Решив создать свой бизнес, вы столкнетесь с обилием разных терминов, таких как «отличительные качества» (differentiators), «ключевые показатели эффективности» (KPIs), (brand recognition) и др. Но есть один термин, который не пользуется заслуженным вниманием, и это фирменный стиль, или, как его еще называют, корпоративный дизайн (corporate design).
Под фирменным стилем мы подразумеваем не просто традиционный графический дизайн. Это общий термин, охватывающий как стратегию (например, брендинг), так и дизайн (например, образ вашего бренда) вашей корпоративной идентичности (corporate identity). Это элементы стилеобразующей графики, которые вы создаете (например, логотип или ), и аргументы в пользу того, почему вы проектируете их именно таким образом. Это одновременно и то, как воспринимает вас клиент, и то, как вы доставляете им свое сообщение.
Какого подхода к созданию фирменного стиля стоит придерживаться? Какие основные элементы включает в себя фирменный стиль? И как создать фирменный стиль, который сделает вас на голову выше конкурентов и превратит ваших идеальных клиентов в пожизненных евангелистов бренда?
Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в этой статье.
Прежде чем говорить о том, как же создать фирменный стиль для своей компании, обсудим, почему он так важен:
Уяснив для себя, почему же так важен фирменный стиль, перейдем к тому, как его создать. Ниже вы найдете пошаговое руководство по разработке фирменного стиля с нуля.
Прежде чем начать создавать свой фирменный стиль, вам необходимо определиться с тем, кто вы как бренд. Для этого четко проясните для себя следующие моменты:
После этого можно переходить к созданию стратегии и дизайна, в результате чего и родится ваш фирменный стиль.
Если у вас возникли проблемы с определением видения своего бренда, задайте себе следующие вопросы:
Ответы на эти вопросы помогут вам получить представление о том, кто вы как бренд.
Как уже упоминалось выше, существуют два основных компонента фирменного стиля — корпоративная стратегия и дизайн бренда. Начинать следует со стратегии, поскольку она закладывает основу для процесса дизайна.
Под брендингом мы понимаем маркетинговую стратегию активного формирования вашего бренда. Это детальный план по созданию образа вашей компании. Он также играет огромную роль в определении того, какие элементы стилеобразующей графики вам нужны, как они должны выглядеть, и (в конечном счете) что вы собираетесь с ними делать.
По сути, брендинг — это определенное обещание вашему клиенту, но также это вы и ваша команда, включая вашу корпоративную культуру.
То, какие отношения у вас с командой и как они ощущают себя, приходя на работу, так же важно, как и то, какие отношения у вас с клиентами. Даже если ваша компания состоит пока лишь из одного человека, важно уже сейчас начинать формировать корпоративную культуру, которая будет верно отражать кто вы как бренд.
Корпоративная культура составляет значительную частью фирменного стиля и оказывает огромное влияние на то, как вы чувствуете себя на работе, на создаваемые продукты и услуги, и на то, как вас воспринимают на рынке. Поэтому важно убедиться, чтобы в основе вашей корпоративной культуры была стратегия и цель.
Большинство компаний имеют довольно хорошее представление о том, что они хотят делать, но гораздо меньше компаний имеют представление о том, как именно они собираются это сделать.
Наличие правильных политик, процедур и систем имеет важное значение для вашей стратегии. Это закулисная магия, гарантирующая, что ваш бизнес будет работать как часы.
Помните о том, что политики, процедуры и системы будут меняться и расти по мере развития вашей компании, и это абсолютно нормально. Но тем не менее важно с самого начала установить стандарт и убедиться, что у вас имеется фреймворк.
Теперь, когда мы рассмотрели стратегическую сторону, перейдем к дизайну бренда:
В первую очередь необходимо определиться с , играющей важную роль на восприятие бренда на рынке.
Существует даже целая наука, посвященная тому, как использовать цвет, чтобы влиять на людей (). Ниже приводим краткий обзор основных цветов:
Кстати, отныне вам больше не нужно открывать сервис Google Fonts для получения сторонних шрифтов на ваши посадочные страницы, ведь теперь шрифты подключаются прямо из . Мы добавили все шрифты из коллекции Google Fonts в наглядную галерею, и все, что нужно сделать — это выбрать подходящий шрифт, нажать на кнопку подключения и использовать его для новых или уже размещенных на лендинге текстов:
Определившись с цветовой палитрой и типографикой, самое время собрать их воедино и создать самый важный элемент вашего дизайна бренда — .
