Marca nu este doar un logo standard. Pentru a-l crea, se formează o imagine holistică, se dezvoltă idei stabile ale consumatorilor despre acest brand.
Marca- nu doar o garanție a calității produsului. Achiziționând produse „sub brand”, o persoană cumpără un stil de viață, un sentiment de superioritate, un sentiment de valoare de sine și de apartenență la un grup care folosește bunurile acestui brand. Și de foarte multe ori o mulțime de bani sunt plătiți de cumpărător nu atât pentru produsul în sine, cât pentru aceste emoții.
Urmărește prezentarea video!Ce este inclus in pret
Studierea publicului țintă și a celor mai tipice forme de activitate a acestuia
Analiza situației, auditul pieței și al concurenților
Elaborarea conceptului și strategiei muncii
Promovarea se desfășoară în mod constant strict în conformitate cu strategia aprobată
Monitorizare constantă și ajustări ale strategiei pentru un efect maxim
Furnizarea de rapoarte detaliate și ușor de înțeles
Rezultat
Acoperire uriașă a publicului țintă
Rezultate de lungă durată și de durată
Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, mărcii comerciale
Pătrunderea pe noi piețe
Feedback pozitiv despre marcă și marcă
Creșterea volumelor de vânzări și a costului bunurilor/serviciilor sub influența „marjei de reputație”
Apariția unor oportunități suplimentare de a comunica cu consumatorii și de a influența preferințele acestora
Lipsa efectului de publicitate, ca urmare - formarea loialității clienților
Promovarea unei mărci (mărci) nu este o sarcină banală, care necesită o analiză atentă și o abordare complet individuală. Costul depinde și de sarcinile și obiectivele cu care se confruntă brandul. Astfel, prețul se calculează individual. Pentru a calcula costul promovării mărcii, vă rugăm să ne contactați.
O afacere trebuie să aibă o față!
Este compania dumneavoastră un monopol pe piață? Nu? Atunci singurul lucru care poate distinge bunurile și serviciile de un număr infinit de analogi este un brand!
Ai deja un brand? Ești ferm convins că deții o marcă, și nu o marcă obișnuită, asemănătoare cu multe dintre cele folosite de concurenți?
În exterior, mărcile de succes par simple și extrem de accesibile. Ele se bazează pe mesaje destul de înțelese care unesc consumatorii. Idei de libertate, creativitate, respectabilitate, continuitate - orice poate deveni baza. Este important doar să poziționați corect.
Formarea competentă a bazelor mărcii, selectarea caracteristicilor sale semnificative, evidențierea avantajelor competitive și crearea unei „legende” este un strat dificil de lucru care asigură ușurința externă a percepției sale de către consumator. Această etapă este poate cea mai importantă. Dacă se face o greșeală aici, atunci eficiența eforturilor promoționale ulterioare poate fi redusă la zero.
Pe de o parte, poziționarea necesită muncă creativă, pe de altă parte, muncă analitică.
Abia după aceea va fi posibil să se identifice motivul principal pentru achiziționarea de bunuri și să se formeze un model de marcă. Pe baza acestui model se determină exact modul în care va avea loc promovarea și promovarea mărcii.
Costul unei mărci bune se va plăti rapid. Nu este vorba doar despre cresterea vanzarilor. Publicitatea în sine va deveni mult mai direcționată, iar costul acesteia va fi redus. Veți începe să vă încadrați direct în grupurile de public țintă, pe care voi înșivă le veți crea.
Doar crearea unui brand nu este suficient. Trebuie să știe despre asta. O bună strategie de comunicare este purtător de cuvânt. Serviciile profesionale de promovare a mărcii vă permit să utilizați eficient bugetul de publicitate, fără a-l împrăștia aleatoriu cu rezultate inițial imprevizibile.
Cooperarea cu noi este o garanție că marca va deveni cu adevărat recunoscută. Specialistii nostri au multi ani de experienta in acest gen de lucrari. Prin monitorizarea tendințelor pieței și a reacțiilor publicului țintă, putem folosi caracteristicile acestora pentru a forma mărci cu drepturi depline, cu toate avantajele lor inerente.
O abordare individuală este ceva fără de care o astfel de activitate este imposibilă. Nu doar promovăm, ci ajutăm cumpărătorul să simtă acest produs, să-l facă parte din viață. Oricare dintre lucrările noastre combină o abordare creativă și se bazează pe cele mai recente tendințe de pe această piață.
Informațiile pe care le oferim despre marcă sunt încorporate cu precizie în mintea publicului țintă. Îi știm pe cei care doresc să te contacteze!
Suntem gata să vă oferim rapoarte detaliate despre eficacitatea strategiei de marketing implementate.
Pe scurt: un brand este ceea ce distinge o afacere promițătoare de una casual. Formare competentă şi promovarea mărcii– o modalitate eficientă de a crește acoperirea, de a crește gradul de conștientizare și de a atrage clienții în mod constant!
Faceți-vă afacerea unică!
Majoritatea managerilor sunt siguri că pentru a asigura recunoașterea companiei pe piață este necesară în primul rând promovarea mărcii - aproape toată lumea mizează pe publicitate costisitoare de imagine. Unii comercianți consideră însă că este necesară promovarea brandului companiei în ultimul moment. Experiența lor este prezentată în acest articol.
strategia de promovare a mărcii fiecare companie alege în felul ei. Vom da doar trei exemple de promovare de succes a unui brand care a reușit să dobândească faima datorită investițiilor minime.
În 2009, americanul Forrest Walden a dorit să creeze o nouă rețea de centre de fitness pentru antrenamente de grup Iron Tribe de la zero. Pentru a face acest lucru, a decis să se concentreze pe marketingul cu răspuns direct, adică să măsoare clar eficacitatea fiecărei campanii de marketing și să nu se concentreze pe brand awareness. Walden i-a provocat pe angajați să crească mai întâi vânzările care ar ajuta la construirea mărcii și apoi să creeze o imagine de marcă care ar putea fi vândută clienților.
