Al Rice, Jack Trout
Marketinške vojne
Posvečeno enemu največjih marketinških strategov, ki jih je svet kdaj poznal: Karl von Clausewitz
Predgovor
Prva knjiga o trženjskih vojnah je bila napisana že v srednjem veku konkurence. Pred desetimi leti je bil koncept » globalna konkurenca". Vse tehnologije, ki jih danes jemljemo za samoumevne, so bile le utrinek ideje v glavah inženirjev Silicijeva dolina... Globalna trgovina je ostala v domeni nekaj izbranih multinacionalnih podjetij.
Vse se je spremenilo. V primerjavi s sodoben trg kar je bilo prej, se zdi kot nedolžna čajanka. Na vsaki točki globus vojne potekajo ali se pripravljajo. Vsak lovi vsakogar. Povsod.
Vse to nakazuje, da so načela »marketinških vojn« danes pomembna bolj kot kdaj koli prej. Podjetja se morajo naučiti boriti s svojimi konkurenti. Kako se jim izogniti prednosti... Kako izkoristiti slabosti.
Organizacije morajo razumeti, da zdaj ni pomembna pripravljenost umreti za svoje podjetje. Pomembno je, da lahko drugi umrejo za svoja podjetja.
Ta knjiga in kako se držati pravilna strategija... Ne glede na to, ali je vaše podjetje veliko, srednje ali majhno, vam bodo Marketinške vojne in načrtovano nadaljevanje te knjige pomagali zgledovati njegovo preživetje v 21. stoletju.
Ta knjiga vam bo povedala o nečem, o čemer univerze nikoli ne govorijo.
Uvod
Marketing je vojna
vojna - sestavni del konkurenca, enak boj med človeškimi interesi in dejanji.
Karl von Clausewitz
Najboljše knjige o marketingu ni napisal profesor s Harvarda. Prav tako ne prihaja iz General Motorsa, General Electrica ali celo Procter Gamble.
To mislimo najboljša knjiga o marketingu je napisal upokojeni pruski general Karl von Clausewitz. Objavljena je bila leta 1832 in se je imenovala On War (eng. "O vojni"). V njej Clausewitz opisuje strateška načela, ki določajo uspeh vsake vojne.
Clausewitz je bil velik vojaški filozof. Njegove ideje in koncepti obstajajo že več kot 150 let. Citati iz njegove knjige še vedno izgovarjajo na številnih ameriških vojaških akademijah.
Odkar je izšel On War, se je vojna sama dramatično spremenila. Tam so bili tanki, letala, mitraljezi, cel kup novih vrst orožja. In Clausewitzeve ideje, pomembne v 19. stoletju, ostajajo takšne še danes.
Orožje se lahko spreminja, vendar načela vojne, kot jih je prvi omenil Clausewitz, temeljijo na dveh nespremenljivih značilnostih: strategiji in taktiki. Njegova strateška izjava lahko bistveno pomaga današnjim poveljnikom pri stopi v 21. stoletje.
Trženje potrebuje novo filozofijo
Klasična definicija trženje nas prepriča, da je njegov namen zadovoljiti potrebe in zahteve potrošnikov.
Trženje je »oblika človeške dejavnosti, ki je namenjena zadovoljevanju potreb in želja z izmenjavo,« pravi Philip Kotler.
Trženje je "izvajanje poslovnih procesov za usmerjanje toka blaga in storitev od proizvajalca do potrošnika," pravi American Marketing Association.
Marketing je " izvajanje dejanj usmerjena v doseganje organizacijskih ciljev s predvidevanjem potreb stranke ali stranke in usmerjanjem toka zadovoljevanja teh potreb od proizvajalca do kupca ali kupca,« pravi E. Jerome McCarthy z univerze Michigan State.
Morda najbolj popolno razlago za teorijo potreb in želja najdemo v definiciji Johna A. Howarda z univerze Columbia iz leta 1973. Trženje, pravi gospod Howard, je proces: »(1) prepoznavanja potreb strank, (2) razmišljanja o teh potrebah v smislu proizvodne zmogljivosti organizacije, (3) sporočanje tega razumevanja ustreznim nosilcem odločanja v organizaciji, (4) razumevanje pričakovanih posledic v smislu predhodno ugotovljenih potreb strank in (5) posredovanje tega koncepta strankam."