Логотип — это лицо компании, жемчужина вашего фирменного стиля. Это единственный элемент дизайна, который будет ассоциироваться с вашим брендом, поэтому крайне важно, чтобы он точно отражал то, кем вы являетесь.
Ваш логотип должен:
Определившись с дизайном логотипа, можно приступать к созданию остальных элементов фирменной символики. Они будут различаться в зависимости от типа бизнеса и ваших целей. Среди них могут быть:
Ключом к дизайну бренда является последовательность (consistency). Ваши клиенты должны иметь одинаковое восприятие бренда, когда они заходят на ваш лендинг и когда надевают вашу футболку или читают рекламный буклет. Если дизайн будет различаться, это запутает вашу аудиторию и в конечном счете навредит вам.
Теперь, когда мы знаем, что такое фирменный стиль и как его создать, поговорим о вариантах осуществления данной работы.
Говоря о создании стратегии, очень важно, чтобы у руля были именно вы. Вы знаете, кто вы и к чему хотите прийти. Найм кого-то постороннего для разработки вашей бизнес-стратегии — это не просто трата времени и ресурсов, но и быстрый путь к совершенно чуждой вам стратегии.
В то время как формирование стратегии должно быть строго внутренним процессом, в случае с дизайном у вас есть еще несколько вариантов:
Каждый день, практически постоянно, мы сталкиваемся с огромным количеством информации. Мы постоянно ощущаем воздействие информации на наши чувства. Мы вынуждены воспринимать эти информационные раздражители, располагать их в определенном порядке (сортировать) и реагировать на них. Но в памяти у нас остаются лишь наиболее важные стимулы. Большинство этих стимулов - это спектр различных выводом и предпочтений. Нельзя сказать что один из информационных раздражителей понравился из-за цвета, другой из-за слогана. Наш выбор за той или иной компанией строится исходя из сформированного доверия к этой компании, доверия к качеству предоставляемых услуг и продукции - проще говоря, к бренду.
Создание этого доверия не происходит само по себе. Бренд должен значительное время прожить среди нас, чтобы заслужить доверие. На рынке имя компании должно быть узнаваемым и постоянным. Только тогда бренд будет восприниматься позитивно и в целом.
Основа этой стратегии - фирменный стиль. Фирменный стиль имеет значение, не смотря на размер и положение компании.
Основа фирменного стиля - индивидуальность. Прежде всего, это относится к возможности выделить и узнать компанию во всех медиа-ресурсах и средствах коммуникации. И здесь важно, чтобы постоянство не шло вместе с однообразием. Сознательно или нет, но у каждой компании есть своя выраженная индивидуальность с самого начала. Как она управляется, какие цели преследует, как они достигаются - все это определяет характер компании, ее фирменный стиль. Каждая компания должна потратить время на то, чтобы проверить действительно ли фирменный стиль соответствует ее целям и задачам.
Для создания четкой и убедительной картины, компания должна точно знать, что она представляет собой, что она может сделать и куда она хочет прийти. Это самые важные элементы построения фирменного стиля. Эти вопросы должны быть понятны с самого начала, и для этого необходимо внимательно изучить компанию, ее цели, ее сотрудников и ее конкурентов. Фирменный стиль компании должен быть построен и определен как на основе ее стратегических целей, ее сил, также как и на ожиданиях покупателей и партнеров. Для того чтобы стать эффективным, фирменный стиль должен быть донесен официально и ясно.
Обычно понятие фирменного стиля сужается до визуальной подачи, то есть корпоративного дизайна и приравнивается к дизайну логотипа, фирменных бланков, брошюр или нового светящегося знака на крыше компании.
Это основное заблуждение, которое ведет к ситуации, когда несчетное количество денег утекает на внешний «макияж». Это может сэкономить немного денег и времени на короткий период, но потеря инвестиций в долгосрочной перспективе. Многие менеджеры избегают комплексного подхода к формированию фирменного стиля, когда бюджет ограничен или ключевая задача - быстрый успех. Такая недальновидность не совместима со стратегически мыслящей компанией.
Корпоративный дизайн - это только часть корпоративного стиля. Фирменный стиль компании включает намного больше, чем просто визуальная подача. Он описывает концепцию компании, в которую входят множество элементов, таких как курс, философия и представление. Все это должно быть выяснено и организовано. Только структурированный и тщательный анализ позволит определить и сформировать индивидуальность компании, отличить ее от конкурентов и лишь в конце определить ее визуальный облик.
