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Descrizione dei costi di produzione, loro struttura. Costi di produzione nel breve periodo, teoria del costo marginale, minimizzazione dei costi e selezione dei fattori di produzione. Funzioni del prezzo in un'economia di mercato, fondamenti metodologici del pricing.
test, aggiunto il 04/12/2012
Essenza, ruolo economico, funzioni del prezzo, fattori che ne influenzano il livello, principi di prezzo. Metodi di tariffazione, meccanismo di tariffazione nel complesso agroindustriale. Elementi del prezzo, la sua struttura. Il sistema dei prezzi in un'economia di mercato, prezzi dei fattori di produzione.
tesina, aggiunta 22/11/2008
Il prezzo come categoria economica, la teoria del prezzo come il più importante regolatore della produzione sociale. Metodi per determinare il prezzo iniziale, tenendo conto della domanda del prodotto e del livello di concorrenza nel mercato. La procedura per la redazione di un preventivo consolidato.
test, aggiunto il 02/08/2017
Un processo di pricing passo-passo per un prodotto specifico: selezione del target, determinazione della domanda, analisi dei costi, analisi del prezzo della concorrenza, scelta del metodo di pricing, prezzo finale. Determinazione dei costi della "Power Supply Organization" per la produzione di energia.
test, aggiunto il 08/06/2008
Il costo totale del prodotto, prezzi all'ingrosso e al dettaglio. Utilizzando il metodo del pareggio e ottenendo un profitto target. Determinazione del punto di pareggio e profitto dalla vendita dei prodotti. ... Calcolo del costo del prodotto, costi di produzione.
lavoro pratico, aggiunto il 06/08/2010
Il prezzo come categoria economica, valutazione del suo ruolo e importanza nel sistema delle relazioni di mercato. Funzioni dei prezzi e indicazioni della loro regolamentazione legale. Metodi per la determinazione del prezzo delle merci, condizioni per la loro applicazione. Prezzi nel mercato moderno.
test, aggiunto il 21/04/2013
Determinazione degli obiettivi e analisi dei fattori di prezzo come processo di scelta del prezzo finale in funzione dell'influenza di vari fattori. Formulazione della strategia di prezzo e calcolo del prezzo per i prodotti di OJSC "KMZS": il livello iniziale e il prezzo di vendita.
tesina, aggiunta il 25/06/2011
1.2 Metodi di determinazione del prezzo in un'economia di mercato
Con l'aiuto del prezzo, si realizzano i principali risultati dell'attività dell'impresa. La produzione dovrebbe essere redditizia. Pertanto, il calcolo, la giustificazione e la determinazione del prezzo delle merci in ciascuna specifica situazione di mercato sono di primaria importanza. Tenendo conto di quanto sopra, viene selezionato il metodo di prezzo. In un'economia di mercato, vari fattori influenzano la sua scelta. I più significativi includono il tipo e le caratteristiche dei beni (il grado di novità, la possibilità di sostituzione con altri beni, ecc.), la situazione del mercato, lo stato dell'impresa nel settore.
Nella pratica del marketing esistono cinque tipi di politica dei prezzi: "price leader", "following in the fairway", "attack", "skimming", "implementazione".
"Leader del prezzo". Questo tipo di politica dei prezzi è tipico delle grandi aziende che possiedono una quota significativa del mercato e ne sono monopolisti. L'uso di questo tipo nella pratica dei prezzi porta a prezzi di monopolio elevati.
La politica dei prezzi "follow in the fairway" è tipica delle piccole imprese che producono prodotti simili ai monopolisti e non possiedono una quota di mercato significativa. Le azioni di tali imprese e imprese si basano su un orientamento verso le grandi imprese.
La politica dei prezzi di "attacco" viene solitamente applicata dai produttori di materie prime che vogliono assumere una posizione di primo piano nel mercato. Per fare ciò, riducono drasticamente il prezzo del loro prodotto (a volte a un livello inferiore al costo). Questo crea una posizione di monopolio sul mercato. Successivamente, i prezzi vengono fissati al livello prevalente sul mercato.
Scrematura della crema. Quando un nuovo prodotto viene introdotto sul mercato, quando gli acquirenti sono pronti a dare un prezzo elevato per esso, il venditore ottiene il massimo profitto dalla vendita di ciascuna unità del prodotto. Un prerequisito per l'utilizzo di questo tipo di politica dei prezzi nella pratica dei prezzi è l'impossibilità di una rapida produzione di un prodotto simile da parte dei concorrenti.
L'uso della politica dei prezzi di "introduzione" presuppone che il prodotto venga introdotto sul mercato a un prezzo molto basso e che sia di facile fabbricazione (necessità di base). Quando il mercato vince, il prezzo torna al suo livello normale.
Se l'azienda conosce le stime ei prodotti dei concorrenti, questo può servire come punto di partenza per le esigenze del proprio prezzo: la scelta del prezzo del proprio prodotto. Questo prezzo sarà da qualche parte tra il troppo basso, che non fornisce un profitto, e il troppo alto, che impedisce la formazione della domanda.
La fissazione del prezzo è regolata da metodi generalmente accettati:
a) "costo medio più profitto";
b) calcolo del prezzo basato su analisi di pareggio e previsione di profitto obiettivo;
c) fissare i prezzi in base al valore stimato della merce;
d) selezione del prezzo in base al livello dei prezzi correnti;
e) determinazione del prezzo mediante offerta.
a) il metodo del "costo medio più profitto" è ampiamente utilizzato nell'economia nazionale. Nelle condizioni dell'economia amministrativa-di comando, era la principale. In un'economia di mercato, la portata del suo utilizzo è limitata. Secondo questo metodo, il prezzo dovrebbe tenere conto del costo totale del prodotto e del reddito netto sotto forma di profitto dalla sua vendita. Il profitto in prezzo è determinato secondo lo standard come percentuale del costo principale (redditività della produzione). L'importo della redditività è fissato dal produttore in base a considerazioni sulla redditività del prodotto e sulla sua competitività; può essere regolato dal governo attraverso l'istituzione di un livello marginale di redditività.
Il prezzo del prodotto (C), che viene prodotto, è determinato dalla formula:
C = Z + P, (1)
dove Z è il costo di produzione, P è il saggio medio di profitto.
Questo metodo determina il limite di prezzo inferiore, ad es. prezzo di produzione. Il prezzo di mercato può essere inferiore a tale limite solo in casi eccezionali e per un breve periodo di tempo.
Questo metodo riflette il tradizionale orientamento principalmente alla produzione piuttosto che alla domanda di mercato e presenta aspetti sia positivi che negativi. Positivo - semplicità, negativo - mancanza di focus sui fattori di prezzo di mercato (e principalmente sulla domanda). Pertanto, in un mercato normalmente funzionante, tale schema di prezzi è astratto e separato dalle reali condizioni di mercato dei prezzi.
Nella vita reale, questo metodo può essere utilizzato da imprese (aziende) - monopolisti (tipo di politica dei prezzi - "leader dei prezzi"); imprese che producono prodotti completamente nuovi e originali (tipo di politica dei prezzi - "scrematura"); imprese che eseguono ordini singoli (una tantum); imprese che producono prodotti per i quali lo stato limita il livello di redditività;
b) il calcolo del prezzo in base al valore stimato della merce è il metodo di determinazione del prezzo successivo. Quindi, in un'economia di mercato, il volume della produzione non è sempre identico al volume delle vendite. Pertanto, per garantire il profitto obiettivo, è necessario non solo garantire il profitto per unità di produzione. In condizioni di domanda elastica, un aumento del prezzo porta ad un aumento del profitto per unità di prodotto, ma allo stesso tempo porta ad una diminuzione delle vendite e una diminuzione della dimensione del profitto totale. In condizioni di domanda anelastica, una diminuzione del prezzo unitario porta ad un aumento delle vendite.
Pertanto, il profitto massimo può essere ottenuto facoltativamente impostando il prezzo massimo per il prodotto. E qui sorge il problema dell'ottimizzazione dei prezzi, ad es. è necessario trovare un tale prezzo per il prodotto (per un certo volume delle sue vendite), al quale il profitto sarà massimo (o target).
Per calcolare il prezzo ottimale, è necessario determinare la dipendenza del costo di produzione dal volume di produzione e le entrate dal volume delle vendite. In termini generali, questa dipendenza a prezzo costante è mostrata nella Figura 1.
La riga 1 della figura riflette i costi fissi dell'impresa (Zp), che non dipendono dal volume di produzione (V). La riga 2 caratterizza la variazione dei costi variabili (Zper) proporzionale al volume di produzione. Un aumento dei costi totali (Z = Zp + Zper) con un aumento del volume di produzione è caratterizzato dalla riga 3 e un aumento dei ricavi delle vendite (P) - dalla riga 4.
Entrate P
dal vero profitto
zione (P),
costo Z
Perdita Zper
0 V x Volume di produzione
Figura 1 - Dipendenza dei costi di produzione, dei ricavi delle vendite e dei profitti dal volume di produzione in termini fisici.
Per un certo volume di produzione (V x), i proventi della vendita dei prodotti rimborsano al produttore solo i costi di produzione (punto K), ovvero non c'è profitto o perdita. Pertanto, il volume di produzione B x è il volume minimo di vendite richiesto al quale il ricavo è uguale al costo. Un aumento del volume di produzione B x fornisce un profitto (P-Z> 0) e una diminuzione - una perdita (P-Z<0).
Il punto V x è detto critico e si misura in termini fisici (t, pz., M, m2, ecc.). Il punto K è chiamato punto di pareggio ed è misurato in termini monetari. Questa pianificazione corrisponde a un determinato prezzo a un determinato costo di produzione e volume di vendita. Un aumento del prezzo provoca un'ampia pendenza della linea 4 e uno spostamento del punto di pareggio a sinistra.
In termini generali, i costi di produzione e i ricavi delle vendite sono descritti dalle equazioni
Z = Zp + Zper * V, (2)
Dove Zp - costi fissi di produzione;
Zper - costi variabili di produzione;
V è il volume di produzione.
P = C - Z, (3)
dove C è il prezzo unitario.
Quindi, a condizione che la produzione di un determinato tipo di prodotto sia garantita per il pareggio, il volume minimo di produzione - il punto di pareggio - può essere calcolato utilizzando la formula:
V х = Zp / (C - Zper), (4)
e la soglia di pareggio - secondo la formula
P = C * V x = Zper * V x, (5)
Quando il prezzo è fissato secondo questo metodo di dinamica lineare dei costi e dei ricavi (domanda elastica), il suo livello è calcolato dalla formula
C = Zper + Zp / V x, (6)
Ogni produttore di merci, pianificando le sue attività, si aspetta di ricevere un certo profitto (dato, obiettivo).
In questo caso, il ricavo della vendita (C*V) deve rimborsare i costi (Zp + Zper*V) e fornire un determinato importo di profitto (Pz):
Zp + Zper * V + Pz = C * V, (7)
Quindi il prezzo unitario e il volume di produzione richiesto sono determinati rispettivamente dalle formule
C = Zper + (Zp + Pz) / V, (8)
Questo metodo di determinazione del prezzo consente di analizzare varie opzioni per il rapporto tra volume di produzione e prezzi, che garantiranno la ricezione di un determinato profitto (obiettivo) e proteggeranno l'azienda dalle perdite;
c) per il metodo di determinazione dei prezzi in base al valore tangibile delle merci, è caratteristico che in un'economia di mercato molti produttori di merci, nel giustificare, calcolare e fissare i prezzi, procedano da questa posizione. Il fattore principale nella determinazione del prezzo in questo caso non sono i costi di produzione, ma la percezione del consumatore. Per identificare le valutazioni dei consumatori, vengono utilizzati metodi di influenza non di prezzo: sondaggi speciali, questionari e altre ricerche di mercato, che consentono di formare idee sul valore dei beni nella mente dei consumatori. L'utilizzo di questo metodo di pricing richiede un approccio oggettivo al pricing: se il prezzo risulta essere superiore al valore del prodotto riconosciuto dall'acquirente, le vendite del prodotto saranno inferiori a quella calcolata; in caso di sottostima ingiustificata dei prezzi, c'è il rischio di non ricevere l'importo stimato del profitto;
d) selezione del prezzo in base al livello dei prezzi correnti di mercato. Nella pratica dei prezzi, questo metodo è anche chiamato metodo del "livello di concorrenza". In questo caso, il prezzo è considerato in funzione dei prezzi per prodotti simili dei concorrenti e i principali fattori nella determinazione del prezzo non sono i costi di produzione e la domanda, ma la quantità e le azioni dei concorrenti. Questo metodo è abbastanza semplice e affidabile. Viene spesso implementato come "following in the fairway", ad es. nel determinare il prezzo del suo prodotto, il produttore è guidato dai prezzi dell'impresa che controlla la maggiore quota di mercato. In questo caso è possibile un piccolo ricarico o sconto, ma la differenza rimane stabile.
Questo approccio generale ha diverse modifiche del prezzo a seconda di condizioni specifiche, principalmente sulle caratteristiche del prodotto e sul tipo di mercato.
In condizioni prossime alla concorrenza pura ea prodotti omogenei, il prezzo è fissato o al livello di mercato attuale o, per ragioni di concorrenza, leggermente al di sotto di esso. Ciò significa che un'impresa deve analizzare il livello dei suoi costi per la produzione e la vendita delle merci e non cercare informazioni sui prezzi.
Comportamento approssimativamente simile di un venditore in un mercato oligopolistico, dove le grandi imprese chiedono lo stesso prezzo per un prodotto, e le piccole "seguono il leader", cambiando i prezzi quando il leader di prezzo li cambia, e non in base alle fluttuazioni della domanda per il loro merci o a proprie spese. Allo stesso tempo, in queste condizioni, le imprese stanno cercando di soddisfare al meglio le esigenze dei clienti migliorando i loro prodotti, i termini di consegna e il servizio post-vendita.
A seconda del grado di modifica del prodotto e dei costi aggiuntivi, il produttore può modificare i prezzi. Con miglioramenti simili ai prodotti di altri produttori, i prezzi potrebbero stabilizzarsi di nuovo.
Nel mercato della concorrenza monopolistica, quando molti produttori offrono prodotti per lo stesso scopo, il prezzo per un prodotto specifico è fissato tenendo conto dei prezzi di prodotti simili e del rapporto tra i parametri di questi prodotti. A tal fine sono ampiamente utilizzati i cosiddetti metodi di pricing parametrico, basati su relazioni quantitative tra il prezzo di un prodotto e le sue proprietà di consumo (parametri di qualità). Pertanto, nel fissare un prezzo, un produttore di merci deve analizzare la qualità del suo prodotto e quello dei concorrenti, il livello dei prezzi rispetto alla qualità, e tenere conto anche del possibile comportamento degli acquirenti. In questa analisi vengono utilizzati i cosiddetti prezzi di equilibrio, che determinano la pari efficienza dell'uso di beni di diversa qualità;
e) è possibile anche una modalità di fissazione del prezzo basata su gare d'appalto. L'offerta è una sorta di modalità di conclusione dei contratti di vendita, in cui l'acquirente (cliente) bandisce una gara per la produzione di beni con indicatori tecnici ed economici predeterminati. Dopo aver ricevuto e confrontato le offerte, il cliente firma un contratto con il produttore (venditore), che offre le condizioni più favorevoli. La legislazione di molti paesi obbliga, quando si risolvono importanti compiti sociali, a utilizzare il coinvolgimento di un'ampia gamma di produttori nelle gare d'appalto. Per organizzare le gare, il cliente (acquirente) crea un cosiddetto comitato di gara. Le principali responsabilità comprendono la preparazione dei documenti di gara, il bando e lo svolgimento delle gare, l'analisi e la valutazione delle proposte presentate dagli offerenti per selezionare le più competitive. Oltre al cliente, il comitato di gara può includere rappresentanti di altre imprese.
Le negoziazioni sono aperte (pubbliche) e chiuse. Naturalmente, le gare d'appalto aperte vengono indette quando è necessario effettuare un ordine per componenti e servizi relativamente semplici, ad esempio, che molte aziende possono offrire. All'asta chiusa partecipano un numero ristretto di aziende di livello tecnico, di affidabilità, di cui gli organizzatori conoscono la reputazione. Il bando di gara non viene stampato. Gli inviti vengono inviati individualmente. La pressione della lotta è molto più bassa che nell'offerta aperta. I mestieri possono anche essere suddivisi in vocali, non dette e riqualificazione.
Nel corso della gara, ogni impresa-concorrente fissa il prezzo di offerta, assicurandosi che sia leggermente inferiore a quello dei concorrenti, ma non scenda al di sotto del livello del prezzo di costo.
L'obiettivo di tutti i precedenti approcci al prezzo è scegliere il metodo più accettabile per il produttore. Ciò significa che l'azienda entra nel mercato senza intermediari. Quindi il metodo di prezzo scelto sarà il metodo per impostare il prezzo finale. Se l'impresa utilizza i servizi di intermediari all'ingrosso o al dettaglio, prima di fissare il prezzo finale, deve considerare una serie di questioni aggiuntive. Un produttore di merci, studiando il mercato per i suoi beni, rivela la presenza della domanda per esso e il prezzo della domanda, e quindi, tenendo conto dei ricarichi degli intermediari, viene determinato con il prezzo di fornitura, che include i suoi costi e profitti .
