"Comunicazione pubblicitaria" è un termine utilizzato dai professionisti della pubblicità. Implica un messaggio codificato in suono, colore, testo, indirizzato ai potenziali consumatori di un prodotto o servizio, nonché una risposta ad esso. Non c'è da stupirsi che si creda che la pubblicità abbia un impatto enorme. Non solo introduce l'uno o l'altro prodotto, ma forma anche stereotipi sociali, standard e valori, in altre parole, la comunicazione pubblicitaria è uno strumento che affronta le trasformazioni socio-culturali. Le principali funzioni della comunicazione sociale sono: 1. Informativa. 2. Espressivo (la capacità di esprimere non solo semantica, ma anche informazioni di valutazione). 3. Pragmatico (la capacità di trasmettere un'impostazione comunicativa che prescrive un certo impatto sul destinatario).
La pubblicità come tipo di comunicazione sociale è caratterizzata dall'adempimento di tutte e tre funzioni specificate. Tutte e tre le funzioni della comunicazione sociale vengono utilizzate nel processo di influenza pubblicitaria sul destinatario. La pubblicità può essere considerata come un'area specifica delle comunicazioni sociali di massa tra inserzionisti e vari segmenti di pubblico con l'obiettivo di un impatto informativo, espressivo e pragmatico attivo su questi segmenti di pubblico, che dovrebbe contribuire alla soluzione di determinati compiti di marketing dell'inserzionista. Come il processo di comunicazione sociale, il processo di comunicazione pubblicitaria ha gli elementi principali: il mittente del messaggio (destinatario), l'appello comunicativo stesso (messaggio), il destinatario (destinatario).
Caratteristiche della comunicazione pubblicitaria. A seconda degli obiettivi definiti da un particolare situazione di mercato, la pubblicità può risolvere efficacemente seguenti compiti: informare (formazione di consapevolezza e conoscenza su un nuovo prodotto, un evento specifico, un'azienda, ecc.), esortazione (formazione graduale e coerente di una preferenza corrispondente alla percezione da parte del consumatore dell'immagine dell'azienda e dei suoi prodotti, persuadere l'acquirente a effettuare un acquisto, incoraggiare l'acquisto, ecc.), promemoria (mantenere la consapevolezza, conservare le informazioni sul prodotto nella memoria dei consumatori negli intervalli tra gli acquisti, ricordare dove è possibile acquistare questo prodotto), ecc. In definitiva, tutte le funzioni della pubblicità, come altri elementi del marketing mix, si riducono al raggiungimento degli obiettivi principali dei sistemi di comunicazione di marketing: formazione della domanda e promozione delle vendite.
La pubblicità gioca un ruolo significativo nella vita della società, essendo un compagno costante di una persona, influenzandola in modo massiccio. L'importanza della pubblicità in vita economica. Ruolo economico la pubblicità si manifesta nel fatto che contribuisce alla crescita degli investimenti e del numero di posti di lavoro, sostiene la concorrenza, amplia i mercati di vendita, aiuta ad accelerare la rotazione dei fondi, il che aumenta l'efficienza della produzione sociale nel suo insieme.
Ottimo e ruolo pubblico pubblicità. La pubblicità colpisce ogni giorno potenziali acquirenti, contribuisce alla formazione di determinati standard di pensiero e comportamento di vari segmenti della popolazione. La pubblicità crea il bisogno di più alto livello della vita, si pone obiettivi affinché una persona lavori meglio, per provvedere meglio a se stessa e alla sua famiglia. Stimola la diligenza di una persona, rende il suo lavoro più produttivo.
La pubblicità svolge anche un ruolo educativo significativo. Nel processo di introduzione di nuovi prodotti e tecnologie all'avanguardia, contribuisce alla diffusione della conoscenza da varie aree attività umana, infonde determinate abilità pratiche nei consumatori.
Anche la pubblicità gioca un ruolo estetico importante. I migliori campioni gli appelli pubblicitari dall'antichità ai giorni nostri possono essere giustamente considerati opere d'arte applicata. Ad esempio, cartelloni pubblicitari dipinti dall'artista francese A. Toulouse-Lautrec, insegne dukhan dipinte dal maestro georgiano N. Pirosmanashvili, manifesti e testi pubblicitari di V. Mayakovsky, video pubblicitari di K. Lelyush, D. Lynch, N. Mikhalkov, ecc. Tutti questi e altri lavori sono stati eseguiti secondo standard elevati. livello professionale, formare un senso di bellezza nel pubblico, sollevare il buon gusto.
La comunicazione pubblicitaria è anche chiamata processo pubblicitario. E spesso puoi trovare un diagramma del processo pubblicitario, composto da quattro collegamenti: l'inserzionista, l'agenzia pubblicitaria, il mezzo pubblicitario e il consumatore. Questo schema ricorda il classico schema di comunicazione: indirizzo - messaggio - canale - destinatario. Allo stesso tempo, prestiamo attenzione alle specificità della comunicazione pubblicitaria, che si manifesta nell'impatto della pubblicità su una persona, in psicologia, cioè nei fondamenti socio-psicologici della pubblicità.
Consideriamo i suoi fondamenti socio-psicologici come caratteristiche specifiche della comunicazione pubblicitaria. Il processo del comportamento umano nell'ambiente pubblicitario è influenzato da come fattori esterni, oltre a quelli interni. I fattori esterni sono ciò che sta accadendo intorno a noi in questo momento (persone che sono nelle vicinanze, tempo metereologico eccetera.). I fattori interni sono ciò che accade dentro di noi nello stesso momento (impostazione socio-psicologica della coscienza, stato di salute, convinzioni, esperienze passate, ecc.). La conoscenza e l'analisi di tali fattori e delle loro manifestazioni è molto importante nelle attività pubblicitarie e informative. Questa conoscenza permette di influenzare la psiche umana nel processo di comunicazione pubblicitaria. Fattori interni ed esterni provocano un certo atteggiamento psicologico, che si manifesta in una certa azione comportamentale. Allo stesso tempo, l'informazione pubblicitaria agisce su una persona attraverso una varietà di stimoli. Gli irritanti comprendono i colori, le forme pittoriche, il contrasto, il volume e l'intensità, il grado di novità del messaggio pubblicitario, ecc. Inoltre, più forte è lo stimolo, maggiore è l'eccitazione che provoca e, di conseguenza, l'effetto pubblicitario viene potenziato, la comunicazione pubblicitaria diventa più efficace. Creando un'atmosfera di induzione a un determinato consumo, la pubblicità chiarisce che una persona che si trova a un certo livello della scala sociale deve rafforzare la sua posizione con le caratteristiche del consumo e utilizzare cose che confermano la posizione sociale raggiunta.