Дизайн, который разрабатывается без проработки фирменного стиля, обычно становится бременем в долгосрочной перспективе, потому что в нем не хватает устойчивости и неправильно отражает суть компании. Поэтому программа разработки фирменного стиля, прежде всего инструмент менеджмента, который определяет стиль и контролирует структуру, содержимое и индивидуальность компании. Другими словами, это стратегический элемент управления брендом.
Ваш логотип не является ни вашим брендом, ни вашим фирменным стилем. Разработка логотипа, бренда и фирменного стиля (узнаваемости) имеют разное значение, но вместе они создают общий образ компании и продукта.
В виртуальном пространстве уже были обсуждения того, что логотип не является брендом. Может быть, то, что было заявлено, является правдой, но в этих обсуждениях я не увидел разницы между понятиями «бренд», «фирменный стиль» и «логотип». Поэтому мне бы хотелось прояснить этот вопрос.
Что такое бренд? - Это воспринимаемый эмоциональный корпоративный имидж в целом.
Что такое фирменный стиль? - Это визуальный аспект, который формирует часть общего бренда.
Что такое логотип? - Это простейшее распознавание компании при помощи использования знака или изображения.
Чтобы объяснить всё более детально, давайте рассмотрим всё по порядку.
Тема бренда - это сложная тема. Ей посвящено множество публикаций и сотни книг, хотя, если резюмировать всё написанное, можно описать «бренд» как организацию, услугу или продукт, которая воспринимается аудиторией благодаря своей индивидуальности. Нужно отметить, что бренд создаёт не дизайнер, а сами потребители. Дизайнер формирует основу бренда.
Многие люди полагают, что бренд состоит просто из нескольких элементов - из нескольких цветов, из нескольких шрифтов, из логотипа, из лозунга и, наверное, ещё туда можно добавить музыкальное сопровождение. На самом деле всё намного сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Можно сказать, что бренд - это корпоративный имидж.
Ключевая идея и основное понятие создания корпоративного имиджа: всё, что делает компания, всё, чем она владеет и всё, что она производит, должно отражать ценности и цели компании в целом.
Последовательное соблюдение этой ключевой идеи создаёт компанию, развивает её, указывая на принципы и идеалы компании, раскрывает её сущность. Это не просто несколько цветов, несколько шрифтов, логотип и лозунг.
Для лучшего понимания термина «бренд», я рекомендую вам книгу Wally Olin «The Brand Handbook» , которая является простым и лёгким руководством для создания великолепного бренда.
Главную роль при создании бренда и корпоративного имиджа компании играет фирменный стиль.
В большинстве случаев создание фирменного стиля основано на используемых компанией зрительных приёмах, соединённых в систему ориентиров. Эти ориентиры, которые и составляют фирменный стиль, направляют его применение в различных средствах массовой информации, выбирая подходящие цвета, шрифты, расположение, размеры и т.д. Эти ориентиры обеспечивают цельность компании, что, в свою очередь, приводит к распознанию бренда в целом.
Фирменный стиль или имидж компании создаётся при помощи множества зрительных приёмов:
Всё это составляет фирменный стиль и должно в целом представлять бренд. В то же время логотип - это фирменный стиль и бренд, запакованные вместе в один узнаваемый знак. Этот знак является лицом и символом всей компании.
Для того, чтобы понять что такое логотип, для начала нужно понять для чего он нужен.
Логотип нужен для... распознавания.
Логотип распознаёт компанию или продукт посредством знака, флага, символа или подписи. Логотип не является прямым продающим знаком и почти никогда не описывает деятельность компании. Логотип не указывает ни на что другое, как на качество вещей, которые он обозначает.
Логотипы - это распознание при помощи знаки, а не объяснение знака. Вкратце, то, что обозначает логотип - намного важнее того, как он выглядит.
Чтобы до конца понять эту мысль, представьте, что логотипы подобны людям. Мы предпочитаем, чтобы нас называли нашими именами - Джеймс, Дороти или Джон, а не использовали запутанные и легко забывающиеся описания, такие как: «блондин, который всегда одет во что-то розовое». Так же и логотип не должен буквально описывать деятельность компании, а должен служить для того, чтобы компания была узнаваема и надолго запоминалась.
Важно также обратить внимание на то, что только после того, как логотип становится знакомым, он начинает выполнять те функции, для которых предназначен, подобно людям, с которыми по мере всё большего знакомства начинает всё больше ассоциироваться их имя.
Логотип служит для простейшего распознавания компании или продукции.
А как вы понимаете бренд, фирменный стиль и логотип? Ваши мнения в комментариях, как всегда, приветствуются.