1. Crearea conceptului. Compania a decis să se poziționeze ca un centru de fitness de nișă „doar pentru membrii săi”, vânzând abonamente la prețuri premium și limitând numărul de clienți ai unui centru de fitness la trei sute de persoane. Pe măsură ce locurile s-au vândut, cei care doreau să se înscrie la antrenament au fost nevoiți să aștepte deschiderea unei noi săli de sport.
Ideea a fost de a face din apartenența la Tribul Fierului un privilegiu pentru câțiva selectați - asta ar fi diferit de marile cluburi de fitness care încearcă să vândă cât mai multe abonamente. Prin urmare, în toate mesajele publicitare, ideea de aprovizionare limitată a fost încorporată - aceasta a fost pentru a stimula suplimentar cumpărătorii să cumpere locuri cât mai repede posibil.
2. Utilizarea publicității cu răspuns direct. Compania a trebuit să convingă potențialii clienți că vor putea participa la antrenamente intense de grup. Cert este că mulți oameni se îndoiesc că vor putea stăpâni exerciții intense de grup, unde activitatea fizică este mult mai mare decât la orele individuale. Așa că marketerii clubului de fitness au creat mai multe reclame cu titluri neobișnuite: „Nu fi gelos, alătură-te comunității noastre cele mai stilate de fitness” și „Dacă o imagine valorează cât o mie de cuvinte, ce spun aceste imagini despre sălile de sport Iron Tribe?” Așa că compania a încercat să transmită consumatorilor conceptul că a face parte din comunitatea de fitness este prestigios, iar a face fitness cu oameni care au aceleași idei este distractiv și eficient.
La textul scrisorilor au fost adăugate fotografii dintr-o serie de „înainte” și „după” ale acelor clienți care erau deja convinși de beneficiile orelor de grup (Figura 1). În primul rând, astfel de imagini fac întotdeauna o impresie foarte bună asupra publicului țintă: toată lumea vrea să fie slabă și în formă. În al doilea rând, aceste fotografii formează baza unei broșuri intitulată „De ce toți acești bărbați și femei frustrați și-au abandonat cluburile de fitness și acum se antrenează la sălile de sport din Tribul de Fier... și de ce ați putea dori să faceți același lucru” - cu mărturiile oamenilor diferite profesii despre beneficiile acestui tip de fitness. Oricine a văzut reclame la sală în ziare, în aer liber sau pe internet poate comanda această broșură gratuit.
Astfel, compania a primit adresele de e-mail ale potențialilor vizitatori și a început să lucreze activ cu aceștia.
3. Primul rezultat. Rata de conversie a marketingului prin e-mail a fost foarte bună. Compania a început să vândă 50 de locuri pe lună la prețul de două ori mai mare decât concurenții săi și a vândut toate abonamentele la primul său centru de fitness în opt luni, clienții stând la coadă. Rentabilitatea lunară a investiției pentru scrisori și broșuri a fost de 400%.
De la primar la secundar ROI. Încă de la început, liderii centrelor de fitness au împărțit rentabilitatea investiției activității de marketing în indicatori primari și secundari. La calcularea ROI inițial se ia în considerare costul atragerii unui client prin publicitate și profitul din aceste sume investite primite de la prima tranzacție. ROI secundar se calculează diferit: ia în considerare costul reținerii clienților și continuitatea veniturilor pe toată durata vieții lor în companie.
Prin generarea unei creșteri mari a vânzărilor prin campanii de publicitate cu răspuns direct, organizația a obținut un ROI inițial de cel puțin 300%. S-a concentrat apoi pe promovare și a început să investească în publicitate imagine și în dezvoltarea altor canale de marketing. Rambursarea acțiunilor nu a fost atât de mare (la nivelul de 100%), dar asta ne-a permis să promovăm brandul, să atragem noi clienți și să câștigăm respectul celor existenți. Dacă proprietarii unui club de fitness ar face contrariul, așa cum fac multe companii, atunci costurile de marketing ar plăti în cel mai bun caz și nu ar aduce venituri reale.
4. Dezvoltarea mărcii. La promovarea mărcii, compania a decis să se bazeze pe clienții săi obișnuiți. În primul rând, a fost creat canalul YouTube TribeVibeTV, care găzduiește o emisiune săptămânală cu sportivi și participanți la sală. În al doilea rând, a fost creată o aplicație pentru iPhone, cu ajutorul căreia a fost posibil să aflați programul cursurilor și să vă înscrieți la acestea. Datorită acestui fapt, a fost posibil să se realizeze că clienții au început să facă publicitate independentă pentru lanțul de centre de fitness ca o companie modernă, ale cărei antrenamente sunt convenabile și plăcute de participat. Fiecare client, în medie, a adus unul sau doi cunoscuți în centrele de fitness, ceea ce a crescut numărul de abonamente vândute și a ajutat la promovarea mărcii. Puteți învăța cum să vă promovați marca în acest fel, parcurgând.
Compania a început să colecteze povești interesante de la clienții săi sub titlul „Viața. S-a schimbat." De exemplu, unul dintre vizitatori a spus că are cancer și a început să meargă la un centru de fitness pentru a câștiga încredere în abilitățile ei. Deja în primul an de cursuri, a putut să creadă în victoria ei asupra bolii și s-a redresat. Povestea fetei despre lupta împotriva bolii a fost publicată în materiale tipărite și electronice, un videoclip special a fost filmat cu participarea ei și postat pe YouTube.
Această campanie nu a adus o creștere semnificativă a vânzărilor, dar toți participanții la training-uri au început să le povestească cu mândrie prietenilor despre istoria lor de promovare a brandului companiei. În plus, în toate sălile de sport au fost amplasate containere speciale sub formă de măr cu materiale din seria Life. Schimbat” pe care să le citească toată lumea, precum și liste pe care clienții să-și scrie povestea.