La comunicazione pubblicitaria diventa più efficace quando questo o quel prodotto è pubblicizzato da attori popolari, beh gente famosa, il cui consiglio diventa strumento efficace suggerimento. Il contenuto di un messaggio pubblicitario è il problema principale della comunicazione pubblicitaria, perché nel processo di esposizione influisce sull'opinione e sul comportamento di una persona e, di conseguenza, viene da lui accettato o rifiutato. Allo stesso tempo, l'efficacia dell'impatto della pubblicità dipende in gran parte da quanto tiene conto delle caratteristiche dei processi mentali nella mente di una persona. Si tratta dell'utilizzo di metodi di suggestione e persuasione nella comunicazione pubblicitaria.
La pubblicità utilizza un metodo di influenza come il suggerimento, dato che il suggerimento è progettato per la percezione non critica dei messaggi. La suggestione implica la capacità delle persone di ricevere informazioni basate non sull'evidenza, ma sul prestigio delle fonti. Ci sono suggestionabilità primaria (psicomotoria), la cui essenza è la volontà di concordare con le informazioni sulla base di una percezione non critica, e suggestionabilità prestigiosa - un cambiamento di opinione sotto l'influenza di informazioni ricevute da una fonte altamente autorevole.
Nel processo pubblicitario, il metodo di persuasione viene utilizzato attivamente anche come appello a momenti razionali nel pensiero di una persona al fine di cambiare le sue opinioni, atteggiamenti o formarne di nuovi. La persuasione è una forma di comunicazione diretta del pensiero, progettata per la percezione logica, confermata da fatti e prove. Nel processo di formazione di una convinzione, l'atteggiamento critico nei confronti degli argomenti e delle conclusioni proposti viene inevitabilmente superato. Nel processo di comunicazione pubblicitaria è importante anche la forma in cui viene trasmesso il messaggio, questo indica le specificità di questa comunicazione. Rivolgersi a un potenziale consumatore non dovrebbe essere un imperativo. Alla maggior parte delle persone non piace ricevere ordini in giro. È importante tenerne conto in relazione ai cosiddetti acquirenti indecisi, che esitano a lungo prima di prendere una decisione di acquisto. La pubblicità dovrebbe tenere conto delle proprietà soggettive delle persone, gli organizzatori della comunicazione pubblicitaria dovrebbero studiare la psicologia dei destinatari (acquirenti).
L'efficacia della comunicazione pubblicitaria dipende da un fattore come la ripetibilità. Questa è una delle caratteristiche di questa comunicazione. Per ottenere l'effetto della suggestione, non è sufficiente fornire le informazioni una volta. Si dovrebbe sforzarsi di garantire che il messaggio suggerito venga ripetuto più volte e ogni volta nuova informazione, sono cambiate le modalità e le forme della sua presentazione. L'intensità dell'impatto di un messaggio pubblicitario è strettamente correlata alla "dimenticanza dell'informazione". memoria umana allenato modi specifici codifica, elaborazione e memorizzazione delle informazioni. Della grande quantità di informazioni elaborate, una parte molto limitata rimane in memoria. Gran parte di essa viene ricordata breve termine- per risolvere i problemi attività correnti. Questa è la cosiddetta memoria di lavoro. Molto spesso, il messaggio pubblicitario viene dimenticato subito dopo la sua percezione. Pertanto, nel periodo iniziale della pubblicità, è necessario trasmettere un gran numero di informazioni emotive. Successivamente, l'intensità della pubblicità può essere ridotta a un certo livello ottimale. Studiando la memorabilità delle informazioni, i ricercatori hanno scoperto che quei messaggi che soddisfano gli interessi e le esigenze di una persona vengono ricordati con maggiore fermezza. Il resto delle informazioni rimane parzialmente nel subconscio e può essere memorizzato per qualche tempo.
È facile ricordare le informazioni in cui esiste una connessione tra i bisogni e gli interessi di una persona e le proprietà del prodotto pubblicizzato. Più dentro testo pubblicitario queste connessioni semantiche, più facilmente una persona ricorda il suo contenuto.
Una caratteristica della comunicazione pubblicitaria è la differenziazione degli elementi del meccanismo dell'impatto psicologico della pubblicità sul destinatario. Si può rappresentare uno schema consolidato del meccanismo dell'impatto della pubblicità sul consumatore nel seguente modo:
Per attirare l'attenzione;
mantenimento degli interessi;
La manifestazione delle emozioni;
Convinzione;
Il processo decisionale;
Azione (fare un acquisto).
Ogni elemento dell'impatto psicologico della pubblicità richiede l'uso di determinati metodi e metodi di impatto pubblicitario che possono fornire il massimo effetto comunicativo. Insieme all'impatto esterno che la pubblicità ha su una persona, il processo di comunicazione tiene conto e fattori interni che influenzano il suo comportamento. In psicologia si chiamano bisogni e motivazioni.
