكرية الأمريكية.
منذ ظهور On War ، تغيرت الحرب نفسها بشكل كبير. كانت هناك دبابات وطائرات ومدافع رشاشة وأنواع جديدة من الأسلحة. وما زالت أفكار كلاوزفيتز ، ذات الصلة بالقرن التاسع عشر ، كذلك حتى يومنا هذا.
يمكن للأسلحة أن تتغير ، لكن مبادئ الحرب ، كما ذكرها كلاوزفيتز لأول مرة ، تستند إلى خاصيتين ثابتتين: الإستراتيجية والتكتيكات. يمكن لبيان استراتيجيته أن يساعد بشكل كبير قادة اليوم على دخول القرن الحادي والعشرين.
التسويق يحتاج إلى فلسفة جديدة
التعريف الكلاسيكييجعلنا التسويق نعتقد أن الغرض منه هو تلبية احتياجات ومتطلبات المستهلكين.
يقول فيليب كوتلر إن التسويق هو "شكل من أشكال النشاط البشري يهدف إلى تلبية الاحتياجات والرغبات من خلال التبادل".
التسويق هو "تنفيذ العمليات التجارية لتوجيه تدفق السلع والخدمات من الشركة المصنعة إلى المستهلك" ، كما تقول جمعية التسويق الأمريكية.
التسويق هو " أداء الأعماليهدف إلى تحقيق الأهداف التنظيمية من خلال توقع احتياجات العميل أو العميل وتوجيه تدفق تلبية تلك الاحتياجات من الشركة المصنعة إلى العميل أو العميل ، "كما يقول إي. جيروم مكارثي من جامعة ولاية ميتشيغان.
ربما يكون التفسير الأكثر اكتمالا لنظرية الاحتياجات والرغبات موجودًا في تعريف عام 1973 بواسطة جون أ. هوارد من جامعة كولومبيا. يقول السيد هوارد إن التسويق عبارة عن عملية: "(1) تحديد احتياجات العملاء ، (2) التفكير في تلك الاحتياجات من حيث قدرات الإنتاجالمنظمات ، (3) إيصال هذا الفهم إلى صانعي القرار المناسبين في المنظمة ، (4) فهم النتائج المتوقعة من حيث احتياجات العملاء المحددة مسبقًا ، و (5) إيصال هذا المفهوم إلى العملاء. "
فهل هذه الخطوات الخمس هي طريق نجاح التسويق اليوم؟ ما الذي سيساعد ، بحكم التعريف والفهم والتواصل ، شركة أمريكان موتورز على التنافس بنجاح مع جنرال موتورز وفورد وكرايسلر؟ ناهيك عن تويوتا وداتسون وهوندو وشركات تصنيع سيارات أجنبية أخرى؟
افترض أن شركة أمريكان موتورز تطور إستراتيجية منتج بناءً على احتياجات العملاء. ستكون نتيجة هذه الاستراتيجية مجموعة من المنتجات ، مواضيع متطابقةالتي تنتجها شركة جنرال موتورز ، والتي تنفق ملايين الدولارات على البحث في نفس الأسواق ، وتحديد الاحتياجات نفسها.
هل هذا تسويق؟ من يفوز بأبحاث السوق بشكل أفضل؟
من الواضح أن هناك شيئًا ليس صحيحًا هنا. عندما تتجاهل شركة أمريكان موتورز احتياجات العملاء ، فإنها تعمل بشكل أفضل. الجيب ، المنتج المستعار من الجيش ، هو الفائز. سياراتأمريكان موتورز تفشل فشلا ذريعا.
لا يمكن لأي مجموعة مركزة أن تحلم بسيارة جيب. وبالمثل ، لن يساعد أي قدر من أبحاث السوق آلة خارجية على التنافس على قدم المساواة مع القادة.
تحتاج إلى التركيز على المشترين ...
ركز المسوقون دائمًا على العملاء. لقد حذروا المديرين مرارًا وتكرارًا لمواصلة النظر إلى العملاء بدلاً من التصنيع.
حكم جلالة المشتري عالم التسويق منذ نهاية الثانية الحرب العالمية... على الرغم من أن في في الآونة الأخيرةيبدو أن جلالة الملك قد مات. ويبيع المسوقون بقاياه للإدارة العليا لشركاتهم.
