Azok a hallgatók, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik tanulmányaikban és munkájuk során használják fel a tudásbázist, nagyon hálásak lesznek Önnek.
A termelési költségek leírása, szerkezetük. A termelési költségek rövid távon, a határköltségek elmélete, a költségminimalizálás és a termelési tényezők kiválasztása. Árfüggvények a piacgazdaságban, az árképzés módszertani alapjai.
teszt, hozzáadva 2012.04.12
Lényege, gazdasági szerepkör, árfüggvények, szintjüket befolyásoló tényezők, árképzési elvek. Árképzési módszerek, árképzési mechanizmus az agráripari komplexumban. Az ár elemei, szerkezete. Az árrendszer a piacgazdaságban, a termelési tényezők árai.
szakdolgozat hozzáadva: 2008.11.22
Az ár mint közgazdasági kategória, az árképzés elmélete, mint a társadalmi termelés legfontosabb szabályozója. A kiinduló ár meghatározásának módszerei, figyelembe véve a termék iránti keresletet és a piaci verseny mértékét. Az összevont becslés elkészítésének eljárása.
teszt, hozzáadva: 2017.02.08
Lépésenkénti árképzési folyamat egy adott termékhez: célkiválasztás, kereslet meghatározása, költségelemzés, versenytárs árelemzés, árazási módszer kiválasztása, végső ár. Az „Áramellátási Szervezet” energiatermelés költségeinek meghatározása.
teszt, hozzáadva: 2008.08.06
A termék összköltsége, nagy- és kiskereskedelmi árak. A fedezeti módszer alkalmazása és a cél profit elérése. A megtérülési pont és a termékértékesítésből származó nyereség meghatározása. ... A termék önköltségének számítása, előállítási költségek.
gyakorlati munka, hozzáadva 2010.08.06
Az ár mint közgazdasági kategória, szerepének és fontosságának felmérése a piaci viszonyrendszerben. Az árak funkciói és jogi szabályozásuk irányai. Az áruk ármegállapításának módjai, alkalmazásuk feltételei. Árképzés a modern piacon.
teszt, hozzáadva: 2013.04.21
A célok meghatározása és az árazási tényezők elemzése, mint a végső ár kiválasztásának folyamata a különböző tényezők hatásától függően. Árképzési stratégia megfogalmazása és az OJSC "KMZS" termékeinek árának kiszámítása: a kezdeti szint és az eladási ár.
szakdolgozat, hozzáadva 2011.06.25
1.2 Árképzési módszerek a piacgazdaságban
Az ár segítségével a vállalkozás tevékenységének főbb eredményei realizálódnak. A termelésnek nyereségesnek kell lennie. Ezért elsődleges fontosságú az áruk árának kiszámítása, indoklása és megállapítása az egyes piaci helyzetekben. A fentiek figyelembevételével kerül kiválasztásra az árképzési mód. A piacgazdaságban számos tényező befolyásolja választását. A legjelentősebbek az áru típusa, jellemzői (újdonság foka, más árukkal való helyettesíthetőség stb.), a piaci helyzet, a vállalkozás helyzete az iparágban.
A marketing gyakorlatban ötféle árpolitikát különböztetnek meg: „árvezető”, „fairway követés”, „támadás”, „kivágás”, „megvalósítás”.
"Árvezető". Ez a fajta árpolitika olyan nagy cégekre jellemző, amelyek jelentős piaci részesedéssel rendelkeznek, és monopolisták a piacon. Ennek a típusnak az árképzési gyakorlatban való alkalmazása monopólium magas árakhoz vezet.
A „fairway követés” árpolitika a monopolistákhoz hasonló termékeket előállító, jelentős piaci részesedéssel nem rendelkező kis cégekre jellemző. Az ilyen vállalkozások és cégek tevékenysége a nagy cégekre való orientáción alapul.
A "támadó" árpolitikát általában az árutermelők alkalmazzák, akik vezető pozíciót szeretnének elérni a piacon. Ennek érdekében élesen csökkentik termékük árát (néha a költségek alatti szintre). Ez monopolhelyzetet teremt a piacon. Ezt követően az árakat a piacon uralkodó szinten határozzák meg.
A tejszín lefölözése. Amikor egy új termék piacra kerül, amikor a vásárlók készek bármilyen magas árat adni érte, az eladó a termék minden egységének eladásából a maximális profitot kapja. Az ilyen típusú árképzési politika árképzési gyakorlatban való alkalmazásának előfeltétele, hogy a versenytársak nem tudnak hasonló terméket gyorsan előállítani.
A „bevezető” árpolitika alkalmazása feltételezi, hogy a termék nagyon alacsony áron kerül a piacra, és könnyen előállítható (alapszükségleti cikkek). Ahogy a piac hódít, az ár visszatér a normál szintre.
Ha a vállalat ismeri a versenytársak becsléseit, termékeit, ez kiindulópontként szolgálhat saját árazási igényeihez: a terméke árának megválasztásához. Ez az ár valahol a túl alacsony, amely nem hoz nyereséget, és a túl magas, ami akadályozza a kereslet kialakulását.
Az árképzés általánosan elfogadott módszerekkel történik:
a) „átlagköltség plusz haszon”;
b) a fedezeti elemzésen alapuló árkalkuláció és célnyereség-előkészítés;
c) az áruk becsült értéke alapján az árak meghatározása;
d) az aktuális árak szintje alapján történő árválasztás;
e) az árak pályázat útján történő meghatározása.
a) az "átlagköltség plusz profit" módszert széles körben alkalmazzák a hazai gazdaságban. Az adminisztratív-parancsnoki gazdaság körülményei között ez volt a fő. Piacgazdaságban felhasználási köre korlátozott. E módszer szerint az árnál figyelembe kell venni a termék teljes költségét és az értékesítésből származó nyereség formájában megjelenő nettó bevételt. Az árnyereséget a szabvány szerint az önköltségi ár (termelés jövedelmezősége) százalékában határozzák meg. A jövedelmezőség mértékét a gyártó határozza meg, figyelembe véve a termék jövedelmezőségét és versenyképességét; a kormány a jövedelmezőség határszintjének kialakításával szabályozhatja.
Az előállított termék (C) árát a következő képlet határozza meg:
C = Z + P, (1)
ahol Z a termelési költség, P az átlagos profitráta.
Ez a módszer határozza meg az alsó árhatárt, pl. gyártási ár. A piaci ár csak kivételes esetben és rövid ideig lehet e határ alatt.
Ez a módszer elsősorban a termelésre, nem pedig a piaci keresletre irányuló hagyományos orientációt tükrözi, és van pozitív és negatív oldala is. Pozitív - egyszerűség, negatív - a piaci árképzési tényezőkre (és elsősorban a keresletre) való összpontosítás hiánya. Ezért egy normálisan működő piacon az ilyen árképzési séma elvont, és elválik az árképzés valós piaci feltételeitől.
A való életben ezt a módszert a vállalkozások (cégek) - monopolisták használhatják (árpolitika típusa - "árvezető"); teljesen új, eredeti termékeket gyártó vállalkozások (árazási politika típusa - "skimming"); egyszeri (egyszeri) megrendeléseket teljesítő vállalkozások; olyan termékeket előállító vállalkozások, amelyek esetében az állam korlátozza a jövedelmezőségi szintet;
b) a következő árképzési mód az áru becsült értéke alapján történő árkalkuláció. Tehát a piacgazdaságban a termelés mennyisége nem mindig azonos az értékesítés volumenével. Ezért a cél profit biztosításához nem csak az egységnyi termelési nyereséget kell biztosítani. Rugalmas kereslet körülményei között az áremelkedés a termelési egységre jutó nyereség növekedéséhez vezet, ugyanakkor az értékesítés csökkenéséhez és a teljes nyereség nagyságának csökkenéséhez vezet. Rugalmatlan kereslet esetén az egységár csökkenése az értékesítés növekedéséhez vezet.
Így a maximális profit tetszőlegesen a termék maximális árának meghatározásával érhető el. És itt felmerül az ároptimalizálás problémája, pl. meg kell találnia a terméknek egy olyan árat (az eladások bizonyos mennyiségére), amelynél a profit maximális (vagy cél).
Az optimális ár kiszámításához meg kell határozni a termelési költségnek a termelés mennyiségétől és a bevételnek az értékesítés mennyiségétől való függőségét. Általánosságban elmondható, hogy ezt a függőséget változatlan áron az 1. ábra mutatja.
Az ábra 1. sora a vállalkozás fix költségeit (Zp) tükrözi, amelyek nem függnek a termelés mennyiségétől (V). A 2. sor a termelés volumenével arányos változó költségek (Zper) változását jellemzi. Az összköltség növekedését (Z = Zp + Zper) a termelés volumenének növekedésével a 3. sor, az értékesítési bevételek növekedését (P) a 4. sor jellemzi.
Bevétel P
reálprofitból
záció (P),
Z-be került
Veszteség Zper
0 V x Termelési mennyiség
1. ábra - A termelési költségek, az értékesítési bevételek és a nyereség függése a termelés mennyiségétől fizikai értelemben.
A termékértékesítésből származó bevétel bizonyos termelési volumennél (V x) csak az előállítás költségeit téríti meg a termelőnek (K pont), pl. nincs nyereség vagy veszteség. Így a termelés B x mennyisége az a minimálisan szükséges értékesítési mennyiség, amelynél a bevétel megegyezik a költséggel. A B x termelési mennyiség növekedése nyereséget (P-Z> 0), a veszteség csökkenését (P-Z) eredményez<0).
A V x pontot kritikusnak nevezzük, és fizikai értelemben mérjük (t, db, M, m 2 stb.). A K pontot fedezeti pontnak nevezzük, és pénzben mérjük. Ez az ütemezés egy bizonyos árnak felel meg bizonyos termelési költségek és értékesítési mennyiség mellett. Az áremelkedés a 4-es vonal nagy lejtését és a fedezeti pont balra való elmozdulását okozza.
Általánosságban elmondható, hogy a termelési költségeket és az értékesítési bevételeket az egyenletek írják le
Z = Zp + Zper * V, (2)
ahol Zp - fix termelési költségek;
Zper - változó termelési költségek;
V a termelés mennyisége.
P = C-Z, (3)
ahol C az egységár.
Ezután, feltéve, hogy egy adott terméktípus gyártása garantáltan nullszaldós, a minimális gyártási mennyiséget - a fedezeti pontot - a következő képlet segítségével lehet kiszámítani:
V х = Zp / (C - Zper), (4)
és a fedezeti küszöböt – a képlet szerint
P = C * V x = Zper * V x, (5)
Ha az árat a költségek és bevételek lineáris dinamikájának ezen módszerével (rugalmas kereslet) határozzák meg, akkor annak szintjét a képlet számítja ki.
C = Zper + Zp / V x, (6)
Minden árutermelő a tevékenységét tervezve feltételezi, hogy bizonyos (adott, cél) nyereséget kap.
Ebben az esetben az értékesítésből származó bevételnek (C * V) meg kell térítenie a költségeket (Zp + Zper * V), és egy adott összegű nyereséget (Pz) kell biztosítania:
Zp + Zper * V + Pz = C * V, (7)
Ezután a képletek határozzák meg az egységárat és a szükséges termelési mennyiséget
C = Zper + (Zp + Pz) / V, (8)
Ez az árképzési módszer lehetővé teszi a termelés és az árak arányának különféle lehetőségeinek elemzését, amelyek biztosítják az adott (cél) nyereség megszerzését, és megvédik a vállalatot a veszteségektől;
c) az áruk tárgyi értéken alapuló ármegállapítási módszerére jellemző, hogy a piacgazdaságban sok árutermelő az árak indoklásakor, kiszámításakor és megállapításakor ebből az álláspontból indul ki. Az árképzés fő tényezője ebben az esetben nem a termelési költségek, hanem a fogyasztói felfogás. A fogyasztói értékelések azonosítására nem ár-befolyásolási módszereket alkalmaznak: speciális közvélemény-kutatásokat, kérdőíveket és egyéb marketingkutatásokat, amelyek lehetővé teszik, hogy elképzeléseket alkossunk a fogyasztók fejében az áruk értékéről. Ennek az árképzési módszernek az alkalmazása objektív árképzési megközelítést igényel: ha az ár magasabbnak bizonyul, mint a vevő által elismert termékérték, a termék eladásai alacsonyabbak lesznek a számítottnál; az árak indokolatlan alábecsülése esetén fennáll annak a veszélye, hogy nem kapják meg a becsült haszon összegét;
d) az aktuális piaci árak szintje alapján történő árválasztás. Az árképzési gyakorlatban ezt a módszert "versenyszint" módszernek is nevezik. Ebben az esetben az árat a versenytársak hasonló termékeinek árának függvényében tekintjük, és az ár meghatározásában nem a termelési költségek és a kereslet a fő tényezők, hanem a versenytársak mennyisége és intézkedései. Ez a módszer meglehetősen egyszerű és megbízható. Gyakran úgy valósítják meg, hogy "követés a hajóútban", azaz. a gyártó a terméke árának meghatározásakor a legnagyobb piaci részesedést birtokló vállalkozás áraihoz vezérel. Ebben az esetben kis felár vagy kedvezmény lehetséges, de a különbség stabil marad.
Ez az általános megközelítés az árazásban különféle módosulásokkal jár, konkrét feltételektől, elsősorban a termék jellemzőitől és a piac típusától függően.
A tiszta versenyhez és a homogén termékekhez közel álló körülmények között az árat vagy az aktuális piaci szinten, vagy versenyjogi okokból valamivel az alatt határozzák meg. Ez azt jelenti, hogy a vállalkozásnak elemeznie kell az áruk előállítása és értékesítése költségeinek szintjét, és nem az árakról kell információt keresnie.
Nagyjából hasonló az eladó magatartása egy oligopolisztikus piacon, ahol a nagyvállalatok ugyanazt az árat kérik egy termékért, a kicsik pedig "követik a vezetőt", akkor változtatják az árakat, amikor az árvezető megváltoztatja azokat, és nem függ az áruk iránti kereslet ingadozásától. vagy saját költség. Ugyanakkor ilyen körülmények között a vállalkozások termékeik, szállítási feltételeik és értékesítés utáni szolgáltatásaik fejlesztésével igyekeznek jobban megfelelni az ügyfelek igényeinek.
A termék módosításának mértékétől és a járulékos költségektől függően a gyártó módosíthatja az árakat. Más gyártók termékeihez hasonló fejlesztések esetén az árak ismét kiegyenlítődhetnek.
A monopolisztikus verseny piacán, amikor sok gyártó kínál azonos célú termékeket, egy adott termék árát a hasonló termékek árának és e termékek paramétereinek arányának figyelembevételével határozzák meg. Erre a célra széles körben alkalmazzák az úgynevezett parametrikus árképzési módszereket, amelyek a termék ára és a fogyasztói tulajdonságai (minőségi paraméterek) közötti mennyiségi összefüggéseken alapulnak. Ezért az árutermelőnek az ár meghatározásakor elemeznie kell terméke és a versenytársak minőségét, az árszínvonalat a minőséghez képest, és figyelembe kell vennie a vásárlók lehetséges magatartását is. Ebben az elemzésben az úgynevezett egyensúlyi árakat használjuk, amelyek egyenlő hatékonyságot írnak elő a különböző minőségű áruk felhasználásában;
e) pályázaton alapuló ármegállapítási mód is lehetséges. Az ajánlattétel az adásvételi szerződések megkötésének egyfajta módja, amelyben a vevő (megrendelő) pályázatot hirdet előre meghatározott műszaki-gazdasági mutatókkal rendelkező áruk előállítására. Az ajánlatok beérkezése és összehasonlítása után a vásárló szerződést köt a gyártóval (eladóval), amely a legkedvezőbb feltételeket kínálja. Számos ország jogszabálya kötelezi a fontos társadalmi feladatok megoldása során a gyártók széles körének pályázati bevonását. A pályázatok megszervezésére a megrendelő (vevő) úgynevezett pályázati bizottságot hoz létre. Ennek fő feladatai közé tartozik a pályázati dokumentumok elkészítése, a pályázatok kiírása és lebonyolítása, a pályázók által benyújtott ajánlatok elemzése és értékelése a legversenyképesebb kiválasztására. A pályázati bizottság a megrendelőn kívül más vállalkozások képviselőit is magában foglalhatja.
A kereskedések nyíltak (nyilvános) és zártak. Nyilvánvalóan akkor tartanak nyílt pályázatot, amikor viszonylag egyszerű, mondjuk olyan alkatrészekre és szolgáltatásokra van szükség, amelyeket sok cég kínálni tud. A zárt aukción korlátozott számban vesznek részt műszaki színvonalú, megbízható cégek, amelyek hírnevét a szervezők jól ismerik. A pályázati kiírást nem nyomtatják ki. A meghívókat egyénileg küldjük ki. A küzdelem nyomása lényegesen kisebb, mint a nyílt licitálásnál. A kereskedéseket magánhangzókra, kimondatlanokra és átképzésekre is fel lehet osztani.
Az ajánlattétel során minden cég-versenytárs meghatározza az ajánlati árat, ügyelve arra, hogy az valamivel alacsonyabb legyen a versenytársakénál, de ne essen az önköltségi szint alá.
Az összes korábbi árképzési megközelítés célja a gyártó számára legelfogadhatóbb módszer kiválasztása. Ez azt jelenti, hogy a cég közvetítők nélkül lép be a piacra. Ekkor a választott árképzési mód lesz a végső ár megállapításának módja. Ha a cég nagy- vagy kiskereskedelmi közvetítők szolgáltatásait veszi igénybe, a végső ár meghatározása előtt számos további kérdést is mérlegelnie kell. Az árutermelő az áruinak piacát tanulmányozva feltárja az iránti kereslet meglétét és a kereslet árát, majd a közvetítők felárait figyelembe véve meghatározza a kínálati árat, amely magában foglalja annak költségeit és nyereségét. .
