المنافسة السعرية هي المنافسة من خلال خفض الأسعار إلى مستوى أقل مقارنة بالمنافسين. في الوقت نفسه ، نظرًا للتحسن من وجهة نظر المستهلك ، فإن نسبة السعر / الجودة تزيد من القدرة التنافسية للمنتج في السوق. اعتمادًا على رد فعل المشاركين الآخرين في السوق (سواء كانوا سيستجيبون بتخفيض مناسب في الأسعار أم لا) ، إما أن تزيد الشركة مبيعاتها ، أو تجذب بعض المستهلكين إلى منتجها ، أو متوسط الربحية (وبالتالي جاذبية الاستثمار) تقلص الصناعة.
لا يتعين على المنافسين الاستجابة بخفض مماثل في الأسعار. قدرة كل منافس على خفض السعر محدودة بتكلفته الإجمالية لكل وحدة إنتاج. بيع المنتجات بأقل من تكلفتها الكاملة يسمى الإغراق. يمكن لشركة تجارية بيع منتجاتها لفترة طويلة بسعر أقل من التكلفة الكاملة فقط بتمويل خارجي إضافي. ولكن نظرًا لأن أي شركة تجارية تركز على تحقيق ربح ، فمن خلال الإغراق ، فإنها إما تتوقع تعويض هذه الخسائر في المستقبل ، أو أن الأسعار المنخفضة للمنتج تسمح لها بالحصول على مزايا أخرى غير واضحة أو يتعذر الوصول إليها من قبل المشاركين الآخرين في السوق. الآن.
يُنصح باللجوء إلى المنافسة السعرية إذا تم استيفاء شرطين. أولاً ، إذا كنت متأكدًا من أن السعر هو عامل حاسم للمستهلك المحتمل عند الاختيار بين المنتجات المنافسة. ثانيًا ، عادةً ما تلجأ الشركات التي حققت الريادة في مجال التكاليف إلى المنافسة السعرية - في هذه الحالة ، يمكنك تحقيق ربح حتى بمثل هذه الأسعار عندما يكون جميع اللاعبين الآخرين يعملون بالفعل بخسارة.
يميز:
المنافسة السعرية المباشرة مع إعلانات خفض الأسعار على نطاق واسع ؛
المنافسة الخفية في الأسعار ، عندما يتم طرح منتج جديد بخصائص استهلاكية محسنة في السوق مع زيادة طفيفة نسبيًا في الأسعار.
تتحقق المنافسة السعرية في رغبة الكيانات الاقتصادية المتنافسة لجذب المستهلك من خلال تحديد أسعار أقل من أسعار المنافسين. في الوقت نفسه ، يتسابقون لتقليل تكاليف المستهلك لشراء البضائع ، وبالتالي زيادة ربحه من الشراء وزيادة القدرة التنافسية لمنتجاتهم. نتيجة لهذه المنافسة ، يتم تحديد الأسعار التي تتوافق مع التكاليف الحقيقية للإنتاج ، وتزداد كفاءة تخصيص الموارد في السوق عن طريق إزالة المنتجين غير الأكفاء الذين يعانون من ارتفاع تكاليف الإنتاج منه. الجانب العكسي للمنافسة السعرية لمنتجي السلع الأساسية هو عملية المنافسة السعرية للمستهلكين ، الذين يؤثرون بقراراتهم على سلوك منتجي السلع الأساسية. يحدد اختيار السعر للمستهلكين مستوى الطلب ، والتغير الذي يؤثر على حجم العرض لمنتجي السلع التنافسية.
تتمثل دوافع المنافسة السعرية في ضمان البقاء ، وتعظيم الأرباح الحالية ، والحفاظ على السيولة وتوفيرها ، واكتساب حصة كبيرة في السوق ، واكتساب الريادة في السوق. تكتفي الشركات الأجنبية الكبيرة والكبيرة للغاية في معظم الحالات بحوالي 10٪ من العائد على حقوق الملكية ، مما يضمن بقائها على قيد الحياة. ضمان البقاء هو الدافع الرئيسي للكيان الاقتصادي في الحالات التي يوجد فيها عدد كبير جدًا من المنتجين في السوق ويسود المنافسة الشديدة أو تتغير احتياجات المشترين بشكل كبير. يتم دفع تسعير البقاء من خلال محاولة الشركة المصنعة الصمود أو تقويض المنافسة السعرية بشكل طفيف. في هذه الحالة ، يتم تحديد الأسعار عند مستوى يضمن التعادل للأعمال. هذه السياسة قصيرة الأجل بطبيعتها وهي محاولة "لإعادة شراء" الوقت حتى يتمكن المنتج من خفض التكاليف بما يكفي لتحقيق ربح ، أو لا يؤدي وضع السوق إلى ارتفاع الأسعار. يؤدي تعظيم الربح الحالي إلى زيادة الربحية ، وتوسيع القدرات الإنجابية لكيان اقتصادي. في بيئة السوق ، يكون الحفاظ على السيولة وضمانها دائمًا أمرًا مهمًا ، لأن استمرار الإعسار يهدد رائد الأعمال بالإفلاس. لذلك ، يسعى إلى تحديد الشروط والمتطلبات التي تضمن ملاءة مستقرة.
إن توسيع الحصة السوقية يعني السعي وراء الريادة في السوق التي توفر أقل التكاليف وأعلى الأرباح على المدى الطويل. لتحقيق هذا الهدف ، يذهب الكيان الاقتصادي إلى أقصى تخفيض ممكن في الأسعار. تعكس قيادة السعر مكانة الكيان الاقتصادي في السوق باعتباره أحد أكثر الكيانات نشاطًا في تحديد مستويات الأسعار العامة لأنواع معينة من المنتجات. يفترض تحقيق هذا الهدف أن كيان الأعمال لديه إمكانات كافية.
تتطور المنافسة السعرية في السوق فيما يتعلق بشروط وممارسة المنافسة غير السعرية ، وتتصرف فيما يتعلق بالأخيرة حسب الظروف وحالة السوق والسياسة المتبعة ، سواء التابعة أو المهيمنة. هذه طريقة تعتمد على السعر. يعود تاريخ منافسة الأسعار "إلى أيام التنافس في السوق الحرة ، عندما كانت تُعرض حتى سلع مماثلة في السوق بمجموعة متنوعة من الأسعار. وكان تخفيض السعر هو الأساس الذي من خلاله اختار البائع سلعته ... ، وفاز بالسوق المطلوب مشاركة "Rumyantseva E.Ye. موسوعة اقتصادية جديدة. - م: INFRA-M، 2005. - S. 219.
في السوق الحديثة ، تعتبر "حرب الأسعار" أحد أنواع الصراع التنافسي مع منافس ، وغالبًا ما تصبح مثل هذه المواجهة السعرية كامنة. حرب الأسعار المفتوحة ممكنة فقط حتى تنفد الشركة من احتياطيات تكلفة السلع. بشكل عام ، تؤدي المنافسة السعرية في شكل مفتوح إلى انخفاض معدل الربح ، وتدهور الوضع المالي للشركات. لذلك ، تتجنب الشركات التنافس الصريح مع الأسعار. يتم تطبيقه حاليًا عادة في الحالات التالية: من قبل الشركات الخارجية في نضالها ضد الاحتكارات ، التي لا يملك الغرباء القوة ولا الفرص للتنافس معهم في مجال المنافسة غير السعرية ؛ لدخول الأسواق بمنتجات جديدة ؛ لتقوية المواقف في حال تفاقم مشكلة المبيعات بشكل مفاجئ. مع المنافسة السعرية الخفية ، تقدم الشركات منتجًا جديدًا بخصائص استهلاكية محسّنة بشكل ملحوظ ، كما أنها ترفع الأسعار بشكل غير متناسب. في الوقت نفسه ، تجدر الإشارة إلى أنه في ظروف عمل الأسواق المختلفة ، يمكن أن تختلف درجة أهمية المنافسة السعرية بشكل كبير. يمكن الاستشهاد بما يلي باعتباره تعريفًا عامًا للمنافسة السعرية: "المنافسة القائمة على جذب المشترين من خلال بيع سلع بأسعار منخفضة مماثلة في الجودة لسلع المنافسين" المعجم الاقتصادي الكبير / تحرير أ. أزريليان. - الطبعة الخامسة. يضيف. وتنقيحها - م: معهد الاقتصاد الجديد ، 2002. المرجع السابق. بواسطة: http: // yas. yuna.ru/.
إن الإطار الذي يحد من احتمالات المنافسة السعرية هو ، من ناحية ، تكلفة الإنتاج ، من ناحية أخرى ، السمات المؤسسية للسوق التي تحدد الهيكل المحدد للمشترين والبائعين ، وبالتالي ، العرض والطلب.
