Analiza mediului extern presupune studiul celor două componente ale acestuia: macromediul (mediul cu impact indirect) și mediul imediat - impactul direct (micromediul).

4.1.1. Analiza macromediului

Analiza mediului extern (macromediu și mediu imediat) are ca scop aflarea pe ce se poate baza compania dacă își desfășoară activitatea cu succes și ce complicații o pot aștepta dacă nu reușește să prevină în timp posibilele atacuri negative.

Macromediul creează condițiile generale pentru ca organizația să se afle în mediul extern. În cele mai multe cazuri, macromediul nu este specific unei organizații individuale.

Analiza macromediului include studiul influenței economiei, reglementarea și managementul juridic, procesele politice, mediul și resursele naturale, componentele sociale și culturale ale societății, dezvoltarea științifică, tehnică și tehnologică a societății, infrastructura etc.

O metodă foarte populară pentru studierea evenimentelor care au loc în macromediu este analiza PEST (politică/legală, economică, socioculturală și tehnologică).

Primul pas este de a identifica principalii factori externi care afectează activitățile companiei. Exemple ale unora dintre ele sunt prezentate în Fig. 4.1.

Componenta economica

Studierea componentei economice a macromediului ne permite să înțelegem cum se formează și se distribuie resursele. Acest lucru este în mod clar vital pentru organizație, deoarece accesul la resurse determină în mare măsură statutul de intrare al organizației. Studiul economiei presupune analiza unui număr de indicatori: mărimea produsului național brut, ratele inflației, ratele șomajului, ratele dobânzilor, productivitatea muncii, standardele de impozitare, balanța de plăți, ratele de economisire etc. La studierea componentei economice, este important să se acorde atenție unor factori precum nivelul general de dezvoltare economică, resursele naturale extrase, clima, tipul și nivelul de dezvoltare a relațiilor de concurență, structura populației, nivelul de educație al forței de muncă și salariile.

Pentru managementul strategic, atunci când studiem indicatorii și factorii enumerați, ceea ce interesează nu sunt valorile indicatorilor ca atare, ci, în primul rând, ce oportunități oferă acest lucru pentru a face afaceri. Tot în sfera de interes al managementului strategic se află și identificarea potențialelor amenințări la adresa companiei, care sunt cuprinse în componente individuale ale componentei economice. Se întâmplă adesea ca oportunitățile și amenințările să vină în strânsă legătură. De exemplu, prețurile scăzute ale forței de muncă, pe de o parte, pot duce la costuri mai mici. Dar, pe de altă parte, reprezintă o amenințare de reducere a calității muncii.

Analiza componentei economice nu trebuie în niciun caz redusă la analiza componentelor sale individuale. Ar trebui să vizeze o evaluare cuprinzătoare a stării ei. În primul rând, aceasta este fixarea nivelului de risc, a gradului de intensitate a concurenței și a nivelului de atractivitate al afacerii.

Figura 4.1. Identificarea factorilor de macromediu - analiza PEST

Componenta politică/juridică

Componenta politică a macromediului ar trebui studiată în primul rând pentru a avea o înțelegere clară a intențiilor autorităților guvernamentale cu privire la dezvoltarea societății și a mijloacelor prin care statul intenționează să-și implementeze politicile. Studiul componentei politice ar trebui să se concentreze pe a afla ce programe încearcă să implementeze diferitele structuri de partid, ce grupuri de lobby există în organele guvernamentale, modul în care guvernul tratează diverse sectoare ale economiei și regiuni ale țării, ce schimbări în legislație și legislație. reglementarea sunt posibile ca urmare a adoptării de noi legi și noi norme care reglementează procesele economice. În același timp, este important să înțelegem caracteristicile de bază ale sistemului politic: ce ideologie determină politica guvernului, cât de stabil este guvernul, cât de capabil este să-și implementeze politicile, care este gradul de nemulțumire publică și cât de puternic sunt structurile politice de opoziţie.

Procesul cheie al componentei politice a macromediului este lupta pentru putere. Puterea, la rândul ei, este asociată cu reglementarea modului în care circulă banii. Puterea, pe de o parte, determină modul în care este asigurat accesul la bani și, pe de altă parte, cum și în ce măsură banii sunt înstrăinați de organizații pentru nevoile guvernamentale. Ambele procese sunt o sursă de oportunități și amenințări la adresa funcționării companiei.