5. Rezultatul final. Prin acțiunea „Viața. Schimbat” compania și-a câștigat respectul clienților existenți și potențiali, în care clubul de fitness a devenit asociat cu schimbarea în bine. Drept urmare, în cinci ani, organizația a creat 60 de centre de fitness, a dezvoltat o rețea puternică de francize, iar numărul clienților obișnuiți a crescut de la 250 la 25.000.
Orientarea către clienții occidentali diferă de standardele adoptate în companiile autohtone. Dacă în Rusia oamenii de afaceri se gândesc ultimul la serviciu, atunci în străinătate încep cu asta.
Redactorii revistei „Director comercial” au considerat poveștile a 9 mărci care au obținut succes la nivel mondial.
Steve Adams, proprietarul unui magazin de articole pentru animale de companie, a cheltuit o mulțime de bani făcând reclamă la noul său magazin în 1996. A cumpărat șase blocuri de anunțuri pe zi la trei posturi de radio timp de o săptămână, a difuzat reclame la televizor și în ziare. La început, au fost mulți clienți noi, dar în curând veniturile au scăzut cu 40%. Adams a trebuit să renunțe complet la marketing și să reducă o parte din personal. După aceea, a decis să construiască un nou concept pentru companie, să crească vânzările și abia apoi să se angajeze în construirea mărcii.
1. Crearea conceptului. Pentru început, Steve Adams a analizat modul în care compania sa diferă de concurenți și a dorit să consolideze aceste calități. S-a dovedit că avantajele sale sunt experiența personalului, calitatea serviciului clienți și vânzarea de furaje organice și naturale și alte produse. Așa că Adams a angajat noi angajați, i-a instruit în îngrijirea animalelor și a îmbunătățit serviciul în magazin, poziționând compania ca un comerciant cu amănuntul de animale de companie reputat și informat.
Acest lucru a dat un rezultat: timp de câțiva ani, cifra de afaceri a companiei a crescut anual cu 6–8%, datorită marketingului din gură în gură, numărul clienților era în continuă creștere, iar în patru ani s-au deschis mai multe magazine. Cu toate acestea, în ciuda rezultatelor bune, Adams nu a dorit să investească fonduri suplimentare în promovarea mărcii, pentru că și-a amintit cum s-a ars la prima încercare. Șansa l-a ajutat.
În 2008, substanțe chimice mortale au fost descoperite într-o fabrică de hrană pentru animale din China. Acest lucru i-a alarmat pe toți proprietarii de animale de companie care, când au venit la un magazin de specialitate, au vrut să știe cu siguranță dacă mâncarea vândută acolo este sigură. Apoi, unul dintre managerii companiei Steve Adams a acordat un interviu unui jurnalist local și a vorbit despre ce fel de hrană să fiți atenți și ce să faceți în caz de otrăvire. Vânzările în cele două magazine au crescut imediat cu 10%, iar proprietarul a decis să folosească această situație și a început să poziționeze compania drept cel mai bun expert în domeniul hranei pentru animale de companie. În 2009, Adams a început să certifice nutriționiști pentru animale care, după formare, au venit să lucreze în magazine și să consilieze vizitatorii.
Rezultate.În 2,5 ani, numărul magazinelor companiei a crescut de la 10 la 21. Cifra de afaceri totală a crescut cu 85%, veniturile fiecărui magazin - cu o medie de 12-19%, iar numărul de angajați a crescut de la 150 la mai mult de 400 de oameni. Cu toate acestea, Steve Adams nu s-a oprit aici și în loc să promoveze brandul prin publicitate, a început să lucreze mai activ cu clienții existenți.
În 1999, directorul de marketing al Subway a decis să folosească o campanie de marketing pentru a le spune consumatorilor despre beneficiile pentru sănătate ale meselor din lanțul de fast-food. Cu toate acestea, foarte curând și-a dat seama că este dificil să facă reclamă la astfel de informații, deoarece rezultatele studiilor medicale nu le-ar spune nimic clienților care dau o gură de mâncare într-o cafenea. S-a găsit însă o soluție.
Istorie și rezultat. Jared Fogle a contactat o agenție de publicitate care a lucrat cu restaurantul și a spus că a mâncat doar sandvișuri Subway în fiecare zi timp de câteva luni și a slăbit 110 kg. Au decis să folosească această poveste într-o reclamă. După ce Jared a apărut la televizor, a fost imediat invitat la emisiunea Oprah Winfrey 1. Pe viitor, veniturile rețelei s-au dublat, compania ocupând locul trei în lume ca cifra de afaceri (după McDonald's și Burger King). În plus, dacă compania a încercat să elimine această poveste din publicitate, vânzările au scăzut cu cel puțin 10%. Astfel, povestea de succes a lui Jared Fogle a adus miliarde de dolari în Subway.
Principiile unei povestiri eficiente. Succesul strategiei de promovare a mărcii Subway a fost că, în loc de o declarație plictisitoare de adevăruri evidente, compania a spus o poveste simplă și de înțeles folosind exemplul clientului său. Oamenii de știință au demonstrat în mod repetat că tehnica de marketing storytelling 2 funcționează foarte bine dacă trebuie să creați o imagine vie de care consumatorul își va aminti mult timp. De exemplu, cercetătorii de la Centrul pentru Studiul Neuroeconomiei de la Universitatea Claremont (SUA) au descoperit că atunci când o persoană ascultă o poveste interesantă, hormonul oxitocina sau „hormonul iubirii” este produs în corpul său. Adică, toate poveștile distractive sunt sexy și atractive pentru oameni. Folosind tehnicile de bază ale povestirii (Figura 3), poți crește impactul asupra clienților, precum și să-i convingi că oferta ta este mult mai bună decât cea a concurenților. Un exemplu de promovare a mărcii Subway este o dovadă vie în acest sens.
