Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей , т.е. говоря иначе, цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.
Существует два типа целей: долгосрочные и краткосрочные .
Иногда между ними устанавливаются еще и промежуточные цели, называемые среднесрочными.
Цели организации отражают этику менеджмента, которой придается сейчас большое значение.
В соответствии с целевой направленностью различают следующие виды стратегии:
- ориентированную на акционеров (максимальный учет интересов всех акционеров);
- привилегированную (ориентация в основном на интересы менеджеров и менеджмента);
- ограничительную (максимальный учет интересов узкой группы акционеров или отдельных работников);
- социально-гармоничную (стремление в первую очередь обеспечить социальную гармонию в трудовом коллективе);
- жесткую (ошибочное целеполагание обусловливает конфликты среди менеджеров и ведет к изменению целевых установок акционеров);
- персонифицированную (создание условий для наиболее полной реализации индивидуальных проектов и процветания всех членов корпорации).
Подобные принципы находят отражение главным образом в американском и японском менеджменте. Вместе с тем они завоевывают все большую популярность повсеместно прежде всего в управлении крупными фирмами. Ведущие консалтинговые и рейтинговые организации обычно оценивают уровень менеджмента той или иной компании в соответствии с так называемой "концепцией 7С":
Структура компании;
Стратегия;
Система управления;
Стиль деятельности;
Сноровка (мастерство);
Состав кадров;
Стратегические цели.
Итак, постановка стратегических целей - важная веха на долгосрочном направлении развития организации. Цели превращают миссию в специфическое задание для исполнения. Согласованные и поставленные цели должны быть трудными, но достижимыми, должны быть оговорены сроки и методы их исполнения.
Направления реализации стратегических целей.
В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Однако, несмотря на ситуационность в выборе набора целей, выделяется четыре сферы, применительно к которым организации устанавливают свои цели.
Этими областями являются:
Доходы организации;
Работа с клиентами;
Потребности и благосостояние сотрудников;
Социальная ответственность.
Наиболее распространенными направлениями, по которым устанавливаются цели, являются следующие:
Ø "эффективность" , отражаемая в показателях типа "величина прибыли", "рентабельность", "доход на акцию" и т.п.;
Ø положение на рынке , описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж и пр.;
Ø производительность , выражающаяся в издержках на 1 ед. продукции, материалоемкости, отдаче с 1 ед. производственных мощностей, объеме производственной продукции в единицу времени;
Ø финансовые ресурсы , описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и пр.;
Ø мощности организации , выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых мощностей, количества единиц техники и т.п.;
Ø разработка, производство продукта и обновление технологии , описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение НИОКР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства нового продукта и пр.;
Ø изменения в организации и управлении , отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений;
Ø человеческие ресурсы , описываемые с помощью показателей, отражающих количество пропусков работы, текучесть кадров, повышение квалификации работников и пр.;
Ø работа с покупателями , выражаемая в таких показателях как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.;
Ø оказание помощи обществу , описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и пр.
Иерархия целей.
В любой крупной организации, имеющей несколько структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается «иерархия целей» , представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня. Если иерархия целей построена правильно, то каждое подразделение, достигая своих целей, вносит необходимый вклад в деятельность организации по достижению ею целей в целом, что является залогом успешного функционирования и выживания организации в долгосрочной перспективе. Однако, если цели неверно или плохо определены, это может привести к очень серьезным негативным последствиям для организации.
Большой опыт человечества по установлению целей позволяет выделить несколько ключевых требований, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели . Они должны быть:
1) достижимыми;
2) гибкими;
3) измеримыми;
4) конкретными;
5) совместимыми;
6) приемлемыми.
Естественно, что очень трудно свести воедино при установлении целей разнонаправленные интересы субъектов влияния.
Собственники ожидают, что организация обеспечит высокую прибыль, большие дивиденды, рост курса акций и безопасность для вложенных капиталов. Сотрудники желают, чтобы организация платила им высокую зарплату, давала интересную и безопасную работу, обеспечивала условия для роста и развития, осуществляла хорошее социальное обеспечение и т.п. Для покупателей организация должна предоставить продукт по подходящей цене, соответствующего качества. Общество требует, чтобы организация не наносила ущерб окружающей среде, помогала населению и т.п.