Analiza reglementării juridice, care presupune studiul legilor și altor reglementări care stabilesc normele juridice și cadrul de relații, oferă organizației posibilitatea de a determina ea însăși limitele acceptabile de acțiune în relațiile cu alte subiecte de drept și metodele acceptabile de apărare. interesele sale. Studiul reglementării juridice nu trebuie redus doar la studiul conținutului actelor juridice. Este important să se acorde atenție unor aspecte ale mediului juridic precum eficacitatea sistemului juridic, tradițiile consacrate în acest domeniu și latura procedurală a implementării practice a legislației.

În studierea componentei juridice a macromediului, managementul strategic este interesat de gradul de protecție juridică, dinamismul mediului juridic și nivelul controlului public asupra activităților sistemului juridic al societății. Este foarte important să clarificăm în ce măsură normele legale sunt obligatorii, precum și dacă efectul lor se aplică tuturor organizațiilor sau dacă există excepții de la reguli și, în sfârșit, să înțelegem cât de inevitabil este aplicarea sancțiunilor unei organizații. dacă încalcă normele legale.

Componenta socială

Studiul componentei sociale a macromediului are ca scop înțelegerea impactului asupra afacerilor al unor fenomene și procese sociale precum atitudinea oamenilor față de muncă și calitatea vieții, obiceiurile și credințele existente în societate, valorile împărtășite de oameni, structura demografică a societății, creșterea populației, nivelul de educație, mobilitatea oamenilor etc. Particularitatea componentei sociale este că afectează atât celelalte componente ale macromediului, cât și mediul intern al organizației. O altă trăsătură distinctivă a proceselor sociale este că acestea se schimbă relativ lent, dar conduc la multe schimbări foarte semnificative în mediul organizației. Prin urmare, organizația trebuie să monitorizeze serios eventualele schimbări sociale.

Procesele care au loc în componenta socială a mediului extern influențează atât inputul organizației, cât și outputul acesteia. Această componentă are cea mai mare influență asupra formării preferințelor consumatorilor, de care depind în mare măsură direcția și amploarea cererii consumatorilor și, prin urmare, capacitatea companiei de a-și vinde produsele.

Componenta tehnologica

Analiza componentei tehnologice vă permite să vedeți în timp util oportunitățile pe care dezvoltarea științei și tehnologiei le deschide pentru producerea de produse noi, pentru îmbunătățirea produselor fabricate și pentru modernizarea tehnologiei de fabricație și comercializare a produselor. Progresul științei și tehnologiei aduce cu sine oportunități enorme și amenințări la fel de enorme pentru firme. Multe organizații nu pot vedea noile oportunități care se deschid, deoarece capacitatea tehnică de a face schimbări fundamentale este generată în mare măsură în afara industriei în care își desfășoară activitatea. Întârzierea cu modernizarea își pierd cota de piață, ceea ce poate duce la consecințe extrem de negative pentru ei.

Unul dintre procesele puternice de actualizare a produselor și a tehnologiei de fabricație a acestora este așa-numitul proces de transfer de tehnologie, care constă în faptul că dezvoltările de laborator produse în industriile de înaltă tehnologie sunt aduse pe piață, de unde pot fi achiziționate de producătorii de produse din diverse industrii. Ca urmare a acestui proces, piețele pentru anumite tipuri de produse care s-au stabilit de mulți ani și au devenit tradiționale pot suferi schimbări dramatice aproape peste noapte. Acest lucru s-a întâmplat pe piața mașinilor de birou ca urmare a dezvoltării computerelor, s-a întâmplat cu piața ceasurilor ca urmare a introducerii circuitelor integrate în mecanismele de ceas și s-a întâmplat cu piața audio ca urmare a creării digitale. sisteme de înregistrare a sunetului. Multe schimbări revoluționare în producția de noi produse sunt așteptate în viitorul apropiat ca urmare a dezvoltărilor care se realizează în domeniul înaltei tehnologii.

Urmărirea procesului de dezvoltare a tehnologiei este importantă nu numai datorită faptului că este necesară începerea utilizării noilor progrese tehnologice în timp util, ci și datorită faptului că organizația trebuie să anticipeze și să prezică momentul abandonării tehnologiei utilizate. . Aceasta înseamnă că procesul de studiere a componentei tehnologice a macromediului ar trebui să contribuie la selectarea unor astfel de soluții care să ne permită să nu întârziem să începem o actualizare tehnologică și să nu întârziem prea mult în folosirea unei tehnologii odată avansate și în producerea unei tehnologii odată avansate. produs nou.