L'ambiente, che comprende una varietà di aspetti: condizioni economiche di gestione, presenza di domanda effettiva dei consumatori, politica economica (finanziaria e creditizia) del governo e sue decisioni, atti legislativi per il controllo delle attività dell'impresa; il sistema di valori nella società; tecnica, tecnologia, ecc. Per un manager, livello, dinamica e ...
Le ricerche di mercato si distinguono per la sistematicità dei mercati, con particolare attenzione ai modelli di comportamento dei potenziali consumatori, e per prendere decisioni in merito all'acquisto di beni industriali. 4 I responsabili del marketing industriale lavorano con una piccola quantità di informazioni primarie perché i consumatori organizzati sono concentrati e il loro numero è esiguo rispetto al consumatore finale. ...
Passeggeri e bagagli per trasporto marittimo, fluviale e aereo nell'estremo nord e aree equivalenti; servizi resi da imprese industriali, trasporto ferroviario su strade di accesso. 3.2 INFORMAZIONI PER IL PREZZO Affrontare la questione del pricing richiede informazioni che devono essere attentamente vagliate e analizzate. Qualche dato in più...
METODI DI PREZZO NELL'ECONOMIA DI MERCATO
Introduzione 3
1.1 Approcci quantitativi e qualitativi all'analisi dei prezzi 4
1.2 Fattori di mercato della formazione del prezzo 7
Conclusione 25
Riferimenti 26
introduzione
Il fattore più importante nel riconoscimento e nella percezione del prodotto da parte del consumatore è il prezzo, che non deve solo riflettere e compensare i costi di produzione, distribuzione e consumo del prodotto, ma anche influenzare la formazione della domanda prospettica basata sulla utilità del prodotto e soddisfazione del cliente. I prezzi servono l'intero fatturato per l'acquisto e la vendita di merci.
Nella sua forma più generale, il prezzo è la somma di denaro che l'acquirente paga al venditore per l'oggetto acquistato. In un'economia di mercato, il prezzo è una caratteristica di un prodotto sul mercato. Concentra i concetti di base di un'economia di mercato come bisogno, domanda, domanda, offerta, ecc.
Il prezzo è l'indicatore finale che caratterizza le merci; tiene ugualmente conto degli interessi di tutti i partecipanti al processo di scambio: produttori e consumatori.
Essendo la categoria più importante delle relazioni di mercato, il prezzo rimane ancora per molti imprenditori e uomini d'affari più un'arte che una scienza di incontro tra domanda e offerta, garantendo la commisurazione dei costi e dei loro risultati, il profitto e la soddisfazione del consumatore dall'uso dei beni. Per i singoli uomini d'affari, il prezzo è una barriera impenetrabile nell'organizzazione delle comunicazioni di mercato. Uno dei motivi di questa situazione dovrebbe essere riconosciuto che i capi di aziende, manager ed economisti di pratica non hanno una comprensione olistica della tecnologia aziendale in condizioni di mercato, non conoscono l'analisi dei processi aziendali, non evidenziano il ruolo e l'importanza del prezzo e dei prezzi nella gestione del valore delle loro imprese.
Il prezzo è il processo di determinazione del prezzo di beni e servizi. Tradizionalmente, esistono due modelli di prezzo opposti: il prezzo di mercato e il prezzo centralizzato (stato).
I prezzi giocano un ruolo importante non solo nell'economia nel suo insieme, ma anche nell'attività imprenditoriale delle singole imprese, perché i risultati finali delle loro attività, inclusi profitto e redditività, dipendono dal loro livello.
I prezzi sono il fattore principale per risolvere problemi come la determinazione dei mercati dei prodotti, la fattibilità della produzione di beni o servizi, il calcolo dei costi di produzione, la determinazione del volume degli investimenti.
Questo lavoro mostra che il prezzo, che ha una forza competitiva, dovrebbe non solo e non tanto aiutare a combattere i concorrenti, ma attrarre e unire acquirenti e consumatori. Viene considerata l'essenza, gli obiettivi, la politica dei prezzi dell'impresa, che caratterizza il processo di creazione e mantenimento di livelli e strutture ottimali dei prezzi; mostra anche i fattori che influenzano la politica dei prezzi dell'impresa; i sistemi di prezzo e la loro classificazione e le ragioni per cui lo sviluppo dei prezzi è ostacolato.
L'argomento dei prezzi è difficile da studiare e applicare nella pratica, ma poiché contiene buon senso, può essere compreso se si padroneggiano i principi e i metodi di base del prezzo.
1 L'essenza del prezzo e l'analisi dei problemi della sua formazione
1.1 Un approccio quantitativo e qualitativo all'analisi dei prezzi
Il prezzo è un'espressione monetaria del valore di un prodotto. Riflette in modo relativamente completo o approssimativo in termini monetari i costi del lavoro sociale, dei materiali, dei pagamenti obbligatori, del profitto, tenendo conto di altri costi per la produzione di questo tipo di prodotto, ad esempio: tonnellate di ferro, estrazione del carbone, petrolio, unità di misura convenzionali di tessuti, calzature, prodotti alimentari, ecc.
Nel mercato delle merci, i prezzi differiscono per tipologia: prezzi all'ingrosso che rimborsano i costi e forniscono profitto all'imprenditore (depositi all'ingrosso); prezzi al dettaglio ai quali le merci vengono vendute alla popolazione nella rete commerciale o dai singoli venditori (distributori); prezzo di produzione, che, come il prezzo all'ingrosso, è pari ai costi più il profitto massimo su tutto il capitale anticipato (stazioni di servizio); prezzi di acquisto dei prodotti dell'agricoltura, della pesca, della caccia, dei terreni forestali, ecc., acquistati dalla popolazione, dai piccoli imprenditori; il prezzo della forza lavoro sotto forma di salario.
A seconda dell'area di azione, i prezzi possono essere gli stessi nel paese (valore in dollari) o differenziati tra le regioni. I prezzi differiscono in termini di validità: condizionatamente costanti; temporaneo; di stagione. I prezzi differiscono anche nel modo in cui sono inclusi i costi di trasporto e in altri criteri che influiscono sui prezzi.
Il concetto di prezzo, cioè l'essenza della sua comprensione da parte di vari economisti, è interpretato in modo ambiguo.
I marxisti intendono il prezzo come l'espressione monetaria del valore di una merce. La base del valore è il lavoro, e il suo valore è determinato da quei costi di tempo che la società, in determinate condizioni, riconosce come necessari. Il prezzo può deviare dal valore a causa dell'influenza della domanda e dell'offerta. Ma il prezzo è basato sul valore del prodotto. Di conseguenza, il prezzo ha una base oggettiva: il valore.
Interpretazione marginalista. A loro avviso, il prezzo è una valutazione soggettiva da parte dell'acquirente dell'utilità del dato prodotto. O in altre parole, un prezzo è un valore espresso in una certa somma di denaro. Per determinare il prezzo, la valutazione dell'acquirente è più significativa dei costi del produttore.
"Approccio di compromesso" proposto dallo scienziato occidentale A. Marshall. La sua essenza: il prezzo è determinato da due fattori: utilità e costi di produzione. Il prezzo che il consumatore si impegna a pagare è determinato dal grado di utilità della merce, ma il prezzo che il produttore assegna non può essere almeno inferiore al costo di produzione. Si raggiunge un compromesso tra acquirenti e venditori, a seguito del quale il prezzo si stabilisce a un livello di equilibrio. Il prezzo di equilibrio secondo A. Marshall è il prezzo massimo che il consumatore riconosce sulla base di una valutazione soggettiva dell'utilità del prodotto, e nello stesso tempo il prezzo minimo al quale il produttore si impegna a vendere il prodotto in base ai costi di la sua produzione.
Esiste un'interpretazione quantitativa e qualitativa della categoria di prezzo.
Secondo l'approccio quantitativo, il prezzo è definito come il rapporto tra una certa offerta di moneta e il costo del lavoro per la fabbricazione delle merci. Dal punto di vista di un approccio qualitativo - il prezzo è considerato come una misura dei costi, cioè attraverso i costi di produzione, ma tenendo conto della valutazione dell'utilità dei beni.
La determinazione qualitativa dei prezzi si basa su due leggi fondamentali: la legge del valore e la legge dell'utilità marginale decrescente di una merce.
La legge del valore. Esprime la relazione causale tra lavoro sociale, valore e prezzi dei beni. Il lavoro è riconosciuto come il principale fattore di proporzione, equivalenza. L'essenza della legge del valore sta nel fatto che i beni sono prodotti e scambiati sulla base di spese di lavoro socialmente necessarie. Questa legge opera attraverso il meccanismo dei prezzi, aprendosi la strada nella costante fluttuazione dei prezzi intorno al valore. Secondo Karl Marx, lo scambio di merci avviene in accordo con la quantità di lavoro socialmente necessario speso per la loro produzione. Il valore di una merce acquistata sul mercato è espresso in un prezzo che equivale a una certa quantità di denaro che funge da mezzo di scambio.
La legge dell'utilità marginale decrescente di una merce. Secondo questo approccio, il prezzo nei mercati è formato sulla base della valutazione soggettiva dei venditori e dell'acquirente dei loro beni. In questo caso, per il venditore, il prezzo marginale corrisponde alla stima minima dell'utilità. Per il consumatore è vero il contrario. Ad esempio, consideriamo la variazione del rapporto tra i prezzi per un'auto Zhiguli domestica del tipo 2106 e un videoregistratore nazionale di produzione straniera. Negli anni '80, il prezzo di mercato di un videoregistratore era al livello di un'auto, un rapporto vicino a 1: 1. Ora è cambiato. Il prezzo di "sei" è pari a 40-45 videoregistratori della stessa uscita estera. Perchè è successo? Molte imprese industriali e agricole hanno ridotto il volume della produzione commerciabile. Apparvero persone abili disoccupate, il cui interesse per gli eventi culturali e di intrattenimento naturalmente diminuiva. Allo stesso tempo, è sorta la necessità di un supporto vitale autonomo per la famiglia: occupazione con giardinaggio individuale, orticoltura, percorsi navetta - città-villaggio, villaggio-città, viaggi all'estero per beni di consumo, ecc. L'utilità del prodotto sotto forma di veicolo è aumentata. Il prezzo delle auto è aumentato molte volte.
1.2 Fattori di mercato della formazione del prezzo
In un'economia di mercato, il prezzo è lo strumento universale del meccanismo economico. Tutti i processi di pianificazione, regolamentazione e stimolazione dell'attività economica in tutte le fasi della riproduzione sono effettuati con l'aiuto dei prezzi. Attraverso i prezzi si ottiene l'interconnessione di tutti gli elementi del sistema socio-economico della società moderna.
Il prezzo serve una serie di funzioni.
Contabilità e misurazione: con l'aiuto del prezzo, vengono presi in considerazione i costi dei produttori, viene stabilita (misurata) la quantità di denaro necessaria per completare le transazioni sulle merci, viene determinata la scala dell'offerta di moneta per effettuare i pagamenti.
Informativo: fornisce ad acquirenti e venditori informazioni sui cambiamenti della domanda e dell'offerta, sulla necessità di determinati beni, carenze con un eccesso di risorse, ecc. Pertanto, acquirenti e venditori orientano le loro azioni.
Stimolante - stimola i metodi di produzione più economici e il comportamento più razionale della domanda. La funzione stimolante del prezzo si manifesta attraverso il suo impatto sul venditore e sull'acquirente delle merci. Facendo uno scambio di merci, entrambi i suoi partecipanti si sforzano di ottenere i migliori risultati. Per il venditore, questo significa ottenere le maggiori entrate e profitti, per l'acquirente, riducendo al minimo il costo di acquisto di un prodotto di una certa qualità. Il prezzo ha un impatto diretto sul raggiungimento di questi risultati.
Distributivo: i produttori sono guidati dal prezzo nella distribuzione del reddito ricevuto.
Sociale: i prezzi influenzano il tenore di vita, la struttura e il volume dei beni e servizi consumati. Manipolando i prezzi, il governo regola il livello di consumo di vari settori della società.
Tutte le funzioni sono strettamente correlate e la limitazione amministrativa di una di esse incide negativamente sulle altre.
A seconda di una serie di caratteristiche economiche durante il periodo di transizione, tutti i prezzi sono classificati per tipologie e varietà.
La prima e più importante caratteristica della classificazione dei prezzi è la loro differenziazione secondo la sfera servita della circolazione delle merci.
A seconda di questa caratteristica, i prezzi si suddividono nelle seguenti tipologie principali:
Prezzi all'ingrosso per prodotti industriali- i prezzi ai quali vengono venduti e acquistati i prodotti delle imprese, delle imprese e delle organizzazioni industriali, indipendentemente dalla forma di proprietà, nell'ordine del fatturato all'ingrosso. I prodotti vengono venduti e acquistati in blocco con un cambio di proprietà, cosa che non avveniva con i prezzi amministrativi. Questa è la differenza fondamentale tra i prezzi all'ingrosso nella transizione ai rapporti di mercato.
I prezzi all'ingrosso dei prodotti industriali, a loro volta, si dividono in due sottotipi:
Prezzo all'ingrosso aziendale (prezzo di vendita)- il prezzo del produttore dei prodotti al quale l'impresa vende i prodotti fabbricati a grossisti o altre imprese. Nel contesto della transizione al mercato, questi prezzi sono progettati per garantire la possibilità di ulteriori attività economiche per imprese e organizzazioni.
Una variazione del prezzo all'ingrosso del produttore è il prezzo di trasferimento. Viene utilizzato quando si effettuano transazioni commerciali tra divisioni della stessa azienda o impresa. Può inoltre essere utilizzato sia in relazione a prodotti finiti, semilavorati, materie prime, sia in relazione a servizi, comprese le commissioni di gestione e gli interessi sui finanziamenti. L'uso dei prezzi di trasferimento può avere un impatto significativo sulla competitività di un'impresa sul mercato. I prezzi di trasferimento ridotti vengono talvolta utilizzati anche per ridurre i dazi doganali, ecc. Tuttavia, ciò è contrario alle leggi antitrust e può essere punibile. Negli ultimi anni, i prezzi di trasferimento sono diventati più diffusi poiché il commercio intra-aziendale diventa un elemento sempre più importante del commercio internazionale.
Prezzi all'ingrosso del settore - i prezzi a cui le imprese e le organizzazioni dei consumatori pagano per i prodotti alle organizzazioni di fornitura e alle famiglie (all'ingrosso). Il prezzo all'ingrosso del settore, oltre al prezzo all'ingrosso (di vendita), include il ricarico o sconto di fornitura e vendita (all'ingrosso) e l'IVA. Il margine o lo sconto di fornitura e vendita è il prezzo di un servizio di fornitura e vendita.
Una variazione del prezzo all'ingrosso industriale è il prezzo di una merce di scambio (o transazioni di scambio). Questo prezzo è formato sulla base della quotazione di cambio e dei supplementi o sconti da essa, a seconda della qualità della merce, della distanza della merce dal luogo di consegna, prevista dal contratto di cambio.
Pertanto, i prezzi differiscono a seconda dello stadio della circolazione delle merci in cui si formano. Di solito, un prodotto di massa passa attraverso tre fasi della distribuzione del prodotto:
Tre tipi di prezzi corrispondono a queste fasi della circolazione delle merci:
Prezzi per i prodotti da costruzione... I prodotti da costruzione hanno tre tipi di prezzo:
Prezzo d'acquisto sono i prezzi (all'ingrosso) ai quali i prodotti agricoli vengono venduti dalle imprese agricole, dagli agricoltori e dalla popolazione. In pratica, i prezzi di acquisto delle singole aziende agricole si trasformano in prezzi medi di vendita effettiva, che tengono conto dei prezzi e delle quantità dei prodotti venduti attraverso i vari canali di vendita. I prezzi di acquisto sono prezzi contrattuali (gratuiti), sono fissati in base al rapporto tra domanda e offerta.
Secondo la sua composizione, il prezzo di acquisto è composto da: in primo luogo, il prezzo di costo, in secondo luogo, l'importo del profitto e, in terzo luogo, l'IVA.
Tariffe trasporto merci e passeggeri- pagamento per la circolazione di merci e passeggeri, riscosso dalle organizzazioni di trasporto dai mittenti di merci e dalla popolazione. Gli elementi costitutivi della tariffa sono i costi ei profitti delle organizzazioni di trasporto e l'IVA.
Una caratteristica della formazione dei costi in questo settore è che i costi del trasporto merci sono costituiti da due parti: tariffe per le operazioni iniziali e finali (carico e scarico) e tariffe per un'operazione di spostamento.
Prezzi al dettaglio- i prezzi ai quali le merci sono vendute nella rete di vendita al dettaglio alla popolazione, alle imprese e alle organizzazioni, sono definitivi. A questi prezzi le merci vengono eliminate dalla sfera della circolazione e del consumo in ambito domestico o produttivo.
La composizione del prezzo al dettaglio è caratterizzata dai seguenti elementi economici che lo compongono: prezzo all'ingrosso di industria, IVA e maggiorazione o sconto commerciale, nonché imposta sulle vendite. Il markup commerciale è costituito dai costi delle organizzazioni di categoria e dai loro profitti per la continuazione delle loro attività. Il markup commerciale è fissato dai rivenditori come percentuale del prezzo di acquisto delle merci (IVA inclusa).
Una variazione del prezzo al dettaglio è il prezzo d'asta. Prezzo d'asta: il prezzo di un prodotto venduto all'asta. Può differire materialmente dal prezzo di mercato, poiché riflette le proprietà e le caratteristiche uniche e rare dei beni e dipende in gran parte dal livello di professionalità della persona che conduce l'asta.
