تسويقهو مجمع واحد لتنظيم إنتاج وبيع السلع (الخدمات) ، يهدف إلى تحديد وتلبية احتياجات مجموعة معينة من المستهلكين من أجل تحقيق الربح.
يعتبر التسويق علمًا حديثًا نسبيًا (حوالي مائة عام) ، لكن هذا لا يعني أنه قبل الاعتراف بهذا العلم ، لم يستخدم أحد أساليبه. في الأساس ، حدث هذا على مستوى اللاوعي: منذ اللحظة التي ظهر فيها المنتج والسوق ، كان كل تاجر مهتمًا ببيع منتجه باستخدام محاولات مختلفة للترويج له (الإعلان ، البحث عن العملاء ، إلخ). بطبيعة الحال ، كان كل شيء على مستوى بدائي. وفقط في العقود الأخيرة في علم الإدارة ظهر اتجاه جديد ، مع حدود ووظائف وأهداف وطرق محددة بوضوح ، تسمى "التسويق". ظهر هذا المصطلح لأول مرة في بداية القرن العشرين. في الولايات المتحدة الأمريكية ، وبعد 15 - 20 عامًا فقط ، توغلت وبدأت في استخدامها وتطويرها بنشاط في العديد من دول العالم. بدأ التسويق تطوره في الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي ، متأثرًا بالعوامل الخارجية والداخلية:
في هذا الصدد ، يبدأ رواد الأعمال في البحث عن هذه العوامل من أجل تحسين منتجاتهم وزيادة المبيعات وتعظيم الأرباح. في برامج التسويق هذه ، تتضمن الشركات تدابير لتحسين جودة المنتج ، ومجموعاته المتنوعة ، والبحث عن المشترين ، والمنافسين المحتملين ، وأهداف سياسة التسعير ، والأساليب والتقنيات لزيادة الطلب ، وأكثر من ذلك بكثير.
التسويق هو نوع من فلسفة الإنتاج التي تخضع باستمرار للتأثيرات السوقية والسياسية والاقتصادية والاجتماعية. من خلال "الفهم الصحيح للبيئة" ، والقدرة على الاستجابة السريعة لتغيرات السوق ، والقدرة على قبول المرونة في حل المشكلات الاستراتيجية والتكتيكية ، يمكن أن يصبح التسويق أساسًا للأنشطة المربحة طويلة الأجل لأي شركة.
في جوهر التسويق ، يتم وضع مفاهيم معينة: الحاجة (الحاجة) ، الطلب (الطلب) ، البضائع والتبادل. المكون الأولي للطبيعة البشرية هو الحاجة: الحاجة إلى الطعام ، والملابس ، والدفء ، والأمن ، إلخ. يحتاج- هذا هو شعور الشخص بعدم وجود شيء ما. لكن الحاجة التي اتخذت شكلاً محددًا تحت تأثير مستوى ثقافة وشخصية الفرد تسمى حاجة. الاحتياجات لا حدود لها ، وبالتالي فإن الشخص يختار فقط أولئك الذين يسمحون له بقدراته المالية. عالم السلع والخدمات مصمم لتلبية احتياجات الإنسان.
الحاجة ، التي تدعمها القوة الشرائية ، تسمى الطلب. الطلب هو كمية متغيرة. يتأثر بعوامل مثل مستوى السعر ومستوى الدخل والأزياء والعديد من العوامل الأخرى.
المنتجهو الشيء الذي يمكن أن يلبي حاجة (حاجة) ويتم طرحه في السوق بغرض البيع.
تبادلهو فعل استلام شيء مقابل شيء ما.
التبادل التجاري للقيم بين طرفين هو صفقة.
لإتمام المعاملة ، هناك شروط معينة مطلوبة:
أي صفقة تتم في السوق. في المجتمع الحديث ، ليس السوق بالضرورة كمية مادية (مكان).
من هنا دور التسويق للاقتصادهو زيادة في التجارة وكفاءة السوق.
ترتبط مراحل تطوير التسويق كعلم ارتباطًا وثيقًا بمراحل تطور السوق وتوجه السوق للشركة.
الخطوة الأولىيرتبط بتوجه الإنتاج (استمر حتى حوالي ثلاثينيات القرن العشرين) ، أي أن أنشطة الشركة تهدف إلى استخدام قدرات الإنتاج. لذلك ، في هذا الوقت ، يتجاوز الطلب العرض بشكل كبير ، وبالتالي يمكن لأي مصنع بيع بضاعته (تلعب كمية البضائع دورًا مهمًا ، وليس جودتها). هناك منافسة بين المشترين.
السمة المميزة الأخرى لهذه الفترة الزمنية هي السوق الاحتكارية. في لحظة معينة ، يصبح احتكار منتج معين مكبحًا لتطور سوقه ، وبالتالي إما أن تتدخل الدولة (سياسة مكافحة الاحتكار) ، أو تضطر الشركة إلى إعادة توجيه أنشطتها ، مما يمنع حدوث انخفاض في طلب المستهلك. نتيجة لذلك ، يظهر مفهوم تسويقي لتحسين الإنتاج ، حيث يكون العيب الرئيسي هو ضيق نطاق المنتج. يستخدم هذا الاتجاه في إنتاج السلع الاستهلاكية. في النهاية ، يبدأ العرض في تجاوز الطلب ، وتنشأ حالة من وفرة السلع. في 1929 - 1931. يدل وجود فائض في الإنتاج على عدم كفاية إنتاج منتج ، بل يجب أن يكون المرء قادرًا على بيعه.
المرحلة الثانيةمرتبطة بتوجه المبيعات (1930 - 1959). كانت الفكرة الرئيسية لهذا المفهوم أنه من الضروري بذل جهود تسويقية كبيرة من أجل أن يكون المنتج مطلوبًا. بدأت الشركات في استخدام طرق مختلفة لبيع منتجاتها - من العدوانية (الإكراه إلى الشراء لمرة واحدة) إلى توجيه المستهلك نحو عمليات الشراء طويلة الأجل. يعطي الإنتاج الجيد التنظيم وشبكة التوزيع الواسعة الأولوية للسلع الأكثر تكلفة أو منخفضة الجودة. كانت مهمة الشركة المصنعة هي إنتاج أكبر قدر ممكن من المنتج وبيعه بأكبر قدر ممكن من التطور. كل هذا أدى إلى حقيقة أن السوق كان مشبعًا بمجموعة منتجات ضيقة ، وأجبرت المنافسة المتزايدة الشركات على تطبيق مفهوم "تحسين المنتج". خلاصة القول هي أن المنتج سيكون مطلوبًا إذا كان ذا جودة جيدة ، وبالتالي فإن مفتاح النجاح هو التحسين المستمر لجودة المنتج. العيوب هي: الثمن الباهظ ، "شغف" الشركة بمنتجها ، وغيرها الكثير.
بعد ذلك ، ظهر "مفهوم المستهلك" (أواخر السبعينيات) ، بناءً على رغبات وتفضيلات المستهلك. وستكون المبيعات ناجحة إذا كان الإنتاج مسبوقًا بدراسة ظروف السوق واحتياجاته. غالبًا ما يتعارض تركيز الشركة على الاحتياجات الفورية للفرد مع رفاهية المجتمع بأسره على المدى الطويل ، مما أدى إلى الحاجة إلى التركيز على التسويق الاجتماعي والأخلاقي (الثمانينيات) ، ويتميز هذا المفهوم بحقيقة أنه إذا كان ينتج عن إنتاج منتج عمليات سلبية في الطبيعة أو يضر بطريقة ما بالمجتمع ، ثم يجب القضاء على هذا الإنتاج أو تعديله. كل هذا ممكن فقط في مجتمع بسوق متطورة مرت سنوات عديدة من التوجيه التسويقي الشامل.
كل من المفاهيم المذكورة أعلاه لها مزاياها وعيوبها. حاول مفهوم التسويق الذي اقترحه ج. مكارثي الجمع بين العناصر البناءة. يشمل هذا النظام خمسة مجالات لنشاط السوق للشركات:
نشأ هذا المفهوم في الستينيات. كرد فعل على قرار تسويقي لا لبس فيه.
مفهوم التسويق لشركة JSC AVTOVAZ
يتم تطبيق مفهوم الإنتاج للتسويق بواسطة JSC AVTOVAZ. ينتج سيارات موثوقة وغير مكلفة ومتاحة لأي مشتر. لعدة سنوات ، بذلت شركة JSC AVTOVAZ محاولات لتحسين الإنتاج. يتم تطوير موديلات سيارات جديدة ، مثل LADA KALINA ، PRIORA ، والتي تلبي احتياجات معظم المشترين. يتم توفيرها في مجموعات كبيرة وبيعها من خلال مجموعة متنوعة من نقاط البيع.
منذ عام 1999 ، تعمل AVTOVAZ على استخدام أنواع جديدة من الوقود في مركبات LADA. حتى الآن ، تم تنفيذ العمل على عدة أنواع من الوقود ذات المحتوى المنخفض من الكربون ، وكذلك على عدد من وحدات الطاقة الجديدة بشكل أساسي التي تضمن الحفاظ على البيئة. تم تصنيع واختبار نموذجين قيد التشغيل لسيارة خلايا الوقود LADA ANTEL.
مفهوم التسويق JVC
مثال على شركة تستخدم مفهوم المنتج هو JVC. تنتج سلعًا عالية الجودة وتحسنها باستمرار - توسع خصائصها. للإنتاج ، يتم استخدام أحدث التقنيات والاختراعات ، من نواح كثيرة قبل التطورات الأخرى المماثلة. تمكنت الشركة اليابانية من إنشاء مصفوفة عالية الجودة وموثوقة تتيح لك الحصول على صورة باستخدام الانعكاس. العناصر العاكسة عبارة عن بلورات سائلة ، كما هو الحال في شاشات LCD. هذه التكنولوجيا تسمى D-ILA. ولكن على الرغم من المنافسة المتزايدة بشكل كبير في هذا القطاع من المنتجات مؤخرًا ، فإن شركة JVC تحافظ بثقة على مكانتها ، وتوسع الخط باستمرار وتحسن ممثليها.
مفهوم تسويق دانون
يتم تطبيق مفهوم المبيعات بواسطة DANONE. الجودة العالية للمنتجات المصنعة ، والتشكيلة الواسعة ، وهوية الشركة وتفرد المنتج - تساعد على ضمان النمو بين المشترين المنتظمين للمنتجات. الإعلان النشط في وسائل الإعلام ، والمسابقات والعروض الترويجية التي تعقد باستمرار في نقاط بيع منتجات الألبان المخمرة ، تحفز المشترين الذين قرروا شراء منتجات DANONE لأول مرة. كما أن الزيادة الكبيرة في مبيعات المنتجات تضمن تزايد شعبية أسلوب الحياة الصحي ، ونتيجة لذلك ، التغذية الصحية والسليمة. وبذلك تحقق الشركة زيادة في المبيعات.