يتكون سعر البيع من تكلفة السلع المصنعة والضرائب غير المباشرة المدرجة في السعر والأرباح التي يتوقع البائع الحصول عليها. في الوقت نفسه ، يتم تحديد مستوى السعر في السوق من خلال نسبة العرض والطلب ، والتي تحدد مستوى أو آخر من مستويات العائد على الأصول وربحية المنتجات التي تصنعها المؤسسة.
اليوم ، استراتيجية التسعير الأكثر شيوعًا التي اختارها حوالي 80٪ من الشركات هي "متابعة السوق". الشركات التي تستخدمها تحدد أسعار منتجاتها ، مع التركيز على قائمة أسعار متوسطة معينة. ومع ذلك ، من الصعب أن نسميها اختيارًا واعًا. في أغلب الأحيان ، من المستحيل التصرف بشكل مختلف. كقاعدة عامة ، يقع "أن تكون مثل أي شخص آخر" على عاتق أولئك الذين يعملون في الأسواق الكبيرة ، حيث تكون المنافسة عالية جدًا. ينطبق هذا الحكم بالكامل على سوق اللحوم. في هذه الحالة ، يتفاعل المشترون بشكل مؤلم للغاية مع أي ارتفاع ملحوظ في أسعار السلع ، والذي لا يسمح بالمبالغة في الأسعار ، ويستجيب المنافسون بصرامة لأي محاولة لتغيير النسب الحالية للمبيعات ، مما يجعل استراتيجية تسعير أخرى خطيرة - "مقدمة إلى السوق."
في كثير من الأحيان ، حتى في المتاجر القريبة ، تختلف أسعار السلع نفسها ، وإن كان ذلك بشكل ضئيل. هذه هي الطريقة التي يتجلى بها النضال من أجل المشتري ، وهذه الظاهرة تسمى المنافسة السعرية. في السوق المشبعة اليوم ، ينشأ هذا التنافس بين موردي الشبكات الكبيرة للسلع والخدمات ، وبين الشركات الصغيرة وحتى متاجر البيع بالتجزئة القريبة. تعمل المنافسة على خفض الأسعار إلى مستوى مفيد للمشتري وتسمح للشركات باستخدام طرق مختلفة للتنافس على السوق لجذب عملاء جدد وزيادة أرباحهم.
سوف تتعلم:
المنافسة السعرية هي نوع من المنافسة في الأعمال التجارية ، والتي تتمثل في خفض أسعار السلع والخدمات. في الوقت نفسه ، فإن طريقة صراع السوق هذه مصحوبة بمؤشر سعر / جودة مناسب للمستهلك ، أي أن المشتري يبدأ في دفع أقل مقابل السلع والخدمات ذات الظروف المعادلة ، أو مقابل نفس الأموال التي يحصل عليها من منتجات أعلى. جودة. نتيجة لذلك ، اعتمادًا على رد فعل المنافسين ، قد تواجه الشركة خيارين لتطوير الأحداث: انخفاض في متوسط الربحية أو زيادة في المبيعات عن طريق جذب جزء من المستهلكين إليها. السيناريو الأول ينطوي على انخفاض في جاذبية الاستثمار لهذه الصناعة. إذا تمكنت الشركة ، نتيجة للمنافسة السعرية ، من جذب جزء من المشترين لنفسها ، فإن الربح يزداد.
يمكن أن يكون لسلوك الخصوم شخصية مختلفة. قد تكون موارد المنافس لخفض سعر المنتج أو الخدمة مقيدة بتكلفة الإنتاج وقد لا يكون لديها بالضرورة أموال كافية لتقليل المبلغ المطلوب للمنتج في المنافسة. تتمثل إحدى ميزات المنافسة بالنسبة للمشتري في إغراق الأسعار والسوق ككل - انخفاض سعر السلع والخدمات إلى ما دون سعر التكلفة ، كقاعدة عامة ، في وجود مصدر خارجي للتمويل يغطي مؤقتًا خسائر الشركة. بما أن نشاط أي شركة تجارية يهدف في المقام الأول إلى تحقيق ربح ، فعند الإغراق تخطط لتعويض الخسائر في المستقبل ، أو لديها استراتيجية ، على الرغم من الانخفاض القوي في الأسعار ، تتيح لها الحصول على مزايا ومزايا تنافسية هي لا يمكن الوصول إليها من قبل المشاركين الآخرين في السوق.
بالنسبة للشركة ، فإن المنافسة السعرية لها ما يبررها إذا تم استيفاء شرطين.
أولاإذا كانت التكلفة بالنسبة للمستهلك عاملاً رئيسياً في تحديد قراره عند اختيار عروض مماثلة للسلع والخدمات.
ثانياإذا كانت الشركة التي بدأت صراعًا تنافسيًا قادرة على خفض سعر منتج أو خدمة إلى الحد الذي لا يمكن للمنافسين فيه الحصول على ربح إيجابي والبدء في العمل بخسارة. يمكن تنفيذ هذه الاستراتيجية من قبل شركة حققت الحد الأقصى من خفض التكلفة ، لتصبح رائدة من حيث تكاليف الإنتاج. يسمح الحد الأدنى من التكاليف للشركة بالوصول إلى تكلفة البضائع ، وهو أمر غير مربح بالفعل للمنافسين وسيؤدي إلى خسائر.
الأنواع الرئيسية لمنافسة الأسعار:
المنافسة السعرية- النضال من أجل المشتري وتحقيق ربح إضافي من خلال خفض تكاليف الإنتاج وتحديد الأسعار النهائية ، والتي لا تتغير فيها تشكيلة البضائع ولا جودتها.
المنافسة غير السعرية- نوع من الصراع بين الشركات بسبب التفوق التقني ، ورفع مستوى الخدمات ، وتحسين جودة السلع وموثوقيتها ، وإدخال طرق دفع ملائمة ، وضمانات للمشترين.
من خلال المنافسة غير السعرية ، تجذب الشركات العملاء الذين لديهم خصائص استهلاكية أكثر ملاءمة للمنتج لمجموعات محددة من الناس ، وتحسين الخدمة وخدمة ما بعد البيع ، والتحسينات والتغييرات الأساسية في المنتج ، والإعلان على نطاق واسع أو ، على العكس من ذلك ، بشكل ضيق.
في السابق ، في الاقتصاد ، كانت المنافسة السعرية تعتبر أولوية للمؤسسات ، ولكن منذ النصف الثاني من القرن العشرين ، بدأت بشكل متزايد في استخدام شكل من أشكال صراع السوق غير المرتبط بانخفاض تكلفة الإنتاج. هناك تفسير منطقي لذلك - المنافسة غير السعرية لها عدد من المزايا المهمة للشركة.
أولا، فإن الانخفاض في القيمة غير مربح للشركات نفسها ، وكلما صغر حجم المشروع ، زادت صعوبة تحمّل المنافسة السعرية التي بدأت. على الرغم من أنه من الأسهل على الشركات الكبيرة التنافس على السعر ، مع وجود هامش أكبر من الأمان والموارد المالية ، إلا أن الإغراق غير مربح لها أيضًا ، نظرًا لحجم الشركة ، فإنها تتكبد خسائر فادحة - خسائر في بيع منتج واحد تضاف وتتحول إلى قدر هائل من الضرر الكلي.
ثانيافي ظل ظروف الاقتصاد الحديث ، أصبحت طلبات المستهلكين أكثر تعقيدًا ، وظهرت خيارات متنوعة للسلع في الأسواق ، وغالبًا ما يكون الشخص مستعدًا لتقديم أموال جيدة مقابل منتجات ذات خصائص مناسبة له وحتى دفع مبالغ زائدة بشكل كبير. ولكن إذا كان المنتج لا يرضي العميل بالجودة وبعض الخصائص الخاصة ، فلن يتم شراؤه حتى بتكلفة منخفضة. يؤدي تمايز المنتج الناجح إلى حقيقة أن المنافسة تختفي ببساطة ، ويحتل المنتج ، نظرًا لخصائصه الخاصة ، مكانًا مجانيًا في السوق ويباع بسعر مناسب للشركة. في الوقت نفسه ، ليس لدى الشركة ببساطة من تنافسه ، لأن منتجاتها تغطي بالكامل احتياجات مجموعة معينة من المستهلكين. وبالتالي ، يمكن أن تؤدي المنافسة غير السعرية وتمايز المنتجات إلى تجنب صراعات السوق من حيث المبدأ.
ثالثامع المنافسة غير السعرية ، تكون تكاليف الشركة أقل بكثير من تكاليف الإغراق في السوق بسبب خفض التكلفة. يمكن أن تكون تكلفة الفيديو الإعلاني الجيد أقل بكثير من الخسائر من مبيعات البضائع بأسعار مخفضة ، بينما يمكن أن يؤدي العائد على الفيديو والحملة الإعلانية ككل إلى زيادة المبيعات بل وقيادة الشركة إلى الشركة الرائدة في السوق. في بعض الأحيان ، يمكن لتغيير طفيف في خصائص المنتج ، إذا كان ناجحًا في البداية ، أن يجعله أكثر ملاءمة للمشتري ويزيد من جاذبيته مع الحفاظ على التكلفة وحتى عندما تزداد.