يمكن لتلك الشركات التي اتبعت بجد وصفات المسوقين الخبراء أن تشاهد ملايين الدولارات تختفي في جهود بطولية ولكنها غير مثمرة لتوجيه العملاء.
لفهم كيف تدخل الشركات في مثل هذا الموقف المحرج ، عليك العودة إلى عشرينيات القرن الماضي ، عندما كانت الأعمال التجارية لا تزال تركز على الإنتاج. عندما كان هنري فورد في أوج شهرته يقول ، "يمكنك شراء سيارة من أي لون ، طالما أنها سوداء".
في عصر التصنيع هذا ، اكتشف العمل الإعلان. "تخلق الإعلانات الجماعية طلبًا هائلاً ، مما يتيح لك الحصول عليها الإنتاج بكثافة الإنتاج بكميات ضخمة"- قال خبراء الإعلان. بعد الحرب ، بدأت الشركات الرائدة في التركيز على العملاء. يتحكم المسوقون بالكرة ، ويساعدهم البحث التسويقي في ذلك.
والآن يتم توجيه الجميع بالفعل من قبل المشترين. إن معرفة ما يريده الناس ليس مفيدًا جدًا للشركة إذا تم بالفعل تلبية هذه الحاجة من قبل اثنتي عشرة شركة أخرى. مشكلة أمريكان موتورز ليست مشكلة عملائها. مشكلتها مع جنرال موتورز وفورد وكرايسلر والمنافسين من الخارج.
... والمنافسين
لكي تكون ناجحًا اليوم ، يجب أن تبدأ الشركة في التركيز على المنافسين. يجب أن تبحث عن نقاط الضعف في مواقعها وأن تشن هجمات تسويقية تستهدف هناك بالضبط. العديد من الشركات التي حققت الازدهار في السنوات الأخيرة تدعم ذلك.
على سبيل المثال ، بينما كان المنافسون يخسرون ملايين الدولارات من أجل أعمال الكمبيوتر... حققت شركة Digital Equipment Corporation هذه الملايين من خلال الاستفادة من ضعف شركة IBM في قطاع الكمبيوتر الصغير.
وبالمثل ، أنشأت Savin موطئ قدم ممتاز في سوق آلات التصوير الصغيرة غير المكلفة - فجوة في خط إنتاج Xerox.
استفادت شركة Pepsi من حقيقة أن مشروبها كان أحلى من Coca-Cola وتمكنت من الصمود أمامه بنجاح في المنافسة الشرسة. تمكنت سلسلة Burger King من النمو تحت نير ماكدونالدز من خلال تقديم لحوم مشوية مختلفة قليلاً - والإشارة إلى ذلك بوضوح.
أنت تحتفظ بواحد من أكثر الكتب التسويقية إبداعًا في العالم بين يديك. كتاب سهل وغني بالمعلومات وعملي للغاية. تقريبًا منذ اليوم الأول لنشره (عام 1986) ، أصبح دليلًا مرجعيًا لمئات الآلاف من المهنيين حول العالم. الخامس الدول المتقدمةمن المستحيل اليوم العثور على اختصاصي تسويق أو تنفيذي أو مدير شركة لم يدرس هذا الكتاب ، ولا يمكنك العثور على كتاب جاد عن التسويق لا يشير فيه المؤلفون إلى Marketing Wars.
والمثير للدهشة أن هذا الكتاب ، الذي أصبح بالفعل كتابًا كلاسيكيًا في عشرات البلدان في العالم ، يُنشر باللغة الروسية لأول مرة. حسنا، متأخرا أفضل من عدمه. علاوة على ذلك ، لم تفقد أهميتها حتى يومنا هذا.
تمت كتابة أول كتاب عن الحروب التسويقية حتى عندما كانت المنافسة في عصورها الوسطى. قبل عشر سنوات ، لم يكن مفهوم "المنافسة العالمية" موجودًا. كانت جميع التقنيات التي نأخذها كأمر مسلم به اليوم مجرد لمحة عن فكرة في أذهان مهندسي Silicon Valley. ظلت التجارة العالمية مجالًا لمجموعة مختارة من الشركات متعددة الجنسيات.