1 Oprah Winfrey Show, unul dintre cele mai populare și mai lungi spectacole din istoria SUA, a avut loc între 1986 și 2011. Oameni celebri au devenit invitați ai prezentatorului TV: vedete de ecran sau oameni care au devenit celebri pentru ceva.
Un termen, un design sau o combinație a tuturor acestor elemente. Acestea sunt concepute pentru a identifica și recunoaște bunurile și serviciile unei întreprinderi sau companii, precum și pentru a le distinge de concurenți. Cea mai importantă componentă a unui brand este persoana.
În capul lui ar trebui creat un anumit simbol, design și așa mai departe. Conceptul de „Brand” ar trebui să includă emoționale, istorice, precum și gânduri. Datorită acestui fapt, o persoană trebuie să distingă unul sau altul produs, serviciu de restul. Gândurile sale creează o anumită imagine, ideea consumatorului despre produs, evocă în el.Astfel, admiratorii unui anumit „simbol” au încredere deplină în companie și acordă preferință produsului acesteia, și nu celui concurent. În plus, produsele personalizate vă permit să vă evidențiați față de alte companii concurente și sunt vândute în anumite cantități și la un preț decent.
Prin urmare, pentru orice întreprindere, cheia succesului și prosperității viitoare este crearea, promovarea și promovarea profesională, rezonabilă și competentă a mărcii. Scopul distribuției produselor este de a crea un monopol într-o anumită zonă a pieței.
Este necesar să se facă distincția între conceptele de „promovare” și „promovare a mărcii”, deoarece acestea au definiții diferite. Primul necesită un efort unic. Este nevoie de cunoștințe extinse ale specialiștilor și profesioniștilor: manageri de PR și alții.
Brandul trebuie promovat pe piață în deplină concordanță cu conceptul dezvoltării sale. Primul pas este crearea unei strategii. Un aspect important aici este identificarea potențialilor consumatori sau utilizarea diferitelor metode și instrumente. Din alegerea competentă a acestor componente va depinde promovarea de succes a mărcii.
Astăzi, există un număr mare de metode, moduri, activități și instrumente diferite pentru a crește popularitatea unei mărci comerciale pe piața generală: aceasta este, în primul rând, publicitatea prin Internet, precum și celelalte tipuri și diverse mijloace ale acesteia, organizarea de diverse promoții și prezentări, crearea și formarea în continuare a unui dealer, rețele, evenimente BTL/PR, sampling, merchandising.
Promovarea unui brand nou necesită o abordare ușor diferită față de un brand existent, bine-cunoscut din categoria sa. Atunci când promovați un simbol care tocmai a apărut, este important nu numai să vă faceți cunoscut pe piață, ci și să vă formați o impresie și o atitudine pozitivă în rândul potențialilor consumatori. Promovarea unuia existent consta in mentinerea unei pozitii stabilite, in cautarea de noi consumatori, i.e. extinderea publicului țintă, creșterea loialității clienților.
Este o investiție financiară semnificativă pe termen lung, care ajută la creșterea profiturilor companiei de mai multe ori. Un brand este exact ceea ce este necesar pentru o concurență demnă în lumea modernă a relațiilor economice.
Președinte și Președinte
Al Ries este președintele Ries & Ries, o companie de marketing cu sediul în Atlanta, Georgia, pe care o co-regizează împreună cu fiica sa, Laura Ries. Este autorul și coautorul a 11 cărți despre marketing, printre care „Poziționare”, „Războaie de marketing” și „Marketing practic”. Laura a fost coautorul „The 22 Laws of Brand Building”, The Rise of PR and the Decline of Advertising și cea mai recentă carte, The Origin of the Brand.
Lansarea unui brand nou prin PR implică invariabil opt pași.
Pentru a crea un brand de succes, trebuie să-ți identifici „inamicul”. Ar putea fi o marcă, o companie sau o categorie de produse concurentă care va interfera cu succesul mărcii dvs. Deci, dacă vinzi Pepsi, atunci inamicul tău este Coca-Cola. Dacă vinzi Burger King, atunci inamicul este McDonald's. etc.
Prin identificarea inamicului, vei putea dezvolta o strategie țintită care ar fi opusă strategiei sale. Când Procter & Gamble a introdus pe piață o nouă apă de gură, au identificat Listerine drept inamicul lor.
Deoarece compania producea apă de gură cu gust prost, Procter & Gamble și-a comercializat Scope ca aceeași apă de gură, dar cu un gust plăcut. Și datorită acestui lucru Scope a devenit al doilea cel mai important brand de pe piață.
Confruntarea oferă hrană pentru știri. Prezența unui inamic crește semnificativ potențialul mărcii în ceea ce privește PR. Ultima noastră carte se numea inițial The PR Era. Dar unde este inamicul aici? Am schimbat titlul în The Rise of PR and the Decline of Advertising, creând astfel atât un inamic, cât și un potențial considerabil pentru discuția de presă a cărții.
O campanie de PR începe de obicei cu o scurgere. Informațiile sunt transmise reporterilor și editorilor influenți. Țintele principale sunt buletinele informative și site-urile web.
Mass-media adoră poveștile din culise despre evenimente care încă nu au avut loc. Mai ales dacă este exclusiv. Cu alte cuvinte, orice reporter se străduiește să acopere un eveniment înaintea unui concurent.
Acesta este modul în care Microsoft și-a adus pe piață consola de jocuri Xbox. Diseminarea informațiilor a început cu 18 luni înainte ca produsul să fie prezentat oficial. Literal, au fost scrise sute de articole despre Xbox și lupta sa viitoare cu liderul de piață, PlayStation de la Sony.