Factorii de macromediu au influențe diferite asupra strategiei de afaceri care se modifică în timp (în funcție de dimensiunea, forma și stadiul de creștere a organizației). Cauzele și consecințele acestor schimbări trebuie luate în considerare în raport cu impactul lor asupra poziționării competitive.

Scopul analizei PEST constă nu doar în alcătuirea unei liste de factori de mediu, ci și în utilizarea unei diagrame pentru a identifica schimbări sau tendințe în dezvoltarea factorilor de mediu; concentrarea pe tendințele care contează cel mai mult pentru organizație; luând în considerare schimbările în curs de desfășurare la elaborarea strategiilor organizaționale.

Analiza PEST este destinată facilitează evaluarea de către management a impactului factorilor de mediu asupra strategiei, atrage atenția asupra naturii dinamice a mediului de afaceri și subliniază necesitatea revizuirii periodice a planurilor.

Analiza statică a factorilor de mediu trebuie completată cu o analiză dinamică, ceea ce face posibilă identificarea tendințelor în dezvoltarea acestuia și determinarea nivelului posibilelor schimbări.

Când studiem diferitele componente ale macromediului, este foarte important să ții cont de următoarele două puncte. Primul este că toate componentele macromediului se influențează puternic reciproc. Modificările uneia dintre componente duc în mod necesar la modificări ale altor componente ale macromediului. Prin urmare, studiul și analiza lor ar trebui efectuate nu separat, ci sistematic, urmărind nu numai schimbările reale într-o componentă separată, ci și înțelegerea modului în care aceste modificări vor afecta alte componente ale macromediului.

Al doilea este că gradul de influență a componentelor individuale ale macromediului asupra diferitelor organizații este diferit. În special, gradul de influență depinde de dimensiunea organizației, afilierea sa în industrie, localizarea teritorială etc. Se crede că organizațiile mari sunt mai dependente de macromediu decât cele mici. Pentru a ține cont de acest lucru atunci când studiază macromediul, organizația trebuie să determine singură care dintre factorii externi legați de fiecare dintre componentele macromediului au un impact semnificativ asupra activităților sale. În plus, organizația trebuie să facă o listă a acelor factori externi care sunt potențiali purtători de amenințări la adresa organizației. De asemenea, este necesar să existe o listă a acelor factori externi, schimbări în care pot deschide oportunități suplimentare pentru organizație.

Deși gradul de influență a stării macromediului asupra diferitelor organizații este diferit, ceea ce este asociat cu diferențe atât în ​​domeniile de activitate, cât și cu potențialul intern al organizațiilor.

Pagină
3

Componenta politică a macromediului trebuie studiată în primul rând pentru a avea o înțelegere clară a intențiilor autorităților guvernamentale cu privire la dezvoltarea societății și a mijloacelor prin care statul intenționează să-și implementeze politicile. Studiul componentei politice ar trebui să se concentreze pe a afla ce programe încearcă să implementeze diferite structuri de partid, ce grupuri de lobby există în organele guvernamentale, ce atitudine are guvernul în raport cu diverse sectoare ale economiei și regiuni ale țării, ce schimbări în legislaţie şi reglementare juridică posibilă ca urmare a adoptării de noi legi şi noi norme care reglementează procesele economice. În același timp, este important să înțelegem astfel de caracteristici de bază ale subsistemului politic, cum ar fi: ce ideologie politică determină politica guvernului, cât de stabil este guvernul, cât de capabil este să-și ducă la îndeplinire politicile, care este gradul de nemulțumirea publică și cât de puternice sunt structurile politice de opoziție, astfel încât, folosind această nemulțumire, să preia puterea.

Studiul componentei sociale a macromediului are ca scop înțelegerea impactului asupra afacerilor al unor fenomene și procese sociale precum atitudinile oamenilor față de muncă și calitatea vieții; obiceiurile și credințele existente în societate; valorile împărtășite de oameni, structura demografică a societății, creșterea populației, nivelul de educație, mobilitatea oamenilor sau disponibilitatea de a-și schimba locul de reședință etc. Importanța componentei sociale este foarte importantă, deoarece este omniprezentă, influențând atât celelalte componente ale macromediului, cât și mediul intern al organizației. Procesele sociale se schimbă relativ lent. Cu toate acestea, dacă apar anumite schimbări sociale, acestea conduc la multe schimbări foarte semnificative în mediul organizației. Prin urmare, organizația trebuie să monitorizeze serios eventualele schimbări sociale.