Il motivo è la causa immediata dell'azione. La conoscenza dei motivi importanza nella pratica pubblicitaria, poiché spiegano cos'è questa o quell'azione, che significato ha per una persona. Ma la sola conoscenza dei motivi non è sufficiente, poiché i motivi del comportamento si basano su bisogni specifici che inducono una persona a determinate azioni. I bisogni sono sempre mirati e specifici. I bisogni umani sono più o meno consapevoli. Il modo per soddisfarli dipende dalle abitudini, abilità, o mutuato da altri esempi di comportamento acquisiti da una persona. Nella maniera più diretta, lo sviluppo dei bisogni, e quindi delle motivazioni, è influenzato dall'appartenenza di una persona a un determinato gruppo sociale e le condizioni specifiche della vita economica delle persone. Le motivazioni dell'individuo in tutta la loro diversità agiscono come manifestazione dei suoi bisogni. Quando sceglie un prodotto, il consumatore prende una decisione sotto l'influenza non di uno, ma di diversi motivi. In termini di contenuto, le motivazioni del consumatore si basano su bisogni fondamentali come cibo, riposo, arricchimento spirituale, condizioni di lavoro, condizioni di vita, ecc.
Le motivazioni sono potenti determinanti interni del comportamento e talvolta vengono chiamate forze motrici, impulsi, richieste, aspirazioni volitive. Le persone, che cercano costantemente di soddisfare questi impulsi interni, a volte contraddittori, entrano in comunicazione.
Le caratteristiche specifiche della comunicazione pubblicitaria sono in una certa misura determinate dallo scopo funzionale della pubblicità: influenzare il consumatore, risolvere specifici compiti di marketing. Si può dire che la specificità della comunicazione pubblicitaria sta nell'impatto della pubblicità su una persona, nella psicologia della pubblicità. La pubblicità è parte integrante del mercato delle vendite, del marketing e, quindi, stimola le vendite, genera domanda e gestisce la domanda. La pubblicità svolge compiti socio-economici e socio-politici.
Gli studenti, i dottorandi, i giovani scienziati che utilizzano la base di conoscenze nei loro studi e nel loro lavoro ti saranno molto grati.
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Il rapporto tra pubblicità e marketing. Funzioni pubblicitarie: economica, sociale, comunicativa, formazione dell'ideologia del consumatore, suggestiva, protettiva e adattativa, estetica. Le origini della comunicazione pubblicitaria in America, Europa e Russia.
La vita di una persona prevede il suo rapporto con la natura, l'ambiente culturale e le altre persone con cui l'individuo costruisce vari contatti. La comunicazione (dal latino communicatio - rendo comune, connetto) si colloca tra i processi sociali posto di primo piano, perché con il suo aiuto vengono trasmesse informazioni, sentimenti, valori, ecc.
Tradizionalmente, la linguistica utilizza un modello di comunicazione interpretato da R. O. Jacobson, che identifica le seguenti componenti principali di un atto comunicativo: “Il destinatario invia un messaggio al destinatario. Affinché il messaggio possa svolgere le sue funzioni, è necessario: il contesto in questione (...); il contesto deve essere percepito dal destinatario ed essere verbale o consentire la verbalizzazione; un codice che sia in tutto o almeno in parte comune per il destinatario e il destinatario (ovvero per la codifica e la decodifica); e infine contatto canale fisico e la connessione psicologica tra il destinatario e il destinatario, che determinano la capacità di stabilire e mantenere la comunicazione.
Fu uno dei primi tentativi di rappresentare sistematicamente l'atto di comunicazione verbale. Fino a poco tempo, i linguisti hanno concentrato la loro attenzione sulla parte centrale di questo modello comunicativo. Tuttavia, attualmente, negli studi linguistici, c'è un'attenzione particolare a elementi della comunicazione come il destinatario e il destinatario, a causa dell'approccio antropocentrico caratteristico della moderna paradigma scientifico. “La CCI, intesa come comunicazione tra i rappresentanti delle diverse comunità linguistiche e culturali, nel suo insieme si inserisce nello schema specificato. Ma, studiando le caratteristiche della CCI, dobbiamo vedere la specificità determinata a livello nazionale della personalità dei comunicanti, che influenza le caratteristiche della codifica dei messaggi, delle forme di contatto e della percezione del contesto. Queste componenti sono individuali e non coincidono mai del tutto nemmeno tra le persone più vicine, ma è ovvio che in completa assenza della "zona di intersezione" ... non può avvenire una comunicazione di successo. Quindi, possiamo parlare della necessità di una comunanza di conoscenza comunicativa dei comunicanti sul mondo circostante. A. A. Leontiev considerava la comunicazione verbale come un'attività mirata delle persone, subordinata agli obiettivi dell'attività che i comunicanti svolgono insieme.
Molti scienziati sono giunti alla giusta conclusione che la struttura della comunicazione è composta da tre componenti, distingue comunicazione (scambio di informazioni), interazione (organizzazione dell'interazione) e percezione (percezione sensoriale come base della comprensione reciproca) (Andreeva GM, Astafurova T N., Yolov G., Gradev D., Furmanova V.P.). A questo proposito, la struttura e il contenuto della comunicazione interculturale è definita come un processo di interazione a tre livelli: comunicativo (attuazione di regole di comunicazione attraverso la lingua, tradizioni culturali di un'altra comunità linguistica che portano alla comprensione reciproca), interattivo (organizzazione della comunicazione interpersonale basato sulla presa in considerazione delle caratteristiche personali dei comunicanti, portando a stabilire relazioni) e percettivo (identificando il meccanismo di conoscenza reciproca dei rappresentanti di culture diverse) (Fumanova V.P., 1994; Astafurova T.N., 1997).
Comunicando nella loro lingua madre, i partner di comunicazione non solo si scambiano informazioni, ma valutano anche il comportamento comunicativo (verbale e non verbale) dell'altro. Le opinioni e le idee dei comunicanti potrebbero non coincidere, poiché l'esperienza sociale e il livello di coscienza cognitiva dei partner di comunicazione possono essere diversi. Tuttavia, i comunicanti sono uniti da qualcosa in comune: hanno attraversato il processo di socializzazione in una cultura e sono collegati da un background culturale comune, di cui sono i veri portatori. Ciò significa che una persona percepisce il mondo attraverso il prisma dell'esperienza sociale, ad es. la comunicazione verbale è condizionata dall'attività (Vygotsky, 1980; Leontiev, 1994; Belyanin 1983; Vasiliev 1988).