Je torej teh pet korakov pot do tržnega uspeha danes? Kaj bo po definiciji, razumevanju in komunikaciji pomagalo American Motorsu, da uspešno konkurira General Motorsu, Fordu in Chryslerju? Da ne omenjam Toyote, Datsuna, Honda in drugih tujih proizvajalcev avtomobilov?
Recimo, da American Motors razvija strategijo izdelkov, ki temelji na potrebah strank. Rezultat te strategije bo vrsta izdelkov, enake teme ki ga proizvaja General Motors, ki porabi milijone dolarjev za raziskovanje istih trgov in ugotavljanje istih potreb.
Je to trženje? Kdo najbolje opravi tržne raziskave, zmaga?
Tukaj očitno nekaj ni v redu. Ko American Motors ignorira potrebe strank, gre veliko bolje. Jeep, izdelek, izposojen od vojske, je zmagovalec. Avtomobili American Motors klavrno propada.
Nobena fokusna skupina si ne bi mogla zamisliti džipa. Prav tako nobena količina tržnih raziskav ne bo pomagala zunanjemu stroju, ki bi tekmoval enakovredno vodilnim.
Morate se osredotočiti na kupce ...
Tržniki so se vedno osredotočali na stranke. Vedno znova so opozarjali menedžerje, naj še naprej gledajo na stranke in ne na proizvodnjo.
Njegovo Veličanstvo Kupec vlada svetu trženja od konca drugega Svetovna vojna... Čeprav v novejši čas zdi se, da je njegovo veličanstvo mrtvo. In tržniki prodajajo njegove ostanke najvišjemu vodstvu svojih podjetij.
Tista podjetja, ki so vestno sledila predpisom strokovnjakov za trženje, so lahko opazovala, kako njihovi milijoni dolarjev izginejo v junaških, a neplodnih prizadevanjih za usmerjenost v stranke.
Če želite razumeti, kako podjetja pridejo v tako sramoten položaj, se morate vrniti v dvajseta leta prejšnjega stoletja, ko je bilo poslovanje še vedno osredotočeno na proizvodnjo. Ko je Henry Ford v zenitu slave lahko rekel: "Lahko kupite avto katere koli barve, le da je črn."
V tistem obdobju proizvodnje je podjetje odkrilo oglaševanje. »Množično oglaševanje ustvarja veliko povpraševanje, kar vam omogoča, da imate masovna proizvodnja«- so povedali strokovnjaki za oglaševanje. Po vojni so se vodilna podjetja začela osredotočati na kupca. Tržniki vladajo žogo, pri tem jim pomagajo marketinške raziskave.
In zdaj že vse vodijo kupci. Vedeti, kaj ljudje želijo, podjetju ni v veliko pomoč, če to potrebo zadovoljuje že ducat drugih podjetij. Težava American Motorsa niso njegove stranke. Njegov problem je z General Motorsom, Fordom, Chryslerjem in konkurenti iz tujine.
... in konkurenti
Da bi bilo podjetje danes uspešno, se mora začeti osredotočati na konkurente. Iskati mora šibke točke v njihovih položajih in izvajati marketinške napade, ki so usmerjeni točno tja. Številna podjetja, ki so v zadnjih letih dosegla blaginjo, to potrjujejo.
Na primer, medtem ko so konkurenti izgubljali milijone dolarjev za računalniško poslovanje... Digital Equipment Corporation je te milijone zaslužila z izkoriščanjem IBM-ove slabosti v malem računalniškem sektorju.
Podobno je Savin ustvaril odlično oporo na trgu majhnih in poceni kopirnih strojev – vrzel v liniji izdelkov Xerox.
Pepsi je izkoristil dejstvo, da je bila njegova pijača slajša od Coca-Cole, in ji je v najhujši konkurenci uspelo uspešno vzdržati. Veriga Burger King je lahko rasla pod McDonald'sovim jarmom s ponudbo nekoliko drugačnega mesa na žaru – in to jasno poudarila.
V rokah držite enega najbolj iznajdljivih marketinških učbenikov na svetu. Enostavna, informativna in izjemno praktična knjiga. Skoraj od prvega dne, ko je bil objavljen (leta 1986), je postal referenčni priročnik za stotine tisoč strokovnjakov po vsem svetu. V razvite države danes je nemogoče najti marketinškega strokovnjaka, vodjo podjetja ali menedžerja, ki te knjige ne bi preučil, prav tako ni mogoče najti resne knjige o marketingu, v kateri se avtorji ne sklicujejo na marketinške vojne.