المفهوم التسويقي لشركة "AVON"
الممثل الذي يستخدم المفهوم التقليدي هو شركة "AVON" الشهيرة. طوال فترة تطويرها ، تعمل باستمرار على توسيع نطاق المنتجات ، وتحسين المنتجات وفقًا لاحتياجات العملاء ومتطلباتهم ، وتحسين الجودة. في تلك السنوات التي ظهرت فيها الشركة ، كانت الاحتياجات مختلفة وبالطبع المنتجات التي تلبيها. تشمل منتجات AVON الاهتمام الشخصي بالعميل ، والتوصيل للمنازل ، وضمان استرداد الأموال ، وما إلى ذلك.
تعرف AVON كيفية خدمة الناس ، وكيفية التكيف مع احتياجات المستهلكين المتغيرة. بالإضافة إلى مستحضرات التجميل والعطور ، تقوم بتوزيع الملابس الداخلية ومعدات التمرين والمجوهرات. تمتلك AVON في الواقع أكثر معدات البحث تطورًا. تعد شركة AVON من أشهر العلامات التجارية في صناعة العطور.
مفهوم التسويق IVES ROCHER
مثال على مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي هو شركة مستحضرات التجميل العالمية IVES ROCHER. شعارهم هو "الطبيعة مصدر الجمال". ينصب التركيز على الملاءمة البيئية العالية لمستحضرات التجميل: أساس المنتجات هو المكونات النباتية الطبيعية. كما أن عمليات الإنتاج والتعبئة والتغليف صديقة للبيئة وآمنة. لذلك ، على سبيل المثال ، يُمنح المستهلك فرصة شراء كريم في مرطبان مرة واحدة فقط ، بينما في المرات اللاحقة سيكون قادرًا على شراء مخاريط قابلة للاستبدال بالكريمة ، والتي يمكن إدخالها بسهولة في برطمان تم شراؤه بالفعل.
مفهوم تسويق شركة ماكدونالدز
يتم تطبيق مفهوم التسويق بالعلاقات من قبل شركة ماكدونالدز (سلسلة مطاعم الوجبات السريعة). على مدار 28 عامًا من وجودها ، لديها أكثر من 5500 منفذًا (1100 - في الخارج) ، وهي تمتلك بقوة 18 ٪ من سوق تقديم الطعام للوجبات السريعة ، متقدّمة بفارق كبير عن أقرب منافسيها. لقد تم كسب هذه القيادة من خلال برنامج تسويق مدروس بعناية ومنفذ بصرامة. تعرف ماكدونالدز كيفية خدمة الناس ، وكيفية التكيف مع احتياجات المستهلكين المتغيرة.
في عام 1955 ، أصبح راي كروك مهتمًا بسلسلة من سبعة مطاعم يملكها ريتشارد وموريس ماكدونالد. أعجب Croc بفكرتهم عن منافذ الوجبات السريعة ، ووافق على شراء السلسلة بأكملها ، إلى جانب اسمها السابق ، مقابل 2.7 مليون دولار. وتتمثل استراتيجية التسويق الخاصة بشركة Croc في ثلاث كلمات: الجودة والخدمة والنظافة. على مر السنين ، خضعت ماكدونالدز لبعض التغييرات. لقد زادوا من عدد أماكن الجلوس ، وأصبح تصميم القاعات أكثر جاذبية ، وهناك مجموعة مختارة من أطباق الإفطار وأطباق جديدة ببساطة. تم افتتاح مؤسسات جديدة في أماكن مزدحمة بشكل خاص.
أتقنت ماكدونالدز فن تسويق الخدمات من خلال توفير الامتيازات التجارية. تختار بعناية المواقع للشركات الجديدة ، وتختار المرشحين للحصول على تراخيصها من بين أكثر رواد الأعمال المؤهلين ، وتوفر التدريب الأساسي لقادة الأعمال. يدعم المرخص لهم من خلال الإعلانات عالية الجودة وبرامج ترويج المبيعات على الصعيد الوطني ، ويراقب جودة الطعام والخدمة من خلال استطلاعات العملاء المستمرة ، ويبذل الكثير من الجهد على تحسين تكنولوجيا شرائح اللحم لتبسيط الإنتاج وتقليل التكاليف وتقليل وقت الخدمة.
مقدمة
1. مفهوم مفهوم التسويق وتطوره
1.1 الاتجاهات الرئيسية لأبحاث التسويق
2. مفاهيم التسويق الأساسية
2.1 مفهوم تحسين الإنتاج
2.2 مفهوم تحسين المنتج
2.3 مفهوم تكثيف جهود الأعمال
2.4 مفهوم التسويق النظيف
2.5 مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي
2.6 مفهوم التسويق التفاعلي
استنتاج
قائمة المصطلحات
قائمة المصادر المستخدمة
التطبيقات
مقدمة
مع بداية الألفية الجديدة والتطور السريع لتكنولوجيا المعلومات ، بما في ذلك الإنترنت ، بدأت جميع المؤسسات الاجتماعية والاجتماعية للنشاط البشري في الخضوع لتغييرات كبيرة. تهتم الفلسفة بتناقص دور الإنسان في مجتمع المعلومات الجديد ، ويولي علم الاجتماع والعلوم السياسية اهتمامًا خاصًا للاتصالات الجماهيرية وتأثير وسائل الإعلام على السلوك البشري ، وتدرس الدراسات الثقافية ميزات إنشاء الموسيقى الإلكترونية والنصوص التشعبية الافتراضية. "على الإنترنت - المسلسل يمكن أن يستمر إلى أجل غير مسمى ، ولكن هناك شيء واحد واضح: حقبة جديدة في تطور البشرية هي عصر تكنولوجيا المعلومات ، الأمر الذي يتطلب مراجعة المبادئ الأساسية للسلوك البشري في المجتمع. لا يمكن لهذه التغييرات إلا أن تؤثر على الاقتصاد ، خاصة في مجاله حيث يلعب العامل البشري ، بالطبع ، الدور الأكثر أهمية - في مجال التسويق.
يفترض انتقال اقتصاد بلدنا إلى علاقات السوق التطبيق الأكثر اكتمالًا ونشاطًا لهذه الطريقة الجديدة نسبيًا بالنسبة لنا مثل التسويق.
حتى وقت قريب ، لم يكن من الممكن سماع كلمة "تسويق" إلا في دائرة ضيقة من المتخصصين في السوق الخارجية. الآن يُسمع بشكل متزايد في مناقشات رجال الأعمال والاقتصاديين ورجال الأعمال الذين يشاركون في أنشطة ريادة الأعمال والذين يبحثون عن طرق لتحقيق ربح يعتمد على مراقبة السوق والتنبؤ به ودراسة الطلب وتطوير الاستراتيجيات والتكتيكات للعمل على السوق. بدأت بعض الشركات بالفعل في تشكيل خدمات تسويقية خاصة.
تكمن أهمية هذا الموضوع في حقيقة أنه على خلفية الوضع الاقتصادي المتغير بسرعة في العالم وفي روسيا على وجه الخصوص ، والنمو السريع للتقدم التقني وتقنيات المعلومات ، من الضروري البحث عن طرق جديدة وحديثة ومثالية و مفاهيم إدارة التسويق.
تتمثل أهداف التسويق في تكوين الطلب وتحفيزه ، وضمان صحة قرارات الإدارة وخطط عمل الشركة (المؤسسة) ، وكذلك توسيع المبيعات وحصة السوق والأرباح. إن إنتاج ما يباع وليس بيع ما ينتج هو الشعار الأساسي لمنهج التسويق في إدارة الأنشطة العلمية والتقنية والإنتاج والمبيعات لأي شركة.
كان الهدف من البحث في عمل الدورة هو المفاهيم الأساسية للتسويق ، والتي على أساسها تم بناء أنظمة إدارة التسويق في أوقات مختلفة.
موضوع البحث هو مشكلة بناء نظام إدارة تسويقي جديد فعال.
الغرض من البحث الذي تم إجراؤه في عمل الدورة هو تحديد استخدام المفاهيم التي ستسمح ببناء نظام إدارة تسويق يمكنه التكيف مع الظروف المتغيرة باستمرار في بيئة المعلومات ، وتحقيق أقصى ربح وتلبية طلب المستهلك.
المهام التي يتعين حلها أثناء البحث هي كما يلي:
النظر في مفاهيم التسويق الحالية ؛
دراسة تجربة الممارسة العالمية ؛
تحليل الوضع في روسيا.
استنتاجات بشأن اختيار مفهوم التسويق لإنشاء أنظمة إدارة جديدة.
فرضية. يمكن للشركة بناء إدارتها على أساس مفاهيم مختلفة - المالية ، وحساب المجالات المثلى للإنفاق والاستثمار ؛ تنافسية ، مما يؤدي إلى إزاحة منافس عن السوق بأي وسيلة ؛ سلعة ، وتحسين مؤشرات الجودة لمنتجاتها ، وما إلى ذلك. ومع ذلك ، في الوقت الحاضر ، يتم توفير أكبر تأثير في الإدارة من خلال مفهوم التسويق الذي يركز على توضيح وتلبية احتياجات المستهلكين في سوق مستهدف معين ، مع مراعاة تقنيات المعلومات الحديثة و ضمان رفاهية المجتمع ككل من خلال تنظيم الاتصالات المختصة في جميع مراحل المشروع.
التسويق هو مفهوم السوق لإدارة الإنتاج والتسويق والأنشطة العلمية والتقنية للشركات والمؤسسات ؛ تهدف إلى دراسة بيئة الأعمال والسوق واحتياجات المستهلك المحددة واستهداف السلع والخدمات المنتجة ،
بمعنى آخر ، قبل الإنتاج ، يجب على الشركة إجراء دراسة شاملة لاحتياجات مستهلكين محددين ، وفقًا للبيانات التي تم الحصول عليها ، وتعديل المنتج وتحسينه وبعد ذلك فقط تدخل السوق مع هذا المنتج. وليس العكس - لإنتاج منتج ، ومن ثم مواجهة صعوبات جسيمة فيما يتعلق ببيعه.
التسويق هو القدرة على الوقوف على الجانب الآخر من المنضدة وإلقاء نظرة على الأعمال من خلال عيون المشتري. إنها القدرة على إيجاد المستهلك والاحتفاظ به ، لإرضائه بشكل أفضل وأسرع من المنافس.
عند دراسة هذه المسألة ، تم استخدام طرق دراسة وتحليل المؤلفات العلمية والممارسات المحلية والأجنبية.
1. مفهوم مفهوم التسويق وتطوره
مفهوم التسويق هو المفهوم العام لأفعال شركة أو مؤسسة في السوق ، والتي تحدد استراتيجية عملها واختيار نظام الأهداف وأفكار العمل.
