Kiadtunk egy új könyvet, "Közösségi médiás tartalommarketing: Hogyan juthat el az előfizetők fejébe, és szeretheti meg őket a márkájával".
Még több videó a csatornánkon – tanulja meg az internetes marketinget a SEMANTICA segítségével
Az elmúlt néhány évben az online reklámozás nagy piaci részesedést harapott le a rádióban, a nyomtatott sajtóban és a televízióban, olyan ütemben, amelyet bármelyik élesztőbaktérium megirigyelhetne. A kontextusra szánt költségvetések milliói már régóta nem leptek meg senkit, ezért minden hirdető feltesz egy ésszerű kérdést: hogyan lehet pontosabban kiszámítani a reklámbefektetések hatékonyságát, és természetesen ezt a hatékonyságot kozmikus magasságokba emelni.
CR = leadek vagy megrendelések vagy célzott műveletek száma / megcélzott forgalom száma *100%
100 találatot kapott, a megcélzott forgalom száma 1000, akkor a konverzió 10%.
És milyen következtetés vonható le a fenti képletből a reklámcsatorna jövedelmezőségére? Igen, egyik sem.
A KPI kiválasztásához nincs univerzális sablon: egy adott helyzetben minden tevékenységtípushoz egy bizonyos mérőszám vagy akár mérőszámkészlet is megfelelő.
A természetben létező összes KPI története ásításra késztet, ezért ezek közül kiválasztottam a legnépszerűbbeket, azokat, amelyeket leggyakrabban az internetes reklámkampányok hatékonyságának elemzésére használnak.
A CPA lehetővé teszi, hogy meghatározzuk a célművelet költségét.
Itt már figyelembe vesszük, hogy mennyibe kerül nekünk a vásárlás.
Képlet:
Látogatás értéke = Bevétel/Látogatások száma
Okkal dicsértem a ROI arányt. Az alábbiakban bővebben mesélek róla.
Első pillantásra a ROI kiszámítása egy egyszerű képletnek tűnik, amelyről a legelején beszéltem: bevétel - költségek / költségek * 100. De nem minden ilyen egyszerű.
Ideális esetben nem csak a reklámköltséget kell levonni a bevételből, hanem a termék összköltségét is (előállítási, szállítási költségek, alkalmazottak fizetése stb. költségek). Ezeket a további paramétereket mindenképpen figyelembe kell venni, ha az a feladata, hogy ékszeres pontossággal meghatározza a befektetések jövedelmezőségét.
Sok internetes marketingszakember használja, beleértve az online hirdetésekkel való foglalkozást is:
Itt van, hogy lásd:
(800 milliárd USD bevétel – 400 milliárd USD hirdetési érték) / 400 milliárd USD hirdetési érték * 100 = 100%
Nagyon egyszerű és világos, fejben mindent kiszámolhat.
Ha pozitívnak bizonyult a számod, akkor feltételezhetjük, hogy megtérült a befektetés, ha negatív számmal elromlott valami :(
Adjon hozzá egy pontot a képlethez:
ROI (időszak) = (Beruházás adott időszak végére + Adott időszak bevétele - Befektetett befektetés összege) / Megvalósított befektetés összege
Felpúpozott. De a képletből egyértelműen kiderül, hogy a befektetett források összege mennyivel nőtt a számított időszak végére.
Így mindenki azonosítani tudja egy adott szolgáltatás vagy termék reklámkampányának erősségeit és gyengeségeit. A modern webelemző rendszereknek köszönhetően könnyebbé vált az adatok beszerzése a ROI elemzéshez, de továbbra is vannak nehézségek. Az értékesítés nyomon követési célokat be lehet állítani a Google Analytics és a Ya Metrika szolgáltatásban, de ha ügyfele nem hajlandó felfedni Önnek a termék árrését (vagy azt, hogy mennyit keresett), vagy nem engedi átvinni ezeket az adatokat az analitikai rendszerekbe, akkor nem fogja tudni kiszámítani a ROI-t.
Természetesen az elemzés további intézkedések nélkül nem ad semmit. Ez egy szuperlökés a munka hatékonyságának javítására.
A móka az, hogy nem mindig azok a termékek mutatják a legjobb megtérülést a befektetésben, amelyekről a vásárló szerint a legtöbb profitot kell hozniuk. És ez az a pont, ahol a varázslatos ROI képlet megmenti Önt a pénz kimerülésétől.
A ROI-val és annak kiszámításával kapcsolatos ismeretekkel felvértezett PPC-szakember minden szenvedélyét azoknak a reklámkampányoknak szenteli, amelyek a legmagasabb megtérülést mutatják. Ha az éjjeliszekrények jobban fogynak, mint a puffok, akkor az éjjeliszekrényekre fog összpontosítani, megemeli a CPC-t, és a hirdetéseket a legfelső pozíciókra tolja. A szerény megtérülési aránnyal rendelkező kampányoknál pedig kis kattintásonkénti költség beállításával és a hirdetések számának csökkentésével megtakarítja a becsületesen megkeresett rubeleit, emellett módosítja a szövegeket és egy csomó más hasznos manipulációt is elvégz.
Ennek eredményeként a pénz helyesen oszlik el, és nő a kampányokból származó nyereség.
Tipp: tegye a ROI-elemzést havi rituálévá.
A ROI (befektetés megtérülése) a befektetés megtérülési rátája. Lehetővé teszi a vállalat befektetéseinek hatékonyságának kiszámítását. A cikkben részletesebben elmondjuk, mi a ROI, hogyan kell kiszámítani, képleteket és számítási példákat adunk.
Ebből a cikkből megtudhatja:
A ROI a befektetés megtérülésének mértéke, amelyet a befektetés megtérülésének értékelésére használnak. Százalékosan tükrözi a projekt jövedelmezőségét - ha az érték meghaladja a 100%-ot, vagy veszteségességét - ha az érték kisebb, mint 100%.
Az alternatív javaslatok értékelésének kérdése különösen fontos a korlátozott pénzügyi források miatt. A befektetők a pénz befektetése előtt meghatározzák befektetéseik megvalósíthatóságát és várható eredményességét, amihez kiszámítják a befektetés megtérülését (ROI).