Presenetljivo je, da ta knjiga, ki je že postala klasika v več desetih državah sveta, prvič izide v ruščini. No, bolje pozno kot nikoli. Poleg tega do danes ni izgubila pomembnosti.
Prva knjiga o trženjskih vojnah je bila napisana že v srednjem veku konkurence. Pred desetimi leti koncept "globalne konkurence" ni obstajal. Vse tehnologije, ki jih danes jemljemo za samoumevne, so bile le utrinek ideje v glavah inženirjev iz Silicijeve doline. Globalna trgovina je ostala v domeni nekaj izbranih multinacionalnih podjetij.
Vse se je spremenilo. V primerjavi s sodobnim trgom se zdi tisto, kar je bilo prej, kot nedolžna čajanka. Vojne potekajo ali se pripravljajo v vseh delih sveta. Vsak lovi vsakogar. Povsod. Vse to nakazuje, da so načela »marketinških vojn« danes pomembna bolj kot kdaj koli prej. Podjetja se morajo naučiti boriti s svojimi konkurenti. Kako se izogniti njihovim prednostim. Kako izkoristiti slabosti. Organizacije morajo razumeti, da zdaj ni pomembna pripravljenost umreti za svoje podjetje. Pomembno je, da lahko drugi umrejo za svoja podjetja.
Ta knjiga govori tudi o tem, da se držimo prave strategije. Ni pomembno, ali je vaše podjetje veliko, srednje ali majhno, Marketinške vojne in načrtovano nadaljevanje te knjige vam bodo pomagali modelirati njegovo preživetje v 21. stoletju. Ta knjiga vam bo povedala o nečem, o čemer univerze nikoli ne govorijo.
Klasična definicija marketinga nas pripelje do prepričanja, da je njegov namen zadovoljiti potrebe in zahteve potrošnikov.
Trženje je "oblika človeške dejavnosti, ki je namenjena zadovoljevanju potreb in želja z izmenjavo," pravi Philip Kotler.
Je "izvajanje poslovnih procesov v smeri toka blaga in storitev od proizvajalca do potrošnika," pravi American Marketing Association.
Trženje je »ukrepanje za doseganje ciljev organizacije s predvidevanjem potreb strank ali strank in usmerjanjem toka zadovoljevanja potreb strank ali strank od proizvajalca do kupca ali kupca,« pravi E. Jerome McCarthy z univerze Michigan State.
Morda najbolj popolno razlago teorije »potreb in želja« najdemo v definiciji Johna A. Howarda z univerze Columbia iz leta 1973. Trženje, pravi gospod Howard, je proces: »(1) prepoznavanja potreb strank, (2) razumevanja teh potreb v smislu proizvodnih zmogljivosti organizacije, (3) posredovanja tega razumevanja ustreznim ljudem v organizaciji, ki imajo pooblastilo za sprejemanje rešitev, (4) razumevanje pričakovanih posledic v smislu predhodno ugotovljenih potreb strank in (5) sporočanje tega koncepta strankam."
Je torej teh pet korakov pot do tržnega uspeha danes? Kaj bo po definiciji, razumevanju in komunikaciji pomagalo American Motorsu, da uspešno konkurira General Motorsu, Fordu in Chryslerju? Da ne omenjam Toyote, Datsuna, Honda in drugih tujih proizvajalcev avtomobilov?
Recimo, da American Motors razvija strategijo izdelkov, ki temelji na potrebah strank. Rezultat te strategije bo serija izdelkov, enakih tistim, ki jih proizvaja General Motors, ki porabi milijone dolarjev za raziskovanje istih trgov in ugotavljanje enakih potreb.
Je to trženje? Kdo najbolje opravi tržne raziskave, zmaga? Tukaj očitno nekaj ni v redu. Ko American Motors ignorira potrebe strank, gre veliko bolje. Jeep, izdelek, izposojen od vojske, je zmagovalec. Avtomobili American Motors nesrečno propadajo.
Nobena fokusna skupina si ne bi mogla zamisliti džipa. Prav tako nobena količina tržnih raziskav ne bo pomagala zunanjemu stroju, ki bi tekmoval enakovredno vodilnim.
Tržniki so se vedno osredotočali na stranke. Vedno znova so opozarjali menedžerje, naj še naprej gledajo na stranke in ne na proizvodnjo.