كل شئ تغير. مقارنة بالسوق الحديث ، فإن ما جاء من قبل يبدو وكأنه حفل شاي بريء. الحروب مستمرة أو يتم التحضير لها في كل جزء من العالم. الجميع يصطاد الجميع. في كل مكان. كل هذا يشير إلى أن مبادئ "حروب التسويق" مهمة اليوم أكثر من أي وقت مضى. يجب أن تتعلم الشركات محاربة منافسيها. كيف تتجنب قوتهم. كيفية الاستفادة من نقاط الضعف. تحتاج المنظمات إلى فهم أن ما يهم الآن ليس الاستعداد للموت من أجل شركتهم. من المهم أن تكون قادرًا على جعل الآخرين يموتون من أجل شركاتهم.
يدور هذا الكتاب أيضًا حول التمسك بالاستراتيجية الصحيحة. لا يهم إذا كانت شركتك كبيرة أو متوسطة أو صغيرة ، فإن Marketing Wars والتكملة المخطط لها لهذا الكتاب ستساعدك على تصميم نموذج لبقائها في القرن الحادي والعشرين. سيخبرك هذا الكتاب بشيء لا تتحدث عنه الجامعات أبدًا.
يقودنا التعريف الكلاسيكي للتسويق إلى الاعتقاد بأن الغرض منه هو تلبية احتياجات ومتطلبات المستهلكين.
يقول فيليب كوتلر إن التسويق "شكل من أشكال النشاط البشري يهدف إلى تلبية الاحتياجات والرغبات من خلال التبادل".
هو "تنفيذ العمليات التجارية في اتجاه تدفق السلع والخدمات من الشركة المصنعة إلى المستهلك" ، كما تقول جمعية التسويق الأمريكية.
يقول إي. جيروم مكارثي من جامعة ولاية ميتشيغان إن التسويق "يتخذ إجراءات لتحقيق أهداف المؤسسة من خلال توقع احتياجات العملاء أو العملاء وتوجيه تدفق تلبية احتياجات العملاء أو العملاء من الشركة المصنعة إلى العميل أو العميل".
ربما يكون التفسير الأكثر اكتمالا لنظرية "الاحتياجات والرغبات" موجودًا في تعريف عام 1973 بواسطة جون أ. هوارد من جامعة كولومبيا. يقول السيد هوارد إن التسويق هو عملية: "(1) تحديد احتياجات العملاء ، (2) فهم تلك الاحتياجات من حيث القدرات الإنتاجية للمؤسسة ، (3) إيصال هذا الفهم إلى الأشخاص المناسبين في المؤسسة الذين لديهم سلطة قبول الحلول ، (4) فهم العواقب المتوقعة من حيث احتياجات العملاء المحددة مسبقًا و (5) إيصال هذا المفهوم إلى العملاء ".
فهل هذه الخطوات الخمس هي طريق نجاح التسويق اليوم؟ ما الذي سيساعد ، بحكم التعريف والفهم والتواصل ، شركة أمريكان موتورز على التنافس بنجاح مع جنرال موتورز وفورد وكرايسلر؟ ناهيك عن تويوتا وداتسون وهوندو وشركات تصنيع سيارات أجنبية أخرى؟
افترض أن شركة أمريكان موتورز تطور إستراتيجية منتج بناءً على احتياجات العملاء. ستكون نتيجة هذه الاستراتيجية سلسلة من المنتجات المماثلة لتلك التي تنتجها شركة جنرال موتورز ، والتي تنفق ملايين الدولارات على البحث في نفس الأسواق ، وتحديد الاحتياجات نفسها.
هل هذا تسويق؟ من يفوز بأبحاث السوق بشكل أفضل؟ من الواضح أن هناك شيئًا ليس صحيحًا هنا. عندما تتجاهل شركة أمريكان موتورز احتياجات العملاء ، فإنها تعمل بشكل أفضل. الجيب ، المنتج المستعار من الجيش ، هو الفائز. سيارات أمريكان موتورز تفشل فشلا ذريعا.