A környezet, amely sokféle szempontot foglal magában: a gazdálkodás gazdasági feltételei, a hatékony fogyasztói kereslet jelenléte, a kormány gazdasági (pénzügyi és hitel-) politikája és döntései, a vállalkozás tevékenységét irányító jogalkotási aktusok; a társadalom értékrendje; technika, technológia stb. Menedzsernek szint, dinamika és ...
A marketingkutatás a piacok szisztematikus jellegével jellemezhető, különös tekintettel a potenciális fogyasztók magatartási modelljére és az ipari termékek vásárlásával kapcsolatos döntések meghozatalára. 4 Az ipari marketing menedzserek kevés elsődleges információval dolgoznak, mert a szervezett fogyasztók koncentráltak, és számuk a végső fogyasztóhoz képest csekély. ...
Utasok és poggyászok tengeri, folyami és légi szállításon a Távol-Északon és az ezzel egyenértékű területeken; ipari vállalkozások által nyújtott szolgáltatások, vasúti szállítás a bekötőutakon. 3.2 INFORMÁCIÓK AZ ÁRAKÍTÁSHOZ Az árképzés kérdésének kezelése olyan információkat igényel, amelyeket alaposan meg kell vizsgálni és elemezni kell. Még néhány adat...
ÁRAZÁSI MÓDSZEREK A PIACGAZDASÁGBAN
Bevezetés 3
1.1 Az árelemzés mennyiségi és minőségi megközelítése 4
1.2 Az árképzés piaci tényezői 7
25. következtetés
Hivatkozások 26
Bevezetés
A termék fogyasztó általi felismerésében és észlelésében a legfontosabb tényező az ár, amelynek nem csak a termék előállítási, forgalmazási és fogyasztási költségeit kell tükröznie és kompenzálnia, hanem a várható kereslet alakulását is befolyásolnia kell a termék hasznossága és a vevő elégedettsége. Az árak az áruk adásvételének teljes forgalmát szolgálják.
A legáltalánosabb formában az ár az a pénzösszeg, amelyet a vevő fizet az eladónak a megvásárolt termékért. A piacgazdaságban az ár a piacon lévő termék jellemzője. Olyan piacgazdasági alapfogalmakat koncentrál, mint a szükséglet, igény, kereslet, kínálat stb.
Az ár a terméket jellemző végső mutató, amely egyformán figyelembe veszi a cserefolyamat valamennyi résztvevőjének – a termelők és a fogyasztók – érdekeit.
A piaci viszonyok legfontosabb kategóriájaként az ár sok vállalkozó és üzletember számára továbbra is inkább művészet, mint a kereslet és a kínálat összeegyeztetésének tudománya, amely biztosítja a költségek és azok eredményeinek arányosságát, a haszon és a fogyasztói elégedettség az áruhasználatból. Az egyéni üzletemberek számára az ár áthatolhatatlan akadályt jelent a piaci kommunikáció megszervezésében. Ennek a helyzetnek az egyik okát fel kell ismerni, hogy a cégvezetők, vezetők és közgazdászok a gyakorlatban nem ismerik holisztikusan az üzleti technológiát piaci körülmények között, nem ismerik az üzleti folyamatok elemzését, nem emelik ki a szerepét és fontosságát. az árakat és az árakat a vállalkozásaik értékének kezelésében.
Az árképzés az áruk és szolgáltatások árazásának folyamata. Hagyományosan két ellentétes árképzési modell létezik: a piaci árképzés és a központosított (állami) árképzés.
Az árak nemcsak a gazdaság egészében, hanem az egyes vállalkozások vállalkozói tevékenységében is fontos szerepet játszanak, mert tevékenységük végeredménye, beleértve a nyereséget és a jövedelmezőséget is, szintjüktől függ.
Az árak a fő tényező olyan kérdések megoldásában, mint a termékek piacának meghatározása, az áruk vagy szolgáltatások előállításának megvalósíthatósága, a termelési költségek kiszámítása, a beruházások volumenének meghatározása.
Ez a munka azt mutatja, hogy az árnak, amelynek versenyereje van, nem csak és nem annyira a versenytársak elleni küzdelmet kell elősegítenie, hanem vonzza és egyesíti a vásárlókat és fogyasztókat. A cikk áttekinti a vállalkozás lényegét, céljait, árpolitikáját, amely az optimális árszintek és -struktúrák kialakításának és fenntartásának folyamatát jellemzi; bemutatja a vállalkozás árpolitikáját befolyásoló tényezőket is; árrendszerek és besorolásuk, valamint az árképzés akadályozásának okai.
Az árképzés tárgya nehezen tanulható meg és a gyakorlatban is alkalmazható, de mivel benne van a józan ész, megérthető, ha elsajátítja az árképzés alapelveit és módszereit.
1 Az ár lényege és kialakulásának problémáinak elemzése
1.1 Az árelemzés mennyiségi és minőségi megközelítése
Az ár egy termék értékének pénzbeli kifejeződése. Viszonylag teljesen vagy hozzávetőlegesen tükrözi pénzben a társadalmi munka, anyag, kötelező befizetések, nyereségszerzés költségeit, figyelembe véve az ilyen típusú termékek előállításának egyéb költségeit, például: vas tonna, szénbányászat, olaj , szövet, lábbeli, élelmiszeripari termékek, stb. hagyományos mértékegységei.
Az árupiacon az árak típusonként eltérőek: költségeket megtérítő és a vállalkozónak nyereséget biztosító nagykereskedelmi árak (nagykereskedelmi telephelyek); kiskereskedelmi árak, amelyeken az árukat a lakosság számára értékesítik a kereskedelmi hálózatban vagy az egyes eladók (forgalmazók); előállítási ár, amely a nagykereskedelmi árhoz hasonlóan egyenlő a költségekkel plusz az összes fejlett tőke (benzinkutak) maximális nyereségével; a lakosságtól, kisvállalkozóktól vásárolt mezőgazdasági termékek, halászat, vadászat, erdőterület stb. felvásárlási árai; a munkaerő ára bér formájában.
A cselekvési területtől függően az árak az országban azonosak (dollár értékben) vagy régiónként eltérőek lehetnek. Érvényesség szempontjából az árak különböznek: feltételesen állandó; ideiglenes; szezonális. Az árak a szállítási költségek beszámításának módja és az árat befolyásoló egyéb kritériumok tekintetében is különböznek.
Az ár fogalmát, vagyis annak lényegét a különböző közgazdászok félreérthetően értelmezik.
A marxisták az ár alatt egy áru értékének pénzbeli kifejeződését értik. Az érték alapja a munka, értékét pedig az az időráfordítás határozza meg, amelyet a társadalom adott körülmények között szükségesnek ismer el. Az ár a kereslet és kínálat miatt eltérhet az értéktől. De az ár a termék értékén alapul. Következésképpen az árnak van objektív alapja - értéke.
Marginalista értelmezés. Véleményük szerint az ár a vevő szubjektív értékelése az adott termék hasznosságáról. Más szóval az ár egy bizonyos pénzösszegben kifejezett érték. Az ár meghatározásához - a vevő értékelése jelentősebb, mint a gyártó költségei.
A. Marshall nyugati tudós által javasolt "egy kompromisszumos megközelítés". Lényege: az árat két tényező határozza meg - a közüzemi és a termelési költségek. A fogyasztó által vállalt árat az áru hasznosságának mértéke határozza meg, míg a gyártó által meghatározott ár nem lehet legalább az előállítási költségnél alacsonyabb. Vevők és eladók között kompromisszum jön létre, melynek eredményeként az ár egyensúlyi szinten alakul. Az egyensúlyi ár A. Marshall szerint az a maximális ár, amelyet a fogyasztó a termék hasznosságának szubjektív megítélése alapján ismer el, és egyben az a minimális ár, amelyen a gyártó vállalja a termék eladását a termék költségei alapján. a termelése.
Az árkategóriának van mennyiségi és minőségi értelmezése.
A kvantitatív megközelítés szerint az árat egy bizonyos pénzmennyiségnek az áruk előállításához szükséges munkaköltséghez viszonyított arányaként határozzuk meg. Minőségi megközelítésből az árat a költségek mértékének tekintjük, vagyis a termelési költségek segítségével, de figyelembe véve az áru hasznosságának megítélését.
Az árak minőségi meghatározása két alapvető törvényen alapul: az érték törvényén és az áru csökkenő határhasznának törvényén.
Az érték törvénye. A társadalmi munka, az áruk értéke és ára közötti ok-okozati összefüggést fejezi ki. A munkát az arányok, az egyenértékűség fő tényezőjének ismerik el. Az értéktörvény lényege abban rejlik, hogy a javakat a társadalmilag szükséges munkaerő-ráfordítások alapján állítják elő és cserélik ki. Ez a törvény az ármechanizmuson keresztül működik, utat törve az árak állandó, érték körüli ingadozásába. Karl Marx szerint a javak cseréje a termelésükre fordított társadalmilag szükséges munkaerő mennyiségének megfelelően történik. Egy áru értékét, amikor azt a piacon vásárolják, olyan áron fejezik ki, amely egy bizonyos mennyiségű pénznek felel meg, amely csereeszközként szolgál.
Az áru csökkenő határhasznának törvénye. E megközelítés szerint a piacokon az ár az áruk eladóinak és vásárlóinak szubjektív megítélése alapján alakul ki. Ebben az esetben az eladó számára a határár a hasznosság minimális becslésének felel meg. A fogyasztóra ennek az ellenkezője igaz. Példaként vegyük egy hazai 2106-os típusú Zhiguli autó és egy külföldi gyártású hazai videórögzítő árának változását. Az 1980-as években a videomagnó piaci ára egy autó árának szintjén volt, ez az arány közel 1:1. Most megváltozott. A "hat" ára megegyezik az azonos külföldi kiadás 40-45 videomagnójával. Miért történt ez? Számos ipari és mezőgazdasági vállalkozás csökkentette a piacképes termelés mennyiségét. Megjelentek a munkanélküliek, munkaképesek, akiknek a kulturális és szórakoztató rendezvények iránti érdeklődése természetesen csökkent. Ugyanakkor felmerült a család autonóm életfenntartásának igénye: egyéni kertészkedés, kertészet, ingajáratok - város-falu, falu-város, külföldi utak fogyasztási cikkekért stb. A termék használhatósága jármű formájában nőtt. Az autók ára többszörösére nőtt.
1.2 Az árképzés piaci tényezői
A piacgazdaságban az ár a gazdasági mechanizmus univerzális eszköze. A gazdasági tevékenység tervezésének, szabályozásának és ösztönzésének minden folyamata a szaporodás minden szakaszában az árak segítségével történik. Az árakon keresztül megvalósul a modern társadalom társadalmi-gazdasági rendszerének összes elemének összekapcsolása.
Az ár számos funkciót szolgál.
Számvitel és mérés - az ár segítségével figyelembe veszik a termelők költségeit, megállapítják (mérik) az árutranzakciók lebonyolításához szükséges pénzösszeget, meghatározzák a fizetések teljesítéséhez szükséges pénzmennyiség mértékét.
Tájékoztató - tájékoztatást ad a vevőknek és az eladóknak a kínálat és a kereslet változásairól, bizonyos áruk iránti igényről, a túlzott erőforrások hiányáról stb. Így a vevők és az eladók orientálják cselekvéseiket.
Stimuláló - ösztönzi a leggazdaságosabb termelési módszereket és a kereslet legracionálisabb viselkedését. Az ár ösztönző funkciója az áru eladójára és vásárlójára gyakorolt hatásán keresztül nyilvánul meg. Az alku tranzakció során mindkét résztvevő a legjobb eredmény elérésére törekszik. Az eladó számára ez jelenti a legnagyobb bevételt és profitot, a vevő számára - minimálisra csökkentve egy bizonyos minőségű termék megvásárlásának költségeit. Az ár közvetlen hatással van ezen eredmények elérésére.
Elosztó – a termelőket az ár vezérli a kapott jövedelem elosztása során.
Társadalmi - az árak befolyásolják az életszínvonalat, az elfogyasztott áruk és szolgáltatások szerkezetét és mennyiségét. Az árak manipulálásával a kormány szabályozza a társadalom különböző szektorainak fogyasztási szintjét.
Minden funkció szorosan összefügg egymással, és az egyik adminisztratív korlátozása negatívan érinti a többit.
Az átmeneti időszak során számos gazdasági jellemzőtől függően minden ár típus és fajta szerint van besorolva.
Az árak osztályozásának első és legfontosabb jellemzője az áruforgalom szolgáltatási körének megfelelő differenciálása.
Ettől a jellemzőtől függően az árakat a következő fő típusokra osztják:
Ipari termékek nagykereskedelmi árai- a vállalkozások, cégek, ipari szervezetek termékeinek értékesítési és beszerzési árait, tulajdonosi formától függetlenül, a nagykereskedelmi forgalom sorrendjében. A termékeket ömlesztve adják el és vásárolják meg a tulajdonosváltással, ami az adminisztratív árképzésnél nem volt így. Ez az alapvető különbség a nagykereskedelmi árak között a piaci kapcsolatokra való átmenet során.
Az ipari termékek nagykereskedelmi árai viszont két altípusra oszlanak:
Vállalati nagykereskedelmi ár (eladási ár)- a termékek gyártójának ára, amelyen a vállalkozás az előállított termékeket nagykereskedőknek vagy más vállalkozásoknak értékesíti. A piacra való átállás keretében ezen árak célja, hogy biztosítsák a vállalkozások és szervezetek további gazdasági tevékenységének lehetőségét.
A gyártó nagykereskedelmi árának egy változata a transzferár. Ugyanazon cég vagy vállalkozás részlegei közötti kereskedelmi tranzakciók során használják. Felhasználható mind a késztermékek, félkész termékek, alapanyagok, mind a szolgáltatások vonatkozásában, beleértve a kezelési költséget és a hitelkamatokat is. A transzferárak alkalmazása jelentős hatással lehet egy cég piaci versenyképességére. A csökkentett transzferárakat néha a vámok stb. csökkentésére is használják. Ez azonban ellentétes a trösztellenes törvényekkel, és büntethető. Az elmúlt években a transzferárak egyre inkább elterjedtek, mivel a vállalaton belüli kereskedelem a nemzetközi kereskedelem egyre fontosabb elemévé válik.
Iparági nagykereskedelmi árak - azok az árak, amelyeken a vállalkozások és a fogyasztói szervezetek fizetnek a termékekért az ellátó és háztartási (nagykereskedelmi) szervezeteknek. Az iparág nagykereskedelmi ára a nagykereskedelmi (eladási) áron kívül tartalmazza a szállítási és értékesítési (nagykereskedelmi) felárat vagy kedvezményt és az áfát. Az ellátási és értékesítési árrés vagy engedmény az ellátási és értékesítési szolgáltatás ára.
Az ipari nagykereskedelmi ár egy változata egy csereáru (vagy tőzsdei ügyletek) ára. Ez az ár a csereajánlat és az abból származó felárak vagy engedmények alapján alakul ki, az áru minőségétől, az áru szállítási helytől való távolságától függően, a csereszerződésben előírtak szerint.
Így az árak attól függően változnak, hogy az áruforgalom melyik szakaszában alakulnak ki. Az ömlesztett termék általában a termékelosztás három szakaszán megy keresztül:
Az áruforgalom ezen szakaszai háromféle ártípusnak felelnek meg:
Építési termékek árai... Az építőipari termékek háromféle áron kaphatók:
Vételár azok az árak (nagykereskedelmi), amelyeken a mezőgazdasági vállalkozások, a gazdálkodók és a lakosság a mezőgazdasági termékeket értékesítik. A gyakorlatban az egyéni gazdaságok felvásárlási árait a tényleges értékesítés átlagáraivá alakítják át, amelyek figyelembe veszik a különböző értékesítési csatornákon keresztül értékesített termékek árait és mennyiségét. A beszerzési árak szerződéses (ingyenes) árak, a kereslet és kínálat arányától függően kerülnek megállapításra.
A vételár összetétele szerint a következőkből áll: egyrészt az önköltségi árból, másrészt a haszon összegéből és harmadrészt az áfából.
Teher- és személyszállítási tarifák- az áruk és az utasok mozgásának kifizetése, amelyet a közlekedési szervezetek szednek be az áruk feladóitól és a lakosságtól. A tarifa alkotóelemei a közlekedési szervezetek költségei és nyeresége, valamint az áfa.
Ebben az iparágban a költségképzés sajátossága, hogy az áruszállítás költségei két részből állnak: a kezdeti és végső műveletek díjaiból (be- és kirakodás), valamint a költöztetés díjaiból.
Kiskereskedelmi árak- azok az árak, amelyeken a lakossági, vállalkozások és szervezetek számára a kiskereskedelmi hálózatban árukat értékesítenek, ezek véglegesek. Ezeken az árakon az áruk kikerülnek a forgalom és a fogyasztás szférájából a háztartásban vagy a termelésben.
A kiskereskedelmi ár összetételét az azt alkotó következő gazdasági elemek jellemzik: az ipari nagykereskedelmi ár, az áfa és a kereskedelmi felár vagy kereskedelmi engedmény, valamint a forgalmi adó. A kereskedelmi felár a szakmai szervezetek költségeiből és a tevékenységük folytatásához szükséges nyereségből áll. A kereskedelmi felárat a kiskereskedők az áruk vételárának százalékában (áfával együtt) határozzák meg.
A kiskereskedelmi ár egy változata az aukciós ár. Aukciós ár – az aukción eladott termék ára. Ez lényegesen eltérhet a piaci ártól, mivel tükrözi az áru egyedi és ritka tulajdonságait, jellemzőit, és nagyban függ az aukciót lebonyolító személy professzionális szintjétől.
Háztartási és közüzemi szolgáltatások árai a lakosságnak háztartási és kommunális szolgáltatások által nyújtott különféle szolgáltatások ellenértéke. Ezek a következők: mosodai szolgáltatások, fodrászszalonok, vegytisztítók árai, ruhák és cipők javításának árai, valamint bérleti díj, telefon stb. A szolgáltatások árai tartalmazzák a költségeket, a nyereséget és az ÁFA-t.