Számos képlet létezik a ROI kiszámítására. A leggyakrabban használt a következő:
ROI = (bevétel - költség) / befektetés összege * 100%
A ROI arány kiszámításához a következő adatokra van szükség:
A nyereség és a befektetés aránya megmutatja, hogy az első hányszor nagyobb, mint a második. Ha a kapott érték 100-nál kisebb, akkor a befektetés nem térül meg (lásd még).
Fontolja meg egy feltételes példa segítségével a befektetés megtérülésének összehasonlítását háromféle termék fejlesztésében:
|
Beruházás a fejlesztésbe |
Mennyiség |
Kiadás |
|||
|
1. termék |
|||||
|
2. termék |
|||||
|
3. termék |
Számítások:
1. termék = ((1350 - 1012) * 9) / 2804 = 108,5%
2. termék = ((1450 - 1015) * 11) / 4600 = 104%
3. termék = ((980 - 755) * 8) / 1581 = 113,9%
A számítások eredményei azt mutatják, hogy a 2. termék a legmagasabb értékű határjövedelmezés szempontjából, és abszolút értékben is több hasznot hoz, de a befektetés megtérülése a legkisebb. De a legalacsonyabb határnyereséggel rendelkező 3. termék mutatta a legjobb eredményeket a befektetések hatékonysága szempontjából. A menedzserek módosíthatják a termékpromóciós politikát: növelhetik a 3. termék mennyiségét, optimalizálhatják a költségeket a marginális jövedelmezőség növelése érdekében. Ugyanakkor fontos egyensúlyt teremteni, hogy az aktivitás és a 3. termékbe történő megnövekedett befektetés ne vezessen a ROI csökkenéséhez. Ehhez fontos annak folyamatos kiszámítása és a dinamika nyomon követése, időben történő vezetői döntések meghozatala. .
Ha az előző képlethez hozzáadunk egy időszakot, akkor ez lehetővé teszi, hogy megbecsüljük az eszköz tartási időszakának jövedelmezőségét, és mennyivel nőtt a befektetett pénzeszközök összege az időszak végére:
ROI = (Összes befektetés az időszak végén + Az időszak nyeresége - Az időszak befektetésének összege) / Beruházás összege az időszakban * 100%
ROI = (Profit + (Eladási ár - Vételi ár)) / Vételi ár * 100%
ahol a nyereség az a bevétel, amelyet az eszköz (tőke) birtoklása teljes ideje alatt kapnak;
A vételár az az ár, amelyen egy eszközt (tőkét) vásároltak;
Az eladási ár az az ár, amelyen az eszközt (tőkét) a tartási időszak végén értékesítik.
A reklámiparban a ROI-t az egyes reklámkampányok értékelésére használják. Ebben az esetben egyszerűsített számítást alkalmaznak, amely nem veszi figyelembe a beszerzés, a logisztika, a bérek stb. költségeit. A becslés csak a reklámkampány költségét tartalmazza. Ennek ismeretében helyesebb a mutatót ROMI-nak (marketingbefektetés megtérülése) nevezni, mert a marketingbefektetések eredményességét értékeli. A számítási képlet így néz ki:
Ha a mutató értéke meghaladja a 100%-ot, akkor ez azt jelenti, hogy a reklámbefektetések teljes mértékben megtérültek és nyereséget hoztak. Ha az érték 100%, akkor kétszer annyit keresett, mint amennyit a reklámkampányba fektetett. A negatív érték az ellenkezőjét sugallja – a reklámbefektetések nem voltak hatékonyak.
Számítsuk ki a ROMI értéket a példa segítségével, ha tudjuk marginális jövedelmezőség (%):
Eredmény: Bruttó nyereség \u003d 970 * 0,25 \u003d 242,5 ezer rubel.
ROMI = (242,5–190) / 190 * 100% = 27,6%
A ROMI jelző hibás, mert nem veszi figyelembe a vállalkozás összes kiadását a reklámkampány során. De ebben az esetben a változások dinamikája fontos - ez egy objektív mutató. Az ilyen elemzést legalább havonta egyszer ajánlott elvégezni. A befektetés megtérülésének nyomon követésével lehetővé válik azok kompetensebb elosztása a befektetés megtérülésének növelése érdekében.
A két ROI és ROMI mutató közötti különbség az, hogy a ROI a legáltalánosabb fogalom, és minden befektetés hatékonyságát mutatja. A ROI tulajdonképpen egy pénzügyi mutató, de a marketingesek ezt a mutatót átvették és elkezdték használni az egyes marketingkampányok értékelésekor, aminek eredményeként megjelent egy konkrétabb eset - a ROMI mutató - a marketingbefektetés megtérülése.
A ROI egy relatív mutató, több befektetési objektum összehasonlításakor segít azonosítani azt az objektumot, amely a legnagyobb megtérülést hozza. Ugyanakkor abszolút értékben a többi projekt profitmutatói magasabbak lehetnek.
A projektek rangsorolása után világossá válik, hogy melyikük igényel további fejlesztést, promóciót, és melyeket kell felfüggeszteni.
Ha a ROI szerkezetéről beszélünk, a potenciális profitnak négy kategóriája van, amelyet egy vállalat egy projekt eredményeként kaphat:
Gyakran felmerül a kérdés: miért használjunk négy különböző kategóriát a megtérülés kiszámításához. A válasz egyszerű: minden kategória a bevétel/kiadás arány egy-egy fontos aspektusának bemutatására szolgál. Ezek együttesen lehetővé teszik a projekt egészének sikerességének meglehetősen pontos értékelését.
Vannak más hátrányai is:
Ennek az aránynak azonban vannak előnyei is:
A befektetési befektetések eredményességének a tulajdonos, a befektető, a bank vagy a kormányzati szervek szemszögéből történő teljes körű értékeléséhez a projekt különböző összetevőit figyelembe kell venni. Ha csak egy teljesítménymutató-készletet állítunk elő, fennáll annak a veszélye, hogy a projekt más érdekelt felek szemszögéből nem megfelelően jelenik meg.