Analiza componentei tehnologice vă permite să vedeți în timp util oportunitățile pe care dezvoltarea științei și tehnologiei le deschide pentru producerea de produse noi, pentru îmbunătățirea produselor fabricate și pentru modernizarea tehnologiei de fabricație și comercializare a produselor. Progresul științei și tehnologiei aduce cu sine oportunități enorme și amenințări la fel de enorme pentru firme. Multe organizații nu reușesc să vadă noile perspective care se deschid și, întârziand cu modernizarea, își pierd cota de piață, ceea ce poate duce la consecințe extrem de negative pentru ele.

Când studiem diferite componente ale macromediului, este foarte important să ții cont de următoarele două puncte.

În primul rând, toate componentele macromediului sunt într-o stare de influență reciprocă puternică. Modificările uneia dintre componente duc în mod necesar la modificări ale altor componente ale macromediului. Prin urmare, studiul și analiza lor ar trebui efectuate nu separat, ci sistematic, urmărind nu numai schimbările reale într-o componentă separată, ci și înțelegerea modului în care aceste modificări vor afecta alte componente ale macromediului.

În al doilea rând, gradul de influență a componentelor individuale de mediu asupra diferitelor organizații variază. În special, gradul de influență se manifestă diferit în funcție de mărimea organizației, industria acesteia, localizarea teritorială etc. De exemplu, organizațiile mari sunt considerate a fi mai dependente de macromediu decât cele mici. Pentru a ține cont de acest lucru atunci când studiază macromediul, organizația trebuie să determine singură care dintre factorii externi legați de fiecare dintre componentele macromediului au un impact semnificativ asupra activităților sale. În plus, organizația trebuie să facă o listă a acelor factori externi care sunt potențiali purtători de amenințări la adresa organizației. De asemenea, este necesar să existe o listă a acelor factori externi, schimbări în care pot deschide oportunități suplimentare pentru organizație.

Pentru ca o organizație să studieze eficient starea componentelor macromediului, trebuie creat un sistem special de monitorizare a mediului extern. Acest sistem ar trebui să efectueze atât observații speciale; asociate cu unele evenimente speciale, precum și efectuarea de observații regulate (de obicei o dată pe an) ale stării factorilor externi importanți pentru organizație. Observațiile pot fi efectuate în multe moduri diferite. Cele mai comune metode de monitorizare sunt:

Participarea la conferinte profesionale;

Analiza experienței organizației;

Studierea opiniilor angajaților organizației

Desfășurarea de întâlniri și discuții interne.

Studiul componentelor macromediului nu trebuie să se încheie doar cu o declarație a stării în care se aflau anterior, sau în ce stare se află acum. De asemenea, este necesar să se dezvăluie acele tendințe care sunt caracteristice schimbărilor în starea factorilor importanți individuali și să încerce să prezică direcția de dezvoltare a acestor factori pentru a anticipa la ce amenințări se poate aștepta organizația și ce oportunități se pot deschide pentru aceasta. în viitor.

Un sistem de analiză macro-mediu dă efectul necesar dacă este susținut de managementul de vârf și îi oferă informațiile necesare, dacă este strâns legat de sistemul de planificare din organizație și, în sfârșit, dacă munca analiștilor care lucrează în acest sistem este combinată cu munca specialiștilor strategici care sunt capabili să urmărească legătura dintre datele privind starea macromediului și obiectivele strategice ale organizației și să evalueze aceste informații din punctul de vedere al amenințărilor și oportunităților suplimentare de implementare a strategiei organizației.

Studiul mediului imediat al organizaţiei are ca scop analiza stării acelor componente ale mediului extern cu care organizaţia este în interacţiune directă. În același timp, este important de subliniat faptul că o organizație poate avea o influență semnificativă asupra naturii și conținutului acestei interacțiuni, prin urmare poate participa activ la formarea de oportunități suplimentare și la prevenirea apariției amenințărilor la adresa existenței sale ulterioare.

Analiza cumpărătorilor ca componente ale mediului imediat al organizației urmărește în primul rând alcătuirea unui profil al celor care cumpără produsul vândut de organizație. Studierea clienților permite organizației să înțeleagă mai bine care produs va fi cel mai acceptat de clienți, la ce volum de vânzări se poate aștepta organizația, în ce măsură clienții sunt angajați față de produsul unei anumite mărci, cât de mult poate fi extins cercul potențialilor clienți, ce așteaptă produsul în viitor și multe altele.