Ci sembra che il più produttivo sia l'approccio in cui la caratteristica principale del concetto di "comunicazione" è l'elemento comprensione reciproca. Pertanto, la comunicazione può essere interpretata come “un processo socialmente condizionato di scambio di informazioni di diversa natura e contenuto, trasmesse attraverso vari mezzi e con l'obiettivo di raggiungere una comprensione reciproca.
Le comunicazioni sono suddivise in base a una serie di caratteristiche: verbale - non verbale - sintetica, formale - informale, orale - scritta - stampata, all'interno di un paese - internazionale, all'interno di una cultura - interculturale, ecc.
La comunicazione di massa è un sottosistema sistema comune comunicazioni. Esistono diverse definizioni di comunicazione di massa. Ci piace la seguente definizione: comunicazione di massa- questa è la diffusione sistematica di messaggi tra pubblici dispersi numericamente grandi al fine di affermare i valori spirituali questa società ed esercitare un'influenza politica, economica e morale sulle valutazioni, opinioni e comportamenti delle persone.
Dal punto di vista di Yu.A. Zulara, comunicazione di massa:
sorse all'interno del periodo statale;
Ha un orientamento prevalentemente verticale (dall'alto verso il basso);
· il suo ruolo nella società è cambiato con lo sviluppo della società stessa, con il cambiamento delle epoche storiche e dei sistemi politici;
Rappresenta la comunicazione mediata;
prevede la presenza di intermediari tecnici tra il comunicatore e il destinatario;
Non ha restrizioni fondamentali sul numero di spettatori;
utilizzato per trasferire informazioni tra grandi schiere di persone;
esiste prevalentemente al di fuori del periodo di tempo obiettivo: vengono determinati il contatto delle informazioni e il periodo di conservazione fattori soggettivi;
utilizza come principale fonte di informazione persone giuridiche;
È caratterizzato da un feedback ritardato tra il comunicatore e il pubblico;
Fornisce un'adeguata comprensione delle informazioni da parte di persone di mentalità diversa.
La pubblicità è una forma speciale di comunicazione di massa. “Il processo di comunicazione implementa i compiti più comuni, come, ad esempio, come informare su eventi e fatti vita pubblica, sviluppare i contatti tra le persone, gestire il processo di comunicazione. Inoltre, la pubblicità risolve anche i suoi compiti particolari: crea immagini predeterminate, convince il consumatore della necessità e dell'opportunità di acquistare un determinato prodotto, forma in lui il desiderio di acquistare il prodotto pubblicizzato, in modo discreto ed efficace.
Va notato che lo schema di comunicazione pubblicitaria non differisce dal modello di comunicazione principale proposto da R. Yakobson, tuttavia, il destinatario (destinatario) viene in primo piano. La maggior parte dei parametri dei restanti componenti sono determinati dai parametri del pubblico di destinazione del messaggio pubblicitario.
Consideriamo brevemente gli elementi principali del modello di comunicazione pubblicitaria.
1. Mittente(mittente, inserzionista) - il soggetto per conto del quale viene inviato un messaggio pubblicitario. Deve rappresentare chiaramente gli obiettivi dell'impatto pubblicitario, identificare correttamente il pubblico di destinazione e prevedere la risposta attesa.
2. Messaggio pubblicitario(messaggio) è un vettore di informazioni e di impatto emotivo del destinatario sul pubblico di destinazione. “Un messaggio di comunicazione ha sempre due facce (due piani): un piano di contenuto ideale e intelligibile e un piano di espressione materiale, percepito dai sensi. L'unità del contenuto e dell'espressione si realizza attraverso il segno. I testi sono formati da caratteri. Un segno, quindi, è un'unità elementare di codice che assicura che un valore corrisponda a una forma.
3. Codificaè il processo di presentazione dell'idea di un messaggio pubblicitario sotto forma di testi, simboli e immagini. La codifica di un messaggio pubblicitario viene effettuata tenendo conto della mentalità di questa nazione, che riflette le specificità della sua visione del mondo.
4. Selezione del canale comunicazione pubblicitaria, che deve soddisfare una serie di condizioni: - rispetto del target di riferimento; conformità informazioni trasmesse e i simboli utilizzati per crittografarlo; compatibilità con altri canali. Questa fase della comunicazione pubblicitaria è così importante che questi problemi vengono affrontati da una direzione speciale nella pubblicità - pianificazione dei media.
5. Intermediario pubblicitario(moderatore, comunicatore) - un personaggio pubblicitario che trasmette un messaggio pubblicitario. Deve essere obiettivo nella percezione del pubblico di destinazione, carismatico e avere conoscenze professionali in alcune aree (un medico pubblicizza un farmaco, un atleta pubblicizza scarpe da ginnastica, ecc.). Tale intermediario può essere una persona specifica, ad esempio un attore popolare. Ad esempio, l'attrice Elena Yakovleva pubblicizza il detersivo Losk, l'attore Dmitry Pevtsov pubblicizza il profumo da uomo, Alexei Buldakov pubblicizza la vernice, ecc. La tecnica di utilizzare una persona popolare come intermediario è chiamata testimonium. Inoltre, possono essere utilizzati personaggi fantastici: Denis the Fox, Mr. Proper, Sorti briciole, ecc.
Il pubblico di destinazione include il mercato di riferimento e i gruppi di riferimento: persone che prendono parte a una decisione di acquisto o la influenzano direttamente.
7. Risposta- le risposte dei destinatari che sorgono a seguito del contatto con un messaggio pubblicitario.
Il termine "comunicazione" (da lat. communicatio - lo rendo comune, mi connetto) è stato utilizzato dalla scienza dall'inizio del XX secolo. IN interpretazione moderna comunicazione - questo processo socialmente condizionato di trasmissione e percezione delle informazioni nelle condizioni di comunicazione interpersonale e di massa attraverso vari canali, utilizzando vari strumenti di comunicazione.
Esistere varie classificazioni comunicazioni:
1.
in base al grado di utilizzo del linguaggio in esso contenuto: verbale, non verbale, sintetico;
2.
in base al grado di applicazione dei vari sistemi di segni: orale, scritto, stampato, anche testuale e grafico (simbolico);
3.
dal numero di comunicatori partecipanti - interni, interpersonali, di gruppo, organizzativi, di massa (al di fuori di un'organizzazione), ecc.