لا شك أن النضال مع الأساليب التي لا تتعلق بخفض التكلفة يتطلب تكاليف كبيرة: تحديث المعدات ، والبحث عن أفكار جديدة وتنفيذها ، وتحسين جودة البضائع ، والحملات الإعلانية واسعة النطاق - كل هذا يتطلب الكثير من المال ، ولكن العائد يمكن أن تكون أعلى بكثير ، وفي ظل المنافسة السعرية دائمًا ما تواجه الشركة خسائر ، والتي سيتعين عليها سدادها في المستقبل.
ارتفاع سعر الاحتكار- نوع من المبلغ المطلوب للسلع والخدمات ، حيث تحتل الشركة الاحتكارية مركزًا مهيمنًا في السوق. في الوقت نفسه ، تبيع الشركة المنتجات وتقدم الخدمة بتكلفة متضخمة بشكل كبير ، مما يؤدي إلى زيادة الأرباح. يتم تحديد هذا السعر كنتيجة لإطلاق القدر الهائل من الفوائد الاقتصادية من قبل المحتكرين.
تؤدي التكلفة العالية للاحتكار إلى انخفاض الملاءة المالية: فكلما ارتفع سعر المنتج ، قل عدد الأشخاص الراغبين في شرائه. لا شك أن كل بائع مهتم بتحديد التكلفة القصوى لبضاعته ، ولكن في ظل ظروف الصراع الصعب في السوق اليوم ، من المستحيل عمليًا الحفاظ على ارتفاع الأسعار لفترة طويلة. كلما زادت المنافسة السعرية في السوق بين البائعين لمنتج واحد ، كلما قل المبلغ المطلوب له ، والعكس صحيح ، مع انخفاض المنافسة ، تزداد تكلفة المنتج.
أسعار منخفضة الاحتكار.يتم تحديد هذه الأسعار من قبل أكبر الشركات عند شراء السلع والخدمات من الشركات المتوسطة والصغيرة ، عند عقود توريد المواد الخام من البلدان النامية ، عند الشراء من الشركات العاملة في القطاع العام للاقتصاد. تجبر الشركات الكبيرة ، من خلال آليات السوق ، المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم على بيع منتجاتها ومكوناتها وخدماتها بتكلفة مخفضة ، وفي هذه الحالة ، يفرض مشتر كبير سعره على البائعين.
أسعار الإغراق.يتم تشكيل هذه الأسعار من أجل الاستحواذ على كل أو جزء من السوق ، مما يؤدي إلى تدمير المنافسين الأقل استقرارًا. في الوقت نفسه ، تتكبد الشركة التي تمارس الإغراق خسائر أيضًا ، ولكن بعد ذلك ، عندما تحتل جزءًا كبيرًا من السوق ، يتم تعويض هذه الخسائر وتزيد الشركة من أرباحها.
أسعار تمييزية.يتم تشكيل هذه الأسعار اعتمادًا على المشتري. يمكن بيع منتج واحد للمستهلكين بأسعار مختلفة ، على الرغم من عدم وجود اختلافات في الجودة. الاختلاف الوحيد هو نهج المبيعات وخدمة العملاء. هناك عدة أنواع من التمييز السعري.
|
طرق التسعير |
طرق غير سعرية |
|||
|
الايجابيات |
سلبيات |
الايجابيات |
سلبيات |
|
|
فهي فعالة في حل المهام التكتيكية (اختراق سوق جديد ، وزيادة حصتها في السوق ، وما إلى ذلك). |
استنزاف الشركة. تتناقص الأرباح باستمرار ، على التوالي ، تحتاج إلى زيادة حجم المبيعات باستمرار. |
ميزة تنافسية طويلة الأمد ومستدامة. |
متطلبات عالية لمؤهلات موظفي أقسام التسويق والمبيعات. |
|
|
أنها تعطي تأثير سريع. |
عدم استقرار النتائج المحققة وانخفاض ولاء العملاء. |
ربح أكثر بمبيعات أقل. |
التكاليف الإضافية نتيجة لإدخال أساليب المنافسة غير السعرية. |
|
|
سهولة بيع منتج أو خدمة (من السهل بيع منتج رخيص). |
هناك دائمًا منتج أرخص ، وتكاليف عالية لمراقبة أسعار المنافسين. |
ولاء عالي للعملاء وتكرار عدد كبير من المبيعات. |
||
من أجل صراع ناجح ، من الضروري أن نعرف جيدًا إمكانات المنافسين ، وقدرتهم على الاستجابة لتغيرات الأسعار وآليات بيع السلع أو الخدمات ، فضلاً عن مزاياهم التنافسية ونقاط ضعفهم.
يقول الممارس
بوريس فورونتسوف
مدير شركة Informat ، نيجني نوفغورود
في الصراع التنافسي اليوم ، الاعتماد على عوامل السعر فقط هو أمر خطير للغاية. إذا لم يكن لدى الشركة فرص كبيرة وأموال كافية لتحديث الإنتاج ، وتحسين جودة المنتج ، ولم تتحسن ، فستهزم عاجلاً أم آجلاً في منافسة الأسعار ، وسيكون المنافس ، الذي يستحوذ على أسواق جديدة ويحصل على المزيد من المشترين ، قادرًا لجذب أموال الجهات الخارجية وتوسيع الإنتاج ...
يمكن تعويض الخسائر في الربح مع انخفاض القيمة عن طريق زيادة المبيعات ، لكن مثل هذه الآلية لن تعمل دائمًا ، كل هذا يتوقف على العديد من العوامل. يمكن استخدام الأسعار المخفضة لتحقيق انتصارات تكتيكية ، مثل التخلص من المخزون أو إضعاف المنافسين المباشرين.
الموقف 1. يقوم أحد المنافسين بخفض أسعار سلع السلع الأساسية.
رد فعل نموذجي.نجد نفس المنتجات في المنزل ونقوم بخصم عليها ، وربما أكثر من تلك التي لدى المنافسين.
أين الخطأ.نظرت الشركة إلى تصرفات المنافس على أنها عدوان على نفسها ، على الرغم من أن إجراءاتها في الواقع كانت تستهدف المستهلك وتشجعه على شراء المنتج.
توصية.من الضروري تطوير عروض خاصة أخرى لمجموعات أخرى من السلع. على سبيل المثال ، يمتلك المنافسون شمبانيا أرخص ، وتقوم بتعيين خصومات على الحلويات ، أو خصم لديه خصم على المكانس الكهربائية ، ويتيح لك الحصول على كاميرات. ستتيح لك هذه الطريقة الاحتفاظ ببعض المشترين على الأقل.
خبرة.لا ينتهي الانخفاض السريع في الأسعار بعد المنافسين بشكل جيد ، ونتيجة لذلك يعاني الجميع: تفلس بعض الشركات ، ويضطر البعض إلى إنفاق أصولهم وأصولهم من أجل البقاء على قدميه. من ناحية أخرى ، يمكن للمحل إجراء خصومات في نطاق زمني معين ، على سبيل المثال يوم السبت من الساعة 12 إلى 13 ظهراً ، وبذلك يجذب العملاء خلال هذه الفترة ، وستكون منافذ المنافسين فارغة.
الموقف 2. منافس يبيع منتجًا بسعر أقل من تكلفة منتجك.
رد فعل نموذجي.نقوم بتخفيض السعر إلى مستوى المنافسين مما يؤدي إلى خسائرنا. نحن نحاول التفاوض بسرعة على تخفيض الأسعار مع موردينا.
أين الخطأ.قامت الشركة المنافسة ، التي أطلقت حملة واسعة النطاق ، بإعدادها لفترة طويلة ، وقامت بتقييم جميع المخاطر والتفكير في كل خطوة ، وخفض التكاليف والعمليات المثلى. في السعي وراء المنافسين ، يتعين علينا القيام بكل شيء على عجل ، وهو أمر مكلف وغير فعال دائمًا.
توصية.لا تتعجل ، فكر بهدوء في تحركاتك الإعلانية ، وقم بإجراء خصومات ، وربط التواريخ ببعض أحداث التقويم ، والعطلات ، وعطلات نهاية الأسبوع ، وحدد خصمًا يزيد قليلاً عن خصم المنافسين ، وابدأ أحداثك في الأيام الأخيرة من أسهم أحد المنافسين أو فورًا بعد إنهاء فترة إعلانها.