Un profil de cumpărător poate fi compilat folosind următoarele caracteristici:

o localizarea geografică a cumpărătorului;

o caracteristicile demografice ale cumpărătorului, cum ar fi vârsta, educația, domeniul de activitate etc.;

4. Analiza macromediului

Macromediul creează condițiile generale pentru ca organizația să se afle în mediul extern. În cele mai multe cazuri, mediul macro nu este specific unei organizații individuale. Deși gradul de influență a stării macromediului asupra diferitelor organizații este diferit, ceea ce este asociat cu diferențe atât în ​​domeniile de activitate, cât și cu potențialul intern al organizațiilor.

Studierea componentelor economice ale macromediului ne permite să înțelegem cum sunt generate și distribuite resursele. Studiul economiei presupune analiza unui număr de indicatori: mărimea produsului național brut, ratele inflației, ratele șomajului, ratele dobânzilor, productivitatea muncii, standardele de impozitare, balanța de plăți, ratele de economisire etc. Analiza componentelor economice nu trebuie în niciun caz redusă la o analiză a componentelor sale individuale. Ar trebui să vizeze o evaluare cuprinzătoare a stării ei. În primul rând, aceasta este fixarea nivelului de risc, a gradului de intensitate a concurenței și a nivelului de atractivitate al afacerii.

Analiza reglementării juridice, care presupune studiul legilor și altor reglementări care stabilesc normele juridice și cadrul de relații, oferă organizației posibilitatea de a determina ea însăși limitele acceptabile de acțiune în relațiile cu alte subiecte de drept și metodele acceptabile de apărare. interesele sale. Studiul reglementării juridice nu trebuie redus doar la studiul conținutului actelor juridice. Este important să se acorde atenție unor aspecte ale mediului juridic precum eficacitatea sistemului juridic, tradițiile consacrate în acest domeniu și latura procedurală a implementării practice a legislației.

Componenta politică a macromediului trebuie studiată pentru a avea o înțelegere clară a intențiilor autorităților guvernamentale cu privire la dezvoltarea societății și a mijloacelor prin care statul intenționează să-și implementeze politicile. Procesul cheie al componentei politice a macromediului este lupta pentru putere. Puterea, la rândul ei, este asociată cu reglementarea modului în care circulă banii. Puterea, pe de o parte, determină modul în care este asigurat accesul la bani și, pe de altă parte, cum și în ce măsură banii sunt înstrăinați de organizații pentru nevoile guvernamentale. Ambele procese sunt o sursă de oportunități și amenințări la adresa funcționării companiei.

Studiul componentelor sociale și al macromediului are ca scop înțelegerea impactului asupra afacerilor al unor fenomene și procese sociale cum ar fi atitudinea oamenilor față de muncă și calitatea vieții, obiceiurile și credințele existente în societate, valorile împărtășite de oameni, demografia. structura societății, creșterea populației, nivelul de educație, mobilitatea oamenilor etc.

Analiza componentelor tehnologice ne permite să vedem în timp util oportunitățile pe care dezvoltarea științei și tehnologiei le deschide pentru producerea de produse noi, pentru îmbunătățirea produselor fabricate și pentru modernizarea tehnologiei de fabricație și comercializare a produselor. Progresul științei și tehnologiei aduce cu sine oportunități enorme și amenințări la fel de enorme pentru firme.

Când studiem diferitele componente ale macromediului, este foarte important să ții cont de următoarele două puncte. Primul este că toate componentele macromediului se influențează puternic reciproc. Modificările uneia dintre componente duc în mod necesar la modificări ale altor componente ale macromediului. Prin urmare, studiul și analiza lor ar trebui efectuate nu separat, ci sistematic.

Al doilea este că gradul de influență a componentelor individuale ale macromediului asupra diferitelor organizații este diferit. În special, gradul de influență depinde de dimensiunea organizației, afilierea sa în industrie, localizarea teritorială etc.

5. Analiza mediului imediat

Studiul mediului imediat are ca scop analiza stării mediului extern cu care organizația se află în interacțiune directă. În același timp, este important de subliniat că o organizație poate avea o influență semnificativă asupra naturii și conținutului acestei interacțiuni și, prin urmare, poate participa activ la formarea de oportunități suplimentare și la prevenirea amenințărilor la adresa existenței sale ulterioare.