La comunicazione pubblicitaria è uno dei tipi comunicazione di massa , poiché è destinato a un pubblico abbastanza ampio. La pubblicità come uno dei tipi di comunicazione ha le seguenti funzioni:
Tutte queste funzioni vengono utilizzate nelle attività di marketing per influenzare il consumatore (acquirente) attraverso la pubblicità, quindi la pubblicità è una componente importante della comunicazione di marketing. Pubblicità può essere considerato come un'area specifica di comunicazioni di massa tra inserzionisti e vari segmenti di pubblico di messaggi pubblicitari con l'obiettivo di un impatto informativo, espressivo e pragmatico attivo su questi segmenti di pubblico, che dovrebbe contribuire alla soluzione di determinati compiti di marketing dell'inserzionista.
Il processo di trasferimento delle informazioni nel corso della comunicazione pubblicitaria può essere rappresentato come segue (vedi Fig. 1). Nella prima fase viene generata un'idea, che deve essere formalizzata (codificata) e poi trasferita. Nella seconda fase, l'idea riceve un'incarnazione adeguata, ovvero i pensieri vengono convertiti in frasi già pronte, espressioni matematiche, simboli, grafica e altri simboli verbali e non verbali (immagini).
Riso. 1. Schema di comunicazione
Nella terza fase, il messaggio pubblicitario viene trasmesso in forma codificata sul canale di comunicazione e nel processo di trasmissione le informazioni possono risultare distorte. La causa della distorsione può essere il rumore di fondo (interferenza) - distorsione delle parole con musica accesa, rumore del vento, pioggia; stratificazione di un'informazione su un'altra quando funzionano diverse fonti di trasmissione di informazioni: TV, radio, ecc. Ci potrebbe essere semantico interferenza della percezione causata dall'ambiguità dei concetti utilizzati o dalla dissonanza di parole straniere che suonano in pubblicità. Ci sono anche emotivo barriere, quando una persona sintonizzata in un certo modo percepisce informazioni solo di una certa colorazione emotiva.
Nella quarta fase, le informazioni vengono ricevute e decodificate. Il messaggio viene percepito e interpretato dal destinatario (destinatario) sulla base della sua esperienza di vita, atteggiamenti, stato emotivo, ecc. Il messaggio sarà accolto con fiducia, soprattutto se proviene da una persona autorevole. Ecco perché una delle tecniche pubblicitarie consiste nel mettere in bocca una frase pubblicitaria a una persona conosciuta in un determinato campo di attività, fungendo da mediatore della comunicazione (comunicatore). La quinta fase della comunicazione prevede la formazione della risposta del destinatario (destinatario dell'informazione).
Definiamo gli elementi principali del processo di comunicazione pubblicitaria:
Mittente - destinatario, comunicatore, fonte di comunicazione, ad es. il soggetto per conto del quale l'annuncio viene inviato al destinatario.
Codifica è il processo di rappresentazione del pensiero in forma simbolica. Nella comunicazione pubblicitaria si intende il processo di presentazione dell'idea di comunicazione trasmessa al destinatario di informazioni sotto forma di testi, simboli e immagini.
Canale di comunicazione unisce tutti i partecipanti al processo di comunicazione e portatori di informazioni dal momento in cui il segnale viene codificato fino al momento in cui viene ricevuto dal destinatario.
Rumori - distorsioni inaspettate , a causa di interferenze nel processo di comunicazione dei fattori ambientali.
Destinatario messaggio pubblicitario è il pubblico di destinazione a cui è stato indirizzato l'annuncio. Si definisce ricezione di un segnale inviato da un comunicatore ad un destinatario (potenziale acquirente). contatto pubblicitario .
Decodifica - "decodifica" del messaggio del comunicatore da parte del destinatario.
Una risposta è un insieme di risposte del destinatario che risultano dal contatto con un messaggio pubblicitario. Il feedback è quella componente della risposta che il destinatario porta all'attenzione del mittente. 3.2. La pubblicità nei concetti di marketing.
Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione dell'idea, del prezzo, della promozione e dell'implementazione di idee, beni e servizi attraverso uno scambio che soddisfi le esigenze di individui e organizzazioni. Esistono diversi concetti di marketing che definiscono il ruolo della pubblicità nella promozione del prodotto in modi diversi.
IN concetti di miglioramento della produzione la pubblicità non gioca un ruolo significativo; in condizioni di carenza di merce, il produttore non ha concorrenza e incentivi per stabilire comunicazioni commerciali con il consumatore. L'acquirente, in mancanza di scelta, prende egli stesso l'iniziativa nell'ottenere informazioni sul produttore/venditore della merce. Se la pubblicità viene utilizzata in misura limitata come uno dei mezzi di comunicazione commerciale, funge da strumento informativo (promemoria).
Qualitativamente La Nuova Frontiera in sviluppo relazioni di mercato osservata durante il passaggio al “mercato del compratore” (cioè in condizioni di eccesso di offerta rispetto alla domanda). Questo tipo mercato offre l'opportunità all'acquirente scegliere. Ciò aggrava notevolmente il problema del marketing. Un fattore importante attività di mercato c'è una competizione sempre crescente tra i produttori, la lotta per il denaro del consumatore. In queste condizioni, il concetto di miglioramento della produzione diventa inefficace. L'enfasi principale nella generazione di reddito viene trasferita al miglioramento della qualità del prodotto o al marketing.
Nell'ambito di concetti di miglioramento del prodotto alla pubblicità viene assegnato un ruolo secondario, ausiliario, mentre si presume che il consumatore stesso sia interessato a stabilire comunicazioni con il produttore/venditore di beni di alta qualità.
Il concetto di intensificare gli sforzi commerciali dà alla pubblicità uno dei luoghi centrali. Gli sforzi principali di tutte le attività commerciali in questo caso sono trasferiti all'imposizione della merce all'acquirente. Con questo orientamento alla gestione del mercato, la pubblicità aggressiva, insieme a tecniche di vendita diretta rigorose e una pletora di promozioni di vendita, aiuta a garantire le vendite. Ma la pubblicità senza uno stretto rapporto con altri elementi dell'attività di mercato (in primis un prodotto) è inefficace e può portare a risultati negativi.
