Trženje je enoten kompleks za organizacijo proizvodnje in prodaje blaga (storitev), katerega cilj je ugotoviti in zadovoljiti potrebe določene skupine potrošnikov, da bi ustvarili dobiček.
Trženje je relativno mlada znanost (stara približno sto let), vendar to ne pomeni, da pred priznanjem te znanosti nihče ni uporabljal njenih metod. V bistvu se je to zgodilo na podzavestni ravni: od trenutka, ko sta se izdelek in trg pojavila, je bil vsak trgovec zainteresiran za prodajo svojega izdelka z različnimi poskusi promocije (oglaševanje, raziskave strank itd.). Seveda je bilo vse na primitivni ravni. In šele v zadnjih desetletjih se je v znanosti o upravljanju pojavil nov trend z jasno opredeljenimi mejami, funkcijami, cilji, metodami, imenovanim »trženje«. Ta izraz se je prvič pojavil na začetku dvajsetega stoletja. v ZDA, po samo 15-20 letih pa je prodrla in se začela aktivno uporabljati in razvijati v mnogih državah sveta. Trženje se je začelo razvijati v šestdesetih in sedemdesetih letih prejšnjega stoletja, na katerega vplivajo tako zunanji kot notranji dejavniki:
V zvezi s tem podjetniki začnejo raziskovati te dejavnike, da bi izboljšali svoje izdelke, povečali prodajo in povečali dobiček. Podjetja v te trženjske programe vključujejo ukrepe za izboljšanje kakovosti izdelka, njegovih sortimentnih skupin, raziskave kupcev, potencialnih konkurentov, cilje cenovne politike, metode in tehnike za povečanje povpraševanja in še veliko več.
Trženje je neke vrste filozofija proizvodnje, ki je nenehno podvržena tržnim, političnim, gospodarskim in družbenim vplivom. S pravilnim "razumevanjem okolja", zmožnostjo hitrega odzivanja na spremembe na trgu, zmožnostjo sprejetja fleksibilnosti pri reševanju strateških in taktičnih problemov lahko trženje postane temelj za dolgoročne in donosne dejavnosti vsakega podjetja.
V samem bistvu trženja so določeni nekateri pojmi: potreba (potreba), zahteva (povpraševanje), blago in menjava. Prvotna sestavina človeške narave je potreba: potreba po hrani, oblačilih, toplini, varnosti itd. potreba- to je človekov občutek pomanjkanja nečesa. Toda potreba, ki je pod vplivom ravni kulture in osebnosti posameznika dobila posebno obliko, se imenuje potreba. Potrebe so neskončne, zato se človek odloči le za tiste, ki mu omogočajo njegove finančne zmožnosti. Svet blaga in storitev je zasnovan tako, da zadovolji človekove potrebe.
Potreba, podprta s kupno močjo, se imenuje povpraševanje. Povpraševanje je spremenljiva količina. Na to vplivajo dejavniki, kot so raven cen, raven dohodka, moda in mnogi drugi.
Izdelek je nekaj, kar lahko zadovolji potrebo (potrebo) in se trgu ponudi za prodajo.
Izmenjava je dejanje prejemanja nečesa v zameno za nekaj.
Komercialna izmenjava vrednosti med dvema strankama je kupčija.
Za dokončanje transakcije so potrebni določeni pogoji:
Vsak posel se zgodi na trgu. V sodobni družbi trg ni nujno fizična količina (kraj).
Od tod vlogo trženja za gospodarstvo povečuje trgovino in učinkovitost trga.
Stopnje razvoja trženja kot znanosti so tesno povezane s stopnjami razvoja trga in tržno naravnanostjo podjetja.
Prvi korak povezane s proizvodno usmeritvijo (trajalo je približno do tridesetih let 20. stoletja), to je dejavnosti podjetja so namenjene uporabi proizvodnih zmogljivosti. Tako povpraševanje v tem času močno presega ponudbo, zato lahko vsak proizvajalec proda svoje blago (pomembno vlogo igra količina blaga, ne njegova kakovost). Med kupci obstaja konkurenca.
Druga značilnost tega obdobja je monopolni trg. V določenem trenutku monopol določenega izdelka postane zavora pri razvoju njegovega trga, zato se vmeša bodisi država (antimonopolistična politika), bodisi je podjetje prisiljeno preusmeriti svoje dejavnosti in preprečiti padec povpraševanja potrošnikov. Posledično se pojavi tržni koncept za izboljšanje proizvodnje, kjer je glavna pomanjkljivost ozkost palete izdelkov. Ta smer se uporablja pri proizvodnji potrošniškega blaga. Končno ponudba začne presegati povpraševanje, nastane situacija obilice blaga. V letih 1929 - 1931. prisotnost prekomerne proizvodnje kaže, da ni dovolj samo proizvesti izdelka, treba ga je znati prodati.
Druga faza povezana s prodajno usmeritvijo (1930 - 1959). Glavna ideja tega koncepta je bila, da si je treba prizadevati za tržna prizadevanja, da bo izdelek povpraševan. Podjetja so začela uporabljati različne metode prodaje svojih izdelkov-od agresivnih (prisila do enkratnega nakupa) do potrošniške naravnanosti do dolgoročnih nakupov. Dobro organizirana proizvodnja in razvejana distribucijska mreža dajejo prednost dražjemu ali manj kakovostnemu blagu. Naloga proizvajalca je bila proizvesti čim več izdelka in ga prodati čim bolj prefinjeno. Vse to je pripeljalo do dejstva, da je bil trg preozek z ozkim naborom izdelkov, povečana konkurenca pa je prisilila podjetja, da uporabijo koncept "izboljšanja izdelkov". Bistvo je, da bo izdelek povpraševan, če je dobre kakovosti, zato je ključ do uspeha nenehno izboljševanje kakovosti izdelka. Slabosti so: visoka cena, "strast" podjetja do svojega izdelka in mnoge druge.
Nato se pojavi "potrošniški koncept" (konec sedemdesetih let), ki temelji na željah in željah potrošnika. In prodaja bo uspešna, če bo pred proizvodnjo preučila tržne razmere in potrebe. Osredotočenost podjetja na takojšnje potrebe posameznika je pogosto v nasprotju z dolgoročno blaginjo celotne družbe, zaradi česar se je treba osredotočiti na družbeno-etični marketing (osemdeseta leta 20. stoletja). Za ta koncept je značilno, da če proizvodnja izdelka povzroča negativne procese v naravi ali nekako škoduje družbi, zato je treba takšno proizvodnjo odpraviti ali spremeniti. Vse to je mogoče le v družbi z razvitim trgom, ki je šla skozi dolgoletno usmerjenost v množično trženje.
Vsak od zgornjih konceptov ima svoje prednosti in slabosti. Koncept trženja, ki ga je predlagal J. McCarthy, je skušal združiti konstruktivne elemente. Ta sistem vključuje pet smeri tržne dejavnosti podjetij:
Koncept je nastal v šestdesetih letih prejšnjega stoletja. kot odziv na nedvoumno tržno odločitev.
Tržni koncept JSC "AVTOVAZ"
Proizvodni koncept trženja uporablja JSC AVTOVAZ. Proizvaja zanesljive in poceni avtomobile, ki so na voljo vsakemu kupcu. JSC AVTOVAZ že nekaj let poskuša izboljšati proizvodnjo. Razvijajo se novi modeli avtomobilov, na primer LADA KALINA, PRIORA, ki zadovoljijo potrebe večine kupcev. Dobavljajo se v velikih serijah in se prodajajo na različnih prodajnih mestih.
AVTOVAZ se od leta 1999 ukvarja z uporabo novih vrst goriva v vozilih LADA. Doslej je bilo opravljenih del na več vrstah goriva z nizko vsebnostjo ogljika, pa tudi na številnih bistveno novih agregatih, ki zagotavljajo visoko prijaznost do okolja. Izdelana in preizkušena sta bila dva tekaška modela avtomobila z gorivnimi celicami LADA ANTEL.
Tržni koncept JVC
Primer podjetja, ki uporablja koncept izdelka, je JVC. Proizvaja visoko kakovostno blago in ga nenehno izboljšuje - širi svoje lastnosti. Za proizvodnjo se uporabljajo najnovejše tehnologije in izumi, ki so v marsičem pred drugim podobnim razvojem. Japonskemu podjetju je uspelo ustvariti zelo kakovostno in zanesljivo matrico, ki vam omogoča, da dobite sliko z odsevom. Odsevni elementi so tekoči kristali, tako kot LCD. Ta tehnologija se imenuje D-ILA. Toda kljub občutno povečani konkurenci v tem sektorju izdelkov v zadnjem času podjetje JVC samozavestno ohranja svoj položaj, nenehno širi linijo in izboljšuje svoje predstavnike.
Tržni koncept DANONE
Koncept prodaje uporablja DANONE. Dosledno visoka kakovost izdelanih izdelkov, širok izbor, celostna podoba in edinstvenost izdelka - pomagajo zagotoviti rast med stalnimi kupci izdelkov. Aktivno oglaševanje v množičnih medijih, nenehno natečaji in promocije na prodajnih mestih fermentiranih mlečnih izdelkov spodbujajo kupce, ki so se prvič odločili za nakup izdelkov DANONE. Tudi veliko povečanje prodaje izdelkov zagotavlja vse večjo priljubljenost zdravega načina življenja in posledično zdrave in pravilne prehrane. S tem podjetje doseže povečanje prodaje.