A külkereskedelmi forgalmat kiszolgáló árak a következő speciális jellemzőkkel rendelkezik:
A külkereskedelmi árak az áruk exportjára és importjára vonatkoznak. A külkereskedelmi tranzakciókat főszabály szerint a világpiaci árupiaci árak alapján bonyolítják le.
A világpiaci ár a világ nemzetközi értékének pénzbeli kifejeződése. Egy adott termék világpiaci kereslete és kínálata, az árfolyamok ingadozása stb. hatására alakul ki.
A világpiaci árak jelentős befolyása alatt állnak az államnak, amely a külgazdasági tevékenységet engedélyezéssel, kvótákkal, export- és importtámogatásokkal szabályozza. Az infláció nagy hatással van a világpiaci árakra.
Az áruk ára az eladó és a vevő közötti piaci kapcsolatban univerzálissá válik. Ez vonatkozik azokra az árukra is, amelyek nem rendelkeznek saját értékkel, a föld, az őserdő, a magántulajdonosok, monopolisták tulajdonában lévő részesedések és egyéb adásvételi tárgyak ára. Az árdinamika középpontjában az áruk értékét megváltoztató tényezők játsszák a főszerepet. Ide tartoznak: a technológiai folyamatok gépesítésének és automatizálásának eszközei; az anyag olcsó helyettesítőinek használata; szervezeti és társadalmi tényezők javítása a munka termelékenységének növelése érdekében, a piaci konjunktúra, árukkal való telítettségének tanulmányozása. Egyes tényezők sajátosságairól az árképzés részben szólunk részletesebben.
Az árak kiszámításának módjai nagyon változatosak. Vannak költséges, gazdaságos és piaci alapú árképzési módszerek.
Fontolja meg az első és legfontosabb költséges árképzési módszereket. Az ilyen módszerek lehetővé teszik az áruk és szolgáltatások eladási árának kiszámítását úgy, hogy a költségekhez vagy az előállításuk költségéhez hozzáadnak egy meghatározott értéket. E.A. Utkin ezt a módszerkészletet a következőkre osztja:
1. A költség plusz módszer.
2. Minimális költségek módszere.
3. Az árazás módja az ár emelésével annak prémiumával.
4. Célárképzési módszer.
Az egyik leggyakoribb a költség plusz módszer. Ez a módszer magában foglalja az eladási ár kiszámítását úgy, hogy a termelési árhoz, valamint az anyagok és nyersanyagok beszerzési és tárolási árához hozzáadunk egy fix többletértéket - nyereséget. Ezt az árképzési módszert aktívan használják számos iparágból származó áruk árának kialakításában. Alkalmazásának fő nehézsége a pótlólagos összeg mértékének meghatározásának nehézsége, mivel nincs pontos számítási módja vagy forma. Minden változik az iparág típusától, az évszaktól, a verseny állapotától függően. Előfordulhat, hogy a vevő nem fogadja el az áruk vagy szolgáltatások költségeihez hozzáadott összeget, amely az eladónak megfelel.
A költségeket egységnyi kibocsátásonként számítják ki, majd meghatározzák az átlagos költségeket, amelyek az átlagos állandó költségekből és az átlagos változó költségekből állnak. Meghatározzák a határköltségeket is, amelyek lehetővé teszik a termelési egységre jutó költségek változásának korlátait a termelés és az értékesítés növekedéséhez viszonyítva.
Sok menedzser inkább viszonylag magas induló árat határoz meg egy reklámozott termékre, hogy gyorsan megtérítse a fejlesztése és a piaci bevezetése során felmerülő költségeket, amikor az értékesítési mennyiségek viszonylag kicsik. Az értékesítési volumen növekedésével azonban a termelési és értékesítési árak csökkennek, miközben az értékesítési csatornák optimalizálására irányuló erőfeszítések fokozódnak a veszteségek minimalizálása érdekében a tömeges értékesítések megszervezésekor.
Egy másik módszer a minimális költség. Ez a módszer magában foglalja az árak olyan minimális szintjének meghatározását, amely elegendő egy adott termék előállítási költségeinek fedezésére, ahelyett, hogy kiszámítaná az összköltséget, amely magában foglalja a termelés és a forgalmazás állandó és változó költségeit. A határköltséget általában olyan szinten határozzák meg, amelynél csak a minimális költség összegét lehetne megtéríteni.
Az áruk ezzel a módszerrel kiszámított áron történő értékesítése a telítési szakaszban hatékony, amikor az értékesítés nem nő, és a vállalat célja az értékesítés egy bizonyos szinten tartása.
Az ilyen árpolitika racionális egy új termék piaci bevezetését célzó kampány során is, amikor az alacsony áron kínált termék értékesítésének jelentős növekedése várható. Jó eredményt akkor lehet elérni, ha az alacsony áron történő értékesítés az eladások aktív bővüléséhez vezethet, és ez az értékesítés nagyságrendjéből adódóan kellő profitot ad a cégnek.
Ám a vizsgált módszer nem megfelelő alkalmazásával a vállalatot veszteségek fenyegetik. Mivel az árakat az áru beszállítói határozzák meg, a piaci igényeket és a versenyhelyzetet nem mindig veszik figyelembe. Ezenkívül az alacsony árszint ellenére a fogyasztó gyakran megtagadja a termék megvásárlását.
A következő módszer az árfelár. Az eladási ár kiszámítása ebben az esetben a termelési ár, a nyersanyagok és anyagok beszerzési árának és tárolásának egy bizonyos hozzáadott érték együtthatójával való megszorzásához kapcsolódik a képlet szerint:
Egységköltség = eladási ár * (1 + + szorzó).
A megadott arányt úgy határozzuk meg, hogy az értékesítésből származó teljes nyereséget elosztjuk az önköltségi árral. Ezt az arányt úgy is kiszámíthatjuk, hogy az értékesítésből származó teljes nyereséget elosztjuk az eladási árral.
Egy másik módszer a célárképzés. Egyébként ezt a módszert az irányár meghatározásának vagy az ár célnyereségnek megfelelő meghatározásának módszerének nevezzük. Ennek alapján kiszámítják az egységnyi termelési költséget, figyelembe véve az értékesítés volumenét, amely biztosítja a tervezett nyereség megszerzését. Ha az önköltség a termelési kapacitások kihasználtságának és az értékesítési volumenek csökkenése vagy növekedése miatt átalakul, akkor a konjunktúra és egyéb tényezők hatását figyelembe véve a termelési kapacitások kihasználtsági fokának mutatóit alkalmazzák, amelyek után az értékesítés termékegységenkénti árat határozzák meg, amely ilyen feltételek mellett biztosítaná a cél profitot. Ezzel a módszerrel azonban az árat az eladó érdekei alapján számítják ki, és nem veszik figyelembe a vevő hozzáállását a számított árhoz. Ezért a megadott módszert némileg módosítani kell annak figyelembevételéhez, hogy a leendő vásárlók a becsült áron vásárolják-e meg ezt a terméket vagy sem.
A piaci alapú árképzési módszerek a következők:
1. Az aktuális ár módszere.
2. A "lezárt boríték" vagy pályázati árképzési módszer.
Aktuális ár módszer. Azokban az esetekben, amikor a költségeket nehéz mérni, egyes cégek úgy vélik, hogy az aktuális ár módszere, vagy a piacon általában egy termékért kapott ár az iparágban működő vállalkozások közös optimális döntésének eredménye. A jelenlegi ár módszer alkalmazása különösen vonzó azoknak a cégeknek, amelyek a vezetőt kívánják követni. Ezt a módszert elsősorban a hasonló áruk piacán alkalmazzák, mivel egy erős versenypiacon hasonló árut értékesítő cégnek korlátozott lehetőségei vannak az árak befolyásolására. Ilyen körülmények között a vállalat fő feladata a költségek kontrollálása.
Az oligopólium körülményei között a cégek is megpróbálják áruikat egységes áron eladni.
A lezárt borítékos módszert, vagy pályázati árképzést olyan iparágakban alkalmazzák, ahol több cég is komoly versenyben áll egy konkrét szerződés megszerzéséért. A pályázat meghatározásakor elsősorban a versenytársak által kijelölhető árakból kell kiindulni, az árat azokhoz képest alacsonyabb szinten határozzák meg.
Ha azonban egy termék rendelkezik olyan tulajdonságokkal, amelyek megkülönböztetik a versenytárs termékektől, vagy a vásárlók egy másik terméknek tekintik, az árat rugalmasan lehet meghatározni, függetlenül a versenytársak áraitól.
Az árképzés piaci módszerei közé tartozik az árak meghatározásának módszere is, amely a termelési költségek és a piaci állapot közötti egyensúly megtalálására irányul.
Az árképzés gazdasági módszerei a következő módszereket tartalmazzák:
1. Specifikus mutatók módszere.
2. A regresszióanalízis módszere.
3. Pontmódszer.
A fajlagos mutatók módszerét kis termékcsoportok árainak meghatározására és elemzésére használják, amelyeket egy fő paraméter jelenléte jellemez, amelynek értéke nagymértékben meghatározza a termék általános árszintjét.
A regressziós elemzési módszerrel meghatározható az árváltozások függése a termékek műszaki és gazdasági paramétereinek változásától.
A pontmódszer az, hogy a termékparaméterek fogyasztói jelentőségét vizsgáló szakértői értékelések alapján minden paraméterhez meghatározott számú pontot rendelnek, amelyek összegzése egyfajta értékelést ad a termék műszaki-gazdasági színvonaláról.
Az aggregált módszer abból áll, hogy a paraméteres tartományba tartozó termékek egyes szerkezeti alkatrészeinek árát összeadjuk, hozzáadva az eredeti alkatrészek költségét, az összeszerelési költségeket és a standard nyereséget.
3 Vállalati árképzési stratégia
A vállalkozás árpolitikáját a következő célok elérése érdekében használja:
A vállalkozás által gyártott termékek árának meghatározásakor a következő tényezőket kell figyelembe venni:
Szükséges alátámasztani és elemezni a vállalkozás által meghatározott árak és a versengő termékek ára közötti különbséget abból a szempontból, hogy a fogyasztó szolgáltatás, újdonság és minőségi termékek, ezekre a termékekre nyújtott garanciák formájában többletszolgáltatásokat és előnyöket szerezzen. gyártó, valamint csökkenti annak költségeit. A vállalkozás által gyártott termékek árának meghatározásakor a következő módszereket alkalmazzák: az árak kiszámítása költség és nyereség alapján (a költség vagy a befektetett tőke százalékában); a vállalkozás által gyártott termékek iránti fogyasztói keresletre fókuszál (minél nagyobb a kereslet, annál magasabb a termékek ára, és fordítva, aminek következtében azonos előállítási költség mellett helytől függően eltérő áron értékesítik és az értékesítés ideje); az átlagos iparági árak használata; a versenytársak által gyártott termékek áraira koncentrálni (árvezető).
A vállalkozás árpolitikája pedig az árstratégia kialakításának alapja, vagyis azon gyakorlati tényezők és módszerek összessége, amelyeket célszerű betartani a vállalkozás által gyártott meghatározott terméktípusok piaci árának megállapításakor.
A vállalkozás aktív politikája az árképzés területén abban áll, hogy a vállalkozás által gyártott termékek árát a következő tényezők figyelembevételével állapítja meg: olyan árak, amelyek biztosítják a termékek értékesítését; ezen termékek értékesítésének volumene, ezeken az árakon; e termékek gyártási mennyisége, amely az ilyen értékesítési mennyiségekhez szükséges; ezeknek a termelési mennyiségeknek megfelelő átlagos költségek; a termékek jövedelmezősége a vállalkozás költségeihez és eszközeihez képest, amely a kiválasztott árakon és elért termelési mennyiségeken érhető el.
Az aktív árpolitika akkor tekinthető sikeresnek, ha lehetővé teszi: a vállalat pozíciójának helyreállítását vagy javítását az ilyen típusú termékek (belső vagy külső) versenypiacán, valamint a vállalat nettó nyereségének növelését.
3.1 Árképzési politikák és stratégiák típusai
Az árpolitikát és stratégiát a vállalkozás konkrét (kiválasztott) marketingstratégiájának megfelelően kell kialakítani. Ilyen stratégia lehet például:
Olyan körülmények között, amikor a vállalkozás által választott marketingstratégia megvalósítása az árképzés területén aktív intézkedések alkalmazása nélkül lehetetlen, meg kell határozni azokat a feladatokat, amelyeket csak ármenedzsment segítségével lehet elvégezni. Ez alapján javasolt a tipikus árazási stratégiák közül választani:
A versenytársaknál valamivel magasabb árfekvés (prémium árazási stratégia) akkor választható, ha van olyan piaci szegmens, ahol a vevők valamivel magasabb árat hajlandóak fizetni a vállalkozás által gyártott termékek különleges tulajdonságaiért, mint a vevők zöme. potenciális ügyfelek. Ugyanakkor marketingkutatás segítségével előzetesen fel kell mérni, hogy e termékek megemelkedett áron (és ennek megfelelően magasabb jövedelmezőséggel) történő értékesítése miatt a nyereség volumene növekedett-e. költségek) megtérítik a kieső nyereséget az alacsonyabb ár mellett lehetséges értékesítési szinthez képest; egy vállalkozás termékeinek viszonylag magas áron történő értékesítése lehetővé teszi-e, hogy reklámot hozzon létre egy jó minőségű termékeket előállító vállalkozás számára; Lehetséges-e ezeknek a termékeknek az értékesítési volumenének (és ennek megfelelően a gyártásának) csökkentésével megszabadulni a használt berendezések egy részétől, valamint csökkenteni a készletek és a forgótőke mennyiségét a jövedelmezőség növelése érdekében? a termékről. A prémium árazási stratégia akkor is alkalmazható, ha a termék rendelkezik bizonyos tulajdonságokkal, amelyek ebben a piaci szegmensben a vásárlók számára elsődleges fontosságúak. Csak ennek a feltételnek a teljesülése esetén lesz képes a vállalat sok profithoz jutni termékeinek értékesítése révén ebben a piaci szegmensben olyan áron, amely tartalmazza az ún. "prémium" felárat az átlagos piaci árszinthez képest. a vásárlók ezen csoportja igényeinek legteljesebb kielégítése
A vállalat termékeinek árának megközelítőleg a versenytársak árszintjén történő megállapítása (semleges árképzési stratégia) nemcsak azt jelenti, hogy megtagadjuk az árak felhasználását a megszállt (fejlett) piaci szektor növelésére, hanem azt sem, hogy az ár csökkentse ezt a szektort. Így egy ilyen stratégia megválasztásakor minimálisra csökken az ár szerepe a vállalat marketingpolitikájában. Egy ilyen döntés akkor lehet racionális, ha: termékpiaci kutatások igazolják, hogy a vállalkozás vállalkozási stratégiájának céljai az árakon kívüli marketingeszközök segítségével is megvalósíthatók; az egyéb marketingeszközök vállalkozás általi használatának pénzügyi elemzése azt jelzi, hogy ezeknek a tevékenységeknek a megvalósítása kevesebb költséget igényel, mint az árváltozással kapcsolatos tevékenységek a vállalkozás új árazási stratégiája keretében. A semleges árazás a piacon működő vállalkozások számára ajánlható, ahol: a vásárlók nagyon érzékenyek a cég termékeinek árszínvonalára (ami nem kedvez a prémium árazásnak); vállalkozások – a versenytársak mereven reagálnak minden olyan kísérletre, amely a piacon meglévő eladási arányok megváltoztatására irányul (ami veszélyessé teszi az áráttörés stratégiáját); a piacon minden vállalkozásnak fenn kell tartania bizonyos árarányokat az ársávon belül. Az ártartomány egy gyártó, vagy egy adott piacon működő összes gyártó ugyanazon termékének különböző modelljeire vagy módosításaira vonatkozó, egyidejűleg meglévő árarányokat jelenti.
A relatíve alacsony termékár megállapításának stratégiája (árkitörés) az értékesítés és a megszerzett piaci részesedés növelésével nagyobb haszonszerzésre irányul. Ugyanakkor az ilyen stratégia keretében meghatározott termékek árának nem feltétlenül kell abszolút értékben alacsonynak lennie. Csak a termék fogyasztói tulajdonságaihoz, vásárlói igényéhez és a hasonló versengő terméktípusok áraihoz képest alacsony. Egy ilyen árstratégia megvalósítása csak akkor javasolható, ha okkal feltételezhető, hogy a potenciális versenytársak valamilyen okból nem tudnak (vagy nem akarnak) hasonló árcsökkentéssel válaszolni. Ennek oka lehet az alábbi helyzetek valamelyike: amikor az árcsökkentést kezdeményező vállalkozás hatékonyabb technológiával vagy olcsóbb erőforrásokkal rendelkezik, mint a versenytársak, és alacsonyabb költségek mellett tudja növelni a termelési volument, aminek eredményeként alacsonyabb áron is profitot termel. árak ; amikor az árcsökkentést kezdeményező cég még csak belép a piacra és eladásai még csekélyek. Ebben az esetben a termékeik csökkentett áron történő értékesítése a piac olyan kis szegmensét érinti, hogy a nagy versenytársaknak nincs értelme erre a széles körben eladott termékeik árának hasonló csökkentésével reagálni; amikor az adott piacon a vásárlók különösen érzékenyek az árcsökkentésekre, ugyanakkor nincs bizonyíték az egyik vagy másik termékmárka iránti különös lojalitásukra. Csak ilyen feltételek mellett reagálnak a vásárlók a termékek alacsonyabb áraira azáltal, hogy növelik az adott termékek vásárlását.
3.2 A költségek szerepe az árképzési döntések indoklásában
A termékek értékesítésének piaci szervezésével az árszint határozza meg az értékesítés lehetséges mennyiségét és ennek megfelelően a termelés lehetséges mennyiségét. Mivel a kibocsátás volumenének növekedésével a feltételesen rögzített költségek termékenkénti aránya csökken, ez egy termelési egység költségének csökkenéséhez is vezet.
Ebből kifolyólag egy vállalkozás termékeinek piaci értékesítése során a tisztán költségalapú árképzési módszer súlyos pénzügyi tévedések veszélyével jár, hiszen egy termék költsége csak a termelés és értékesítés egy bizonyos mennyiségének felel meg, ezért a vállalat pénzügyi a megadott árképzési módszeren alapuló számítások hibásnak bizonyulhatnak.
