Ваш логотип не является ни вашим брендом, ни вашим фирменным стилем. Разработка логотипа, бренда и фирменного стиля (узнаваемости) имеют разное значение, но вместе они создают общий образ компании и продукта.
В виртуальном пространстве уже были обсуждения того, что логотип не является брендом. Может быть, то, что было заявлено, является правдой, но в этих обсуждениях я не увидел разницы между понятиями «бренд», «фирменный стиль» и «логотип». Поэтому мне бы хотелось прояснить этот вопрос.
Что такое бренд? - Это воспринимаемый эмоциональный корпоративный имидж в целом.
Что такое фирменный стиль? - Это визуальный аспект, который формирует часть общего бренда.
Что такое логотип? - Это простейшее распознавание компании при помощи использования знака или изображения.
Чтобы объяснить всё более детально, давайте рассмотрим всё по порядку.
Тема бренда - это сложная тема. Ей посвящено множество публикаций и сотни книг, хотя, если резюмировать всё написанное, можно описать «бренд» как организацию, услугу или продукт, которая воспринимается аудиторией благодаря своей индивидуальности. Нужно отметить, что бренд создаёт не дизайнер, а сами потребители. Дизайнер формирует основу бренда.
Многие люди полагают, что бренд состоит просто из нескольких элементов - из нескольких цветов, из нескольких шрифтов, из логотипа, из лозунга и, наверное, ещё туда можно добавить музыкальное сопровождение. На самом деле всё намного сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Можно сказать, что бренд - это корпоративный имидж.
Ключевая идея и основное понятие создания корпоративного имиджа: всё, что делает компания, всё, чем она владеет и всё, что она производит, должно отражать ценности и цели компании в целом.
Последовательное соблюдение этой ключевой идеи создаёт компанию, развивает её, указывая на принципы и идеалы компании, раскрывает её сущность. Это не просто несколько цветов, несколько шрифтов, логотип и лозунг.
Для лучшего понимания термина «бренд», я рекомендую вам книгу Wally Olin «The Brand Handbook» , которая является простым и лёгким руководством для создания великолепного бренда.
Главную роль при создании бренда и корпоративного имиджа компании играет фирменный стиль.
В большинстве случаев создание фирменного стиля основано на используемых компанией зрительных приёмах, соединённых в систему ориентиров. Эти ориентиры, которые и составляют фирменный стиль, направляют его применение в различных средствах массовой информации, выбирая подходящие цвета, шрифты, расположение, размеры и т.д. Эти ориентиры обеспечивают цельность компании, что, в свою очередь, приводит к распознанию бренда в целом.
Фирменный стиль или имидж компании создаётся при помощи множества зрительных приёмов:
Всё это составляет фирменный стиль и должно в целом представлять бренд. В то же время логотип - это фирменный стиль и бренд, запакованные вместе в один узнаваемый знак. Этот знак является лицом и символом всей компании.
Для того, чтобы понять что такое логотип, для начала нужно понять для чего он нужен.
Логотип нужен для... распознавания.
Логотип распознаёт компанию или продукт посредством знака, флага, символа или подписи. Логотип не является прямым продающим знаком и почти никогда не описывает деятельность компании. Логотип не указывает ни на что другое, как на качество вещей, которые он обозначает.
Логотипы - это распознание при помощи знаки, а не объяснение знака. Вкратце, то, что обозначает логотип - намного важнее того, как он выглядит.
Чтобы до конца понять эту мысль, представьте, что логотипы подобны людям. Мы предпочитаем, чтобы нас называли нашими именами - Джеймс, Дороти или Джон, а не использовали запутанные и легко забывающиеся описания, такие как: «блондин, который всегда одет во что-то розовое». Так же и логотип не должен буквально описывать деятельность компании, а должен служить для того, чтобы компания была узнаваема и надолго запоминалась.
Важно также обратить внимание на то, что только после того, как логотип становится знакомым, он начинает выполнять те функции, для которых предназначен, подобно людям, с которыми по мере всё большего знакомства начинает всё больше ассоциироваться их имя.
Логотип служит для простейшего распознавания компании или продукции.
А как вы понимаете бренд, фирменный стиль и логотип? Ваши мнения в комментариях, как всегда, приветствуются.