Prezzi per servizi domestici e di pubblica utilitàè un pagamento per vari tipi di servizi resi alla popolazione dai servizi domestici e comunali. Questi includono: i prezzi per i servizi di lavanderia, parrucchiere, tintoria, i prezzi per la riparazione di vestiti e scarpe, nonché l'affitto, il telefono, ecc. I prezzi per questi servizi includono costo, profitto e IVA.
Prezzi al servizio del fatturato del commercio estero hanno le seguenti caratteristiche specifiche:
I prezzi del commercio estero sono utilizzati per l'esportazione di merci e la loro importazione. Le transazioni commerciali con l'estero vengono effettuate, di regola, sulla base dei prezzi dei mercati mondiali delle materie prime.
Il prezzo mondiale è l'espressione monetaria del valore internazionale mondiale. Si forma sotto l'influenza della domanda e dell'offerta di un particolare prodotto sul mercato mondiale, delle fluttuazioni dei tassi di cambio, ecc.
I prezzi mondiali sono sotto l'influenza significativa dello stato, che regola l'attività economica estera attraverso licenze, quote e sussidi per esportazioni e importazioni. L'inflazione ha un grande impatto sui prezzi mondiali.
Il prezzo delle merci nel rapporto di mercato tra il venditore e l'acquirente diventa universale. Si applica anche ai beni che non hanno un proprio valore, il prezzo di terreni, foreste vergini, azioni e altri oggetti di vendita e acquisto appartenenti a proprietari privati, monopolisti. Al centro della dinamica dei prezzi, il ruolo principale è svolto dai fattori che modificano il valore delle merci. Questi includono: mezzi di meccanizzazione e automazione dei processi tecnologici; l'uso di sostituti economici del materiale; migliorando l'organizzazione e tenendo conto dei fattori sociali, al fine di aumentare la produttività del lavoro, studiando la situazione del mercato, la sua saturazione con le merci. La particolarità di alcuni fattori è discussa in modo più dettagliato da noi nella sezione dei prezzi.
I metodi per calcolare i prezzi sono molto diversi. Esistono metodi di determinazione dei prezzi costosi, economici e basati sul mercato.
Considera prima di tutto metodi di determinazione dei prezzi costosi. Tali metodi prevedono il calcolo del prezzo di vendita di beni e servizi aggiungendo un valore specifico ai costi o al costo della loro produzione. E.A. Utkin divide questo insieme di metodi in:
1. Metodo del costo maggiorato.
2. Metodo dei costi minimi.
3. Il metodo del prezzo con un aumento del prezzo mediante un premio ad esso.
4. Metodo di prezzo target.
Uno dei più comuni è il metodo del costo maggiorato. Questo metodo prevede il calcolo del prezzo di vendita aggiungendo un valore aggiuntivo fisso - profitto al prezzo di produzione e al prezzo di acquisto e stoccaggio di materiali e materie prime. Questo metodo di determinazione del prezzo viene utilizzato attivamente nella formazione dei prezzi per le merci di un'ampia gamma di settori. La principale difficoltà della sua applicazione è la difficoltà di determinare il livello dell'importo aggiuntivo, poiché non esiste un metodo o una forma esatta del suo calcolo. Tutto cambia a seconda del tipo di settore, della stagione, dello stato della concorrenza. Il livello dell'importo aggiunto al costo del prodotto o del servizio adatto al venditore potrebbe non essere accettato dall'acquirente.
I costi vengono calcolati per unità di output, quindi vengono determinati i costi medi, costituiti da costi fissi medi e costi variabili medi. Determinano inoltre i costi marginali, che consentono di stimare i limiti delle variazioni dei costi per unità di produzione in relazione alla crescita della produzione e delle vendite.
Molti manager preferiscono fissare un prezzo iniziale relativamente alto per un prodotto promosso per recuperare rapidamente i costi sostenuti durante la fase di sviluppo e introduzione sul mercato, quando i volumi di vendita sono relativamente piccoli. Tuttavia, con l'aumento dei volumi di vendita, i costi di produzione e i prezzi di vendita diminuiscono, mentre si intensificano gli sforzi per ottimizzare i canali di distribuzione per ridurre al minimo le perdite durante l'organizzazione delle vendite di massa.
Un altro metodo è il costo minimo. Questo metodo prevede la fissazione dei prezzi ad un livello minimo sufficiente a coprire i costi di produzione di un determinato prodotto, piuttosto che il calcolo dei costi totali, che comprendono i costi fissi e variabili di produzione e distribuzione. Il costo marginale è solitamente definito a un livello al quale sarebbe possibile recuperare solo l'importo del costo minimo.
La vendita di beni a un prezzo calcolato con questo metodo è efficace nella fase di saturazione, quando non c'è crescita delle vendite e l'azienda mira a mantenere le vendite a un certo livello.
Tale politica dei prezzi è razionale anche durante una campagna per introdurre un nuovo prodotto sul mercato, quando si prevede un aumento significativo delle vendite del prodotto specificato a seguito dell'offerta a prezzi bassi. Si possono ottenere buoni risultati quando la vendita a prezzi bassi può portare a un'espansione attiva delle vendite e ciò fornisce un profitto sufficiente all'impresa a causa dell'entità delle vendite.
Ma, con l'uso inetto del metodo in esame, l'azienda è in pericolo di perdite. Poiché i prezzi sono determinati dai fornitori delle merci, non sempre vengono prese in considerazione le richieste del mercato e lo stato della concorrenza. Inoltre, nonostante il basso livello dei prezzi, il consumatore si rifiuta spesso di acquistare questo prodotto.
Il metodo successivo è il markup dei prezzi. Il calcolo del prezzo di vendita in questo caso è associato alla moltiplicazione del prezzo di produzione, del prezzo di acquisto e stoccaggio delle materie prime e dei materiali per un certo coefficiente di valore aggiunto secondo la formula:
Costo unitario = prezzo di vendita * (1 + + moltiplicatore).
Il rapporto specificato viene determinato dividendo il profitto totale dalle vendite per il prezzo di costo. È anche possibile calcolare questo coefficiente dividendo il profitto totale delle vendite per il prezzo di vendita.
Un altro metodo è il prezzo target. Altrimenti, questo metodo è chiamato metodo per determinare il prezzo obiettivo o determinare il prezzo in base al profitto obiettivo. Sulla sua base, viene calcolato il costo per unità di produzione, tenendo conto del volume delle vendite, che garantisce la ricezione del profitto previsto. Se il costo principale viene trasformato a causa di una diminuzione o aumento dell'utilizzo delle capacità produttive e dei volumi di vendita, vengono utilizzati indicatori del grado di utilizzo delle capacità produttive, tenendo conto dell'influenza della congiuntura e di altri fattori, dopo di che le vendite viene determinato il prezzo per unità di prodotto, che, in queste condizioni, fornirebbe l'obiettivo di profitto. Ma con questo metodo, il prezzo viene calcolato in base agli interessi del venditore e non tiene conto dell'atteggiamento dell'acquirente nei confronti del prezzo calcolato. Pertanto, il metodo specificato necessita di alcune modifiche per tenere conto del fatto che i potenziali acquirenti acquisteranno o meno questo prodotto al prezzo stimato.
I metodi di determinazione del prezzo basati sul mercato includono:
1. Metodo del prezzo corrente.
2. La "busta sigillata" o metodo di determinazione del prezzo di gara.
Metodo del prezzo attuale. Nei casi in cui i costi sono difficili da misurare, alcune aziende ritengono che il metodo del prezzo corrente, o il prezzo solitamente ricevuto per un prodotto sul mercato, sia il risultato di una decisione ottimale congiunta delle imprese del settore. L'uso del metodo del prezzo corrente è particolarmente interessante per quelle aziende che vogliono seguire il leader. Questo metodo viene utilizzato principalmente nei mercati di beni simili, poiché un'impresa che vende beni simili in un mercato altamente competitivo ha limitate opportunità di influenzare i prezzi. In queste condizioni, il compito principale dell'azienda è il controllo dei costi.
In condizioni di oligopolio, le imprese cercano anche di vendere i propri beni a un prezzo unico.
Il metodo della busta sigillata, o prezzo di gara, viene utilizzato nei settori in cui diverse aziende sono in seria concorrenza per un particolare contratto. Nella determinazione dell'offerta si procede principalmente da prezzi che possono essere assegnati dai concorrenti, e il prezzo è determinato ad un livello inferiore rispetto ad essi.
Tuttavia, se un prodotto ha alcune qualità che lo distinguono dai prodotti concorrenti, o è percepito dagli acquirenti come un altro prodotto, il prezzo può essere fissato in modo flessibile, indipendentemente dai prezzi dei concorrenti.
I metodi di formazione dei prezzi di mercato includono anche il metodo di determinazione dei prezzi, focalizzato sulla ricerca di un equilibrio tra i costi di produzione e lo stato del mercato.
I metodi economici di determinazione del prezzo includono i seguenti metodi:
1. Metodo degli indicatori specifici.
2. Metodo di analisi di regressione.
3. Metodo del punto.
Il metodo degli indicatori specifici viene utilizzato per determinare e analizzare i prezzi di piccoli gruppi di prodotti, caratterizzati dalla presenza di un parametro principale, il cui valore determina in larga misura il livello di prezzo complessivo del prodotto.
Il metodo dell'analisi di regressione viene utilizzato per determinare la dipendenza delle variazioni di prezzo dalle variazioni dei parametri tecnici ed economici dei prodotti.
Il metodo a punti è che, sulla base di valutazioni esperte della significatività dei parametri di prodotto per i consumatori, a ciascun parametro viene assegnato un certo numero di punti, la cui somma dà una sorta di valutazione del livello tecnico ed economico del prodotto.
Il metodo aggregato consiste nel sommare i prezzi delle singole parti strutturali dei prodotti compresi nella gamma parametrica, con l'aggiunta del costo dei componenti originali, dei costi di assemblaggio e del profitto standard.
3 Strategia di prezzo aziendale
La politica dei prezzi dell'impresa viene utilizzata da lui per raggiungere i seguenti obiettivi:
Quando si determina il prezzo dei prodotti fabbricati da un'impresa, è necessario tenere conto dei seguenti fattori:
È necessario motivare e analizzare la differenza tra i prezzi fissati dall'impresa e i prezzi dei prodotti concorrenti in termini di acquisizione da parte del consumatore di servizi e vantaggi aggiuntivi sotto forma di servizio, novità e qualità dei prodotti, garanzie per questi prodotti fornite dal produttore, oltre a ridurne i costi. Quando si determinano i prezzi per i prodotti fabbricati da un'impresa, vengono utilizzati i seguenti metodi: calcolo dei prezzi in base al costo e al profitto (come percentuale del costo o del capitale investito); concentrarsi sulla domanda dei consumatori per i prodotti fabbricati dall'impresa (maggiore è la domanda, maggiore è il prezzo dei prodotti e viceversa, per cui, a parità di costo di produzione, viene venduto a prezzi diversi a seconda del luogo e ora di vendita); utilizzo di prezzi medi di settore; focus sui prezzi dei prodotti fabbricati dai concorrenti (price leader).
La politica dei prezzi dell'impresa, a sua volta, è la base per lo sviluppo della sua strategia dei prezzi, ovvero un insieme di fattori e metodi pratici a cui è consigliabile attenersi quando si stabiliscono i prezzi di mercato per tipi specifici di prodotti fabbricati dall'impresa.
Una politica attiva dell'impresa nel campo dei prezzi consiste nel fissare i prezzi per i prodotti fabbricati dall'impresa, sulla base dei seguenti fattori: prezzi che possono garantire la vendita dei prodotti; il volume delle vendite di questi prodotti, possibile a questi prezzi; volumi di produzione di tali prodotti, necessari per tali volumi di vendita; costi medi che corrispondono a questi volumi di produzione; redditività dei prodotti ai costi e alle attività dell'impresa, che può essere raggiunta ai prezzi selezionati e ai volumi di produzione raggiunti.
Una politica attiva dei prezzi può essere riconosciuta vincente se consente: di ripristinare o migliorare la posizione dell'azienda nel mercato competitivo per questo tipo di prodotto (interno o esterno), nonché di aumentare l'utile netto dell'azienda.
3.1 Tipi di politiche e strategie di prezzo
La politica e la strategia dei prezzi dovrebbero essere sviluppate in conformità con la strategia di marketing specifica (selezionata) dell'impresa. Tale strategia, ad esempio, potrebbe essere:
In condizioni in cui è impossibile implementare la strategia di marketing scelta dall'impresa senza l'uso di misure attive nel campo dei prezzi, è necessario determinare i compiti che possono essere eseguiti solo con l'aiuto della gestione dei prezzi. Sulla base di questo, si consiglia di scegliere una delle strategie di prezzo tipiche:
La fissazione del prezzo dei prodotti leggermente superiore a quella dei concorrenti (strategia dei prezzi premium) può essere scelta se esiste un segmento di mercato in cui gli acquirenti sono disposti a pagare un prezzo leggermente più alto per le proprietà speciali dei prodotti fabbricati dall'impresa rispetto alla maggior parte dei potenziali clienti. Allo stesso tempo, con l'aiuto di ricerche di mercato, è necessario valutare preliminarmente se un aumento del volume dei profitti dovuto al volume delle vendite di questi prodotti a un prezzo maggiore (e, di conseguenza, con una maggiore redditività ai costi ) recuperare il lucro cessante rispetto al livello di vendita possibile con un prezzo inferiore; se la vendita di prodotti da parte di un'impresa a prezzi relativamente elevati consentirà di creare pubblicità per un'impresa che produce prodotti di alta qualità; È possibile, riducendo il volume delle vendite di questi prodotti (e, di conseguenza, la sua produzione), eliminare parte delle attrezzature utilizzate e anche ridurre il volume delle scorte e del capitale circolante al fine di aumentare la redditività di prodotti. La strategia di prezzo premium può essere utilizzata anche se il prodotto ha determinate proprietà che sono di primaria importanza per gli acquirenti in questo segmento di mercato. Solo se questa condizione è soddisfatta, l'azienda potrà ricevere molto profitto dalla vendita dei suoi prodotti in questo segmento di mercato ad un prezzo che include il cosiddetto markup "premium" rispetto al livello medio del prezzo di mercato per il piena soddisfazione delle esigenze di questo gruppo di acquirenti
Fissare i prezzi per i prodotti dell'azienda approssimativamente al livello dei prezzi dei concorrenti (strategia di prezzo neutrale) significa non solo il rifiuto di utilizzare i prezzi per aumentare il settore occupato (sviluppato) del mercato, ma anche non consentire al prezzo di ridurre questo settore. Pertanto, quando si sceglie una tale strategia, viene minimizzato il ruolo del prezzo come strumento della politica di marketing dell'azienda. Tale decisione può essere razionale se: la ricerca di mercato del prodotto dimostra che gli obiettivi della strategia imprenditoriale di un'impresa possono essere raggiunti con l'ausilio di strumenti di marketing diversi dai prezzi; un'analisi finanziaria dell'uso di altri strumenti di marketing da parte dell'impresa indica che l'attuazione di queste misure richiederà costi inferiori rispetto all'attuazione di misure relative alle variazioni dei prezzi nel quadro della nuova strategia di prezzo dell'impresa. Il prezzo neutro può essere raccomandato per le imprese che operano nel mercato in cui: gli acquirenti sono molto sensibili al livello dei prezzi dei prodotti dell'azienda (che non favorisce il prezzo premium); imprese - i concorrenti rispondono rigidamente a qualsiasi tentativo di modificare le proporzioni esistenti delle vendite sul mercato (il che rende pericolosa la strategia di sfondamento dei prezzi); ogni impresa sul mercato deve mantenere determinati rapporti di prezzo all'interno della fascia di prezzo. Per fascia di prezzo si intendono i rapporti di prezzo esistenti contemporaneamente per diversi modelli o modifiche dello stesso prodotto di un produttore o di tutti i produttori operanti in un determinato mercato.
La strategia di fissare un prezzo del prodotto relativamente basso (price breakout) mira a ottenere una maggiore massa di profitti aumentando le vendite e conquistando quote di mercato. Allo stesso tempo, il prezzo dei prodotti fissato nell'ambito di tale strategia non deve necessariamente essere basso in valore assoluto. È basso solo in relazione alle proprietà del consumatore del prodotto, al suo bisogno di acquirenti e ai prezzi di simili tipi di prodotti concorrenti. L'attuazione di tale strategia di prezzo può essere consigliata solo se vi è motivo di ritenere che i potenziali concorrenti, per qualche motivo, non saranno in grado (o non vorranno) rispondere con una riduzione di prezzo simile. Ciò può essere dovuto a una delle seguenti situazioni: quando un'impresa che avvia una riduzione dei prezzi dispone di una tecnologia più efficiente o di risorse più economiche rispetto ai concorrenti e può aumentare i volumi di produzione a costi inferiori, per cui riceverà un profitto anche a prezzi inferiori prezzi; quando l'azienda che ha avviato la riduzione del prezzo è appena entrata nel mercato e le sue vendite sono ancora ridotte. In questo caso, l'uso di vendere i propri prodotti a prezzi ridotti influenzerà un segmento di mercato così piccolo che non avrebbe senso per i grandi concorrenti rispondere a ciò riducendo allo stesso modo i prezzi dei loro prodotti ampiamente venduti; quando gli acquirenti in un dato mercato sono particolarmente sensibili alle riduzioni di prezzo e allo stesso tempo non vi sono prove della loro speciale fedeltà a determinate marche di prodotti. Solo in queste condizioni gli acquirenti reagiranno a prezzi più bassi per i prodotti aumentando gli acquisti di questi particolari prodotti.