Racionálisabb megközelítés, ha először megjósoljuk a piacon beszerezhető új termék árszintjét, és csak ezután határozzuk meg termelési és értékesítési piacának volumenét. Ebben a sorrendben kell elemezni és figyelembe venni a költségeket a vállalkozás árpolitikájának indokolásakor. A költségek elemzése során az árpolitika igazolása érdekében nem csak a vállalkozás termékeinek előállítási költségeinek mértékét kell pontosan meghatározni, hanem azt is, hogy ez hogyan változhat, ha ezen termékek értékesítési volumene a termékértékesítés változásaitól függően változik. az árpolitika. Ebben az esetben a vállalkozásnak célszerű figyelembe vennie a határ- vagy járulékos költségeket.
Az árak aktív árpolitika keretein belüli kontrollálásával el kell érni a vállalkozás termelési költségeinek azt a szintjét, amely a vállalkozás számára biztosítani tudja termékei értékesítése során a kívánt pénzügyi eredmények elérését.
Következtetés
Az árképzés az egyik legfontosabb kérdés, amelyet bármely kereskedelmi struktúra egész tevékenysége során megold. Mivel a szervezet profitja attól függ, hogy milyen árat határoznak meg az árukért (munka, szolgáltatás). A profit pedig a cég tevékenységének fő tényezője.
A termék árának meghatározása egy összetett folyamat, amely hat szakaszból áll.
1. A cég körültekintően határozza meg az árpolitika céljait, mint például a túlélés biztosítása, a jelenlegi profit maximalizálása, a vezető szerep megszerzése a piaci részesedés vagy a termékminőség tekintetében.
2. A cég levezet magának egy keresleti görbét, amely azt mutatja meg, hogy egy adott időszak alatt, különböző szintű árakon mekkora valószínű mennyiséget lehet a piacon értékesíteni. Minél rugalmatlanabb a kereslet, annál magasabb lehet a cég által felszámított ár.
3. A cég kiszámítja, hogyan változik a költségek összege a termelés különböző szintjein.
4. A cég a versenytársak árait tanulmányozza, hogy ezek alapján saját terméke árpozícionálását alapul vegye.
5. A cég árazási módszert választ magának.
6. A cég meghatározza az áru végső árát, figyelembe véve legteljesebb pszichológiai felfogását, és kötelezően ellenőrizve, hogy ez az ár megfelel-e a cég által alkalmazott árpolitikának, és kedvezően fogadják-e a vásárlók, a cég saját értékesítői, versenytársak, beszállítók és kormányzati szervek.
Piaci környezetben minden tevékenységének folytatására érdemes vállalkozásnak önfenntartónak, nyereségesnek kell lennie, különben csődbe megy. Az árak szorosan kapcsolódnak a cég tevékenységéhez. A valós kereskedelmi eredmények nagymértékben függnek az áraktól, és a helyes vagy helytelen árpolitika hosszú távú hatással van a cég piaci pozíciójára.
Ezért a piacra való átállás során az árképzés fő pontja az volt, hogy megtagadják a valós piaci igényektől elrugaszkodott irreális árakat a vevőkre. Magát a terméket és annak árát is a piacnak és csakis neki kell felismernie. Az első dolog, amellyel az orosz vállalkozásoknak számolniuk kell a jövőben, a verseny kialakulása és erősödése minden piacon (beleértve a monopolizált piacokat is, ahol az áremelésekre vonatkozó állami korlátozások növekedni fognak). Ilyen körülmények között az eladónak nem csak saját pénzügyi érdekeit kell figyelembe vennie, hanem a vevő érdekeit is figyelembe kell vennie annak megtartása és piaci részesedésének megőrzése érdekében. Ezt pedig csak egy korábban kidolgozott árpolitika betartásával, minden modern fejlesztéssel lehet elérni.
Összegzésképpen megállapítható, hogy a központi tervgazdaságról a piacgazdaságra való átmenet gyökeres törést okozott az ipari vállalkozások termelési (munka és szolgáltatási) költségének alakulásáról, és ennek megfelelően az ipari vállalkozások termelési költségének meghatározásáról alkotott elképzelésekben. jövőbeni pénzügyi eredményei.
Bibliográfia:
6. Shulyak P. N. Árképzés: Tanulmányi útmutató. - M., 2000.
Popov E. Árképzés: árak megállapításának módszerei és osztályozásuk / E. Popov, O. Krjucskova // Marketing. - 2002, - 4. sz.
Téma: "Árképzési módszerek"
Bevezetés
Fejezet 1. Ár
1.1 Árösszetétel
1.3 Az árképzés szakaszai
2.2 Árképzési módszerek
Következtetés
árképzési monopolpiaci kereslet
Bevezetés
"Az árak és az árképzés a piacgazdaság egyik kulcseleme. Az ár összetett közgazdasági kategória. Szinte a gazdaságfejlesztés és a társadalom egészének főbb problémáit metszi."
„Az alapvető különbség a piaci árképzés és a centralizált árképzés között abban rejlik, hogy az árképzés valódi folyamata itt nem a termelési szférában, nem a vállalkozásnál, hanem a termékek értékesítésének, azaz a piac, a kereslet-kínálat, az áru monetáris viszonyok hatására. Egy termék árát és hasznosságát a piac teszteli, és végül a piacon alakul ki." **
Így a Piaci Modellnek megfelelő árak a kereslet-kínálat alapján alakulnak ki, és a piac az árak fő szabályozója. Szintén a fő alapvető különbség a piaci árképzés és a tervezett árképzés között az, hogy az áruk kezdeti árait azok tulajdonosai, „gazdasági egységei” határozzák meg.
A vállalkozások és cégek áruikat és szolgáltatásaikat a legtöbb esetben az általuk önállóan vagy szerződéses alapon meghatározott árakon, illetve egyes esetekben – jogszabályi rendelkezésekben meghatározott – állami áron értékesítik. Az árak állami szabályozása az árupiacon monopolhelyzetben lévő vállalkozások termékeire, valamint azokra az árukra és szolgáltatásokra vonatkozik, amelyek meghatározzák a gazdaság árskáláját és az állampolgárok bizonyos kategóriáinak szociális védelmét.
A vállalkozás árpolitikája stratégiájának legfontosabb eleme. Általánosságban egy vállalkozás árpolitikája úgy definiálható, mint a vezetés azon tevékenysége, amely a megtermelt áruk és szolgáltatások árának megállapítására, fenntartására és megváltoztatására irányul, valamint olyan tevékenységként, amely a vállalat céljainak és célkitűzéseinek megvalósítását célozza. Az árakat vállalkozási szinten alakítják ki, és a fogyasztóval való megállapodásuk a vele való megállapodás vagy adásvételi aktus megkötésekor történik. A termék ára egy vállalkozás számára nemcsak a profitot meghatározó fontos tényező, hanem az áruk sikeres értékesítésének feltétele is, ezért szükséges a gyártott termékek árszintjének meghatározásához megfelelő megközelítéseket kidolgozni. A probléma megoldása számos tényező és körülmény figyelembe vételével jár. A vállalkozáson belül egy termék árát az előállítás költségei határozzák meg, melynek értéke magának a vállalkozásnak az erőfeszítéseitől függ, de a piacra lépéskor szintjét a kialakuló "piaci helyzet" * határozza meg. Ebből az következik, hogy a piaci ár egy vállalkozás számára olyan érték, amelyet nem tud befolyásolni. Ezért minden vállalat igyekszik kialakítani saját árpolitikáját, amelynek célja a profit maximalizálása. Ezenkívül a vállalkozás árpolitikája a verseny "piaci struktúrájától" ** függ.
Az árképzési mechanizmus az ár, az árazási tényezők és az árak kialakulásának módja közötti kapcsolat. Vagyis keletkezésének, működésének és időbeli változásának folyamatának technológiája. Az árképzés olyan folyamatnak tekinthető, amelyet a vállalat árpolitikájának alapelvei korlátoznak. A vállalkozás árpolitikája számos, egymással összefüggő és egymástól függő elvtől függ:
Vállalati stratégia és célja;
Az árképzés célja;
Árazási stratégia;
Árképzési módszerek;
Döntés az ár értékéről;
A vállalkozás célja és stratégiája alkotja a vállalkozás gazdaságpolitikáját, az árképzés célja és stratégiája pedig az árpolitikát. Ezért a vállalkozás árpolitikája számos, a vállalkozás politikájából fakadó, viszonylag állandó alapelvként határozható meg, amelyeket az árak meghatározásával kapcsolatos kérdések megoldása során alkalmaznak. A vállalkozás árazási stratégiája egy bizonyos cél elérésének alternatív módjait fejezi ki, amikor döntést kell hozni az árról. Egy bizonyos árpolitika keretein belül különböző stratégiák lehetségesek. Az árazási módszerek az árképzésben alkalmazott, szinte szabványos, tudásalapú vagy költségalapú szabályokat, sémákat jelentik. A vállalkozásnál meghozott ármegállapítási döntés egy konkrét (pénzegységben kifejezett) érték, amelyet a kialakulási folyamat és a különféle árképzési módszerek alkalmazása eredményeként több lehetőség közül választanak ki. A vállalkozásnál az árképzési döntések az árpolitika fő irányainak gyakorlati alkalmazásának eredményeként jönnek létre, különböző árképzési módszerek bevonásával. Az árképzés mechanizmusa a piaci viszonyok körülményei között az árakon és azok dinamikáján keresztül nyilvánul meg. Az árak dinamikája két fontos tényező – stratégiai és taktikai – hatására alakul ki. A stratégiai tényező lényege abban rejlik, hogy az árakat az áruk ára alapján alakítják ki. Ez a tényező hosszú távon ígéretes. A taktikai tényező abban nyilvánul meg, hogy bizonyos áruk árai a piaci viszonyok hatására alakulnak ki. Gyakran változhat (napokon, órákon belül), mivel a piaci változások dinamikája nagyon magas; itt e változások átfogó tanulmányozására van szükség.
Fejezet 1. Ár
1.1 Árösszetétel
"Az árak kialakulása az áruknak a gyártótól a fogyasztóig történő mozgásának folyamatában következik be, és értéke a közvetítők számától, az egyes láncszemek költségszintjétől, valamint az egyes résztvevők által az elosztásban részesülő nyereségrészesedéstől függ. áruk és a közvetett adózás rendszere." *
Az ár a gyártási folyamat során kezd felhalmozódni, és az egyik fontos tényező a gyártó költségei. Ezek a termékek előállításával, szállításával, tárolásával és forgalmazásával kapcsolatos költségek. Piaci körülmények között egy vállalkozás csak akkor tud fennmaradni és normálisan működni, ha költségeit a termékek értékesítéséből származó bevételekből fedezi. A piaci ár nemcsak a kereslettől függ, hanem a kínálattól is – annak mennyiségétől, választékától és a költségszinttől. Hagyományosan a hazai árképzési gyakorlatban egy vállalkozás költségeinek felmérésekor a „költség” jelzőt használják, míg külföldön a „költség” kifejezés az elterjedtebb. A költségek alatt szokás érteni minden olyan költséget, amely egy termék gyártása és értékesítése során, valamint a vállalkozás egészének működése során felmerül. A költségek kialakulásának folyamata a termelés területén meglehetősen bonyolult, és ez annak a ténynek köszönhető, hogy a termelési ciklus különböző szakaszaiban merülnek fel, eltérően viselkednek a termelés volumenének változásakor, objektíven szükséges és ennek eredményeként alakulnak ki. nem kielégítő pénzügyi és gazdasági tevékenységek. Az Oroszországban hatályos jogszabályoknak megfelelően a gyártó vállalkozásának a termék előállításával és értékesítésével közvetlenül összefüggő költségeinek nagy része a bekerülési értékben szerepel, a másik része pedig a forgóeszközök képzésével, kifizetésével kapcsolatos költségek. adók, szankciók, különböző típusú nyereségen keresztül térítik meg.
Az önköltségi ár a vállalkozás pénzbeli költségeinek összességeként határozható meg a termékek előállításához és értékesítéséhez. Az önköltségmutató nem tartalmazza a gyártó vállalkozásának összes költségét, csak annak egy részét, de ő a fő ármeghatározó tényező a hazai gyártók tevékenységében. A termékek előállításával és értékesítésével kapcsolatos költségeket a tervezés, elszámolás és költségszámítás során tételekbe csoportosítjuk. Ezen cikkek listáját, összetételüket és elosztási módszereiket a tervezésre, számvitelre és költségszámításra vonatkozó iparági irányelvek határozzák meg. (A „Költségösszetételre vonatkozó rendelkezések” alapján kialakított termelés jellegének és szerkezetének figyelembevételével). A termékek bekerülési értékében szereplő vagy a nyereségből megtérített költségek összetételét az állam adópolitikája határozza meg a gazdaságfejlesztés egyes szakaszaiban.
Az árösszetétel fontos eleme a profit, amely a nettó jövedelem pénzbeli kifejeződése. Ez az a bevétel, amelyet a vállalkozás a termékek vagy áruk előállítása során összességében kap, és amelyet meghatározott áron történő értékesítése után kap. A piacgazdaságban minden kereskedelmi tevékenység fő célja a haszonszerzés, hiszen ez a fő forrása a vállalkozás anyagi és pénzügyi erőforrásainak kialakulásának, termelésének és társadalmi fejlődésének. Minél több profithoz jut egy cég, annál szélesebbek a lehetőségei a fejlődésre, a munkavállalók anyagi helyzetének javítására, anyagi helyzetének megerősítésére. Az állam is érdekelt a profit növelésében, hiszen a jövedelemadó jelentős részt vállal az államháztartás bevételeiből. A profit gazdasági jelentése és számviteli számításának fogalma nem esik egybe. Gazdasági tartalom szempontjából a nyereség a vállalkozás működése során keletkezett nettó bevétel. A különféle nyereségfajták értékének mennyiségi számítását az országban hatályos költségelszámolási rendszer, valamint a jogszabályoknak megfelelő pénzügyi eredményképzési eljárás határozza meg. Ez a folyamat viszont az állam adózási politikájától függ, és a céloktól és célkitűzésektől függően változhat. Az árképzés szempontjából az "értékesítésből származó haszon" mutató érdekes, amely kiváló formációs tulajdonságokkal rendelkezik az áruforgalom különböző területein.
A közvetett adók kötelező befizetések a költségvetésbe, ez a vállalkozásoknál keletkezett nettó bevétel egy része, amelyet közvetetten, a termékek, áruk, a fogyasztók által fizetett vásárlások árába beszámítva a költségvetésbe vonnak be, valamint a közvetett adókat. A vállalkozások közvetett adót fizetnek, de a fogyasztók a végső fizetők, mivel a vállalkozások egymásra és a végső vásárlóra hárítják az adóösszegeket. A közvetett adók nagy társadalmi-gazdasági jelentőséggel bírnak, és fontos szerepet töltenek be az ország gazdaságában. Jelentős állami bevételi forrást jelentenek, arányuk a költségvetésben lényegesen magasabb, mint a jövedelemadó részesedése. A közvetett adók segítségével történik a jövedelem elosztása és újraelosztása a lakosság különböző társadalmi csoportjai között. A közvetett adók is befolyásolják az árszínvonalat, mintegy 30%-kal, egyes áruk esetében pedig 50%-kal növelik, ezért az árszintet szabályozó tényező, azok dinamikáját befolyásoló eszköz (infláció vagy defláció). Ezenkívül a közvetett adók rendszere hatással van a termelésre, a kereskedelemre, a fogyasztásra, hozzájárulva ezek növekedéséhez, vagy éppen ellenkezőleg, csökkentéséhez, vagyis lehetővé teszik az áruforgalom szféráinak mozgásának szabályozását a gazdaságfejlesztési céloknak megfelelően. Jelenleg két közvetett adót alkalmaznak: a jövedéki adót és az általános forgalmi adót.
A jövedéki adót a jövedéki termékek ára tartalmazza, és a termékek értékesítésekor fizetik be a költségvetésbe. Jövedéki adót vetnek ki azokra az árukra, termékekre, amelyek fogyasztási szintje az árhoz képest nem túl rugalmas, illetve a szűkösen megtérülő, lakosságnak szánt árukat, árukat, amelyek előállítása alacsony önköltségű. Ha az állam nem vonja be a jövedéki adó összegét a költségvetésbe, akkor a jövedéki termékeket előállító vállalkozásoknak többletnyeresége lett volna. Így a jövedéki adót korlátozott árukörre állapítják meg, és egyszer szerepel az árban.