Менеджеры должны учитывать все это и составлять цели таким образом, чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные интересы субъектов влияния.
Фазы выработки целей.
Правильно организованный процесс непосредственной выработки целей организации предполагает прохождение четырех фаз:
Выявление и анализ тех трендов, которые наблюдаются в окружении;
Установление целей для организации в целом;
Построение иерархии целей;
Установление индивидуальных целей.
Первая фаза .. Так же, как и среда влияет на установление миссии организации, цели, в свою очередь, сильно зависят от состояния среды. Менеджеры должны быть готовы ответить на неожиданный вызов, который им может бросить среда. Для этого очень важно выявлять тренды, характерные для развития экономики, социальной и политической сфер, науки и техники, и формулировать цели таким образом, чтобы эти тренды нашли в них свое
отражение.
Вторая фаза. При установлении целей для организации в целом важно определить то, какие из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве целей организации. Далее выбирается определенный инструментарий количественного расчета величины целей. Наконец, решение по целям всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает организация.
Третья фаза . Установление иерархии целей предполагает определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достижению общих целей. При этом иерархия должна строиться как по долгосрочным, так и по краткосрочным целям.
Четвертая фаза. .Для того, чтобы иерархия целей внутри организации обрела свою логическую завершенность и стала реально действующим инструментом в выполнении целей организации, она должна быть доведена до каждого конкретного работника. В этом случае достигается одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы включается через свои персональные цели в процесс совместного достижения конечных целей организации.
Установленные цели должны иметь статус закона для организации, для всех ее подразделений и для всех членов. Однако из требования обязательности целей никак не следует их вечность и неизменность. В силу динамизма среды цели могут меняться, т.е. корректировка целей носит ситуационный характер.
Однако всегда в деятельности организации должна присутствовать долгосрочная целевая ориентация и регулярно проводиться корректировка курса с учетом возникающих новых обстоятельств и возможностей.
Система управления - это прежде всего целенаправленная система действий, имеющая иерархическое строение и организована для достижения целей организации. Различие между целями предопределяет их классификацию.
По источникам цели можно разделить на заданные извне и сформировавшиеся внутри организации. Внешние цели ставит официальное руководство, формируются ожиданиями потенциальных партнеров, потребителей продукции, учитываются потребности социальной общности, в рамках которой организация функционирует. Внутренние цели - цели самого коллектива предопределяют удовлетворение потребностей его членов. Между этими двумя целями прослеживается детерминация, так как реализация внешней цели является средством достижения внутренней, т.е. удовлетворения собственных потребностей.
По комплексности цели разделяют на простые и сложные, которые в свою очередь трансформируются на подцели.
По степени важности цели разделяются на стратегические и тактические. Стратегические цели фокусируют решение перспективных задач, качественно меняющих ценности организации, например, занятие лидирующего положения в своем профиле деятельности.
Тактические цели направлены на решение отдельных этапов стратегических, например, проведение модернизации отдельных видов оборудования. Они призваны решать цели годового плана (оперативные) и текущего задания (операционные).
По сроку действия цели разделяют на долгосрочные (свыше пяти лет), среднесрочные (от года до пяти лет) и краткосрочные (до одного года). В краткосрочных целях конкретизируются необходимые действия, и они являются проводниками на пути реализации долгосрочных.
К технологическим целям можно отнести процессы автоматизации, оснащение интеллектуальной техникой рабочего места руководителя, техническое перевооружение существующих и новое строительство производственных мощностей. Под экономическими целями может выступать сохранение и поддержание на необходимом уровне всех финансовых ресурсов. Производственные цели могут выражаться в достижении уровня производительности труда при производстве всех (или отдельных) видов продукции.
Административные цели могут определять критические Области управленческого воздействия и приоритетные задачи, обеспечивающие получение намеченных результатов, надежного взаимодействия между сотрудниками, надлежащей их дисциплины.
Маркетинговые цели связывают с определением потребности населения и производства в продукции и услугах предприятия, завоеванием сегментов рынков сбыта, поддержанием и завоеванием лидерства в ценах и пр.
Научно-технические цели связывают с разработкой и внедрением новых видов и совершенствованием выпускаемых образцов продукции, завоеванием лидерства по вводу на рынок новых видов, используя для этих целей определенный процент прибыли.