Njegovo veličanstvo kupec vlada trženjskemu svetu od konca druge svetovne vojne. Čeprav se zadnje čase zdi, da je njegovo veličanstvo mrtev. In tržniki prodajajo njegove ostanke najvišjemu vodstvu svojih podjetij. Tista podjetja, ki so skrbno sledila predpisom strokovnjakov za trženje, so lahko opazovala, kako njihovi milijoni dolarjev izginjajo v junaških, a neplodnih prizadevanjih za usmerjenost v stranke.
Če želite razumeti, kako podjetja pridejo v tako sramoten položaj, se morate vrniti v dvajseta leta prejšnjega stoletja, ko je bilo poslovanje še vedno osredotočeno na proizvodnjo. Ko je Henry Ford v zenitu slave lahko rekel: "Lahko kupite avto katere koli barve, le da je črn." V tistem obdobju proizvodnje je podjetje odkrilo oglaševanje. »Množično oglaševanje ustvarja množično povpraševanje, kar omogoča množično proizvodnjo,« pravijo oglaševalski strokovnjaki. Po vojni so se vodilna podjetja začela osredotočati na kupca. Tržniki vladajo žogo, pri tem jim pomagajo marketinške raziskave.
In zdaj že vse vodijo kupci. Vedeti, kaj ljudje želijo, podjetju ni v veliko pomoč, če to potrebo zadovoljuje že ducat drugih podjetij. Težava American Motorsa niso njegove stranke. Njegov problem je z General Motorsom, Fordom, Chryslerjem in konkurenti iz tujine.
Da bi bilo podjetje danes uspešno, se mora začeti osredotočati na konkurente. Iskati mora šibke točke v njihovih položajih in izvajati marketinške napade, ki so usmerjeni točno tja. Številna podjetja, ki so v zadnjih letih dosegla blaginjo, to potrjujejo.
Na primer, medtem ko so konkurenti v računalniškem poslu izgubljali milijone dolarjev. Digital Equipment Corporation te milijone je zaslužila z izkoriščanjem IBM-ove slabosti v malem računalniškem sektorju.
Podobno je Savin ustvaril odlično oporo na trgu majhnih in poceni kopirnih strojev – vrzel v liniji izdelkov Xerox. Pepsi je izkoristil dejstvo, da je bila njegova pijača slajša od Coca-Cole, in ji je lahko uspešno konkurirala na zelo konkurenčnem trgu. Veriga Burger King je lahko rasla pod McDonald'sovim jarmom s ponudbo nekoliko drugačnega mesa na žaru – in to jasno poudarila.
Nekdo bo zagotovo rekel, da v dobrem, premišljenem marketinškem načrtu vedno obstaja rubrika o konkurentih. Pravzaprav obstaja. Običajno se nahaja na samem koncu načrta in se imenuje analiza konkurence. Glavni del načrta je namenjen natančen opis trg, njegovi različni segmenti in nešteto statističnih podatkov iz raziskav strank, skrbno zbranih z neskončnimi ciljnimi skupinami, anketami in testi.
V prihodnosti v marketinški načrt konkurenca bo dobila veliko več prostora. V zvezi s tem bo izveden temeljit "obračun" vsakega igralca na trgu. Vključil bo seznam močnih in slabosti tekmovalci, pa tudi akcijski načrt za obrambo pred nekaterimi in napad na druge.
Morda bo celo prišel dan, ko bo ta načrt vseboval dosje o vsakem od ključnih tržnikov vsakega konkurenta, vključno z opisom njihovih najljubših taktik in stila dela (ti dosjeji se ne bodo zelo razlikovali od tistih, ki so jih Nemci izdelali za zavezniško poveljstvo med vojno).
Kaj vse to pove? To nakazuje, da se morajo tržniki pripraviti na vojno. Uspešne marketinške kampanje je vedno bolj treba načrtovati kot vojaške operacije.
Postajalo bo vedno bolj pomembno strateško načrtovanje... Podjetja se bodo morala naučiti, kako napadati tekmece in jih obiti s bokov, obvladati veščine gverilskega vojskovanja. Potrebovali bodo inteligenco, da bodo vedeli o prihajajočih dejanjih tekmovalcev. Na osebni ravni bodo morali tržniki pokazati enake vrline, kot so jih imeli veliki vojaški voditelji: pogum, zvestobo in neomajnost ...