A hozzáadottérték-adó (áfa) Oroszország adórendszerének új eleme, és a nyugati országok adózási gyakorlatából származik. Az áfa gazdasági lényegét tekintve a termékek, áruk előállítása, értékesítése, építése, szolgáltatásnyújtása, munkavégzése során keletkező hozzáadott érték egy részének a költségvetésbe történő visszavezetésének egyik formája. Az áruforgalom minden láncszemében a munkások munkája által létrehozott értéknövekedés egy része a költségvetésbe kerül. Ez a rész a megállapított árakon kerül meghatározásra, benne van az árban és bekerül a költségvetésbe a termékek, áruk, munkák értékesítése és szolgáltatásnyújtás során. A gazdasági értelemben vett adózás tárgya a hozzáadott érték. Hagyományosan úgy gondolják, hogy a hozzáadott érték a munkaerőköltségekből, a társadalombiztosítási hozzájárulásokból, az állóeszközök értékcsökkenéséből és az értékesítési nyereségből áll. Az áruk fogyasztói piacra juttatásának folyamatában a nagykereskedelmi (ellátás és értékesítés, beszerzés, nagykereskedelmi közvetítő és kereskedelmi beszerzés) vállalkozások és szervezetei részt vesznek az áruk fogyasztói piacra juttatásának folyamatában, ellátva a beszerzési feladatokat, nagy áruszállítmányok (termékek) tárolása, értékesítése utólagos értékesítésük (kiskereskedelem, vendéglátás, egyéb nagykereskedők) vagy feldolgozás (ipari, mezőgazdasági vállalkozások) céljából. Az áruk viszonteladásával olyan költségek merülnek fel, amelyeket meg kell téríteni, és nyereségre is számítanak. Ezeket a célokat kínálati és értékesítési (nagykereskedelmi) felárak segítségével valósítják meg, amelyek egyrészt a nagykereskedelmi vállalkozások szolgáltatásainak ára, másrészt az ár eleme. Így az ellátási és értékesítési (nagykereskedelmi) felárakat az ár tartalmazza, és az ezen a területen működő vállalkozások forgalmának folyamatában és az értékesítésből származó nyereség kialakulásában felmerülő költségek fedezésére szolgál. A nagykereskedelmi link terjesztési költségei magukban foglalják a szállítás, tárolás, áruk csomagolásának, raktárak bérletének vagy fenntartásának költségeit, a munkavállalók szociális szükségleteinek levonásával járó béreket, reklámköltségeket és egyéb költségeket. A nagyparti értékesítések és viszonteladások nagy volumenéből adódóan a nagykereskedelem disztribúciós költségei alacsonyabbak, mint a kiskereskedelemben. A realizált ellátási és marketing juttatás összege a nagykereskedelmi vállalat bruttó bevételét képezi. A beszerzési és értékesítési felár értéke a vételárban függ a piaci árak (akvizíció és eladás) szintjétől, a vállalkozás költségeitől, a kívánt haszontól. A kiskereskedők az árat a versenytársak árai szintjén határozhatják meg, ekkor a kereskedelmi felár értéke megegyezik a kiskereskedelmi (áfa nélküli) és az áru vásárlási árának (áfa nélküli) különbözetével. A realizált felár a kiskereskedő bruttó bevételét képezi. Megjegyzendő, hogy a kínálati és értékesítési felárak önmagukban nem működnek önállóan, csak az áru értékesítése után kapnak valódi megtestesülést, ami a vállalkozás bruttó bevételévé válik. Így a kiskereskedelmi árak végső szintje az áru vételárától és a kereskedelmi felár nagyságától függ. Oroszországban az uralkodó gazdasági viszonyok miatt a lakosság nagy része alacsony jövedelmű, és a lehető legalacsonyabb áron kívánja megvásárolni az árukat, ezért azok a kiskereskedők vannak a legelőnyösebb helyzetben, amelyek a versenytársaknál valamivel alacsonyabb árakat határoznak meg. Mint már említettük, az ár elemenkénti összetételű, és minél több az áruforgalom láncszeme, annál magasabb a vételár, mivel minden szakaszban bizonyos elemeket adnak hozzá. Ezért a gyártóktól és mezőgazdasági vállalkozásoktól származó termékek és áruk vásárlása lehetővé teszi az árak minimalizálását.
A kiskereskedelmi ár alakulásában a kereskedelmi felárak szintjének indokolása a legdöntőbb pillanat. Méretének lehetővé kell tennie a vállalat számára egyrészt a költségek fedezését és az értékesítésből származó nyereséget, másrészt az áruk kiskereskedelmi árának versenyképességét. A védjegyérték nagyságának indokolásakor tehát figyelembe kell venni mind az adott termék piaci viszonyait, mind a vállalkozás költségeit, igényeit. A bruttó jövedelem szintje és nagysága a kereskedelmi felár nagyságától függ. Valójában a bruttó bevétel, mint realizált kereskedelmi felár rovására történik a költségek fedezése és a nyereség képződése, ezért objektív okok indokolják a felár minimális szintjének meghatározását.
1.2 Az árakat befolyásoló főbb tényezők
Az árstratégia kiválasztásakor a vállalat azt a feladatot tűzi ki maga elé, hogy azonosítsa és elemezze mindazokat a tényezőket, amelyek befolyásolhatják az árakat. Nagyon sok ilyen tényező van, nagyobb mértékben ezek olyan tényezők, amelyeket nem a vállalat irányít. Némelyikük hozzájárul az árak csökkenéséhez, míg mások a növekedést okozzák.
Az alacsonyabb árakhoz hozzájáruló tényezők:
A termelés növekedése;
Műszaki fejlődés;
Az előállítási és forgalomba hozatali költségek csökkentése;
a munka termelékenységének növekedése;
Csökkentett adók;
Közvetlen kapcsolatok bővítése;
Verseny;
Az áremelkedést okozó tényezők:
A forgalomban lévő pénz tömegének növekedése;
Adó növekedés;
Instabil gazdasági helyzet;
Recesszió a termelésben;
Vállalkozási monopólium;
Rohanó kereslet;
Bérenövekedés;
A vállalkozás nyereségének növekedése;
A termék minőségének javítása;
A divatnak való megfelelés;
a munkaerő árának növekedése;
Alacsony hatékonyság a munkaerő, a föld, a berendezések, a tőke felhasználásában.
Az árak szintjét és dinamikáját nagymértékben a pénzügyi és hitelezési szféra befolyásolja, míg a monetáris egység vásárlóerejének változása közvetlenül az árakra. Egy normálisan működő gazdaságban, ha van elegendő devizatartalék, az áruk árának összege és a forgalomban lévő pénz mennyisége közötti arány viszonylag stabil. Ilyen feltétel hiányában a "pénzösszeg – árak összege" rendszerben az árak összege megváltozni kezd. Így a leértékelés vagy az ezzel kapcsolatos tartós pletykák az árak folyamatos emelkedését okozzák.
A cég árváltoztatási döntését jelentősen befolyásolják az áru fogyasztói. Az árak és az ezen az árakon végrehajtott vásárlások száma közötti kapcsolat két okkal magyarázható. Az első a kereslet-kínálat és az árrugalmasság törvényeinek kölcsönhatása. A második a különböző piaci szegmensek vásárlóinak az árakra való egyenlőtlen reakciója. A vásárlók négy kategóriáját szokás megkülönböztetni az árakról alkotott felfogásuk és a vásárlási orientációjuk alapján:
Azok a vásárlók, akik nagy érdeklődést mutatnak az áruk ára, minősége és választéka iránt; ezt a vásárlói kört nagymértékben befolyásolja a reklámozás, amely felfedi a termék egyedi áruelőnyét, valamint további hasznos tulajdonságait;
A termék „imázsára” érzékeny vásárlók; a szolgáltatásra és a szolgáltatás minőségére, az eladó önmagukhoz való hozzáállására helyezik a hangsúlyt;
Olyan vásárlók, akik kis cégeket, "márkákat" támogatnak vásárlásaikkal, és készek magasabb árat fizetni az árukért;
Olyan vásárlók, akiknek a termék ergonómiája, minősége, kényelme fontosabb, mint az ára.
Az árak állami szabályozása több fő területen történik. Jogszabályilag korlátozza az árugyártók, a nagy- és kiskereskedelem képviselői árösszejátszási kísérleteit és rögzített árak megállapítását. Függetlenül attól, hogy ezek a fix árak mennyire "ésszerűek", illegálisak. Az ezeket telepítő vállalkozókat szigorúan megbüntetik, a cégeket pedig óriási pénzbírság sújtja. Az ilyen jogsértéseket „horizontális árrögzítésnek”* nevezik.
Az ilyen jogsértések gyanújának elkerülése érdekében a vállalkozóknak nem szabad: konzultálniuk vagy információt cserélni a versenytársakkal az árakról, kedvezményekről, értékesítési és hitelnyújtási feltételekről; elítéli bármely cég árait, prémiumait és költségeit a szakmai találkozókon; tárgyalni a versenytársakkal az ideiglenes termeléscsökkentésről a magas árak fenntartása érdekében. Kivételt képez a kormány által felhatalmazott hatóság felügyelete mellett létrejött ármegállapodás.
Az állam tiltja az árdiszkriminációt, ha az árt a versenynek. Ezért a gyártók és a nagykereskedők kötelesek áruikat különböző vásárlóknak - az értékesítési csatornák résztvevőinek - azonos feltételekkel kínálni. Az árdiszkrimináció eltérő minőségű áruk esetén megengedett, de ebben az esetben a gyártónak bizonyítania kell, hogy az árak szigorúan figyelembe veszik a minőségi különbségeket. A kormány intézkedéseket is tesz annak érdekében, hogy megvédje a kis boltokat a nagyobbak tisztességtelen árversenyétől.
Tilos a termékeket a bekerülési érték alatti áron értékesíteni a vevők vonzása és a versenytársak kiiktatása érdekében. A nagy- és kiskereskedőknek olyan áron kell értékesíteniük a termékeket, amelyek tartalmazzák a költségeket és a rögzített százalékot, valamint fedezik a rezsiköltségeket és a nyereséget. Ez különösen igaz az olyan termékekre, mint a kenyér, tejtermékek, alkoholos italok.
Az árváltozással kapcsolatos döntéseket a gyártótól a nagy- és kiskereskedelemig terjedő értékesítési csatornák résztvevői is befolyásolják. Mindegyikük célja az eladások és a nyereség növelése, valamint az árak fokozottabb ellenőrzése. A gyártó cég a monopol áruforgalom rendszerével befolyásolja az áruk árát, minimalizálva az áruk értékesítését a csökkentett áron árusító üzleteken keresztül. A gyártó saját üzleteket nyit, és szabályozza az árakat azokban. A nagy- vagy kiskereskedelem nagyobb részesedést ér el az árképzésben, bemutatva a gyártónak áruvásárlói szerepét, a profitnövekedést a legsikeresebb és legmodernebb értékesítési formával társítva. Nem hajlandó eladni a veszteséges termékeket, eladja a versengő cégek áruit, ezáltal a vevőt az eladónak, nem pedig a gyártónak engedi el. A kereskedelem bizonyos esetekben szándékosan a termék márkája ellen irányul: visszatartja a terméket, magasabb árat szab rá, míg más márkák áruit alacsonyabb áron értékesíti. Annak érdekében, hogy a forgalmazási csatorna valamennyi résztvevője megegyezésre jusson az árakra vonatkozó döntésekben, a gyártónak: minden résztvevőnek megfelelő nyereségrészt biztosítania kell költségeinek fedezésére és bevételszerzésre; garanciát nyújtani a nagy- és kiskereskedelemnek a termékek legalacsonyabb áron történő átvételére; különleges hozzájárulásokat kínálhat, beleértve egy meghatározott időszakra szóló árengedményt vagy ingyenes áruszállítást a nagy- és kiskereskedelmi vásárlások ösztönzésére.
A verseny fontos elem, amely befolyásolja az árszintet. Háromféle versenykörnyezet létezik, attól függően, hogy ki szabályozza az árakat. Azt a környezetet, amelyben az árakat a piac szabályozza, nagyfokú verseny, valamint az áruk és szolgáltatások hasonlósága jellemzi. Ebben a környezetben fontos egy cégnek az árak helyes meghatározása. A magasabb árak elidegenítik a vásárlókat, és a versengő cégekhez vonzzák őket, míg az alacsonyabb árak nem biztosítanak feltételeket a termelő tevékenységhez. A sikeres árazási stratégiát azonban lehetetlen eltitkolni a versenytársak elől. Ebben a tekintetben a vállalkozás vezetése nagy és nehéz feladat előtt áll - látni a választott árstratégia kilátásait, megakadályozni, hogy a verseny árháborúvá fajuljon. Egy olyan környezetet, ahol az árakat a cég szabályozza, korlátozott verseny, valamint áruk és szolgáltatások közötti különbségek jellemzik. Ilyen körülmények között a cégek könnyebben működnek, magas profitot termelnek: termékeik kiesnek a versenyből. A cégek termékeik magas és alacsony árai mellett is vevőre találnak, és az árválasztás csak a stratégiától és a célpiactól függ. Az a környezet, amelyben az állam szabályozza az árakat, vonatkozik a közlekedésre, a kommunikációra, a közművekre és számos élelmiszertermékre. Az árak ellenőrzésére feljogosított kormányzati szervezetek a termék iránt érdeklődő felektől - a fogyasztóktól és a gyártóktól - kapott információk átfogó tanulmányozása után állapítják meg szintjüket. A termék végső ára függ az alapanyagok beszerzési költségétől, a munkaerő-költségtől, a termék egyes összetevőitől, a szállítási, reklám- és környezetvédelmi költségektől. Ezeket a költségeket a cég nem tudja ellenőrizni, de ezeket be kell számítani az árképzésbe.
1.3 Az árképzés szakaszai
Az árképzési folyamat nagyjából több szakaszra osztható:
Célok és célkitűzések meghatározása;
Kereslet meghatározása;
Költségelemzés;
A versenytársak árainak elemzése;
Az árképzési módszer kiválasztása;
A végső ár meghatározása.
A vállalkozás mindenekelőtt meghatározza, hogy egy adott termék kibocsátásakor milyen célt követ. Ha egyértelműen meghatározottak a termék céljai és piaci pozíciója, akkor sokkal egyszerűbb lesz ennek a terméknek az ár meghatározása. Az árpolitikának három fő célja van: a vállalat túlélésének biztosítása, a profit növelése és a piac megtartása (1. számú táblázat)
Asztal 1. A vállalkozás árpolitikájának céljai *
A túlélés biztosítása a fő célja egy erős versenykörnyezetben működő vállalatnak, amikor sok hasonló termékkel rendelkező gyártó van a piacon. A cég akkor választja ezt a célt, ha az alábbi feltételek fennállnak:
Az árkereslet rugalmas;
A vállalat az egyes áruegységekből származó bevételek kismértékű csökkentésével a maximális árbevétel-növekedést és a teljes nyereség növelését kívánja elérni;
A cég arra számít, hogy az értékesítés növekedése csökkenti a termelés és a forgalmazás relatív költségeit;
Az alacsony árak elriasztják a versenytársakat;
Nagy fogyasztói piac van.
Ha a profitmaximalizálásról beszélünk, figyelni kell ennek a célnak a következetlenségére. Az a feltevés, hogy a gyártók mindig a profitjuk maximalizálására törekszenek, csak részben igaz. Ha rövid időszakokat nézünk, könnyen belátható, hogy sok cég nem a profit maximalizálására törekszik, hanem megelégszik elegendő bevétellel a költségek megtérüléséhez és a részvények "normál" osztalékának felhalmozásához. Ez nagyrészt annak tudható be, hogy a profit maximalizálása rövid távon ütközik a hosszú távú profitmaximalizálással. Egy közepes vagy nagy cég hajlandó csökkenteni jelenlegi profitszintjét, hogy a jövőben magasabb profitot termelhessen. Ehhez meg kell venni a lábát egy bizonyos piaci rést, lehetőség szerint bővíteni, folyamatosan frissíteni kell a tárgyi eszközöket stb. Mindezek a paraméterek összeegyeztethetetlenek a rövid távú profit növelését célzó politikákkal. A kisvállalkozások vezetői, akik nem túl bíznak a jövőjükben, igyekeznek a lehető legtöbbet kihozni maguknak a kedvező piaci feltételeket; ebben az esetben a profitszerzés az első és uralja a cég többi céljait.
A profitmaximalizáláson alapuló célnak több fajtája van:
A cég több évre az átlagos nyereség nagyságának megfelelő stabil jövedelmet hoz létre;
A tőkebefektetések költségének növekedéséből adódó áremelkedések és nyereségek kiszámítása;
Gyors induló profitra való törekvés, mivel a cég nem biztos a kedvező fejlődésben, vagy forráshiány.
A nyereség relatív vagy abszolút értékben számítható. Az abszolút nyereség az a bevétel, amelyet az eladó az összes áru eladásából kap, mínusz a költségek. A relatív nyereség az a bevétel, amelyet az eladó egy termék eladásából kap. Következésképpen az abszolút nyereséget a relatív nyereség szorzataként kaphatjuk meg az eladott áruegységek számával. A különböző termékek relatív nyeresége eltérő. Így a nélkülözhetetlen javak (kenyér, tej, lakás) alacsony relatív profittal rendelkeznek, a jó minőségű, tekintélyes cikkek pedig magas relatív nyereséget biztosítanak. Az ilyen nyereségek leggyakrabban rangos célokon alapulnak. A penetrációs árakat használó vállalatok magas általános hozamot produkálnak. A profitmaximalizáláson alapuló célt választva a cég a keresletet és a költségeket a különböző árszintekhez viszonyítva becsüli meg, és azokra az árakra számol, amelyek a jövőben a maximális profitot biztosítják számára.
A piacmegtartáson alapuló cél a cég jelenlegi piaci pozíciójának vagy tevékenységének kedvező feltételeinek megőrzése. A cég minden lehetséges intézkedést megtesz annak érdekében, hogy megakadályozza az eladások visszaesését és a verseny súlyosbodását. Ilyen körülmények között dolgozva a vállalatok gondosan figyelemmel kísérik a piaci helyzetet: az árak dinamikáját, az új termékek megjelenését, a versenytársak tevékenységét. Kerülik termékeik túl- vagy alulárazását, és igyekeznek csökkenteni a termelési és forgalmazási költségeket.
Az árképzés következő fontos lépése a kereslet meghatározása. Nem lehet kihagyni, halogatni, hiszen teljesen lehetetlen az árat kiszámítani anélkül, hogy egy adott termék iránti keresletet nem vizsgálnánk. Ugyanakkor szem előtt kell tartani, hogy egy cég által meghatározott magas vagy alacsony ár nem befolyásolja azonnal a termék iránti keresletet.
Minél magasabb egy termék ára, annál kisebb a kereslet iránta. De ha minden más tényező változatlan, a korlátozott költségvetésű vásárló megtagadja a magas árú termék vásárlását, ha alternatív termékeket kínálnak neki alacsonyabb áron. Ez az arány azonban más lesz, ha tekintélyes áruk értékesítéséről van szó. A gyakorlatban számos példa van arra, hogy a tekintélyes áruk fogyasztói úgy gondolják, hogy az áremelkedést ezen áruk divatjának megfelelő minőségi javulása okozza; ennek következtében nő a kereslet. De ha az ár túl magas, a kereslet szintje alacsonyabb. Egyetlen cég sem hagyhatja figyelmen kívül a változó keresletet. A meghatározás megközelítésében mutatkozó különbségek a piacok típusaiban mutatkozó különbségekhez kapcsolódnak. Egy tiszta monopólium piacon, ahol csak egy eladó van, a kereslet fordítottan arányos az árral, és a versenytársak megjelenésével a monopólium eladó termékei iránti kereslet megváltozik más cégek árpolitikájának hatására. . Meghatározva termékei iránti kereslet nagyságát, a cégnek azt különböző árakon kell értékelnie, és meg kell próbálnia kideríteni a változás okait.