A befektetések egyik fő pontja egy adott eszközbe történő befektetés jövedelmezőségének felmérése. A jövedelmezőséget többféleképpen számíthatja ki, gyakran ez közvetlenül a közvetítői jelentésben történik. Ebben a cikkben a nagyon népszerű befektetés megtérülési (ROI) mutatójával történő számításról lesz szó.
Ezért a ROI-t gyakran használják a befektetési befektetések hatékonyságának értékelésére. Leggyakrabban „befektetésarányos megtérülésnek” fordítják, bár néha megtalálhatók a „befektetés megtérülése”, „megtérülési ráta” és mások is.
Ezt az együtthatót széles körben használják egyszerűsége és sokoldalúsága miatt. De van egy fontos árnyalat: feltétlenül meg kell érteni, hogy ki és mire használja ezt az együtthatót, mivel ennek két gyakori változata van:
Például láthatja ezt a képet:
Amint látható, ebben az esetben a különböző eszközosztályok ROI-járól beszélünk egy bizonyos időszakon belül. Látható, hogy a 2000-től 2010-ig tartó időszakban az amerikai részvényekbe történő befektetések ROI-ja csökkent, míg az ingatlanbefektetések ROI-ja ezzel szemben jelentősen nőtt.
Vagy vegyük a General Electric példáját az előző időszakok egyikére:
Itt a megtérülést a General Electric vezetése hatékonyságának mutatójaként adjuk meg, és azt mutatja, hogy a befektetés megtérülése a jelentési időszakban 2,98% volt. Az alábbiakban megadjuk a ROI kiszámításának képletét.
Fontos lábjegyzet : nem szabad elfelejteni, hogy az informatikában is létezik marketing mutató a ROI (a keresőmotorokban végzett lekérdezések népszerűsége szempontjából a leggyakoribb), ami a reklámkampányok hatékonyságát tükrözi. A félreértések elkerülése végett ebben az esetben néha beszélnek a ROMI (Return on Marketing Investment) arányról, de nem mindig.
A ROI mutató jelentése egyszerű: egy befektetésből (beleértve annak értékesítését is) kapott nettó bevétel a beszerzési költséghez viszonyítva. Általában százalékban számítják ki és adják meg.
Képlet: Nettó bevétel / befektetési érték
Példa: tegyük fel, hogy vásárolt egy részvényt 100 rubelért, 10% osztalékot kapott (10 rubel), és 120 rubelért eladta.
Ekkor a befektetés ROI: [(120 + 10) - 100] / 100 = 30%
Nyilvánvaló, hogy ha az eladási ár mondjuk 80 rubel lenne, akkor a befektetés veszteséges lenne, és a ROI matematikailag negatívnak bizonyulna. Ezzel az arányszámmal nagyon gyorsan felmérheti, hogy a portfólió mely eszközei hoznak több bevételt.
Ezenkívül az arány sokoldalúsága lehetővé teszi, hogy a legkülönfélébb befektetések összehasonlítását is lehetővé tegye, beleértve a különböző osztályokba tartozókat is: részvények, kötvények, befektetési alapok, ingatlanok, közvetlen üzleti befektetések stb. Például egy lakás bérbeadása akkor lesz nyereséges, ha a bérleti díj magasabb, mint a havi jelzáloghitel. A különbséget megszorozva 12-vel és elosztva a jelzáloghitel induló törlesztőrészletével, megkapjuk az együttható számértékét.
A ROI-t leggyakrabban a már végrehajtott befektetések hatékonyságának összehasonlítására használják, vagyis amikor már van megbízható eladási ára, vagy az aktuális ár, amelyen el tud adni. Egy még meg nem valósult befektetés ROI-jának értékelésekor szükségessé válik annak feltételezése, hogy mekkora lesz a befektetés jövőbeni eladási ára, és így korrekciót kell végezni a jövőbeni érték esetleges változásaihoz, ami már torzítja az eredeti jelentést. az együtthatóból. Ebben az esetben más együtthatók (például jövedelmezőség) alkalmazása indokoltabbnak tűnik.
Maga a képlet nem veszi figyelembe a befektetés tartási idejét. Ezért annak érdekében, hogy különböző tartási időszakokkal rendelkező eszközökhöz lehessen használni, további korrekciót kell végezni. Például, ha a portfólió tartalmaz egy A részvényt 2 éves tartási idővel és 30%-os ROI-val, valamint B részvényt 1 éves tartási idővel és 10%-os ROI-val, akkor az összehasonlításhoz el kell osztani a ROI-t készlet A 2-re.
A leggyakrabban előforduló hiba, hogy egy befektetés értékének kiszámításakor nem veszik figyelembe a különféle járulékos költségeket, például a tranzakciós költségeket, adókat. Az ingatlanbefektetések ROI-jának kiszámításakor nem szabad megfeledkezni arról, hogy a befektetés költségébe beszámítsák a jutalékközvetítőket, a működési költségeket, az adófizetéseket stb.
Ha egy befektetés ROI-ja meghaladja egy adott ország adott eszközosztályának átlagos hozamát, akkor a befektetés hagyományosan rendkívül jövedelmezőnek számít.
Például az S & P500 indexben szereplő amerikai részvényekbe történő befektetés történelmi megtérülése körülbelül évi 8-12% (attól függően, hogy melyik időszakot veszik figyelembe). A Warren Buffett részvényeibe fektetett befektetések megtérülése fennállása alatt meghaladta az évi 15%-ot. Így ha a portfólió részesedést tartalmaz a képzeletbeli Amazonból és a ROI-ja a birtoklási időszak alatt évi 15%, akkor jövedelmezőség szempontjából jó befektetésnek tekinthető.
Három hagyományos mérőszám méri a menedzsment hatékonyságát:
Gyakran együtt tekintik őket, mint például a mellékelt képen.
Íme a csimarket.com Microsoft aktuális szorzói. Ott is összehasonlíthatja ezeket az együtthatókat az iparág mutatóival:
Nézzük meg közelebbről a ROI-t. Ebben az esetben látható, hogy a menedzsment hatékonyabb az S&P500 indexben szereplő cégeknél, de kevésbé, mint a Microsofthoz hasonló cégek szektorában.