L'aggravarsi del problema delle vendite a metà del XX secolo è diventato il motivo dell'emergere di una nuova "filosofia" dell'imprenditorialità - concetti di marketing . Il marketing sposta l'enfasi principale nell'attività di mercato sull'effettiva soddisfazione dei bisogni. Il nuovo contenuto nel sistema di marketing è recepito da strumenti tradizionali dell'attività imprenditoriale come merce, prezzo, politica di vendita e comunicazioni di marketing, compresa la pubblicità.
Gli elementi principali del complesso degli strumenti di marketing sono: prodotto, prezzo, sistema di distribuzione, sistema di comunicazione di marketing. Altri meritano attenzione definizioni-sinonimi il termine "marketing mix": struttura di marketing; marketing mix (ovvero marketing mix); funzione 4p (quattro "pi").
L'uso di quest'ultima definizione implica la dipendenza del risultato, il successo dell'attività di mercato (funzione) dalle quattro variabili (argomenti) sopra menzionate: prodotto - " P prodotti"; prezzo - " P gara"; i saldi - " P pizzo" o " P distribuzione fisica"; promozione - " P movimento".
La pubblicità ottiene la massima efficacia solo in combinazione con altri componenti del sistema di comunicazione di marketing. Ovviamente, in un mercato saturo, non basta creare un ottimo Prodotto.È necessario un sistema di comunicazione efficace dal venditore all'acquirente, intermediario, fornitore e altri partner nelle attività di marketing.
Pratica di mercato moderna in paesi sviluppati caratterizzato da una maggiore responsabilità sociale degli imprenditori per i risultati della loro impresa. In queste condizioni, ignorando l'opinione pubblica, interesse pubblico può influire negativamente sulla performance finanziaria della società. Pertanto, il concetto di controllo più efficace attività imprenditoriale diventa marketing socio-etico
.
La sua essenza sta nel fatto che l'azienda deve determinare i bisogni, i bisogni e gli interessi dei mercati target e quindi fornire il massimo valore d'uso in modi più efficienti rispetto ai concorrenti che mantengono o migliorano il benessere sia del cliente che della società come totale.
3.3. Sistema di comunicazione di marketing
Comunicazioni di marketing - si tratta delle capacità di veicolare determinati messaggi (idee, conoscenze, fatti, valori) a chi li riceve, con l'intento di indurre il consumatore a compiere una scelta a favore di un determinato prodotto o servizio. Le comunicazioni di marketing sono sia intenzionali che non intenzionali; esterno e interno.
Sistema di comunicazione di marketing può essere definito come un complesso di partecipanti, canali e modalità di trasmissione del messaggio, finalizzato alla formazione di determinati destinatari (destinatari di informazioni) dati obiettivi che contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi di marketing dell'organizzazione comunicatore.
Essere uno di elementi essenziali complesso di marketing, QMS contribuisce al raggiungimento degli obiettivi di pubblicità, comunicazione, marketing e sistema dell'organizzazione. A obiettivi di sistema dell'organizzazione includere garantire una posizione stabile e uno sviluppo sostenibile dell'azienda nel mercato, realizzando un profitto. Obiettivi di marketing implementato in comportamento di acquisto dei consumatori. Esempi di tale obiettivi può servire: aumento del numero di acquirenti (espansione del mercato); aumento di dimensioni acquisto medio; entrare in mercati qualitativamente nuovi (geografici, nuovi segmenti, ecc.); posizionamento della società mercato specifico ecc. Realizzazione finalità di comunicazione bugie nel campo della psicologia consumatori - tutte le comunicazioni di marketing sono finalizzate a creare determinati atteggiamenti psicologici, attraverso i quali si forma un meccanismo di comportamento d'acquisto che contribuisce al raggiungimento degli obiettivi di marketing del comunicatore . scopo comunicazioni di marketing è il riflesso di un prodotto, servizio, produttore attraverso un marchio e la promozione di un marchio attraverso una strategia pubblicitaria.
La scelta degli obiettivi dipende da molti fattori: le specificità delle attività dell'azienda, la sua tipologia, il mercato di riferimento, le caratteristiche dei prodotti realizzati, le caratteristiche del destinatario della comunicazione, le condizioni specifiche prevalenti al momento nel mercato, ecc. A loro volta, gli obiettivi delle comunicazioni di marketing determinano in gran parte i mezzi utilizzati per raggiungerli. La relazione e subordinazione degli obiettivi della comunicazione di marketing permette di costruire il cosiddetto albero degli obiettivi.
I destinatari più importanti delle comunicazioni di marketing dell'azienda sono:
1. Dipendenti dell'azienda-comunicatore.
2. Consumatori effettivi e potenziali (mercato target).
3. Intermediari di marketing(organizzazioni di trasporto, agenzie di ricerche di mercato, finanziarie e organizzazioni bancarie, agenzie di pubblicità, ecc.).
4. contattare il pubblico, corpi unificanti controllato dal governo, organizzazioni e individui che non accettano coinvolgimento diretto nell'attività di mercato.
5. Fornitori- aziende e persone che forniscono all'organizzazione materie prime, materiali, attrezzature e altre risorse materiali.
Struttura del SGQ
Nella struttura del SGQ si distinguono i seguenti principali mezzi di comunicazione di marketing: pubblicità, pubbliche relazioni (PR), promozione delle vendite e marketing diretto. Le immobilizzazioni in una combinazione o nell'altra sono incluse mezzi sintetici comunicazioni di marketing, che comprendono: la partecipazione a mostre e fiere; formazione dell'identità aziendale; sponsorizzazione; comunicazioni di marketing integrate nel punto vendita (IPCM).
Oltre ai principali mezzi di comunicazione, si dovrebbero nominare le voci (rumour) che colpiscono stato generale affari dell'azienda a volte anche in di più rispetto al MK formale. Queste sono le cosiddette comunicazioni verbali informali. La voce è formata da risposte, recensioni, raccomandazioni (desideri, consigli) dei consumatori di beni.