يتضمن مفهوم التسويق اختيار أو تعيين الأهداف التي تسعى إليها الشركات في مجال الأعمال والتسويق. تهدف فكرة ريادة الأعمال إلى اختيار طريقة رؤية العمل ، بمساعدة شركة أو مؤسسة في السوق. فكرة التسويق هي نهج مؤسسة أو شركة لمدة وجودها وتطورها في سوق حرة. يعتمد على القرارات المتخذة لتلبية احتياجات ومتطلبات المستهلكين. الأفكار التجارية والتسويقية متداعمة بشكل متبادل.
يؤثر التسويق بطريقة أو بأخرى على مصالح الجميع ، سواء كان مشترًا أو مصنعًا أو بائعًا أو مواطنًا عاديًا. لكن قد يكون لهؤلاء الأشخاص أهداف متضاربة. ما الذي يجب أن يتوقعه المجتمع من نظام التسويق؟ السؤال ذو صلة ، لأن السلطات على مختلف المستويات تنظم أنشطة التسويق. هناك أربعة أهداف بديلة معروفة لنظام التسويق.
تحقيق أعلى استهلاك ممكن. يعتقد العديد من قادة الأعمال أن الغرض من التسويق هو -تسهيل وتحفيز أعلى استهلاك ممكن ، مما يؤدي بدوره إلى تهيئة الظروف لتحقيق أقصى نمو للإنتاج والعمالة والثروة. يكمن وراء كل هذا التأكيد على أنه كلما زاد عدد الأشخاص الذين يشترون ويستهلكون ، أصبحوا أكثر سعادة. ومع ذلك ، فمن المشكوك فيه أنه عندما يتم الوصول إلى مستوى معين مرتفع نسبيًا من الاستهلاك ، فإن الزيادة في كتلة السلع المادية تجلب معها المزيد من السعادة.
مفهوم التسويق في روسيا
تحقيق أقصى قدر من رضا العملاء. وفقًا لوجهة نظر مشتركة إلى حد ما ، فإن الغرض من نظام التسويق هو -تحقيق أقصى قدر من رضا العملاء ، وليس أعلى مستوى ممكن من الاستهلاك. لسوء الحظ ، من الصعب قياس رضا العملاء. لم يكتشف أي خبير اقتصادي حتى الآن كيفية قياس الرضا التام عن منتج معين. بالإضافة إلى ذلك ، فإن رضا المستهلكين الأفراد عن "سلع" معينة له جانب سلبي. على سبيل المثال ، الضرر الذي يلحق بالصحة المرتبط بالسمنة أو السكر ، الضرر الناجم عن التلوث البيئي.
توفير أوسع خيار ممكن. هناك رأي مفاده أن الغرض الرئيسي من التسويق -توفير أكبر قدر ممكن من السلع وتزويد المستهلك بأوسع خيار ممكن. من الضروري إعطاء المستهلك الفرصة للعثور على المنتجات التي تناسب ذوقه بشكل أفضل والسماح له بالحصول على أكبر قدر من الرضا.
لسوء الحظ ، فإن تعظيم خيارات المستهلك يأتي بتكلفة. لا تعني الزيادة في تنوع السلع بالنسبة للمستهلك زيادة في إمكانية الاختيار الحقيقي. هناك أنواع مختلفة من البيرة ، لكن معظمها يتذوق نفس المذاق. ضمن فئة المنتج ، هناك العديد من العلامات التجارية للسلع مع وجود اختلافات طفيفة عن بعضها البعض. توفر هذه "الوفرة" خيارًا وهميًا. لا يرحب المستهلكون دائمًا بمجموعة متنوعة من المنتجات. يشعر بعض الناس بالارتباك والقلق عندما يرون فائضًا في الاختيار في فئات منتجات معينة.
تعظيم جودة الحياة. يعتقد الكثير أن الهدف الرئيسي لنظام التسويق يجب أن يكون تحسين "نوعية الحياة". يشمل هذا المفهوم: الجودة والكمية والتشكيلة وتوافر تكلفة السلع والنمو في تنوع الخدمات وحجمها ؛ جودة البيئة ونوعية البيئة الثقافية. يتفق الجميع تقريبًا على أنه بالنسبة لنظام التسويق ، تحسين نوعية الحياة -الهدف مفضل ونبيل ، لكنهم يدركون أن هذه المهمة صعبة للغاية ، وتفسيراتها تتعارض أحيانًا مع بعضها البعض.
بناءً على أهداف التسويق ، ينشأ عدد من المهام: تحديد احتياجات المستهلك ، وتطوير المنتجات المناسبة وتحديد السعر المناسب لها ، وإنشاء نظام لتوزيعها وحوافز فعالة.
يرجع تطور مفهوم التسويق إلى المخطط التدريجي التالي لتشكيل الاقتصاد وتطويره:
زراعة الكفاف: لا تسويق ؛ إشباع كامل للاحتياجات المعيشية على أساس خلق معين؟ "بحاجة"؟ بضائع.
اقتصاد السلع الطبيعية: لا يوجد تسويق ، لكن الأشكال البدائية لتبادل السلع آخذة في الظهور.
ظهور العلاقات بين السلع والمال: ظهور عناصر الأنشطة التسويقية في شكل سياسة التسعير ، والإعلان ، وتطوير أنشطة المبيعات.
تطوير العلاقات بين السلع والمال مع توجه سلعي معين للاقتصاد.
توسيع العلاقات بين السلع والمال. وجود عجز للعديد من السلع. تشكيل إستراتيجية مبيعات.
تشكيل أسس التوجه السوقي للإنتاج مع زيادة المنافسة.
في الممارسة العالمية ، لم يظهر التسويق على الفور. إنها نتيجة سنوات عديدة من تطور آراء المديرين حول أهداف وغايات وأساليب تطوير الإنتاج والمبيعات. تم استخدام طرق ترويج المبيعات والإعلان والعلاقات العامة (ولكن تحت أسماء مختلفة) في روما القديمة ، وربما حتى قبل ذلك. حتى في الماضي البعيد ، بدأ صانع الأحذية الذي دق مسمارًا في إطار باب باب ورشته وعلق زوجًا من الأحذية التي تم إصلاحها عليه ، في استخدام طرق منفصلة للترويج للمنتج ، على الرغم من المصطلح تسويق وظهر مفهوم التسويق في وقت لاحق.
في النصف الثاني من القرن الثامن عشر ، كتب الاقتصادي السياسي الشهير آدم سميث في عمله "حول طبيعة وأسباب ثروة الأمم" أن المنتج ليس لديه اهتمام أكبر من تلبية احتياجات المستهلكين.
كان للتقدم العلمي والتكنولوجي أثر كبير في تشكيل مفهوم التسويق ، حيث توفر مجموعة كبيرة ومتنوعة من السلع ، ومعدلات عالية لتجديدها ، وإدارة فعالة للإنتاج والتسويق.
منذ نشأته ، مر مفهوم التسويق بعدة مراحل في تطوره ، في كل مرة يتكيف مع التغيرات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية الرئيسية. اتسم الاتجاه العام في تطوير مفاهيم التسويق حتى وقت قريب بالتحول في التركيز من تصنيع المنتجات إلى الجهود التجارية ، والتركيز المتزايد على قضايا المستهلك والأخلاق الاجتماعية.
مرت مفاهيم التسويق بتغييرات كبيرة منذ إنشائها في مطلع القرنين التاسع عشر والعشرين. بحلول بداية القرن الحادي والعشرين. عمليا في جميع الأسواق الاقتصادية ، وخاصة في الأسواق المتقدمة ، هناك حالة لا يمكن فيها اعتبار أي من مفاهيم التسويق الحالية فعالة بما فيه الكفاية. يظهر تطور مفهوم التسويق في الملحق أ.
1.1 الاتجاهات الرئيسية لأبحاث التسويق
البحث عن المتجر
بحث المستهلك
بحث المنافس
دراسة الهيكل المؤسسي للسوق
بحث المنتج
بحث السعر
بحث تداول السلع وبيعها
بحث نظام ترويج المبيعات والإعلان
بحث البيئة الداخلية للمؤسسة
أبحاث السوق: الحصول على بيانات عن ظروف السوق لتحديد أنشطة المؤسسة.
أهداف البحث: اتجاهات وعمليات تطوير السوق ، بما في ذلك تحليل التغيرات في العوامل الاقتصادية والعلمية والتقنية والديموغرافية والبيئية والتشريعية وغيرها ؛ هيكل السوق والجغرافيا. حجم السوق ديناميات المبيعات حواجز السوق؛ حالة المنافسة ظروف السوق الحالية ؛ الفرص والمخاطر.
النتائج الرئيسية للبحث: توقعات تطور السوق. تحديد أنجع السبل لإدارة سياسة المنافسة في السوق وإمكانية دخول أسواق جديدة.
تجزئة السوق ، أي اختيار الشرائح المستهدفة ومنافذ السوق.
بحث المستهلك: تقسيم المستهلكين واختيار الشرائح المستهدفة. تحديد ودراسة مجموعة كاملة من عوامل الحوافز التي توجه المستهلكين عند اختيار السلع (الدخل ، والوضع الاجتماعي ، والجنس والهيكل العمري ، والتعليم).
كائنات البحث: المستهلكين الأفراد ، والأسر ، والأسر ، ومنظمات المستهلكين.
تحفيز سلوك المستهلك في السوق والعوامل المحددة له ؛ هيكل الاستهلاك توفير البضائع اتجاهات طلب المستهلك ؛ تحليل العمليات والشروط اللازمة لإرضاء حقوق المستهلك الأساسية.
نتائج البحث: تصنيف المستهلك. نمذجة سلوكهم في السوق ؛ توقعات الطلب المتوقع.
أبحاث المنافسين: الحصول على البيانات اللازمة لضمان ميزة تنافسية في السوق ، وكذلك إيجاد فرص للتعاون والتعاون مع المنافسين المحتملين.
كائنات البحث: تحليل نقاط القوة والضعف لدى المنافسين ؛ حصة السوق التي يحتلها المنافسون ؛ رد فعل المستهلك على وسائل تسويق المنافسين (تحسين المنتج ، تغير الأسعار ، العلامات التجارية ، الحملات الإعلانية ، تطوير الخدمة) ؛ المواد والعمالة والإمكانيات المالية للمنافسين ؛ تنظيم إدارة الأعمال للمنافسين.
نتائج البحث: اختيار الطرق والفرص لتحقيق المركز الأكثر فائدة في السوق مقارنة بالمنافسين (القيادة ، اتباع القائد ، تجنب المنافسة) ؛ تحديد الاستراتيجيات النشطة والسلبية لتزويدهم بميزة أو ميزة سعرية بسبب جودة البضائع المعروضة.
دراسة الهيكل المؤسسي للسوق: الحصول على معلومات حول الوسطاء المحتملين ، وبمساعدتهم ستكون الشركة قادرة على "التواجد" في الأسواق المختارة.