خبرة.قام متجر المواد الكيميائية المنزلية بعمل شهري "لكل شيء ناقص 30٪." خسرت الشركة في البداية عددًا كبيرًا من العملاء الذين ذهبوا إلى بائع آخر بسعر جيد ، وانخفضت الأرباح. ولكن بعد ذلك طورت الشركة عرضًا ترويجيًا طويل المدى يتكون من عدة مراحل. في الأسبوع الأول ، باعت مساحيق الغسيل بخصم 40٪ ، وفي الأسبوع الثاني كان هناك ترويج لمنتجات الحلاقة ومنتجات الرجال. تميز الأسبوع الثالث بخصم على هدايا اليوم العالمي للمرأة - قامت الشركة ببيع مستحضرات التجميل ، في الأسبوع الرابع أعلنت عن عرض ترويجي ، قدمت خلاله خصمًا من الساعة 10 إلى 12 صباحًا ، على الأكثر خسارة. الوقت. نتيجة لتنفيذ هذه الحملة واسعة النطاق ، وتفكيرها وتصميمها متعدد المراحل ، لم تستعيد الشركة عملائها فحسب ، بل زادت أيضًا أرباحها عدة مرات.
الموقف 3. يقوم أحد المنافسين (سلسلة متاجر) بخفض الأسعار بشكل دوري.
رد فعل نموذجي.نتفاعل على الفور ونخفض التكلفة بعد المنافس ، ونمنح المشترين خصومات مماثلة.
أين الخطأ.يتمتع اللاعب الرئيسي في السوق بهامش أمان أكبر ، بعد أن يقوم بتخفيض الأسعار إلى أقل من ذلك ، حيث يمكنه تحملها ، وزيادة معدل دوران البضائع والاستعداد مسبقًا لمثل هذا الوضع.
توصية.يجب ألا تطارد المنافسين وتراجع عروضهم الترويجية ، وتطور منتجاتك الخاصة ، وتجذب مشترًا بمجموعات معينة من المنتجات التي لا يمتلكها المنافسون ، وتحسن الخدمة وجودة الخدمة ، وتجري تحركاتك الإعلانية ومبيعاتك الفريدة.
خبرة.واجهت شركة كيماويات منزلية منافسًا يصنع الشامبو بنفس العبوة والتصميم. ابتعدت الشركة عن المنافسة السعرية المباشرة عن طريق تغيير تصميم العبوة واستثمار مبلغ كبير من المال في الترويج للعلامة التجارية الجديدة والترويج لها. علاوة على ذلك ، أتاحت الحملة الإعلانية النشطة والمدروسة إمكانية البدء في بيع المنتجات في شريحة سعرية أعلى من السوق ، مما أدى ، مع الحفاظ على تكاليف الإنتاج على نفس المستوى ، إلى زيادة الأرباح عدة مرات.
مثال آخر. تعمل الشركة منذ فترة طويلة في تصميم الستائر وخياطتها وبيعها من خلال متجر للأدوات المكتبية. لكن ظهر منافس كبير على الشبكة في المدينة يغري المشترين بأسعار منخفضة. في الصراع التنافسي ، تم تطوير إستراتيجية جديدة لسلوك السوق. بدأت الشركة في تقديم خدمات المصمم في الموقع الذي كان قادرًا بالفعل في الموقع على إظهار وإخبار من الكتالوج أي إصدار من الستائر يناسب العميل ، وكانت هذه الخدمة مجانية للعميل. نتيجة لذلك ، لم تستعد الشركة الجزء المفقود من السوق فحسب ، بل زادت أيضًا من الأرباح ، حيث بدأ المصممون في تطوير وتقديم تصميم الستائر في الموقع ليس فقط ، ولكن أيضًا داخل المبنى ككل.
رأي الخبراء
كاترينا أوكولوفا
الرئيس التنفيذي ، Oy-li
واجهنا إغراق السوق في الأجهزة المعقدة تقنيًا في عام 2008 ، عندما خفض أحد المنافسين الأسعار ، كانت لدينا رغبة كبيرة في فعل الشيء نفسه ، لكننا اخترنا استراتيجية مختلفة. لم نقم بتقليل التكلفة ، وبدلاً من ذلك ، جمعنا ممثلين عن جميع وكلائنا في مكان واحد ، وناقشنا الإستراتيجية ، وطورنا خطة عمل ، وقارننا أسعار المنافسين بأسعارنا وأعطينا الجميع فرصة للتعبير عن رؤيتهم الخاصة للوضع.
نتيجة لذلك ، توصلنا إلى استراتيجية لكسر السعر ، والفصل عن المبلغ الإجمالي لسعر البضائع ، وتكلفة التسليم ، وتركيب المعدات ، وخدمة ما بعد الضمان اللاحقة. لقد طورنا أيضًا إرشادات لمساعدة مديري المبيعات لدينا على تجاوز أسئلة العملاء غير المريحة التي تفيد بأن أحد المنافسين لديه سعر أقل.
أظهرت مراقبة السوق أن أسعار المنافسين تختلف اختلافًا كبيرًا ، وأحيانًا تصاعدية بسبب أسعار الصرف المختلفة للمعدات المشتراة. بدأنا في إيلاء المزيد من الاهتمام للخدمة وزيادة التركيز على العملاء ، رافق مديرينا كل مشتر من بداية المعاملة إلى النتيجة النهائية. سمحت هذه الإستراتيجية طويلة المدى لشركتنا بكسب ثقة المستهلكين وأعطت نموًا إضافيًا بنسبة 40٪ في المبيعات.
المنافسة غير العادلة القائمة على التأثير النفسي على المشتري تهدف إلى إرباك المستهلك ، ونتيجة لذلك يرتكب أفعالاً خاطئة.
تتكون هذه الطريقة من لحظة صعبة من الناحية النفسية بالنسبة للمشتري ، حيث لا يستطيع ، من حيث "الثمن" و "الرخيص" ، التنقل ولا يدرك السعر الحقيقي للبضائع.
هذه التقنية لها عدد من القيود ، أهمها أنه يجب أن تكون هناك دائرة معينة من البائعين في السوق لمنتج أو خدمة ، أو تلك التي تخلق منافسين زائفين. يتم ترتيب نوع من التمثيل للمشتري ، يتمثل جوهره في الإيحاء له بأن سعر المنتج حقيقي وموضوعي ، على الرغم من أنه قد يكون مبالغًا فيه عدة مرات.
للقيام بذلك ، يقوم البائع ، الذي يهتم ببيع منتج معين بسعر أعلى ، بإنشاء منافسين زائفين تكون تكلفة هذا المنتج أعلى منها بعدة مرات (على الرغم من أن لديه أيضًا أعلى من سعر السوق). ونتيجة لذلك ، فإن المشتري ، بعد أن تجاوز ، على سبيل المثال ، خمسة متاجر وهمية ، يأتي إلى "البائع الرئيسي" ورؤية بضاعته بسعر أقل من سعر المنافسين المزعومين ، وشرائها بارتياح كامل ، دون حتى الشك في ذلك لقد دفع ثمنها أكثر بكثير من قيمتها الحقيقية. ولكن في أماكن أخرى أعلى من ذلك! في الوقت نفسه ، لا يعتبر المشتري نفسه مخدوعًا ، لأنه قارن أسعار نفس المنتج واشترى بأكثرها ربحية.
تسمح هذه الطريقة للبائع ببيع السلع أو الخدمات بسبب حقيقة أن المشتري لديه رأي خاطئ بأن البائع شخص ضيق الأفق ويتداول في السوق بسعر منخفض. فالمشتري ، الذي يشعر بتفوقه على البائع ، لا يتردد في إبرام صفقة ويبقى راضياً عن الشراء ، وكذلك نفسه وعلمه الوهمي.
على سبيل المثال ، في إحدى العواصم الأوروبية ، كتب البائع بطاقات أسعار خاصة بها أخطاء نحوية وعرضها في نوافذ المتجر الرئيسية. وعندما أشاروا إليه بأخطائه ، أجاب بأنه يعلم بها ، ولكن هذه الطريقة في نظر المشتري تصوره على أنه مغفل ومتخلف ، مما يمنحه ميزة على المنافسين ويسمح له بتحقيق نصف ربح. عالية مثل لهم.
يعتبر الإغراق أحد أكثر أشكال المنافسة غير العادلة شيوعًا. عادة ما يرتبط بمحاولات من قبل الشركات المصنعة الأجنبية للاستيلاء على بعض الأسواق الجديدة من خلال توفير السلع والخدمات بأسعار منخفضة. يستخدم الإغراق على نطاق واسع في كل من الأسواق الخارجية والمحلية.
الآثار المترتبة على هذه الظاهرة هي أن الشركة تتكبد دائمًا تكاليف الإنتاج. يتكون ربح الشركة من معادلة بسيطة:
الربح = السعر - التكلفة
كما نرى من الصيغة ، هناك خياران لزيادة الأرباح - إما خفض التكاليف أو رفع السعر. لكن في بعض الأحيان يكون من الصعب للغاية خفض تكاليف الإنتاج ، أو أنها وصلت بالفعل إلى الحد الأدنى ، ومن المستحيل زيادة الأسعار بسبب المنافسة في سوق المبيعات.