3.2 Il ruolo dei costi nel giustificare le decisioni sui prezzi
Con un'organizzazione di mercato delle vendite di prodotti, il livello dei prezzi determina il possibile volume di vendite e, di conseguenza, il possibile volume di produzione. Poiché con un aumento dei volumi di produzione, la quota di costi fissi condizionati per prodotto diminuisce, ciò porta anche a una riduzione del costo di un'unità di produzione.
Di conseguenza, il metodo di determinazione del prezzo puramente basato sui costi nella vendita sul mercato dei prodotti dell'azienda comporta il pericolo di gravi errori di calcolo finanziari, poiché il costo del prodotto corrisponde solo a un certo volume della sua produzione e vendita, pertanto, l'importo finanziario dell'azienda i calcoli basati sul metodo di determinazione del prezzo specificato potrebbero rivelarsi errati.
Un approccio più razionale consiste nel prevedere prima il livello dei prezzi di un nuovo prodotto che può essere ottenuto sul mercato e solo successivamente determinare il volume dei suoi mercati di produzione e vendita. In questo ordine, dovresti analizzare e prendere in considerazione i costi quando giustifichi la politica dei prezzi dell'impresa. Quando si analizzano i costi per giustificare una politica dei prezzi, è necessario determinare con precisione non solo l'importo dei costi per la produzione dei prodotti di un'impresa, ma anche come può cambiare quando il volume delle vendite di questi prodotti cambia a seconda delle variazioni di la politica dei prezzi. In questo caso, ha senso che l'impresa tenga conto dei costi marginali o incrementali.
Controllando i prezzi nel quadro di una politica dei prezzi attiva, si dovrebbe raggiungere il livello dei costi di produzione dell'impresa che può garantire all'impresa di ottenere i risultati finanziari desiderati nella vendita dei suoi prodotti.
Conclusione
Il tema del pricing è uno dei temi più importanti che ogni struttura commerciale risolve nel corso della sua intera attività. Poiché il profitto dell'organizzazione dipende dal prezzo stabilito per i beni (lavoro, servizi). E il profitto è il fattore principale delle attività dell'impresa.
Stabilire un prezzo per un prodotto è un processo complesso che si compone di sei fasi.
1. L'azienda determina con attenzione gli obiettivi della politica dei prezzi, come garantire la sopravvivenza, massimizzare i profitti correnti, conquistare la leadership in termini di quota di mercato o qualità del prodotto.
2. L'impresa deduce per sé una curva di domanda, che mostra la probabile quantità di beni che possono essere venduti sul mercato in un determinato periodo di tempo a prezzi di diverso livello. Più anelastica è la domanda, più alto può essere il prezzo praticato dall'impresa.
3. L'impresa calcola come cambia l'ammontare dei costi ai diversi livelli di produzione.
4. L'impresa studia i prezzi dei concorrenti per utilizzarli come base per il posizionamento di prezzo del proprio prodotto.
5. L'impresa sceglie per sé un metodo di determinazione del prezzo.
6. L'impresa fissa il prezzo finale della merce, tenendo conto della sua percezione psicologica più completa e con la verifica obbligatoria che tale prezzo corrisponda alla politica dei prezzi praticata dall'impresa e sarà accolto favorevolmente dagli acquirenti, dal personale di vendita dell'impresa, concorrenti, fornitori e agenzie governative.
In un contesto di mercato, tutte le imprese degne di continuare le loro attività devono essere autosufficienti, realizzare un profitto, altrimenti falliranno. I prezzi sono strettamente legati alle attività dell'azienda. I risultati commerciali reali dipendono in gran parte dai prezzi e una politica dei prezzi corretta o errata ha un impatto a lungo termine sulla posizione di un'azienda nel mercato.
Pertanto, il punto principale nella determinazione dei prezzi durante la transizione al mercato è stato il rifiuto di imporre prezzi irrealistici agli acquirenti, separati dalle effettive richieste del mercato. Sia i prodotti stessi che i loro prezzi devono essere riconosciuti dal mercato e solo da esso. La prima cosa con cui le imprese russe dovranno fare i conti in futuro è lo sviluppo e l'intensificazione della concorrenza in tutti i mercati (compresi quelli monopolizzati, dove aumenteranno le restrizioni statali sugli aumenti dei prezzi). In tali condizioni, il venditore deve tenere conto non solo dei propri interessi finanziari, ma anche degli interessi dell'acquirente al fine di mantenerlo e mantenere la propria quota di mercato. E questo può essere ottenuto solo osservando una politica dei prezzi pre-sviluppata, utilizzando tutti gli sviluppi moderni.
In conclusione, si può notare che il passaggio da un'economia pianificata centralmente a un'economia di mercato ha causato una rottura radicale delle idee sulla formazione del costo di produzione (lavoro e servizi) delle imprese industriali e, di conseguenza, sulla determinazione del risultati finanziari futuri.
Bibliografia:
6. Shulyak P. N. Prezzi: manuale di formazione. - M., 2000.
Popov E. Pricing: metodi di determinazione dei prezzi e loro classificazione / E. Popov, O. Kryuchkova // Marketing. - 2002, - n. 4.
Argomento "Metodi di prezzo"
introduzione
Capitolo 1. Prezzo
1.1 Composizione del prezzo
1.3 Fasi del prezzo
2.2 Metodi di prezzo
Conclusione
domanda di mercato di monopolio dei prezzi
introduzione
"Prezzi e prezzi sono uno degli elementi chiave di un'economia di mercato. Il prezzo è una categoria economica complessa. Interseca quasi tutti i principali problemi dello sviluppo economico e della società nel suo insieme".
"La differenza fondamentale tra il prezzo di mercato e il prezzo centralizzato sta nel fatto che il vero processo di formazione del prezzo qui non avviene nella sfera della produzione, non nell'impresa, ma nella sfera della vendita dei prodotti, cioè sul mercato, sotto l'influenza della domanda e dell'offerta, le relazioni monetarie delle merci. Il prezzo di un prodotto e la sua utilità sono testati dal mercato e infine si formano sul mercato. " **
Pertanto, i prezzi corrispondenti al modello di mercato si formano sulla base della domanda e dell'offerta e il mercato è il principale regolatore dei prezzi. Inoltre, la principale differenza fondamentale tra i prezzi di mercato e i prezzi pianificati è che i prezzi iniziali delle merci sono fissati dai loro proprietari, "entità commerciali".
Le imprese e le imprese vendono i propri beni e servizi, nella maggior parte dei casi, a prezzi da esse fissati autonomamente o su base contrattuale e, in alcuni casi, previsti da atti legislativi, a prezzi statali. La regolamentazione statale dei prezzi viene effettuata per i prodotti delle imprese che detengono una posizione di monopolio nel mercato dei beni, nonché per i beni e i servizi che determinano la scala dei prezzi nell'economia e la protezione sociale di determinate categorie di cittadini.
La politica dei prezzi dell'impresa è l'elemento più importante della sua strategia. In generale, la politica dei prezzi di un'impresa può essere definita come l'attività della sua direzione per stabilire, mantenere e modificare i prezzi per beni manufatti, servizi e come attività volte al raggiungimento degli scopi e degli obiettivi dell'azienda. I prezzi sono formati a livello aziendale e il loro accordo con il consumatore viene eseguito al momento della conclusione di un accordo con lui o di un atto di acquisto e vendita. Il prezzo di un prodotto per un'impresa non è solo un fattore importante che determina il suo profitto, ma anche una condizione per il successo della vendita di beni.Pertanto, è necessario sviluppare approcci appropriati per stabilire il livello dei prezzi per i prodotti fabbricati. La soluzione a questo problema implica prendere in considerazione molti fattori e circostanze. All'interno dell'impresa, il prezzo di un prodotto è determinato dai costi della sua produzione, il cui valore dipende dagli sforzi dell'impresa stessa, ma all'ingresso nel mercato il suo livello è determinato dalla "situazione di mercato" emergente *. Ne consegue che il prezzo di mercato di un'impresa è un valore che non può influenzare. Pertanto, ogni azienda cerca di stabilire la propria politica dei prezzi, il cui obiettivo è massimizzare i profitti. Inoltre, la politica dei prezzi dell'impresa dipende dalla "struttura di mercato" competitiva **.
Il meccanismo di determinazione del prezzo è la relazione tra il prezzo, i fattori di prezzo e il modo in cui si formano i prezzi. Cioè, la tecnologia del processo della sua origine, funzionamento e cambiamento nel tempo. Il prezzo può essere visto come un processo limitato dai principi della politica dei prezzi dell'azienda. La politica dei prezzi dell'impresa dipende da una serie di principi che sono correlati e dipendono l'uno dall'altro:
Strategia e obiettivo aziendale;
Scopo del prezzo;
Strategia di prezzo;
Metodi di prezzo;
Decisione sul valore del prezzo;
Lo scopo e la strategia dell'impresa costituiscono la politica economica dell'impresa e lo scopo e la strategia dei prezzi formano la politica dei prezzi. Pertanto, la politica dei prezzi dell'impresa può essere definita come una serie di principi relativamente costanti derivanti dalla politica dell'impresa, che vengono applicati quando si risolvono problemi relativi alla fissazione dei prezzi. La strategia di prezzo dell'impresa esprime modi alternativi per raggiungere un determinato obiettivo quando è necessario prendere una decisione sul prezzo. Nell'ambito di una determinata politica dei prezzi, sono possibili diverse strategie. Per metodi di determinazione dei prezzi si intendono le regole e gli schemi quasi standard, basati sulla conoscenza o sui costi che vengono applicati nella determinazione dei prezzi. La decisione di stabilire un prezzo, che viene presa nell'impresa, è un valore specifico (espresso in unità monetarie), selezionato tra diverse opzioni a seguito del processo della sua formazione e dell'applicazione di vari metodi di determinazione del prezzo. Le decisioni sui prezzi nell'impresa sono il risultato dell'applicazione pratica delle principali direzioni della politica dei prezzi con il coinvolgimento di vari metodi di determinazione dei prezzi. Il meccanismo del pricing nelle condizioni delle relazioni di mercato si manifesta attraverso i prezzi e le loro dinamiche. La dinamica dei prezzi si forma sotto l'influenza di due importanti fattori: strategico e tattico. L'essenza del fattore strategico si riduce al fatto che i prezzi si formano sulla base del costo delle merci. Questo fattore è di azione prospettica a lungo termine. Il fattore tattico si manifesta nel fatto che i prezzi per beni specifici si formano sotto l'influenza delle condizioni di mercato. Può cambiare frequentemente (entro giorni, ore), poiché la dinamica dei cambiamenti del mercato è molto alta; qui è necessario uno studio completo di questi cambiamenti.
Capitolo 1. Prezzo
1.1 Composizione del prezzo
"La formazione dei prezzi avviene nel processo di movimento delle merci dal produttore al consumatore e il suo valore dipende dal numero di intermediari, dal livello dei costi in ciascun collegamento, dalla quota di profitto ricevuta da ciascun partecipante alla distribuzione di merci e il sistema delle imposte indirette». *
Il prezzo inizia ad aumentare durante il processo di produzione e uno dei fattori importanti sono i costi del produttore. Questi sono i costi associati alla produzione, al trasporto, allo stoccaggio e alla commercializzazione dei prodotti. In condizioni di mercato, un'impresa può sopravvivere e funzionare normalmente solo se copre i propri costi con i proventi della vendita dei prodotti. Il prezzo di mercato dipende non solo dalla domanda, ma anche dall'offerta: volume, assortimento e livello dei costi. Tradizionalmente, nella pratica nazionale dei prezzi, quando si valutano i costi di un'impresa, viene utilizzato l'indicatore "costo", mentre nei paesi esteri è più comune il termine "costi". È consuetudine intendere i costi come tutti i costi che sorgono nel processo di produzione e vendita di un prodotto, nonché il funzionamento dell'impresa nel suo insieme. Il processo di formazione dei costi nel campo della produzione è piuttosto complicato, e ciò è dovuto al fatto che si verificano in diverse fasi del ciclo produttivo, si comportano diversamente quando il volume della produzione cambia, formano sia oggettivamente necessari e di conseguenza di attività finanziarie ed economiche insoddisfacenti. In conformità con la legislazione in vigore in Russia, la maggior parte dei costi dell'impresa del produttore direttamente correlati alla produzione e alla vendita del prodotto sono inclusi nel suo costo e l'altra parte dei costi associati alla formazione delle attività correnti, al pagamento delle imposte, le sanzioni sono rimborsate attraverso vari tipi di utili.
Il prezzo di costo può essere definito come l'aggregato dei costi monetari dell'impresa per la produzione e la vendita dei prodotti. L'indicatore dei costi non include tutti i costi del produttore, ma solo una parte di essi, ma è lui il principale fattore che determina il prezzo nelle attività dei produttori nazionali. I costi associati alla produzione e alla vendita dei prodotti, durante la pianificazione, la contabilità e la determinazione dei costi, sono raggruppati in articoli. L'elenco di questi articoli, la loro composizione e i metodi di distribuzione sono determinati dalle linee guida del settore per la pianificazione, la contabilità e la determinazione dei costi. (Tenendo conto della natura e della struttura della produzione sviluppata sulla base delle “Disposizioni sulla composizione dei costi”). La composizione dei costi inclusi nel costo dei prodotti o rimborsati dagli utili è determinata dalla politica fiscale dello stato in ogni specifica fase dello sviluppo economico.
Un elemento importante nella composizione dei prezzi è il profitto, che è l'espressione monetaria del reddito netto. Questo è il reddito che l'impresa riceve complessivamente nel processo di produzione di prodotti o beni e viene ricevuto dopo la sua vendita a un prezzo prestabilito. In un'economia di mercato, realizzare un profitto è l'obiettivo principale di qualsiasi attività commerciale, poiché è la principale fonte della formazione delle risorse materiali e finanziarie dell'impresa, della sua produzione e dello sviluppo sociale. Maggiore è il profitto che un'azienda riceve, maggiori sono le sue opportunità di sviluppo, miglioramento della situazione materiale dei suoi dipendenti e rafforzamento delle sue condizioni finanziarie. Lo stato è anche interessato ad aumentare i profitti, poiché l'imposta sul reddito rappresenta una quota significativa delle entrate del bilancio statale. Il significato economico del profitto e il concetto del suo calcolo contabile non coincidono. In termini di contenuto economico, il profitto è il reddito netto generato nel corso dell'attività dell'impresa. Il calcolo quantitativo del valore dei vari tipi di profitto è determinato dal sistema di contabilità dei costi e dalla procedura per la formazione dei risultati finanziari in vigore nel paese in conformità con la legislazione. A sua volta, questo processo dipende dalla politica statale nel campo della tassazione e può variare a seconda degli scopi e degli obiettivi. Dal punto di vista dei prezzi, è interessante l'indicatore "profitto della vendita", che presenta eccellenti caratteristiche di formazione in vari ambiti della circolazione delle merci.
Le imposte indirette sono versamenti obbligatori al bilancio, questa è una parte del reddito netto creato nelle imprese e prelevata indirettamente al bilancio, includendo nel prezzo dei prodotti, delle merci, degli acquisti che i consumatori pagano e delle imposte indirette. Le imprese pagano imposte indirette, ma i consumatori sono i contribuenti finali, poiché le imprese spostano gli importi delle imposte l'una sull'altra e sull'acquirente finale. Le imposte indirette sono di grande importanza socio-economica e svolgono un ruolo importante nell'economia del Paese. Sono una fonte significativa di entrate pubbliche, la loro quota nel bilancio è significativamente superiore alla quota dell'imposta sul reddito. Con l'aiuto delle imposte indirette, viene effettuata la distribuzione e la ridistribuzione del reddito tra i vari gruppi sociali della popolazione. Le imposte indirette incidono anche sul livello dei prezzi, aumentandolo di circa il 30%, e per alcuni beni del 50%, quindi sono un fattore di regolazione del livello dei prezzi, un mezzo per influenzarne la dinamica (inflazione o deflazione). Inoltre, il sistema delle imposte indirette incide sulla produzione, sul commercio, sui consumi, contribuendo alla loro crescita o, al contrario, alla loro riduzione, cioè consentono di regolare il movimento delle sfere di circolazione delle merci secondo gli obiettivi di sviluppo economico. Attualmente vengono applicate due imposte indirette: accise e imposta sul valore aggiunto.
L'accisa è inclusa nel prezzo dei prodotti soggetti ad accisa e viene pagata al budget man mano che questi prodotti vengono venduti. Le accise sono imposte su beni e prodotti il cui livello di consumo non è molto elastico rispetto al prezzo, o su prodotti scarsi e altamente redditizi e su beni destinati alla popolazione, la cui produzione ha un prezzo di basso costo. Se lo Stato non avesse prelevato l'importo delle accise dal bilancio, le imprese produttrici di beni soggetti ad accisa avrebbero avuto profitti in eccesso. Pertanto, l'accisa è fissata per una gamma limitata di beni ed è inclusa nel prezzo una volta.