Tržni koncept podjetja "AVON"
Zastopnik po tradicionalnem konceptu je priznano podjetje "AVON". Skozi svoj razvoj nenehno širi paleto izdelkov, izboljšuje izdelke glede na potrebe in zahteve kupcev ter izboljšuje kakovost. V tistih letih, ko se je podjetje pojavilo, so bile potrebe drugačne in seveda izdelki, ki jih zadovoljujejo. Izdelki AVON vključujejo osebno pozornost do stranke, dostavo na dom, garancijo vračila denarja itd.
AVON ve, kako služiti ljudem, kako se prilagoditi spreminjajočim se potrebam potrošnikov. Poleg kozmetike in parfumov distribuira spodnje perilo, opremo za vadbo in bižuterijo. AVON ima v resnici najbolj izpopolnjeno raziskovalno opremo. Podjetje AVON je ena najbolj znanih blagovnih znamk v parfumeriji.
Tržni koncept IVES ROCHER
Primer družbenega in etičnega tržnega koncepta je svetovno znano kozmetično podjetje IVES ROCHER. Njihov moto je "Narava je vir lepote". Poudarek je na visoki okoljski prijaznosti kozmetike: osnova izdelkov so naravne rastlinske sestavine. Proizvodnja in pakiranje sta tudi okolju prijazna in varna. Tako ima na primer potrošnik možnost, da smetano v kozarcu kupi le enkrat, v naslednjih časih pa bo lahko kupil zamenljive storže s smetano, ki jih zlahka vstavimo v že kupljen kozarec.
Tržni koncept korporacije McDonalds
Koncept trženja odnosov uporablja McDonalds Corporation (veriga hitre prehrane). Za 28 let svojega obstoja ima več kot 5500 prodajnih mest (1100 - v tujini), trdno drži 18% trga s hitro prehrano, daleč pred najbližjimi konkurenti. To vodstvo je bilo pridobljeno s skrbno premišljenim in strogo izvedenim marketinškim programom. McDonalds ve, kako služiti ljudem, kako se prilagoditi spreminjajočim se potrebam potrošnikov.
Leta 1955 se je Ray Kroc3 zanimal za verigo sedmih restavracij v lasti Richarda in Mauricea MacDonalda. Krocu je bila njihova zamisel o prodajalnah hitre hrane všeč in se je strinjal, da bo celotno verigo skupaj z njenim prejšnjim imenom kupil za 2,7 milijona dolarjev. Krocova tržna strategija je izražena v treh besedah: kakovost, storitev, čistoča. Skozi leta je McDonalds doživel nekaj sprememb. Povečali so število sedežev, oblikovanje dvoran je postalo privlačnejše, na voljo je izbira jedi za zajtrk in preprosto novih jedi. Odpirale so se nove ustanove v posebej gneči.
McDonalds je obvladal umetnost trženja storitev z zagotavljanjem trgovinskih privilegijev. Skrbno izbira lokacije za nova podjetja, izbira kandidate za licence med najbolj usposobljenimi podjetniki in vodi temeljno usposabljanje za vodje podjetij. Podpira imetnike licence z visokokakovostnimi nacionalnimi programi oglaševanja in pospeševanja prodaje, spremlja kakovost hrane in storitev z nenehnimi raziskavami strank in porabi veliko truda za izboljšanje tehnologije zrezkov, da bi poenostavili proizvodni proces, zmanjšali stroške in skrajšali čas storitev.
Uvod
1. Koncept trženjskega koncepta in njegov razvoj
1.1 Glavne smeri trženjskih raziskav
2. Osnovni tržni koncepti
2.1 Koncept izboljšanja proizvodnje
2.2 Koncept izboljšanja izdelka
2.3 Koncept okrepitve poslovnih naporov
2.4 Koncept čistega trženja
2.5 Koncept družbeno-etičnega trženja
2.6 Koncept trženja interakcij
Zaključek
Slovarček
Seznam uporabljenih virov
Aplikacije
Uvod
Z nastopom novega tisočletja in hitrim razvojem informacijskih tehnologij, vključno z internetom, so se vse družbeno-socialne institucije človekove dejavnosti začele bistveno spreminjati. Filozofija je zaskrbljena zaradi zmanjšanja vloge človeka v novi informacijski družbi, sociologija in politologija posebno pozornost posvečata množičnim komunikacijam in vplivu medijev na vedenje ljudi, kulturne študije preučujejo značilnosti ustvarjanja elektronske glasbe in virtualnih "hipertekstov" "na internetu - niz se lahko nadaljuje v nedogled, vendar je eno jasno: nova doba v razvoju človeštva je doba informacijske tehnologije, ki zahteva revizijo osnovnih načel človeškega vedenja v družbi. Te spremembe ne morejo vplivati na gospodarstvo, zlasti na tistem področju, kjer ima človeški faktor seveda najpomembnejšo vlogo - na področju trženja.
Prehod gospodarstva naše države v tržne odnose predpostavlja najbolj popolno in aktivno uporabo tako razmeroma nove metode, kot je trženje.
Do nedavnega je bilo besedo "trženje" mogoče slišati le v ozkem krogu strokovnjakov na tujem trgu. Zdaj se vse pogosteje sliši v razpravah vodstvenih delavcev, ekonomistov, poslovnih ljudi, ki se ukvarjajo s podjetniškimi dejavnostmi in iščejo načine za ustvarjanje dobička na podlagi spremljanja in napovedovanja trga, proučevanja povpraševanja, razvijanja strategij in taktik za delo na trg. Nekatera podjetja so že začela oblikovati posebne tržne storitve.
Pomembnost te teme je v tem, da je treba v ozadju hitro spreminjajočih se gospodarskih razmer v svetu in zlasti v Rusiji, hitre rasti tehničnega napredka in informacijskih tehnologij poiskati nove sodobne, optimalne metode in koncepti upravljanja trženja.
Cilji trženja so oblikovanje in spodbujanje povpraševanja, zagotavljanje veljavnosti odločitev vodstva in delovnih načrtov podjetja (podjetja) ter širitev prodaje, tržnega deleža in dobička. Proizvajati prodano in ne prodajati proizvedenega je glavni slogan tržnega pristopa pri upravljanju znanstvenih in tehničnih dejavnosti, proizvodnje in prodaje vsakega podjetja.
Predmet raziskovanja pri predmetnem delu so bili osnovni pojmi trženja, na podlagi katerih so bili v različnih obdobjih zgrajeni sistemi vodenja trženja.
Predmet raziskave je problem izgradnje novega učinkovitega sistema upravljanja trženja.
Namen raziskave, ki je bila izvedena pri tečaju, je ugotoviti, kateri koncepti bodo omogočili izgradnjo sistema vodenja trženja, ki se bo lahko prilagodil nenehno spreminjajočim se razmeram v informacijskem okolju, prinesel največji dobiček in zadovoljil povpraševanje potrošnikov.
Naloge, ki jih je treba rešiti med raziskavo, so naslednje:
upoštevanje obstoječih tržnih konceptov;
preučevanje izkušenj svetovne prakse;
analiza stanja v Rusiji;
sklepe o izbiri trženjskega koncepta za oblikovanje novih sistemov upravljanja.
Hipoteza. Podjetje lahko svoje upravljanje gradi na podlagi različnih konceptov - finančnih, ki izračunajo najbolj optimalna področja porabe in naložb; konkurenčen, s katerim na kakršen koli način izpodrine konkurenca s trga; blago, izboljšanje kazalnikov kakovosti svojih izdelkov itd. Vendar pa trenutno največji učinek pri upravljanju daje tržni koncept, osredotočen na razjasnitev in zadovoljevanje potreb potrošnikov določenega ciljnega trga ob upoštevanju sodobnih informacijskih tehnologij in zagotavljanje blaginje celotne družbe z organizacijo kompetentne komunikacije na vseh stopnjah podjetja.
Trženje je tržni koncept za upravljanje proizvodnje in trženja ter znanstvenih in tehničnih dejavnosti podjetij in podjetij; namenjene preučevanju poslovnega okolja, trga, posebnih potreb potrošnikov ter ciljanju na proizvedeno blago in storitve,
Z drugimi besedami, podjetje mora pred proizvodnjo temeljito preučiti potrebe posebnih potrošnikov v skladu s pridobljenimi podatki, spremeniti in izboljšati izdelek ter šele nato s tem izdelkom vstopiti na trg. In ne obratno - izdelati izdelek in potem doživeti resne težave v zvezi z njegovo prodajo.
Trženje je zmožnost stati na drugi strani pulta in gledati na posel skozi oči kupca. Je sposobnost najti in obdržati potrošnika, ga zadovoljiti bolje in hitreje kot konkurent.
Pri preučevanju tega vprašanja so bile uporabljene metode preučevanja in analiziranja znanstvene literature, domače in tuje prakse.
1. Koncept trženjskega koncepta in njegov razvoj
Koncept trženja je splošni koncept delovanja podjetja ali podjetja na trgu, ki določa njegovo strategijo delovanja, izbiro sistema ciljev in poslovnih idej.
Koncept trženja vključuje izbiro ali določitev ciljev, ki jih podjetja zasledujejo pri poslovanju in trženju. Ideja podjetništva je namenjena izbiri načina vizije poslovanja, s pomočjo katerega se podjetje ali podjetje ustanovi na trgu. Ideja trženja je pristop podjetja ali podjetja do trajanja njegovega obstoja in razvoja na prostem trgu. Temelji na odločitvah, sprejetih za potrebe in zahteve potrošnikov. Poslovne in trženjske ideje se medsebojno podpirajo.