Dacă nu anunțați mass-media despre calitățile noului dumneavoastră produs sau serviciu, irosești o resursă foarte valoroasă. Despre ce le place oamenilor să vorbească? Despre zvonuri, bârfe, povești din culise. Mass-media iubește la fel.
Programele de PR se desfășoară la fel de încet pe măsură ce florile înfloresc. Pentru ca campania să capete avântul necesar, este necesar să se aloce suficient timp pentru aceasta. De aceea, PR este adesea lansat cu luni înainte ca toate detaliile unui nou produs sau serviciu să fie finalizate.
Când te bazezi pe PR, nu ai altă opțiune. Dacă nu veți aduce pe piață ceva ieșit din comun, va trebui să începeți cu puțin și să sperați că mass-media va construi treptat campania la dimensiunea dorită. (Dacă chiar ai de gând să aduci pe piață „invenția secolului”, este foarte posibil să nu ai deloc nevoie de PR. Informația se va răspândi fără participarea ta.)
Din fericire, branding-ul incremental este în conformitate cu modul în care majoritatea consumatorilor învață despre noi produse sau servicii. Astăzi o mică notă în știri, mâine un prieten va menționa ceva - și în curând te vei convinge că ai știut mereu despre acest produs.
Și din moment ce consumatorii tind să ignore informațiile promoționale, noua campanie trebuie să fie suficient de puternică și memorabilă pentru a se ridica deasupra limitei de zgomot. Cel mai ușor de ascuns este o reclamă de un milion de dolari. Dacă împărțiți această sumă în părți mici și apoi le cheltuiți pe publicitate în tot felul de medii, atunci mesajele dvs. vor dispărea pur și simplu în „gaura neagră” a reclamei.
De ce să faci totul singur, când și alții te pot ajuta să răspândești vestea?
Desfășurarea treptată a unui program de PR oferă suficient timp pentru a câștiga aliați. Mai mult, mențiunile despre tine în presă vor ajuta la atragerea de voluntari.
Cine sunt aliații tăi naturali? „Inamicul dușmanului meu este prietenul meu”. Când am scris cartea „Rise of PR and the Decline of Advertising”, ne-am întrebat: „Cine poate fi inamicul unei astfel de cărți?”. Inamicul evident este industria de publicitate, adică cei care controlează cea mai mare parte a cheltuielilor publicitare în Statele Unite. Cine poate fi inamicul acestei industrii? Agenții de PR independente, de la care departamentele de PR ale corporațiilor de publicitate își iau pâinea.
Și am trimis în avans copii ale cărții noastre la 124 dintre cele mai mari agenții independente de relații publice din Statele Unite. Și am continuat să le trimitem copii ale articolelor despre cartea noastră apărute în presă.
Ca răspuns, am primit o mulțime de răspunsuri precum „Vom achiziționa copii suplimentare pentru a le trimite clienților noștri și potențialilor clienți”, „Vă vom invita să vorbiți la conferința noastră”, „Vom scrie editorilor publicațiilor comerciale” , etc.
Conflictul de interese care a fost creat de carte și impulsul corespondenței noastre au dus la un interes uriaș al presei. Wall Street Journal și multe alte publicații de specialitate au plasat recenzii ale cărții pe paginile lor și, foarte curând, a ajuns în majoritatea listelor de bestseller-uri.
În publicitate, este invers. Este greu să atragi aliați cu o campanie publicitară. Și există două motive pentru aceasta - timp și bani. Dacă lansați un brand cu un big bang, de obicei nu aveți timp să căutați sprijin. În plus, sindicatele de publicitate se despart adesea din cauza unor neînțelegeri financiare.
Înainte ca o persoană să poată merge, el se târăște. Și înainte să înceapă să alerge, merge. Mass-media funcționează în același mod. Începi puțin, ca un mic articol dintr-un buletin informativ, apoi informația ajunge într-o publicație comercială. Atunci te poți ridica și mai sus - la nivelul presei de afaceri. În cele din urmă, probabil că îți vei vedea produsul sau serviciul la televizor.
Cu fiecare treaptă nouă de pe această scară, reputația mărcii dvs. crește. Vorbind direct cu un agent TV, puteți obține o oprire a porții. Dar dacă oamenii de la TV află că reviste au scris despre produsele tale, s-ar putea să te numească ei înșiși.
Pe măsură ce urcați pe scara media, marca dvs. „accelerează” și continuă să iasă din avânt.
Feedback-ul este un element important al promovării mărcii prin PR. Dacă începeți o campanie cu mult înainte ca produsul să ajungă efectiv pe piață, atunci aveți timp să perfecționați acel produs înainte de a ajunge pe piață. Acesta poate fi un mare avantaj.
În publicitate, este invers. Dacă campania publicitară se desfășoară deja, compania este legată de produs și de caracteristicile acestuia. Există foarte puțin feedback și nu există timp pentru a schimba produsul sau serviciul înainte de a fi oferit consumatorilor.
Așadar, pentru a prezenta primul PC de buzunar din lume, Newton MessagePad, Apple a susținut o mare conferință de presă în timpul Consumer Electronics Show din Chicago. După ce a făcut o declarație în fața presei, Apple a lansat o campanie publicitară tradițională „big bang”, inclusiv reclame TV. O voce răsuflata a anunțat: „Newton” digital. Personal „Newton”. Newton este magic. „Newton” este la fel de simplu ca o bucată de hârtie. Newton este inteligent. „Newton” te studiază și te înțelege. „Newton” este o știre. „Dar din cauza defectelor sistemului de recunoaștere a scrisului de mână, Newton a primit o mulțime de recenzii usturătoare. Cel mai mortal a fost un benzi desenat popular care l-a făcut de râs de Newton. Din „Scriu o propoziție de probă” („Eu scriu o propoziție de probă" ) sa dovedit "Siam fighting atomic sentry" ("Siam se luptă cu o santinelă atomică").