Morda je marketing vojna, kjer so konkurenti sovražniki, vaš cilj pa je, da jih premagate? Odmik od bistva vprašanja? res ne. Primerjajte delo tržnika z igranjem ameriškega nogometa.
Nogometna ekipa tisti z največ točkami zmaga tekmo. Tržna ekipa, ki doseže največ prodaje, zmaga svojo tekmo. Koncepti so torej enakovredni. Vendar poskusite igrati nogomet po pravilih »marketinške igre«!
Predstavljajmo si vodjo trženja na nogometnem igrišču in poglejmo, kako najprej identificira ciljno črto kot točko za pridobitev točk ali prodaje. Nato bo tržnik ekipo postavil v vrsto in jo z žogo v roki usmeril neposredno proti golu.
Ni vam treba biti strokovnjak za ameriški nogomet, da bi ugotovili, da je takšna neposrednost recept za katastrofo. Za zmago v nogometu morate uporabiti zavajajoče poteze, vstopiti s bokov, torej preigrati drugo ekipo. Preglednica je le odraz vaše sposobnosti za te stvari.
Če želite zmagati v vojni, morate uporabiti lažne premike, priti s bokov in zatreti sovražnika. Ozemlje, ki ga zajamete, je le odraz vaše spretnosti pri tem.
Zakaj bi torej morali v marketingu narediti nekaj drugega? Zakaj se beseda "konkurenca" skoraj nikoli ne pojavlja med stotinami definicij marketinga? Ne opisuje bistva konflikta? Prava narava današnjega trženja je konflikt med korporacijami in ne zadovoljevanje človeških potreb in želja. Če se potrebe ljudi zadovoljijo s konkurenco, je v javnem interesu omogočiti nadaljevanje konkurence. Ne pozabite pa, kakšna je v resnici narava trženja.
Morda boste trdili: kako je, vojaška načela - in v marketingu? Vsi vedo, da v vojni čas spopadi so več kot strašni, a mirni?
Povsem možno je, da bodo nasprotniki sistema svobodnega podjetništva nasprotovali tudi temu, da udeleženci tega sistema izvajajo načela tržne vojne. Njihova pravica.
Celo zagovorniki svobodnega podjetništva morda mislijo, da gre ta vojna predaleč. Če ste eden izmed njih, vas pozivamo, da ocenite rezultate podobnosti z vojaškimi akcijami v poslu, ne pa analogije same po sebi.
Študij zgodovine poslovanja v Ameriki za zadnje desetletje ali tako kaže, da so številne strašne finančne izgube utrpele družbe, kot so RCA, Xerox, Western Union drugim pa bi se lahko izognili z uporabo vojnih načel. Študij vojne ni samo učenje, kako zmagati. Pomembno je tudi obvladati veščine, da ne izgubiš.
Neomejena in neobčutljiva agresija korporacij predstavlja veliko večjo grožnjo za ameriško gospodarstvo kot spretno tekmovanje marketinških gladiatorjev, njihove borilne veščine.
Svobodno podjetništvo je marketinška vojna. Če boste igrali to igro, morate najprej razumeti njena načela ... "
Celotno besedilo te knjige lahko dobite tako, da se obrnete na založbo, knjigarno ali knjižnico.
Marketing Warfare je knjiga o trženju iz leta 1986, ki sta jo napisala profesionalna tržnika Al Rice in Jack Trout. Ta knjiga že velja za klasično knjigo o marketingu.
Knjiga se lepo začne 🙂
Po Willu in Arielu Durandu je bilo od zadnjih 3438 let zgodovinskega zapisa le 268 brez vojne.
Glavna ugotovitev Trouta je, da je trženje vojna. Tako se morate z njim obnašati. Avtorji identificirajo štiri glavne vrste marketinških strategij:
Postrv je lepa. Naj bo knjiga tudi soavtorica. Trženjske vojne Rice in Trout je enostavno brati. Pa tudi ““, ki sem ga prebral pred enim letom.
Na zloben, a kul način je rečeno:
"Zdaj pa želim, da se spomnite, da noben barab še nikoli ni zmagal v vojni tako, da je umrl za svojo državo," je dejal George Scott kot Patton. "Zmagal ga je, ker je naredil druge neumne barabe, da umrejo za njegovo državo."