Trženje tako ali drugače vpliva na interese vseh, pa naj gre za kupca, proizvajalca, prodajalca ali navadnega državljana. Toda ti ljudje imajo lahko nasprotujoče si cilje. Kaj bi morala družba pričakovati od tržnega sistema? Vprašanje je pomembno, saj organi na različnih ravneh urejajo tržne dejavnosti. Obstajajo štirje znani alternativni cilji sistema trženja.
Doseganje čim večje porabe. Mnogi voditelji podjetij verjamejo, da je namen trženja -olajšati in spodbuditi čim večjo porabo, kar posledično ustvarja pogoje za največjo rast proizvodnje, zaposlovanja in bogastva. Za vsem tem se skriva trditev, da več ljudi kupuje in porabi, bolj srečni postanejo. Vendar je dvomljivo, da povečanje mase materialnih dobrin, ko je dosežena določena relativno visoka raven porabe, prinaša več sreče.
koncept trženja v Rusiji
Doseganje največjega zadovoljstva strank. Po dokaj skupnem stališču je namen tržnega sistema -doseganje največjega zadovoljstva strank, ne najvišje možne ravni porabe. Žal je zadovoljstvo strank težko izmeriti. Noben ekonomist še ni ugotovil, kako izmeriti skupno zadovoljstvo z določenim izdelkom. Poleg tega ima zadovoljstvo posameznih potrošnikov s posebnim "blagom" slabost. Na primer škoda za zdravje, povezana z debelostjo ali pijanostjo, škoda zaradi onesnaževanja okolja.
Zagotavlja čim širšo izbiro. Menijo, da je glavni namen trženja -ponuditi čim večjo raznolikost blaga in potrošniku ponuditi čim širšo izbiro. Potrošniku je treba dati možnost, da najde izdelke, ki najbolje ustrezajo njegovemu okusu, in mu omogoči največ zadovoljstva.
Na žalost je največja izbira potrošnikov na ceni. Povečanje raznolikosti blaga za potrošnika sploh ne pomeni širitve možnosti resnične izbire. Obstajajo različne blagovne znamke piva, vendar ima večina enak okus. Znotraj kategorije izdelkov obstaja veliko blagovnih znamk blaga z manjšimi razlikami med seboj. Ta "obilje" ponuja namišljeno izbiro. Potrošniki ne pozdravljajo vedno različnih izdelkov. Nekateri, ki vidijo presežek izbire v določenih kategorijah izdelkov, se počutijo zmedene in zaskrbljene.
Maksimalna kakovost življenja. Mnogi menijo, da bi moral biti glavni cilj tržnega sistema izboljšati "kakovost življenja". Ta koncept vključuje: kakovost, količino, asortiman, razpoložljivost stroškov blaga, rast raznolikosti in obsega storitev; kakovost okolja in kakovost kulturnega okolja. Skoraj vsi se strinjajo, da za sistem trženja izboljšuje kakovost življenja -cilj je zaželen in plemenit, vendar se zavedajo, da je to poslanstvo zelo težko, njegove interpretacije pa so včasih v nasprotju.
Na podlagi ciljev trženja se pojavljajo številne naloge: prepoznavanje potreb potrošnikov, razvoj ustreznih izdelkov in določanje ustrezne cene zanje, vzpostavitev sistema za njihovo distribucijo in učinkovite spodbude.
Razvoj tržnega koncepta je posledica naslednjih postopnih shem za oblikovanje in razvoj gospodarstva:
Samooskrbno kmetovanje: brez trženja; popolno zadovoljevanje življenjskih potreb na podlagi ustvarjanja določenih? "potrebno"? blago.
Naravna blagovna ekonomija: trženja ni, pojavljajo pa se primitivne oblike blagovne menjave.
Pojav blagovno-denarnih odnosov: pojav elementov tržnih dejavnosti v obliki cenovne politike, oglaševanja, razvoja prodajnih dejavnosti.
Razvoj blagovno-denarnih odnosov z določeno blagovno naravnanostjo gospodarstva.
Širitev blagovno-denarnih odnosov. Prisotnost primanjkljaja za veliko blaga. Oblikovanje prodajne strategije.
Oblikovanje temeljev tržne usmeritve proizvodnje s povečano konkurenco.
V svetovni praksi se marketing ni pojavil takoj. Je rezultat dolgoletnega razvoja pogledov menedžerjev na cilje, cilje in načine razvoja proizvodnje in prodaje. Metode pospeševanja prodaje, oglaševanja, odnosov z javnostmi (vendar pod različnimi imeni) so uporabljali v starem Rimu in morda celo prej. Čevljar, ki je že v daljni preteklosti zabil žebelj v okvir vrat svoje delavnice in nanj obesil par popravljenih škornjev, je začel uporabljati ločene metode promocije izdelka, čeprav trženje , in sam koncept trženja se je pojavil veliko kasneje.
V drugi polovici 18. stoletja je slavni politični ekonomist Adam Smith v svojem delu "O naravi in vzrokih bogastva narodov" zapisal, da proizvajalca ne skrbi več kot zadovoljevanje potreb potrošnikov.
Znanstveni in tehnološki napredek je imel velik vpliv na oblikovanje koncepta trženja, saj je zagotovil ogromno različnih dobrin, visoke stopnje njihove prenove, učinkovito upravljanje proizvodnje in trženja.
Trženjski koncept je od svojega začetka v svojem razvoju šel skozi več stopenj, vsakič se je prilagajal glavnim družbenim, gospodarskim in političnim spremembam. Za splošni trend razvoja tržnih konceptov do nedavnega je bil značilen premik poudarka s proizvodnje izdelkov na komercialna prizadevanja in vse večji poudarek na potrošniških vprašanjih in družbeni etiki.
Tržni koncepti so se od svojega nastanka na prelomu 19. v 20. stoletje močno spremenili. Do začetka XXI stoletja. praktično na vseh gospodarskih trgih, zlasti na razvitih, obstaja situacija, ko nobenega od obstoječih tržnih konceptov ni mogoče šteti za dovolj učinkovitega. Razvoj tržnega koncepta je prikazan v Dodatku A.
1.1 Glavne smeri trženjskih raziskav
Tržna raziskava
Raziskave potrošnikov
Raziskave konkurentov
Preučevanje korporativne strukture trga
Raziskave izdelkov
Raziskave cen
Raziskava prometa in prodaje blaga
Raziskave sistema pospeševanja prodaje in oglaševanja
Raziskovanje notranjega okolja podjetja
Tržne raziskave: pridobivanje podatkov o tržnih razmerah za določitev dejavnosti podjetja.
Raziskovalni predmeti: trendi in procesi razvoja trga, vključno z analizo sprememb gospodarskih, znanstvenih in tehničnih, demografskih, okoljskih, zakonodajnih in drugih dejavnikov; tržna struktura in geografija; obseg trga; dinamika prodaje; tržne ovire; stanje konkurence; trenutne tržne razmere; priložnosti in tveganja.
Glavni rezultati raziskave: napovedi razvoja trga; določitev najučinkovitejših načinov vodenja konkurenčne politike na trgu in možnosti vstopa na nove trge.
Segmentacija trga, tj. izbor ciljnih segmentov in tržnih niš.
Raziskave potrošnikov: Segmentacija potrošnikov, izbor ciljnih segmentov. Določanje in preučevanje celotnega kompleksa dejavnikov spodbude, ki vodijo potrošnike pri izbiri blaga (dohodek, socialni status, spol in starostna struktura, izobrazba).
Raziskovalni predmeti: Posamezni potrošniki, družine, gospodinjstva, potrošniške organizacije.
motivacija vedenja potrošnikov na trgu in njegovi odločilni dejavniki; struktura porabe; dobava blaga; trendi povpraševanja potrošnikov; analiza procesov in pogojev za izpolnjevanje osnovnih pravic potrošnikov.
Rezultati raziskav: tipologija potrošnikov; modeliranje njihovega vedenja na trgu; napoved pričakovanega povpraševanja.
Raziskave konkurentov: Pridobivanje potrebnih podatkov za zagotovitev konkurenčne prednosti na trgu ter iskanje priložnosti za sodelovanje in sodelovanje s potencialnimi konkurenti.
Raziskovalni predmeti: analiza prednosti in slabosti konkurentov; tržni delež, ki ga zasedajo konkurenti; odziv potrošnikov na tržna sredstva konkurentov (izboljšanje izdelka, spremembe cen, blagovne znamke, oglaševalske akcije, razvoj storitev.); materialni, delovni, finančni potencial konkurentov; organizacija poslovnega upravljanja za konkurente.
Rezultati raziskav: izbira načinov in priložnosti za dosego najugodnejšega položaja na trgu glede na konkurente (vodenje, sledenje voditelju, izogibanje konkurenci); določitev aktivnih in pasivnih strategij za njihovo cenovno prednost ali prednost zaradi kakovosti ponujenega blaga.
Proučevanje korporativne strukture trga: Pridobivanje informacij o možnih posrednikih, s pomočjo katerih bo podjetje lahko "prisotno" na izbranih trgih.
Raziskovalni predmeti: komercialni, preprodajalci. Špediterska, oglaševalska, zavarovalna, pravna, finančna, svetovalna in druga podjetja.
Rezultati raziskav: Ideje o tržni infrastrukturi trga.