كائنات البحث: تجاري ، بائعون. شحن وإعلان وتأمين وشركات قانونية ومالية واستشارات وشركات أخرى.
نتائج البحث: أفكار حول البنية التحتية التسويقية للسوق.
البحث عن المنتج: اكتساب فرصة للمؤسسة لتطوير مجموعة منتجاتها الخاصة وفقًا لمتطلبات المشترين ، لزيادة قدرتها التنافسية.
تحديد اتجاه النشاط اعتمادًا على مختلف مراحل "دورة حياة" المنتجات.
البحث عن أفكار وتطوير منتجات جديدة وتعديل المنتجات المصنعة. تحسين وضع العلامات. تطوير هوية الشركة. تحديد طرق حماية براءات الاختراع.
كائنات البحث: الخصائص الاستهلاكية للسلع التناظرية والسلع المنافسة ؛ رد فعل المستهلك على المنتجات الجديدة ؛ حدود المنتج؛ صفقة؛ مستوى الخدمة؛ امتثال المنتجات للمعايير والقواعد القانونية ؛ متطلبات المستهلك المحتملين. معلومات حول ما يريده المستهلك ، وما هي معلمات المنتج (التصميم ، والموثوقية ، والسعر ، وبيئة العمل ، والخدمة ، والوظائف) التي يقدّرها كثيرًا. بيانات لتشكيل أنجح الحجج لحملة إعلانية ، واختيار البائعين المناسبين.
نتائج البحث: تحديد تطابق المؤشرات الفنية والاقتصادية ونوعية السلع المتداولة في الأسواق وطلبات ومتطلبات المشترين وتحليل قدرتها التنافسية.
بحث السعر: تحديد المستوى في نسبة السعر الذي يتيح الفرصة للحصول على أعلى ربح بأقل تكلفة (تقليل التكاليف وتعظيم الفوائد).
أهداف البحث: تكاليف تطوير وإنتاج وتسويق السلع (تقدير التكاليف) ؛ تأثير المنافسة من الشركات والسلع الأخرى - نظائرها (مقارنة المعايير الفنية والاقتصادية والاستهلاكية) ؛ سلوك المستهلك ورد الفعل على سعر المنتج (مرونة الطلب).
نتائج البحث: اختيار أكثر نسب التكلفة - السعر فعالية (الظروف الداخلية ، تكاليف الإنتاج) والسعر - الربح (الظروف الخارجية).
البحث في تداول السلع وبيعها: تحديد أكثر الطرق والأساليب والوسائل فعالية لتسليم البضائع للمستهلك وبيعها بشكل أسرع.
كائنات البحث: قنوات التجارة ؛ وسطاء. الباعة. أشكال وطرق البيع. تكاليف التوزيع (مقارنة تكاليف التداول بمبلغ الربح المستلم) ؛ تحليل وظائف وميزات أنشطة أنواع مختلفة من مؤسسات تجارة الجملة والتجزئة ، وتحديد نقاط القوة والضعف فيها ، وطبيعة العلاقات القائمة مع الشركات المصنعة.
نتائج البحث: تحليل إمكانية زيادة معدل دوران المؤسسة ؛ تحسين المخزون تطوير معايير لاختيار قنوات التوزيع الفعالة ؛ تطوير تقنيات بيع البضائع للمستهلكين النهائيين.
التحقيق في نظام الحوافز والمبيعات والإعلان: الكشف عن الطريقة الأفضل ، ومتى ، وبأي وسيلة لتحفيز بيع البضائع ، وزيادة سلطة الشركة المصنعة في السوق ، وتنفيذ الأنشطة الترويجية بنجاح.
كائنات البحث: سلوك الموردين والوسطاء والمشترين ؛
اتصالات مع المشترين.
نتائج البحث: توصيات لتطوير سياسة العلاقات العامة (العلاقة مع الجمهور) ؛ توصيات لخلق موقف إيجابي تجاه الشركة ومنتجاتها (إنشاء الصورة) ؛ تحديد طرق توليد الطلب من السكان ، والتأثير على الموردين والوسطاء ؛ اعتماد الوسائط الإعلانية (اختبار أولي).
البحث في البيئة الداخلية للمؤسسة: تحديد التدابير اللازمة لتكييف أنشطة المؤسسة بشكل كامل مع عوامل التطور الديناميكي للبيئة الخارجية.
كائنات البحث: البيئة الخارجية والداخلية للمؤسسة.
نتائج البحث: تحديد المستوى الحقيقي للقدرة التنافسية للمنشأة نتيجة مقارنة العوامل ذات الصلة بالبيئة الخارجية والداخلية.
2. مفاهيم التسويق الأساسية
مفاهيم التسويق هي أكثر الأساليب عمومية لحل مشاكل تحقيق المستوى المطلوب من المبيعات في الأسواق المختلفة ، ومبادئ حلها ، وهي أساس إدارة التسويق.
إدارة التسويق هي تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة الأنشطة المصممة لإنشاء وتعزيز والحفاظ على تبادل مربح مع العملاء من أجل تحقيق أهداف محددة للمؤسسة ، مثل زيادة حصتها في السوق ، وزيادة المبيعات ، وتحقيق الربح. يتمثل التحدي الذي يواجه إدارة التسويق في التأثير على مستوى وطبيعة الطلب بطريقة تساعد المنظمة على تحقيق أهدافها.
هناك خمسة مفاهيم معروفة يتم على أساسها تنفيذ إدارة التسويق. لقد ظهرت في فترات مختلفة من تطور الاقتصاد العالمي كرد فعل للتغيرات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية التي حدثت خلال القرن العشرين. العلم والممارسة العالميان في مجال التسويق وريادة الأعمال مدعومان ويوصي بإبراز مفهوم التسويق التفاعلي كذلك.
2.1 مفهوم تحسين الإنتاج
المفهوم هو أن المستهلك سيشتري السلع المتوفرة على نطاق واسع وبأسعار معقولة ، ويجب على المنظمة التركيز على تحسين الإنتاج والتوزيع. يفترض أنه من أجل توفير منتج يحبه المستهلكون لمجموعة واسعة من المستهلكين ، من الضروري تحسين كفاءة نظام الإنتاج والتوزيع.
نشأ مفهوم التصنيع في مصانع السيارات لأن تطوير الإنتاج الضخم للسيارات لبى حاجة ملحة في الولايات المتحدة في نهاية القرن التاسع عشر. نزل اسم G. Ford في تاريخ التسويق العالمي لأنه كان أول من أنشأ نظامًا للاستهلاك الشامل مناسبًا للإنتاج الضخم. للقيام بذلك ، ضاعف أجور عماله ، بالتزامن مع التقشف على تكاليف الإنتاج.
تطبيق مفهوم تحسين الإنتاج مناسب في حالتين: عندما يكون السوق غير مشبع ، أي. الطلب على المنتج يفوق العرض ، وعندما يكون من الضروري التركيز على زيادة الإنتاجية لخفض الأسعار المرتفعة بشكل مفرط. هذا هو مفهوم "اللامبالاة" للمستهلكين ، وهو قابل للتطبيق في حالات نادرة.
2.2 مفهوم تحسين المنتج
وفقًا لهذا المفهوم ، سيشتري المستهلكون منتجات ذات جودة عالية مع الأفضل الخصائص والخصائص التشغيلية ، لذلك ، يجب على الشركة التركيز على التحسين المستمر للمنتج. على سبيل المثال ، يعتقد بعض المصنّعين أنهم سينجحون إذا قاموا بإنشاء مصيدة فئران عملاقة ، لكن المشترين قد يفضلون رشًا كيميائيًا ضد الفئران. يؤدي هذا المفهوم إلى "قصر النظر التسويقي" لأنه يتجاهل احتياجات العملاء. تم وصف إمكانية حدوثها وعواقبها على المشروع لأول مرة بواسطة T. Levitt في مقالته "قصر النظر التسويقي".
يعتمد مفهوم المنتج على افتراض أن المستهلكين يدعمون المنتج بأفضل خصائص المستهلك ، لذلك يجب على المنظمة تحسينه باستمرار. ومع ذلك ، يجب أن تتذكر دائمًا أن المستهلكين لا يحتاجون إلى هذا المنتج على هذا النحو ، بل يحتاجون إلى حل لمشاكلهم بمساعدة نوع من المنتجات. علاوة على ذلك ، حتى المنتج المحسن لن يدخل السوق إذا لم يتخذ المصنع تدابير لجعله أكثر جاذبية من خلال التصميم والتعبئة والسعر ، إذا لم ينظم حركة البضائع من خلال قنوات التوزيع المريحة ، لا يجذب انتباه أولئك الذين بحاجة إلى هذا المنتج ، ولن يقنع هؤلاء الأشخاص بالصفات المتفوقة لهذا المنتج. على سبيل المثال ، قد تفقد إدارة شركة السكك الحديدية العملاء الذين قد يتحولون إلى وسائل نقل أخرى إذا كانوا يعتقدون أن العملاء يحتاجون إلى قطار بدلاً من الانتقال إلى مناطق معينة.
كانت أكبر مساهمة في تطوير هذا المفهوم من قبل روسيا ما قبل الثورة. في بداية القرن العشرين. اشتهرت منتجات الشركات الروسية ، مثل مصنع النسيج Trekhgornaya Manufaktura ، ومصنع سانت بطرسبرغ للأحذية الميكانيكية ، ومصنع الحلويات Einem بجودتها العالية ولم يكن لها مثيل.
2.3 مفهوم تكثيف جهود الأعمال
المفهوم هو أن المستهلكين لن يشتروا سلع المنظمة بكميات كافية ما لم تبذل جهودًا كبيرة لترويج المبيعات. يتم استخدام الإعلانات العدوانية والمزعجة. يرتبط تنفيذ مفهوم التسويق بفرض الشراء. يسعى البائع بكل الوسائل إلى إبرام صفقة ، ويشكل إشباع احتياجات المشتري لحظة ثانوية بالنسبة له. بمجرد ظهور العميل على المنضدة أو دخوله إلى صالة العرض ، يبدأ مندوب المبيعات على الفور "العلاج النفسي" لإجبار العميل على إجراء عملية شراء. الأداء طويل الأجل للمؤسسة التي تسترشد بهذا المفهوم غير موات.
يستخدم هذا المفهوم عادة فيما يتعلق بالسلع ذات الطلب السلبي (التأمين ، الموسوعات ، مواقع الدفن ، إلخ) ، أي على البضائع التي لا ينوي المشتري عادة شرائها.
يتم تطبيق هذا المفهوم أيضًا في مجال الأنشطة غير التجارية. على سبيل المثال ، يفرض حزب سياسي بشدة مرشحه على الناخبين كمرشح مناسب ببراعة لهذا المنصب بالذات.