Kraj bitke:
Tržne bitke se odvijajo v mislih. V vaših mislih, v mislih vaših potencialnih kupcev, vsak dan, sedem dni v tednu. Um je pravo bojišče. To ozemlje je zelo težko razumeti. Bojišče je široko le 6 centimetrov. Tu se odvijajo marketinške vojne. Poskušate prehiteti in premagati konkurenco na misleči gori velikosti kokosa.
Nisem slišal za takšen poskus, je pa preprosto božanski:
V slavnem poskusu, ki ga je izvedel Solomon Ash z univerze Pennsylvania State, mnogi ljudje niso verjeli svojim občutkom, ampak temu, kar je trdila večina.
Ko so ljudi prosili, naj izmerijo dolžino več vrstic in so bili soočeni z mnenjem skupine (ki je bila naročena, naj daje anonimne, a napačne odgovore), se je 37 % preiskovancev strinjalo z mnenjem skupine in tudi odgovorilo napačno.
Tržne cene:
To se zgodi zelo pogosto, vendar ne samo pri pivu:
Recenzije knjige Tržna vojna Trout and Rice
V osemdesetih letih prejšnjega stoletja je bil pristop Ricea in Trouta nekoliko inovativen in je izpodbijal priznane in uveljavljene marketinške dogme, ki jih je opisal Philip Kotler:
»Pogum za bolj pošten pogled na bistvo marketinga sta vzela Jack Trout in Al Rice, ki sta v svojih marketinških vojnah jasno pokazala, da Kotlerjevo stališče, milo rečeno, ne drži. - Aleksander Kendyukhov, zdravnik ekonomske vede, profesor"
Vendar pa danes celo teorije o rižu in postrvi nekateri menijo, da niso pomembne:
»Sodobno trženje se razlikuje od tistega, kar sta Trout in Rice napisala v marketinških vojnah, ki ste jih omenili. Glavna razlika je v tem, da ni mogoče potegniti jasne meje med izdelkom in trženjem. To je še posebej očitno v tehnoloških ali internetnih podjetjih.
- Vladimir Korovkin, podpredsednik za inovacije in razvoj KB "Gremo!"
Čeprav so z nekaterimi zadržki nasveti in primeri riža in postrvi iz marketinških vojn še naprej priljubljeni, tudi v Rusiji:
»Al Rice in Jack Trout v svojih slavnih marketinških vojnah govorita o napadu distribucijskega boka. ... Seveda avtor ne predlaga začetka trgovanja bančne pisarne poceni nogavice, ampak na primer švicarska ura - zakaj pa ne? In če obiskovalec nima dovolj denarja, mu lahko takoj ponudite posojilo.
Knjiga je napisana (ali je prevedena?) razumljiv jezik... Mislim, da bo koristen vsem, ki študirajo marketing in se s tem ukvarjajo v praksi. Knjigo sem prebral po e-pošti, vendar mislim, da Jacka Trouta »Marketing Wars« ni mogoče nikamor prenesti. Vso srečo! Naročite se na posodobitve in nas spremljajte, veliko zanimivega je pred nami 😉
Al Rice, Jack Trout
Marketinške vojne
Posvečeno enemu največjih marketinških strategov, ki jih je svet kdaj poznal: Karl von Clausewitz
Predgovor
Prva knjiga o trženjskih vojnah je bila napisana že v srednjem veku konkurence. Pred desetimi leti koncept "globalne konkurence" še ni obstajal. Vse tehnologije, ki jih danes jemljemo za samoumevne, so bile le utrinek ideje v glavah inženirjev iz Silicijeve doline. Globalna trgovina je ostala v domeni nekaj izbranih multinacionalnih podjetij.
Vse se je spremenilo. V primerjavi s sodobnim trgom se zdi tisto, kar je bilo prej, kot nedolžna čajanka. Vojne potekajo ali se pripravljajo v vseh delih sveta. Vsak lovi vsakogar. Povsod.
Vse to nakazuje, da so načela »marketinških vojn« danes pomembna bolj kot kdaj koli prej. Podjetja se morajo naučiti boriti s svojimi konkurenti. Kako se izogniti njihovim prednostim. Kako izkoristiti slabosti.
Organizacije morajo razumeti, da zdaj ni pomembna pripravljenost umreti za svoje podjetje. Pomembno je, da lahko drugi umrejo za svoja podjetja.