L'imposta sul valore aggiunto (IVA) è un nuovo elemento del sistema fiscale per la Russia ed è tratto dalla pratica della tassazione nei paesi occidentali. Per sua essenza economica, l'IVA è una delle forme di prelievo in bilancio di una parte del valore aggiunto creato nel processo di produzione e vendita di prodotti, beni, costruzione, prestazione di servizi, esecuzione di lavori. In ogni anello della circolazione delle merci, una parte dell'aumento di valore creato dal lavoro degli operai viene ritirata nel bilancio. Questa parte è determinata alle tariffe stabilite, è inclusa nel prezzo e iscritta nel budget man mano che si vendono prodotti, beni, opere e si prestano servizi. Secondo il senso economico, l'oggetto dell'imposta è il valore aggiunto. Tradizionalmente, si pensa che il valore aggiunto sia costituito da costi del lavoro, contributi sociali, ammortamento delle immobilizzazioni e profitti delle vendite. Nel processo di promozione delle merci sul mercato dei consumatori, le imprese e le organizzazioni del commercio all'ingrosso (fornitura e vendita, approvvigionamento, intermediario all'ingrosso e acquisti commerciali) partecipano al processo di promozione delle merci sul mercato dei consumatori, svolgendo le funzioni di acquisto, stoccaggio, vendita di grandi partite di merci (prodotti) per la loro successiva vendita (al dettaglio, ristorazione, altri grossisti) o trasformazione (industriale, aziende agricole). Rivendendo le merci, sostengono costi che devono essere rimborsati e si aspettano anche di realizzare un profitto. Realizzano questi obiettivi con l'aiuto dei ricarichi di fornitura e vendita (all'ingrosso), che, da un lato, sono il prezzo per i servizi delle imprese all'ingrosso e, dall'altro, un elemento del prezzo. Pertanto, i ricarichi di fornitura e vendita (all'ingrosso) sono inclusi nel prezzo e sono destinati a coprire i costi che sorgono nel processo di circolazione delle imprese in quest'area e la formazione dei profitti dalla vendita. I costi di distribuzione del collegamento all'ingrosso comprendono i costi di trasporto, stoccaggio, imballaggio delle merci, affitto o manutenzione di magazzini, salari con detrazioni per esigenze sociali dei dipendenti, costi pubblicitari e altri costi. A causa dei grandi volumi di vendita e rivendita di grandi partite, il livello dei costi di distribuzione del commercio all'ingrosso è inferiore a quello del commercio al dettaglio. L'importo della fornitura realizzata e dell'indennità di marketing costituisce il reddito lordo dell'impresa all'ingrosso. Il valore dell'offerta e del ricarico delle vendite nel prezzo di acquisto dipende dal livello dei prezzi di mercato (sia di acquisizione che di vendita), i costi dell'impresa, il profitto desiderato. I rivenditori possono fissare il prezzo al livello dei prezzi dei concorrenti, quindi il valore del ricarico commerciale sarà pari alla differenza tra il prezzo al dettaglio (IVA esclusa) e il prezzo a cui è stata acquistata la merce (IVA esclusa). Il mark-up realizzato costituisce il reddito lordo del rivenditore. Va notato che i ricarichi di offerta e marketing da soli non funzionano da soli, ricevono la vera incarnazione solo dopo la vendita dei beni, trasformandosi nel reddito lordo dell'impresa. Pertanto, il livello finale dei prezzi al dettaglio dipende dal prezzo di acquisto delle merci e dall'entità del ricarico commerciale. In Russia, a causa delle condizioni economiche prevalenti, la maggior parte della popolazione ha redditi bassi e si sforza di acquistare beni al prezzo più basso possibile, quindi, quei rivenditori che fissano prezzi leggermente inferiori ai concorrenti sono nella situazione più vantaggiosa. Come già notato, il prezzo ha una composizione elemento per elemento e maggiori sono i legami di circolazione delle merci, maggiore è il prezzo di acquisto. in ogni fase, vengono aggiunti alcuni elementi. Pertanto, l'acquisto di prodotti e merci da produttori e imprese agricole consente di ridurre al minimo i prezzi.
La giustificazione del livello del ricarico commerciale è il momento più cruciale nella formazione del prezzo al dettaglio. Le sue dimensioni dovrebbero consentire all'azienda, da un lato, di coprire i costi e realizzare un profitto dalla vendita, e dall'altro, di garantire la competitività dei prezzi al dettaglio delle merci. Pertanto, nel giustificare la dimensione del markup commerciale, è necessario tenere conto sia delle condizioni di mercato per un prodotto specifico sia dei costi e delle esigenze dell'impresa. Il livello e l'entità del reddito lordo dipendono dall'entità del markup commerciale. Infatti, è grazie al reddito lordo come ricarico realizzato che i costi vengono coperti e si forma il profitto, quindi ci sono ragioni oggettive per determinare il livello minimo del ricarico.
1.2 Principali fattori che influenzano i prezzi
Quando si sceglie una strategia di prezzo, l'azienda si pone il compito di identificare e analizzare tutti i fattori che possono influenzare i prezzi. Ci sono molti di questi fattori, in misura maggiore questi sono fattori che non sono controllati dall'azienda. Alcuni di essi contribuiscono a ridurre i prezzi, altri ne determinano la crescita.
Fattori che contribuiscono alla riduzione dei prezzi:
Crescita della produzione;
Progresso tecnico;
Ridurre i costi di produzione e circolazione;
crescita della produttività del lavoro;
Tasse ridotte;
Ampliamento dei legami diretti;
Concorrenza;
Fattori che causano aumenti di prezzo:
Un aumento della massa di denaro in circolazione;
Crescita fiscale;
Situazione economica instabile;
Recessione nella produzione;
monopolio delle imprese;
Domanda urgente;
Crescita salariale;
Aumento dei profitti dell'azienda;
Migliorare la qualità del prodotto;
Rispetto della moda;
crescita del prezzo del lavoro;
Bassa efficienza nell'uso di lavoro, terra, attrezzature, capitale.
In larga misura, il livello e la dinamica dei prezzi è influenzato dalla sfera finanziaria e creditizia, mentre la variazione del potere d'acquisto dell'unità monetaria ha un impatto diretto sui prezzi. In un'economia normalmente funzionante, quando c'è una riserva di valuta estera sufficiente, il rapporto tra la somma dei prezzi delle merci e la quantità di denaro in circolazione è relativamente stabile. In assenza di tale condizione nel sistema "quantità di denaro - somma dei prezzi", la somma dei prezzi inizia a cambiare. Pertanto, la svalutazione o le voci persistenti al riguardo provocano un aumento costante dei prezzi.
La decisione dell'impresa di modificare il prezzo è fortemente influenzata dai consumatori delle merci. La relazione tra i prezzi e il numero di acquisti effettuati a questi prezzi può essere spiegata per due ragioni. Il primo è l'interazione delle leggi della domanda e dell'offerta e dell'elasticità del prezzo. Il secondo è la reazione ineguale degli acquirenti nei diversi segmenti di mercato al prezzo. È consuetudine distinguere quattro categorie di acquirenti in base alla loro percezione dei prezzi e all'orientamento negli acquisti:
Clienti che mostrano grande interesse per la selezione delle merci per i loro prezzi, qualità e assortimento; questo gruppo di acquirenti è fortemente influenzato dalla pubblicità che rivela il vantaggio merceologico unico del prodotto, nonché ulteriori proprietà utili;
Clienti sensibili all'"immagine" del prodotto; si concentrano sul servizio e sulla qualità del servizio, l'atteggiamento del venditore nei confronti di se stesso;
Acquirenti che supportano le piccole imprese, "marchi" con i loro acquisti e sono pronti a pagare un prezzo più alto per le merci per il loro bene;
Acquirenti per i quali l'ergonomia, la qualità, la convenienza del prodotto sono più importanti del suo prezzo.
La regolamentazione statale dei prezzi viene effettuata in diverse aree principali. Limita legislativamente i tentativi di collusione sui prezzi e la fissazione di prezzi fissi da parte di produttori di beni, rappresentanti del commercio all'ingrosso e al dettaglio. Indipendentemente da quanto siano "giustificati" questi prezzi fissi, sono illegali. Gli imprenditori che li hanno installati sono severamente puniti e le aziende sono soggette a multe salate. Tali violazioni sono chiamate "fissazione orizzontale dei prezzi" *.
Al fine di evitare sospetti di tali violazioni della legge, gli imprenditori non dovrebbero: consultare o scambiare informazioni con i concorrenti su prezzi, sconti, condizioni di vendita e concessione di prestiti; condannare i prezzi, i premi ei costi di qualsiasi impresa alle riunioni del settore professionale; negoziare con i concorrenti tagli temporanei alla produzione per mantenere i prezzi elevati. Un'eccezione è l'accordo sui prezzi raggiunto sotto la supervisione di un'autorità autorizzata dallo Stato.
Lo stato vieta la discriminazione dei prezzi se danneggia la concorrenza. Pertanto, produttori e grossisti sono obbligati a offrire le loro merci a diversi acquirenti - partecipanti ai canali di distribuzione alle stesse condizioni. La discriminazione di prezzo è ammessa per merci di diversa qualità, ma in questo caso il produttore è tenuto a dimostrare che i prezzi tengono rigorosamente conto delle differenze qualitative. Il governo sta anche adottando misure per proteggere i piccoli negozi dalla concorrenza sleale dei prezzi da parte di quelli più grandi.
È vietato vendere prodotti a prezzi inferiori al loro costo al fine di attirare acquirenti ed eliminare i concorrenti. Grossisti e dettaglianti devono vendere i prodotti a prezzi che includano i costi e una percentuale fissa, oltre a coprire le spese generali e i profitti. Ciò è particolarmente vero per prodotti come pane, latticini, bevande alcoliche.
Le decisioni sulle variazioni di prezzo sono influenzate anche dai partecipanti ai canali di distribuzione dal produttore al commercio all'ingrosso e al dettaglio. Tutti cercano di aumentare le vendite e i profitti e di stabilire un maggiore controllo sui prezzi. L'impresa manifatturiera influenza il prezzo delle merci utilizzando un sistema di circolazione monopolistica delle merci, minimizzando la vendita delle merci attraverso negozi che vendono a prezzi ridotti. Il produttore apre i propri negozi e controlla i prezzi in essi. Il commercio all'ingrosso o al dettaglio raggiunge una quota maggiore del prezzo, dimostrando al produttore il suo ruolo di acquirente della merce, associando la crescita del profitto alla forma di vendita più riuscita e moderna. Si rifiuta di vendere prodotti non redditizi, vende i beni di aziende concorrenti, disponendo così l'acquirente al venditore e non al produttore. In alcuni casi, il commercio intraprende deliberatamente azioni dirette contro la marca del prodotto: trattiene il prodotto, gli fissa un prezzo più alto, mentre le merci di altre marche vengono vendute a prezzi più bassi. Al fine di raggiungere un accordo di tutti i partecipanti al canale di distribuzione nelle decisioni sui prezzi, il produttore deve: fornire una quota adeguata del profitto a ciascun partecipante per coprire i suoi costi e generare reddito; fornire garanzie per il commercio all'ingrosso e al dettaglio nel ricevere i prodotti ai prezzi più bassi; offrire consensi speciali, compresi sconti sui prezzi per un determinato periodo o la consegna gratuita della merce per stimolare l'acquisto da parte del commercio all'ingrosso e al dettaglio.
La concorrenza è un elemento importante che influenza il livello dei prezzi. Esistono tre tipi di ambienti competitivi, a seconda di chi controlla i prezzi. Un ambiente in cui i prezzi sono controllati dal mercato è caratterizzato da un alto grado di concorrenza e somiglianze tra beni e servizi. È in questo ambiente che è importante per un'impresa fissare correttamente i prezzi. Prezzi più alti allontaneranno gli acquirenti e li attireranno verso imprese concorrenti, mentre prezzi più bassi non forniranno le condizioni per l'attività produttiva. Tuttavia, è impossibile nascondere ai concorrenti una strategia di prezzo di successo. A questo proposito, la direzione dell'impresa deve affrontare un compito grande e difficile: vedere le prospettive per la strategia di prezzo scelta, per impedire che la concorrenza degeneri in guerre di prezzo. Un ambiente in cui i prezzi sono controllati dall'impresa è caratterizzato da una concorrenza limitata e da differenze tra beni e servizi. In tali condizioni, è più facile per le imprese funzionare, guadagnando alti profitti: i loro prodotti sono fuori concorrenza. Sia ai prezzi alti che bassi dei loro prodotti, le aziende trovano acquirenti e la scelta del prezzo dipende solo dalla strategia e dal mercato di riferimento. L'ambiente in cui i prezzi sono controllati dallo stato si applica ai trasporti, alle comunicazioni, ai servizi pubblici e a una serie di prodotti alimentari. Le organizzazioni governative autorizzate a controllare i prezzi stabiliscono il loro livello dopo uno studio completo delle informazioni ricevute dalle parti interessate a questo prodotto, dai consumatori e dai produttori. Il prezzo finale di un prodotto dipende dai costi di acquisto delle materie prime, della manodopera, dei singoli componenti del prodotto, dai costi di trasporto, pubblicità e tutela dell'ambiente. Questi costi non possono essere controllati dall'azienda, ma devono essere presi in considerazione nel prezzo.
1.3 Fasi del prezzo
Il processo di determinazione del prezzo può essere suddiviso approssimativamente in diverse fasi:
Stabilire obiettivi e obiettivi;
Determinazione della domanda;
Analisi dei costi;
Analisi dei prezzi dei concorrenti;
Scelta di un metodo di tariffazione;
Fissando il prezzo finale.
Prima di tutto, un'impresa determina quale scopo persegue quando rilascia un prodotto specifico. Se gli obiettivi e la posizione del prodotto sul mercato sono chiaramente definiti, l'impostazione del prezzo per questo prodotto sarà molto più semplice. Tre sono gli obiettivi principali della politica dei prezzi: garantire la sopravvivenza dell'azienda, aumentare i profitti e mantenere il mercato (tabella numero 1)
Tabella 1. Gli obiettivi della politica dei prezzi dell'impresa *
Garantire la sopravvivenza è l'obiettivo principale di un'azienda che opera in un ambiente altamente competitivo, quando sul mercato sono presenti molti produttori con prodotti simili. L'impresa sceglie questo obiettivo nei casi in cui sussistono le seguenti condizioni:
La domanda di prezzo è elastica;
L'azienda vuole ottenere la massima crescita delle vendite e aumentare il profitto totale riducendo leggermente il reddito di ciascuna unità di merce;
L'azienda prevede che l'aumento delle vendite ridurrà i relativi costi di produzione e distribuzione;
I prezzi bassi scoraggiano i concorrenti;
C'è un grande mercato di consumo.
Parlando di massimizzare i profitti, si dovrebbe prestare attenzione all'incoerenza di questo obiettivo. L'assunto che i produttori cerchino sempre di massimizzare i propri profitti è vero solo in parte. Guardando a brevi periodi di tempo, è facile vedere che molte aziende non stanno cercando di massimizzare i profitti, ma si accontentano di un reddito sufficiente per recuperare i costi e maturare dividendi "normali" sulle azioni. Ciò è in gran parte dovuto al fatto che la massimizzazione dei profitti a breve termine è in conflitto con la massimizzazione dei profitti a lungo termine. Un'impresa di medie o grandi dimensioni è disposta ad abbassare il livello di profitto attuale per generare profitti più elevati in futuro. Per fare ciò, ha bisogno di prendere piede in una certa nicchia di mercato, espanderla se possibile, aggiornare costantemente le immobilizzazioni, ecc. Tutti questi parametri sono incompatibili con politiche volte ad aumentare i profitti a breve termine. I dirigenti delle piccole imprese, poco fiduciosi nel proprio futuro, cercano di sfruttare al meglio le condizioni favorevoli del mercato; in questo caso, il profitto viene prima e domina gli altri obiettivi dell'impresa.
L'obiettivo basato sulla massimizzazione del profitto ha diverse varietà:
Istituzione da parte dell'impresa per un certo numero di anni di un reddito stabile corrispondente all'entità del profitto medio;
Calcolo degli aumenti di prezzo, e degli utili dovuti all'aumento del costo degli investimenti di capitale;
Cercare un rapido profitto iniziale, poiché l'azienda non è sicura di uno sviluppo favorevole o non ha fondi.
Il profitto può essere calcolato in termini relativi o assoluti. Il profitto assoluto è il reddito che il venditore riceve dalla vendita di tutti i beni meno le spese. Il profitto relativo è il reddito che il venditore riceve dalla vendita di un prodotto. Di conseguenza, il profitto assoluto può essere ottenuto come prodotto del profitto relativo per il numero di unità di merce vendute. Prodotti diversi hanno profitti relativi diversi. Pertanto, i beni essenziali (pane, latte, alloggio) hanno un basso profitto relativo e gli articoli di alta qualità e prestigio forniscono un alto profitto relativo. Tali profitti sono spesso basati su obiettivi prestigiosi. Le aziende che utilizzano prezzi di penetrazione generano rendimenti complessivi elevati. Scegliendo un obiettivo basato sulla massimizzazione dei profitti, l'impresa stima la domanda e i costi in relazione a diversi livelli di prezzo e fissa quei prezzi che le forniranno il massimo profitto in futuro.
L'obiettivo basato sulla fidelizzazione del mercato è mantenere l'attuale posizione dell'impresa nel mercato o condizioni favorevoli per le sue attività. L'azienda sta adottando tutte le misure possibili per prevenire un calo delle vendite e l'aggravamento della concorrenza. Lavorando in tali condizioni, le aziende monitorano attentamente la situazione del mercato: la dinamica dei prezzi, l'emergere di nuovi prodotti, le azioni dei concorrenti. Non consentono prezzi eccessivamente alti o bassi per i loro prodotti e si sforzano di ridurre i costi di produzione e distribuzione.