Mint már említettük, a kereslet értékét számos tényező befolyásolja, többek között a termék iránti igény, a csere- vagy versenytársak hiánya, a potenciális vásárlók fizetési képessége, a vásárlási szokások és preferenciák stb. Amikor egy termék árát a kereslethez igazítja, ne feledje, hogy a kereslet másképpen reagál az árra. A kereslet árakra való érzékenységének mértéke a kereslet rugalmassági együtthatóját mutatja. A kereslet meghatározásakor a vállalkozónak figyelembe kell vennie ennek az együtthatónak az értékét.
Költségelemzés. A termék iránti kereslet határozza meg a vállalat által meghatározott felső árszintet. A bruttó termelési költségek (fix és változó költségek összege) határozzák meg a minimális árat. Ezt fontos figyelembe venni, amikor az ár csökken, amikor reális veszteségveszély áll fenn az árszint alatti költségszint miatt. Egy cég csak rövid ideig folytathat ilyen politikát a piaci penetráció során. A kereslet és a költségek ingadozásán alapuló gyakori árváltozások rosszul átgondolt árpolitikát jeleznek. Célszerű figyelembe venni a szabványok költségeit.
A következő lépés a versenytársak árainak elemzése. A versenytársak viselkedése, termékeik ára nagyban befolyásolja az árakat. Minden cégnek ismernie kell a versenytársak termékeinek árait és termékeik jellegzetességeit. Ebből a célból marketingkutatást rendelt el a konkurens cégek áruinak és beszerzéseiknek a piacán. Ezt követően a versenytársak és az adott cég árainak, áruinak és minőségének összehasonlító elemzése történik. A cég a kapott információkat kiindulási pontként használhatja az árképzéshez és a versenytársak között elfoglalt helyének meghatározásához.
Árazási mód kiválasztása és a végső ár meghatározása. "A végső árszint kialakulása a termékértékesítés területén történik, vagyis a piaci ár mindig a piaci érték" *
Az összes jelzett szakaszt követően a vállalat meghatározza az áruk árát. A lehető legoptimálisabb árnak teljes mértékben meg kell térítenie az áruk előállítási, forgalmazási és értékesítési költségeit, valamint biztosítania kell egy bizonyos megtérülési rátát. Az árszint beállítására három lehetőség kínálkozik. Ez a költségek által meghatározott minimális szint, de túl alacsony áron nem lehet profitot termelni. A kereslet által generált maximális szint, ezen a szinten lehetetlen állandó és stabil keresletet elérni. Ez utóbbi az optimális lehetséges árszint, amely figyelembe veszi az előállítási költséget, a versenytársak árait és a helyettesítő áruk árait, valamint a termék egyedi előnyeit.
2. fejezet Árképzési módszerek a piacgazdaságban
2.1 Árképzési módszertan
"Az árképzési módszertan általános szabályok, elvek és módszerek összessége. Nevezetesen: az árképzés fogalmának kialakítása, az árak meghatározása és indoklása, az árrendszer kialakítása, az árkezelés."
A módszertan minden árképzési szintnél azonos, ami azt jelenti, hogy az árképzés főbb rendelkezései és szabályai nem változnak attól függetlenül, hogy ki és meddig állapítja meg az árakat. Ez előfeltétele az egységes árrendszer kialakításának. De nem lehet egyenlőségjelet tenni a módszertan és a módszertan közé. Ezek egymástól jelentősen eltérnek: a módszertan alapján árazási stratégiát dolgoznak ki, a módszerek konkrét ajánlásokat, eszközöket (eszközöket) tartalmaznak ennek a stratégiának a gyakorlati megvalósításához. Ebből az következik, hogy a módszertanok egy olyan módszertan alkotóelemei, amelyek számos árazási módszert kombinálnak. Létezik például az új típusú termékek árának meghatározására szolgáló módszertan, a természetföldrajzi tényező árképzésében való elszámolás módszertana stb. A meglévő módszerek az irányítási szintektől, az árak típusától és a termékcsoportoktól függően eltérőek. Mindegyik technikának megvannak a maga sajátosságai. De ezek a jellemzők és különbségek nem haladhatják meg az egyetlen módszertan követelményeit. Így a módszertanok a módszertan első lényeges elemei. A módszertan második fontos építőköve az árképzés alapelvei. Az árképzés alapelvei csak megfelelő módszerek (technikák) kidolgozása és alkalmazása alapján valósíthatók meg. Ebből következően az elvek és a módszerek szorosan összefüggenek, és módszertant alkotnak. A piacra való átállás során egységesnek kell maradnia az árképzési módszertannak, amely lehetővé teszi a piaci viszonyoknak megfelelő, egységes elvek és szabályok szerinti árrendszer fokozatos kialakítását. Az árképzés alapelvei állandó irányelvek, amelyek az egész árrendszert jellemzik és megalapozzák.
2.2 Árképzési módszerek
Az előműveletek elvégzése után a társaság az árazási mód kiválasztására tér át. A becsült alapárat különféle módszerekkel számítják ki, bár a végső árszintet a piac határozza meg. A tetszőleges módszerrel kiszámított ár egy olyan előzetes érték, amely lehetővé teszi a cég számára a helyzet felmérését, és a jövőben az árszintet a kedvezmények, felárak, a jelenlegi adórendszer és az inflációs folyamatok figyelembevételével korrigálják.
A konkrét módszertan megválasztása attól függ, hogy a szervezet milyen célokat tűzött ki maga elé, milyen a megtermelt és értékesített áruk piaci helyzete, fogyasztói jellemzői. Mindegyik árképzési módszernek megvannak a maga előnyei és hátrányai, és különböző módon befolyásolják az árszintet. D. Sevcsuk azonosítja a piaci árképzés gyakorlatában alkalmazott főbb árképzési módszereket, és négy csoportra osztja azokat: költségorientált módszerek, fogyasztói keresletorientált módszerek, parametrikus módszerek és versenykörnyezetre orientált módszerek.
„A költségelszámoláson alapuló, az eladói orientációt tükröző módszerek hagyományosak és meglehetősen elterjedtek, köszönhetően a vállalkozásoktól a szükséges információk elérhetőségének, a számítások egyszerűségének, a felmerülő költségek megtérítését lehetővé tevő alsó árhatár meghatározásának. Vannak azonban hátrányai: nem veszik figyelembe a kereslet szintjét, és olyan helyzet adódhat, amikor a termék a magas ár miatt nem kerül értékesítésre, az „önköltségi” ár nem tükrözi a termék értékének mértékét. termék a vásárlóknak; figyelmen kívül hagyják a versenytársak árainak és viselkedésüknek a hatását."
Öt költségorientált árképzési lehetőség létezik:
Teljes költség alapon ("költség +");
Határköltségek (határköltségek, csökkentett költségek, közvetlen költségek) alapján;
Árbevétel alapján;
ROI alapján;
A fedezeti arány figyelembevételével.
Az első két módszer alkalmazásakor a költségek lehetnek ténylegesek és szabványosak is.
A teljes költség módszer azt jelenti, hogy az ár a vállalkozás összes tényleges (állandó és változó) előállítási és értékesítési költségén alapul, azaz kiszámítják az áruk teljes költségét, és hozzáadják a nyereség összegét. azt. Mivel a fix költségek minden terméktípus között valamilyen mutató arányában oszlanak meg, ezért különböző felosztási módok esetén, az alapválasztástól függően, a termék önköltségi szintje is ingadozik. Ennek eredményeként a módszer felsorolt hátrányaihoz még egy hozzáadódik - a termék tényleges költsége torzul, és ez az árak alul- vagy túlbecsüléséhez vezet. Valójában sok kiskereskedő is használja ezt a technikát. A standard (normatív) teljes költség módszere progresszívebb és ésszerűbb. Lényege abban rejlik, hogy az árak nem a tényleges, hanem a szokásos költségeken alapulnak, és folyamatosan figyelembe veszik a tényleges költségek normától való eltérését. Ennek az árképzési módszernek számos előnye van az egyszerű költségelszámolással szemben. Lehetővé teszi a költségek kezelését, mivel nem csak az eltérés teljes összegét, hanem az egyes cikkek összefüggésében számolják. Ezenkívül ez a módszer lehetővé teszi a költségtételek faktoranalízisének elvégzését és annak azonosítását, hogy az ár a standardtól eltért, és lehetővé teszi a költségtételek folyamatos összehasonlítását a pénzügyi eredményekkel, függetlenül a költségek változásaitól. termelő létesítmények kihasználása. Ez a módszer rávezeti a gyártókat a költségek csökkentésére. A normatív (standard) költségek rendszerének bevezetésének legnehezebb pillanata a progresszív és ésszerű költségráták meghatározása, amely magában foglalja a gyártási módszerek, a termékek műszaki jellemzői stb. részletes tanulmányozását.
A határköltség módszere azt jelenti, hogy a termékek árában csak azokat a költségeket veszik figyelembe, amelyek a már elsajátított termelésen kívül minden további termelési egység kiadásával merülnek fel. Ezeket a költségeket a közgazdasági irodalom különbözőképpen nevezi: határ-, határ-, redukált, közvetlen, a gyakorlatban pedig változó költségnek tekintik. Ennek a módszernek az alkalmazása a haszonkulcs elvén alapul, aminek köszönhetően a fix költségek megtérülnek. A határköltség módszer összetettebb, mint a teljes költség módszer, mivel az árképzés többváltozós megközelítésére összpontosít. Ha használják, a gazdálkodó egységnek meg kell becsülnie a lehetséges eladásokat minden egyes becsült áron. Különféle helyzetekben használják. Ha a cég szabad termelési kapacitással rendelkezik, és a fix költségeket már az aktuális termelési mennyiség fedezi. Ebben az esetben az értékesítés volumenének bővítése érdekében a vállalat csak a változó költségeket figyelembe véve az árak kialakításához mehet. Ha egy vállalkozásnak piaci részesedést kell szereznie, és a piacra jutás árazási stratégiáját kívánja alkalmazni, azaz terméke árát alacsonyabban állapítja meg, mint egy hasonló termék árát, ebben az esetben figyelembe kell venni, hogy ez a módszer hosszú ideig nem használható, mivel végső soron minden költséget meg kell téríteni és nyereséget kell elérni. A cégnek rendelkeznie kell anyagi forrásokkal ahhoz, hogy termékei árát ezen a szinten tartsa, vagy csak többféle iparcikk árának meghatározásakor alkalmazza ezt a módszert. Leghatékonyabb felhasználása vezetői döntések meghozatalakor:
A szabad termelési kapacitással rendelkező termékek áráról;
Megrendelés elfogadása az államtól vagy más garantált értékesítéssel rendelkező vállalkozástól; alkatrészeket gyártani vagy vásárolni;
Egy bizonyos korlátozott gyártási kapacitású termék kiadásának célszerűségéről.
Az árbevételen alapuló árképzési módszer a vállalkozás teljes költségének elszámolását is feltételezi. Emellett biztosítania kell számára a tervezett (kívánt) forgalomból származó bevételt. A kereskedelemben a forgalmazási költségeket a bruttó bevétel téríti meg, és ezt figyelembe kell venni a forgalomból származó bevétel kívánt mértékének meghatározásakor. Az elvégzett számítások segítik a kereskedelmi vállalkozásokat az árak indokolásában, figyelembe véve igényeiket. Az ezzel a módszerrel meghatározott ár viszonyítási alapként szolgálhat, pl. lehetővé teszi az árszint összehasonlítását a versenytársak áraival. Ha túl magas, akkor a kívánt bevételi szint biztosítása érdekében meg kell keresni a költségek csökkentésének módjait, vagy új áruellátási csatornákat kell keresni alacsonyabb árú árubeszerzéssel.
A beruházás megtérülési módszere (befektetett tőke megtérülése) olyan új termékek árazásakor használatos, amelyek előállítása és értékesítése tőkebefektetést igényel. Ez az egyetlen módszer, amely figyelembe veszi a pénzügyi források kifizetését. Kereskedelmi tevékenységben áruszállítmány vásárlásához hitel igénybevételekor minimális ár meghatározására használható. A számítás lehetővé teszi a kiskereskedő számára, hogy összehasonlítsa a minimális és kiskereskedelmi árat a hasonló áruk piaci áraival, és megállapítsa, hogy ezen az áron lesz-e kereslet a termékekre, és van-e értelme ilyen feltételek mellett megvásárolni azokat. Ezen túlmenően ennek a módszernek a használata lehetővé teszi, hogy megalapozott döntéseket hozzon az ismert piaci árakon termelt vagy áruszállítmányok mennyiségéről, mivel az egységnyi termékre (árura) jutó hitel felhasználásáért fizetendő kifizetések mértéke a tevékenység mértékétől függ. Inflációs viszonyok között ezt a módszert nehéz alkalmazni a magas kamatszint és azok időbeli bizonytalansága, valamint a piaci árak szintjének előrejelzési nehézségei miatt.
A fedezeti pont elemzésének és a célnyereség meghatározásának módszere nem nevezhető ármeghatározási módszernek, valójában a termelési vagy kereskedelmi tevékenység volumenére vonatkozó különféle lehetőségek kiszámítása, amelyek lehetővé teszik a fedezet elérését. -egyenletes és a cél (tervezett) nyereség elérése bizonyos költségek mellett és eltérő árak mellett. A számítások azon az elgondoláson alapulnak, hogy egy bizonyos léptékű termelési és kereskedelmi tevékenység elérésekor a vállalkozás fedezi az összes költségét (fix és változó), és további volumennövekedéssel kezd nyereséget termelni. A közgazdasági szakirodalom ezt a termelési és kereskedelmi tevékenység volumenét fedezeti pontnak, jövedelmezőségi küszöbnek, értékesítési küszöbértéknek, fordulópontnak stb. A fedezeti pontnál a termékek értékesítéséből származó bevétel fedezi a vállalkozás költségeit. A megtérülési pont meghatározható analitikusan vagy grafikusan. A megtérülési pont a költségek nagyságától (fix és változó arányától) és az ártól függ: minél magasabb az ár, annál kisebb a termelési volumen állandó költségek mellett megtérülést biztosít. A fedezeti elemzés a termékegységenkénti változó költségek, a fix költségek, az ár és a termelési mennyiség közötti legjövedelmezőbb kombinációk keresésén alapul. Az árak meghatározásához a nullszaldós termelés elérése érdekében becsült értékesítési mennyiséget használnak, amely maga is az ártól függ. A szervezet fedezeti tevékenységének elemzésének megvannak a maga sajátosságai - a kereskedelemben és a közétkeztetésben a költségeket a bruttó bevétel fedezi, ezért a kereskedelmi tevékenység fedezeti értékének számításakor a bruttó bevétel szintjének mutatója. kerül felhasználásra, ami a forgalomtól és a kereskedelmi felár mértékétől függ. A kereskedelmi vállalkozás fedezeti pontja azt mutatja meg, hogy mekkora forgalom mellett fedezi a költségeket. A bruttó jövedelem szintje a kereskedelmi felár mértékétől függ, a kereskedelmi felárak különböző lehetőségei mellett annak nagysága és a bruttó bevétel mértéke ingadozni fog, illetve az ár és a forgalom nagysága a megtérülés eléréséhez szükséges. . Így a tervezett adatokkal operálva lehetőség nyílik a főbb mutatók egymáshoz kapcsolódó számításainak elvégzésére. A felsorolt, költségalapú árszámítási módszereket elsősorban előzetes számításokként használják annak meghatározására, hogy mennyire célszerű ilyen áruárral piacra lépni.
Fogyasztói kereslet-vezérelt árképzés. Sok szakértő úgy véli, hogy a kereslet az egyetlen tényező, amelyet figyelembe kell venni az ár indokolásakor. Azok a vállalkozások, amelyeket ez a megközelítés vezérel az árképzésben, a fogyasztói értékelési módszert alkalmazzák, amely azon alapul, hogy a fogyasztó mennyire érzékeli a termék értékét, és hajlandó bizonyos összeget fizetni érte, pl. A potenciális vásárlók számára a termék fogyasztói értékelése és az árérzékelés. Ezzel a megközelítéssel a vállalat azt feltételezi, hogy a fogyasztó maga határozza meg az áru személyes értéke és ára közötti kapcsolatot, összehasonlítva a hasonló áruk piaci áraival. Egy termék (rendszerminőségű hasznos tulajdonságok halmaza) hasznossága a fogyasztó számára előre meghatározza az adott ár fizetésére való hajlandóságát, azaz. fenntartani a tényleges kereslet szintjét. Az árváltozást a termék keresleti szintjének változásától teszik függővé oly módon, hogy a kereslet növekedésével az ár növekszik, csökkenésével csökken, és a termelési (értékesítési) költségeket csak korlátozóként veszik figyelembe. faktor, amely megmutatja, hogy a termék képes-e hozni a vállalkozást az ezzel a módszerrel meghatározott áron. Ennek a módszernek az alkalmazása hatékony a felcserélhető áruk piacán, amely lehetővé teszi a vásárló számára, hogy összehasonlítsa az árukat, és válassza ki a vágyainak leginkább megfelelőt. A cég feladata, hogy termékeit műszaki tulajdonságok, dizájn, csomagolás, vevőszolgálat stb. alapján differenciálja, és ezekre a tulajdonságokra felhívja a potenciális vásárlók figyelmét. Ennek a módszernek az alkalmazása megköveteli a potenciális ügyfele, kérései, valamint a versenytársak termékeinek alapos ismeretét. A termékdifferenciálás magában foglalja a piaci differenciálást is: a vállalat több fogyasztói szegmenssel dolgozik, amelyek mindegyike eltérően értékeli a termék egyedi fogyasztói tulajdonságait, ami az árak széles skáláját vonja maga után.