قد لا يؤدي البيع لمرة واحدة إلى اتصال طويل الأمد بالعميل على الإطلاق. مفهوم المبيعات يكمل الخلفية التسويقية.
2.4 مفهوم التسويق النظيف
تمت صياغة هذا المفهوم في الخمسينيات من القرن العشرين. ويتضمن أفضل المفاهيم الثلاثة التي تمت مناقشتها أعلاه.
ينص مفهوم التسويق البحت على أن مفتاح تحقيق أهداف المنظمة هو تحديد احتياجات الأسواق المستهدفة وضمان رضا العملاء المطلوب من خلال استخدام أساليب أكثر كفاءة (من المنافسين). يتم تعريف جوهر هذا المفهوم باستخدام تعبيرات مثل "ابحث عن الاحتياجات وقم بتلبيتها" أو "أنتج ما يمكنك بيعه ، بدلاً من محاولة بيع ما يمكنك إنتاجه". مفهوم التسويق الخالص هو توجيه العميل ، مدعومًا بجهود تسويقية شاملة تهدف إلى إرضاء العملاء. رضا العملاء هو الأساس لتحقيق أهداف المنظمة. يعتمد هذا المفهوم على نظرية سيادة المستهلك.
مفهوم التسويق البحت هو نظام من الأفكار الأساسية ، وأحكام الأنشطة التسويقية ، والتي تفترض أن تحقيق أهداف المنظمة يعتمد على مدى نجاحها في دراسة احتياجات المستهلكين وإرضائهم بشكل كامل وفعال مقارنة بالمنافسين . لذا فقد عبرت إحدى الشركات عن الفكرة الرئيسية لمفهوم التسويق على النحو التالي: لن نشعر بالرضا حتى تجربته.
لا ينبغي الخلط بين مفهوم التسويق ومفهوم المبيعات. ينصب التركيز الرئيسي للأول على العملاء المستهدفين مع احتياجاتهم ، وتنتج المنظمة ما يحقق أكبر فائدة للعملاء ؛ والثاني هو نتاج المنظمة ، والذي يتم توجيه الجهود الرئيسية نحو تنفيذه.
الغرض الرئيسي من مفهوم التسويق البحت هو المساعدة في تحقيق الهدف الذي حددته المنظمة. تجني الشركة الأموال من خلال تلبية احتياجات عملائها بشكل أكثر كفاءة من منافسيها.
2.5 مفهوم الاجتماعي التسويق الأخلاقي
حاليًا ، فيما يتعلق بزيادة الوضع الاجتماعي للشخص ، وتوسيع نطاق حقوقه ، ومفهوم الاجتماعي التسويق الأخلاقي (المستنير).
يعتمد التسويق المستنير على فلسفة أن أنشطة المنظمة يجب أن تهدف إلى الأداء الفعال لنظام التسويق على مدى فترة طويلة من الزمن ، بناءً على المبادئ الخمسة التالية:
توجه المستهلك؛
استخدام التسويق المبتكر ، والذي بموجبه يجب على المنظمة تحسين المنتجات وأساليب التسويق باستمرار ؛
استخدام تسويق القيمة (يجب أن تزيد الأنشطة التسويقية من قيمة المنتج للمستهلك) ؛
الوعي بالمهمة الاجتماعية للمنظمة (يشعر موظفو المنظمة برضا وظيفي أكبر عندما تنطلق المنظمة في أنشطتها من دورها الاجتماعي ، وليس من مهام الإنتاج المحددة بدقة) ؛
الالتزام بمفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي.
وفقًا لهذا المفهوم ، تتمثل مهمة المنظمة في تحديد احتياجات الأسواق المستهدفة وتوفير رضا العملاء المطلوب بطرق أكثر كفاءة (من المنافسين) ، مع ضمان رفاهية المجتمع ككل. يرتبط مظهره بالشكوك في أن مفهوم التسويق الخالص مناسب للواقع الحديث. هل المنظمة التي تلبي حاجة تعمل دائمًا مع مراعاة مصلحة المستهلكين والمجتمع على المدى الطويل؟ يتطلب مفهوم التسويق الأخلاقي اجتماعيًا مزيجًا من ثلاثة عوامل من المؤسسة:
الحصول على ربح
رضا العملاء؛
تحسين الرفاه العام للناس.
تلتزم أكبر الشركات في العالم بهذا المفهوم.
2.6 مفهوم التسويق التفاعلي
أتاح ظهور وظيفة تسويق جديدة - وظيفة إدارة التفاعل - النظر إلى تكنولوجيا التسويق من المواقف التواصلية الأخرى. في المدرسة الاسكندنافية ، على سبيل المثال ، أصبح يُنظر إلى التسويق على أنه عملية إنشاء علاقات مربحة والحفاظ عليها وتحسينها مع العملاء ومع الجهات الفاعلة الأخرى لتحقيق أهداف جميع الأطراف في الصفقة.
ينظر التسويق التفاعلي إلى التواصل من منظور أوسع - مثل أي علاقة بين شركة وشركائها ، مما يساهم في توليد الدخل. في التسويق الصناعي ، على سبيل المثال ، يُنظر إلى البيع والشراء على أنهما عملية طويلة الأجل ومستمرة للتفاعل الفعال المتبادل بين منظمة البيع والمنظمات الشرائية ، نظرًا لأن الكيانات التجارية ، كقاعدة عامة ، لا تتعامل مع التجزئة ، ولكن مع مستهلكي الجملة ، التي يوجد منها عدد أقل وهي أكبر ... نظرًا لأن العملاء لا يخضعون للتجزئة الواضحة بحدود محددة بوضوح ، ويتطلب معظمهم نهجًا فرديًا ، فإن فعالية استخدام مفهوم التسويق التقليدي والتقليدي القائم على تطوير مجمع تسويقي قياسي (وصفة) للمستهلك العادي هو بشكل كبير انخفاض.
تم اقتراح مفهوم جديد لإدارة التسويق في أسواق السلع والخدمات في الثمانينيات من قبل العلماء السويديين وتم تسميته التسويق التفاعلي. الفكرة الرئيسية للتسويق التفاعلي هي أن هدف إدارة التسويق ليس حلاً كليًا ، بل العلاقة (التواصل) مع المشتري والمشاركين الآخرين في عملية الشراء والبيع. يتم تأكيد تقدم مفهوم التسويق التفاعلي من خلال حقيقة أن المنتجات أصبحت موحدة بشكل متزايد ، وأن الخدمات أصبحت موحدة ، مما يؤدي إلى تشكيل قرارات تسويقية متكررة. لذلك ، فإن الطريقة الوحيدة للحفاظ على المستهلك هي إضفاء الطابع الفردي على العلاقة معه ، وهو أمر ممكن على أساس تطوير تفاعل طويل الأمد بين الشركاء. في هذا السياق ، تصبح العلاقات أهم مورد تمتلكه الشركة إلى جانب المواد ، والمالية ، والمعلومات ، والبشرية ، إلخ. مصادر. تصبح العلاقات ، نتيجة للتفاعل الفعال ، منتجًا يتم فيه دمج الموارد الفكرية والمعلوماتية - العوامل الرئيسية لاستمرارية علاقات السوق.
يزيد التسويق التفاعلي من أهمية الشخصية والاتصالات الشخصية في نظام الاتصالات الفعالة. علاوة على ذلك ، فإنه يوزع مسؤولية اتخاذ القرارات في مجال التسويق على جميع موظفي المؤسسة ، لأنه يتطلب المشاركة في الأنشطة التسويقية ليس فقط لمتخصصي التسويق ، ولكن أيضًا لموظفي وحدات الأعمال الأخرى ، بما في ذلك كبار المديرين. جهاز إدارة المؤسسة هو المسؤول عن تكوين وتطوير علاقات طويلة الأمد متبادلة المنفعة في عملية تفاعل المنظمة مع العملاء والعملاء.
اقترح K. Grenroos نموذجًا من ثلاث مراحل - فئة دورة حياة العلاقة مع المشتري. باستخدام قطاع الخدمات كمثال ، يتم عرض مزايا مفهوم التسويق التفاعلي (الشكل 1).
النظر في إمكانيات تطبيق مفاهيم التسويق في بلدنا فيما يتعلق بالسلع الاستهلاكية والمنتجات الصناعية والخدمات.
أما بالنسبة للنشاط الاقتصادي الأجنبي ، فيقوم على المعرفة العميقة والمهارات العملية في مجال التسويق. في قلب القواعد ألعاب الأعمال إنه التسويق الذي يكمن في الأسواق العالمية.
دعونا ننتقل إلى خصوصيات تطبيق مفهوم التسويق في السوق المحلية ، حيث أن الوضع من وجهة نظر تطبيق التسويق لا يشبه في كثير من الأحيان الوضع الموجود في السوق الخارجية. إن الحاجة إلى استخدام التسويق في سياق علاقات السوق المتقدمة أمر لا شك فيه. إن تقييم إمكانية استخدام التسويق في بلدنا أثناء الانتقال إلى السوق ليس واضحًا تمامًا. في ظروف تكوين علاقات السوق ، يمكن التمييز بين العوامل التالية التي تعيق استخدام التسويق:
?إملاءات الصانع (الاحتكار) ، خاصة في مجال المواد الخام وموارد الطاقة ؛
?الحواجز النفسية للسوق.
?الطبيعة الإجرامية لعلاقات السوق.
يتجلى العامل الأول في فرض المنتجات التي يحتاجها بأسعار مرتفعة على المستهلك. مع استحالة اختيار المنتج المناسب ، وضعف الإطار التشريعي لحماية مصالح المستهلكين ، يتم وضع الأخير في الاعتماد الكامل على الشركة المصنعة ، التي تبيع منتجاتها بسهولة ، حتى بدون تسويق ، بأسعار مرتفعة ، مما يقلل السعر القدرة التنافسية للمنتج النهائي. ومع ذلك ، هناك بالفعل أمثلة كافية عندما تم تدمير الاحتكار بسرعة ليس من الداخل ، من خلال إنشاء صناعات جديدة ، وهي مهمة صعبة في ظروف الأزمة الاقتصادية ، ولكن من الخارج - من خلال فتح السوق المحلية المنتجات المستوردة. مثل هذه التغييرات لا تتطلب الاستثمار ، ويمكن أن يتغير الوضع في السوق المحلية بشكل جذري في وقت قصير. لذلك ، بالنسبة لمديري وموظفي الشركات الاحتكارية ، من الأفضل عدم انتظار اندلاع الرعد ، ولكن البدء في التسويق مقدمًا.
يتم التعبير عن الحواجز النفسية في الطريق إلى السوق بشكل أساسي في عدم وجود دافع السوق بين جزء كبير من المديرين والمتخصصين والسكان. اعتدنا تقليديا على تلقي رواتب الدولة والإسكان والمساعدة في حل العديد من مشاكلنا (في مجال التعليم والرعاية الصحية والترفيه). قررت الدولة ما الذي ستنتجه ولمن تبيع المنتجات وقدمت الموارد. إن التخلف في عقلية السوق هو عائق خطير أمام إدراك الحاجة إلى استخدام مفهوم التسويق.