لا يمكن لأي مجموعة مركزة أن تحلم بسيارة جيب. وبالمثل ، لن يساعد أي قدر من أبحاث السوق آلة خارجية على التنافس على قدم المساواة مع القادة.
ركز المسوقون دائمًا على العملاء. لقد حذروا المديرين مرارًا وتكرارًا لمواصلة النظر إلى العملاء بدلاً من التصنيع.
حكم جلالة المشتري عالم التسويق منذ نهاية الحرب العالمية الثانية. على الرغم من أنه يبدو مؤخرًا أن جلالة الملك قد مات. ويبيع المسوقون بقاياه للإدارة العليا لشركاتهم. يمكن لتلك الشركات التي اتبعت بجد وصفات المسوقين الخبراء أن تشاهد ملايين الدولارات تختفي في جهود بطولية ولكنها غير مثمرة لتوجيه العملاء.
لفهم كيف تدخل الشركات في مثل هذا الموقف المحرج ، عليك العودة إلى عشرينيات القرن الماضي ، عندما كانت الأعمال التجارية لا تزال تركز على الإنتاج. عندما كان هنري فورد في أوج شهرته يقول ، "يمكنك شراء سيارة من أي لون ، طالما أنها سوداء". في عصر التصنيع هذا ، اكتشف العمل الإعلان. قال خبراء الإعلان: "تخلق الإعلانات الجماهيرية طلبًا جماعيًا ، مما يسمح بالإنتاج الضخم". بعد الحرب ، بدأت الشركات الرائدة في التركيز على العملاء. يتحكم المسوقون بالكرة ، ويساعدهم البحث التسويقي في ذلك.
والآن يتم توجيه الجميع بالفعل من قبل المشترين. إن معرفة ما يريده الناس ليس مفيدًا جدًا للشركة إذا تم بالفعل تلبية هذه الحاجة من قبل اثنتي عشرة شركة أخرى. مشكلة أمريكان موتورز ليست مشكلة عملائها. مشكلتها مع جنرال موتورز وفورد وكرايسلر والمنافسين من الخارج.
لكي تكون ناجحًا اليوم ، يجب أن تبدأ الشركة في التركيز على المنافسين. يجب أن تبحث عن نقاط الضعف في مواقعها وأن تشن هجمات تسويقية تستهدف هناك بالضبط. العديد من الشركات التي حققت الازدهار في السنوات الأخيرة تدعم ذلك.
على سبيل المثال ، بينما كان المنافسون يخسرون ملايين الدولارات في مجال الكمبيوتر. شركة المعدات الرقميةكسبت هذه الملايين من خلال الاستفادة من ضعف IBM في قطاع الكمبيوتر الصغير.
وبالمثل ، أنشأت Savin موطئ قدم ممتاز في سوق آلات التصوير الصغيرة غير المكلفة - فجوة في خط إنتاج Xerox. استفادت شركة Pepsi من حقيقة أن مشروبها كان أحلى من Coca-Cola وتمكنت من منافستها بنجاح في سوق شديدة التنافسية. تمكنت سلسلة Burger King من النمو تحت نير ماكدونالدز من خلال تقديم لحوم مشوية مختلفة قليلاً - والإشارة إلى ذلك بوضوح.
سيقول شخص ما بالتأكيد أنه في خطة تسويق جيدة ومدروسة ، يوجد دائمًا قسم عن المنافسين. في الواقع ، هناك. عادة ما توجد في نهاية الخطة وتسمى تحليل المنافسة. الجزء الرئيسي من الخطة مكرس ل وصف مفصلالسوق ، وشرائحه المختلفة ، وعدد لا يحصى من الإحصائيات من أبحاث العملاء ، التي تم جمعها بعناية من خلال مجموعات التركيز التي لا نهاية لها ، والاستطلاعات والاختبارات.
في المستقبل في خطة التسويقالمنافسة ستعطي مساحة أكبر بكثير. في هذا الصدد ، سيتم إجراء "مواجهة" شاملة لكل لاعب في السوق. وسوف يضم قائمة من الأقوياء و نقاط الضعفوكذلك خطة عمل للدفاع ضد البعض والهجوم على البعض الآخر.