Каждый день, практически постоянно, мы сталкиваемся с огромным количеством информации. Мы постоянно ощущаем воздействие информации на наши чувства. Мы вынуждены воспринимать эти информационные раздражители, располагать их в определенном порядке (сортировать) и реагировать на них. Но в памяти у нас остаются лишь наиболее важные стимулы. Большинство этих стимулов - это спектр различных выводом и предпочтений. Нельзя сказать что один из информационных раздражителей понравился из-за цвета, другой из-за слогана. Наш выбор за той или иной компанией строится исходя из сформированного доверия к этой компании, доверия к качеству предоставляемых услуг и продукции - проще говоря, к бренду.
Создание этого доверия не происходит само по себе. Бренд должен значительное время прожить среди нас, чтобы заслужить доверие. На рынке имя компании должно быть узнаваемым и постоянным. Только тогда бренд будет восприниматься позитивно и в целом.
Основа этой стратегии - фирменный стиль. Фирменный стиль имеет значение, не смотря на размер и положение компании.
Основа фирменного стиля - индивидуальность. Прежде всего, это относится к возможности выделить и узнать компанию во всех медиа-ресурсах и средствах коммуникации. И здесь важно, чтобы постоянство не шло вместе с однообразием. Сознательно или нет, но у каждой компании есть своя выраженная индивидуальность с самого начала. Как она управляется, какие цели преследует, как они достигаются - все это определяет характер компании, ее фирменный стиль. Каждая компания должна потратить время на то, чтобы проверить действительно ли фирменный стиль соответствует ее целям и задачам.
Для создания четкой и убедительной картины, компания должна точно знать, что она представляет собой, что она может сделать и куда она хочет прийти. Это самые важные элементы построения фирменного стиля. Эти вопросы должны быть понятны с самого начала, и для этого необходимо внимательно изучить компанию, ее цели, ее сотрудников и ее конкурентов. Фирменный стиль компании должен быть построен и определен как на основе ее стратегических целей, ее сил, также как и на ожиданиях покупателей и партнеров. Для того чтобы стать эффективным, фирменный стиль должен быть донесен официально и ясно.
Обычно понятие фирменного стиля сужается до визуальной подачи, то есть корпоративного дизайна и приравнивается к дизайну логотипа, фирменных бланков, брошюр или нового светящегося знака на крыше компании.
Это основное заблуждение, которое ведет к ситуации, когда несчетное количество денег утекает на внешний «макияж». Это может сэкономить немного денег и времени на короткий период, но потеря инвестиций в долгосрочной перспективе. Многие менеджеры избегают комплексного подхода к формированию фирменного стиля, когда бюджет ограничен или ключевая задача - быстрый успех. Такая недальновидность не совместима со стратегически мыслящей компанией.
Корпоративный дизайн - это только часть корпоративного стиля. Фирменный стиль компании включает намного больше, чем просто визуальная подача. Он описывает концепцию компании, в которую входят множество элементов, таких как курс, философия и представление. Все это должно быть выяснено и организовано. Только структурированный и тщательный анализ позволит определить и сформировать индивидуальность компании, отличить ее от конкурентов и лишь в конце определить ее визуальный облик.
Дизайн, который разрабатывается без проработки фирменного стиля, обычно становится бременем в долгосрочной перспективе, потому что в нем не хватает устойчивости и неправильно отражает суть компании. Поэтому программа разработки фирменного стиля, прежде всего инструмент менеджмента, который определяет стиль и контролирует структуру, содержимое и индивидуальность компании. Другими словами, это стратегический элемент управления брендом.
Наверняка все помнят начало одной известной поговорки: «По одежке встречают…», так вот, эти слова отлично показывают причину, по которой компания должна иметь свой фирменный стиль.
Фирменный стиль компании представляет внешний вид бренда. В том случае, если он отсутствует вовсе или за его создание отвечали неквалифицированные работники, то едва ли удастся обеспечить себе прочную основу для успешной конкурентной борьбы. Грубо говоря, цельного образа компании не смогут увидеть ни сами сотрудники, ни возможные клиенты.
Качественный дизайн фирменного стиля, прежде всего, ассоциируется с торговой маркой либо брендом, что придает фирме индивидуальность и помогает успешному продвижению товара. Стиль четко характеризует компанию в целом, выявляет ее мировоззрение, показывает компанию со стороны, доносит полезную информацию до клиентов. Стиль прочно отпечатывается в подсознании, вызывает определенные эмоции, поэтому быстро запоминается, если, конечно, выполнен профессионалами. Клиенты и партнеры охотнее идут на контакт, если фирменный стиль им нравится.