Un potențial cumpărător, dorind să testeze Newton-ul, a scris: „My name is Curtis” („My name is Curtis”). O publicație de afaceri reputată a raportat acest lucru sub titlul „My Norse 15 Critics” („My Norse 15 Critics”) - așa a recunoscut Newton propoziția scrisă.
Prea multă lăudare nu duce la lucruri bune. Cereți mass-media să vă dezminți produsele. Este mai bine să lansați un brand nou într-un mod modest - cereți sugestiile lor prietenilor și aliaților și apoi îmbunătățiți produsul astfel încât să răspundă nevoilor pieței.
Palm Computing a preluat ideea lui Newton și a simplificat-o, înlocuind funcția de telecomunicații și sistemul complex OCR cu sistemul simplificat de scriere de mână Graffiti. Drept urmare, Palm Pilot a avut un succes uriaș.
În relațiile cu mass-media, modestia învinge întotdeauna lăudăroșia. Dacă ceri sfaturi sau opinii, atunci cel mai probabil vei primi o mulțime de idei pe care le poți folosi.
Când lansați un brand nou, aveți de obicei o gamă de caracteristici descriptive de produs pe care le puteți face parte din brand.
Dar pe care să te concentrezi?
Aceasta este una dintre acele probleme care pot fi contestate la nesfârșit în consiliul de administrație. De prea multe ori problema este lăsată nerezolvată și marca vine pe piață cu o listă lungă de caracteristici (cum a fost cazul Newton). Sau se ia o decizie fundamental greșită. Cu siguranță este o lipsă de obiectivitate în consiliul de administrație.
Mass-media poate deveni un asistent indispensabil în acest sens. Care este cea mai importantă caracteristică a unui produs conform unui reporter sau editor? La urma urmei, mass-media se uită la produse noi din punctul de vedere al consumatorului. Opinia lor nu este doar utilă, dar este foarte posibil ca potențialii cumpărători să o asculte în primul rând. Mass-media controlează opinia consumatorilor. Bineînțeles, poți merge împotriva curentului dacă vrei să vezi cum se termină.
De ani de zile, Volvo promovează rezistența și durabilitatea vehiculelor sale. În același timp, mass-media a lăudat siguranța acestui brand și a vorbit despre inventarea centurilor de siguranță în trei puncte, a unei coloane de direcție deformabile, a zonelor de ondulare față și spate etc.
În cele din urmă, Volvo a cedat și și-a schimbat publicitatea de la durabilitate la siguranță. Vânzările au crescut vertiginos.
Uitați de focus grupuri. De ce să plătiți consumatorilor pentru sfaturi când mass-media vi le va oferi gratuit? În plus, ei își vor susține sfaturile cu povești pentru a-i ajuta pe potențialii cumpărători să vă absoarbă ideile.
Înseamnă asta că ar trebui să urmezi întotdeauna sfaturile presei? Desigur că nu. Dar numai dacă ai un motiv întemeiat pentru asta.
Cât poate dura faza de PR a programului de lansare a unui nou brand? Depinde de mulți factori. Prin urmare, vă recomandăm o pornire „lină”.
Merită să aduci pe piață un nou produs sau serviciu abia după ce campania de PR s-a încheiat. Produsul va fi prezentat când va fi gata. Adică atunci când mass-media își face treaba. Nu mai devreme și nici mai târziu.
Da, începutul ușor este confuză bugetarea și planificarea corporativă. Poate chiar perturba planurile de producție și distribuție. Aşa să fie. În marketing, ca și în viață, sincronizarea este cheia. Produsul potrivit la momentul potrivit cu suportul PR potrivit este o combinație imbatabilă.
O metaforă militară ar putea încuraja un discurs într-o întâlnire de vânzări, dar îi lipsește flexibilitatea de a face față lumii reale. Nimeni nu poate prezice cursul unei campanii de PR: cât va dura, ce idei și mișcări noi se vor naște.
Dar mai bine mai târziu decât rău.
Dacă vrei să-ți promovezi brandul cuPR, nu poți doar înlocui reclameleRELATII CU PUBLICUL. Va trebui să schimbați modul în care vă aduceți marca pe piață. În același timp, rețineți că îndepărtarea de elementele de bază ale reclamei nu este atât de ușoară.
Promovarea unui nou brand prin publicitate și prin PR nu este același lucru. Dacă doriți să construiți un brand cu PR, nu puteți înlocui pur și simplu publicitatea cu PR. Va trebui să schimbați modul în care vă aduceți marca pe piață. Cu toate acestea, îndepărtarea de elementele de bază învățate ale reclamei nu este atât de ușoară.
Publicitatea și marketingul sunt atât de împletite în mintea managerilor, încât mulți dintre ei nici măcar nu se vor gândi să lanseze un nou brand fără ajutorul reclamei. Cu toate acestea, recomandăm insistent ca toate mărcile noi să fie aduse pe piață numai prin PR.
Lansarea unui brand nou prin PR implică invariabil opt pași.
Pasul 1. Inamic
Pentru a crea un brand de succes, trebuie să-ți identifici „inamicul”. Ar putea fi o marcă, o companie sau o categorie de produse concurentă care va interfera cu succesul mărcii dvs. Deci, dacă vinzi Pepsi, atunci inamicul tău este Coca-Cola. Dacă vinzi Burger King, atunci inamicul este McDonald's. etc.
Prin identificarea inamicului, vei putea dezvolta o strategie țintită care ar fi opusă strategiei sale. Când Procter & Gamble a introdus pe piață o nouă apă de gură, au identificat Listerine drept inamicul lor.
Deoarece compania producea apă de gură cu gust prost, Procter & Gamble și-a comercializat Scope ca aceeași apă de gură, dar cu un gust plăcut. Și datorită acestui lucru Scope a devenit al doilea cel mai important brand de pe piață.