Социальные цели ориентируются на установление благоприятных условий труда, жизни и отдыха работников, повышение их профессионального уровня и т. п.
С точки зрения приоритетности выделяют необходимые цели, реализация которых пропорционально сказывается на результатах деятельности; желательные, осуществление которых позволят в определенной степени получить гарантии; возе цели, которые в данный период по существу ничего не меняют.
По форме выражения бывают цели, характеризуемые количественными показателями, например, объем производства в рублях, тоннах, штуках; описываемые качественно - улучшение морально-психологического климата в коллективе.
С точки зрения уровней различают общие и специфические цели. Общие цели формируются на основе общего представления, философии, т.е. миссии организации, отражают важнейшие направления деятельности всего коллектива и могут быть интегральными и функциональными.
Специфические цели разрабатываются в каждом подразделении и определяют основные направления его деятельности исходя из установок общих целей.
Как правило, организация ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для функционирования и стратегического развития. Представленный здесь один из возможных вариантов классификации целей, позволяет конкретизировать задачу целеполагания и использовать механизм наполнения одной цели на другую. Например, сначала разрабатывается долгосрочная цель, а исходя из нее - краткосрочная. При достижении последней с учетом появившихся изменений разрабатывается другая долгосрочная цель, а на ее основе - очередная краткосрочная.
В результате формируется упорядоченная и сбалансированная система целей и механизм ее постоянного обновления. На практике в качестве механизма используют построение целевой модели в виде древовидного графа - дерева целей .
При построении дерева целей руководствуются следующими правилами:
· общая цель, находящаяся в вершине графа, должна содержать описание конечного результата;
· при развертывании общей цели в иерархическую структуру целей исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения цели предыдущего уровня;
· при формировании целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, не описывая способов их получения;
· подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга;
· фундамент дерева должен составлять задачи, предоставляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным образом и в конкретные сроки.
Цели, стоящие перед организацией, можно классифицировать следующим образом.
1. По источникам:
внешние цели , учитывающие потребности более широкой социальной общности, в рамках которой организация функционирует;
внутренние цели - цели самого коллектива, ориентирующиеся на удовлетворение его потребностей. Они формируются либо как равнодействующая, либо как совпадающая часть индивидуальных целей его участников, что во многом облегчает процесс управления.
2. С точки зрения комплексности:
- простые;
Сложные цели, которые в свою очередь разбиваются на подцели.
3. По степени важности:
Стратегические цели ориентированы на решение перспективных масштабных проблем, качественно меняющих облик организации, например, занятие лидирующего положения в своей сфере деятельности;
Тактические цели отражают отдельные этапы достижения стратегических целей, например, проведение капитального ремонта. Они бывают оперативными (цели годового плана) и операционными (текущие задания).
4. По сроку действия:
- долгосрочные цели (свыше пяти лет);
- среднесрочные (от года до пяти лет);
Краткосрочные (до одного года). Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, детализация и конкретизация необходимых действий, и сами по себе они являются подцелями на пути реализации долгосрочных.
К технологическим целям можно отнести компьютеризацию, внедрение гибких технологий, строительство новых производственных зданий.
Примером экономических целей является укрепление финансовой устойчивости организации, рост прибыльности работы, увеличение рыночной стоимости акционерного капитала.
Производственные цели могут состоять в выпуске определенного объема товаров и услуг, повышении их качества, увеличении эффективности производства, снижении себестоимости.
Административные цели предполагают, например, достижение высокой управляемости организацией, надежного взаимодействия между сотрудниками, хорошей их дисциплины, слаженности в работе.
Маркетинговые цели связаны с завоеванием тех или иных рынков сбыта, привлечением новых покупателей, клиентов, продлением жизненного цикла товаров и услуг, достижением лидерства в ценах и др.
Научно-технические цели фиксируются на создании и внедрении в производство новых образцов продукции и усовершенствовании существующих, доведении их до уровня требований мировых стандартов.
Социальные цели ориентируют на создание благоприятных условий труда и отдыха работников (повышение их образовательного и квалификационного уровня, ликвидация тяжелого и ручного труда, налаживание отношений социального партнерства в организации, обеспечение людей высококачественным медицинским обслуживанием и пр.).