في ظل هذه الظروف ، بدأت العديد من الشركات في البحث عن طرق المنافسة. تبين أن إحداها هي تلك التي تبيع فيها الشركة سلعًا أو خدمات أرخص من التكلفة وتكاليف الإنتاج. ولكن ما هو الهدف من مثل هذه الإستراتيجية ، ففي نهاية المطاف ، فإن الطريقة متناقضة: بيع منتج بأقل من تكاليف إنتاجه لا يعني فقط خسارة الربح ، ولكن أيضًا الربحية الإجمالية للشركة؟ يتبين أن كل شيء بسيط: إذا كان لدى الشركة مخزون من التمويل وهي مستعدة لإنفاقه على محاربة المنافسين ، حتى لو كانت في حيرة ، فإنها تحصل على أداة مناسبة للمنافسة السعرية - الإغراق.
لنفكر في الموقف باستخدام مثال بسيط لتداول الأقراص المضغوطة المرخصة. يوجد ثلاثة بائعي هذه المنتجات في المدينة ، كل منهم لديهم أسعار متساوية تقريبًا ودفق مستمر من العملاء ، وتعطي الأعمال أرباحًا ثابتة لجميع هذه الشركات. والآن تم افتتاح متجر كبير بمنتجات مماثلة في المدينة ، لكن الأسعار أقل بكثير من أسعار البائعين القدامى. بعد بضعة أشهر ، لم تجد طريقة للخروج من هذا الوضع ، تغلق الشركات الصغيرة أعمالها ، ويرفع متجر كبير أسعار الأقراص المدمجة بحيث يتم سداد تكاليف إغراق وبيع الأقراص بأقل من التكلفة ، وتحقيق المزيد من الأرباح المستحقة إلى حقيقة أنهم أصبحوا محتكرة في المدينة ، واحتلت السوق بأكمله وفازت بالمنافسة.
بعد أن ظل البائع الذي بدأ المنافسة السعرية وحيدًا في السوق ، يقوم برفع الأسعار بشكل احتكاري ، ويدفع تكاليف حملة الإغراق ويمكنه بمفرده تحديد تكلفة نوع معين من المنتجات ، واستخراج الأرباح الزائدة من هذا الموقف.
لكن الإغراق الناجح يتطلب دائمًا هامشًا من القوة المالية - إذا أخطأت الشركة في تقدير قوتها ، فإنها تخاطر بالتعرض لخسائر كبيرة. بالإضافة إلى ذلك ، قد يحدث موقف في السوق مع تواطؤ المنافسين ، ونتيجة لذلك سوف يتحدون من أجل مقاومة الشركة التي بدأت نضال الإغراق. على أي حال ، يفوز المشتري من الإغراق ، حيث تنخفض تكلفة البضائع ، ولكن في المستقبل ، يمكن أن تنمو نفس المنتجات في السعر بمضاعفات. لذلك ، على سبيل المثال ، لدخول السوق الأمريكية ، باعت شركة يابانية مشهورة معدات أقل من تكلفتها ، ودفع اليابانيون 400 دولار لنفس الشيء في بلد التصنيع ، وفي السوق الأمريكية في تلك اللحظة كان سعر جهاز مشابه كان المنتج أقل مرتين - 200 دولار ... استفاد المشترون الأمريكيون من هذا الوضع ، وتمكنت الشركة اليابانية من احتلال جزء من السوق الأمريكية ونجحت في الحصول على موطئ قدم فيها.
في بعض الأحيان ، يستخدم المحتكرون الإغراق كحاجز لدخول السوق. يعتبر الإغراق المقترن بارتفاع الأسعار الاحتكاري أداة فعالة لتنظيم الأسواق. لذلك ، يمكنك التفكير في وضع النفط في النصف الثاني من القرن العشرين. قام اتحاد الدول المصدرة للنفط "أوبك" برفع أسعار النفط عدة مرات في أوائل السبعينيات. أعطى هذا دفعة لتطوير طرق وتقنيات بديلة لاستخراج الذهب الأسود ، وأصبح تطوير النفط مربحًا حتى عندما لم يكن مجديًا اقتصاديًا من قبل. بدأت الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم في إنشاء تقنيات جديدة واستثمار الأموال والموارد في هذا المكان غير المربح سابقًا. في الوقت نفسه ، ارتفع سعر النفط فقط ، واصلت الشركات تطوير تقنيات بديلة. عندما ، بعد عقود ، بدأ تطوير أساليب وحقول جديدة تؤتي ثمارها ، خفضت أوبك الأسعار. نتيجة لذلك ، تبين أن الشركات التي استثمرت في هذا العمل قد أفلست وتكبدت خسائر فادحة. قام الكارتل ، بعد أن قضى على المنافسين ، برفع الأسعار تدريجيًا وتعويض الخسائر التي تكبدها نتيجة المنافسة. لم يقم الكارتل بعمل طويل الأجل فقط لمنع المنافسين من سوق النفط ، ولكن مع بقائه محتكرًا ، أنشأ آلية ملائمة لتنظيم أسعار النفط ، والتي استخدمتها مرة أخرى لتدمير الشركات التي استثمرت في تطوير النفط الصخري.
الخطوة 1. رفع الأسعار.
ومن المفارقات أن الزيادة في السعر لا تؤدي إلى انخفاض في الأرباح: يوضح الجدول أدناه أنه مع انخفاض القيمة ، زاد عدد الطلبات ، وزاد الدخل ، ولكن انخفضت الأرباح.
|
سعر المورد |
سعر التجزئة |
الربح الخاص بك |
الترميز الخاص بك |
عدد الطلبات |
دخل |
الربح الخاص بك |
عندما ارتفع السعر ، انخفض عدد الطلبات ، وانخفض الدخل ، ولكن بشكل عام زاد الربح.
الخطوة الثانية: تقديم خدمة إضافية.
فكر في مثال مع العديد من المتاجر التي تبيع مكونات الكمبيوتر. معظمهم لديهم موقع الويب الخاص بهم مع الكتالوجات وإمكانية الطلب عن بعد. تبدأ في البحث من خلالهم للعثور على أفضل صفقة. الأسعار في جميع المتاجر متساوية تقريبًا ، ولكن يقدم المرء سلعًا ليست فقط في المخزون ، ولكن أيضًا فرصة لطلب العنصر الضروري من كتالوج المورد. علاوة على ذلك ، يقوم هذا المتجر بالتوصيل المجاني للمشتريات إلى الشقة ، إذا لزم الأمر ، التثبيت والتوصيل ، بالإضافة إلى إعداد وحل مشكلات توافق المكونات التي نشأت. نتيجة لذلك ، بعد دراسة العروض من جميع المتاجر ، من المرجح أن تتوقف عند العرض الذي يقدم خدمة صديقة للعملاء ، وحتى لا تأخذ أموالًا مقابل ذلك. في هذه الحالة ، ستلعب الخدمة الجيدة والراحة للمشتري دورًا رئيسيًا في الاختيار ، وسيضمن المتجر اهتمامًا ثابتًا للعملاء وقيادة في المنافسة.
الخطوة 3. نكمل مجموعات من البضائع.
بالنسبة للمشتري ، تعتبر مجموعات البضائع ملائمة لأغراض محددة. إذا تم تكوينها بكفاءة ومنطقية ، فلن ينظر المشتري بدرجة عالية من الاحتمال إلى سعر هذه المجموعات ، ويختار التطبيق العملي لها.
لنفكر في المجموعات باستخدام أبسط الأمثلة.
ملابس:
تقنية:
تسمح العدة للبائع ككل بزيادة متوسط الشيك ، وكذلك الربح. لكن من الضروري تصميم المجموعات بحيث تكون مفيدة ومنطقية حقًا.
الخطوة 4.نقدم عدة أسعار لمنتج واحد ، مما يتيح للمشتري الاختيار.
هذه الممارسة منتشرة على نطاق واسع في الخارج بشكل أساسي ، ولكن في بلدنا بدأ أيضًا إدخالها بنشاط في مجال التجارة والخدمات.
دعنا نعود إلى مثالنا بمتجر عبر الإنترنت يبيع مكونات الكمبيوتر.
على الموقع يمكننا أن نرى سعرين:
في هذا المثال ، يُرى بوضوح أن المشتري مُنح الحق في اختيار السعر بنفسه ، ويمكنه الانتظار واستلام بضاعته بأقل تكلفة خلال أسبوع ، بينما يواجه بعض الإزعاج المرتبط بالحاجة إلى الظهور شخصيًا عند الاختيار -أعلى نقطة. إذا اختار المشتري سعرًا أعلى ، فسيحصل على شحن مجاني وشروط طلب أكثر ملاءمة بشكل عام. الاختيار متروك للمستهلك.
الخطوة 5. نزيد الولاء من خلال الخروج أخيرًا من معركة الأسعار.