يفكر العديد من المديرين والمتخصصين تقليديًا في الإنتاج بدلاً من فئات السوق ، في محاولة لزيادة مؤشرات الكفاءة الاقتصادية لأنشطة الإنتاج (إنتاجية العمل ، الربحية ، الربحية) دون دراسة طلب السوق أولاً. بادئ ذي بدء ، من الضروري تغيير مجموعة السلع المصنعة ، وجودة المواد المصدر ، وبعد ذلك لتحقيق الإنتاج والكفاءة الاقتصادية.
لسوء الحظ ، في ظل ظروف الانتقال إلى السوق ، لم تتغير عقلية العديد من القادة. دون التقليل بأي شكل من الأشكال من أهمية حل مشاكل الإنتاج ، وضمان كفاءة الإنتاج ، يجب اعتبار هذه المشاكل ثانوية مقارنة بمشاكل التسويق والسوق.
ميزة روسية أخرى للانتقال إلى السوق هي التحكم في أسواق المنتجات المختلفة من قبل الهياكل الإجرامية وشبه الإجرامية. يبدو أنه يجب على مالكي وموظفي المؤسسات التجارية الخاصة اعتماد التسويق في أسرع وقت ممكن (دراسة طلبات المستهلكين ، وتكييف مجموعة السلع لهذه الطلبات ، والبحث عن قنوات توريد مربحة لهذه السلع ، وتحقيق مزايا تنافسية من خلال خفض الأسعار) ، لكن في كثير من الحالات هذا غير ممكن للأسباب المشار إليها.
حاليًا ، في روسيا ، بسبب العدمية القانونية السائدة ، وتطور أعمال الظل والبيئة الإجرامية ، تظل العديد من المنظمات والمؤسسات (أو بالأحرى أصحابها ومديروها) واقفة على قدميها اقتصاديًا وحتى تحقيق النجاح ، غالبًا بسبب انتهاك القوانين والضرائب التهرب ، وما إلى ذلك ، ص ، وليس من خلال الإدارة الفعالة ، بما في ذلك استخدام التسويق. آمل أن يتم في نهاية المطاف تهيئة الظروف في روسيا للتطوير القانوني للنشاط التجاري وفقًا لقواعد قانونية واضحة. في هذه الحالة ، سيزداد دور التسويق كأداة "شرعية" لزيادة كفاءة المنظمات والمؤسسات بشكل كبير.
يمكننا القول أن دور التسويق في روسيا قد ازداد بشكل ملحوظ في الفترة التي أعقبت أزمة أغسطس 1998. ساعد المتخصصون في التسويق المديرين على إيجاد طرق للخروج من الأزمة ، واتجاهات الاستخدام الأكثر فاعلية للموارد المحدودة للغاية. في هذا الصدد ، قد يكون دور التسويق أكثر أهمية مما كان عليه خلال فترة التطور المستقر.
يعتمد استخدام التسويق إلى حد كبير على شكل الملكية وخصوصيات تنظيم إدارة مؤسسة معينة. تستجيب المؤسسات الخاصة والتأجيرية والمساهمة لمتطلبات السوق ، ولديها فرص كبيرة لاتخاذ قرارات مستقلة بشأن العناصر المترابطة للمزيج التسويقي: التسمية ، وحجم الإنتاج ، والسعر ، وقنوات التوزيع ، وترويج المبيعات ، وما إلى ذلك ، وهو أمر ضروري عضوياً لتطوير وتنفيذ سياسات التسويق ... إن تطبيق اللامركزية في صنع القرار التسويقي ، الذي تمارسه العديد من الشركات الأجنبية الكبيرة ، أسهل أيضًا في التنفيذ في المنظمات التي لا يتم تضمينها بشكل صارم في هيكل إدارة الدولة.
اعتمادًا على درجة مشاركة المنظمات في التسويق ، يمكن تمييز ثلاثة مستويات من استخدام هذا المفهوم:
يتم إعادة توجيه أنشطة المنظمة ككل للتسويق كمفهوم لإدارة السوق ، والذي يحدد مسبقًا ليس فقط إنشاء خدمات التسويق ، ولكن أيضًا تغيير في فلسفة الإدارة بأكملها ؛
تستخدم المنظمة مجمعات منفصلة (مجموعات من الأساليب والوسائل المترابطة) للأنشطة التسويقية (تطوير وإنتاج المنتجات بناءً على دراسة الطلب وظروف السوق ، وخدمة ما بعد البيع ، وما إلى ذلك) ؛
تنفذ المنظمة عناصر التسويق الفردية بمعزل عن غيرها (الإعلان ، ترويج المبيعات ، التسعير على أساس الطلب ، إلخ).
يبدو أن استخدام التسويق كمفهوم متكامل لإدارة السوق في بلدنا في الوقت الحاضر هو استثناء وليس قاعدة. نحن نتحدث في المقام الأول عن المنظمات التي تصنع منتجات أو تقدم خدمات مخصصة للمستهلكين. تعمل المنظمات في بيئة تنافسية في الأسواق التي يهيمن عليها المستهلكون ، وعندما يكون لدى قيادة المنظمات الشروط اللازمة لاتخاذ قرارات منسقة مستقلة بشأن جميع عناصر المزيج التسويقي. تشمل هذه المنظمات ، أولاً وقبل كل شيء ، الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم الخاصة والشركات المساهمة التي تتكيف بسرعة أكبر مع اقتصاد السوق.
الأكثر واقعية بالنسبة لبلدنا في الظروف الحالية هو استخدام مجموعات من الأساليب والوسائل المترابطة لأنشطة التسويق ، وكذلك العناصر الفردية للتسويق.
استنتاج
يتم تطبيق كل من المفاهيم ، المقابلة لفلسفة إدارية معينة ، اعتمادًا على وجهات نظر الإدارة ، وخصائص أنشطة الإنتاج والتسويق وظروف السوق ، بدرجة أو بأخرى في الوقت الحاضر.
المفهوم الحديث للتسويق هو أن جميع أنشطة المؤسسة (العلمية والتقنية ، الإنتاج ، المبيعات ، إلخ) تستند إلى معرفة طلب المستهلك وتغيراته في المستقبل. علاوة على ذلك ، تتمثل إحدى مهام التسويق في تحديد طلبات العملاء غير المرضية من أجل توجيه الإنتاج نحو تلبية تلك الاحتياجات. التسويق يعني تطوير وإنتاج وتسويق ما يوجد بالفعل طلب المستهلك عليه. يجعل نظام التسويق إنتاج السلع يعتمد وظيفيًا على الطلبات ويتطلب إنتاج السلع بالتشكيلة والحجم المطلوبين من قبل المستهلك. عند تنفيذ مفهوم التسويق ، يتم تحويل التركيز على اتخاذ القرارات الاقتصادية من وحدات الإنتاج في المؤسسة إلى الوحدات التي تشعر بنبض السوق. خدمة التسويق عبارة عن مركز أبحاث ومصدر للمعلومات والتوصيات ليس فقط للسوق ، ولكن أيضًا للإنتاج والسياسة العلمية والتقنية والمالية للمؤسسة. هنا ، بناءً على تحليل شامل لحالة وديناميكيات الطلب وبيئة الأعمال ، يتم حل مسألة الحاجة والتوقعات والربحية لإنتاج منتج معين.
معظم السلع الاستهلاكية في السوق هي نفسها عمليًا من حيث الجودة - حتى في حالة وجود اختلافات في المواصفات التكنولوجية للسلع ، فإن المستهلك ببساطة غير قادر على التقاط هذه الميزات أثناء "الاختبار الأعمى".
أصبحت قضايا ترويج المبيعات والمبيعات اليوم مشكلة أخرى للمسوقين بسبب تغلغل قنوات المعلومات في كل مكان - لم يعد لدى المستهلك الوقت لمعالجة الحجم الكامل للمعلومات التي يتلقاها يوميًا (غالبًا ضد إرادته) من الشركة المصنعة التي تريد "للترويج" لمنتجه. تبدأ فعالية الإعلان في الانخفاض ، ويزداد تأثير وسائل الاتصال الأكثر تخصيصًا - التسويق المباشر ، والمبيعات الشخصية.
لا يزال لكل من المفهوم الكلاسيكي للتسويق ومفهوم التسويق المسؤول اجتماعيًا ، الذي ظهر في نهاية القرن العشرين ، العديد من المؤيدين ، لأنهما فعالان للغاية في ظل ظروف معينة. ومع ذلك ، فإن الشركات التي لا تبدأ في إعادة بناء نظام إدارة التسويق الخاص بها مع مراعاة تقنيات المعلومات الحديثة ، والتي تتطور بسرعة في السنوات الأخيرة ، تتعرض لخطر التخلف بشكل ميؤوس منه عن المنافسين الأكثر مرونة في المستقبل القريب جدًا.
تتمثل المهمة الرئيسية للمسوق في الوقت الحالي في بناء نظام إدارة تسويق قادر على التكيف كل ثانية مع الظروف الجديدة في عالم المعلومات المتغير باستمرار. هذا هو السبب في أن تطوير مبادئ جديدة لبناء نظام اتصالات على جميع المستويات وفي جميع مجالات النشاط التجاري - من تغليف البضائع إلى تعديلات الموظفين في مجلس الإدارة - يكتسب أهمية كبرى في تنظيم التسويق ، مما يشير إلى ظهور مفهوم جديد جوهري للتسويق - التواصل.
جوهر مفهوم التسويق عبر الاتصال تكمن في حقيقة أنه في ظل ظروف مجتمع المعلومات الحديث ، فإن المهمة الرئيسية للتسويق هي تنظيم الاتصالات المختصة في جميع مراحل أنشطة المؤسسة - من نشر البيانات المالية إلى اختيار اسم منتج جديد.
من أجل تحديد المكان الذي تشغله الاتصالات التسويقية تقليديًا في عملية إدارة التسويق ، وأهمية الاتصالات التسويقية في الظروف الجديدة ، من الضروري إجراء تحليل مقارن لمختلف مفاهيم التسويق الموضحة في الأدبيات الأجنبية والمحلية من وجهة نظر الدور المنوط بهم اتصالات التسويق. تظهر نتائج التحليل في الملحق 2.
وبالتالي ، فإن الطلاقة في أدوات بناء مجموعة معقدة من الاتصالات التسويقية ستصبح عاملاً حاسماً في إنشاء نظام إدارة تسويق فعال.