ربما سيأتي اليوم الذي ستحتوي فيه هذه الخطة على ملف عن كل من المسوقين الرئيسيين لكل منافس ، بما في ذلك وصف التكتيكات المفضلة لديهم وأسلوب العمل (لن تختلف هذه الملفات كثيرًا عن تلك التي وضعها الألمان للحلفاء القيادة أثناء الحرب).
ماذا يقول كل هذا؟ يشير هذا إلى أن المسوقين يجب أن يستعدوا لشن الحرب. يجب التخطيط لحملات التسويق الناجحة بشكل متزايد مثل العمليات العسكرية.
سوف تصبح أكثر أهمية تخطيط استراتيجي... سيتعين على الشركات تعلم كيفية مهاجمة المنافسين وتجاوزهم من الأجنحة ، وإتقان مهارات حرب العصابات. سيحتاجون إلى معلومات استخباراتية لمعرفة الإجراءات القادمة للمنافسين. على المستوى الشخصي ، سيتعين على المسوقين إظهار نفس الفضائل التي يمتلكها القادة العسكريون العظام: الشجاعة والولاء والصمود ...
لعل التسويق حرب يكون فيها المنافسون أعداء وهدفك هزيمتهم؟ الابتعاد عن جوهر السؤال؟ ليس صحيحا. قارن وظيفة المسوق بلعب كرة القدم الأمريكية.
فريق كرة القدمالشخص الذي لديه أكبر عدد من النقاط يفوز بالمباراة. فريق التسويق الذي يحقق أكبر قدر من المبيعات يفوز بمباراته. المفاهيم ، لذلك ، متكافئة. ومع ذلك ، حاول أن تلعب كرة القدم وفقًا لقواعد "لعبة التسويق"!
دعنا نتخيل مدير تسويق في ملعب كرة قدم ونرى كيف يحدد أولاً خط الهدف كنقطة للحصول على نقاط أو مبيعات. ثم يقوم المسوق بتشكيل الفريق وتوجيهه مباشرة إلى المرمى والكرة في يده.
لست بحاجة إلى أن تكون خبيرًا في كرة القدم الأمريكية لتدرك أن مثل هذه المباشرة وصفة لكارثة. للفوز في كرة القدم ، تحتاج إلى استخدام حركات خادعة ، والدخول من الأجنحة ، أي إعادة لعب الفريق الآخر. لوحة النتائج هي مجرد انعكاس لقدرتك على القيام بهذه الأشياء.
للفوز في الحرب ، تحتاج إلى استخدام الحركات الخادعة ، والدخول من الأجنحة ، وقمع العدو. المنطقة التي تستولي عليها هي مجرد انعكاس لمهاراتك في القيام بهذه الأشياء.
فلماذا تحتاج إلى القيام بشيء مختلف في التسويق؟ لماذا لا تظهر كلمة "منافسة" أبدًا تقريبًا بين مئات التعريفات للتسويق؟ ألا تصف جوهر الصراع؟ الطبيعة الحقيقية للتسويق اليوم هي الصراع بين الشركات بدلاً من تلبية احتياجات الإنسان ورغباته. إذا تم تلبية احتياجات الناس من خلال المنافسة ، فمن المصلحة العامة السماح باستمرار المنافسة. لكن لا تنس ماهية طبيعة التسويق حقًا.
قد تجادل: كيف الحال ، المبادئ العسكرية - وفي التسويق؟ يعلم الجميع ذلك في وقت الحربالقتال أكثر من رهيب ولكن سلمي؟
من المحتمل جدًا أن يعارض معارضو نظام المشاريع الحرة أيضًا أن يمارس المشاركون في هذا النظام مبادئ حرب التسويق. حقهم.
حتى أنصار المشاريع الحرة قد يعتقدون أن هذه الحرب تذهب بعيداً. إذا كنت أحدهم ، فنحن نحثك على تقييم نتائج التشابه مع العمل العسكري في الأعمال التجارية ، وليس القياس في حد ذاته.
دراسة تاريخ الأعمال في أمريكا ل العقد الماضيأو ما يقرب من ذلك يدل على أن العديد من الخسائر المالية الفادحة التي تكبدتها شركات مثل RCA و Xerox و الاتحاد الغربيوآخرين يمكن تفاديها بتطبيق مبادئ الحرب. دراسة الحرب ليست مجرد تعلم كيفية الانتصار. المهم هو إتقان المهارات حتى لا نخسرها.