Il prossimo passo importante nella determinazione del prezzo è la determinazione della domanda. Non può essere mancato o posticipato, poiché è del tutto impossibile calcolare il prezzo senza esaminare la domanda di un determinato prodotto. Tuttavia, va tenuto presente che un prezzo alto o basso assegnato dall'impresa non influenzerà immediatamente la domanda del prodotto.
Più alto è il prezzo di un prodotto, minore è la domanda per esso. Ma, a parità di altre condizioni, un acquirente con un budget limitato rifiuterà di acquistare un prodotto costoso se gli vengono offerti prodotti alternativi a un prezzo inferiore. Tuttavia, questo rapporto sarà diverso quando si tratta di vendita di beni prestigiosi. In pratica, sono numerosi gli esempi di consumatori di beni prestigiosi che ritengono che l'aumento dei prezzi sia causato dal miglioramento della qualità di questi beni, in linea con la loro moda; di conseguenza, la domanda è in crescita. Ma se il prezzo è troppo alto, il livello della domanda è inferiore. Nessuna impresa può ignorare il cambiamento della domanda. Le differenze negli approcci alla definizione sono associate alle differenze nei tipi di mercati. In un mercato di puro monopolio, dove c'è un solo venditore, la domanda sarà inversamente proporzionale al prezzo, e con la comparsa dei concorrenti, la domanda per i beni del venditore monopolistico cambierà sotto l'influenza della politica dei prezzi di altre imprese . Determinando il valore della domanda per i suoi prodotti, l'impresa deve valutarlo a prezzi diversi e cercare di scoprire le ragioni del suo cambiamento.
Come già accennato, il valore della domanda è influenzato da vari fattori, tra cui la necessità di un prodotto, la mancanza di sostituti o concorrenti, la capacità di pagare dei potenziali acquirenti, abitudini e preferenze di acquisto, ecc. Quando si adegua il prezzo di un prodotto alla domanda, ricordare che la domanda reagisce in modo diverso al prezzo. Il grado di sensibilità della domanda ai prezzi mostra il coefficiente di elasticità della domanda. Nel determinare la domanda, un imprenditore deve tenere conto del valore di questo coefficiente.
Analisi dei costi. La domanda di un prodotto determina il livello di prezzo massimo fissato dall'impresa. I costi lordi di produzione (la somma dei costi fissi e variabili) determinano il prezzo minimo. È importante tenerne conto quando il prezzo diminuisce, quando esiste una reale minaccia di perdite a causa del fatto che il livello dei prezzi è fissato al di sotto del livello dei costi. Un'impresa può perseguire tale politica solo per un breve periodo di tempo durante la penetrazione del mercato. Le frequenti variazioni di prezzo basate sulle fluttuazioni della domanda e dei costi sono indicative di politiche dei prezzi poco concepite. Si consiglia di tenere conto dei costi degli standard.
Il passo successivo è analizzare i prezzi dei concorrenti. Il comportamento dei concorrenti e i prezzi dei loro prodotti hanno una grande influenza sul prezzo. Ogni impresa deve conoscere i prezzi dei prodotti dei concorrenti e le caratteristiche distintive dei loro prodotti. A tal fine, ordinate ricerche di mercato dell'offerta sul mercato dei beni delle imprese concorrenti e dei loro acquisti. Quindi viene eseguita un'analisi comparativa dei prezzi, dei beni e della loro qualità dai concorrenti e dall'impresa data. L'impresa può utilizzare le informazioni ricevute come punto di partenza per la determinazione del prezzo e per determinare la propria posizione tra i concorrenti.
Scelta di un metodo di prezzo e impostazione del prezzo finale. "La formazione del livello del prezzo finale avviene nell'ambito della vendita del prodotto, cioè il prezzo sul mercato è sempre il valore di mercato" *
Dopo aver superato tutte le fasi indicate, l'azienda procede alla determinazione del prezzo della merce. Il miglior prezzo ottimale possibile dovrebbe rimborsare completamente tutti i costi di produzione, distribuzione e commercializzazione delle merci e garantire anche la ricezione di un certo tasso di rendimento. Ci sono tre opzioni per impostare il livello del prezzo. Questo è il livello minimo determinato dai costi, ma non è possibile realizzare un profitto a un prezzo troppo basso. Il livello massimo generato dalla domanda, a questo livello, è impossibile raggiungere una domanda costante e stabile. Quest'ultimo è il livello di prezzo ottimale possibile, che tiene conto del costo di produzione, dei prezzi dei concorrenti e dei prezzi dei beni sostitutivi, oltre ai vantaggi unici del prodotto.
Capitolo 2. Metodi di determinazione del prezzo in un'economia di mercato
2.1 Metodologia dei prezzi
"La metodologia dei prezzi è un insieme di regole, principi e metodi generali. Vale a dire: sviluppo del concetto di prezzo, determinazione e giustificazione dei prezzi, formazione del sistema dei prezzi, gestione dei prezzi".
La metodologia è la stessa per tutti i livelli di tariffazione, il che significa che le principali disposizioni e regole per la determinazione del prezzo non cambiano indipendentemente da chi stabilisce i prezzi e per quanto tempo. Questo è un prerequisito per la creazione di un sistema di prezzi unificato. Ma non si può equiparare metodologia e metodologia. Differiscono in modo significativo l'uno dall'altro: una strategia di prezzo è sviluppata sulla base della metodologia e le metodologie contengono raccomandazioni e strumenti (strumenti) specifici per implementare questa strategia nella pratica. Ne consegue che le metodologie sono elementi costitutivi di una metodologia che combina una serie di metodi di tariffazione. Esiste, ad esempio, una metodologia per la determinazione dei prezzi per nuovi tipi di prodotti, una metodologia per la contabilizzazione dei prezzi del fattore geografico naturale, ecc. I metodi esistenti differiscono a seconda dei livelli di gestione, dei tipi di prezzi e dei gruppi di prodotti. Ogni tecnica ha le sue caratteristiche. Ma queste caratteristiche e differenze non dovrebbero andare oltre i requisiti di un'unica metodologia. Pertanto, le metodologie sono il primo elemento essenziale della metodologia. Il secondo importante elemento costitutivo della metodologia sono i principi di determinazione del prezzo. I principi di pricing possono essere attuati solo sulla base dello sviluppo e dell'applicazione di metodi (tecniche) appropriati. Di conseguenza, principi e metodi sono strettamente correlati e formano una metodologia. Durante la transizione al mercato, la metodologia dei prezzi dovrebbe rimanere unificata, il che consentirà di formare gradualmente un sistema di prezzi secondo principi e regole uniformi e adeguati ai rapporti di mercato. I principi di pricing sono linee guida permanenti che caratterizzano e sono alla base dell'intero sistema dei prezzi.
2.2 Metodi di prezzo
Dopo aver effettuato le operazioni preliminari, l'azienda procede alla scelta del metodo di pricing. Il prezzo base stimato è calcolato con vari metodi, sebbene il livello del prezzo finale sia determinato dal mercato. Il prezzo calcolato con qualsiasi metodo è un valore preliminare che consente all'azienda di valutare la situazione e in futuro il livello dei prezzi viene adeguato tenendo conto di sconti, maggiorazioni, sistema fiscale attuale e processi inflazionistici.
La scelta di una metodologia specifica dipende dagli obiettivi che l'organizzazione si è prefissata, dalla situazione del mercato e dalle caratteristiche del consumatore dei beni prodotti e venduti. Ciascuno dei metodi di determinazione del prezzo ha i suoi vantaggi e svantaggi e influenza il livello dei prezzi in modi diversi. D.A. Shevchuk identifica i principali metodi di determinazione del prezzo utilizzati nella pratica del prezzo di mercato e li divide in quattro gruppi: metodi orientati ai costi, metodi orientati alla domanda dei consumatori, metodi parametrici e metodi orientati all'ambiente competitivo.
"I metodi basati sulla contabilità dei costi, riflettono l'orientamento verso i venditori, sono tradizionali e abbastanza comuni, per la disponibilità delle informazioni necessarie da parte delle imprese, la semplicità dei calcoli, la capacità di determinare il limite di prezzo inferiore che consente di rimborsare i costi sostenuti. Presentano però degli inconvenienti: il livello della domanda non viene preso in considerazione e può verificarsi una situazione in cui, a causa del prezzo elevato, la merce non sarà venduta; il prezzo di "costo" non riflette la misura del valore del merci per gli acquirenti; l'influenza dei prezzi dei concorrenti e del loro comportamento viene ignorata ".
Sono disponibili cinque opzioni di prezzo orientate ai costi:
A costo pieno ("costo +");
Basato sui costi marginali (costi marginali, costi ridotti, costi diretti);
Basato sui ricavi delle vendite;
Basato sul ROI;
Tenendo conto del pareggio.
Quando si applicano i primi due metodi, i costi possono essere sia effettivi che standard (standard).
Il metodo del costo pieno implica che il prezzo si basa su tutti i costi effettivi dell'impresa per la produzione e la vendita di prodotti (fissi e variabili), ovvero viene calcolato il costo totale delle merci e l'importo del profitto viene aggiunto a esso. Poiché i costi fissi sono distribuiti tra tutti i tipi di prodotti in proporzione a qualche indicatore, quindi con diversi metodi di distribuzione, a seconda della scelta della base, anche il livello del costo del prodotto oscilla. Di conseguenza, agli svantaggi elencati di questo metodo, se ne aggiunge un altro: il costo effettivo del prodotto viene distorto e ciò porta a una sottovalutazione o sopravvalutazione dei prezzi. In effetti, anche molti rivenditori utilizzano questa tecnica. Il metodo dei costi pieni standard (normativi) è più progressivo e ragionevole. La sua essenza sta nel fatto che i prezzi non si basano su costi effettivi, ma standard e tengono costantemente conto della deviazione dei costi effettivi dalle norme. Questo metodo di determinazione del prezzo presenta numerosi vantaggi rispetto alla semplice contabilità dei costi. Consente di gestire i costi, poiché calcolano non solo l'importo totale dello scostamento, ma nel contesto di ciascun articolo. Inoltre, questo metodo consente di eseguire un'analisi fattoriale delle voci di costo e identificare, a causa della quale si è verificata una deviazione del prezzo dallo standard, e offre la possibilità di confrontare continuamente le voci di costo con i risultati finanziari, indipendentemente dai cambiamenti nella produzione utilizzo della capacità. Questo metodo guida i produttori a ridurre i costi. Il momento più difficile quando si introduce un sistema di costi normativi (standard) è la definizione di tariffe di costo progressive e ragionevoli, che implica uno studio dettagliato dei metodi di produzione, delle caratteristiche tecniche dei prodotti, ecc.
Il metodo dei costi marginali prevede di prendere in considerazione nel prezzo dei prodotti solo quei costi che sorgono con il rilascio di ogni unità di produzione aggiuntiva oltre alla produzione già controllata. Questi costi nella letteratura economica sono chiamati diversamente: marginali, marginali, ridotti, diretti e in pratica sono considerati costi variabili. L'applicazione di tale metodo si basa sul principio del margine di profitto, grazie al quale si recuperano i costi fissi. Il metodo del costo marginale è più complesso del metodo del costo pieno, poiché si concentra su un approccio multifattoriale alla determinazione del prezzo. Se utilizzato, l'entità deve stimare le vendite potenziali a ciascun prezzo stimato. Viene utilizzato in varie situazioni. Se l'azienda dispone di capacità produttiva libera e i costi fissi sono già coperti dall'attuale volume di produzione. In questo caso, al fine di espandere il volume delle vendite, l'impresa può procedere alla formazione dei prezzi, tenendo conto solo dei costi variabili. Se un'impresa ha bisogno di guadagnare quote di mercato, e intende utilizzare una strategia di pricing di penetrazione del mercato, cioè il prezzo del suo prodotto è fissato inferiore al prezzo di un prodotto simile, in questo caso si deve tener conto che questo metodo non può essere utilizzato per molto tempo, poiché alla fine è necessario rimborsare tutti i costi e realizzare un profitto. L'azienda deve disporre delle risorse finanziarie per mantenere i prezzi dei suoi prodotti a questo livello, oppure questo metodo viene utilizzato solo quando si determina il prezzo di diversi tipi di manufatti. Il suo uso più efficace quando si prendono decisioni gestionali:
Sul prezzo dei prodotti con la capacità produttiva libera disponibile;
Accettazione di un ordine dallo stato o da un'altra impresa con vendite garantite; produrre o acquistare componenti;
Sull'opportunità di rilasciare un particolare prodotto con capacità produttive limitate.
Il metodo di determinazione del prezzo basato sul fatturato presuppone anche la contabilizzazione dei costi totali dell'impresa. Inoltre, deve fornirgli l'importo pianificato (desiderato) di reddito dal fatturato. Nel commercio, i costi di distribuzione saranno rimborsati dal reddito lordo e questo deve essere preso in considerazione quando si determina l'entità del livello di reddito desiderato dal fatturato. I calcoli eseguiti aiuteranno le imprese commerciali a giustificare i prezzi, tenendo conto delle loro esigenze. Il prezzo determinato con questo metodo può fungere da punto di riferimento, ad es. consente di confrontare il livello dei prezzi con i prezzi dei concorrenti. Se è troppo alto, è necessario cercare modi per ridurre i costi o nuovi canali di approvvigionamento delle materie prime con prezzi di acquisto più bassi per garantire il livello di reddito desiderato.
Il metodo del ritorno sull'investimento (ritorno sul capitale investito) viene utilizzato quando si valutano nuovi prodotti, la cui produzione e vendita richiedono investimenti di capitale. Questo metodo è l'unico che tiene conto del pagamento delle risorse finanziarie. Nelle attività di negoziazione, può essere utilizzato per determinare il prezzo minimo quando si utilizza il credito per l'acquisto di una partita di merci. Il calcolo consente al dettagliante di confrontare i prezzi minimi e al dettaglio con il livello dei prezzi di mercato per beni simili e determinare se i prodotti saranno richiesti a quel prezzo e se ha senso acquistarli a tali condizioni. Inoltre, l'uso di questo metodo consente di prendere decisioni informate sulla quantità di produzione o sulle consegne di merci a prezzi di mercato noti, poiché l'importo dei pagamenti per l'utilizzo di un prestito per unità di prodotto (merci) dipende dalla portata dell'attività. In condizioni di inflazione, è difficile utilizzare questo metodo a causa dell'alto livello dei tassi di interesse e della loro incertezza nel tempo, nonché della difficoltà di prevedere il livello dei prezzi di mercato.
Il metodo di analisi del pareggio e determinazione del profitto target, non può essere definito un metodo di determinazione del prezzo, infatti, è il calcolo di varie opzioni per i volumi di produzione o attività di trading, che consente di raggiungere il pareggio e ottenere il profitto target (pianificato) a determinati costi e prezzi diversi. I calcoli si basano sull'idea che con il raggiungimento di una certa scala di attività produttive e commerciali, l'impresa copre tutti i suoi costi (fissi e variabili) e con un ulteriore aumento di volume inizia a realizzare un profitto. Nella letteratura economica, questo volume di attività di produzione e commercio è chiamato punto di pareggio, soglia di redditività, volume di soglia delle vendite, punto di svolta, ecc. Al punto di pareggio, i proventi della vendita dei prodotti coprono i costi dell'impresa. Il punto di pareggio può essere determinato analiticamente o graficamente. Il punto di pareggio dipende dall'ammontare dei costi (rapporto tra fisso e variabile) e dal prezzo: maggiore è il prezzo, minore è il volume di produzione che fornisce un pareggio a costi costanti. L'analisi di pareggio si basa sulla ricerca delle combinazioni più redditizie tra costi variabili per unità di prodotto, costi fissi, prezzo e volume di produzione. Per determinare i prezzi al fine di raggiungere la produzione di pareggio, viene utilizzato un volume di vendita stimato, che a sua volta dipende dal prezzo. L'analisi dell'attività di pareggio di un'organizzazione ha le sue specificità: nel commercio e nella ristorazione pubblica, i costi sono coperti dal reddito lordo, quindi, nel calcolo del pareggio delle attività commerciali, un indicatore del livello di reddito lordo viene utilizzato, che dipende dal fatturato e dal livello del markup commerciale. Il punto di pareggio di un'impresa commerciale mostra il volume del fatturato al quale l'impresa copre i costi. Il livello del reddito lordo dipende dal livello del markup commerciale, con diverse opzioni per il markup commerciale, la sua dimensione e l'importo del reddito lordo oscilleranno, rispettivamente, il prezzo e il volume di fatturato necessari per raggiungere il pareggio. Pertanto, utilizzando i dati pianificati, è possibile eseguire calcoli correlati dei principali indicatori. I metodi elencati di calcolo dei prezzi basati sui costi sono principalmente utilizzati come calcoli preliminari per determinare quanto sia appropriato entrare nel mercato con un tale prezzo delle merci.