قائمة المصطلحات
№ p / p مفاهيم جديدة المحتوى 123 1 التسويق المباشر (التسويق المباشر) هو نداء انتقائي وشخصي لكل عميل من خلال الاتصال الهاتفي أو الخطاب (إلكتروني أو عادي) ، وهو على الأقل أحد الاستراتيجيات الممكنة للعثور على عملاء جدد. بالإضافة إلى ذلك ، يتم إبلاغ العملاء الحاليين من خلال التسويق المباشر بإطلاق منتج جديد في السوق والسعر والعروض الترويجية والعروض التقديمية وما إلى ذلك. 2 الطلب على الطلب ، مدعومًا بالقوة الشرائية 3 عملية التسويق المبتكرة لخلق الدراية الفنية في الإنتاج والتداول بناءً على الابتكارات 4 أبحاث السوق والتحليل الكمي والنوعي المنهجي لواحد أو مجموعة من الأسواق للحصول على معلومات حول الإمكانات والقدرة السوقية والخصائص البيئة التنافسية ، الأسعار .5 مجمع التسويق ، مجموعة من عوامل التسويق المتغيرة التي يمكن السيطرة عليها ، والتي تستخدم الشركة مجموعها في محاولة لاستحضار الاستجابة المرغوبة من السوق المستهدف .6 مفهوم التسويق الذي يحدد احتياجات ومتطلبات الأسواق المستهدفة ويضمن الرضا المرغوب بطرق أكثر كفاءة وإنتاجية من المنافسين 7 توصيات لإدارة الشركة حول جدوى الإفراج وإمكانيات بيع سلع الشركة ؛ اخصائي تسويق 8 الافتقار إلى الضرورة 9 الضرورية ، وهي حاجة اتخذت الشكل المقابل للمستوى الثقافي لشخصية الشخص 12310 الترويج الترويجي للسلع في السوق
قائمة المصادر المستخدمة
1. Bagiev G.L. ، Asaul A.N. تنظيم الأنشطة التجارية. الدورة التعليمية. - SPb.: SPbGUEF ، 2001 - 316 ثانية.
باريشيف أ. التسويق / البرنامج التعليمي. - م: الأكاديمية ، 2006 - 325 ثانية.
باسوفسكي ل. التسويق / البرنامج التعليمي. - M. "Infra-M" ، 2004 - 298 ثانية.
كل شيء عن التسويق: مجموعة من المواد لقادة الأعمال والخدمات الاقتصادية والتجارية. - م: مركز Azimut ، 1992. - 289 ص.
EP Golubkov أساسيات التسويق / الكتاب المدرسي - M. Finpress، 2003 - 286p.
F. تسويق كوتلر. إدارة. - SPb: بيتر ، 2003 - 365 ص.
Kotler F. أساسيات التسويق. - م: ويليامز ، 2003 - 332 ثانية.
كريلوفا جي. التسويق: النظرية والتطبيق / الكتاب المدرسي - M.: Unity-Dana، 2004 - 314p.
Levitt T. التسويق قصر النظر / كلاسيكيات التسويق. - SPb: بيتر ، 2001 - 339 ثانية.
Pankrukhin A.P. تسويق / كتاب مدرسي للطلاب - م: 2007 - 278 ثانية.
سميث أ. بحث في طبيعة وأسباب ثروة الأمم. - م: إيكسمو ، 2007 - 347 ثانية.
مجلة. التسويق في روسيا والخارج. - 2000 ، رقم 2.
التطبيقات
الملحق أ
تطور مفاهيم التسويق
سنواتمفهوم الفكرة الرائدةمجموعة الأدوات الرئيسية الهدف الرئيسي 1860-1920 سياسة الإنتاج أنتج ما يمكنني تكلفة التكلفة والإنتاجية تحسين الإنتاج ونمو المبيعات وتعظيم الأرباح ما يحتاجه المستهلك مجمع مزيج التسويق وأبحاث المستهلك تلبية احتياجات الأسواق المستهدفة 1980-1995 الاجتماعية والأخلاقية التسويق أنا أنتج ما يحتاجه المستهلك ، مع مراعاة متطلبات المجتمع ، معقد المزيج التسويقي ، والبحث عن العواقب الاجتماعية والبيئية من إنتاج واستهلاك السلع والخدمات المنتجة تلبية احتياجات الأسواق المستهدفة الخاضعة للادخار الإنسان والمادية والطاقة وغيرها من الموارد ، حماية البيئة من عام 1995 إلى الوقت الحاضر التسويق التفاعلي أنتج ما يرضي المستهلكين وشركاء الأعمال طرق التنسيق والتكامل وتحليل الشبكة ، مزيج تسويقي مركب يلبي احتياجات المستهلكين ومصالح الشركاء والدولة في العملية من تفاعلهم التجاري وغير التجاري
ملحق ب
التحليل المقارن لمفاهيم التسويق المختلفة
مفهوم التسويق المبادئ الأساسية دور صناعة الاتصالات ينص هذا المفهوم على أن المستهلكين يفضلون المنتجات ذات الأسعار المعقولة والرخيصة يقتصر على الإبلاغ عن السعر والمكان الذي يمكن شراء المنتج منه. أداء وخصائص أفضل مقيد بإثبات أن المنتج يمتلك أفضل الخصائص التقنية التجزئة استنادًا إلى حقيقة أن المستهلكين يتميزون ببعض الجمود الشرائي وحتى المقاومة ، يجب على المنظمة اتباع سياسة مبيعات قوية والترويج المكثف لمنتجاتها في السوق تركز على الحصول على التأثير في شكل بيع كلاسيكي. المفتاح لتحقيق أهداف المنظمة هو تحديد احتياجات ومتطلبات الأسواق المستهدفة وإرضاء المستهلكين بشكل أكثر فعالية من المنافسة المستهلك هو أن المنتج سوف يلبي احتياجاته على أفضل وجه. يركز التواصل بأكمله على الحاجة إلى أن يشرح للمستهلك الفوائد التي يجنيها من المنتج ، بالإضافة إلى الكشف عن الدور الاجتماعي لأنشطة المنظمة. مفهوم التسويق الجديد (الاتصالات) الفكرة الرئيسية - من الضروري تحليل أي تسويق القرار المتعلق بأي تسويق "P" ، أولاً وقبل كل شيء ، من وجهة نظر الاتصالات التي سيتم إنشاؤها بواسطة هذا القرار ، يصبح الاتصال هو العامل الرئيسي للنجاح في إدارة التسويق. إن إلقاء نظرة على تحليل وإدارة الاتصالات أمر معقد واستراتيجية الاتصال هي العنصر الأساسي لاستراتيجية التسويق.
بحاجة الى مساعدة في استكشاف موضوع؟
سيقوم خبراؤنا بتقديم المشورة أو تقديم خدمات التدريس حول الموضوعات التي تهمك.
ارسل طلبمع الإشارة إلى الموضوع الآن لمعرفة إمكانية الحصول على استشارة.
مفاهيم التسويق
بمرور الوقت ، يتعلم كل من يشارك في عملية التبادل ، ويتحسن التسويق ، وتتشكل المفاهيم على أساس الإدارة التي يتم تنفيذها في هذا المجال.
إدارة التسويقهو تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة الأنشطة المصممة لإنشاء وتقوية والحفاظ على التبادلات المربحة مع العملاء من أجل تحقيق أهداف محددة للمنظمة ، مثل زيادة حصتها في السوق ، وزيادة المبيعات ، وتحقيق الربح.
الأكثر شيوعًا هي وظيفة مدير التسويق كمتخصص يبحث عن أكبر عدد ممكن من العملاء لبيع الحجم الكامل للمنتجات التي تنتجها الشركة في الوقت الحالي. لكن هذه نظرة ضيقة للغاية لنطاق مهامه. لا يهتم مدير التسويق بإنشاء الطلب وتوسيعه فحسب ، بل يهتم أيضًا بمشاكل تغييره ، وتقليله أحيانًا.
يتمثل التحدي لإدارة التسويق في التأثير على مستوى وتوقيت وطبيعة الطلب بطريقة تساعد المنظمة على تحقيق أهدافها.
مدراء التسويق -هؤلاء هم المسؤولون الذين يقومون بتحليل الوضع التسويقي وتنفيذ الخطط وممارسة الرقابة. ويشمل ذلك مديري المبيعات والمديرين التنفيذيين للإعلان ومروجي المبيعات وباحثي التسويق ومديري المنتجات والمتخصصين في التسعير.
مفاهيم التسويق هي مهام ، يكون حلها ضروريًا لتحقيق مستويات المبيعات المرغوبة في الأسواق المختلفة ، ومبادئ وأساليب حلها. ما هو المفهوم الذي يجب أن يوجه جهودك التسويقية؟ ما هي الأهمية النسبية لمصالح المنظمة والعملاء والمجتمع؟ غالبًا ما تتعارض هذه المصالح مع بعضها البعض. من الواضح أن أي نشاط في مجال التسويق يجب أن يتم في إطار مفهوم موحد.
هناك خمسة مفاهيم أساسية لأنشطة التسويق. لقد ظهرت في فترات مختلفة من تطور الاقتصاد العالمي كرد فعل للتغيرات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية التي حدثت خلال القرن العشرين.
مفهوم تحسين التصنيع.هذا هو أحد أقدم الأساليب المستخدمة من قبل الشركات. يعتمد هذا المفهوم على التأكيد على أن المستهلكين سيشترون السلع المتوفرة على نطاق واسع وبأسعار معقولة ، وبالتالي ، يجب أن تركز الإدارة على تحسين أنظمة الإنتاج والتوزيع.
يتم تطبيق مفهوم تحسين الإنتاج في حالتين: عندما يتجاوز الطلب على المنتج العرض وعندما تكون تكلفة المنتج عالية جدًا ، أي يجب تخفيضها ، الأمر الذي يتطلب زيادة في إنتاجية العمالة. تم الالتزام بهذا المفهوم ولا يزال ملتزمًا بجزء كبير من المؤسسات والمنظمات الروسية ، وهو أحد أسباب محنة العديد منها. هذا مفهوم اللامبالاة تجاه المستهلكين ، وهو قابل للتطبيق في حالات نادرة ، على سبيل المثال ، في إنتاج السلع والسلع المعيارية مثل النفط والمعادن في السبائك والمباريات وخراطيش الأسلحة الآلية.
مفهوم تحسين المنتج.هذا هو النهج التأسيسي القديم الآخر الذي تتبعه الشركات. مفهوم تحسين المنتج هو أن المستهلكين سيشترون منتجات ذات جودة عالية ، مع أفضل أداء وأداء ، وبالتالي ، يجب على المنظمة تركيز جهودها على التحسين المستمر للمنتج.