ROI számítási képlet: Nettó nyereség / hosszú távú befektetés * 100%
A nettó nyereséget általában az elmúlt tizenkét hónapra vesszük (TTM – záró tizenkét hónap). A hosszú távú befektetések a társaság hosszú lejáratú kötelezettségeinek, illetve tőkéjének összege.
A ROI mutató általános jelentése az, hogy a menedzsment mennyire kezeli a hosszú távú befektetéseket, megtérül-e, illetve szerves-e a vállalat növekedése.
A megtérüléssel, valamint általában a pénzügyi kimutatásokon alapuló mutatókkal kapcsolatos fő állítás a számviteli szabályoktól való nagymértékű függésük. Ezek a szabályok nemcsak az egyes országokban eltérőek, de még az azonos országban működő vállalatoknál is eltérhetnek (például GAAP szabvány és IFRS szabvány).
Ennek eredményeként a nettó nyereség meredek változása és a ROI változása valamelyik beszámolási időszakban csak számviteli manipulációt jelenthet. Ezért a megtérülést és az egyéb menedzsment teljesítménymutatókat kell átlagolni, és csak kiegészítő érvként kell használni, és csak akkor, ha a befektetési horizont több évet meghaladó.
Figyelembe kell venni, hogy a ROI csak a múltat tükrözi, a jövőt nem jósolja meg – a jövőbeli hozamok ugyanilyen valószínűséggel lehetnek magasabbak, azonosak vagy alacsonyabbak, mint az előzmények alapján számítottak.
Így néz ki a tényleges átlagos ROI az Egyesült Államok gazdaságának különböző szektoraiban:
Hogyan lehet ez hasznos egy befektető számára? Ha az adott cégnek az iparági átlag feletti vagy alatti megtérülése van, akkor az aktív befektető alacsony hozam mellett vásárolhat alulértékelt részvényt, vagy eladhat egy drágát - ha az átlagos hozam alapján történik. A ROA, ROE és ROI arányok a finviz.com weboldalon is megtalálhatók a "Szűrő" menü, majd a "Pénzügyi" menüpont kiválasztásával. Ugyanakkor a különböző ROI-helyek eltérő értékekkel rendelkezhetnek, ami valószínűleg az értékelés során használt eltérő számviteli standardoknak köszönhető:
Ha már fektet be különféle üzleti projektekbe vagy marketingtevékenységekbe (kontextuális reklámozás és egyéb promóciós módszerek), akkor ez a cikk kifejezetten az Ön számára készült. Részletes információkat tartalmaz a befektetés megtérüléséről (ROI), amely az egyik legfontosabb paraméter az üzleti környezetben.
Minden hirdetési csatorna (kontextuális reklámozás, offline bannerek, szórólapok terjesztése stb.) és egyes üzleti projektek (start-upok, modernizációs projektek) folyamatos ROI-ellenőrzést igényel. Erre a hatékonyság javítása és a költségvetés megfelelő felosztása érdekében van szükség. Az internetes analitika jelenlegi rendszereinek köszönhetően nem nehéz adatokat szerezni a ROI elemzéséhez az oldalon. Közvetlen esetén konfigurálhatja a következőt:
ROI(Return On Investment) a befektetés megtérülési mutatója, a befektetés megtérülésének mutatója. Százalékosan mutatja egy adott projektbe fektetett pénzösszeg jövedelmezőségét (ha az érték nagyobb, mint 100%) vagy veszteségességét (ha az érték kisebb, mint 100%). A mutató kiszámításához a következő adatokat használják:
Számos képlet létezik a ROI index becslésére. Kezdjük a legegyszerűbb és legnépszerűbb megoldással, amelyet a legtöbb online cégtulajdonos használ. A Yandex Directhez is használható:
ROI=(bevétel – költség)/befektetés összege*100%
A nyereségből a költséget levonva megkapjuk a végső nyereséget, vagyis a reálkeresetünket. A végső nyereség és a beruházás összegének aránya megmutatja, hogy az első hányszor nagyobb, mint a második. A kényelem kedvéért az utolsó lépésben 100%-kal megszorozzuk. Ha a kapott szám kisebb, mint 100, akkor a befektetés nem térül meg.
Ha az előzőre számítási hozzáadási időszak, akkor megkapjuk a második számítási képletet, amelyet a finanszírozók használnak:
ROI(periódus)= (Beruházás összege az időszak végén + Bevétel a kiválasztott időszakra - Befektetett összeg) / Beruházás összege
A pontosság kedvéért ez a képlet kiszámítja az eszköz birtoklási időszakának hozamát. A számításokat a gyakorlatban alkalmazva megtudhatja, hogy a vizsgált időszak végére mennyivel nőtt a készpénzbefizetések összege.
Mivel Önnek és nekem a befektetés megtérülését a közép- és kisvállalkozások irányában kell kiszámítanunk, a fenti két képlet elegendő. Csak arról fogunk beszélni a beruházások megtérülése online hirdetéshez, különösen a Yandex Directhez. Ezután bemutatok egy példát az első képlet szerinti számításra.
A fenti képlet kellő rugalmasságú, így a számítást lehet és kell is részletezni. Más szavakkal, a ROI kiszámítható:
Vegyünk például egy nagy plüssjátékok online boltját Moszkvában, ahol plüss Pandákat, Medvét és Nyúlakat árulnak. A Yandex Direct minden termékének saját reklámkampánya van. Ezt követően mindegyikre kiszámították a megrendelések számát. Az adatokat az alábbiakban mutatjuk be:
A "Pandas" termék rendelési adatainak behelyettesítésével a képletbe ROI kiszámítása:
ROI=(1000-600)*8/2670*100%=119,9%
Ugyanez igaz más árukra is. Ennek eredményeként annak ellenére, hogy a Bears eladásának árrése magasabb, akárcsak a megrendelések száma, a Search for Bears reklámkampány a befektetés megtérülése előtt áll. De a legalacsonyabb árrésű plüss pandák mutatták a legjobb eredményeket.
