Наивно полагать, что все потенциальные клиенты воспринимают рекламу одинаково. Это не так. Существует как минимум три группы, которые совершенно по-разному относятся к рекламным посылам. И то, что работает с одной аудиторией, может совсем не работать с другой. На эту тему проведено много исследований, разработано несколько классификаций и теорий.
Не вдаваясь в научные детали, остановимся на 3-х группах и расскажем о них более подробно. Это поможет вам определиться - кто ваша целевая аудитория и как с ней работать.
Представители этой аудитории доверяют эмоциям настолько сильно, что готовы сделать их главным критерием качества того или иного товара. Не беда, что в рекламе отсутствует логика или факты, для таких людей это вторично. Важно, чтобы рекламный посыл вызвал сильные эмоции у потенциального покупателя. «Зацепил» на уровне эмоций или мотивов. Такая реклама рассчитана на быстрые неосознанные покупки.
Такого телефона нет ни у кого! Эта новинка, которая выделит вас из толпы. Торопитесь купить!
Кто входит в ЦА?
Дети и молодежь. Женщины до 30 лет. Реже - мужчины до 40 лет.
Оптимально - давать яркие картинки по принципу «до» и «после», всячески стараться надавить на наиболее сильные эмоциональные рычаги: зависть, страсть, избранность и так далее.
В отличие от любителей эмоциональных всплесков, ценители логики в рекламе достаточно чопорны и куда более пессимистичны. Если рекламный посыл не содержит четких логических цепочек, то эти люди останутся глухи к вашей рекламе.
Если вы купите этот телефон, вам не придется покупать часы, камеру и планшет. Преимущества трех изделий - в одном устройстве.
Кто входит в целевую аудиторию?
Женщины от 30 лет. Более половины мужчин. Как правило, с высшим техническим образованием. Пожилые люди.
Как воздействовать на таких покупателей?
Четко объяснять выгоды каждого конкретного предложения. Строить небольшие, но наглядные логические цепочки. Не стараться «брать на эмоции». Бесполезно.
Потенциальный клиент, который не верит ни логике, ни эмоциям. Его пища - цифры и факты.
Представителей этой аудитории становится с каждым годом все больше. Знаете, почему так происходит? Потому что современного человека сегодня буквально захлестывает «рекламный шум». Радио, ннтернет, уличная реклама, телевидение, даже любимые приложения в смартфоне постоянно «подсовывают» рекламу. Это немного напрягает, согласитесь?!
Естественно, люди стараются как-то сортировать информацию, очищают ее от маркетинговой шелухи. А для этого нет ничего лучше цифр. Они конкретны, правдивы и очень убедительны.
Вес - всего N грамм. Размер - N х N см. Бесплатная гарантия – N лет. В среднем на N% дешевле аналогов. Телефон с реальными преимуществами.
Кто входит?
Целевая аудитория очень разнородна, яркие представители - мужчины и женщины от 30 лет.
Как воздействовать на таких покупателей?
Обязательно использовать цифры. Если в тексте нет цифр (вес, цена, проценты и так далее), представители «цифровой» ЦА с большой долей вероятности не обратят на рекламу должного внимания.
Естественно, все три группы достаточно условны. Часто бывает, что человек в один период времени реагирует на эмоциональный посыл, а в другой - на логический.
Не обязательно придерживаться каких-то строгих правил. Например, никогда не будет лишним к цифрам добавить немного эмоций. А к логике - цифр. Данное нами разделение носит, скорее, общий характер и помогает понять мотивы ЦА.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества факторов, но три из них присутствуют практически всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и т.д.
Ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение - первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различают следующие ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.
Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человека под воздействием на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит о том. что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия, обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, нередко оказывается более эффективным.
Восприятие - целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации важная роль принадлежит формированию образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.
Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, - они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.
Реклама должна отвечать важному принципу целостности. Когда говорится о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая и символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены друг от друга без существенных потерь свойств совокупности. В рекламе все ее элементы - иллюстрация, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.
Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Таким образом, если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то позже достаточно будет лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное.
Внимание - направленность восприятия. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. Выделить рекламный товар, значит, привлечь к нему внимание.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Естественно, что акцентировать свое внимание он будет на той рекламе, которая чем-то отличается от других рекламных сообщений, чем-то необычна.
Память - процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Видов памяти множество: двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.
Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.
Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.
Основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественным процессом является не запоминание, а забывание, и рекламист постоянно должен помнить об этом. Самый эффективный и распространенный способ добиться запоминания - повторение: чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.
Также надо учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.
К первому относят информацию, которую человек хочет получить и даже ищет. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу он не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать.
Мышление - обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. К основным характеристикам мышления можно отнести следующие:
Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
Эмоциональная память является очень устойчивой, она работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознанные эмоциональные образы.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решений, то есть на покупательское поведение потребителя. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции человека всегда носят личностный, субъективный характер и могут быть положительными или отрицательными. Именно поэтому рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Российские рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.
Этот аспект предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в поведении покупателя проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить уже имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это вовсе не так. Мало того, реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и др. Причем это происходит совершенно незаметно для человека, поэтому очень важно осознавать не только положительные стороны рекламы, но и опасности, которые она в себе таит.
Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное в природе человека, то есть и на мысли, и на чувства. И на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца, в какой-то степени программирует людей.
Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и рекламе. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что реклама - это не только информация, но и психологическое программирование людей.
В первый раз читатель не замечает объявления.
Во второй раз замечает, но не прочитывает.
В третий раз читает, но машинально.
В четвертый раз обдумывает прочитанное.
В пятый раз говорит о нем со своими друзьями.
В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться.
В седьмой раз вещь покупается.
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемый товар или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым следует действие.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы. Структура мотиваций потребителей. Процесс воздействия и восприятия рекламы. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Очевидность рекламных постулатов.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Понятие психологической характеристики рекламы. Цели рекламной деятельности. Закономерности запоминания информации. Анализ психологических аспектов воздействия рекламы на ОАО "Белстройматериалы". Направления ее эффективного использования и восприятия.
курсовая работа , добавлен 06.01.2015
Социально-экономические проблемы рекламы, ее история и роль в жизни общества. Мотивация и потребность обращения к рекламе. Тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы потребителем. Эффективность рекламной деятельности.
книга , добавлен 23.01.2011
Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы; психология мотивации в социальной рекламе. Разработка социальной рекламы для общественной организации WWF. Калькуляция себестоимости рекламного продукта. Расчет чистой прибыли и формирование цены заказа.
курсовая работа , добавлен 17.04.2012
Общее понятие, виды и функции рекламы. Психологические аспекты социальной рекламы, влияющие на процесс восприятия. Организация и проведение исследования воздействия социальной рекламы на примере студентов Дальневосточного Федерального Университета.
курсовая работа , добавлен 30.04.2014
Социально-экономические проблемы рекламы и ее роль в жизни общества. Утилитарные и эстетические мотивы. Технология воздействия рекламы на потребителя. Гендерные особенности восприятия рекламы. Рекламные мышеловки для глаз. Принцип демократии шума.
курсовая работа , добавлен 26.02.2015
Направления рекламного воздействия на поведение потребителей: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное) и поведенческое (конативное). Основные психологические приемы в рекламе. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.
контрольная работа , добавлен 19.06.2010
Исследование восприятия Интернет-рекламы как одного из элементов маркетинговых коммуникаций. Методы психологического воздействия рекламы. Разработка и проведение исследования влияния интернет-рекламы на потребителей российского рынка сотовой связи.
дипломная работа , добавлен 22.10.2016