Prezzi basati sulla domanda dei consumatori. Molti esperti ritengono che la domanda sia l'unico fattore da considerare quando si giustifica un prezzo. Le imprese guidate da questo approccio al prezzo utilizzano il metodo di valutazione del consumatore, che si basa sul valore percepito del prodotto dal consumatore e sulla disponibilità a pagare una certa somma di denaro per esso, ad es. valutazione del consumatore del prodotto ai potenziali acquirenti e sua percezione del prezzo. Con questo approccio, l'impresa parte dal fatto che il consumatore stesso determina il rapporto tra il valore del bene per lui personalmente e il suo prezzo, confrontandolo con i prezzi di beni simili sul mercato. L'utilità di un prodotto (un insieme di proprietà utili di qualità sistemica) per un consumatore predetermina la sua disponibilità a pagare un determinato prezzo, ad es. mantenere il livello di domanda effettiva. La variazione del prezzo è subordinata alle variazioni del livello della domanda della merce in modo tale che il prezzo aumenti con l'aumento della domanda e diminuisca con la sua diminuzione, e i costi di produzione (vendite) siano presi in considerazione solo come un fattore limitante che mostra se le merci possono portare l'impresa a un prezzo determinato con questo metodo. L'uso di questo metodo è efficace nel mercato dei beni intercambiabili, che consente all'acquirente di confrontare i beni e scegliere quello più adatto ai suoi desideri. Il compito dell'azienda è differenziare i propri prodotti in base a proprietà tecniche, design, packaging, servizio post-vendita, ecc. e attirare l'attenzione dei potenziali acquirenti su queste qualità. L'applicazione di questo metodo richiede una buona conoscenza del tuo potenziale cliente, delle sue richieste e dei prodotti della concorrenza. La differenziazione del prodotto implica anche una differenziazione del mercato: l'azienda lavora con diversi segmenti di consumatori, ognuno dei quali valuta in modo diverso le proprietà dei singoli consumatori del prodotto, il che implica un'ampia gamma di prezzi.
I metodi di determinazione del prezzo parametrico si basano sulla determinazione della relazione quantitativa tra i prezzi e le principali proprietà di consumo di un prodotto incluso nella serie parametrica. Una serie parametrica è un gruppo di prodotti omogenei per funzionalità, design, tecnologia di produzione, ma con differenze nelle caratteristiche del consumatore (ad esempio, per i frigoriferi, si tratta di potenza, dimensioni, volume del congelatore, consumo energetico, ecc.). Tali metodi sono utilizzati per giustificare i prezzi dei nuovi prodotti, nonché per determinare se il livello del prezzo stimato, calcolato sulla base dei costi di produzione, corrisponde ai prezzi prevalenti sul mercato. Tali metodi di determinazione del prezzo includono il metodo di confronto di indicatori specifici, il metodo di valutazione delle stime parametriche, il metodo di analisi di regressione di correlazione, il metodo aggregato.
Il metodo di confronto di indicatori specifici viene utilizzato per calcolare il prezzo dei beni, il cui valore per il consumatore è caratterizzato da un parametro principale del consumatore (potenza, produttività, peso, durata del servizio, ecc.). Questo metodo è il più semplice ed è applicabile a tali prodotti in cui uno o due parametri contano e le altre caratteristiche del prodotto sono approssimativamente le stesse.
Metodo di valutazione delle stime parametriche. Il prodotto che l'azienda intende vendere sul mercato viene valutato in base a parametri importanti per i consumatori (materiale, design, accessori, moda, ecc.) e ad ogni parametro viene assegnato un numero di rango in termini di importanza: 1, 2 , eccetera. Gli esperti impostano un indice di peso (%) per ciascun prodotto, a seconda della significatività, e la somma totale degli indici di peso è pari al 100% e valutano il loro prodotto e i prodotti della concorrenza utilizzando un sistema a 10 punti. Moltiplicando il punteggio per l'indice di peso, e dividendo per 100, si ottiene una stima per ogni parametro, la somma di queste stime parametriche dà un punteggio parametrico complessivo per il prodotto. Scegliendo come riferimento un prodotto di un'azienda (un prodotto più venduto sul mercato, che indica la conformità di prezzo e qualità) e prendendo come 100% il punteggio complessivo ricevuto, si determina la percentuale stimata degli altri prodotti.
L'essenza del metodo dell'"analisi di regressione della correlazione" è determinare la dipendenza delle variazioni di prezzo dalle variazioni di diversi parametri di qualità di base all'interno della serie parametrica di beni. Per costruire una funzione, viene compilata una serie parametrica, ad es. accumulare informazioni iniziali sui prezzi e sulle caratteristiche di qualità (parametri) delle merci. Dopo l'elaborazione statistica dei dati iniziali con il metodo dell'analisi di regressione di correlazione, viene trovata una relazione quantitativa tra la variazione del prezzo e la variazione dei parametri e viene costruita un'equazione di relazione di regressione. Questo metodo può essere applicato con successo in un'economia di mercato, specialmente per prodotti complessi con un'ampia gamma parametrica, poiché consente di rivelare la dipendenza del prezzo da molti fattori, ad es. un approccio più ragionevole per determinarne il livello.
Il metodo aggregato consiste nella somma dei prezzi delle singole parti strutturali dei prodotti compresi nella gamma parametrica, con l'aggiunta del costo delle parti nuove e del profitto standard.
I metodi di prezzi competitivi sono utilizzati dalle imprese che operano nel mercato della concorrenza pura o oligopolistica. Esistono tre metodi per determinare i prezzi: il metodo dei prezzi correnti, il metodo per seguire il leader della competizione e il metodo dell'asta.
L'attuale metodo di determinazione del prezzo viene utilizzato da imprese che si affidano esclusivamente a condizioni competitive e fissano prezzi leggermente superiori o inferiori rispetto ai concorrenti e si ritiene che rifletta la saggezza collettiva del settore. Usano questo metodo in un mercato in cui beni simili vengono venduti in condizioni di pura concorrenza. In queste condizioni, non è possibile vendere la merce a un prezzo più alto, allo stesso tempo, non è necessario fissare un prezzo inferiore, poiché la merce può essere venduta a questo prezzo di mercato accettabile. Una caratteristica distintiva delle imprese che applicano questo approccio al prezzo è che non cercano di mantenere una relazione costante tra prezzi e costi o il livello della domanda: l'impresa cambierà il prezzo del prodotto solo quando i concorrenti cambiano i loro prezzi. Il compito principale in queste condizioni è controllare i propri costi. Questo prezzo può essere utilizzato dalle imprese che hanno difficoltà a determinare i propri costi per unità di produzione e considerano i prezzi medi formati sul mercato come base per i propri, quindi si liberano del rischio di fissare un prezzo che il mercato non accetterà.
Il metodo di seguire il leader della concorrenza è utilizzato in un mercato oligopolistico, in cui operano un numero limitato di imprese venditrici. Di norma, queste imprese tendono a vendere i loro prodotti allo stesso prezzo o ad un prezzo simile, perché ognuno di loro conosce bene i prezzi dei suoi concorrenti. Il livello dei prezzi in questo mercato è determinato dagli obiettivi fissati dalle società dominanti nel mercato o da un accordo tacito tra i partecipanti. In queste condizioni, le imprese più piccole seguono il prezzo leader, concedendosi solo piccoli sconti sui prezzi. In un tale mercato, i prezzi cambiano di volta in volta a seguito delle variazioni dei costi di produzione. In questo caso, una delle imprese assume il ruolo di leader, alzando o abbassando i prezzi dei propri beni, e tutti gli altri fanno lo stesso. Questo metodo viene utilizzato quando è difficile per un imprenditore prevedere i propri costi, la domanda o la reazione dei concorrenti: la cosa più ragionevole in una situazione del genere è seguire un leader competitivo.
Il metodo di gara, o il metodo di gara chiusa, è specifico e viene utilizzato in caso di lotta tra più imprese per il diritto di ottenere un contratto (per la costruzione, lo sviluppo di giacimenti di risorse naturali, la fornitura di prodotti tecnici industriali, ecc.) . L'obiettivo delle imprese è quello di vincere appalti e cacciare i concorrenti. Per implementarlo, è necessario prendere in considerazione e identificare i concorrenti: maggiore è il prezzo, minore è la probabilità di ricevere un ordine e viceversa. Pertanto, quando offre un prezzo, un'impresa ricava dai prezzi che i concorrenti possono offrire e non dal livello dei propri costi o dall'ammontare della domanda.
"Alcuni esperti ritengono che il livello della domanda possa essere l'unico fattore da tenere in considerazione nella determinazione dei prezzi. Con questo approccio alla determinazione del prezzo dei suoi beni, l'azienda parte dal presupposto che il consumatore valuti in modo indipendente il valore del beni (servizi), tenendo conto dei vantaggi principali e aggiuntivi (ad esempio psicologici) del prodotto rispetto a prodotti simili sul mercato, del livello e della qualità del servizio post-vendita da parte dell'azienda del prodotto, ecc., e tenere conto di queste circostanze determina la relazione tra la valutazione dell'utilità del prodotto e il suo prezzo.Il fattore principale in questo metodo non è il costo del venditore, ma la percezione del consumatore, che consente all'acquirente di scegliere il prodotto ottimale dal punto vista del prezzo e della qualità dell'intera gamma offerta, tenendo conto che l'acquisto di un prodotto costoso può talvolta essere più conveniente rispetto all'acquisto di un analogo più economico "*.
Esipov V.E. individua le seguenti modalità di determinazione dei prezzi di mercato:
Metodo del prezzo attuale. Utilizzato quando i costi sono difficili da misurare, alcune aziende ritengono che il metodo del prezzo corrente, o il prezzo solitamente ricevuto per un prodotto sul mercato, sia il risultato di una decisione ottimale congiunta delle imprese del settore. L'uso del metodo del prezzo corrente è particolarmente interessante per quelle aziende che vogliono seguire il leader. Questo metodo viene utilizzato principalmente nei mercati di beni simili, poiché un'impresa che vende beni simili in un mercato altamente competitivo ha limitate opportunità di influenzare i prezzi. In queste condizioni, il compito principale dell'impresa è il controllo dei costi. In condizioni di oligopolio, le imprese cercano anche di vendere i propri beni a un prezzo unico.
La "busta sigillata" o il metodo dei prezzi di gara viene utilizzato nei settori in cui diverse aziende sono in seria concorrenza per un contratto specifico. Nella determinazione dell'offerta si procede da prezzi che possono essere assegnati dai concorrenti e il prezzo è determinato ad un livello inferiore rispetto ad essi. Tuttavia, se un prodotto ha alcune qualità che lo distinguono dai prodotti concorrenti, o è percepito dagli acquirenti come un altro prodotto, il prezzo può essere fissato in modo flessibile, indipendentemente dai prezzi dei concorrenti. Per stabilire i prezzi tenendo conto della domanda, è necessario studiare costantemente il mercato, indagare la relazione tra prezzi e domanda sotto forma di funzioni di domanda per prezzo e coefficienti di elasticità della domanda per prezzo, analizzare i dati dei periodi precedenti, i risultati di un esperimento con prezzi diversi, studiare le situazioni attese di acquisto di beni sul mercato. o intenzione di acquistarli. Allo stesso tempo, va tenuto presente che è necessario prestare attenzione quando si estrapola la domanda di un prodotto per il futuro. Quando si esegue un esperimento con i prezzi, si dovrebbe tenere presente che se un prodotto con prezzi bassi appare sul mercato, sarà abbastanza difficile introdurre sul mercato un prodotto simile a un prezzo più alto.
Un metodo di determinazione dei prezzi, focalizzato sulla ricerca di un equilibrio tra i costi di produzione e lo stato del mercato. Questo metodo può essere suddiviso in fasi. Innanzitutto, viene determinato un piano di vendita, in base al quale vengono calcolati i costi di produzione. Per prendere la giusta decisione di prezzo, la struttura dei costi (fissi e variabili) dovrebbe essere determinata nel modo più dettagliato possibile, poiché queste informazioni possono essere utilizzate per calcolare sulla base dei costi variabili, che sono uno strumento importante per decidere a livello di prezzo. Inoltre, sulla base dello studio della domanda, vengono determinati il livello e il rapporto dei prezzi per tipi simili di prodotti prodotti dall'azienda e dai concorrenti, il prezzo pianificato e il profitto corrispondente, che inizierà a fluire solo dopo il rimborso dei costi fissi. Quindi, in base alla funzione di domanda, vengono elaborate varie tattiche di vendita analizzando varie combinazioni prezzo-vendita e viene selezionata quella che fornisce il profitto marginale (la differenza tra ricavi e costi variabili). Allo stesso tempo, bisogna essere sicuri che i volumi di vendita previsti a prezzi diversi corrispondano alle condizioni reali. In questa fase, la scelta del prezzo è preliminare, poiché nel calcolo del volume delle vendite si deve tener conto delle azioni dei concorrenti e della reale capacità del mercato. Nella fase successiva, viene valutata la forza della posizione del prodotto e la reputazione dell'azienda nel mercato, nonché la competitività di questo prodotto viene valutata dai parametri tecnici ed economici del prodotto utilizzando metodi parametrici ed è ha determinato come il livello dei prezzi calcolato sulla base dei costi di produzione si inserisce nella scala dei prezzi di mercato per prodotti simili (maggiori o inferiori, tenendo conto dei parametri reali). Inoltre, viene determinato il "prezzo indifferente", cioè il prezzo al quale l'acquirente sarà indifferente a quale prodotto acquistare: questo prodotto o un prodotto concorrente. Questo viene fatto utilizzando un markup (o sconto) impostato sul prezzo che corrisponderà esattamente alla differenza nella valutazione dei parametri di questo prodotto rispetto ai modelli della concorrenza. E alla fine, il prezzo stabilito viene adeguato in base ai requisiti per garantire il livello di profitto stabilito e l'attuale situazione del mercato. Può essere necessario elaborare diverse combinazioni di "prezzo-volume di vendita", ma sempre tenendo conto dei fattori competitivi individuati nelle fasi precedenti. Successivamente, viene selezionata una combinazione che si adatta alla scala dei prezzi di mercato, corrisponde alla posizione dell'azienda sul mercato e fornisce il massimo profitto in queste condizioni. Allo stesso tempo, dovrebbe essere prestata particolare attenzione alla risposta alla domanda sulle possibili azioni dei concorrenti. Allo stesso tempo, va tenuto presente che il produttore deve garantire un determinato rapporto di prezzo non solo in relazione ai prodotti dei concorrenti, ma anche ad altri prodotti della determinata azienda. È necessario impostare il proprio prezzo per ciascuno dei modelli di assortimento, tenendo conto del fatto che gli acquirenti sono divisi in gruppi a seconda del livello delle loro esigenze e che ogni segmento di mercato ha la sua elasticità della domanda unica.
Un metodo di prezzo competitivo è considerato più sicuro. Con questo metodo, il prezzo non cambia quando cambiano i costi o il livello della domanda, solo perché anche i concorrenti non cambiano i loro prezzi. Allo stesso tempo, non appena i concorrenti cambiano i prezzi, l'impresa cambia i prezzi dei suoi beni, sebbene i costi e la domanda rimangano invariati. Questo metodo è preferito dalle imprese che hanno difficoltà a determinare i propri costi e considerano i prezzi prevalenti come base per determinare i prezzi dei propri beni. Ciò evita il rischio associato all'impostazione del prezzo. In un ambiente altamente competitivo, la risposta dell'impresa alle variazioni dei prezzi dei concorrenti deve essere tempestiva. A tal fine, l'impresa deve disporre di un programma predisposto che promuova l'adozione di una controstrategia in relazione alla situazione di prezzo creata dal concorrente.
Conclusione
L'impostazione del livello del prezzo finale è il momento più cruciale nel campo dei prezzi. Un'impresa deve tenere conto di una serie di aspetti. Ad esempio, la percezione psicologica del prezzo da parte degli acquirenti, il suo ruolo è importante perché gli acquirenti spesso associano il prezzo a un indicatore di un prodotto come la sua qualità e possono preferire un prodotto più costoso come il migliore e il più prestigioso. Uno dei metodi comuni è l'istituzione di un prezzo "psicologico" - una cifra frazionaria o non circolare, ad esempio non 300, ma 299. L'acquirente lo percepisce come più ragionevole e più vicino non a 300 m, ma a 200 m Queste caratteristiche sono importanti quando si fissano i prezzi per i nuovi beni e se viene presa una decisione di prezzo su beni che sono già sul mercato, allora è necessario prendere in considerazione la reazione alle variazioni di prezzo, poiché il suo aumento o diminuzione può essere percepito dai consumatori in modi diversi e non è affatto necessario che una diminuzione del prezzo provochi un aumento della domanda e un aumento - una diminuzione. Gli acquirenti possono percepire una diminuzione del livello dei prezzi come presenza di difetti, difetti del prodotto, sua obsolescenza. In questo caso, invece della prevista crescita delle vendite, potrebbe diminuire. Un aumento di prezzo, al contrario, può essere considerato come il fatto che questo prodotto è richiesto ed è necessario acquistarlo mentre non è molto costoso, il che porterà a un'impennata della domanda e un forte aumento delle vendite. È inoltre necessario tenere conto della reazione dei concorrenti. Possono compiere le stesse azioni, ad es. aumentare o diminuire i prezzi, o non percepire in alcun modo le azioni dell'impresa. Pertanto, è molto importante prevedere il loro comportamento, perché se prendono le stesse misure, non ha senso che l'impresa cambi i prezzi, ciò influirà negativamente sugli indicatori economici dell'attività. L'azienda deve conoscere e tenere in considerazione le leggi relative ai prezzi e avere fiducia nella legittimità delle proprie azioni. Parte integrante del processo di determinazione del prezzo è un sistema di sconti applicati nella fissazione del prezzo finale. Lo sconto è la frazione del prezzo di vendita finale ricevuto dall'azienda che ha effettuato la vendita. Lo scopo principale di fornire sconti è stimolare le vendite, ridurre i costi di stoccaggio, attirare nuovi clienti e fidelizzare i clienti abituali e rispondere a riduzioni di prezzo competitive. La fissazione del prezzo finale può essere influenzata dalle aspettative inflazionistiche. Il previsto aumento dei prezzi potrebbe indurre gli imprenditori a fissare un prezzo per un livello di redditività più elevato. Ciò è dovuto al fatto che gli imprenditori si aspettano un aumento del costo delle risorse, che richiederà grandi investimenti in futuro, e stanno cercando di creare una riserva di fondi. Lo stesso sta accadendo nel commercio (all'ingrosso e al dettaglio) - assumendo prezzi di acquisto più elevati, ora aumentano i prezzi per aumentare la loro forza finanziaria. Pertanto, l'aspettativa di un aumento dei prezzi stimola questa crescita già al momento attuale, l'inflazione, per così dire, stimola se stessa, il che ha un impatto negativo sui processi economici. Tuttavia, in un ambiente inflazionistico, un'impresa deve prendere in considerazione e valutare le aspettative di inflazione per giustificare i prezzi di prodotti e merci, ad es. condizioni reali per il funzionamento del mercato.