Mostre e fiere
Nella comunicazione di mostre e fiere, la pubblicità ha funzioni rigorosamente definite. Agisce sia come interno che come pubblicità esterna, in forme abbastanza grandi (stand, manifesti, ecc.), e nelle forme più piccole (badge, distintivi o iscrizioni su cartoleria, ecc.).
La funzione della pubblicità in fiere e mostre non è solo quella di attirare l'attenzione dei comuni visitatori, di far loro conoscere le novità in un determinato ambito, ma anche di facilitare la conclusione di accordi, contratti, transazioni tra imprenditori che rappresentano determinate aziende, aziende, organizzazioni.
1. Organizzazione della serie pubblicazioni di prossimo evento nei mass media.
3. Sviluppo e controllo sulla produzione di fondi pubblicità prestigiosa tipo di souvenir promozionali, per i quali viene preliminarmente creato un emblema espositivo (può contenere anche lo slogan corrispondente).
4. Progettazione e fabbricazione decalcomanie per il personale della mostra.
6. Organizzazione accompagnamento sonoro esposizione (messaggi tramite la rete radiofonica intra-esibizione).
7. Supporto informativo della mostra.
Informazioni simili.
L'applicazione della scienza psicologica nel marketing, insieme alla soluzione di altri problemi, implica l'uso leggi conosciute psiche per modellare le reazioni dei consumatori alla pubblicità. L'obiettivo principale qui è quello di correlare gli impatti pianificati dell'inserzionista con i bisogni oggettivi e le capacità del consumatore con le sue numerose caratteristiche psicologiche e processi mentali.
Un'analisi della letteratura sulla psicologia nel marketing ci consente di riassumere numerosi studi psicologici in alcuni dei più modello generale tipi di comunicazione pubblicitaria basati su un fattore come l'atteggiamento del consumatore nei confronti della pubblicità (vedi Fig. 36). Questa tipologia di comunicazione pubblicitaria si basa su: 1) se il consumatore ha o meno un'esigenza oggettiva del prodotto pubblicizzato; 2) consapevolezza o inconsapevolezza di tale esigenza; 3) la presenza o meno di condizioni esterne ed interne (in particolare psicologiche) del consumatore che determinino la possibilità o l'impossibilità fondamentale di tale necessità. Il modello considera anche tre situazioni in cui l'inserzionista si trova in relazione con il consumatore quando pianifica e conduce una campagna pubblicitaria.
1. Il primo tipo di comunicazione pubblicitaria. Coinvolge un consumatore attivo con un bisogno consapevole pronunciato di un prodotto o gruppo di prodotti. Ci sono due opzioni qui. Nel primo caso, il consumatore ricerca attivamente un articolo specifico per soddisfare il bisogno, ovvero un prodotto o servizio, nell'altro caso, ha bisogno di un prodotto o servizio di uno specifico gruppo di prodotti secondo il principio "trasporto", prodotti a base di carne”, ecc. Gli autori americani J. R. Rossiter e L. Percy (2000) chiamano questo “bisogno di categoria”.
Se nella prima variante la pubblicità è considerata dal consumatore come informazione necessaria sulle modalità di acquisizione di un prodotto o servizio, quindi il soggetto lo percepisce attivamente e di proposito (sfoglia giornali, cataloghi, programmi televisivi, cerca l'azienda necessaria, cerca attivamente di stabilire un contatto con esso, ecc.), quindi nel secondo - è nella fase di accettazione delle decisioni, delle scelte. Qui la pubblicità aiuta o incoraggia a fare una scelta. Dal punto di vista della psicologia, i processi mentali in base ai quali si svolge l'attività del soggetto sono utilizzati dall'inserzionista in modi diversi. Se c'è bisogno di un gruppo di prodotti (necessità di una categoria), il compito dell'inserzionista è quello di "oggettivarlo", di cercare di influenzare la scelta del consumatore (processo decisionale), ad esempio includendo "meccanismi di confronto" e altri .
Se il consumatore ha scelto un prodotto (servizio) specifico come un modo per soddisfare un bisogno di base, la migliore pubblicità per lui sotto tutti gli aspetti sarà l'informazione più accurata sulla disponibilità, le proprietà, le caratteristiche uniche, il prezzo e altre caratteristiche del prodotto e le informazioni dovrebbero essere presentate a lui in volume ottimale e massimo forma accessibile. In questo caso, come mostra l'esperienza, anche se l'inserzionista commette errori professionali, il consumatore apprezza comunque molto l'annuncio, poiché ne ha bisogno non meno del prodotto stesso. (Questo, in particolare, spiega perché la pubblicità non professionale spesso funziona.) Metodi eccessivamente invadenti di esortazione, influenza, coinvolgimento, suggerimento, persuasione, ecc. qui possono essere percepiti dal consumatore come non necessari, causando irritazione, interferendo con il processo decisionale e rendendosi conto un obiettivo già formulato.
Riso. 36. Modello psicologico dei tipi di comunicazione tra inserzionista e consumatore nella struttura del marketing
Un consumatore attivo ha una speciale maggiore sensibilità psicologica alla pubblicità, è più facile superare i "mucchi di informazioni" e l'irragionevole autoespressione dell'inserzionista, errori che complicano la comunicazione, ecc. Possedendo una forte motivazione, trova nella pubblicità esattamente ciò di cui ha bisogno, si concentra sui beni e servizi necessari, essendo distratto da tutto ciò che è secondario, invadente.
2. Il secondo tipo di comunicazione pubblicitaria. Presuppone che il consumatore non abbia un bisogno cosciente, ma stabilisce la possibilità di un bisogno (potenziale) inconscio. In altre parole, il soggetto in esame ha prerequisiti (condizioni) esterni ed interni per il suo verificarsi a distanza di tempo (biologici, fisiologici, psicofisiologici, psicologici, socio-psicologici e altri).