Raziskave izdelkov: Pridobivanje priložnosti za podjetje, da razvije lastno paleto izdelkov v skladu z zahtevami kupcev, da poveča njihovo konkurenčnost.
Določitev smeri delovanja glede na različne stopnje "življenjskega cikla" izdelkov.
Iskanje idej in razvoj novih izdelkov, spreminjanje izdelanih izdelkov. Izboljšanje označevanja. Razvoj identitete podjetja. Določanje metod patentnega varstva.
Raziskovalni predmeti: potrošniške lastnosti analognega blaga in konkurenčnega blaga; odziv potrošnikov na nove izdelke; Paleta izdelkov; paket; raven storitev; skladnost izdelkov z zakonskimi normami in pravili; zahteve bodočih potrošnikov. Podatki o tem, kaj želi imeti potrošnik, katere parametre izdelka (obliko, zanesljivost, ceno, ergonomijo, storitev, funkcionalnost) najbolj ceni. Podatki za oblikovanje najuspešnejših argumentov za oglaševalsko kampanjo, izbira ustreznih preprodajalcev.
Rezultati raziskav: Ugotavljanje skladnosti tehnično -ekonomskih kazalnikov in kakovosti blaga, ki kroži na trgih s potrebami in zahtevami kupcev, ter analiza njihove konkurenčnosti.
Raziskava cen: Določitev ravni v razmerju cen, ki bi omogočila pridobitev najvišjega dobička po najnižjih stroških (zmanjšanje stroškov in maksimiziranje koristi).
Raziskovalni predmeti: stroški razvoja, proizvodnje in prodaje blaga (obračunavanje stroškov); vpliv konkurence drugih podjetij in blaga - analogi (primerjava tehničnih, ekonomskih in potrošniških parametrov); vedenje potrošnikov in odziv na ceno izdelka (elastičnost povpraševanja).
Rezultati raziskav: Izbira najučinkovitejšega razmerja med stroški in cenami (notranji pogoji, stroški proizvodnje) in cena-dobiček (zunanji pogoji).
Raziskave blagovnega prometa in prodaje: Določanje najučinkovitejših načinov, metod in sredstev za najhitrejšo dostavo blaga potrošniku in njegovo prodajo.
Raziskovalni predmeti: trgovinski kanali; posredniki; prodajalci; oblike in načini prodaje; stroški distribucije (primerjava stroškov trgovanja z zneskom prejetega dobička); analiza funkcij in značilnosti dejavnosti različnih vrst veleprodajnih in maloprodajnih trgovskih podjetij, ugotavljanje njihovih prednosti in slabosti, narava obstoječih odnosov s proizvajalci.
Rezultati raziskave: analiza možnosti povečanja prometa podjetja; optimizacija zalog; razvoj meril za izbiro učinkovitih distribucijskih poti; razvoj tehnik prodaje blaga končnim potrošnikom.
Preiskava sistema spodbud, prodaje in oglaševanja: razkrivanje, kako, kdaj in s kakšnimi sredstvi je najbolje spodbuditi prodajo blaga, povečati avtoriteto proizvajalca na trgu in uspešno izvajati promocijske dejavnosti.
Raziskovalni predmeti: vedenje dobaviteljev, posrednikov, kupcev;
stiki s kupci.
Rezultati raziskave: priporočila za razvoj politike odnosov z javnostmi (odnos z javnostjo); priporočila za ustvarjanje ugodnega odnosa do podjetja, njegovih izdelkov (ustvarjanje podobe); določanje metod za ustvarjanje povpraševanja prebivalstva, vplivanje na dobavitelje in posrednike; odobritev oglaševalskih medijev (predhodni preizkus).
Raziskava notranjega okolja podjetja: opredelitev ukrepov za popolno prilagoditev dejavnosti podjetja dinamično razvijajočim se dejavnikom zunanjega okolja.
Raziskovalni predmeti: Zunanje in notranje okolje podjetja.
Rezultati raziskave: Določitev realne ravni konkurenčnosti podjetja kot posledica primerjave pomembnih dejavnikov zunanjega in notranjega okolja.
2. Osnovni tržni koncepti
Tržni koncepti so najbolj splošni pristopi k reševanju problemov doseganja želene ravni prodaje na različnih trgih, načela njihove rešitve, ki so osnova vodenja trženja.
Upravljanje trženja je analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti, namenjenih vzpostavitvi, krepitvi in vzdrževanju donosne izmenjave s strankami za dosego posebnih ciljev organizacije, kot so povečanje tržnega deleža, povečanje prodaje in ustvarjanje dobička. Izziv upravljanja trženja je vplivati na raven in naravo povpraševanja na način, ki pomaga organizaciji pri doseganju ciljev.
Obstaja pet znanih konceptov, na podlagi katerih se izvaja trženjsko upravljanje. Pojavile so se v različnih obdobjih razvoja svetovnega gospodarstva kot odgovor na družbene, gospodarske in politične spremembe, ki so se zgodile v 20. stoletju. Svetovna znanost in praksa na področju trženja in podjetništva sta utemeljila in priporoča, da se izpostavi tudi koncept interakcijskega trženja.
2.1 Koncept izboljšanja proizvodnje
Koncept je, da bo potrošnik kupoval široko dostopno in cenovno ugodno blago, organizacija pa bi se morala osredotočiti na izboljšanje proizvodnje in distribucije. Predpostavlja, da je za izboljšanje učinkovitosti proizvodnega in distribucijskega sistema treba narediti izdelek, ki je všeč potrošnikom, na voljo širokemu krogu potrošnikov.
Koncept proizvodnje je nastal v avtomobilskih tovarnah, ker je razvoj množične proizvodnje avtomobilov zadovoljil nujno potrebo v ZDA konec 19. stoletja. Ime G. Forda se je zapisalo v zgodovino svetovnega trženja, ker je prvi ustvaril sistem množične porabe, primeren za proizvodnjo množičnega toka. V ta namen je podvojil plače svojih delavcev, hkrati pa je ohranil stroške proizvodnje.
Uporaba koncepta izboljšanja proizvodnje je primerna v dveh situacijah: ko je trg nenasičen, tj. povpraševanje po izdelku presega ponudbo in kadar se je treba osredotočiti na povečanje produktivnosti, da se znižajo pretirano visoke cene. To je koncept "brezbrižnosti" do potrošnikov, ki se uporablja v redkih primerih.
2.2 Koncept izboljšanja izdelka
V skladu s tem konceptom bodo potrošniki kupovali izdelke najvišje kakovosti z najboljšimi operativne lastnosti in lastnosti, zato se mora podjetje osredotočiti na nenehno izboljševanje izdelka. Nekateri proizvajalci na primer menijo, da bodo uspešni, če bodo ustvarili past za supermiško, vendar bodo kupci morda raje uporabili kemični razpršilec proti mišem. Ta koncept vodi do "trženjske kratkovidnosti", saj spregleda potrebe strank. Možnost njegovega nastanka in posledice za podjetje je prvi opisal T. Levitt v svojem članku "Miopija trženja".
Koncept izdelka predvideva, da potrošniki podpirajo izdelek z najboljšimi potrošniškimi lastnostmi, zato ga mora organizacija nenehno izboljševati. Vedno pa se je treba spomniti, da potrošniki ne potrebujejo tega izdelka kot takega, ampak rešitev svojih težav s pomočjo neke vrste izdelka. Poleg tega tudi izboljšan izdelek ne bo prišel na trg, če proizvajalec ne sprejme ukrepov za njegovo privlačnost z oblikovanjem, embalažo in ceno, če ne organizira pretoka blaga po priročnih distribucijskih kanalih, ne pritegne pozornosti tistih, ki potrebujejo ta izdelek in teh ljudi ne bodo prepričali v vrhunske lastnosti tega izdelka. Na primer, vodstvo železniškega podjetja lahko izgubi stranke, ki lahko preidejo na druge načine prevoza, če menijo, da stranke potrebujejo vlak, namesto da bi se preselile v določene kraje.
Največji prispevek k razvoju tega koncepta je dala predrevolucionarna Rusija. V začetku XX stoletja. izdelki ruskih podjetij, kot so tekstilna tovarna Trekhgornaya Manufaktura, proizvodnja mehanskih čevljev v Sankt Peterburgu in tovarna slaščic Einem, so slovili po svoji visoki kakovosti in jim ni bilo enakih.
2.3 Koncept okrepitve poslovnih naporov
Koncept je, da potrošniki ne bodo kupovali blaga organizacije v zadostnih količinah, razen če si bo močno prizadevala za pospeševanje prodaje. Uporablja se agresivno in nadležno oglaševanje. Izvajanje trženjskega koncepta je povezano z nalaganjem nakupa. Prodajalec si vsekakor prizadeva skleniti posel, zadovoljitev kupčevih potreb pa je zanj sekundarni trenutek. Takoj, ko se kupec pojavi na okencu ali vstopi v razstavni prostor, prodajalec takoj začne s "psihološkim zdravljenjem", da bi kupca prisilil k nakupu. Dolgoročna uspešnost podjetja, ki ga vodi ta koncept, je neugodna.
Ta koncept se običajno uporablja v zvezi z blagom pasivnega povpraševanja (zavarovanje, enciklopedije, grobišča itd.), Tj. na blago, ki ga kupec običajno ne namerava kupiti.
Ta koncept se uporablja tudi na področju nekomercialnih dejavnosti. Na primer, politična stranka volivcem močno vsiljuje svojega kandidata kot sijajno primernega kandidata za to funkcijo.