إن زيادة ولاء العميل للمحل عمل طويل ومضني يجب القيام به باستمرار ، ويتكون من الإجراءات التالية:
يقول الممارس
فاسيلي بيدا
الرئيس التنفيذي لشركة INSKOM Solutions ، موسكو
نواجه باستمرار رغبة العملاء في خفض الأسعار وتحسين تكاليفهم ، بينما يحاول كبار المشترين ، بسبب الحجم الكبير للطلبات ، أن يفرضوا علينا الحد الأدنى للسعر. نظرًا لأننا نعمل مع سلاسل غربية كبيرة ، فإن حجتنا الرئيسية في مواجهة محاولات فرض سعرنا المنخفض علينا هي خدمتنا: لقد ركزنا على جودة الإمدادات ، على استمراريتها ، على الوفاء بالطلب في الوقت المحدد. يتيح لنا ذلك معارضة تقدير المستهلكين لأسعارنا بشكل معقول وبيع البضائع بشروط مواتية لنا ، بينما يوافق العميل ومستعد لدفع المزيد مقابل خدمتنا المريحة وعالية الجودة وضمان الوفاء بأوقات التسليم بدقة وبأوقاته. مخاطر الخسائر بسبب مشاكل المورد ضئيلة أو لا تكاد تذكر.
الطريقة الأولى: تعامل مع الحقائق ، وأظهر للعملاء المحتملين تاريخ عملك مع العملاء والنتائج الإيجابية التي حققوها بفضل العمل معك.اعرض إحصائيات عملائك: توصيات الشركاء والعملاء بناءً على نتائج تعاونك معهم ستكون حجة ممتازة لصالحك. من الأفضل أن تكون هذه أرقامًا ورسومًا بيانية محددة.
الطريقة الثانية. مساعدة العملاء.حاول تحديد نقاط الضعف في العمليات التجارية للعميل ، وأشر إليه بوضوح. قم بإجراء تحليل لكيفية قادة المجال الذي يعمل فيه عميلك ، وقم بإجراء مقارنة والتوصية بأي تغييرات لعملائك الجدد يمكنها تحسين أعمالهم ، وتحسين التكاليف ، وتحقيق الربح. تذكر أن النشاط الناجح للعميل هو مفتاح استقرار عملك وأرباحك.
الطريقة الثالثة: الحفاظ على الاتصالات الشخصية ، وبناء العلاقات مع العملاء على أساس الثقة والضمانات - فالناس لا يشترون من الشركات ، ولكن ، أولاً وقبل كل شيء ، من أشخاص آخرين. إذا علم العميل أن عملك مستقر وأن لديك نتائج جادة ، فمن المرجح أن يقدم طلبًا منك بدلاً من البحث عن نفس المنتج بسعر أقل. الأعمال الناجحة مبنية على الثقة. أظهر الولاء لعملائك المنتظمين ، وأظهر عملاء جدد ، باستخدام مثال العلاقات القائمة بالفعل ، ما أنت على استعداد للوصول إليه بالتعاون معهم. يجب أن يثق بك العميل شخصيًا.
الطريقة الرابعة. السعي باستمرار وجذب عملاء جدد- في بعض الأحيان يكون من الأسهل للمستهلك الجديد بيع منتج بسعر أعلى من بيع المنتجات للعملاء القدامى بنفس التكلفة. امتلك سياسة تسعير مرنة بناءً على من تعمل معه. اعتمد على موظفيك ، وحفزهم على العثور على عملاء جدد وجذبهم. على سبيل المثال ، قدم لموظفيك نسبة مئوية من الطلبات من العملاء الذين يجدونهم. على وجه التحديد ، ادفع علاوة بنسبة 5٪ على الطلبات التي يقدمها لك موظف جديد من عميل جديد.
كاترينا أوكولوفاالرئيس التنفيذي ، Oy-li. تقدم Oy-li خدمات في مجال تطوير المبيعات ، واختيار وتدريب متخصصي الخدمات التجارية ، وترويج مواقع الويب ، وتطوير المواد الإعلانية. في السوق منذ 2011. الموقع الرسمي هو www.oy-li.ru.
فاسيلي بيداالرئيس التنفيذي لشركة INSCOM Solutions ، موسكو. تخرج من جامعة موسكو الحكومية للاقتصاد والإحصاء والمعلوماتية (MESI). في لوريال ، كان مسؤولاً عن سلاسل Luxe and Drug. منذ عام 2010 - المدير العام لشركة INSCOM Solutions (INSKOM LLC). إنه مغرم بالتجديف والملاكمة والدراجات النارية.
بوريس فورونتسوفمدير "المخبر" ، نيجني نوفغورود. المخبر هي وكالة استخبارات تنافسية متخصصة في جمع وتحليل المعلومات التجارية. الهدف الرئيسي هو مساعدة العملاء على تحسين القدرة التنافسية لأعمالهم. يقدم خدمات على أراضي الاتحاد الروسي وفي البلدان القريبة والبعيدة في الخارج.
نظرًا لأن القدرة التنافسية للمنتج تتحدد من خلال قدرته على تحمل المنافسة ، فإن عوامل القدرة التنافسية مشتقة مباشرة من طرق المنافسة. حسب طرق التنفيذ ، تنقسم المنافسة إلى سعرية وغير سعرية.
تتضمن هذه المنافسة بيع المنتجات بأسعار أقل من المنافسين.
تعتمد المنافسة غير السعرية على السمة المميزة للمنتجات مقارنة بالمنافسين.
تشمل عوامل القدرة التنافسية غير السعرية: ضمان جودة المنتج ، والعلامة التجارية (التعرف على المنتج) ، وتنظيم قنوات البيع ، والإعلان ، والعلامة التجارية ، وخدمة ما بعد البيع ، وجدة المنتج.
في اقتصاد السوق الحديث ، تكتسب المعلمات المتعلقة بعملية البيع ، والخدمات اللوجستية وتقليل تكاليف حركة البضائع ، أهمية خاصة في ضمان القدرة التنافسية للمنتجات. تتجلى القدرة التنافسية للمنتجات من خلال صورة الشركة ، أي تصور المشترين لهذه الشركة بناءً على سمعتها التجارية كشركة مصنعة وموردة.
عند الحديث عن جودة المنتجات ، فإننا نسلط الضوء على معايير مثل التقنية والجمالية والتنظيمية.
1. للمجموعة تقني تشمل المعلمات المستخدمة في تحليل القدرة التنافسية معايير الوصفات الطبية والمعايير المريحة.
معلمات الوجهة تحديد الخصائص التقنية للمنتج ونطاق تطبيقه والوظائف التي يعتزم أداءها. إنها تجعل من الممكن الحكم على محتوى التأثير المفيد الذي تحقق من خلال استخدام هذا المنتج في ظروف استهلاك محددة. تقييم المستوى الفني للمنتج مهم بشكل خاص للسلع الصناعية والتقنية والسلع المعمرة. تحدد معلمات الغرض بشكل عام إمكانيات تشغيل المنتج في بلد معين.
معايير مريحة توصيف المنتجات من وجهة نظر الامتثال لخصائص جسم الإنسان في عملية أداء عمليات العمل والتفاعل مع آلة. تنقسم إلى صحية ، فسيولوجية ، نفسية.
تحدد براءات الاختراع والمؤشرات القانونية نقاوة براءة الاختراع للمنتج (درجة التجسيد في منتج الحلول التقنية الأصلية التي لا تغطيها براءات الاختراع في بلد معين). إذا لم يتم استيفاء أحد المتطلبات على الأقل ، فلا يمكن طرح المنتج في السوق. تشمل المؤشرات القياسية: حصة المنتجات النهائية وأجزاء ومكونات الإنتاج المحلي في النسبة التي يحددها القانون ؛ درجة توحيد المنتج واستخدام الأجزاء القياسية فيه ، وما إلى ذلك. ونتيجة إيجابية لتحليل المعايير التنظيمية ، يشرعون في تحليل القدرة التنافسية في أسواق معينة.
يتطلب تكوين صورة قوية الإبداع والعمل الجاد. لا يمكن إدخال صورة إلى أذهان الناس في ليلة واحدة فقط ، بمجرد مشاهدة إعلان تجاري. يجب نشرها باستمرار من خلال جميع قنوات الاتصال المتاحة مع المستهلكين. الشركات غير المتسقة في الحفاظ على صورتها تترك المستهلك مرتبكًا وبالتالي يمكنها لفت انتباهه إلى نداءات المنافسين. تعتمد صورة المنتج على صورة المنظمة التي تنتجها ، ويمكن تتبع صورة الشركة في سمعة العمل ، واسم الشركة ، والشعار ، والرموز ، والزي الرسمي للموظفين وأكثر من ذلك بكثير.