Confruntarea oferă hrană pentru știri. Prezența unui inamic crește semnificativ potențialul mărcii în ceea ce privește PR. Ultima noastră carte se numea inițial The PR Era. Dar unde este inamicul aici? Am schimbat titlul în The Rise of PR and the Decline of Advertising, creând astfel atât un inamic, cât și un potențial semnificativ pentru discuția de presă a cărții.
Pasul 2. Scurgerea de informații
O campanie de PR începe de obicei cu o scurgere. Informațiile sunt transmise reporterilor și editorilor influenți. Țintele principale sunt buletinele informative și site-urile web.
Mass-media adoră poveștile din culise despre evenimente care încă nu au avut loc. Mai ales dacă este exclusiv. Cu alte cuvinte, orice reporter se străduiește să acopere un eveniment înaintea unui concurent.
Acesta este modul în care Microsoft și-a adus pe piață consola de jocuri Xbox. Diseminarea informațiilor a început cu 18 luni înainte ca produsul să fie prezentat oficial. Literal, au fost scrise sute de articole despre Xbox și lupta sa viitoare împotriva liderului de piață, PlayStation de la Sony.
Dacă nu anunțați mass-media despre calitățile noului dumneavoastră produs sau serviciu, irosești o resursă foarte valoroasă. Despre ce le place oamenilor să vorbească? Despre zvonuri, bârfe, povești din culise. Mass-media iubește la fel.
Pasul 3. Creșterea cifrei de afaceri
Programele de PR se desfășoară la fel de încet pe măsură ce florile înfloresc. Pentru ca campania să capete avântul necesar, este necesar să se aloce suficient timp pentru aceasta. De aceea, PR este adesea lansat cu luni înainte ca toate detaliile unui nou produs sau serviciu să fie finalizate.
Când te bazezi pe PR, nu ai altă opțiune. Dacă nu veți aduce pe piață ceva ieșit din comun, va trebui să începeți cu puțin și să sperați că mass-media va construi treptat campania la dimensiunea dorită. (Dacă chiar ai de gând să aduci pe piață „invenția secolului”, s-ar putea să nu ai deloc nevoie de PR. Informația se va răspândi fără participarea ta).
Din fericire, branding-ul incremental este în conformitate cu modul în care majoritatea consumatorilor învață despre noi produse sau servicii. Astăzi o mică notă în știri, mâine un prieten va menționa ceva - și în curând te vei convinge că ai știut mereu despre acest produs.
Și din moment ce consumatorii tind să ignore informațiile promoționale, noua campanie trebuie să fie suficient de puternică și memorabilă pentru a se ridica deasupra limitei de zgomot. Cel mai ușor de ascuns este o reclamă de un milion de dolari. Dacă împărțiți această sumă în părți mici și apoi le cheltuiți pe publicitate în tot felul de medii, atunci mesajele dvs. vor dispărea pur și simplu în „gaura neagră” a reclamei.
Pasul 4: Angajarea aliaților
De ce să faci totul singur, când și alții te pot ajuta să răspândești vestea?
Desfășurarea treptată a unui program de PR oferă suficient timp pentru a câștiga aliați. Mai mult, mențiunile despre tine în presă vor ajuta la atragerea de voluntari.
Cine sunt aliații tăi naturali? „Inamicul dușmanului meu este prietenul meu”. Când am scris cartea The Rise of PR and the Decline of Advertising, ne-am întrebat: „Cine poate fi inamicul unei astfel de cărți?” Inamicul evident este industria de publicitate, adică cei care controlează cea mai mare parte a cheltuielilor publicitare din SUA. Cine poate fi inamicul acestei industrii? Agenții de PR independente, de la care departamentul de PR al corporațiilor de publicitate este privat de pâinea lor.
Și am trimis în avans copii ale cărții noastre la 124 dintre cele mai mari agenții independente de relații publice din Statele Unite. Și am continuat să le trimitem copii ale articolelor despre cartea noastră apărute în presă.
Ca răspuns, am primit o mulțime de răspunsuri precum: „Vom achiziționa copii suplimentare pentru a le trimite clienților noștri și potențialilor clienți”, „Vă vom invita să vorbiți la conferința noastră”, „Vom scrie redactorilor de comerț publicații”, etc.
Conflictul de interese care a fost creat de carte și impulsul corespondenței noastre au dus la un interes uriaș al presei. Wall Street Journal și multe alte publicații de specialitate au plasat recenzii ale cărții pe paginile lor și, foarte curând, a ajuns în majoritatea listelor de bestseller-uri.
În publicitate, este invers. Este greu să atragi aliați cu o campanie publicitară. Există două motive pentru aceasta - timp și bani. Dacă lansați un brand cu un big bang, de obicei nu aveți timp să căutați sprijin. În plus, sindicatele de publicitate se despart adesea din cauza unor neînțelegeri financiare.
Pasul 5. Promovare de la mic la mare
Înainte ca o persoană să poată merge, el se târăște. Și înainte să înceapă să alerge, merge. Mass-media funcționează în același mod. Începeți mic - de exemplu, cu o notă mică într-un buletin informativ, iar apoi informația ajunge într-o publicație comercială. Atunci te poți ridica și mai sus - la nivelul presei de afaceri. În cele din urmă, probabil că îți vei vedea produsul sau serviciul la televizor.
Cu fiecare treaptă nouă de pe această scară, reputația mărcii dvs. crește. Vorbind direct cu un agent TV, puteți obține o oprire a porții. Dar dacă oamenii de la TV află că reviste au scris despre produsele tale, s-ar putea să te numească ei înșiși.
Pe măsură ce urci pe scara media, marca ta „accelerează” și continuă să iasă din inerție.
Pasul 6. Îmbunătățirea produsului
Feedback-ul este un element important al promovării mărcii prin PR. Dacă începeți o campanie cu mult înainte ca un produs să ajungă efectiv pe piață, atunci aveți timp să îmbunătățiți acel produs înainte de a ajunge pe piață. Acesta poate fi un mare avantaj.