- необходимые цели , достижение которых решающим образом влияет на положение организации, подразделения или отдельного работника;
- желательные цели , реализация которых позволяет в определенной степени улучшить положение дел и создать дополнительные гарантии стабильности;
- возможные цели , достижение которых в данный момент ничего не меняет.
7. По направленности:
На конечный результат, например, выпуск определенного объема продукции;
На осуществление той или иной деятельности, например, повышение квалификации;
На достижение определенного состояния объекта управления - реконструкцию предприятия.
8. По форме выражения:
Цели, характеризуемые количественными показателями (например, получение определенного объема продукции);
Цели, описываемые качественно (например, достижение благоприятного морально-психологического климата в коллективе, который ничем измерить нельзя).
9.С точки зрения особенностей взаимодействия:
- безразличные по отношению друг к другу (индифферентные);
Конкурирующие;
Дополняющие (комплиментарные);
Исключающие друг друга (антагонистические);
Совпадающие (идентичные).
10. По уровню:
Общеорганизационные и специфические цели.
Миссия создает у окружающих представление об организации, ее предназначении; социальной ответственности перед обществом и своими работниками; предпочтениях, ценностях, верованиях, принципах, культуре; наиболее привлекательных сферах деятельности. Все это обеспечивает гармонию взаимодействия организации с внутренней и внешней средой, помогает определить позиции и интересы в отношении разных социальных групп. В миссии находит отражение основа формулирования конкретных целей - общих и специфических, выработки стратегии, распределения ресурсов на различных организационных уровнях. Она ориентирует текущую деятельность управляющих. Таким образом, миссия формулирует направление движения организации с учетом внутренних и внешних условий. Она формируется и оттачивается годами, редко меняется.
На формулировку миссии влияют такие факторы, как: исторические традиции, конкурентные преимущества и угрозы, существующий потенциал организации, мнение партнеров, властей, взгляды высшего руководства. Например, в известной японской компании «Мацусита» в состав миссии входят следующие моменты: рост благодаря взаимной выгоде для фирмы и потребителей; получение прибыли путем служения обществу; честная конкуренция на рынке; взаимная выгода для фирмы, поставщиков и партнеров; участие в управлении всех работников.
В широком понимании миссия – это сформулированная философия, предназначение и смысл существования организации. Философия определяет ценности и принципы поведения коллектива в производственно-хозяйственной, финансово-экономической, сбытовой, коммуникативной и иной деятельности на выбранных рынках. В узком смысле миссия – это сформулированная причина создания и деятельности организации. Общее определение: миссия – это предназначение деятельности хозяйствующего субъекта в избранных территориальных и отраслевых рынках производителей и потребителей продукции и услуг, сформулированное в виде долгосрочной стратегической цели.
На основе миссии формулируются общие цели (обычно 4-6), которые отражают важнейшие направления деятельности организации в целом и могут быть интегральными и функциональными. Интегральные связаны, например, с достижением ее устойчивости, обеспечением необходимого уровня рентабельности, прибыли, продаж, выходом на внешние рынки и т. п. Функциональные - с отдельными конкретными сторонами работы организации: финансами, маркетингом, кадровой работой. Они являются заданиями для соответствующих служб.
Специфические цели разрабатываются в каждом подразделении (стратегической хозяйственной единице) и определяют основные направления его деятельности в свете реализации их общих целей. Обычно они охватывают уже средне- и краткосрочный периоды и обязательно выражаются в количественных показателях, составляя основу планов.
Поскольку специфические цели отражают интересы относительно самостоятельных подразделений, они неизбежно вступают в определенные противоречия с общими целями. В связи с этим возникает необходимость их взаимной увязки в интересах достижения максимума общеорганизационных результатов.
Процесс формирования целей в зависимости от особенностей организации может происходить как централизованно, так и децентрализованно. В первом случае обеспечивается их единая ориентация в рамках организации, но тогда для низших уровней управления цели оказываются навязанными, что может вызвать сопротивление исполнителей. Во втором случае эти проблемы снимаются, но возникают сложности, связанные с координацией целей, направлением их в единое русло.
В современных условиях миссия и общеорганизационные цели часто формируются в совместном диалоге высших менеджеров, руководителей подразделений, консультантов по вопросам управления.