Разработка фирменного стиля не может осуществляться, не опираясь на особенности самой компании, на ее потенциальных клиентов, даже анализ конкурентов здесь тоже очень важен. Если человек, ответственный за создание фирменного стиля, хорошо прочувствует основную цель развития компании, то это поможет сделать стиль наиболее приближенном именно к ее реалиям.
Разработка фирменного стиля - это длительный процесс, не допускающий спешки, состоящий из нескольких этапов. Во время создания фирменного стиля, появляется большое количество различных графических образов, из которых отбираются только самые удачные и затем демонстрируются заказчику. Всегда важна помощь специалиста в выборе наилучшего стиля, ведь тогда он покажет компанию с наиболее выгодного ракурса, установит доброжелательные отношения с потребителями.
Фирменный стиль и логотип компании можно увидеть в брендбуке. В нем же находятся разного рода пояснения и правила о том, как можно, а как нельзя использовать элементы фирменного стиля. Дело в том, что загубить даже профессиональную дизайнерскую разработку - проще простого, - например, просто немного передвинув составные части логотипа, относительно друг друга. Поэтому и создается документация для исключения возможности неправильного преподнесения визуальной информации.
Дизайн фирменного стиля сразу же позволяет потребителю узнать тот или иной товар, даже при отсутствии каких-либо явных указаний на фирму-производителя. По этой причине фирменный стиль должен быть сделан профессионально, ведь в том числе от него зависит и то, насколько успешно будет продвигаться продукция компании, насколько она будет востребована среди потребителей. Фирменный стиль - своего рода маяк для потенциальных клиентов в бушующем море конкуренции. Компаний, желающих привлечь внимание к себе много, и поэтому, когда человеку не за что уцепиться, он не знает, какой из них отдать предпочтение, а фирменный стиль поможет ему определиться с этим выбором.
В фирменный стиль входит и такое понятие как корпоративный стиль компании, который проявляется, к примеру, в том, что одежда сотрудников должна полностью соответствовать цветам, которые использованы при создании стиля компании. Корпоративный стиль - подчеркивают отличительные черты компании с наиболее выгодной точки зрения. Кроме того корпоративный стиль способствует укреплению доверительных отношений у постоянных клиентов, по причине создания ассоциативных связей между тем, что они видят и тем, что они получают. Если корпоративный стиль исполнен профессионально, то он повысит популярность компании среди потребителей.
Рассмотрение предыдущих тем базировался на анализе частичного равновесия - учение о том, как индивидуальные рынки функционируют изолированно. В реальной жизни индивидуальные рынки не являются изолированными, а взаимосвязаны: изменения на одном рынке в той или иной степени влияют на другие рынки. Теория благосостояния базируется на применении анализа общего равновесия и изучает насколько эффективно рыночная экономика, как совокупность взаимосвязанных "связанных рынков, использует ограниченные экономические ресурсы и максимизирует общественное благосостояние.
Целью данного раздела является рассмотрение общего равновесия, изучение необходимых условий максимизации благосостояния (условий Парето-оптимальности) и ситуаций, в которых даже рынок совершенной конкуренции не способен достичь эффективности, создавая необходимость государственного регулирования.
В целом наше выяснения рыночного поведения субъектов рынка основывалось на анализе частичного равновесия, то есть при определении равновесных цены и количества определенного продукта не брался во внимание
влияние на этот рынок других рынков. Например, при определении равновесных количества и цены видеокассет при анализе частичного равновесия не в уваиы влияние на этот рынок рынке билетов в кинотеатрах. В реальной действительности рынки многих товаров и ресурсов взаимосвязаны: состояние дел и их изменение на одном рынке влияет на положение дел на другом.
В отличие от анализа частичного равновесия, при анализе общего равновесия цены и количества определяются на всех рынках одновременно с учетом фактора обратных связей. Эффектом обратной связи называется изменение цены и количества товара на определенном рынке как реакция на изменения, возникающие на родственных рынках.