Enkratna prodaja morda sploh ne prispeva k dolgoročnim stikom s strankami. Koncept prodaje dopolnjuje tržno ozadje.
2.4 Koncept čistega trženja
Ta koncept je bil oblikovan v 50. letih 20. stoletja. in vključuje najboljšega od treh zgoraj obravnavanih konceptov.
Koncept čistega trženja trdi, da je ključ do doseganja ciljev organizacije prepoznavanje potreb ciljnih trgov in doseganje želenega zadovoljstva strank z uporabo učinkovitejših (od konkurentov) metod. Bistvo tega koncepta je opredeljeno z izrazi, kot sta »Poišči potrebe in jih zadovolji« ali »Proizvajaj, kar lahko prodaš, namesto da bi poskušal prodati, kar lahko proizvedeš«. Koncept čistega trženja je usmerjen k kupcem, podprt s celovitim trženjskim prizadevanjem za zadovoljstvo strank. Zadovoljstvo strank je osnova za doseganje ciljev organizacije. Ta koncept temelji na teoriji suverenosti potrošnikov.
Koncept čistega trženja je sistem osnovnih idej, določil trženjskih dejavnosti, ki predvideva, da je doseganje ciljev organizacije odvisno od tega, kako uspešno je preučevala potrebe potrošnikov in jih v celoti in najučinkoviteje zadovoljila v primerjavi s konkurenti. . Tako je eno od podjetij izrazilo glavno idejo tržnega koncepta takole: Občutka zadovoljstva ne bomo doživeli, dokler ga ne doživite vi.
Koncepta trženja in koncepta prodaje ne smemo zamenjati. Glavni poudarek prvega so ciljni kupci z njihovimi potrebami, organizacija proizvaja tisto, kar strankam prinaša največjo korist; drugi je produkt organizacije, na izvajanje katere so usmerjena glavna prizadevanja.
Glavni namen koncepta čistega trženja je pomagati pri doseganju cilja, ki si ga je zastavila organizacija. Podjetje zasluži z učinkovitejšim zadovoljevanjem potreb svojih strank kot konkurenti.
2.5 Koncept družbenega etično trženje
Trenutno, v povezavi s povečanjem socialnega statusa osebe, širitvijo njegovih pravic, konceptom družbenega etično (razsvetljeno) trženje.
Razsvetljeno trženje temelji na filozofiji, da bi morale biti dejavnosti organizacije usmerjene v učinkovito delovanje tržnega sistema v daljšem časovnem obdobju, ki temelji na naslednjih petih načelih:
potrošniška naravnanost;
uporaba inovativnega trženja, po katerem mora organizacija nenehno izboljševati izdelke in tržne metode;
uporaba trženja vrednosti (tržne dejavnosti bi morale povečati vrednost izdelka za potrošnika);
zavedanje družbenega poslanstva organizacije (osebje organizacije doživlja večje zadovoljstvo pri delu, ko organizacija pri svojih dejavnostih izhaja iz svoje družbene vloge in ne iz ozko opredeljenih proizvodnih nalog);
spoštovanje koncepta socialnega in etičnega trženja.
V skladu s tem konceptom je naloga organizacije prepoznati potrebe ciljnih trgov in na učinkovitejši (kot konkurenčni) način zagotoviti želeno zadovoljstvo strank, hkrati pa zagotoviti blaginjo celotne družbe. Njegov videz je povezan z dvomi, da je koncept čistega trženja primeren sodobni realnosti. Ali organizacija, ki zadovoljuje potrebo, vedno deluje v skladu z dolgoročno dobro potrošnikov in družbe? Koncept družbeno etičnega trženja od podjetja zahteva kombinacijo treh dejavnikov:
Prejemanje dobička;
Zadovoljstvo kupcev;
Izboljšanje splošnega počutja ljudi.
Tega koncepta se držijo največja svetovna podjetja.
2.6 Koncept trženja interakcij
Pojav nove marketinške funkcije - funkcije upravljanja interakcij - je omogočil pogled na tržno tehnologijo z drugih, komunikativnih položajev. V skandinavski šoli so na primer trženje razumeli kot proces dobičkonosnega vzpostavljanja, vzdrževanja in izboljšanja odnosov s strankami in drugimi akterji, da bi dosegli cilje vseh strank v transakciji.
Interakcijski marketing obravnava komunikacijo v širšem smislu - kot vsak odnos med podjetjem in njegovimi partnerji, ki prispeva k ustvarjanju dohodka. V industrijskem trženju na primer na nakup in prodajo gledamo kot na dolgotrajen in stalen proces medsebojno učinkovite interakcije med prodajno organizacijo in odkupno organizacijo, saj se poslovni subjekti praviloma ne ukvarjajo z maloprodajo, ampak z veleprodajnimi potrošniki. , ki jih je manj in so večje. ... Ker se stranke ne podajajo nedvoumni segmentaciji z jasno določenimi mejami in večina od njih zahteva individualen pristop do sebe, je učinkovitost uporabe klasičnega, tradicionalnega tržnega koncepta, ki temelji na razvoju standardnega tržnega kompleksa (recepta) za povprečnega potrošnika se bistveno zmanjša.
Nov koncept upravljanja trženja na trgih blaga in storitev so v 80. letih predlagali švedski znanstveniki in ga poimenovali interakcijski marketing. Glavna ideja interakcijskega trženja je, da predmet upravljanja trženja ni agregatna rešitev, ampak odnos (komunikacija) s kupcem in drugimi udeleženci v postopku nakupa in prodaje. Progresivnost koncepta interakcijskega trženja potrjuje dejstvo, da se izdelki vse bolj standardizirajo, storitve pa poenotijo, kar vodi v oblikovanje ponavljajočih se tržnih odločitev. Zato je edini način, da potrošnika obdržimo, individualizirati odnos z njim, kar je mogoče na podlagi razvoja dolgoročne interakcije med partnerjema. V tem kontekstu odnosi postanejo najpomembnejši vir, ki ga ima podjetje skupaj z materialnimi, finančnimi, informacijskimi, človeškimi itd. virov. Odnosi zaradi učinkovite interakcije postanejo produkt, v katerega so integrirani intelektualni in informacijski viri - glavni dejavniki kontinuitete tržnih odnosov.
Interakcijski marketing povečuje pomen osebnosti, osebnih stikov v sistemu učinkovitih komunikacij. Poleg tega odgovornost za sprejemanje odločitev na področju trženja deli na vse zaposlene v podjetju, saj zahteva, da pri trženju ne sodelujejo samo tržni strokovnjaki, ampak tudi zaposleni v drugih poslovnih enotah, vključno z najvišjimi menedžerji. Aparat za upravljanje podjetij je odgovoren za oblikovanje in razvoj dolgoročnih vzajemno koristnih odnosov v procesu interakcije organizacije s strankami in odjemalci.
K. Grenroos je predlagal model treh stopenj - kategorije življenjskega cikla odnosa s kupcem. Kot primer storitvenega sektorja so prikazane prednosti koncepta interakcijskega trženja (slika 1).
Poglejmo si možnosti uporabe tržnih konceptov pri nas v zvezi s potrošniškim blagom, industrijskimi izdelki in storitvami.
Kar zadeva zunanjegospodarsko dejavnost, temelji na globokem znanju in praktičnih veščinah na področju trženja. V središču pravil poslovne igre na svetovnih trgih je trženje.
Naj se obrnemo na posebnosti uporabe koncepta trženja na domačem trgu, kjer razmere z vidika uporabe trženja pogosto niso podobne tistim, ki obstajajo na tujem trgu. Potreba po uporabi trženja v kontekstu razvitih tržnih odnosov je nedvomna. Ocena možnosti uporabe trženja pri nas med prehodom na trg ni tako enoznačna. V pogojih oblikovanja tržnih odnosov je mogoče razlikovati naslednje dejavnike, ki ovirajo uporabo trženja:
?diktat proizvajalca (monopol), zlasti na področju surovin in energetskih virov;
?psihološke ovire na trgu;
?kriminogene narave tržnih razmerij.
Prvi dejavnik se kaže v vsiljevanju potrošniku izdelkov, ki jih potrebuje po visokih cenah. Zaradi nezmožnosti izbire pravega izdelka, šibkosti zakonodajnega okvira za zaščito interesov potrošnikov so ti v popolni odvisnosti od proizvajalca, ki tudi brez trženja zlahka prodaja svoje izdelke po visokih cenah, kar znižuje ceno konkurenčnost končnega izdelka. Je pa že dovolj primerov, ko je bil monopol hitro uničen ne od znotraj, z ustvarjanjem novih industrij, kar je v razmerah gospodarske krize težka naloga, ampak od zunaj - z odprtjem domačega trga za uvoženi izdelki. Takšne spremembe ne zahtevajo naložb, razmere na domačem trgu pa se lahko v kratkem času korenito spremenijo. Zato je za menedžerje in zaposlene v monopolističnih podjetjih bolje, da ne počakajo, da izbruhne grmenje, ampak da začnejo tržiti vnaprej.
Psihološke ovire na poti do trga se izražajo predvsem v odsotnosti tržne motivacije pri velikem delu menedžerjev, specialistov in prebivalstva. Tradicionalno smo vajeni prejemati plače od države, stanovanja, pomoč pri reševanju številnih naših težav (na področju izobraževanja, zdravstva, rekreacije). Država se je odločila, kaj bo proizvajala, komu prodati izdelke in zagotovila sredstva. Nerazvitost tržne miselnosti je resna zavora pri zavedanju potrebe po uporabi koncepta trženja.