يشكل العدوان غير المحدود وغير الحساس من قبل الشركات تهديدًا أكبر بكثير للاقتصاد الأمريكي من المنافسة الماهرة لمصارعين التسويق ، فنهم القتالي.
المشاريع الحرة هي حرب تسويق. إذا كنت ستلعب هذه اللعبة ، فأنت بحاجة أولاً إلى فهم مبادئها ... "
يمكن الحصول على النص الكامل لهذا الكتاب من خلال الاتصال بناشر أو محل لبيع الكتب أو مكتبة.
Marketing Warfare هو كتاب صدر عام 1986 عن التسويق كتبه المسوقون المحترفون Al Rice و Jack Trout. يعتبر هذا الكتاب بالفعل كتابًا كلاسيكيًا عن التسويق.
الكتاب يبدأ جميلة 🙂
وفقًا لويل وأرييل دوراند ، من بين 3438 عامًا من السجل التاريخي ، كان 268 عامًا فقط بدون حرب.
الخلاصة الرئيسية من سمك السلمون المرقط هي أن التسويق حرب. هذه هي الطريقة التي يجب أن تعامله بها. يحدد المؤلفون أربعة أنواع رئيسية من استراتيجيات التسويق:
التراوت جميل. دع الكتاب يشارك في تأليفه كذلك. من السهل قراءة حروب تسويق رايس وتراوت. وكذلك "" التي قرأتها قبل عام.
يقال بطريقة شريرة ولكن رائعة:
قال جورج سكوت مثل باتون: "الآن أريدك أن تتذكر أنه لم يربح أي لقيط حربًا بالموت من أجل بلاده". "لقد فاز بها لأنه جعل الأوغاد الأغبياء الآخرين يموتون من أجل بلاده."
مكان المعارك:
يتم لعب معارك التسويق في العقل. في ذهنك ، في أذهان المشترين المحتملين ، كل يوم ، سبعة أيام في الأسبوع. العقل هو ساحة المعركة الحقيقية. هذه منطقة يصعب فهمها. يبلغ عرض ساحة المعركة 6 بوصات فقط. هذا هو المكان الذي تدور فيه حروب التسويق. أنت تحاول تجاوز المنافسة وقهرها على جبل مفكر بحجم ثمرة جوز الهند.
لم أسمع بمثل هذه التجربة ، لكنها ببساطة إلهية:
في التجربة الشهيرة التي أجراها سولومون آش من جامعة ولاية بنسلفانيا ، لم يصدق الكثير من الناس مشاعرهم ، ولكن ما زعمه الغالبية.
عندما طُلب من الأشخاص قياس طول عدة أسطر وواجهوا رأي المجموعة (التي تم توجيهها لإعطاء إجابات مجهولة ولكن غير صحيحة) ، وافق 37٪ من الأشخاص على رأي المجموعة وأجابوا أيضًا بشكل غير صحيح.
أسعار التسويق:
يحدث هذا كثيرًا ، ولكن ليس فقط مع البيرة:
مراجعات لـ Trout and Rice's The Marketing War
في الثمانينيات ، كان نهج رايس وتراوت مبتكرًا إلى حد ما وتحدى العقائد التسويقية المعترف بها والراسخة التي وصفها فيليب كوتلر:
"الشجاعة للنظر بصدق إلى جوهر التسويق اتخذها جاك تراوت وآل رايس ، اللذان أوضحا في حروبهما التسويقية أن موقف كوتلر ، بعبارة ملطفة ، غير صحيح. - الكسندر كينديوخوف ، طبيب العلوم الاقتصادية، أستاذ"
ومع ذلك ، في الوقت الحاضر ، حتى نظريات الأرز والتراوت يعتبرها البعض غير ذات صلة:
"التسويق الحديث يختلف عما كتبه Trout and Rice في حروب التسويق التي ذكرتها. الفرق الرئيسي هو أنه من المستحيل رسم خط واضح بين المنتج والتسويق. هذا واضح بشكل خاص من شركات التكنولوجيا أو الإنترنت.