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Secondo il punto di vista più comune, la metodologia del pricing è un insieme delle regole più generali per la formazione dei prezzi, associate principalmente alle caratteristiche macroeconomiche del sistema economico, nonché alle diverse aree di pricing. A questo proposito, i principi metodologici possono essere generali sia per l'economia nel suo insieme che per gruppi di industrie e industrie collegate. Le regole metodologiche generali sono determinate dalle legislature e dagli organi di governo dei paesi. Queste regole riguardano l'elenco dei costi inclusi nel prezzo di costo come base di calcolo del prezzo e la procedura per riflettere gli elementi di reddito netto nel prezzo. Quest'ultimo, nella sua forma più generale, è la somma del profitto necessario per il normale funzionamento dell'impresa e delle imposte comprese nel prezzo.
Metodologia dei prezzi - un insieme di regole più specifiche per la costruzione dei prezzi, che riflettono le specifiche di industrie, industrie, prodotti Prezzi e prezzi. Libro di testo per le università / Ed. prof. V. Esipov. - SPb, 2005.
Nelle condizioni di un'economia regolamentata amministrativamente, tutti gli elementi di prezzo erano sotto forma di standard stabiliti dagli organi di governo. In un'economia di mercato, il prezzo non è uno standard. La principale matrice di prezzi qui è rappresentata dai prezzi gratuiti e i prezzi regolamentati utilizzati insieme ad essi non sono identici ai prezzi amministrativi fissi. Il grado di libertà dei prezzi, le leve della regolamentazione dei prezzi non sono le stesse e dipendono dalle specificità di specifici settori e industrie. Questo è l'aspetto metodologico del prezzo.
Il concetto di "metodologia dei prezzi" è associato a una categoria come un modello di prezzo.
Il modello di prezzo è la forma più fondamentale per esprimere il prezzo come categoria economica. Il modello dei prezzi, come la metodologia dei prezzi, è determinato principalmente dal tipo di sistema economico. Ad esempio, per un'economia regolamentata amministrativamente, in cui il prezzo è stato formato come somma di standard, il modello di prezzo è stato spesso presentato nella forma seguente:
essenza dello sconto di mark-up del prezzo del prezzo
C = N s + N chd (2)
dove C è il prezzo di un'unità di produzione,
N z - i costi di produzione e vendita dei prodotti, determinati dagli standard stabiliti dagli organi di governo;
N чд - standard degli elementi di reddito netto.
L'azienda non si limita a fissare un prezzo particolare, ma forma un intero sistema di prezzi che copre vari beni all'interno della gamma di prodotti e tiene conto delle differenze nei costi di vendita delle merci nelle diverse aree geografiche, delle differenze nei livelli della domanda, della distribuzione degli acquisti nel tempo , eccetera. Allo stesso tempo, l'impresa svolge le sue attività in un ambiente di un ambiente competitivo in continua evoluzione, spesso prende l'iniziativa di modificare i prezzi e può rispondere alle azioni sui prezzi dei concorrenti.
Dopo aver stabilito un prezzo iniziale, l'impresa lo adegua in base a vari fattori di mercato. Allo stesso tempo, utilizza i seguenti tipi di prezzi e metodi per la loro creazione: Pratica di prezzi moderni nei mercati nazionali e internazionali. Libro di testo / Ed. V.A. Slepov, parte 1, 2 - M.: RE im. Plekhanov, 2004:
Fissare i prezzi per un nuovo prodotto. L'approccio strategico di un'impresa al problema del prezzo dipende in gran parte dalla fase del ciclo di vita del prodotto. Particolarmente difficile è la fase di immissione sul mercato di un nuovo prodotto. C'è una differenza tra il prezzo di un prodotto veramente nuovo protetto da un brevetto e un prodotto di imitazione simile a prodotti già sul mercato.
Fissare un prezzo per una vera novità. Un'impresa che entra nel mercato con una novità protetta da brevetto fissa su di essa il prezzo di “scrematura” o il prezzo di introduzione sul mercato.
Con una strategia di scrematura, molte aziende che creano una novità basata su grandi invenzioni o risultati di ricerca e sviluppo, quando i costi di padronanza e introduzione di un nuovo prodotto sul mercato (pubblicità e altri mezzi di promozione delle merci all'acquirente) sono troppo alti per i concorrenti, quando le materie prime necessarie per il rilascio di un nuovo prodotto sono materiali e componenti disponibili in quantità limitate o quando è piuttosto difficile vendere nuovi beni (nel caso in cui i magazzini dei rivenditori siano sovraffollati, le condizioni di mercato sono fiacche e le aziende all'ingrosso e al dettaglio sono riluttanti a stipulare nuovi accordi per l'acquisto di beni), fissare prima i prezzi massimi per scremare i diversi segmenti di mercato. Allo stesso tempo, le imprese cercano di massimizzare i profitti fino a quando il nuovo mercato diventa oggetto di concorrenza. Il metodo della scrematura ha un vantaggio nelle seguenti condizioni: 1) c'è un alto livello di domanda da un gran numero di acquirenti; 2) i costi di produzione non sono sufficientemente alti da annullare i profitti dell'impresa.
Utilizzando una strategia di ingresso nel mercato, l'impresa, al contrario, fissa un prezzo relativamente basso per un nuovo prodotto al fine di attirare un gran numero di acquirenti e conquistare una grande quota di mercato. Un esempio di tale strategia è l'acquisto di una grande impresa, fissando il prezzo più basso possibile per il prodotto, guadagnando un'ampia quota di mercato, riducendo i costi di produzione e, man mano che la diminuzione continua, il graduale calo dei prezzi. Da un punto di vista prettamente finanziario, la posizione di un'impresa che utilizza questo approccio può essere caratterizzata sia da un aumento della massa dei profitti e dei redditi sul capitale investito, sia da una significativa diminuzione della redditività. Tuttavia, quando si applicano prezzi bassi, la direzione dell'impresa deve determinare le possibili conseguenze economiche di ciò nel modo più accurato possibile. Ma in ogni caso, il rischio è molto alto, poiché i concorrenti possono reagire rapidamente ai prezzi bassi e anche ridurre significativamente i prezzi delle loro merci. Quando si analizza il mercato e si elabora una previsione di vendita per un'azienda che entra nel mercato con un nuovo prodotto a un prezzo inferiore alla media, è anche necessario tenere conto che l'importo della riduzione del prezzo per il suo prodotto dovrebbe essere abbastanza significativo (30 -50%), anche con merce di qualità nettamente superiore, e quando sul mercato sono presenti molti consumatori disposti a pagare un prezzo maggiorato per merce di qualità superiore o di livello tecnico superiore. In questo caso, non importa se si tratta dell'ingresso di un'azienda in un nuovo mercato di vendita per essa o dell'introduzione di un nuovo prodotto in un mercato abbastanza noto. In ogni caso, la politica dell'azienda dovrebbe essere approssimativamente la stessa: a scapito di prezzi significativamente più bassi per penetrare nel mercato, abituare l'acquirente al marchio della sua azienda o mostrargli i vantaggi del suo prodotto e fornire all'azienda un quota di mercato sufficiente. Solo dopo che il prodotto ha ricevuto il riconoscimento nel mercato e la sua pubblicità tra gli acquirenti è iniziata, l'azienda può iniziare a rivedere il suo programma di produzione e il prezzo del prodotto nella direzione della loro crescita.
L'impostazione di un prezzo basso è efficace alle seguenti condizioni:
Stabilire un prezzo per un nuovo prodotto di imitazione. Attualmente, la determinazione dei prezzi per beni e servizi già disponibili sul mercato non può essere effettuata senza un costante miglioramento degli indicatori tecnici del prodotto e il miglioramento della sua qualità. Tali modifiche dovrebbero essere apportate tenendo conto delle richieste e delle preferenze dei singoli gruppi di acquirenti. È chiaro che il miglioramento qualitativo di beni già disponibili sul mercato può essere effettuato solo tenendo conto degli interessi di specifici acquirenti. Allo stesso tempo, un miglioramento della qualità è accompagnato da un aumento dei costi di produzione, il che significa un aumento dei prezzi delle merci. Per avere successo nella competizione, il management dell'azienda ha bisogno di sviluppare una strategia che assicuri una costante diminuzione dei prezzi di beni e servizi tradizionali per un dato segmento di mercato.
In condizioni di mercato, un'azienda è obbligata a risolvere contemporaneamente due problemi: in primo luogo, migliorare costantemente la qualità e migliorare le proprietà di consumo dei beni già presenti sul mercato e, in secondo luogo, abbassare continuamente i prezzi per loro. Ciò richiede una radicale revisione dei sistemi di gestione e organizzazione della produzione. Tuttavia, è impossibile risolvere questi problemi senza marketing. È importante determinare correttamente l'approccio generale alla determinazione del prezzo per tipi specifici di beni per uno specifico segmento di mercato. Non solo la sua competitività sul mercato dipende da quanto corretto è stato l'approccio al prezzo scelto dal management dell'azienda, ma anche dalla capacità di garantire la redditività della produzione quando i prezzi scendono, e quindi la stabilità a lungo termine della posizione finanziaria della società. Quando si pianifica lo sviluppo di un nuovo prodotto di imitazione, l'azienda affronta il problema del suo posizionamento. È obbligata a prendere la decisione giusta sul posizionamento del prodotto contraffatto in termini di qualità e prezzo.
Se l'attuale leader del mercato è classificato n. 1, i. E. produce un prodotto con un margine premium e lo vende al prezzo più alto possibile, una nuova impresa può perseguire una delle altre strategie. Può realizzare un prodotto di alta qualità e fissarne un prezzo medio (articolo n. 2), ma può produrre un prodotto di qualità media e fissarne un prezzo medio (articolo n. 5), ecc. L'impresa alle prime armi deve studiare il volume e il tasso di crescita del mercato per ciascuna delle nove posizioni nella tabella e i concorrenti in ciascuna di queste posizioni.
Prezzo all'interno della gamma di prodotti. L'approccio al prezzo è fondamentalmente diverso se il prodotto fa parte della gamma di prodotti. In questo caso, l'impresa sviluppa un sistema di prezzi in grado di garantire il massimo profitto per l'intera gamma di prodotti. La determinazione dei prezzi è complicata dal fatto che beni diversi sono interconnessi tra loro in termini di domanda e costi e affrontano diversi gradi di opposizione concorrenziale. Esaminiamo quattro situazioni tipiche.
Fissare i prezzi all'interno della gamma di prodotti. Un'impresa di solito non produce un singolo prodotto, ma un'intera gamma di prodotti. In questo caso diventa necessario stabilire prezzi a gradino per merci diverse. Quando si determina il gradino del prezzo, si dovrebbero prendere in considerazione le differenze nei costi per i diversi beni, la differenza nelle valutazioni delle loro proprietà da parte dei consumatori, nonché i prezzi dei concorrenti. Compito del venditore è identificare le differenze di qualità che l'acquirente percepisce per giustificare la differenza di prezzo.
Fissare i prezzi per i beni complementari. Molte aziende, oltre al prodotto principale, offrono anche alcuni prodotti complementari e ausiliari. La difficoltà qui sta nel determinare cosa dovrebbe essere incluso nel prezzo come kit standard e cosa dovrebbe essere offerto come articoli complementari. Se un prodotto è abbinato a un numero elevato di articoli complementari, il prezzo può aumentare al punto che i consumatori si rifiutano di acquistare. In caso di vendita di beni senza prodotti complementari, i consumatori possono rifiutarsi di acquistarli a causa della necessità di un pagamento aggiuntivo per prodotti complementari di loro interesse.
Fissare i prezzi per i beni di prima necessità. In un certo numero di industrie vengono prodotti i cosiddetti accessori obbligatori per i manufatti, che vengono utilizzati insieme al prodotto principale. I produttori di beni di prima necessità spesso applicano prezzi relativamente bassi per gli articoli di prima necessità e prezzi elevati per gli articoli di prima necessità. Di conseguenza, sono in grado di generare alti profitti dalla vendita di questi accessori. Altri produttori, che non offrono i propri accessori necessari, devono addebitare un prezzo più elevato per il prodotto principale per ottenere lo stesso reddito lordo.
Fissazione dei prezzi per i sottoprodotti della produzione. Alcune industrie e industrie sono spesso associate alla produzione di sottoprodotti (ad esempio, la produzione metallurgica). Se i sottoprodotti sono di scarso valore e non sono economici da eliminare, il livello dei prezzi del prodotto principale viene ridotto. In genere, il produttore cerca di vendere questi sottoprodotti ed è spesso disposto a venderli a qualsiasi prezzo, purché rimborsi i costi di stoccaggio e spedizione. Questo gli permette di abbassare il prezzo del prodotto principale e renderlo più competitivo.
Prezzi geografici. Il principio del prezzo geografico è che le aziende stabiliscono prezzi diversi per i consumatori in diverse parti del paese. Il trasporto di merci a un cliente lontano è più costoso per un'azienda che per un cliente che si trova nelle vicinanze. Ha senso far pagare ai clienti lontani un prezzo più alto del prodotto per recuperare maggiori spese di spedizione, rischiando così di perdere clienti? Non sarebbe meglio fissare lo stesso prezzo per tutti gli acquirenti, indipendentemente dalla loro distanza? Ci sono cinque opzioni per determinare il prezzo su base geografica:
Quest'ultimo metodo viene utilizzato quando l'impresa è interessata a mantenere contatti commerciali con un determinato acquirente o con una specifica area geografica. Pertanto, al fine di garantire la ricezione degli ordini, l'azienda paga parte o tutte le spese di spedizione effettive. Questo prezzo viene utilizzato anche per penetrare nuovi mercati di vendita e per mantenere la propria posizione in mercati con una concorrenza intensificata.
Fissare i prezzi con sconti e compensazioni. Per premiare gli acquirenti per determinate azioni, molte aziende modificano i prezzi originali dei loro beni. Esistono diversi tipi di sconti utilizzati per premiare gli acquirenti.
Sconti in contanti sono disponibili per quei clienti che pagano in contanti. Tali sconti aiutano a migliorare la posizione finanziaria e la liquidità del venditore e riducono i costi associati alla riscossione dei crediti inesigibili. C'è un deficit di liquidità nel nostro paese.
Uno sconto sulla quantità significa un prezzo più basso per i consumatori che acquistano grandi quantità di un prodotto. Questi sconti sono offerti a tutti gli acquirenti e non superano l'importo dei risparmi sui costi del venditore in relazione alla vendita di grandi quantità di merci. I risparmi si aggiungono riducendo i costi di vendita, stoccaggio e trasporto merci. Questi sconti stimolano il consumatore a fare acquisti da un venditore.
Le aziende forniscono sconti funzionali ai servizi di distribuzione delle merci che svolgono determinate funzioni per la vendita di merci, il loro stoccaggio, ecc. L'azienda può offrire sconti commerciali diversi a diversi canali di trading, poiché le forniscono diversi tipi di servizi. Ma è obbligata a fornire un unico sconto a tutti i servizi che fanno parte di ogni singolo canale.
Gli sconti stagionali sono riduzioni di prezzo per gli acquirenti che effettuano acquisti fuori stagione di beni o servizi. Consentono all'azienda di mantenere un livello di produzione stabile durante tutto l'anno.
Gli offset sono tipi speciali di sconti sui prezzi. Ad esempio, una compensazione della borsa delle merci: una diminuzione del prezzo di un nuovo prodotto quando il vecchio viene restituito o pagato, o uno sconto sul prezzo come ricompensa per i rivenditori per aver partecipato alla pubblicità e aver sostenuto la vendita di beni.
Fissare i prezzi per stimolare le vendite. In determinate condizioni, le imprese fissano temporaneamente i prezzi dei loro beni al di sotto dei prezzi di mercato, e talvolta anche al di sotto dei costi. Esistono varie forme di tali prezzi.
Stabilire prezzi discriminatori. Le aziende spesso adeguano i prezzi dei loro prodotti per tenere conto delle differenze tra clienti, prodotti, ubicazioni e simili. Applicando prezzi discriminatori, un'impresa vende un prodotto o servizio a prezzi diversi senza tenere conto di costi diversi.