Mnogi menedžerji in strokovnjaki tradicionalno razmišljajo o proizvodnji namesto o tržnih kategorijah in poskušajo povečati kazalnike ekonomske učinkovitosti proizvodnih dejavnosti (produktivnost dela, donosnost, donosnost), ne da bi najprej preučili povpraševanje na trgu. Najprej je treba spremeniti asortiman proizvedenega blaga, kakovost izvornega materiala, nato pa doseči proizvodnjo in gospodarsko učinkovitost.
Žal se pod pogoji prehoda na trg miselnost mnogih voditeljev ni spremenila. Brez kakršnega koli omalovaževanja pomena reševanja proizvodnih problemov in zagotavljanja učinkovitosti proizvodnje je treba te težave prepoznati kot sekundarne v primerjavi s tržnimi, tržnimi težavami.
Druga značilnost prehoda na trg v Rusiji je kriminalne in polkriminalne strukture, ki nadzorujejo trge različnih izdelkov. Zdi se, da bi morali lastniki in zaposleni v zasebnih komercialnih podjetjih čim prej sprejeti trženje (preučiti zahteve potrošnikov, prilagoditi paleto blaga tem zahtevam, poiskati donosne dobavne poti za to blago, doseči konkurenčne prednosti z znižanjem cen), vendar v mnogih primerih to ni mogoče iz navedenih razlogov.
Trenutno v Rusiji zaradi prevladujočega pravnega nihilizma, razvoja podjetij v senci in kriminalnega okolja številne organizacije in podjetja (oziroma njihovi lastniki in menedžerji) ostajajo ekonomsko na plaži in celo dosegajo uspeh, pogosto zaradi kršenja zakonov, davkov izogibanje itd. p. in ne z učinkovitim upravljanjem, vključno z uporabo trženja. Upam, da se bodo v Rusiji na koncu ustvarili pogoji za zakonit razvoj poslovne dejavnosti v skladu z jasnimi in pravnimi pravili. V tem primeru se bo vloga trženja kot "legitimnega" orodja za povečanje učinkovitosti organizacij in podjetij znatno povečala.
Lahko rečemo, da se je v Rusiji vloga trženja v obdobju po krizi avgusta 1998. znatno povečala. Strokovnjaki za marketing so pomagali menedžerjem pri iskanju poti iz krize, smeri najučinkovitejše uporabe zelo omejenih virov. V zvezi s tem je lahko vloga trženja celo pomembnejša kot v obdobju stabilnega razvoja.
Uporaba trženja je v veliki meri odvisna od oblike lastništva in posebnosti organizacije vodenja določenega podjetja. Zasebne, najemniške, delniške organizacije se odzivajo na zahteve trga in imajo velike možnosti za neodvisno odločanje o medsebojno povezanih elementih tržne mešanice: nomenklaturi, obsegu proizvodnje, ceni, distribucijskih kanalih, pospeševanju prodaje itd., Kar je organsko potrebno za razvoj in izvajanje trženjskih politik ... Decentralizacijo odločanja o trženju, ki jo izvajajo številna velika tuja podjetja, je tudi lažje izvesti v organizacijah, ki niso strogo vključene v državno strukturo upravljanja.
Glede na stopnjo vključenosti organizacij v trženje lahko ločimo tri stopnje uporabe tega koncepta:
Dejavnost organizacije kot celote je preusmerjena v trženje kot koncept upravljanja trga, ki vnaprej določa ne le ustvarjanje trženjskih storitev, temveč tudi spremembo celotne filozofije upravljanja;
Organizacija uporablja ločene komplekse (skupine medsebojno povezanih metod in sredstev) trženjskih dejavnosti (razvoj in proizvodnja izdelkov na podlagi preučevanja povpraševanja in tržnih razmer, poprodajnih storitev itd.);
V organizaciji se posamezni tržni elementi izvajajo ločeno (oglaševanje, pospeševanje prodaje, določanje cen na podlagi povpraševanja itd.).
Zdi se, da je pri nas v današnjem času uporaba trženja kot integralnega koncepta upravljanja trga prej izjema kot pravilo. Govorimo predvsem o organizacijah, ki proizvajajo izdelke ali opravljajo storitve, namenjene množičnemu potrošniku. Organizacije delujejo v konkurenčnem okolju na trgih, kjer prevladujejo potrošniki, in ko ima vodstvo organizacij pogoje za samostojno usklajeno odločanje o vseh elementih tržne mešanice. Te organizacije vključujejo predvsem mala in srednja zasebna in delniška podjetja, ki se hitreje prilagajajo tržnemu gospodarstvu.
Bolj realna za našo državo v obstoječih razmerah je uporaba skupin med seboj povezanih metod in sredstev trženjske dejavnosti ter posameznih elementov trženja.
Zaključek
Vsak od konceptov, ki ustreza določeni filozofiji upravljanja, se glede na poglede vodstva, posebnosti proizvodnih in tržnih dejavnosti ter tržne razmere v določeni meri trenutno uporablja.
Sodobni koncept trženja je, da vse dejavnosti podjetja (znanstvene in tehnične, proizvodne, prodajne itd.) Temeljijo na poznavanju povpraševanja potrošnikov in njegovih sprememb v prihodnosti. Poleg tega je ena od nalog trženja prepoznati nezadovoljene zahteve strank, da bi proizvodnjo usmerili v zadovoljevanje teh potreb. Trženje pomeni razvijati, proizvajati in tržiti tisto, za kar je resnično povpraševanje potrošnikov. S sistemom trženja je proizvodnja blaga funkcionalno odvisna od zahtev in zahteva proizvodnjo blaga v asortimanu in količini, ki jo potrebuje potrošnik. Pri izvajanju tržnega koncepta se poudarek ekonomskih odločitev preusmeri s proizvodnih enot podjetja na enote, ki čutijo utrip trga. Trženjska služba je think tank, vir informacij in priporočil ne le za trg, ampak tudi za proizvodno, znanstveno, tehnično in finančno politiko podjetja. Tu se na podlagi temeljite analize stanja in dinamike povpraševanja in poslovnega okolja reši vprašanje potrebe, možnosti, donosnosti proizvodnje določenega izdelka.
Večina potrošniškega blaga na trgu je glede kakovosti praktično enaka - tudi v primeru razlik v tehnoloških specifikacijah blaga potrošnik med "slepim testiranjem" teh lastnosti preprosto ne more ujeti.
Današnja vprašanja prodaje in pospeševanja prodaje so postala druga težava za tržnike zaradi prodora informacijskih poti povsod - potrošnik nima več časa obdelati celotnega obsega informacij, ki jih dnevno (pogosto proti svoji volji) prejme od proizvajalca, ki želi "promovirati" svoj izdelek. Učinkovitost oglaševanja se zmanjšuje, vpliv bolj prilagojenih komunikacijskih sredstev - neposrednega trženja, osebne prodaje - narašča.
Tako klasični koncept trženja kot koncept družbeno odgovornega trženja, ki se je pojavil konec dvajsetega stoletja, imata še vedno veliko privržencev, saj sta pod določenimi pogoji precej učinkovita. Vendar pa podjetja, ki ne začnejo obnavljati svojega sistema upravljanja trženja ob upoštevanju sodobnih informacijskih tehnologij, ki se v zadnjih letih hitro razvijajo, tvegajo, da bodo v bližnji prihodnosti brezupno zaostala za bolj prilagodljivimi konkurenti.
Glavna naloga tržnika v tem trenutku je zgraditi sistem upravljanja trženja, ki bi se lahko vsako sekundo prilagodil novim razmeram v nenehno spreminjajočem se informacijskem svetu. Zato razvoj novih načel izgradnje komunikacijskega sistema na vseh ravneh in na vseh področjih podjetniške dejavnosti - od pakiranja blaga do kadrovskih premestitev v upravnem odboru - dobiva največji pomen pri organizaciji trženja, kar kaže na pojav temeljno novega koncepta trženja - komuniciranja.
Bistvo koncepta komunikacijskega trženja je v tem, da je v razmerah sodobne informacijske družbe glavna naloga trženja organiziranje kompetentne komunikacije na vseh stopnjah dejavnosti podjetja - od objave računovodskih izkazov do izbire imena novega izdelka.
Da bi ugotovili mesto, ki ga tržno komuniciranje tradicionalno zaseda v procesu upravljanja trženja, in pomen tržnega komuniciranja v novih razmerah, je treba opraviti primerjalno analizo različnih trženjskih konceptov, ki so opisani v tuji in domači literaturi iz stališče vloge, ki jim je dodeljena.trženjske komunikacije. Rezultati analize so prikazani v Dodatku 2.
Tako bo tekoče poznavanje orodij za izgradnjo kompleksa tržnih komunikacij postalo odločilni dejavnik pri oblikovanju učinkovitega sistema upravljanja trženja.