A ROI kiszámításához fix költséget és árbevételt, azaz a plüssjátékok kiskereskedelmi árát vettük alapul.
Mindegyikőtök elkészítheti hasonló számításokés azonosítani bizonyos típusú reklámok vagy áruk erősségeit és gyengeségeit, különösen mivel a Direct most már rendelkezik hrivnyával és így tovább. Minden blogolvasó számára készítettem egy Excel-táblázatot különféle képletlehetőségekkel. A letöltés után már csak az adatait kell pótolnia. A befektetés megtérülésének százalékos aránya automatikusan kiszámításra kerül. A fájl feltöltve a Yandex.Disk-re.
Önmagában a befektetés megtérülési mutatójának elemzése nem ad eredményt. A legérdekesebb csak azután kezdődik, hogy megfelelő módosításokat végeztünk azon hirdetési csatornákon, amelyekre a számítás készült. A szükséges műveletek a következők:
ROI elemzés havonta kell elvégezni az aktuális teljesítmény nyomon követése érdekében. Ez végső soron tagadhatatlan előnyhöz juttatja azokat a versenytársakat, akik nem vezetnek részletes statisztikákat. A befektetés megtérülési mutatójának ismerete lehetővé teszi a befektetett alapok hozamának növelését azok hozzáértő elosztásával.
Üdvözlettel, Alexander Bozhkov!
,(Intelligent Enterprise No. 7'2003).
A sorozat bevezetőjében röviden felvázoltuk azokat a pletykákat és előítéleteket, amelyek a ROI alkalmazhatóságáról szólnak az informatikai beruházások értékelésére. De ebben a részben informatikai beruházásokról gyakorlatilag nem fogunk beszélni. A ROI-val kapcsolatos kérdések megvitatása így vagy úgy megköveteli néhány pénzügyi kifejezés magyarázatát. Ebben a tekintetben logikus egy kis pénzügyi és gazdasági oktatási programmal kezdeni.
Nézzünk néhány konkrét példát a vállalati teljesítményértékelésre. Vegyük először a legegyszerűbb eseteket.
1. példa Valószínűleg mindenki számára többé-kevésbé nyilvánvaló, hogy a nyereséget csak azután határozzák meg, hogy a céghez befolyt pénzből levonták az összes üzleti kiadást, fizetést, részvényfizetést. Tegyük fel, hogy egy képzeletbeli vállalatnál ezek a mutatók a következők:
Mit lehet mondani ezekről a számokról? Egy dolog világos: nem beszélnek túl jól a cég irányításáról - 20 millió dolláros összértékesítés mellett a nyereség mindössze 500 ezer dollár volt. És a profit a modern üzleti világban közvetlenül párhuzamba állítható a az irányítás minőségét, és az alapkezelő társaságok munkájának egyértelmű értékelésének tekintendő.
2. példa Tegyük fel, hogy ugyanazt a nyereséget egy másik vállalat kapja a következő forgatókönyv eredményeként:
Ebben az esetben 500 000 dollár az eladások 9,4%-a. Az ilyen mutatók már sokkal vonzóbbak. Pénzügyi nyelven azt szokás mondani, hogy ebben az esetben erősebb a kapcsolat a profit és a gazdálkodás között.
3. példa Vegyünk egy bonyolultabb esetet. Például köztudott, hogy a cég nyeresége továbbra is ugyanaz az 500 ezer dollár volt 3,125 ezer dollár összárbevétel mellett.. Úgy tűnik, jól néz ki, de ha a termelés összköltségének értéke is szóba kerül, akkor a a kép azonnal drámaian megváltozik. Például, ha a berendezések és egyéb beruházások költségének összege 25 millió dollár volt, akkor a helyzetet a következőképpen írjuk le: 25 millió dollárt fektettek be, 500 000 dollárt kaptak, azaz 2%-ot térítettek vissza. A képlet nyilvánvaló:
ROI = nyereség/befektetés = 500 000/25 000 000 = 0,02
A befektetők akár amerikai állampapírokba is fektethettek volna – a profit fél százalékponttal magasabb lett volna (az adatok az amerikai állampapírokra vonatkoznak a 2003-as kiadásból). Kiderült, hogy a befektetők nem a legjobb módon jártak el.
Most pedig mutassuk meg, hogy egy vállalat vagy szegmensei irányításának legkülönfélébb aspektusai hogyan épülnek be pontosan a ROI-ba – ez a sokoldalú és könnyen használható mutató. Annak szemléltetésére, hogyan kelthetik a befektetési hasznok illúzióját a különböző vállalatok működésének és nyereségtermelésének különböző mechanizmusai, vegyünk két olyan céget, amelyek például dobozos szoftverekkel látják el a piacot (hogy ne távolodjunk el az IT-től).
4. példa Képzeljük el, hogy két cég szoftvereket ad el, de az egyik egy olcsó, nyílt forráskódú megoldást szállít, amely eladásonként nem termel nagy nyereséget, de alacsony költsége miatt meglehetősen nagy számú vásárlót biztosít a kis- és középvállalkozások. A második cég nagy és drága szoftvercsomagot árul, és kisebb ügyféllistával rendelkezik. Az első cég üzleti modellje a nagy forgalom és a kis nyereség elvén alapul; a második üzleti modellje éppen az ellenkezője - kis forgalom és nagy nyereség minden eladásnál. Tegyük fel magunknak a kérdést: melyik cég jövedelmezőbb a befektetés szempontjából?