A paraméteres árazási módszerek a paraméteres sorozatban szereplő termékek árai és főbb fogyasztói tulajdonságai közötti mennyiségi kapcsolat meghatározásán alapulnak. A parametrikus sorozat olyan termékek csoportja, amelyek funkcionalitásban, kialakításban, gyártástechnológiában homogének, de a fogyasztói jellemzőkben eltérőek (például hűtőszekrényeknél ezek teljesítmény, méretek, fagyasztótérfogat, energiafogyasztás stb.). Ezekkel a módszerekkel igazolják az új termékek árát, valamint meghatározzák, hogy a termelési költségek alapján számított becsült ár szintje érvényesül-e a piacon. Ilyen árképzési módszerek közé tartozik a fajlagos mutatók összehasonlításának módszere, a parametrikus becslések pontozási módszere, a korrelációs regresszióanalízis módszere, az aggregált módszer.
A fajlagos mutatók összehasonlításának módszere olyan áruk árának kiszámítására szolgál, amelyek fogyasztói értékét egy fő fogyasztói paraméter (teljesítmény, termelékenység, súly, szolgáltatás időtartama stb.) jellemzi. Ez a módszer a legegyszerűbb, és olyan termékekre alkalmazható, ahol egy vagy két paraméter számít, és a termék egyéb jellemzői megközelítőleg megegyeznek.
Paraméteres becslések pontozási módszere. A vállalat által a piacon értékesíteni kívánt árukat a fogyasztók számára fontos paraméterek (anyag, dizájn, kiegészítők, divat stb.) alapján értékelik, és minden paraméterhez fontossági sorrendet rendelnek: 1, 2 stb. A szakértők minden termékhez súlyindexet (%) állítanak fel, a szignifikancia függvényében, a súlyindexek összege 100%, és 10 pontos rendszerrel értékelik termékeiket és a versenytársak termékeit. A pontszámot megszorozva a súlyindexszel, és elosztva 100-zal, minden paraméterre becslést kapunk, ezeknek a paraméteres becsléseknek az összege a termék általános parametrikus pontszámát adja. Ha bármely cég termékét választja referenciaként (a piacon leginkább eladott termék, amely az ár és a minőség megfelelőségét jelzi), és a kapott összpontszámot 100%-nak veszi, a többi termék becsült százalékos aránya meghatározásra kerül.
A "korrelációs regressziós elemzés" módszer lényege, hogy meghatározza az árváltozások függőségét számos alapvető minőségi paraméter változásától a paraméteres árusorokon belül. Egy függvény felépítéséhez paraméteres sorozatot állítunk össze, azaz. kezdeti információk felhalmozása az áruk áráról és minőségi jellemzőiről (paramétereiről). A kiindulási adatok korrelációs regresszióanalízis módszerével történő statisztikai feldolgozása után mennyiségi összefüggést találunk az árváltozás és a paraméterek változása között, és felállítunk egy regressziós kapcsolati egyenletet. Ez a módszer sikeresen alkalmazható piacgazdaságban, különösen összetett, nagy paraméteres tartományú termékeknél, mivel lehetővé teszi az ár számos tényezőtől való függőségének feltárását, pl. ésszerűbb megközelítés a szint meghatározásához.
Az aggregált módszer a paraméteres tartományba tartozó termékek egyes szerkezeti alkatrészeinek árának összegzéséből áll, hozzáadva az új alkatrészek költségét és a standard nyereséget.
Versenyképes árképzési módszereket alkalmaznak a tiszta vagy oligopolisztikus verseny piacán működő vállalkozások. Az árak meghatározásának három módja van: a folyó árak módszere, a versenyvezető követésének módja és a pályázati módszer.
A jelenlegi árképzési módszert olyan vállalkozások alkalmazzák, amelyek kizárólag a versenyfeltételekre támaszkodnak, és kissé magasabb vagy alacsonyabb árakat határoznak meg, mint a versenytársak, és úgy gondolják, hogy ez tükrözi az iparág kollektív bölcsességét. Olyan piacon alkalmazzák ezt a módszert, ahol hasonló árukat tiszta versenyfeltételek mellett értékesítenek. Ilyen feltételek mellett nem lehet magasabb áron értékesíteni az árut, ugyanakkor nem kell alacsonyabb árat megállapítani, hiszen az áru ezen az elfogadható piaci áron értékesíthető. Az árképzésben ezt a megközelítést alkalmazó vállalkozások sajátossága, hogy nem törekednek állandó kapcsolatot fenntartani az árak és a költségek, illetve a kereslet szintje között – a vállalkozás csak akkor változtatja meg a termék árát, ha a versenytársak megváltoztatják az áraikat. Ilyen körülmények között a fő feladat a saját költségeinek ellenőrzése. Ezt az árazást azok a vállalkozások használhatják, amelyek nehezen tudják meghatározni saját termelési egységenkénti költségeiket, és saját maguk alapjául a piacon kialakult átlagárakat tekintik, így megszabadulnak attól a kockázattól, hogy a piac által meghatározott árat meghatározzák. nem fogadja el.
A verseny vezetőjének követésének módszerét az oligopolisztikus piacon alkalmazzák, ahol korlátozott számú szállító vállalkozás működik. Ezek a vállalkozások általában arra törekszenek, hogy áruikat azonos vagy hasonló áron értékesítsék, mert mindegyikük jól ismeri versenytársai árait. Ezen a piacon az árszínvonalat a piacon meghatározó cégek által kitűzött célok, vagy a résztvevők közötti kimondatlan megállapodás határozza meg. Ilyen körülmények között a kisebb vállalkozások követik az árvezetőt, és csak kis árengedményeket engednek meg maguknak. Egy ilyen piacon az árak a termelési költségek változását követően időről időre változnak. Ebben az esetben az egyik vállalkozás vállalja a vezető szerepet, emeli vagy csökkenti áruinak árát, és mindenki más is így tesz. Ezt a módszert akkor alkalmazzák, ha a vállalkozó nehezen tudja megjósolni saját költségeit, keresletét vagy a versenytársak reakcióit - ilyen helyzetben a legésszerűbb a versenyvezető követése.
A pályázati módszer, vagy a zárt pályázati módszer specifikus, és több vállalkozás közötti szerződéskötési jogviszony esetén alkalmazzák (építésre, természeti erőforrás lelőhelyek fejlesztésére, ipari műszaki termékek szállítására stb.) . A cégek célja a szerződések megnyerése és a versenytársak kiszorítása. Megvalósításához figyelembe kell venni és azonosítani kell a versenytársakat: minél magasabb az ár, annál kisebb a megrendelés beérkezésének valószínűsége, és fordítva. Így az ár felajánlásakor a vállalat a versenytársak által kínált árakból indul ki, és nem a saját költségeinek vagy a kereslet nagyságából.
"Egyes szakértők úgy vélik, hogy a kereslet szintje lehet az egyetlen olyan tényező, amelyet az árak meghatározásakor figyelembe kell venni. Az áruk árának meghatározásánál ezzel a megközelítéssel a vállalat abból a feltevésből indul ki, hogy a fogyasztó önállóan értékeli az áru értékét. áruk (szolgáltatások), figyelembe véve a termék fő és további (például pszichológiai) előnyeit a piacon lévő hasonló termékekhez képest, a termék cége által nyújtott értékesítés utáni szolgáltatás színvonalát és minőségét stb., és ezen körülmények figyelembe vétele határozza meg a termék hasznosságának megítélése és ára közötti összefüggést.Ennél a módszernél nem az eladó költségei, hanem a fogyasztó észlelése a fő tényező, amely lehetővé teszi a vevő számára, hogy a termékből az optimális terméket válassza ki. ár és minőség szempontjából a teljes kínált kínálatból, figyelembe véve, hogy egy drága termék vásárlása néha célszerűbb lehet, mint egy olcsóbb analóg vásárlása "*.
Esipov V.E. a következő piaci árképzési módszereket azonosítja:
Aktuális ár módszer. Amikor a költségeket nehéz mérni, egyes cégek úgy vélik, hogy az aktuális ár módszer, vagy a piacon általában egy termékért kapott ár az iparágban működő vállalkozások közös optimális döntésének eredménye. A jelenlegi ár módszer alkalmazása különösen vonzó azoknak a cégeknek, amelyek a vezetőt kívánják követni. Ezt a módszert elsősorban a hasonló áruk piacán alkalmazzák, mivel egy erős versenypiacon hasonló árut értékesítő cégnek korlátozott lehetőségei vannak az árak befolyásolására. Ilyen körülmények között a cég fő feladata a költségek ellenőrzése. Az oligopólium körülményei között a cégek is megpróbálják áruikat egységes áron eladni.
A "lezárt borítékos" vagy pályázati árképzési módszert olyan iparágakban alkalmazzák, ahol több cég is komoly versenyben áll egy-egy konkrét szerződésért. A pályázat meghatározásakor a versenytársak által kijelölhető árakból indulnak ki, az árat azokhoz képest alacsonyabb szinten határozzák meg. Ha azonban egy termék rendelkezik olyan tulajdonságokkal, amelyek megkülönböztetik a versenytárs termékektől, vagy a vásárlók egy másik terméknek tekintik, az árat rugalmasan lehet meghatározni, függetlenül a versenytársak áraitól. A keresletet figyelembe vevő árak megállapításához szükséges a piac folyamatos tanulmányozása, az árak és a kereslet kapcsolatának vizsgálata az ár keresleti függvényei és az ár iránti kereslet rugalmassági együtthatói formájában, elemezni kell a korábbi időszakok adatait, az eredményeket. kísérlet különböző árakkal, tanulmányozza a piaci áruvásárlás várható helyzeteit, vagy vásárlási szándékát. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy körültekintően kell eljárni a termék iránti kereslet jövőbeli extrapolálásakor. Az árakkal való kísérletezés során szem előtt kell tartani, hogy ha egy alacsony árú termék megjelenik a piacon, akkor meglehetősen nehéz lesz hasonló terméket magasabb áron bevezetni a piacra.
Az árak meghatározásának módszere, amely a termelési költségek és a piaci állapot közötti egyensúly megtalálására összpontosít. Ez a módszer szakaszokra osztható. Először egy értékesítési tervet határoznak meg, amely szerint kiszámítják a termelési költségeket. A helyes árdöntés érdekében a költségek (fix és változó) szerkezetét a lehető legrészletesebben meg kell határozni, mivel ez az információ felhasználható a változó költségek alapján történő számításokhoz, amelyek fontos eszközei a döntéshozatalnak. árszinten. Továbbá a kereslet tanulmányozása, a vállalat és a versenytársak által gyártott hasonló típusú termékek árának szintje és aránya alapján meghatározzák a tervezett árat és a hozzá tartozó nyereséget, amely csak az állandó költségek megtérítése után indul el. Ezután a keresleti függvény alapján különféle ár-eladás kombinációk elemzésével különféle értékesítési taktikákat dolgoznak ki, és kiválasztják azt, amelyik a határnyereséget (a bevétel és a változó költségek különbségét) biztosítja. Ugyanakkor meg kell bizonyosodni arról, hogy a különböző árakon tervezett értékesítési mennyiségek megfelelnek a valós feltételeknek. Ebben a szakaszban az ár megválasztása előzetes, mivel az értékesítési volumenek kiszámításakor figyelembe kell venni a versenytársak lépéseit és a piac valós kapacitását. A következő lépésben a termék piaci pozíciójának erősségét és a vállalat hírnevét értékelik, valamint paraméteres módszerekkel a termék versenyképességét a termék műszaki-gazdasági paraméterei alapján. meghatározni, hogy a termelési költségek alapján számított árszint mennyiben illeszkedik a hasonló termékek piaci árának skálájába (valós paramétereket figyelembe véve magasabb vagy alacsonyabb). Továbbá meghatározzák a „közömbös árat”, vagyis azt az árat, amelyen a vevő közömbös lesz, hogy melyik terméket vásárolja meg: ezt a terméket vagy egy versenytárs terméket. Ez egy meghatározott felárat (vagy engedményt) használ az árhoz, amely pontosan megegyezik a termék paramétereinek értékelésében mutatkozó különbséggel a versenyképes modellekhez képest. Végül pedig a beállított árat a követelményeknek megfelelően módosítják, hogy biztosítsák az adott profitszintet és az aktuális piaci helyzetet. Szükséges lehet az „ár-értékesítési mennyiség” különféle kombinációinak kidolgozása, de mindig az előző szakaszokban azonosított versenytényezők figyelembevételével. Ezt követően olyan kombinációt választanak ki, amely illeszkedik a piaci árak skálájába, megfelel a vállalat piaci pozíciójának, és ilyen feltételek mellett a maximális profitot biztosítja. Ebben az esetben különös figyelmet kell fordítani a versenytársak lehetséges intézkedéseire vonatkozó kérdés megválaszolására. Ugyanakkor szem előtt kell tartani, hogy a gyártónak nem csak a versenytársak termékeihez, hanem az adott cég egyéb termékeihez is biztosítania kell egy bizonyos árarányt. Minden egyes választékmodellhez meg kell határozni a saját árat, figyelembe véve azt a tényt, hogy a vásárlók az igényeik szintjétől függően csoportokba vannak osztva, és minden piaci szegmensnek megvan a maga egyedi keresleti rugalmassága.
A versenyképes árképzési módszer biztonságosabbnak tekinthető. Ezzel a módszerrel az ár nem változik a költségek vagy a kereslet szintjének változásával, csak azért, mert a versenytársak sem változtatják az áraikat. Ugyanakkor, amint a versenytársak megváltoztatták az árakat, a cég megváltoztatja áruinak árait, bár a költségek és a kereslet változatlanok maradtak. Ezt a módszert azok a cégek részesítik előnyben, amelyek nehezen tudják meghatározni saját költségeiket, és a mindenkori árakat veszik alapul áruik árának meghatározásánál. Ezzel elkerülhető a saját ár meghatározásával járó kockázat. Erős versenykörnyezetben a vállalatnak azonnal reagálnia kell a versenytársak árváltozásaira. E célból a cégnek rendelkeznie kell egy előre elkészített programmal, amely a versenytárs által kialakított árhelyzettel kapcsolatos ellenstratégia elfogadását segíti elő.
Következtetés
A végső árszint meghatározása a legdöntőbb pillanat az árképzés területén. Egy vállalkozásnak számos szempontot figyelembe kell vennie. Például az ár pszichológiai felfogása a vásárlók részéről, annak szerepe azért fontos, mert a vevők az árat gyakran a termék olyan mutatójához kötik, mint a minőség, és a legjobbnak és legrangosabbnak egy drágább terméket részesítenek előnyben. Az egyik gyakori technika a "pszichológiai" ár megállapítása - például egy töredékes vagy nem kör alakú szám, nem 300, hanem 299. A vevő ésszerűbbnek és nem 300 m-hez, hanem 200 m-hez közelebbinek érzékeli. Ezek a tulajdonságok fontosak az új áruk árának meghatározásakor, és ha a már piacon lévő árukról árdöntés születik, akkor figyelembe kell venni az árváltozásokra adott reakciót, hiszen növekedését vagy csökkenését a fogyasztók többféleképpen érzékelhetik, és egyáltalán nem szükséges, hogy az árcsökkenés a kereslet növekedését, a növekedés pedig a csökkenést okozza. A vásárlók az árszint csökkenését a termék hibáinak, hibáinak, elavultságának észlelhetik. Ebben az esetben a várt árbevétel-növekedés helyett csökkenhet. Az áremelkedés éppen ellenkezőleg, annak a ténynek tekinthető, hogy erre a termékre van kereslet, és meg kell vásárolni, amíg nem túl drága, ami a kereslet rohanásához és az eladások meredek növekedéséhez vezet. Figyelembe kell venni a versenytársak reakcióit is. Ugyanazokat a cselekvéseket hajthatják végre, pl. emelni vagy csökkenteni az árakat, vagy semmilyen módon nem érzékelik a vállalkozás tevékenységét. Ezért nagyon fontos előre jelezni viselkedésüket, mert ha ugyanazokat az intézkedéseket teszik, akkor a vállalatnak nincs értelme az árakat módosítani, ez negatívan befolyásolja a tevékenység gazdasági mutatóit. A vállalkozásnak ismernie kell és figyelembe kell vennie az árazásra vonatkozó törvényeket, és biztosnak kell lennie cselekedeteinek jogszerűségében. Az árképzési folyamat szerves részét képezi a végső ár megállapításánál alkalmazott kedvezményrendszer. A kedvezmény a végső eladási ár töredéke, amelyet az értékesítést végző vállalkozás kap. A kedvezmények nyújtásának fő célja az értékesítés ösztönzése, a tárolási költségek csökkentése, az új ügyfelek vonzása és a törzsvásárlók megtartása, valamint a versenytársak alacsonyabb áraira való reagálás. A végső ármegállapítást az inflációs várakozások is befolyásolhatják. A várható áremelkedés arra késztetheti a vállalkozókat, hogy a magasabb jövedelmezőség érdekében árazzanak. Ez annak köszönhető, hogy a vállalkozók az erőforrások költségének növekedésére számítanak, ami a jövőben nagy beruházásokat igényel, és igyekeznek forrástartalékot létrehozni. Ugyanez történik a kereskedelemben (nagy- és kiskereskedelem) - magasabb felvásárlási árakat feltételezve most emelnek árat a pénzügyi erő növelése érdekében. Az áremelkedési várakozás tehát már jelen pillanatban is ösztönzi ezt a növekedést, az infláció mintegy önmagát serkenti, ami negatívan hat a gazdasági folyamatokra. Mindazonáltal inflációs környezetben a vállalkozásnak figyelembe kell vennie és értékelnie kell az inflációs várakozásokat, hogy igazolja a termékek és áruk árát, pl. a piac működésének valós feltételeit.
Felhasznált irodalom jegyzéke
Abryutina M.S. Árképzés a piacgazdaságban. Üzlet és szolgáltatás. 2002 256s.