Slovarček
№ p / pNovi konceptiVsebina123 1 Neposredno trženje (neposredno trženje) je selektivno in osebno privlačenje vsake stranke po telefonski komunikaciji ali pismu (elektronsko ali redno), je vsaj ena od možnih strategij za iskanje novih strank. Poleg tega so obstoječi kupci prek neposrednega trženja obveščeni o uvedbi novega izdelka, ceni in promocijah, predstavitvah itd. 2 Povpraševanje po povpraševanju, podprto s kupno močjo 3 Inovativni tržni proces ustvarjanja znanja in izkušenj v proizvodnji in prometu na podlagi inovacij 4 Raziskave trga sistematična kvantitativna in kvalitativna analiza enega ali niza trgov za pridobitev informacij o potencialu, zmogljivostih trga, značilnostih konkurenčnega okolja, cen 5 Trženjski kompleks je niz nadzorovanih spremenljivih tržnih dejavnikov, ki jih podjetje uporablja v prizadevanju, da na ciljnem trgu izzove želeni odziv 6 Koncept trženja, ki opredeljuje potrebe in zahteve ciljnih trgov ter zagotavlja želeno zadovoljstvo na učinkovitejši in produktivnejši način kot konkurenti 7 priporočil za vodstvo podjetja o izvedljivosti sprostitve in možnostih prodaje blaga podjetja; specialist za trženje8 pomanjkanje potrebnih predmetov 9 Potrebe po nujnosti, ki so bile oblikovane tako, da ustrezajo kulturni ravni osebnosti osebe 12310 Promocijsko promoviranje blaga na trgu
Seznam uporabljenih virov
1. Bagiev G.L., Asaul A.N. Organizacija poslovnih dejavnosti. Vadnica. - SPb.: SPbGUEF, 2001 - 316s.
Baryshev A.F. Trženje / vadnica. - M.: Akademija, 2006 - 325s.
Basovsky L.E. Trženje / vadnica. - M. "Infra -M", 2004 - 298 s.
Vse o trženju: Zbirka materialov za poslovneže, gospodarske in komercialne storitve. - M.: Azimut-Center, 1992.- 289 str.
E.P. Golubkov Osnove trženja / učbenik - M. Finpress, 2003 - 286str.
F. Kotler Trženje. Upravljanje. - SPb: Peter, 2003 - 365 str.
Kotler F. Osnove trženja. - M.: Williams, 2003 - 332s.
Krylova G.D. Trženje: teorija in praksa / učbenik - M.: Unity -Dana, 2004 - 314str.
Levitt T. Marketinška kratkovidnost / Klasika trženja. - SPb: Peter, 2001 - 339s.
Pankrukhin A.P. Trženje / učbenik za študente - M.: 2007 - 278s.
Smith A. Raziskave o naravi in vzrokih bogastva narodov. - M.: Eksmo, 2007 - 347s.
Revija. Trženje v Rusiji in tujini. - 2000, št. 2.
Aplikacije
Dodatek A
Razvoj trženjskih konceptov
Leta Koncept Vodilna ideja Glavna orodja Glavni cilj 1860-1920Produkcijska politikaIzdelam, kar zmorem Stroški, produktivnost Izboljšanje proizvodnje, rast prodaje, maksimiziranje dobička, kar potrebuje potrošnik Kompleks marketinške mešanice, raziskave potrošnikov Zadovoljevanje potreb ciljnih trgov 1980-1995 Družbena in etična trženje Proizvajam tisto, kar potrebuje potrošnik, ob upoštevanju družbenih zahtev Kompleks tržnega miksa, raziskovanje družbenih in okoljskih posledic proizvodnje in porabe proizvedenega blaga in storitev Zadovoljuje potrebe potreb ciljnih trgov, ki jih je treba varčevati človeško, materialno, energijsko in drugi viri, varstvo okolja od leta 1995 do danes Interakcijski marketing Izdelujem tisto, kar zadovoljuje potrošnike in poslovne partnerje Metode usklajevanja, povezovanja in analize omrežij, kompleks mešanice trženja Zadovoljenje potreb potrošnikov, interesov partnerjev in države v procesu njihove komercialne in nekomercialne interakcije
Dodatek B
Primerjalna analiza različnih konceptov trženja
Tržni koncept Temeljna načela Vloga komuniciranja Proizvodnja Ta koncept določa, da imajo potrošniki raje dostopne in poceni izdelke Omejeno na obveščanje o ceni in kraju, kjer je izdelek mogoče kupiti Blago Na podlagi dejstva, da imajo potrošniki raje izdelke, ki ponujajo najvišjo kakovost, z boljše delovanje in lastnosti Omejeno z dokazi, da ima izdelek najboljše tehnične lastnosti Maloprodaja Na podlagi dejstva, da je za potrošnike značilna določena nakupna vztrajnost in celo odpor, bi morala organizacija voditi agresivno prodajno politiko in intenzivno promovirati svoje izdelke na trg. Osredotočeno na doseganje učinka v obliki prodaje Classic Ključ do doseganja ciljev organizacije je določiti potrebe in zahteve ciljnih trgov ter zadovoljiti potrošnike, ki so učinkovitejši od konkurence potrošnika v tem, da bo ta izdelek najbolje zadovoljil njegove potrebe Družbeno-etična Glavna ideja je potreba po zadovoljevanju potreb in potreb potrošnikov na učinkovitejši način kot konkurenti, hkrati pa ohraniti in okrepiti blaginjo potrošnika in družba kot celota Sporočilo je osredotočeno na potrebo, da potrošniku pojasni koristi, ki jih ima od izdelka, ter razkrije družbeno vlogo dejavnosti organizacije Novi tržni koncept (komunikacija) Glavna ideja - nujno je analizirati vsako tržno odločitev v zvezi s trženjem "P", najprej z vidika komunikacije, ki bo nastala s to odločitvijo. Sporočilo postane glavni dejavnik uspeha pri upravljanju trženja. Pogled na analizo in upravljanje komunikacij je kompleksen in komunikacijska strategija je ključni element trženjske strategije.
Potrebujete pomoč pri raziskovanju teme?
Naši strokovnjaki vam bodo svetovali ali nudili poučevanje o temah, ki vas zanimajo.
Pošljite zahtevo z navedbo teme zdaj, da se pozanimate o možnosti pridobitve posveta.
Tržni koncepti
Čez čas se vsi, ki so vključeni v proces izmenjave, učijo, trženje izboljšuje, oblikujejo se koncepti, na podlagi katerih se izvaja upravljanje na tem področju.
Upravljanje trženja Ali je analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti namenjena vzpostavljanju, krepitvi in vzdrževanju donosnih izmenjav s strankami za doseganje posebnih ciljev organizacije, kot so povečanje tržnega deleža, povečanje prodaje in ustvarjanje dobička.
Najbolj priljubljeno je delo vodje trženja kot strokovnjaka, ki išče toliko strank, kolikor je potrebno za prodajo celotnega obsega izdelkov, ki jih trenutno proizvaja podjetje. Toda to je preozek pogled na obseg njegovih nalog. Vodja trženja se ne ukvarja le z ustvarjanjem in širjenjem povpraševanja, temveč tudi s težavami pri njegovem spreminjanju in včasih zmanjšanju.
Izziv za vodenje trženja je vplivati na raven, časovni okvir in naravo povpraševanja na način, ki organizaciji pomaga pri doseganju njenih ciljev.
Vodje trženja - to so uradniki, ki analizirajo tržno situacijo, izvajajo načrte in izvajajo nadzor. Ti vključujejo vodje prodaje, vodje oglaševanja, prodajne promotorje, raziskovalce trženja, vodje izdelkov in strokovnjake za oblikovanje cen.
Tržni koncepti so naloge, katerih rešitev je potrebna za dosego želenih ravni prodaje na različnih trgih, načela in metode njihove rešitve. Kakšen koncept bi moral voditi vaša tržna prizadevanja? Kakšen je primerjalni pomen interesov organizacije, strank in družbe? Pogosto so ti interesi med seboj v nasprotju. Očitno bi bilo treba vsako dejavnost na področju trženja izvajati v okviru nekega enotnega koncepta.
Obstaja pet osnovnih konceptov trženjskih dejavnosti. Pojavile so se v različnih obdobjih razvoja svetovnega gospodarstva kot odgovor na družbene, gospodarske in politične spremembe, ki so se zgodile v 20. stoletju.
Koncept izboljšanja proizvodnje. To je eden najstarejših pristopov, ki jih uporabljajo podjetja. Ta koncept temelji na trditvi, da bodo potrošniki kupovali široko dostopno in cenovno ugodno blago, zato bi se moralo vodstvo osredotočiti na izboljšanje proizvodnih in distribucijskih sistemov.
Koncept izboljšanja proizvodnje se uporablja v dveh situacijah: ko povpraševanje po izdelku presega ponudbo in ko so stroški izdelka previsoki, torej ga je treba zmanjšati, kar zahteva povečanje produktivnosti dela. Tega koncepta so se držali in se še naprej držijo pomemben del ruskih podjetij in organizacij, kar je eden od razlogov za stisko mnogih od njih. To je koncept brezbrižnosti do potrošnikov, ki se uporablja v redkih primerih, na primer pri proizvodnji standardiziranega blaga in blaga, kot so olje, kovine v ingotih, vžigalice, naboji za avtomatsko orožje.
Koncept izboljšanja izdelka. To je še en temeljni pristop, ki ga uporabljajo podjetja. Koncept izboljšanja izdelkov je, da bodo potrošniki kupovali izdelke najvišje kakovosti, z najboljšo zmogljivostjo in uspešnostjo, zato se mora organizacija osredotočiti na nenehno izboljševanje izdelkov.