يعتقد العديد من الشركات المصنعة أنه إذا كان بإمكانهم تحسين مصيدة الفئران أو السكوتر ، فإن الطريق إلى عتبة بابهم لن يتضخم. ومع ذلك ، فإنهم غالبًا ما يواجهون ضربة شديدة. يبحث المشترون عن طريقة للتخلص من الفئران ، ولكن ليس بالضرورة باستخدام مصيدة فئران مُحسَّنة ؛ فهم يريدون الركوب ، ولكن ليس سكوترًا. يمكن أن يكون حل المشكلة رشًا كيميائيًا ضد الفئران أو دراجة نارية. علاوة على ذلك ، لن يدخل السكوتر المحسن إلى السوق ما لم تتخذ الشركة المصنعة خطوات لجعلها جذابة من حيث التصميم والسعر. إذا لم ينظم حركة البضائع من خلال قنوات التوزيع المريحة ، ولا يجذب انتباه من يحتاجون إلى سكوتر ، ولا يقنع هؤلاء الأشخاص بالصفات الممتازة لمنتجه ، فسوف يفشل.
يؤدي مفهوم تحسين المنتج إلى "قصر النظر التسويقي" لأنه يتجاهل احتياجات العملاء. يعد استخدام هذا المفهوم من قبل شركات المجمع الصناعي العسكري الروسي أحد أسباب الصعوبات والمشاكل التي تواجهها.
مفهوم تكثيف الجهود التجارية.هذا النهج يتبعه العديد من الشركات المصنعة. يتمثل مفهوم تكثيف جهود الأعمال في أن المستهلكين لن يشتروا ما يكفي من سلع المنظمة ما لم تبذل جهودًا تسويقية وترويجية كبيرة.
يستخدمون بقوة مفهوم تكثيف الجهود التجارية فيما يتعلق بالسلع الاستهلاكية ، والتي لا يتردد المشتري في شرائها لفترة طويلة. في مجالات النشاط هذه ، تم تطوير تقنيات مختلفة وإتقانها لتحديد المشترين المحتملين وبيع السلع لهم. ممارسة "البيع الجاد" والمتعلقة بالسلع الأخرى مثل السيارات.
يتم استخدام الإعلانات العدوانية والمزعجة. بمجرد ظهور العميل على المنضدة أو دخوله إلى صالة العرض ، يبدأ مندوب المبيعات على الفور "العلاج النفسي". إذا أعجب العميل العنصر المعروض ، فقد يتم إخباره أنه آخر عنصر ، وأن آخر سيشتريه. لذلك ، من الضروري اتخاذ قرار دون تأخير. إذا كان المشتري غير راضٍ عن السعر ، يعرض البائع التحدث إلى المالك والحصول على خصم خاص. الهدف من كل هذا هو "الحصول على عميل" وحمله على إجراء عملية شراء في أسرع وقت ممكن.
غالبًا ما يكون أداء المؤسسة على المدى الطويل الذي يسترشد بهذا المفهوم ضارًا.
مفهوم التسويق.هذا هو نهج حديث لريادة الأعمال ، سمة من سمات فترة ما بعد الصناعة للتنمية الاقتصادية. وفقًا لهذا المفهوم ، فإن مفتاح تحقيق أهداف المنظمة هو تحديد احتياجات ومتطلبات الأسواق المستهدفة وضمان الرضا المطلوب بطرق أكثر كفاءة وإنتاجية من المنافسين.
يتم التعبير عن جوهر مفهوم التسويق في دعوات مثل "ابحث عن الاحتياجات وقم بإرضائها" أو "أنتج ما يمكنك بيعه ، بدلاً من محاولة بيع ما يمكنك إنتاجه".
غالبًا ما يتم الخلط بين مفهوم تكثيف جهود الأعمال ومفهوم التسويق. يميزها T. Levitt على النحو التالي.
يدور جهد المبيعات حول الاهتمام باحتياجات البائع. يتعلق الأمر بتحويل بضاعته إلى نقود. يهتم التسويق بتلبية احتياجات العميل من خلال المنتج والعوامل المرتبطة بإنشاء هذا المنتج وتسليمه وأخيراً استهلاكه. تكافأ بالربح.
مفهوم التسويقهو التركيز على احتياجات ومطالب العملاء ، مدعومًا بجهود تسويقية متكاملة تهدف إلى خلق رضا العملاء. رضا العملاء هو الأساس لتحقيق أهداف المنظمة.
يعكس مفهوم التسويق الالتزام بالنظرية سيادة المستهلك.تنتج المنظمة ما يحتاجه المستهلك وتحقق ربحًا من خلال تلبية احتياجاته قدر الإمكان. تم تبني مفهوم التسويق من قبل العديد من الشركات ، مثل Procter & Gamble و IBM و McDonald's.
مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي.يعتبر التسويق الاجتماعي والأخلاقي ظاهرة حديثة. تتمثل مهمة المنظمة ، وفقًا لهذا المفهوم ، في تحديد احتياجات ومتطلبات ومصالح الأسواق المستهدفة وتوفير الرضا المطلوب بطرق أكثر كفاءة وإنتاجية من المنافسين. في الوقت نفسه ، يتم ضمان الحفاظ على رفاهية المستهلك والمجتمع ككل أو تعزيزهما. ولد مفهوم التسويق الأخلاقي اجتماعيًا من الشكوك حول ملاءمة مفهوم التسويق الخالص لعصرنا ، مع تدهور البيئة وندرة الموارد الطبيعية.
تعتبر شركة Coca-Cola شركة ذات مسؤولية عالية تنتج مشروبات غير كحولية فاخرة لإرضاء أذواق المستهلكين. لكن جماعات الدفاع عن المستهلك اتهمتها بأنها منخفضة القيمة الغذائية وتحتوي على سكريات غير صحية وكافيين.
أدت هذه الظروف وما شابهها إلى ظهور مفهوم التسويق الأخلاقي اجتماعيًا. يتطلب هذا المفهوم من المؤسسة ربط ثلاثة عوامل ضمن سياسة التسويق ، وهي: تحقيق الربح وتلبية احتياجات العملاء وتحسين الرفاهية العامة للأفراد.
من كتاب التسويق. الآن الأسئلة! المؤلف مان إيغور بوريسوفيتش من كتاب تشريح العلامة التجارية المؤلف بيرسيا فالنتينتطوير المفهوم في هذه المرحلة ، تتحول كل فكرة إلى "منتج شبه منتهي". المشكلة الرئيسية للمطورين هنا هي صنع منتجات أو خدمات حتى يتمكن العملاء من فهمها. هذا يعني أننا يجب أن نخلق أقرب ما يمكن من الواقع
من كتاب Organization Theory: Lecture Notes المؤلف تيورينا آنا3. المفاهيم الأساسية للشركة تحتوي نظرية الشركة بشكل أساسي على نهجين أساسيين يتم من خلالهما تعلم عملية ظهورها وجوهرها بالإضافة إلى قوانين ومبادئ الأداء. النهج التكنولوجي (أو الوظيفي). يكمن جوهرها في حقيقة أن
من كتاب التسويق المؤلف لوجينوفا إيلينا يوريفنا7. أنواع التسويق. عناصر المزيج التسويقي أنواع التسويق .1. تحويل. هذا النوع مرتبط بالطلب السلبي. الطلب السلبي هو الموقف الذي يرفض فيه كل أو العديد من المستهلكين في السوق نوعًا معينًا من المنتجات (الخدمة).
من كتاب Marketing: Lecture Notes المؤلف لوجينوفا إيلينا يوريفنا52. مفهوم التسويق الدولي. مفاهيم التسويق الدولي يتم تنفيذ التسويق الدولي كتعبير عن النشاط التجاري للشركات العاملة في الأسواق بهدف توليد الدخل في أكثر من دولة. والغرض الرئيسي من التسويق هو توليد
من كتاب التسويق. دورة محاضرة المؤلف باسوفسكي ليونيد إفيموفيتش3. مفاهيم التسويق الدولي يمكن أن تندرج الاختلافات في التوجه الدولي ونهج الأسواق الدولية التي تعمل فيها المنظمات التجارية الدولية تحت أحد ثلاثة مفاهيم للتسويق الدولي: 1) المفهوم
من كتاب Speak Charts: A Guide to Visual Communication بواسطة Zelazny جانمفاهيم التسويق بمرور الوقت ، يتعلم كل من يشارك في عملية التبادل ، ويحسن التسويق ، وتتشكل المفاهيم على أساسها يتم تنفيذ الإدارة في هذا المجال. إدارة التسويق هي التحليل والتخطيط والتنفيذ و
من كتاب التسويق في الخدمات الاجتماعية والثقافية والسياحة المؤلف Bezrutchenko يولياحركة المفاهيم المرئية
من كتاب عصر الفيسبوك. كيف تستخدم قوة وسائل التواصل الاجتماعي لتنمية عملك المؤلف الشيخ كلاراالفصل 2 مفاهيم التسويق السياحي
من كتاب التسويق: ورقة الغش المؤلف كاتب غير معروف2.3 مشروع سياحي - الرابط الرئيسي في تنفيذ مفهوم التسويق تعد المؤسسات السياحية مكونًا مهمًا يشكل عرضًا سياحيًا في النظام الفرعي "موضوع السياحة". تعمل مجموعة متنوعة من المؤسسات السياحية في المنطقة السياحية.
من كتاب التسويق المؤلف روزوفا ناتاليا كونستانتينوفناتوليد مفهوم تتضمن المرحلة الأولى من الابتكار العصف الذهني الإبداعي لمناقشة الأفكار الجديدة ثم توضيحها كمفاهيم. تقليديا ، تأتي الأفكار من أشخاص داخل الشركة ، عادة مديري المنتجات. هذه
من كتاب خطة التسويق. خدمة التسويق المؤلف ميلنيكوف ايليا من كتاب المقارنة المعيارية - أداة لتطوير المزايا التنافسية المؤلف لوجينوفا إيلينا يوريفناالسؤال 18 من مفهوم المزيج التسويقي (مزيج التسويق) الإجابة إن المزيج التسويقي عبارة عن مجموعة من الأدوات العملية لتكييف شركة مع وضع السوق وتدابير للتأثير على السوق. يساعد المزيج التسويقي الجيد الشركة على اكتساب مكانة قوية في السوق.
من كتاب إدارة النخبة. كيف نختارها ونجهزها المؤلف تاراسوف فلاديمير كونستانتينوفيتشخطة التسويق. خدمة التسويق
من كتاب المؤلف7.3. مفاهيم واتجاهات التسويق في المؤسسة كما ذكرنا سابقًا ، يتم استخدام التسويق في كل من الأنشطة التجارية وغير التجارية ، على سبيل المثال ، في الأنشطة المتعلقة بالأعمال الخيرية ، ونشر الأفكار العامة (
من كتاب المؤلفمفهومان 2.11 لم يرحب الجميع في صناعة البناء بميلاد المدرسة: بطريقة ما من الأسفل أيضًا ، بشكل غير محسوس ومستقل ، ظهرت وأصبحت شائعة بين المديرين الشباب المتوسطين للصناعة (المراقبون ، رؤساء العمال ، مديرو المواقع).