- فلاديمير كوروفكين ، نائب الرئيس للابتكارات وتطوير KB "Let's go!"
على الرغم من بعض التحفظات ، لا تزال نصائح وأمثلة Rice و Trout من Marketing Wars تحظى بشعبية ، بما في ذلك في روسيا:
“آل رايس وجاك تراوت في حربهم التسويقية الشهيرة يتحدثان عن هجوم جناح التوزيع. ... بالطبع ، المؤلف لا يقترح بدء التداول في مكاتب البنكلباس ضيق رخيص ، لكن ، على سبيل المثال ، ساعة سويسرية - لماذا لا؟ وإذا لم يكن لدى الزائر ما يكفي من المال ، يمكنك أن تعرض عليه قرضًا على الفور.
الكتاب مكتوب (أم مترجم؟) لغة مفهومة... أعتقد أنه سيكون مفيدًا لكل من يدرس التسويق ويفعله عمليًا. قرأت الكتاب بالبريد الإلكتروني ، لكنني لا أعتقد أنه لا يمكن تنزيل Jack Trout “Marketing Wars” في أي مكان. حظا طيبا وفقك الله! اشترك في التحديثات وتابعنا ، هناك العديد من الأشياء المثيرة للاهتمام في المستقبل 😉
الأرز ، جاك تراوت
حروب التسويق
مخصص لواحد من أعظم استراتيجيي التسويق الذين عرفهم العالم على الإطلاق: كارل فون كلاوزفيتز
مقدمة
تمت كتابة أول كتاب عن الحروب التسويقية حتى عندما كانت المنافسة في عصورها الوسطى. قبل عشر سنوات ، لم يكن مفهوم "المنافسة العالمية" موجودًا بعد. كانت جميع التقنيات التي نأخذها كأمر مسلم به اليوم مجرد لمحة عن فكرة في أذهان مهندسي Silicon Valley. ظلت التجارة العالمية مجالًا لمجموعة مختارة من الشركات متعددة الجنسيات.
كل شئ تغير. مقارنة بالسوق الحديث ، فإن ما جاء من قبل يبدو وكأنه حفل شاي بريء. الحروب مستمرة أو يتم التحضير لها في كل جزء من العالم. الجميع يصطاد الجميع. في كل مكان.
كل هذا يشير إلى أن مبادئ "حروب التسويق" مهمة اليوم أكثر من أي وقت مضى. يجب أن تتعلم الشركات محاربة منافسيها. كيف تتجنب قوتهم. كيفية الاستفادة من نقاط الضعف.
تحتاج المنظمات إلى فهم أن ما يهم الآن ليس الاستعداد للموت من أجل شركتهم. من المهم أن تكون قادرًا على جعل الآخرين يموتون من أجل شركاتهم.
يدور هذا الكتاب أيضًا حول التمسك بالاستراتيجية الصحيحة. سواء كانت شركتك كبيرة أو متوسطة أو صغيرة ، فإن Marketing Wars والتكملة المخطط لها لهذا الكتاب ستساعدك على تصميم نموذج لبقائها في القرن الحادي والعشرين.
سيخبرك هذا الكتاب بشيء لا تتحدث عنه الجامعات أبدًا.
مقدمة
التسويق حرب
الحرب جزء لا يتجزأ من المنافسة ، نفس الصراع بين المصالح البشرية والأفعال.
كارل فون كلاوزفيتز
أفضل كتاب عن التسويق لم يكتبه أستاذ بجامعة هارفارد. كما أنه لا يأتي من جنرال موتورز أو جنرال إلكتريك أو حتى من شركة بروكتر جامبل.
نعتقد أن أفضل كتاب عن التسويق كتبه الجنرال البروسي المتقاعد كارل فون كلاوزفيتز. تم نشره في عام 1832 وكان يسمى في الحرب (المهندس "عن الحرب") ، يصف فيه كلاوزفيتز المبادئ الإستراتيجية التي تحدد نجاح أي حرب.