A kérdés megválaszolásához természetesen mindkét esetben részletesebben át kell gondolni a profitmutatókat. Mindkét vállalat esetében a határnyereség kiszámítható a nyilvánvaló képlet segítségével:
Marginális nyereség = Profit/Eladás
Tegyük fel, hogy az első cég 10 000 USD nyereséget ért el 500 000 USD árbevétel mellett, majd a járulékkulcs = 10 000/500 000 = 0,02 = 2%. A 2%-os érték azonban még nem tükrözi teljes mértékben a valós helyzetet, mivel figyelembe kell venni a vállalatba való kezdeti befektetést. Tegyük fel, hogy 100 ezer dollárt tett ki, itt is kell a „befektetett eszközök forgalmának” fogalma. Meghatározza, hogy a vállalkozás tárgyi eszközeibe való befektetésre elköltött pénz mekkora része térül meg árbevétel formájában. A képlet nyilvánvaló:
Befektetett eszközök forgalma = értékesítés / beruházás
Ennek megfelelően az első cégnél a tárgyi eszközök 5-ször fordultak meg (500.000/100.000). A helyes ROI ebben az esetben a következőképpen kerül kiszámításra:
ROI \u003d befektetett eszközök forgalma x határnyereség \u003d 5 x 0,02 \u003d 0,10
Vagy kibővítve:
ROI = árbevétel/befektetés x nyereség/értékesítés = (500 000/100 000) x (10 000/100 000) = 0,10
Más szavakkal, az első vállalat ROI-ja 10% volt. Könnyen belátható, hogy valójában ugyanahhoz az intuitívan nyilvánvaló képlethez érkeztünk: ROI = profit/befektetés.
De mi a helyzet a második céggel, amelynek drága szoftvereit kevés vásárlónak adják el? A társaság tárgyi eszközeinek forgalma csekély, de az egyes eladások nyeresége jelentős. Tegyük fel, hogy a kezdeti befektetés ugyanaz volt, mint az első cégnél – 100 000 USD, az eladások pedig 125 000 USD. Ebben az esetben:
Befektetett eszközök forgalma = értékesítés / beruházás = 1,25
Így a második cégnél kisebb a forrásforgalom, de nagyobb az eladásonkénti nyereség. Tegyük fel, hogy a második cég árrése 8%. Mi lesz a ROI ebben az esetben?
ROI \u003d befektetett eszközök forgalma x nyereség / árbevétel \u003d 1,25 x 0,08 \u003d 0,10.
Könnyen belátható, hogy mindkét vállalat ROI-ja egyenlő. Nagyon kényelmes és látványos, nem? Általánosságban elmondható, hogy a befektetőknek nem kell belemerülniük a vállalatokkal való üzletelés minden bonyolultságába. A ROI láthatóságot, egyszerűséget és sokoldalúságot biztosít a befektetés indokoltságának felmérésében. Ha elemeznénk például egy fotóstúdió vagy egy gumiabroncs-értékesítő cég tevékenységét, akkor nagyjából semmi sem változna. A befektetett 100 dollár 10 dollár nyereséget eredményezett. Minden egyszerű.
Megvizsgáltuk a vállalati nyereség és a vállalatba történő befektetés közötti alapvető kapcsolatot. A fentiekből egy fontos következtetés következik: A ROI csak két mutatótól függ - a tőkeforgalom aktivitásától és az egy forgalomra jutó nyereségtől. Ezt a maximát nevezhetjük alap ROI képletnek.
A ROI a teljesítmény mennyiségi mutatójaként egy nagyon egyszerű és vizuális eszközt biztosít a vállalatok vezetőségének a jelentéskészítéshez és tervezéshez. A ROI lehetőséget kínál arra, hogy a vállalati jövedelmezőség szubjektív becsléseit matematikailag pontos mutatókra redukálják, ami szükséges a beruházások értékeléséhez és a beruházások aktuális indokoltságának összehasonlításához, valamint a tőkefelhasználás alternatív módjainak értékeléséhez.
A menedzser kiszámíthatja például, hogy a tevékenységben és a nyereségben bekövetkezett különféle változások hogyan befolyásolják a ROI-t. Például, ha a cég forgalma 5,5-szeresére nőtt, ugyanakkor az eladási nyereség 1,5%-ra csökkenne, akkor a ROI 10-ről 8,25%-ra csökkenne. Az alap ROI képlet alapján meghatározhatja, hogy eladásonként milyen haszonkulcsokat kell megállapítani ahhoz, hogy új ROI-mutatókat kapjunk. Tegyük fel, hogy 5,5-szeres volt a forgalom, majd a 11%-os ROI eléréséhez 2%-os forgalomra jutó profit kell.
A fent tárgyalt példák azt mutatják, hogy a ROI egy olyan integrált mutató, amely érzékeny az üzlet számos belső változására. Ez logikusan felveti a kérdést: van-e olyan rendszer, amely lehetővé teszi a ROI integrált mutatóját alkotó összetevők megjelenítését, és amelyek befolyásolják a ROI végső mutatóját?
A DuPont Pénzügyi Ellenőrző Rendszer a világ első ROI-alapú irányítási rendszere, és egyben az első olyan rendszer, amely számos különböző mutatót egyetlen egyenletben egyesít, lehetővé téve a legkiegyensúlyozottabb eredmény elérését. A DuPont Corporation volt az első, aki olyan módszertant fejlesztett ki és vezetett be, amely a ROI-n alapul. Ma sokan ezt a technikát csodaszernek tekintik minden bajra.
A DuPont megközelítésének alapja az volt, hogy bemutassa, hogyan hatnak egymásra a különböző pénzügyi mutatók a befektetés megtérülésének meghatározásában. A technika szépsége abban rejlik, hogy ennek alapján elemezheti a pénzügyi helyzetet bármilyen jövőbeli pénzügyi mutató szempontjából. Ez a módszer lehetővé teszi a pénzügyi rendszer ROI-hoz viszonyított viselkedésének szimulálását, amikor a rendszert alkotó pénzügyi mutatók megváltoznak.
A fő probléma, amellyel a DuPont először szembesült, az volt, hogy a vállalat pénzügyi eredményeinek tervezése megköveteli a pénzügyi vezetőktől, hogy bizonyos feltételezéseket tegyenek a piacról és az árak mozgásáról. Minden feltételezés bizonyos fokú bizonytalanságot és kockázatot tartalmaz. Ebben a tekintetben a vezetőknek értékelniük kell az egyes fontos paraméterekhez kapcsolódó valószínűségi fokot, mint például: várható piaci potenciál, termék eladási ára és működési költségek.