Рассмотрим этот эффект обратной связи на примере двух родственных рынков - рынка видеокассет и рынка киноквиткив. Эти два рынка взаимосвязаны, поскольку появление видеомагнитофонов дала потребителям возможность альтернативы - покупать видеокассеты и просматривать фильмы дома или смотреть фильмы в кинотеатрах.
На графике 17-1 изображены рынки киноквиткив и видеокассет. На графике 17-1, а при спроса на киноквиткы, представленного кривой 77 * и их предложения, представленного кривой Прк, начальная равновесная цена киноквиткив составляет Цк ° и равновесная их количество - К °. На графике 17-1, б при спроса на видеокассеты, представленного кривой ПП и их предложения, представленного кривой ПРВУ начальная равновесная цена видеокассет составляет Цу ° и равновесная их количество - К /.
Сначала проведем анализ частичного равновесия, а потом к нему подключим анализ общего равновесия. Предположим, что государство вводит налог на каждый купленный билет. Это повлечет сдвиг кривой предложения киноквиткив влево из положения Прк к Прк *. В результате на рынке киноквиткив установится новое равновесие, которой соответствует новая цена билетов Цк и новая их количество УК1 (цена повысилась, а количество уменьшилось). Это все, что нам дает анализ частичного равновесия.
Анализ общего равновесия идет дальше и позволяет проследить серию эффектов обратных связей и установления общего равновесия на родственных рынках. Поскольку киноквиткы и видеокассеты является взаемоза-Минник, то повышение цены киноквиткив приведет к повышению спроса на видеокассеты, в результате чего кривая спроса И7в переместится вправо кривой Ув, что в свою очередь, вызовет повышение цены и количества видеокассет до значений соответственно Цв1 и апреле Теперь повышение цены на видеокассеты приведет к увеличению спроса на киноквиткы с ПК к / 7К и повышение их цены к Ц * и их количества в КК2. Эти изменения, в свою очередь, приведут к изменению на рынке видеокассет и т. Д. Такие изменения на обоих рынках будут продолжаться до тех пор, пока не установится равновесие цены и количества на обоих рынках одновременно, то есть до тех пор, пока обе пары кривых спроса и предложения не. отвечать ценам на родственных рынках. В нашем примере общей равновесии отвечать цена киноквиткив Цк * и их количество Кк * и цена видеокассет Цу * и их количество Кв *. Это точные значения цен общего равновесия, поскольку кривые спроса и предложения видеокассет (П0 * и Прв) соответствуют цене киноквиткив СД а на кинорынке кривые спроса и их предложения (77ж * и пр **) соответствуют цене видеокассет Цу *. Иначе говоря, обе пары кривых соответствуют ценам на родственных рынках и нет оснований ожидать дальнейших изменений на обоих рынках.
График 17-1. Установка частичной и общего равновесия
Принимая во внимание, что родственными с не только рынки продуктов, но и рынки ресурсов, состояние общего равновесия является такой совокупности объемов всех факторов производства, товаров, услуг и цен на них, при которых все рынки ресурсов и конечной продукции находятся в состоянии частичного равновесия. Это состояние, представляет собой композицию, системой, всех состояний частичного равновесия на всех рынках ресурсов и товаров.
Понятие общего равновесия связано с теорией добробугу - теории об эффективности использования ограниченных экономических ресурсов, о чем речь пойдет в следующих вопросах.
Цель: Определить при соблюдении каких условий достигается общее равновесие всех рынков - благ и факторов производства; рассмотреть эффективность обмена, эффективность в производстве и эффективность по Парето; выяснить содержание фундаментальной теоремы экономики благосостояния.
Проблема общего равновесия
На предыдущих занятиях мы рассматривали равновесия на отдельных рынках (товарном, факторов производства). Все это примеры так называемого частичного равновесия.
Частичное равновесие это равновесие на отдельном рынке.
Итак, при исследовании частичного равновесия изучают равновесие отдельного субъекта или рынка.
1. Модель Вальраса
В рыночной экономике цены определяют объем выпускаемой продукции, а объем выпуска в значительной мере определяет цены. Цены потребительских товаров и услуг зависят от цен факторов производства. А цены ресурсов от цен потребительских благ, на которые устанавливается платежеспособный спрос. Взаимосвязь в экономике оборачивается своеобразным циклом, который можно записать в виде системы уравнений.
