Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.
Značilnosti proizvodnih stroškov, njihova struktura. Stroški proizvodnje na kratki rok, teorija mejnih stroškov, minimizacija stroškov in izbira proizvodnih dejavnikov. Funkcije cen v tržnem gospodarstvu, metodološke osnove oblikovanja cen.
kontrolno delo, dodano 12.04.2012
Bistvo, ekonomska vloga, funkcije cen, dejavniki, ki vplivajo na njihovo raven, načela oblikovanja cen. Metode oblikovanja cen, mehanizem oblikovanja cen v agroindustrijskem kompleksu. Elementi cene, njena struktura. Cenovni sistem v tržnem gospodarstvu, cene proizvodnih dejavnikov.
seminarska naloga, dodana 22.11.2008
Cena kot ekonomska kategorija, teorija cen kot najpomembnejši regulator družbene proizvodnje. Metode za določitev začetne cene ob upoštevanju povpraševanja po izdelku in ravni konkurence na trgu. Postopek za sestavo konsolidiranega predračunskega izračuna.
kontrolno delo, dodano 08.02.2017
Postopek oblikovanja cen po korakih za določen izdelek: izbira cilja, opredelitev povpraševanja, analiza stroškov, analiza cen konkurentov, izbira metode oblikovanja cen, končna cena. Določitev stroškov "Organizacije za oskrbo z energijo" za proizvodnjo energije.
test, dodano 06.08.2008
Celoten strošek izdelka, veleprodajne in maloprodajne cene. Uporaba metode preloma in doseganje ciljnega dobička. Določitev točke preloma in dobička od prodaje izdelkov. . Izračun stroškov izdelka, proizvodnih stroškov.
praktično delo, dodano 08.06.2010
Cena kot ekonomska kategorija, ocena njene vloge in pomena v sistemu tržnih odnosov. Funkcije cen in smeri njihovega pravnega urejanja. Metode določanja cen blaga, pogoji za njihovo uporabo. Cene na sodobnem trgu.
test, dodano 21.04.2013
Opredelitev ciljev in analiza cenovnih dejavnikov kot proces izbire končne cene, odvisno od vpliva različnih dejavnikov. Oblikovanje cenovne strategije in izračun cen za izdelke JSC "KMZS": vstopna raven in prodajna cena.
seminarska naloga, dodana 25.06.2011
1.2 Metode oblikovanja cen v tržnem gospodarstvu
S pomočjo cen se uresničijo glavni rezultati dejavnosti podjetja. Proizvodnja mora biti dobičkonosna. Zato je izračun, utemeljitev in določitev cene blaga v vsaki konkretni tržni situaciji izjemnega pomena. Na podlagi zgoraj navedenega se izbere cenovna metoda. V tržnem gospodarstvu na njegovo izbiro vplivajo različni dejavniki. Najpomembnejši vključujejo vrsto in značilnosti blaga (stopnja novosti, možnost zamenjave z drugim blagom itd.), Tržne razmere, stanje podjetja v panogi.
V tržni praksi ločimo pet vrst cenovne politike: "cenovni vodja", "sledenje plovbi", "napad", "snemanje", "izvedba".
"Vodja cen" Ta vrsta cenovne politike je značilna za velika podjetja, ki imajo v lasti pomemben tržni delež in so na njem monopolisti. Uporaba te vrste v praksi oblikovanja cen povzroča monopolno visoke cene.
Cenovna politika "po plovbi" je značilna za mala podjetja, ki proizvajajo izdelke, podobne monopolistim in nimajo pomembnega tržnega deleža. V središču delovanja takšnih podjetij in podjetij je osredotočenost na velika podjetja.
"Napadno" cenovno politiko običajno uporabljajo proizvajalci blaga, ki želijo zavzeti vodilni položaj na trgu. Da bi to naredili, drastično znižajo ceno svojega izdelka (včasih pod cenovno raven). To ustvarja monopolni položaj na trgu. Po tem se cene določijo na ravni, ki prevladuje na trgu.
"Snemanje smetane". Z uvedbo novega izdelka na trg, ko so kupci zanj pripravljeni dati kakršno koli visoko ceno, dobi prodajalec največji dobiček od prodaje vsake enote izdelka. Predpogoj za uporabo tovrstne cenovne politike v cenovni praksi je nezmožnost hitre proizvodnje podobnega izdelka s strani konkurentov.
Uporaba "uvodne" cenovne politike pomeni, da je izdelek uveden na trg po zelo nizki ceni, zanj pa je značilna enostavna izdelava (esencialno). Ko je trg osvojen, se cena vrne na normalno raven.
Če podjetje pozna cene in izdelke konkurentov, lahko to služi kot izhodišče za potrebe lastnega oblikovanja cen: izbiro cene za svoj izdelek. Ta cena bo padla nekje med prenizko za ustvarjanje dobička in previsoko za ustvarjanje povpraševanja.