تم تكريس الكثير من العمل لتحديد موقع المنظمة والمنتجات ، وإنشاء صورتها ؛ الإعلانات التي تهدف إلى:
أعلى جودة للمسوقين المعاصرين هي القدرة على إنشاء اسم العلامة التجارية. يعرف عالم التسويق المعروف F. Kotler العلامة التجارية على النحو التالي: الاسم ، أو المفهوم ، أو العلامة ، أو الرمز ، أو التصميم ، أو مزيج منها ، بهدف تحديد البضائع التي يعرضها البائع. تحمل العلامة التجارية معلومات حول المنتج إلى المشتري ، على سبيل المثال ، تتحدث علامة مرسيدس التجارية عن خصائص المنتج مثل "حسن التصميم" ، "موثوق" ، "مرموق" ، "باهظ الثمن". تأتي أفضل العلامات التجارية مع ضمان الجودة. ينظر المستهلك إلى العلامة التجارية على أنها جزء مهم من المنتج ، بحيث يمكن أن يؤدي استخدام العلامة التجارية إلى زيادة قيمتها ، على سبيل المثال ، سينظر معظم المستهلكين إلى زجاجة عطر Opium على أنها منتج عالي الجودة ومكلف الثمن ، لكنهم سيفعلون ذلك. اعتبر نفس العطر في زجاجة بدون اسم أقل جودة ، حتى لو كانت رائحة العطر متطابقة تمامًا ...
العلامات التجارية الشهيرة لها امتيازات المستهلك. قد تكون مفضلة عن طريق تجنب المنتجات البديلة ، حتى لو تم عرضها بأسعار أقل. من المهم أن يكون المستهلك مخلصًا للعلامة التجارية وليس للشركة المصنعة. في مجال الإلكترونيات ، يمكن للمرء تسمية العلامات التجارية الناجحة مثل Panasonic و JVC و Hyundai و Goldstar و Samsung.
الشركات التي تصنع منتجات ذات علامات تجارية محمية بشكل أكثر موثوقية من المنافسين في الترويج لها في السوق. ولكن حتى إذا كانت لشركتك ومنتجاتك صورة ممتازة ، فهو برنامج إعلاني يوفر تدفقًا كبيرًا جدًا للمشترين ، فمن المهم تحديد العوامل حركة البضائع ، الإنشاء والتنفيذ ، ها هي المزايا التنافسية. نحن نتحدث عن قنوات البيع وأشكال وتوقيت التسليم والخدمة. يمثل كل وسيط يجعل منتجًا أقرب إلى المستهلك النهائي أحد مستويات قناة توزيع المنتج. قم بالتمييز بين قنوات التوزيع ذات المستوى الصفري ، والمستوى الواحد ، والمستويين ، وثلاثة مستويات.
قناة صفر يتكون المستوى من الشركة المصنعة التي تبيع منتجاتها مباشرة إلى المستهلك النهائي. تشمل الأمثلة البيع المتجول وتجارة الطلبات عبر البريد.
أخ أو أخت تتضمن القناة وسيطًا واحدًا ، مثل بائع تجزئة. في مستويين هناك وسطاء في قناة المبيعات. في سوق السلع الاستهلاكية ، عادة ما يكونون تجار جملة وتجار تجزئة. ثلاث طبقات تضم القناة ثلاثة وسطاء. على سبيل المثال ، في صناعة معالجة اللحوم ، يظهر رابط جملة صغير بين تجار الجملة وتجار التجزئة. يشتري تجار الجملة الصغار المنتجات من الموزعين ويبيعونها بكميات صغيرة لتجار التجزئة. هناك أيضًا قنوات توزيع أكثر شمولاً.
يُنظر إلى افتقار المنافس إلى شبكة البيع بالتجزئة على أنه نقطة ضعفه. شبكة البيع بالتجزئة هي مكان للاتصال المباشر مع كل من المستهلكين والمنتجات المباعة. يرتبط تنظيم تجارة التجزئة ، خاصة في المرحلة الأولية ، بارتفاع التكاليف ، ولكن هناك ظروف سوق معينة تفرض فتح متاجر البيع بالتجزئة (الوكلاء):
في حالة الإنتاج على نطاق واسع والأعمال التجارية الواعدة ، يُنصح بوجود قنوات توزيع على مستويين - تجارة الجملة والتجزئة في السلع.
المعيار الجاد للقدرة التنافسية هو سرعة تلبية الطلبات ، وإمكانية التسليم العاجل للمنتجات وكفاءة قسم الخدمة. عروض مفيدة لتوريد المنتجات تزيد من قدرتنا التنافسية. يعتقد المسوقون الغربيون أن الخدمة غير المرضية وحقيقة أن معظم الناس على استعداد لدفع المزيد (حتى 10٪ أو أكثر) مقابل خدمة جيدة هو السبب الأكبر لمغادرة العميل. في بعض الحالات ، يمكن أن تقلل الخدمة الجيدة من سعر الاستهلاك (تكاليف الوزن المرتبطة بشراء منتج واستخدامه أثناء دورة الحياة). تقدم بعض الشركات المصنعة ائتمانًا للمشتريات بسعر فائدة منخفض ، أو تعطي ضمانًا أطول ، أو توفر صيانة وإصلاحات مجانية أثناء التشغيل. في الآونة الأخيرة ، أصبحت هذه الممارسة منتشرة على نطاق واسع في صناعة السيارات ، بين الشركات المصنعة للسلع المعمرة والأجهزة الكهربائية صغيرة الحجم. في المنافسة في مجال الخدمات وتقديم الخدمات ذات القيمة المضافة ، تحاول الشركات المنتجة للهواتف المحمولة تأمين ميزة تنافسية لنفسها.
في السوق العالمية ، توجد منافسة شديدة بين الشركات المصنعة للسلع باستمرار ، ولكن لكي يكون الأداء في الأسواق الخارجية ناجحًا قدر الإمكان ، من الضروري زيادة القدرة التنافسية للمنتجات المحلية باستمرار. يتيح لك استخدام منافسة البائعين الأجانب للواردات تحقيق أفضل ظروف الشراء.
المنافسة (من اللاتينية "الاصطدام") هي صراع الكيانات الاقتصادية المستقلة تمامًا عن بعضها البعض للحصول على موارد اقتصادية محدودة. إنها عملية اقتصادية تدخل فيها الشركات التي تدخل السوق في تفاعل اقتصادي مع بعضها البعض من أجل توفير أفضل الفرص لبيع منتجاتها ، مع تلبية الاحتياجات الأكثر تنوعًا للمستهلكين.
إن مفهوم المنافسة ضخم لدرجة أنه من المستحيل ملاءمته ضمن تعريف عالمي واحد يعبر بوضوح عن جوهره. هذه طريقة لإدارة ووجود خاص لرؤوس الأموال ، عندما يتنافس أحدهم مع الآخر.
هناك 5 مكونات للمنافسة التجارية:
في المنافسة ، هناك السمة المميزة الرئيسية - ملكية إنتاج السلع ، وكذلك طريقة التنمية. بالإضافة إلى ذلك ، تلعب المنافسة دور المنظم العفوي لكل الإنتاج الاجتماعي للسلع والخدمات ، وكأهدافها النهائية ، تؤدي المنافسة ، من ناحية ، إلى تفاقم علاقات السوق ، ومن ناحية أخرى ، إلى زيادة مستمرة في كفاءة الإنتاج والنشاط الاقتصادي.
هناك نوعان من المنافسة في السوق - السعرية وغير السعرية. كلا النوعين لهما أهدافهما وطرقهما في التنفيذ ، والتي تختلف اختلافًا كبيرًا عن بعضها البعض.
تستخدم المنافسة غير السعرية كطرق لتحقيق مثل هذه الأهداف ، موثوقية أعلى للمنتج من منافسيها ، وتصميم أكثر حداثة وجاذبية ، وغيرها الكثير. على سبيل المثال ، يفضل العديد من المشترين دفع مبالغ زائدة مقابل منتج أجنبي راسخ بدلاً من شراء منتج تناظري من أصل محلي بسعر زهيد وبشروط مواتية. تشمل طرق المنافسة غير السعرية أيضًا توفير مجمعات كبيرة من الخدمات للمستهلك ، مثل تدريب الموظفين ، ودفع القسط الأول لشراء السلع ، وغيرها ، على سبيل المثال ، تقليل استهلاك المعادن أو منع التلوث البيئي. إحدى الطرق لتحقيق ذلك هي الإعلان ، والذي لا يمكن التقليل من دوره في العالم الحديث. 
غالبًا ما تستخدم المنافسة غير السعرية أساليب غير قانونية ، مثل التجسس الصناعي ، لتحقيق أهدافها. في بعض الأحيان يستدرجون المتخصصين من الشركات الأخرى ، الذين يعدون بأجور أعلى ، من أجل الحصول على أي أسرار تجارية في مجال التكنولوجيا.
تشمل أساليب المنافسة غير القانونية أيضًا الإفراج عن السلع المقلدة ، والتي ، وفقًا للبيانات الخارجية ، تشبه السلع الأصلية ، ولكنها أقل جودة من حيث الجودة.
في الاقتصاد العالمي ، تنقسم المنافسة عادة إلى سعرية وغير سعرية.