كان كلاوزفيتز فيلسوفًا عسكريًا عظيمًا. أفكاره ومفاهيمه موجودة منذ أكثر من 150 عامًا. لا تزال الاقتباسات من كتابه تنطق في العديد من الأكاديميات العسكرية الأمريكية.
منذ ظهور On War ، تغيرت الحرب نفسها بشكل كبير. كانت هناك دبابات وطائرات ومدافع رشاشة وأنواع جديدة من الأسلحة. وما زالت أفكار كلاوزفيتز ، ذات الصلة بالقرن التاسع عشر ، كذلك حتى يومنا هذا.
يمكن للأسلحة أن تتغير ، لكن مبادئ الحرب ، كما ذكرها كلاوزفيتز لأول مرة ، تستند إلى خاصيتين ثابتتين: الإستراتيجية والتكتيكات. يمكن لبيان استراتيجيته أن يساعد بشكل كبير قادة اليوم على دخول القرن الحادي والعشرين.
التسويق يحتاج إلى فلسفة جديدة
يقودنا التعريف الكلاسيكي للتسويق إلى الاعتقاد بأن الغرض منه هو تلبية احتياجات ومتطلبات المستهلكين.
يقول فيليب كوتلر إن التسويق هو "شكل من أشكال النشاط البشري يهدف إلى تلبية الاحتياجات والرغبات من خلال التبادل".
التسويق هو "تنفيذ العمليات التجارية لتوجيه تدفق السلع والخدمات من الشركة المصنعة إلى المستهلك" ، كما تقول جمعية التسويق الأمريكية.
يقول إي. جيروم مكارثي من جامعة ولاية ميتشيغان إن التسويق "يتخذ إجراءات لتحقيق أهداف المؤسسة من خلال توقع احتياجات العملاء أو العملاء وتوجيه تدفق تلبية احتياجات العملاء أو العملاء من الشركة المصنعة إلى العميل أو العميل".
ربما يكون التفسير الأكثر اكتمالا لنظرية الاحتياجات والرغبات موجودًا في تعريف عام 1973 بواسطة جون أ. هوارد من جامعة كولومبيا. يقول السيد هوارد إن التسويق هو عملية: "(1) تحديد احتياجات العملاء ، (2) فهم تلك الاحتياجات من حيث القدرات الإنتاجية للمؤسسة ، (3) إيصال هذا الفهم إلى الأفراد المناسبين في المؤسسة الذين لديهم سلطة قبول الحلول ، (4) فهم العواقب المتوقعة من حيث الاحتياجات المحددة مسبقًا للمشترين و (5) إيصال هذا المفهوم إلى المشترين ".
فهل هذه الخطوات الخمس هي طريق نجاح التسويق اليوم؟ ما الذي سيساعد ، بحكم التعريف والفهم والتواصل ، شركة أمريكان موتورز على التنافس بنجاح مع جنرال موتورز وفورد وكرايسلر؟ ناهيك عن تويوتا وداتسون وهوندو وشركات تصنيع سيارات أجنبية أخرى؟
افترض أن شركة أمريكان موتورز تطور إستراتيجية منتج بناءً على احتياجات العملاء. ستكون نتيجة هذه الاستراتيجية سلسلة من المنتجات المماثلة لتلك التي تنتجها شركة جنرال موتورز ، والتي تنفق ملايين الدولارات على البحث في نفس الأسواق ، وتحديد الاحتياجات نفسها.
هل هذا تسويق؟ من يفوز بأبحاث السوق بشكل أفضل؟
من الواضح أن هناك شيئًا ليس صحيحًا هنا. عندما تتجاهل شركة أمريكان موتورز احتياجات العملاء ، فإنها تعمل بشكل أفضل. الجيب ، المنتج المستعار من الجيش ، هو الفائز. سيارات أمريكان موتورز تفشل فشلا ذريعا.
لا يمكن لأي مجموعة مركزة أن تحلم بسيارة جيب. وبالمثل ، لن يساعد أي قدر من أبحاث السوق آلة خارجية على التنافس على قدم المساواة مع القادة.
تحتاج إلى التركيز على المشترين ...
ركز المسوقون دائمًا على العملاء. لقد حذروا المديرين مرارًا وتكرارًا لمواصلة النظر إلى العملاء بدلاً من التصنيع.