Ta knjiga govori tudi o tem, da se držimo prave strategije. Ne glede na to, ali je vaše podjetje veliko, srednje ali majhno, vam bodo Marketinške vojne in načrtovano nadaljevanje te knjige pomagali zgledovati njegovo preživetje v 21. stoletju.
Ta knjiga vam bo povedala o nečem, o čemer univerze nikoli ne govorijo.
Uvod
Marketing je vojna
Vojna je sestavni del tekmovanja, enakega boja med človeškimi interesi in dejanji.
Karl von Clausewitz
Najboljše knjige o marketingu ni napisal profesor s Harvarda. Prav tako ne prihaja iz General Motorsa, General Electrica ali celo Procter Gamble.
Menimo, da je najboljšo knjigo o marketingu napisal upokojeni pruski general Karl von Clausewitz. Objavljena je bila leta 1832 in se je imenovala On War (eng. "O vojni"). V njej Clausewitz opisuje strateška načela, ki določajo uspeh vsake vojne.
Clausewitz je bil velik vojaški filozof. Njegove ideje in koncepti obstajajo že več kot 150 let. Citati iz njegove knjige še vedno izgovarjajo na številnih ameriških vojaških akademijah.
Odkar je izšel On War, se je vojna sama dramatično spremenila. Tam so bili tanki, letala, mitraljezi, cel kup novih vrst orožja. In Clausewitzeve ideje, pomembne v 19. stoletju, ostajajo takšne še danes.
Orožje se lahko spreminja, vendar načela vojne, kot jih je prvi omenil Clausewitz, temeljijo na dveh nespremenljivih značilnostih: strategiji in taktiki. Njegova strateška izjava lahko bistveno pomaga današnjim poveljnikom pri stopi v 21. stoletje.
Trženje potrebuje novo filozofijo
Klasična definicija marketinga nas pripelje do prepričanja, da je njegov namen zadovoljiti potrebe in zahteve potrošnikov.
Trženje je »oblika človeške dejavnosti, ki je namenjena zadovoljevanju potreb in želja z izmenjavo,« pravi Philip Kotler.
Trženje je "izvajanje poslovnih procesov za usmerjanje toka blaga in storitev od proizvajalca do potrošnika," pravi American Marketing Association.
Trženje je »ukrepanje za doseganje ciljev organizacije s predvidevanjem potreb strank ali strank in usmerjanjem toka zadovoljevanja potreb strank ali strank od proizvajalca do kupca ali kupca,« pravi E. Jerome McCarthy z univerze Michigan State.
Morda najbolj popolno razlago za teorijo potreb in želja najdemo v definiciji Johna A. Howarda z univerze Columbia iz leta 1973. Trženje, pravi gospod Howard, je proces: »(1) prepoznavanja potreb strank, (2) razumevanja teh potreb v smislu proizvodnih zmogljivosti organizacije, (3) posredovanja tega razumevanja ustreznim posameznikom v organizaciji, ki imajo pooblastilo za sprejemanje rešitev, (4) razumevanje pričakovanih posledic glede na predhodno ugotovljene potrebe kupcev in (5) posredovanje tega koncepta kupcem."
Je torej teh pet korakov pot do tržnega uspeha danes? Kaj bo po definiciji, razumevanju in komunikaciji pomagalo American Motorsu, da uspešno konkurira General Motorsu, Fordu in Chryslerju? Da ne omenjam Toyote, Datsuna, Honda in drugih tujih proizvajalcev avtomobilov?
Recimo, da American Motors razvija strategijo izdelkov, ki temelji na potrebah strank. Rezultat te strategije bo serija izdelkov, enakih tistim, ki jih proizvaja General Motors, ki porabi milijone dolarjev za raziskovanje istih trgov in ugotavljanje enakih potreb.
Je to trženje? Kdo najbolje opravi tržne raziskave, zmaga?
Tukaj očitno nekaj ni v redu. Ko American Motors ignorira potrebe strank, gre veliko bolje. Jeep, izdelek, izposojen od vojske, je zmagovalec. Avtomobili American Motors nesrečno propadajo.
Nobena fokusna skupina si ne bi mogla zamisliti džipa. Prav tako nobena količina tržnih raziskav ne bo pomagala zunanjemu stroju, ki bi tekmoval enakovredno vodilnim.
Morate se osredotočiti na kupce ...
Tržniki so se vedno osredotočali na stranke. Vedno znova so opozarjali menedžerje, naj še naprej gledajo na stranke in ne na proizvodnjo.