كقاعدة عامة ، تعتمد المنافسة السعرية على خفض الأسعار بشكل مصطنع لأي نوع من المنتجات. في هذه الحالة ، غالبًا ما يتم استخدام طريقة التمييز السعري ، والتي لا تكون فعالة إلا عند بيع منتج معين بأسعار مختلفة ، ولا يمكن تبرير فروق الأسعار هذه بالاختلافات في تكاليف الإنتاج.
يتم تمييز السعر ، كواحد من أنواع المنافسة السعرية ، في ظل ثلاثة شروط:
في معظم الحالات ، يتم تطبيق التمييز السعري في قطاع الخدمات (تنظيف المباني ، خدمات المحامين ، الأعمال الفندقية ، إلخ) ، في تقديم الخدمات لنقل المنتجات النهائية ؛ بيع البضائع التي لا يمكن إعادة توزيعها من سوق إلى آخر (هذا ، كقاعدة عامة ، ينطبق على المنتجات القابلة للتلف).
تأتي المنافسة السعرية من تلك الأوقات البعيدة من التنافس في السوق ، عندما تم بيع سلع متشابهة بأسعار مختلفة للغاية ، وكان خفض تكلفتها هو العامل الذي أدى إلى اجتذاب البائع ، كما هو الحال ، لبضائعه عن جميع السلع الموجودة في السوق. اهتمام المستهلك به وفاز بالحصة السوقية الرئيسية في النهاية. 
هذا لا يعني أن المنافسة السعرية لا تستخدم في السوق اليوم. إنه موجود بالتأكيد ، لكن له دائمًا أشكال مختلفة. لا يمكن أن توجد المنافسة المفتوحة إلا إذا لم تأت اللحظة التي لم تستنفد فيها الشركة احتياطياتها لخفض الإنتاج ، وبالتالي زيادة الأرباح.
ولكن عندما يتم إنشاء توازن سعر معين ، فإن أي محاولات من قبل شركات التصنيع لخفض الأسعار تستلزم انخفاضًا في تكلفة منتجاتها ومن الشركات المصنعة الأخرى. وبالتالي ، يلاحظ بعضهم انخفاضًا تدريجيًا في الإنتاج ، مما يؤدي في النهاية إلى الإفلاس الكامل. وهذا بدوره يفتح الطريق أمام الشركات الأخرى إلى السوق.
في معظم الحالات ، يتم استخدام المنافسة السعرية كطريقة للمنافسة نفسها من قبل ما يسمى بالشركات الخارجية في معركتها ضد الاحتكارات ، والتي لا تمتلك القوة ولا القدرة على محاربتها بطرق أخرى.
تُستخدم طرق المنافسة السعرية أيضًا من أجل اختراق الأسواق بتوريد سلع جديدة غير منتجة سابقًا ، والتي غالبًا لا تتجاهلها الاحتكارات في تلك المناطق التي لا تكون فيها الميزة لصالحها. 
مثال على المنافسة السعرية هو الاحتكارات التي لديها القدرة على التحكم في إنتاج وبيع نوع واحد أو أكثر من السلع أو الخدمات. تتمتع هذه المؤسسات بالكثير من الامتيازات في الأسواق ، فهي هياكل لا توجد فيها منافسة.
وبالتالي ، في أوقات المنافسة السعرية المباشرة ، تحاول شركات التصنيع بكل الطرق المتاحة الإبلاغ عن انخفاض في أسعار الخدمات الجديدة ، وكذلك الخدمات والسلع الموجودة بالفعل في السوق. من المهم أن نفهم أن المستهلك الحديث لديه خيارات واسعة.
لفهم آلية المنافسة ، من الأهمية بمكان تحديد الأسباب التي يمكن من خلالها تجاوز بشكل صحيح. في ممارسة الأعمال التجارية ، من المعتاد تحديد العوامل السعرية وغير السعرية مثل هذه الأسباب ، بالإضافة إلى أنواع المنافسة المقابلة.
المنافسة السعرية هي شكل من أشكال المنافسة القائمة على المنتجات أو الخدمات (التكلفة) الأقل المقدمة. من الناحية العملية ، يتم استخدامه من قبل الشركات الكبيرة التي تركز على الطلب الشامل ، والشركات التي ليس لديها القوة والفرص الكافية في مجال المنافسة غير السعرية ، وكذلك في سياق اختراق الأسواق بمنتجات جديدة ، مع تعزيز مراكزها في في حالة تفاقم المشكلة بشكل مفاجئ. في منافسة الأسعار المباشرة ، تعلن الشركات على نطاق واسع عن تخفيضات في أسعار السلع المصنعة والمسوقة. مع المنافسة السعرية الخفية ، يتم تقديم منتج جديد بخصائص استهلاكية محسنة بشكل كبير إلى السوق ، بينما يرتفع السعر قليلاً. الشكل المتطرف للمنافسة السعرية هو "حروب الأسعار" - مزاحمة المنافسين بسبب الانخفاض المستمر في الأسعار ، والاعتماد على الصعوبات المالية للمنافسين الذين يعرضون أسعارًا مماثلة ، والتي تكون تكلفتها أعلى.
تنتشر المنافسة غير السعرية على نطاق واسع حيث تلعب الجودة والجدة والتصميم والتغليف وهوية الشركة والخدمة اللاحقة والطرق غير السوقية للتأثير على المستهلك دورًا حاسمًا ، أي العوامل التي ترتبط بشكل غير مباشر أو لا تعتمد على الإطلاق على السعر. خلال الثمانينيات والتسعينيات من القرن الماضي ، انخفاض استهلاك الطاقة واستهلاك منخفض للمعادن ، والغياب التام أو انخفاض التلوث البيئي ، ومقاصة البضائع المسلمة كدفعة أولى مقابل دفعة جديدة ، والإعلان ، ومستوى عالٍ من الضمان وخدمة ما بعد الضمان ، مستوى الخدمات ذات الصلة.
في المراحل الأولى من التسويق الشامل لمنتجاتها في السوق الروسية ، واجهت شركة Sony مشكلة المنافسة غير السعرية. كانت المشكلة أنه وفقًا للقواعد الداخلية الحالية لضمان المنتجات المباعة في روسيا ، لا يمكن للمستهلكين إعادة المعدات المعيبة إلا بعد خمس محاولات لإصلاحها. ومع ذلك ، تسمح قواعد التجارة الروسية للمستهلك بإعادة البضائع بمجرد اكتشاف العيوب. تخضع جميع الشركات التجارية في روسيا لهذه القواعد. من أجل زيادة حجم المبيعات بثقة ، لم تقم Sony بمواءمة قواعد الضمان الخاصة بها مع المتطلبات الإقليمية فحسب ، بل قامت أيضًا بتخفيض فترة الضمان للمنتجات الأكثر طلبًا بشكل كبير. ونتيجة لذلك ، عززت الشركة مواقعها في مجال المنافسة غير السعرية.
تشمل الأساليب غير القانونية للمنافسة غير السعرية التجسس الصناعي ؛ المتخصصون في الصيد الجائر بأسرار التجارة ؛ الإفراج عن السلع المقلدة.
بشكل عام ، يمكن أن تُعزى المنافسة غير العادلة إلى أحد أنواع المنافسة غير السعرية ، لأنها تخلق مزايا في الطيف غير السعري بسبب المخزونات التي تتعارض مع العادات الشريفة في الشؤون الصناعية والتجارية. وفقا للفن. 1 يشمل "مؤتمر باريس لحماية الملكية الصناعية" من أوبيس جميع الإجراءات التي يمكن بأي شكل من الأشكال أن تسبب التباسًا فيما يتعلق بالمؤسسة أو السلع أو الأنشطة الصناعية أو التجارية لأحد المنافسين ؛ بيانات كاذبة في تنفيذ الأنشطة التجارية التي يمكن أن تشوه سمعة المؤسسة أو السلع أو الأنشطة الصناعية أو التجارية لأحد المنافسين ؛ المؤشرات أو البيانات التي قد يؤدي استخدامها في تنفيذ الأنشطة التجارية إلى تضليل الجمهور فيما يتعلق بطبيعة وطريقة التصنيع أو الخصائص أو الملاءمة للاستخدام أو جودة المنتج. في نفس الوقت ، الجهل والوهم وغيرهما من الأسباب المماثلة لا تبرر الظروف. "قانون المنافسة الروسي. .. "يفسر بالمثل غير عادل.
عادة ما يرتبط وجود منافسة غير سعرية قوية بمستوى عالٍ من تطور علاقات السوق. في معظم الأسواق المستقرة في البلدان المتقدمة اقتصاديًا ، تعد المنافسة غير السعرية أكثر أشكال المنافسة شيوعًا. على العكس من ذلك ، يتميز السوق الروسي في كثير من الأحيان بالتطور السائد للمنافسة السعرية. القوة الشرائية المنخفضة للمستهلكين تجعل من الممكن المنافسة بفعالية على حساب انخفاض الأسعار.
.jpg)