A rendszer felépítésének elve teljesen világos. Ugyanúgy, ahogy az eredeti ROI-t a tárgyi eszközök forgalmának szorzataként mutattuk be a fedezettel, úgy ez a két alapkomponens felfogható részkomponensekre bomlónak. Ezután mindegyik részösszetevő további elemre bomlik, és így tovább.
A DuPont pénzügyi ellenőrző rendszer nemcsak vizuálisan mutatja be, hogy mely elemek befolyásolják a ROI-t, hanem megmutatja ezen elemek közötti matematikai kapcsolatokat is, ami megkönnyíti a ROI valós mennyiségi változásainak gyors becslését bizonyos tényezők hatására a különböző szinteken. a modell.
Megjegyzendő, hogy a DuPont rendszer minden alkatrésze azonos sorrendű. Amikor a menedzserek DuPont diagramokat használnak tevékenységeik során, világosan megértik, hogy egy-egy esetben milyen lehetséges problémák merülhetnek fel a ROI-val kapcsolatban, valamint a lehetséges kompromisszumokat és azok elérésének módját. Például, ha a pénzmaradványok hiábavalóan magasak, az növeli a forgótőke-arányokat, így a teljes beruházás is nagy lesz, ami automatikusan csökkenti a tárgyi eszközök forgalmát, és ezáltal a megtérülést.
A ROI-értékelés elveinek megértéséhez még egy kifejezést kell tisztázni - a súlyozott átlagos tőkeköltséget. Nyilvánvaló, hogy a minimálisan megengedhető profitszint az, amelynél a vállalat „nullára” kerül anélkül, hogy bármit is veszítene, és semmit sem keresne. A pénzügyek nyelvén azt mondják, hogy a minimálisan elfogadható profitszint nem lehet alacsonyabb, mint a "tőkeköltség", vagy inkább a "súlyozott átlagos tőkeköltség" - WACC (súlyozott átlagos tőkeköltség). A "súlyozott átlag" kifejezés abból a tényből ered, hogy a vállalatba történő összes befektetés leggyakrabban heterogén, eltérő forrásból és projektenként eltérő. Jól látható, hogy az egyes projektektől eltérő nyereséget várnak, míg egyes projektek kevesebb, mások több beruházást igényelnek. Ahhoz, hogy megértsük, hogyan hozható ez a sokféleség valamilyen közös nevezőre, nézzünk meg egy konkrét példát.
5. példa Tegyük fel, hogy egy cég 200 000 dollár kölcsönt vett fel, és évente 20 000 törlesztőrészletet kell fizetnie. Nyilvánvaló, hogy ennek a tőkének a költsége 10%. Ebben az esetben a reálkamat (effektív adósságkamat) 10%-nak mondható. Ha ez a 200 000 dollár a vállalat teljes pénzét jelenti, akkor 10% a WACC.
Tegyük fel most, hogy egy másik cég a fenti feltételekkel kölcsönvette a tőke 60%-át, és a tőke további 40%-át magánfinanszírozással vették fel, magasabb, 15%-os kamattal. Ebben az esetben a WACC számítása nyilvánvalóan a következőképpen történik:
WACC = (0,1 x 0,6) + (0,15 x 0,4) = 0,06 + 0,06 = 0,12, vagyis 12%.
Nyilvánvaló, hogy ezek a számítások bonyolultabbá válnak, ha a képlethez hozzáadják az adókamatokat és esetleg a részvénytulajdonosok számára szükséges kifizetéseket. Valószínűleg ezen kifizetések mindegyike további részekre lesz lebontva, amelyeket külön-külön számítunk ki, és ugyanazon elv szerint „átlagoljuk”, mint amivel a WACC-t számítottuk. De a WACC fő gondolata és "átlagos súlyozása" világos innen.
Valójában a WACC értékelési folyamata abban áll, hogy az igazgatónak meg kell értenie, mennyi pénze van valójában. Ez a megközelítés megmutatja, mi képezi a tőkeköltséget. Tekintettel arra, hogy a tartozások és a befektetések nagyon eltérőek, és nincs egységes WACC számítási mechanizmus, ezek a számítások még a tapasztalt cégvezetők számára is meglehetősen kényes feladatot jelentenek. A tőkeköltség számítása abból a feltételezésből történik, hogy a társaság a kalkulált arányában folytatja a tőkeemelést, ami a való életben korántsem mindig lehetséges, és a pontos arányok összeomlanak. Általános egyetértés van azonban abban, hogy a WACC jó mutatója a befektetési kockázatnak: minél magasabb a kockázat, annál magasabb a WACC.
A gazdaság stabil állapotában a vállalat akkor nyereséges, ha megfelelően irányítják. A vezetési kérdésekről a világban elég kemény a nézőpont: ha egy cég virágzik, a források gyarapodnak, a befektetők osztalékot kapnak, akkor magas a gazdálkodási hatékonyság, ha nem, akkor a menedzsment minőségén kell gondolkodnia a cégnek. A megtérülés a modern világban mércévé és univerzális eszközzé vált annak felmérésére, hogy mennyire jól vezetnek egy vállalatot. Másrészt a ROI-t a vezetők is használják, de inkább azért, hogy megfelelő döntéseket hozzanak egy vállalat irányításával kapcsolatban. Ha valamilyen módon összegezzük a ROI használatának trendjeit, akkor a következő képet kapjuk.
A tulajdonosok és a befektetők a ROI-t használják annak értékelésére, hogy a vállalat képes-e egy bizonyos szintű profitot termelni. A ROI lehetővé teszi a befektetők és a tulajdonosok számára, hogy összehasonlítsák egy adott vállalat teljesítményét más vállalatok teljesítményével, valamint az iparág egészének helyzetével. A ROI egyfajta mutatója a vállalat pénzügyi helyzetének, lehetővé téve a menedzsment hatékonyságának és a jövőbeni bevételek felmérését. A potenciális befektetők a ROI segítségével felmérhetik a projektbe való befektetés kilátásait és az abból származó lehetséges nyereséget.