Mnogi proizvajalci verjamejo, da če bodo lahko izboljšali pasti za miško ali skuter, pot do njihovega praga ne bo prerasla. Vendar se pogosto soočajo s hudim udarcem. Kupci iščejo način, kako se znebiti miši, vendar ne nujno z izboljšano pasti za miš; želijo se voziti, ne pa tudi skuterja. Rešitev problema je lahko kemični razpršilec proti mišem ali motornemu kolesu. Poleg tega izboljšani skuter ne bo prišel na trg, razen če bo proizvajalec sprejel ukrepe za njegovo privlačnost v smislu oblikovanja in cene. Če ne organizira pretoka blaga po priročnih distribucijskih kanalih, ne pritegne pozornosti tistih, ki potrebujejo skuter, in teh ljudi ne prepriča o odličnih lastnostih svojega izdelka, potem ne bo uspel.
Koncept izboljšanja izdelkov vodi v "tržno kratkovidnost", saj spregleda potrebe strank. Uporaba tega koncepta v podjetjih ruskega vojaško-industrijskega kompleksa je eden od razlogov za njihove težave in težave.
Koncept okrepitve komercialnih prizadevanj. Temu pristopu sledijo številni proizvajalci. Koncept okrepitve poslovnih prizadevanj je, da potrošniki ne bodo kupovali dovolj blaga organizacije, če si ne prizadeva za pomembna tržna in promocijska prizadevanja.
Agresivno uporabljajo koncept krepitve komercialnih prizadevanj v zvezi s potrošniškim blagom, pri nakupu katerega kupec ne okleva dolgo časa. Na teh področjih dejavnosti so bile razvite in izpopolnjene različne tehnike za prepoznavanje potencialnih kupcev in jim blago "težko prodati". Izvajanje "trde prodaje" in v zvezi z drugim blagom, kot so avtomobili.
Uporablja se agresivno in nadležno oglaševanje. Takoj, ko se kupec pojavi na okencu ali vstopi v razstavni prostor, prodajalec takoj začne s "psihološko obravnavo". Če je stranki razstavljeni izdelek všeč, mu lahko rečejo, da je zadnji, da ga bo kupil drugi. Zato se je treba nemudoma odločiti. Če kupec s ceno ni zadovoljen, prodajalec ponudi pogovor z lastnikom in pridobi poseben popust. Cilj vsega tega je "pridobiti stranko" in jo prisiliti k čimprejšnjemu nakupu.
Dolgoročna uspešnost podjetja, ki ga vodi ta koncept, je lahko pogosto škodljiva.
Trženjski koncept. To je sodoben pristop k podjetništvu, značilen za postindustrijsko obdobje gospodarskega razvoja. Po tem konceptu je ključ do doseganja ciljev organizacije prepoznavanje potreb in zahtev ciljnih trgov ter zagotavljanje želenega zadovoljstva na učinkovitejše in produktivnejše načine od konkurentov.
Bistvo trženjskega koncepta je izraženo v klicih, kot sta »Poišči potrebe in zadovolji« ali »Proizvajaj, kar lahko prodaš, namesto da bi poskušal prodati, kar lahko proizvedeš«.
Koncept okrepitve poslovnih naporov in pojem trženja se pogosto med seboj zamenjujeta. T. Levitt jih razlikuje na naslednji način.
Pri prodaji gre za skrb za potrebe prodajalca. Skrbi ga pretvorba njegovega blaga v gotovino. Trženje se ukvarja z zadovoljevanjem potreb kupca prek izdelka in dejavnikov, povezanih z ustvarjanjem, dostavo in končno porabo tega izdelka. Nagrajena je z dobičkom.
Trženjski koncept Je poudarek na potrebah in zahtevah strank, podprt z integriranim trženjskim prizadevanjem za ustvarjanje zadovoljstva strank. Zadovoljstvo strank je osnova za doseganje ciljev organizacije.
Tržni koncept odraža spoštovanje teorije potrošniška suverenost. Organizacija proizvaja tisto, kar potrebuje potrošnik, in ustvarja dobiček tako, da čim bolj zadovolji njegove potrebe. Koncept trženja so sprejela številna podjetja, kot so Procter & Gamble, IBM, McDonald's.
Koncept družbenega etičnega trženja. Družbeno-etični marketing je sodoben pojav. Naloga organizacije je po tem konceptu ugotoviti potrebe, zahteve, interese ciljnih trgov in zagotoviti želeno zadovoljstvo na učinkovitejše in produktivnejše načine od konkurentov. Hkrati je zagotovljeno ohranjanje ali krepitev blaginje potrošnika in družbe kot celote. Koncept družbeno etičnega trženja je rojen iz dvomov o ustreznosti koncepta čistega trženja za naš čas s slabšanjem kakovosti okolja in pomanjkanjem naravnih virov.
Coca-Cola velja za zelo odgovorno družbo, ki proizvaja fine brezalkoholne pijače za zadovoljitev okusov potrošnikov. Toda organizacije za zagovorništvo potrošnikov so ji očitale, da ima nizko hranilno vrednost in vsebuje nezdrave sladkorje in kofein.
Te in podobne okoliščine so povzročile koncept družbeno etičnega trženja. Ta koncept od podjetja zahteva, da v trženjsko politiko poveže tri dejavnike, in sicer: ustvarjanje dobička, zadovoljevanje potreb strank in izboljšanje splošne blaginje ljudi.
Iz knjige Trženje. Zdaj pa vprašanja! Avtor Mann Igor Borisovič Iz knjige Anatomija blagovne znamke Avtor Percia ValentinRazvoj koncepta Na tej stopnji se vsaka ideja spremeni v "skoraj končni izdelek". Glavni problem razvijalcev tukaj je izdelava izdelkov ali storitev, da jih stranke razumejo. To pomeni, da moramo ustvariti čim bližje resničnemu
Iz knjige Teorija organizacije: zapiski predavanj avtorica Tyurina Anna3. Temeljni koncepti podjetja Teorija podjetja vsebuje predvsem dva osnovna pristopa, preko katerih se uči proces njegovega nastanka, bistvo ter zakonitosti in načela delovanja. Tehnološki pristop (ali funkcionalen). Njegovo bistvo je v tem, da
Iz knjige Trženje Avtor Loginova Elena Yurievna7. Vrste trženja. Elementi marketinške mešanice Vrste trženja. Pretvorba. Ta vrsta je povezana z negativnim povpraševanjem. Negativno povpraševanje je situacija, ko vsi ali mnogi potrošniki na trgu zavrnejo določeno vrsto izdelka (storitve).
Iz knjige Trženje: zapiski s predavanj Avtor Loginova Elena Yurievna52. Koncept mednarodnega trženja. Koncepti mednarodnega trženja Mednarodno trženje se izvaja kot izraz poslovne dejavnosti podjetij, ki delujejo na trgih z namenom ustvarjanja dohodka v več državah. Glavni namen trženja je ustvarjanje
Iz knjige Trženje. Predavanje Avtor Basovski Leonid Efimovič3. Koncepti mednarodnega trženja Razlike v mednarodni usmerjenosti in pristopih do mednarodnih trgov, na katerih delujejo mednarodne poslovne organizacije, lahko spadajo pod enega od treh konceptov mednarodnega trženja: 1) koncept
Iz knjige Speak Charts: A Guide to Visual Communication avtor Zelazny JeanKoncepti trženja Sčasoma se vsi udeleženci izmenjave učijo, trženje se izboljšuje, oblikujejo se koncepti, na podlagi katerih se izvaja upravljanje na tem področju. Upravljanje trženja je analiza, načrtovanje, izvajanje in
Iz knjige Trženje v družbenih in kulturnih storitvah in turizmu Avtor Bezrutchenko YuliaVizualni koncepti Gibanje naprej
Iz knjige Era na Facebooku. Kako uporabiti moč družbenih medijev za rast svojega podjetja avtor Shikh KlaraPoglavje 2 Koncepti trženja turizma
Iz knjige Marketing: Cheat Sheet Avtor avtor neznan2.3. Turistično podjetje - glavni člen pri uresničevanju tržnega koncepta Turistična podjetja so pomemben sestavni del, ki tvori turistično ponudbo v podsistemu "subjekt turizma". Na turističnem območju delujejo različna turistična podjetja.
Iz knjige Trženje Avtor Rozova Natalia KonstantinovnaUstvarjanje koncepta Prva faza inovacije vključuje ustvarjalni brainstorming za razpravo o novih idejah in jih nato artikulira kot koncepte. Tradicionalno ideje prihajajo od ljudi v podjetju, običajno vodje izdelkov. To
Iz knjige Načrt trženja. Storitev trženja avtor Melnikov Ilya Iz knjige Benchmarking - orodje za razvoj konkurenčnih prednosti Avtor Loginova Elena YurievnaVprašanje 18 Koncept marketinške mešanice (marketing-mix) Odgovor Marketinška mešanica je niz praktičnih orodij za prilagajanje podjetja tržnim razmeram in ukrepe za vpliv na trg. Dobra marketinška mešanica pomaga podjetju pridobiti močan tržni položaj.
Iz knjige Management Elite. Kako ga izberemo in pripravimo Avtor Tarasov Vladimir KonstantinovičTržni načrt. Storitev trženja
Iz avtorjeve knjige7.3. Tržni koncepti in smeri v podjetju Kot smo že omenili, se marketing uporablja tako v komercialnih kot nekomercialnih dejavnostih, na primer v dejavnostih, povezanih z dobrodelnostjo, širjenjem javnih idej (
Iz avtorjeve knjige2.11 Dva koncepta Niso vsi v gradbeni industriji pozdravili rojstvo šole: nekako tudi od spodaj, neopazno in neodvisno, se je pojavila in postala priljubljena med mladimi srednjimi direktorji v industriji (delovodje, delovodje, vodje gradbišč).