Qui il lavoro di un pubblicitario diventa efficace se si concentra sulla sfera figurativa di una persona e sulla sua memoria. In questo caso, è possibile utilizzare la ripetizione di informazioni pubblicitarie e spiegazione dettagliata come il prodotto elimina i problemi del consumatore, elogiando l'oggetto, oltre a confrontare i suoi vantaggi con gli svantaggi di prodotti simili sul mercato, ecc., ovvero tutto ciò che crea un'immagine luminosa e memorabile per il consumatore e può essere sufficientemente efficace aggiornare (riconoscere) un potenziale bisogno.
Ad esempio, una persona che non soffre di una malattia per la quale un farmaco è ampiamente pubblicizzato può ricordarlo se, con l'aiuto di immagini vivide, mnemonici o ripetizioni frequenti, l'annuncio lo ha aiutato a ricordare il nome del farmaco. Questo, a sua volta, giocherà un ruolo nella scelta del rimedio se si verifica una malattia. Dal punto di vista della psicologia, in questo, come nel primo caso, il consumatore ha prerequisiti interni (condizioni) per l'emergere di un bisogno (biologico, fisiologico, psicofisiologico, psicologico, socio-psicologico e altri).
A livello del complesso delle comunicazioni di marketing, l'effetto psicologico sarà in gran parte determinato dalla corretta strategia degli eventi di pubbliche relazioni, poiché mirano non alla vendita diretta, ma alla creazione di un'immagine favorevole del prodotto e dell'azienda che è di lunga data in memoria. Il loro compito è creare un ambiente sostenibile immagine positiva, forniscono riconoscimento del marchio e atteggiamento positivo nei confronti dei potenziali consumatori.
3. Il terzo tipo di comunicazione pubblicitaria. Questo tipo risulta essere abbastanza difficile per un inserzionista. Presuppone che il consumatore non abbia non solo un bisogno specifico o potenziale chiaramente espresso, ma anche prerequisiti oggettivi per il suo verificarsi ( condizioni interne). In questo caso il soggetto, per ragioni oggettive, in linea di principio non può essere un consumatore del prodotto (servizio) pubblicizzato.
Quindi, ad esempio, una persona priva della vista o dell'udito (che possono essere considerate condizioni oggettive per l'acquisizione di beni) non può avere la necessità di acquistare apparecchiature video o audio domestiche. Le ulcere non compreranno condimenti piccanti per la pasta e i diabetici non compreranno dolci. La pubblicità diretta, chiedendo l'acquisto di un prodotto che non è disponibile o non necessario a queste persone per ragioni oggettive, e lodandolo ripetutamente, può solo causare loro un senso di inferiorità e irritazione, poiché ricorderà loro costantemente i loro difetti fisici . Qui, sia la pubblicità tradizionale che i metodi per influenzare il subconscio, di regola, si rivelano inefficaci.
Tuttavia, in questo caso, l'inserzionista ottiene un certo successo offrendo di soddisfare qualsiasi esigenza aggiuntiva, o addirittura inadeguata, con l'aiuto del prodotto pubblicizzato. Quindi, una persona può acquistare un prodotto oggettivamente non necessario per curiosità, prestigio, paura, come regalo, per una successiva rivendita, ecc. In alcuni casi, il risultato è raggiunto da un sistema di eventi chiamato “promozione delle vendite” (SP). Questa strategia ti consente di applicare metodi di promozione delle vendite utilizzando qualsiasi trucchi speciali. In questo caso, l'inserzionista ottiene il successo proponendosi, ad esempio, di partecipare a un concorso e ricevere un premio.
Pertanto, le attività di SP vanno considerate anche come una tecnologia di impatto psicologico sull'acquirente, che, tuttavia, si basa non su meccanismi psicologici diretti di influenza, ma su quelli indiretti, in particolare "il meccanismo di cambiamento della motivazione", ecc.
Come accennato in precedenza, il più delle volte solo quelle attività di marketing che vengono svolte in linea con bisogni umani e condizioni oggettive e non contrario ad essi. Pertanto, SP garantisce la soddisfazione di bisogni non umani reali e non artificiali. Il prodotto pubblicizzato in questo caso non è un carico da vincere (come lo era, ad esempio, nel nostro paese in un'economia pianificata). È anche utile e necessario per l'acquirente, ma la sua acquisizione è accompagnata da ulteriori emozioni positive (piacere), fornite dalla partecipazione alla lotteria. Cioè, il prodotto soddisfa non uno, ma più bisogni contemporaneamente.
Inoltre, in un certo numero di casi, può soddisfare altre esigenze che non sono legate al suo scopo diretto (un viaggio all'estero a titolo di bonus, premio, ecc.). Si tratta di cambiare il significato dell'acquisto di beni o servizi da parte dell'inserzionista. Molto spesso utilizza anche i motivi del prestigio, dell'ambizione, del piacere di ottenere qualcosa (senza manodopera, nessun costo e pagamento) e altri motivi che sono inadeguati allo scopo previsto del prodotto. Tuttavia, si dovrebbe prestare attenzione ad alcune importanti caratteristiche psicologiche e limitazioni degli eventi SP. Quindi, per esempio, una persona che non gioca d'azzardo in modo eccessivo suggerimenti invadenti nell'ambito di questo modello pubblicitario, potrebbero non essere interessati o addirittura arrabbiati.
L'inserzionista spesso deve fare di tutto per convincere i consumatori a provare il prodotto. Il livello di sviluppo delle tecnologie industriali oggi spesso supera il processo di aggiornamento delle esigenze, quindi le attività di SP sono efficaci quando al consumatore viene offerto un prodotto tecnologicamente complesso, di cui non ha ancora apprezzato i pregi o di cui non conosce ancora l'esistenza . Pertanto, SP è oggi una delle componenti più importanti del mix di comunicazioni di marketing.
Pertanto, nelle condizioni di SP, i meccanismi psicologici di influenza sul comportamento dei consumatori si basano anche sull'attivazione di bisogni oggettivi, effettivi o potenziali. Tuttavia, l'effetto è ottenuto qui dal fatto che i bisogni che non sono direttamente correlati allo scopo funzionale del bene sono "oggettivati".
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