Постоянные изменения во внешней и внутренней среде организации приводят к тому, что цели приходится корректировать или пересматривать. Одни организации это делают по мере накопления таких изменений; другие - в зависимости от конкретной ситуации; третьи - систематически, на основе отслеживания тенденций, не дожидаясь серьезных потрясений.
Чаще всего при корректировке применяется тактика «наползания» одной цели на другую. Например, сначала разрабатывается долгосрочная цель, а исходя из нее - краткосрочная. При достижении последней, с учетом накопившихся изменений, разрабатывается новая долгосрочная цель, а на ее основе - очередная краткосрочная. В результате в организации складывается определенная система целей, а также механизм ее постоянного обновления. В ее рамках цели упорядочены и сбалансированы. Систему целей можно представить несколькими способами.
1. Как «дерево целей », от «ствола» которого, соответствующего миссии организации, отходит несколько крупных «веток», символизирующих общеорганизационые цели, которые в дальнейшем разветвляются на более мелкие, соответствующие специфическим, причем "крона" такого дерева может ветвиться до бесконечности (рис. 20.1).
Таким образом, большинство целей являются одновременно и средством достижения для других. Недостатком «дерева целей» является значительная схематичность и иерархичность.
2. Как иерархию целей , в которой цели высшего уровня оказываются более важными и широкими по охвату и времени существования, чем цели низшего уровня. В то же время на последовательность их реализации, в отличие от предыдущего случая, это обстоятельство влияния не оказывает.
3. Путем ранжирования по таким основаниям, как вклад в реализацию миссии организации; возможность достижения в заданный срок в условиях ограниченности ресурсов; величина выгоды, которая может быть получена в процессе их реализации; число попутно решаемых проблем и т. п.
Миссия Общеорганизационная цель Специфическая цель
Общеорганизационная цель Специфическая цепь
Общеорганизационная цепь Специфическая цель
Ранжируются цели, например, путем перемножения определяемых на основе экспертных оценок степени важности для организации каждой из них (в баллах) и их вклада в итоговый результат (в процентах или в долях единицы), а затем расположения в порядке убывания полученных величин.
Правила построения «дерева целей».
Первое правило. Цель вышестоящего разделяется как минимум на две цели нижестоящего уровня иерархии, которые должны быть направлены на ее реализацию и называются подцелями.
Второе правило. Общая цель деятельности разделяется на цели четырех нижестоящих уровней, включающих средства ее достижения.
Всего создается пять уровней, на каждом из которых цели имеют соответствующие названия. Цель первого уровня – это цель-требование. К ней относится главная стратегическая цель, или общая. Цели второго уровня – это цели-условия, реализация которых необходима для выполнения цели-требования. Цели третьего уровня – это цели-программы. Они служат средствами для создания условий достижения главной стратегической цели (1-3 уровни определяют стратегическую политику). Цели четвертого уровня – это цели-планы, которые конкретизируют программные. И на пятом уровне располагаются конкретные мероприятия. Совокупность целей, представленная в виде пятиуровневой иерархии, строится для системы управления конкретным хозяйствующим субъектом и называется моделью целевой ориентации.
На основе целей организация формулирует задачи, которые должны быть решены в процессе их достижения. Задача - это совокупность требований для принятия действий в конкретной ситуации. Она реализуется как серия работ, работа или ее часть, которые должны быть выполнены заранее установленным способом в оговоренные сроки.
Задачи более конкретны и обязательно обладают количественными, пространственными и временными характеристиками. Так, если цель предприятия может формулироваться как «достижение в ближайшем будущем лидирующего положения на рынке выпускаемой продукции», то задача должна звучать куда более определенно: «завоевание к 31 декабря следующего года 40 % рынка изделий А, 30 % рынка изделий Б и 25 % рынка изделий В».
Задачи также содержат ограничения, т. е. перечисление действий, от которых необходимо воздерживаться, например, от нарушения антимонопольного законодательства. Кроме того, по сравнению с целями задачи являются в большей степени индивидуализированными и персонифицированными, включают элементы, позволяющие им быть привлекательными для исполнителей.
Если миссия и цели формируются руководителями и консультантами, то задачи на их основе - плановиками.