Analiza clienților își propune în primul rând să întocmească un profil al celor care cumpără produsul vândut de organizație. Cercetarea clienților permite unei organizații să înțeleagă mai bine ce produs va fi acceptat de clienți, la ce volum de vânzări se poate aștepta organizația, la ce se așteaptă produsul în viitor și multe altele.

Un profil de cumpărător poate fi alcătuit pe baza următoarelor caracteristici: locație geografică; caracteristici demografice (vârstă, educație, domeniu de activitate etc.); caracteristici socio-psihologice (poziție în societate, stil de comportament, gusturi, obiceiuri etc.); atitudinea cumpărătorului față de produs (de ce cumpără acest produs, dacă el însuși este utilizator al produsului, cum evaluează produsul etc.).

Analiza furnizorilor are ca scop identificarea acelor aspecte din activitățile entităților care aprovizionează organizația cu diverse materii prime, semifabricate, resurse energetice și informaționale, finanțe etc., asupra cărora eficiența organizației, costul și calitatea. a produsului produs de organizaţie depinde.

Puterea competitivă a unui furnizor depinde de următorii factori:

· nivelul de specializare a furnizorilor;

· costul pentru furnizor al trecerii la alți clienți;

· gradul de specializare a cumpărătorului în achiziţia unor resurse;

· concentrarea furnizorului pe lucrul cu clienți specifici;

· importanta pentru furnizorul volumului vanzarilor.

Când studiați furnizorii, ar trebui să acordați atenție următoarelor caracteristici ale activităților lor:

· costul bunurilor furnizate;

· garantarea calitatii bunurilor furnizate;

· orarul de livrare a mărfurilor;

· punctualitate și angajament de a îndeplini condițiile de livrare a mărfurilor.

Studierea concurenților ocupă un loc special și foarte important. Acesta are ca scop identificarea punctelor forte și punctele slabe ale concurenților și construirea strategiei dvs. competitive pe baza acesteia.

Analiza pieţei muncii are ca scop identificarea potenţialului acesteia în asigurarea organizaţiei cu personalul necesar pentru rezolvarea problemelor acesteia. Un domeniu important de studiu al pieței muncii este analiza politicilor sindicatelor care influențează această piață, deoarece în unele cazuri pot limita sever accesul la forța de muncă necesară organizației.

53. Marketing strategic

Strategia de marketing în ansamblu este întruchiparea unui set de principii dominante, obiective de marketing specifice pe o perioadă lungă de timp și decizii adecvate privind selecția și agregarea mijloacelor de organizare și implementare a activităților de afaceri orientate către aceste obiective pe piață.

Caracteristici noi, moderne ale marketingului strategic:

1. Globalismul - a apărut ca reacție la interdependența tot mai mare a piețelor naționale, la omogenitatea tot mai mare a nevoilor sub influența progreselor tehnologiilor de comunicații și transport, la dezvoltarea standardizării internaționale, la tendințele de unificare a țărilor, concluzia a acordurilor interstatale şi dezvoltarea concurenţei internaţionale.

2. Activitate - adusă la viață de saturația în creștere a pieței, creșterea vitezei procesului tehnologic și eliminarea consecventă a barierelor în calea comerțului internațional.

3. Integrare - politica produsului, prețurile, promovarea și vânzările se realizează pe baza alegerii strategice a piețelor de produse, prognoza pe termen lung a stării și dinamica cererii și ofertei pe piețele țintă selectate.

4. Inovație - schimbări constante ale nevoilor, actualizarea gamei, oferirea de noi caracteristici produselor și atingerea unor noi niveluri de satisfacere a nevoilor, folosind noi forme de comunicare, noi metode de vânzare și livrare.

5. Preferința pentru cercetarea structurală de piață este un alt principiu al marketingului strategic modern, care își afirmă superioritatea față de cercetarea episodică efectuată pentru a rezolva probleme individuale particulare.

6. Utilizarea activă a relațiilor publice - accentul pus pe funcțiile de comunicare reflectă orientarea socială în creștere a marketingului, răspândirea practicii implementării acestuia către domenii de activitate non-profit, bugetare, dependența rezultatelor muncii de marketing de atitudine. faţă de ea din partea societăţii şi a grupurilor sale.