În publicitate, este invers. Dacă campania publicitară se desfășoară deja, compania este legată de produs și de caracteristicile acestuia. Există foarte puțin feedback și nu există timp pentru a schimba produsul sau serviciul înainte de a fi oferit consumatorilor.
Așadar, pentru a prezenta primul PC de buzunar din lume, Newton MessagePad, Apple a susținut o mare conferință de presă în timpul Consumer Electronics Show din Chicago. După ce a făcut o declarație în fața presei, Apple a lansat o campanie publicitară tradițională „big bang”, inclusiv reclame TV. O voce răsuflata a spus: „Newton este digital. „Newton” este personal, „Newton” este magic. „Newton” este la fel de simplu ca o bucată de hârtie, „Newton” este rezonabil. „Newton” studiază și te înțelege. „Newton” este o știre. „Dar din cauza defectelor sistemului de recunoaștere a scrisului de mână, Newton a primit o mulțime de recenzii usturătoare. Cel mai mortal a fost un comic popular care l-a făcut de râs de Newton. Din „Sunt scrierea unei propoziții de testare „(„Scriu o propunere de testare”) a rezultat „Siam fighting atomic sentry” („Siam se luptă cu o santinelă atomică”).
Un potențial cumpărător, dorind să testeze Newton-ul, a scris: „My name is Curtis” („My name is Curtis”). O publicație de afaceri reputată a raportat acest lucru sub titlul „My Norse 15 Critics” („My Norse 15 Critics”) - așa a recunoscut Newton propoziția scrisă.
Prea multă lăudare nu duce la lucruri bune. Cereți mass-media să vă dezminți produsele. Este mai bine să lansați un brand nou într-un mod modest - cereți sugestii prietenilor și aliaților și apoi îmbunătățiți produsul pentru a satisface nevoile pieței.
Palm Computing a preluat ideea lui Newton și a simplificat-o, înlocuind funcția de telecomunicații și sistemul complex OCR cu sistemul simplificat de scriere de mână Graffiti. Drept urmare, Palm Pilot a avut un succes uriaș.
În relațiile cu mass-media, modestia învinge întotdeauna lăudăroșia. Dacă ceri sfaturi sau opinii, atunci cel mai probabil vei primi o mulțime de idei pe care le poți folosi.
Pasul 7. Îmbunătățirea mesajului către consumator
Când lansați un brand nou, aveți de obicei o gamă de caracteristici descriptive de produs pe care le puteți face parte din brand.
Dar pe care să te concentrezi?
Aceasta este una dintre acele probleme care pot fi contestate la nesfârșit în consiliul de administrație. De prea multe ori problema este lăsată nerezolvată și marca vine pe piață cu o listă lungă de caracteristici (cum a fost cazul Newton). Sau se ia o decizie fundamental greșită. Cu siguranță este o lipsă de obiectivitate în consiliul de administrație.
Mass-media poate deveni un asistent indispensabil în acest sens. Care este cea mai importantă caracteristică a unui produs conform unui reporter sau editor? La urma urmei, mass-media se uită la produse noi din punctul de vedere al consumatorului. Opinia lor nu este doar utilă: este foarte posibil ca potențialii cumpărători să o asculte în primul rând. Mass-media controlează opinia consumatorilor. Bineînțeles, poți merge împotriva curentului dacă vrei să vezi cum se termină.
De ani de zile, Volvo promovează rezistența și durabilitatea vehiculelor sale. În același timp, mass-media a lăudat siguranța acestui brand și a vorbit despre inventarea centurilor de siguranță în trei puncte, a unei coloane de direcție deformabile, a zonelor de ondulare față și spate etc.
În cele din urmă, Volvo a cedat și și-a schimbat publicitatea de la durabilitate la siguranță. Vânzările au crescut vertiginos.
Uitați de focus grupuri. De ce să plătiți consumatorilor pentru sfaturi când mass-media vi le va oferi gratuit? În plus, ei își vor susține sfaturile cu povești pentru a-i ajuta pe potențialii cumpărători să vă absoarbă ideile.
Înseamnă asta că ar trebui să urmezi întotdeauna sfaturile presei? Desigur că nu. Doar dacă ai un motiv bun pentru asta.
Pasul 8. Pornire „liniată”.
Cât poate dura faza de PR a programului de lansare a unui nou brand? Depinde de mulți factori. Prin urmare, vă recomandăm o pornire „lină”.
Merită să aduci pe piață un nou produs sau serviciu abia după ce campania de PR s-a încheiat. Produsul va fi prezentat când va fi gata. Adică atunci când mass-media își face treaba. Nu mai devreme și nici mai târziu.
Da, începutul ușor este confuză bugetarea și planificarea corporativă. Poate chiar perturba planurile de producție și distribuție. Aşa să fie. În marketing, ca și în viață, sincronizarea este cheia. Produsul potrivit la momentul potrivit cu suportul PR potrivit este o combinație imbatabilă.
O metaforă militară ar putea încuraja un discurs într-o întâlnire de vânzări, dar îi lipsește flexibilitatea de a face față lumii reale. Nimeni nu poate prezice cursul unei campanii de PR: cât va dura, ce idei și mișcări noi se vor naște.
Dar mai bine mai târziu decât rău.
Al Ries este președintele Ries & Ries, o companie de marketing cu sediul în Atlanta, Georgia, pe care o co-regizează împreună cu fiica sa, Laura Ries. Este autorul și coautorul a 11 cărți despre marketing, printre care „Poziționare”, „Războaie de marketing” și „Marketing practic”. Laura a fost coautorul „The 22 Laws of Brand Building”, The Rise of PR and the Decline of Advertising și cea mai recentă carte, The Origin of a Brand.
.jpg)