A vállalatvezetők a ROI-t használják a vállalat jövedelmezőségének és teljesítményének felmérésére. A ROI lehetővé teszi nemcsak a vállalkozás egészének, hanem annak különböző alstruktúráinak teljesítményének egyszerű mérését is, ha ezek az alstruktúrák független befektetési struktúrák.
A ROI segít a vezetőknek a vállalatirányítási tervek elkészítésében is. A vezetési célok meghatározásának leghatékonyabb mechanizmusai ma így vagy úgy, egy bizonyos cél ROI-hoz kapcsolódnak, amelyet el kell érni. A megtérülés lehetővé teszi az olyan dolgok hosszú távú tervezését, mint egy ipari üzem és létesítményeinek felújítása, cseréje vagy bővítése. A ROI-t a vezetés különböző szintjein dolgozó vezetők is használják eszközként, hogy vizuálisan és ésszerűen választhassanak a nyereség potenciális növelésének és további értékteremtés különböző módjai közül. A ROI lehetővé teszi a vezetők számára, hogy értékeljék a tőkebefektetési javaslatokat.
A ROI használatának előnyei, vagy miért tetszett a ROIA ROI talán legnagyobb népszerűsége ennek a mutatónak a viszonylagos egyszerűségének köszönhető. Egy vállalat ROI-ja közvetlenül összehasonlítható egy másik vállalat ROI-jával. Más mérőszámokkal kombinálva a ROI a jövedelmezőség és a teljesítmény legszélesebb körben használt mutatója. A ROI egyfajta leegyszerűsített forma, amely lehetővé teszi, hogy a léptékükben és jellemzőikben a legkülönfélébb ipari folyamatokat hozzuk közös nevezőre, amelyeket egyébként nehéz vagy szinte lehetetlen lenne összehasonlítani. Kívül:
De a ROI külső egyszerűsége ellenére még mindig meglehetősen kényes eszköz. Ezért manapság, tartva a ROI ijesztő egyszerűségétől, sok vezető kerüli annak használatát munkája értékelése és tervezése során. |
Azonban nem minden olyan sima és szép. Amint egy menedzser elkezdi megérteni a ROI előnyeit, néha már nem figyel semmi másra. Ez pedig oda vezethet, hogy még egy olyan kényelmes eszköz is, mint a ROI, teljesen használhatatlanná válik (hozzáteszem: igazságtalan, de eltekintünk az ítélkezéstől). Vegyünk egy példát egy heterogén szerkezetű vállalatra.
6. példa Egy cégnek négy részlege van. Az első divíziót (A) 1990-ben hozták létre 100 000 dolláros befektetéssel. A másik két divízió (B és C) a következő évtizedben jött létre, amikor az épületek és berendezések olyan mértékben drágultak, hogy ezeknek a részlegeknek a költsége már 300 ezer dollár mindegyikért. Ugyanakkor a készletköltség minden alkalommal 100 000 dollár volt.de stabil bevétel. Tegyük fel, hogy az első három részleg 40 000 dollár profitot termelt, az utolsó pedig 3 000 dollárt.
Az első három részleg mindegyike azonos helyiségekben található, és ugyanazokkal a berendezésekkel rendelkezik, mindegyik ugyanazt az abszolút nyereséget adja, de mivel a projektek különböző időpontokban jöttek létre, amikor a szolgáltatások és a beszerzések költsége eltérő volt, a régi és az új mutatókat nem lehet érdemben összehasonlítani. A D osztály hozza a legkevesebb hasznot - 6%-ot, de más anyag- és gyártási alapon jön létre, és funkcionálisan eltér az első háromtól, így közvetlenül nem hasonlítható össze velük. Ebben az esetben a megtérülési mutatók „kiegyenlítésére” tett kísérletek az osztályokon jelzésértékűnek és nem célszerűnek bizonyulnak.
Tehát röviden ismertettük a ROI kiszámításánál használt alapfogalmakat. Ez azonban természetesen korántsem minden: szükség szerint más fogalmakat és elveket is bevezetünk. A következő részben pedig végre visszatérünk a hozzánk közelebb eső talajhoz - az informatikai beruházásokhoz.
SzerkesztőségiAhogy már észrevetted, ebben a cikksorozatban elég komolyan foglalkoztunk a pénzügyi matematikával. És ez nem véletlen. Minden projekthez, beleértve az informatikai projekteket is, pénz kell, és pénzt csak „visszatéréssel” adnak. Annak ellenére, hogy Gleb Galkin példás alapossággal közelítette meg a „pénzügyi és gazdasági oktatási program” eljárását, fontosnak tűnt három lényeges részlet kiemelése. Először is figyeljen magára a kifejezésre: a ROI a megtérülés a befektetés, nem „befektetés megtérülése”, ahogy nyolc éve mondták, és még most is, nem, nem, igen, és le is foglalnak. Más szóval, definíció szerint hozzáállás- Mégpedig a nettó nyereség és a befektetett források aránya. És minden befektető azt szeretné, ha ez a kapcsolat érdemben lenne. függőség- nem több és nem kevesebb, mint a nyereség összegének a beruházástól való függése. Egyébként nincs „befektetés megtérülése”, és ez a második. A befektetés értelemszerűen vagyonszerzés: berendezés, ingatlan, üzletrész. Hardverbe, szoftverbe és szolgáltatásokba való befektetéssel megkapja a hardvert, a szoftver használati jogát és a szolgáltatások eredményét. Ez az alapvető különbség a beruházás és a kiadás között. Harmadszor pedig – ahogy észrevetted, a szerző még nem mondott semmi konkrétat az informatikai beruházások megtérüléséről. Ez a fajta ROI, amelyről a ciklus második cikkében volt szó, a ROA - eszközarányos megtérülés, vagy a vállalkozás tárgyi eszközeinek megtérülése. A következő cikkben a szerzőnek át kell térnie az informatikai beruházások megtérülésének mutatóira, „játszania” az IT-részlegek és informatikai projektek ROI-jával, és ez már nem egy oktatási program, hanem egy kutatás ... Mindenesetre ez érdekes. Kamill Akhmetov |