Algazina Yu. G., Belyaev V.V., Butakova M.M., Poroshina E.E. Műhely az árképzésről. KnoRus., 2009, 296 p.
Gerasimenko V.V. Árazás. tanulmány. Haszon. M. INFRA-M. 2007 422 s.
Esipov V.E. Árak és árképzés: Tankönyv egyetemeknek, 3. kiadás. SPb: "Peter" kiadó, 1999. 464s.
Zheltyakova I. A., Makhovikova G. A., Puzynya N. Yu. Árak és árak. Rövid tanfolyam / oktatóanyag. - SPb: "Peter" kiadó, 1999. - 112s.
Kulomzina E. Yu., Magomedov M. D., Chaikina I.I. Árazás. Dashkov and Co., 2009, 256 p.
Lysova N.A., Cherneva L.F. Árkezelés. KnoRus., 2010, 240 p.
Punin. E.I. Ár és piac: Per. angolból / Közös. Szerk. És előszó. E.I. Punin és S. B. Rychkov. - M .: Haladás, 1992. - 320-as évek.
Salimzhanova I.K. Árak és árképzés: Tankönyv egyetemek számára. M .: ZAO "Finstatinform", 2001. - 304 p.
Szlepnev. T.A. Árak és árképzés. M. Infra-M, 2001.200-as évek.
Chudakov A. D .. Árak és árképzés. Tankönyv egyetemek számára. RDL. 2002 376 s.
Shevchuk D.A. Árképzés. Haszon. M. GrossMediaROSBUKH. 2008.240 s.
A legelterjedtebb álláspont szerint az árképzési módszertan az árképzés legáltalánosabb szabályainak összessége, amelyek elsősorban a gazdasági rendszer makrogazdasági jellemzőihez, valamint az árazás különböző területeihez kapcsolódnak. E tekintetben a módszertani elvek általánosak lehetnek mind a gazdaság egészére, mind a kapcsolódó iparágak és iparágak csoportjaira nézve. Az általános módszertani szabályokat az országok törvényhozásai és kormányzati szervei határozzák meg. Ezek a szabályok az önköltségi árban, mint az ár számítási alapjául szolgáló költségek felsorolására és a nettó bevétel elemeinek az árban való megjelenítésére vonatkoznak. Ez utóbbi a legáltalánosabb formában a vállalkozás normál működéséhez szükséges nyereség és az árban foglalt adók összege.
Árképzési módszertan - az árak kialakítására vonatkozó konkrétabb szabályok összessége, amelyek tükrözik az iparágak, iparágak, termékek sajátosságait Az árak és az árképzés. Tankönyv egyetemek számára / Szerk. Prof. V. Esipov. - SPb, 2005.
Az adminisztratívan szabályozott gazdaság körülményei között minden árelem az irányító testületek által meghatározott szabványok formájában létezett. A piacgazdaságban az ár nem szabvány. Az árak fő tömbjét itt a szabad árak jelentik, és az ezekkel együtt alkalmazott szabályozott árak nem azonosak a rögzített adminisztratív árakkal. Az árszabadság mértéke, az árszabályozás karjai nem egyformák, és az adott iparágak, iparágak sajátosságaitól függenek. Ez az árképzés módszertani vonatkozása.
Az „árazási módszertan” fogalma olyan kategóriákhoz kapcsolódik, mint például az ármodell.
Az ármodell, mint közgazdasági kategória, az ár kifejezésének legalapvetőbb formája. Az ármodellt az árképzési módszertanhoz hasonlóan elsősorban a gazdasági rendszer típusa határozza meg. Például egy adminisztratívan szabályozott gazdaság esetében, amelyben az ár szabványok összegeként alakult ki, az ármodellt gyakran a következő formában mutatták be:
árképzés lényege feláras engedmény
C = N s + N chd (2)
ahol C a termelési egység ára,
N z - a termékek előállításának és értékesítésének költségei, amelyeket az irányító testületek által megállapított szabványok határoznak meg;
N chd - a nettó jövedelem elemeinek színvonala.
A cég nem csak egy adott árat határoz meg, hanem egy teljes árrendszert alkot, amely a termékskálán belüli különféle árukat lefedi, és figyelembe veszi az áruk értékesítési költségeinek különbségeit a különböző földrajzi területeken, a kereslet szintjének különbségeit, a vásárlások időbeli eloszlását. stb. Ugyanakkor a cég folyamatosan változó versenykörnyezetben fejti ki tevékenységét, gyakran kezdeményezi az árak változtatását, és reagálni tud a versenytársak árakcióira.
Miután megállapította a kezdeti árat, a vállalat ezt követően módosítja azt a piac különböző tényezőitől függően. Ugyanakkor az alábbi árfajtákat és azok megállapításának módjait alkalmazza: Korszerű árképzés gyakorlata a hazai és nemzetközi piacokon. Tankönyv / Szerk. V.A. Szlepov, 1. rész, 2 - M .: RE im. Plehanov, 2004:
Új termék árának meghatározása. Egy cég stratégiai megközelítése az árképzés problémájához nagymértékben függ a termék életciklusának szakaszától. Különösen nehéz egy új termék forgalomba hozatalának szakasza. Különbség van a valóban új, szabadalommal védett termék és a már forgalomban lévő termékekhez hasonló termék utánzat ára között.
Egy valódi újdonság árának meghatározása. A szabadalom által védett újdonsággal piacra lépő cég vagy a „kifutó” árat vagy a piaci bevezetési árat határozza meg.
Skimming stratégiával sok olyan cég, amely nagy találmányok vagy K+F eredmények alapján hoz létre újdonságot, amikor egy új termék elsajátításának és piaci bevezetésének költségei (reklám és egyéb áruk vásárlói promóciós eszközei) túl magasak a versenytársak számára, amikor egy új termék kibocsátásához szükséges alapanyagok olyan anyagok és alkatrészek, amelyek korlátozott mennyiségben állnak rendelkezésre, vagy ha meglehetősen nehéz új árut értékesíteni (amennyiben a viszonteladói raktárak túlzsúfoltak, a piaci feltételek lanyha, a nagy- és kiskereskedelmi vállalatok pedig vonakodnak új áruvásárlási ügyleteket kötni), először maximális árakat határoznak meg annak érdekében, hogy a krémet lefölözzék a különböző piaci szegmensekről. Ugyanakkor a cégek a profit maximalizálására törekszenek, amíg az új piac a verseny tárgyává nem válik. A lefölözési módszer előnyt jelent a következő feltételek mellett: 1) nagy számú vevő részéről magas a kereslet; 2) a termelési költségek nem olyan magasak, hogy semmissé tegyék a cég nyereségét.
A piaci bevezetési stratégia alkalmazásával a cég ezzel szemben viszonylag alacsony árat határoz meg egy új termékért, hogy nagyszámú vásárlót vonzzon és nagy piaci részesedést szerezzen. Ilyen stratégiára példa a nagyvállalat megvásárlása, a termék lehető legalacsonyabb árának meghatározása, nagy piaci részesedés megszerzése, a termelési költségek csökkentése és a csökkenés folytatódásával a fokozatos árcsökkenés. Pusztán pénzügyi szempontból egy ilyen megközelítést alkalmazó cég helyzete a befektetett tőkéből származó nyereség és jövedelem tömegének növekedésével és a jövedelmezőség jelentős csökkenésével egyaránt jellemezhető. Alacsony árak alkalmazásakor azonban a cégvezetésnek a lehető legpontosabban meg kell határoznia ennek lehetséges gazdasági következményeit. De mindenesetre a kockázat nagyon magas, mivel a versenytársak gyorsan reagálhatnak az alacsony árakra, és jelentősen csökkenthetik áruik árait. A piac elemzésekor és az átlagosnál alacsonyabb áron új termékkel piacra lépő cég értékesítési előrejelzésének elkészítésekor figyelembe kell venni azt is, hogy a terméke esetében az árcsökkentés mértéke meglehetősen jelentős legyen (30 -50%), még lényegesen jobb minőségű áru esetén is, és ha sok olyan fogyasztó van a piacon, aki hajlandó magasabb árat fizetni a jobb minőségű vagy magasabb műszaki színvonalú áruért. Ebben az esetben nem mindegy, hogy egy cég új értékesítési piacra lépéséről beszélünk, vagy egy új termék bevezetéséről egy meglehetősen ismert piacra. Mindenesetre a vállalat politikájának megközelítőleg azonosnak kell lennie – a lényegesen alacsonyabb árak rovására a piacra lépés, hozzászoktatni a vevőt cége márkájához, vagy megmutatni neki terméke előnyeit, és a vállalat számára elegendő piaci részesedést. Csak miután a termék elismertséget nyert a piacon, és megkezdődött a reklámozása a vásárlók körében, a vállalat elkezdheti a gyártási programjának és a termék árának a növekedésük irányába történő felülvizsgálatát.
Az alacsony ár beállítása a következő feltételek mellett érvényes:
Árának meghatározása egy új termék utánzatra. Jelenleg a piacon már elérhető áruk és szolgáltatások árának megállapítása nem valósítható meg a termék műszaki mutatóinak folyamatos javítása és minőségének javítása nélkül. Ezeket a változtatásokat az egyes vásárlói csoportok kérései és preferenciái figyelembevételével kell végrehajtani. Nyilvánvaló, hogy a piacon már elérhető áruk minőségi javítása csak a konkrét vásárlók érdekeinek figyelembevételével valósítható meg. A minőség javulása ugyanakkor a termelési költségek növekedésével jár együtt, ami az áruk árának növekedését jelenti. A versenyben való sikerességhez a vállalat vezetésének olyan stratégiát kell kidolgoznia, amely biztosítja az adott piaci szegmensben hagyományos áruk és szolgáltatások folyamatos árcsökkenését.
Piaci viszonyok között a vállalat köteles egyszerre két problémát megoldani: egyrészt folyamatosan javítani kell a már forgalomban lévő áruk minőségét és javítani a fogyasztói tulajdonságait, másrészt folyamatosan csökkenteni az árakat. Ez megköveteli az irányítási és termelésszervezési rendszerek radikális felülvizsgálatát. Marketing nélkül azonban lehetetlen ezeket a problémákat megoldani. Fontos, hogy helyesen határozzuk meg az árképzés általános megközelítését bizonyos típusú áruk esetében egy adott piaci szegmensben. Nemcsak a piaci versenyképessége függ attól, hogy a vállalat vezetése mennyire helyesen választotta meg az árképzési megközelítést, hanem attól is, hogy az árak csökkenésekor mennyire tudja biztosítani a termelés jövedelmezőségét, és ezáltal a pénzügyi helyzet hosszú távú stabilitását. a cégtől. Egy új utánzati termék kifejlesztésének tervezésekor a vállalat a pozicionálás problémájával szembesül. Köteles meghozni a megfelelő döntést az utánzat termék elhelyezését illetően minőség és ár tekintetében.
Ha a piac jelenlegi vezetőjét az 1. helyre sorolják, i.e. prémium árrésű terméket állít elő és a lehető legmagasabb áron értékesíti, akkor egy újonc cég a másik stratégiát követheti. Képes jó minőségű terméket készíteni, és átlagárat szabni rá (2. tétel), de tud átlagos minőségű terméket előállítani és annak átlagárat megállapítani (5. tétel) stb. A kezdő cégnek tanulmányoznia kell a piac volumenét és növekedési ütemét a táblázatban szereplő kilenc pozíció mindegyikében, valamint a versenytársak mindegyikében.
Árképzés a termékskálán belül. Alapvetően más az árképzés megközelítése, ha a termék a termékpaletta része. Ebben az esetben a cég olyan árrendszert alakít ki, amely a termékpaletta egésze számára maximális profitot tud biztosítani. Az árképzést bonyolítja az a tény, hogy a különböző termékek kereslet és költség tekintetében összefüggenek egymással, és eltérő mértékű versennyel szembesülnek. Nézzünk meg négy tipikus helyzetet.
Árak meghatározása a termékkörön belül. Egy cég általában nem egyetlen terméket, hanem termékek egész sorát állítja elő. Ebben az esetben szükségessé válik a lépcsős árak megállapítása a különböző árukra. Az árlépcső meghatározásakor figyelembe kell venni a különböző áruk költségkülönbségeit, a fogyasztók tulajdonságainak eltérő megítélését, valamint a versenytársak árait. Az eladó feladata, hogy azonosítsa azokat a minőségi különbségeket, amelyeket a vevő észlel az árkülönbség igazolására.
Kiegészítő áruk árának meghatározása. Sok cég a fő termék mellett néhány kiegészítő és kiegészítő terméket is kínál. A nehézség itt abban rejlik, hogy meghatározzuk, mit kell az árban standard készletként, és mit kell kínálni kiegészítő tételként. Ha egy terméket nagyszámú kiegészítő elemmel csomagolnak, az ára odáig emelkedhet, hogy a fogyasztók megtagadják a vásárlást. Kiegészítő termékek nélküli áruk értékesítése esetén a fogyasztó megtagadhatja azok vásárlását, mert az őt érdeklő kiegészítő termékekért többletfizetésre van szükség.
Az alapvető kellékek árának meghatározása. Számos iparágban az iparcikkekhez úgynevezett kötelező tartozékokat gyártanak, amelyeket a fő termékkel együtt használnak fel. Az alapvető cikkek gyártói gyakran viszonylag alacsony és magas árakat kérnek az alapvető cikkekért. Ennek eredményeként ezeknek a tartozékoknak az értékesítéséből magas nyereséget tudnak termelni. Más gyártóknak, amelyek nem kínálnak saját szükséges tartozékokat, magasabb árat kell megállapítaniuk a fő termékért, hogy ugyanolyan bruttó bevételhez jussanak.
A termelési melléktermékek árának meghatározása. Egyes iparágak és iparágak gyakran társulnak melléktermékek előállításához (például kohászati termelés). Ha a melléktermékek csekély értékűek, és nem olcsón megszabadulni tőlük, akkor a fő termék árszintje csökken. Általában a gyártó igyekszik eladni ezeket a melléktermékeket, és gyakran bármilyen áron hajlandó eladni, mindaddig, amíg megtéríti a tárolási és szállítási költségeket. Ez lehetővé teszi számára, hogy csökkentse a fő termék árát, és versenyképesebbé tegye azt.
Földrajzi árképzés. A földrajzi árképzés elve az, hogy a cégek az ország különböző részein eltérő árat állapítanak meg a fogyasztók számára. Egy cégnek drágább árut szállítani egy távoli vásárlóhoz, mint egy közeli vevőhöz. Van értelme a távoli vásárlóknak magasabb árat felszámítani a termékért, hogy megtérítsék a magasabb szállítási költségeket, és ezzel kockáztatva az ügyfelek elvesztését? Nem lenne jobb, ha minden vásárló számára azonos árat állapítanának meg, függetlenül a távolságtól? Öt lehetőség van az ár földrajzi alapon történő meghatározására:
A fentiek utóbbi módszerét akkor alkalmazzák, ha a cég egy adott vevővel vagy egy meghatározott földrajzi területtel kíván üzleti kapcsolatokat fenntartani. Ezért a megrendelések beérkezésének biztosítása érdekében a tényleges szállítási költségek egy részét vagy egészét a cég fizeti. Ezt az árat az új értékesítési piacokra való behatolásra, illetve az erősödő versenyhelyzetű piacokon való pozíciójának megőrzésére is felhasználják.
Az árak meghatározása kedvezményekkel és beszámításokkal. Annak érdekében, hogy megjutalmazzák a vásárlókat bizonyos cselekedetekért, sok cég megváltoztatja árui eredeti árát. A vásárlók jutalmazására többféle kedvezmény létezik.
A készpénzzel fizető vásárlók készpénzes kedvezményben részesülnek. Az ilyen kedvezmények hozzájárulnak az eladó pénzügyi helyzetének és likviditásának javításához, valamint a behajthatatlan követelések behajtásával kapcsolatos költségek csökkentéséhez. Készpénzhiány van hazánkban.
A mennyiségi engedmény alacsonyabb árat jelent azon fogyasztók számára, akik nagy mennyiségben vásárolnak egy terméket. Ezeket a kedvezményeket minden vásárló számára biztosítjuk, és nem haladják meg az eladó költségmegtakarításának összegét a nagy mennyiségű áru értékesítése kapcsán. A megtakarítás az értékesítés, a raktározás és az áruszállítás költségeinek csökkentésével járul hozzá. Ezek a kedvezmények arra ösztönzik a fogyasztót, hogy egy eladótól vásároljanak.
A cégek funkcionális kedvezményeket biztosítanak az áruforgalmazási szolgáltatásoknak, amelyek bizonyos funkciókat látnak el az áruk értékesítése, tárolása stb. A cég különféle kereskedelmi engedményeket kínálhat a különböző kereskedési csatornáknak, mivel különböző típusú szolgáltatásokat nyújtanak számára. De köteles egyetlen kedvezményt biztosítani minden olyan szolgáltatásra, amely az egyes csatornák részét képezi.
A szezonális kedvezmények árleszállítások azon vásárlók számára, akik a szezonon kívül árukat vagy szolgáltatásokat vásárolnak. Lehetővé teszik a cég számára, hogy egész évben stabil termelési szintet tartsanak fenn.
Az ellentételezések az árengedmények speciális fajtái. Például árucsere-beszámítás - egy új termék árának csökkenése, amikor a régit visszaküldik vagy kifizetik, vagy engedmény az árból, mint jutalom a kereskedőknek a reklámozásban való részvételért és az áruk értékesítésének támogatásáért.
Az árak meghatározása az értékesítés ösztönzése érdekében. Bizonyos feltételek mellett a cégek átmenetileg a piaci árak alatt, sőt néha a költségek alatt határozzák meg termékeik árait. Az ilyen áraknak különféle formái vannak.
Diszkriminatív árak megállapítása. A cégek gyakran úgy módosítják termékeik árait, hogy figyelembe vegyék a vásárlók, termékek, helyszínek és hasonlók közötti különbségeket. A diszkriminatív árak alkalmazásával egy cég eltérő áron ad el egy terméket vagy szolgáltatást anélkül, hogy figyelembe venné a különböző költségeket.