7. Orientarea țintă a marketingului spre echilibrul și armonizarea intereselor companiei, consumatorilor și societății este esența trăsăturilor și caracteristicilor enumerate ale marketingului de relații strategice moderne. Ea întruchipează principiile filozofice care determină atitudinea companiei: față de ea însăși (ne dorim să existe foarte mult timp); clienților (ne străduim să menținem încrederea reciprocă); angajaților dvs. (dialog pe probleme de optimizare a afacerii); cu debitorii (de exemplu, oferind dobândă fiabilă la capital, puțin mai mare decât dobânda bancară); cu furnizorii (precum și cu clienții); cu concurenții (opțiuni: concurență loială, coordonarea acțiunilor, izolarea pe piața externă cu consecvență pe piața internă etc.); relații publice (sponsorizarea evenimentelor majore, organizarea de fonduri de sprijin pentru mediu etc.); cu mediul social (utilizarea tehnologiilor curate, etice).

Componenta politică a macromediului trebuie studiată în primul rând pentru a avea o înțelegere clară a intențiilor autorităților guvernamentale cu privire la dezvoltarea societății și a mijloacelor prin care statul intenționează să-și implementeze politicile. Studiul componentei politice ar trebui să se concentreze pe a afla ce programe încearcă să implementeze diferite structuri de partid, ce grupuri de lobby există în organele guvernamentale, ce atitudine are guvernul în raport cu diverse sectoare ale economiei și regiuni ale țării, ce schimbări în legislaţie şi reglementare juridică posibilă ca urmare a adoptării de noi legi şi noi norme care reglementează procesele economice. În același timp, este important să înțelegem astfel de caracteristici de bază ale subsistemului politic, cum ar fi: ce ideologie politică determină politica guvernului, cât de stabil este guvernul, cât de capabil este să implementeze politici, care este gradul de nemulțumire publică. și cât de puternice sunt structurile politice de opoziție pentru a folosi această nemulțumire pentru a prelua puterea în propriile mâini.

Anumite aspecte ale mediului politic sunt de o importanță deosebită pentru organizații. Una dintre ele este starea de spirit a administrației locale, a organelor legislative la toate nivelurile și a instanțelor față de afaceri. Strâns legate de tendințele socioculturale, aceste sentimente din societate influențează acțiunile guvernamentale, cum ar fi impozitarea veniturilor corporative, stabilirea de scutiri fiscale sau taxe comerciale preferențiale, legislația privind protecția consumatorilor, standardele de siguranță, standardele de mediu, controlul prețurilor și salariilor etc.

Factorul de stabilitate politică este de mare importanță pentru companiile care desfășoară operațiuni sau au piețe de vânzare în alte țări. În țara gazdă pentru un investitor străin sau export de produse, schimbările politice pot avea ca rezultat restricții ale drepturilor de proprietate pentru străini (chiar și naționalizarea proprietății străine) sau impunerea de taxe speciale la import. Balanța de plăți sau problemele legate de serviciul datoriei externe pot face dificilă obținerea de valută străină exportată ca profit. Pe de altă parte, politica se poate schimba într-o direcție favorabilă investitorilor atunci când este nevoie de un aflux de capital din străinătate.

De asemenea, trebuie remarcat faptul că impactul acestei componente a macromediului nu este strict unidirecțional, adică influența politicii asupra organizației. Există și interacțiune cu statul. Poate fi eficient doar dacă există o intersecție a intereselor și obiectivelor lor. Din punctul de vedere al liderului, statul trebuie să creeze condiții în care să fie posibil să-și atingă în mod eficient obiectivele: condiții de investiții, securitate juridică etc. Și din punct de vedere politic, șeful organizației este chemat. să asigure implementarea obiectivelor și intereselor de ordin superior, adică asigurarea creșterii economice, reducerea șomajului și a altor probleme majore semnificative din punct de vedere social. Interacțiunea organizației cu autoritățile regionale și municipale are loc în timpul înregistrării companiei, certificării, înregistrării mărcii, standardizării și controlului de mediu.