Первым, кто взялся за построение модели общего равновесия, был швейцарский экономист Леон Вальрас (18341910). Он описал взаимосвязь рынков в виде системы уравнений. Модель явилась попыткой представить вес Уравнения, описывающие общее равновесие в хозяйстве,
чтобы сравнить число этих уравнений с числом переменных, которые они включают.
В модели Вальраса: если число уравнений будет равно числу переменных, то общее равновесие возможно.
2.Уравнения модели Вальраса
1. Уравнения потребительского спроса:
Спрос отдельного потребителя на каждое благо определяется как функция цен всех потребительских благ (Р1 ... Рт) и цен всех ресурсов (pi ... рп). Этим подчеркиваются два типа общих взаимосвязей в экономике зависимость спроса на отдельное благо от цен других благ и от цен ресурсов. Так как спрос каждого потребителя зависит от этих переменных, можно сказать, что рыночный спрос определяется как сумма индивидуальных спросов. Поэтому чтобы записать функцию рыночного спроса на благо, мы должны просто объединить все функции индивидуального спроса в одну функцию.
И поскольку у нас m рынков благ, мы получим ровно m таких уравнений спроса.
2. Уравнения предложения ресурсов:
Поскольку потребители должны также выбрать объем
предложения ресурсов, которыми они обладают, необходимо записать их функции предложения. Индивидуальное предложение ресурса также зависит от цен потребительских благ (Р1 ... Рт) и цен всех ресурсов (pi рп) именно два ряда этих значений позволяют оценить выгоды от продажи ресурсов. Поскольку индивидуальное предложение каждого потребителя определяется аналогично, можно представить функцию рыночного предложения отдельного Ресурса как функцию всех цен в экономике.
3. Уравнения равновесия в отрасли:
Ключевым условием равновесия отдельного производителя на отдельном рынке в модели Вальраса является нулевая прибыль. Поскольку на всех рынках существует совершенная конкуренция, общее равновесие будет достигнуто в том случае, если прибыльность производства всех благ будет одинакова и равна нулю. Или, что то же самое, средние затраты будут равны цене блага.
4. Уравнения спроса на ресурсы:
В модели Вальраса спрос на каждый ресурс будет предъявляться в таком количестве, которое необходимо для производства равновесного набора благ. Формально это тоже функция спроса на ресурс, в которой в качестве аргументов записаны не цены благ и ресурсов, а уже выбранные количества производимых благ.
Итак, в нашей системе получается m + n + m + n = 2m + 2п уравнений. А сколько же переменных? Вальрас в своЖ модели анализирует относительные (то есть выраженные в единицах благ), а не абсолютные (то есть выраженные в универсальных денежных единицах) цены.
Чтобы получить относительные цены, для их измерения необходимо выбрать одно благо, которое будет слу
жить счетной единицей (фр. numeraire ~ счетный), то есть через цену на данное благо будут выражаться цены на остальные. Тогда цену этого блага мы принимаем равной единице, а значит, она уже не является неизвестной величиной, и число неизвестных в модели Вальраса равняется 2п + 2т1.
Первое строгое доказательство (то есть соблюдение и необходимого и достаточного условий) существования общего равновесия осуществил в 1930х гг. немецкий математик и статистик А. Вальд (19021950).1 Впоследствии это доказательство усовершенствовали в 1950х гг. К. Эрроу и Ж. Дебре. В результате было доказано, что существует единственное состояние общего равновесия с неотрицательными ценами и количествами, если выполняются два условия:
· существует постоянная или убывающая отдача от масштаба;
· для любого блага существует одно или несколько других благ, находящееся с ним в отношении замещения.
Кроме того, для доказательства достижения возможности общего равновесия необходимо было определить механизм достижения равновесных цен и объемов на каждом рынке. Сам Вальрас использовал для доказательства достижения равновесия так называемую теорию нащупывания (фр. tatonnement), которая заключается в следующем.
Сначала необходимо ответить на вопрос, будет ли система двигаться в сторону равновесных цен и объемов. Это доказывается «от противного»: если представить себе, что вначале реализуется некоторый произвольный вектор цен, который не соответствует равновесному, это будет означать излишек на одних рынках и дефицит на других. Это состояние приведет к росту цен на тех рынках, где имеется дефицит, и снижению цен на тех рынках, где наблюдается излишек. Изменение цен будет продолжаться до тех пор, пока не будет «нащупан» равновесный вектор цен.