Studiul componentei sociale a macromediului are ca scop înțelegerea impactului asupra afacerilor a unor fenomene și procese sociale precum: atitudinea oamenilor față de muncă și calitatea vieții; obiceiurile și credințele existente în societate; valorile împărtășite de oameni; structurile demografice ale societății, creșterea populației, nivelul de educație, mobilitatea oamenilor sau disponibilitatea de a-și schimba locul de reședință etc. Importanța componentei sociale este foarte importantă, deoarece este omniprezentă, influențând ambele componente ale macromediului. și mediul intern al organizației. Procesele sociale se schimbă relativ lent. Cu toate acestea, dacă apar anumite schimbări sociale, acestea conduc la multe schimbări foarte semnificative în mediul organizației. Prin urmare, organizația trebuie să monitorizeze serios eventualele schimbări sociale. Componenta socială reprezintă procesele și tendințele sociale care apar în societate și care influențează activitățile organizației. Această componentă influențează nivelul cererii, preferințele consumatorilor, alegerea pieței pentru produse etc. De asemenea, determină parametrii pieței regionale a muncii, de care depinde locația întreprinderii.

Analiza factorilor de macromediu

Ca urmare a analizei macromediului, se determină compoziția celor mai importanți factori de influență, tendințele lor de dezvoltare, natura influenței factorilor asupra activităților întreprinderii, se identifică oportunitățile și amenințările la adresa afacerii, influența sunt evaluați factorii de macromediu și sunt dezvoltate posibile acțiuni de răspuns.

Macromediul este analizat în funcție de următoarele grupe de factori: factori economici, politici, de piață, sociali, tehnologici și internaționali. Sunt identificați și evaluați doar acei factori de macromediu care au efectiv un impact indirect asupra activităților organizației. Lista factorilor posibili și numărul acestora în fiecare grupă se stabilește ținând cont de specificul obiectului de cercetare (proiectul de curs ar trebui să aibă aproximativ 15-20 de factori în total).

LA factori economici includ: ratele inflației, nivelurile de ocupare a forței de muncă, prețurile forței de muncă, ratele de impozitare, bugetul țării și implementarea acestuia, nivelul ratelor dobânzilor. Când se studiază factorii economici, este important să se acorde atenție unor factori precum nivelul general de dezvoltare economică, resursele naturale extrase, clima, tipul și nivelul de dezvoltare a relațiilor competitive și salariile. Analiza componentei economice ar trebui să vizeze o evaluare cuprinzătoare a stării acesteia. În primul rând, aceasta este fixarea nivelului de risc, a gradului de intensitate a concurenței și a nivelului de atractivitate al afacerii.

Factori politici includ: legislația, reglementările autorităților centrale și locale, vama, politicile guvernamentale antitrust, acordurile tarifare și comerciale. Când studiază factorii politici ai macromediului, managementul strategic este interesat de cât de stabil este guvernul, care este gradul de nemulțumire publică și cât de puternice sunt structurile politice de opoziție.

La număr factorii de piata includ ciclurile de viață ale diferitelor produse și servicii, ușurința de penetrare pe piață și distribuția veniturilor populației.

Factori tehnologici- sunt factori de progres stiintific si tehnologic in domeniul productiei, materialelor si produselor. Analiza componentei tehnologice a macromediului poate lua în considerare schimbările în tehnologia de producție, utilizarea computerelor în proiectarea și furnizarea de produse și servicii și progresele în tehnologia comunicațiilor.

LA factori internaţionali includ modificări ale cursurilor de schimb și decizii politice în țările care sunt ținte sau piețe de investiții, activitățile cartelurilor și organizațiilor internaționale.

Factori sociali includ schimbarea așteptărilor, atitudinilor și obiceiurilor societății. Acestea includ: atitudinea societății față de antreprenoriat, mișcarea de protejare a intereselor consumatorilor, schimbări în atitudinile comportamentale (modă pentru un stil de viață sănătos, de exemplu), nivelul de educație, atitudinea oamenilor față de muncă și calitatea vieții, obiceiuri și convingeri. existente în societate, valori, structura demografică a societății, creșterea populației, nivelul de educație.

După stabilirea componenței factorilor, se evaluează impactul acestora asupra întreprinderii. Se recomandă ca analiza macromediului să fie efectuată conform schemei prezentate în tabelul 1. O evaluare integrală a influenței factorilor de macromediu poate fi obținută după cum urmează (1):

IO = aA+bB+...+gC, (1)

unde a, b, g sunt coeficienții importanței relative a influenței factorului,

A, B, C - scorul intensității modificării influenței unui factor individual.

Tabelul 1 - Analiza și evaluarea amenințărilor și oportunităților din macromediul întreprinderii

Un exemplu de analiză a macromediului este dat în Anexa 2.