Določanje cene je urejeno s splošno sprejetimi metodami:
a) "povprečni stroški plus dobiček";
b) izračun cene na podlagi analize preloma in zagotavljanja ciljnega dobička;
c) določitev cene na podlagi ocenjene vrednosti blaga;
d) izbor cen na podlagi nivoja tekočih cen;
e) določitev cene z zbiranjem ponudb.
a) metoda "povprečni stroški plus dobiček" se pogosto uporablja v domačem gospodarstvu. V razmerah upravno-komandnega gospodarstva je bil glavni. V tržnem gospodarstvu je obseg njegove uporabe omejen. Po tej metodi bi morala cena upoštevati celotne stroške proizvodnje in čisti dobiček v obliki dobička od njegove prodaje. Dobiček v ceni se določi po standardu kot odstotek stroškov (donosnost izdelkov). Vrednost dobičkonosnosti določi proizvajalec blaga na podlagi upoštevanja donosnosti proizvoda in njegove konkurenčnosti; lahko ga regulira država z vzpostavitvijo mejne stopnje dobičkonosnosti.
Cena proizvedenega blaga (C) je določena s formulo:
С = Z + Р, (1)
kjer je Z stroški proizvodnje, P je povprečna stopnja donosa.
Ta metoda določa spodnjo mejo cene, tj. proizvodna cena. Tržna cena je lahko pod to mejo le v izjemnih primerih in za kratek čas.
Ta metoda odraža tradicionalno osredotočenost predvsem na proizvodnjo in ne na povpraševanje na trgu in ima tako pozitivne kot negativne strani. Pozitivno - preprostost, negativno - pomanjkanje osredotočenosti na dejavnike tržnih cen (in predvsem na povpraševanje). Zato je na normalno delujočem trgu takšna cenovna shema abstraktna in ločena od dejanskih tržnih pogojev oblikovanja cen.
V resničnem življenju lahko to metodo uporabljajo podjetja (podjetja) - monopolisti (vrsta cenovne politike - "vodja cen"); podjetja, ki proizvajajo popolnoma nove, izvirne izdelke (vrsta cenovne politike je "snemanje smetane"); podjetja, ki izpolnjujejo posamezna (enkratna) naročila; podjetja, ki proizvajajo izdelke, za katere država omejuje stopnjo dobičkonosnosti;
b) izračun cene na podlagi ocenjene vrednosti blaga je naslednji način oblikovanja cen. Torej v tržnem gospodarstvu obseg proizvodnje ni vedno enak obsegu prodaje. Zato je za zagotovitev ciljnega dobička potrebno zagotoviti ne le dobiček na enoto proizvodnje. V pogojih elastičnega povpraševanja povišanje cene vodi do povečanja dobička na enoto proizvodnje, hkrati pa vodi do zmanjšanja prodaje in zmanjšanja velikosti celotnega dobička. V razmerah neelastičnega povpraševanja padec cene na enoto vodi do povečanja prodaje.
Tako je mogoče največji dobiček doseči ne nujno z določitvijo najvišje cene za izdelek. In tu se pojavi problem optimizacije cen, tj. za izdelek morate najti takšno ceno (za določen obseg njegove prodaje), pri kateri bo dobiček največji (ali ciljni).
Za izračun optimalne cene je treba določiti odvisnost stroškov proizvodnje od obsega proizvodnje in prihodkov od obsega prodaje. Na splošno je ta odvisnost pri stalni ceni prikazana na sliki 1.
V vrstici 1 na sliki so prikazani stalni stroški podjetja (Zp), ki niso odvisni od obsega proizvodnje (V). Vrstica 2 označuje spremembo variabilnih stroškov (Zper), sorazmerno z obsegom proizvodnje. Povečanje skupnih stroškov (Z=Zp+Zper) s povečanjem proizvodnje je označeno v vrstici 3, povečanje prihodkov od prodaje (P) pa v vrstici 4.
Prihodki R
iz realnega dobička
zacija (P),
stroški Z
Zper izgube
0 V x obseg proizvodnje
Slika 1 - Odvisnost proizvodnih stroškov, prihodkov od prodaje in dobička od obsega proizvodnje v fizičnem smislu.
Pri določenem obsegu proizvodnje (V x) izkupiček od prodaje izdelkov proizvajalcu le povrne stroške njegove proizvodnje (točka K), t.j. dobička ali izgube ni. Tako je obseg proizvodnje B x najmanjši zahtevani obseg prodaje, pri katerem je prihodek enak stroškom. Povečanje obsega proizvodnje B x zagotavlja dobiček (P-Z> 0), zmanjšanje pa izgubo (P-Z<0).
Točka V x se imenuje kritična in se meri s fizikalnimi izrazi (t, kos, m, m 2 itd.). Točka K se imenuje točka preloma in se meri v denarju. Ta razpored ustreza določeni ceni pri določenih proizvodnih stroških in obsegu prodaje. Povečanje cene povzroči velik kot nagiba črte 4 in premik točke preloma v levo.
Na splošno so proizvodni stroški in prihodki od prodaje opisani z enačbami
Z = Zp + Zper * V, (2)
Kjer je Zp - stalni stroški za proizvodnjo izdelkov;
Zper - spremenljivi proizvodni stroški;
V je obseg proizvodnje.
P \u003d C - Z, (3)
kjer je C cena proizvodne enote.
Potem, pod pogojem, da je proizvodnja določene vrste izdelka brez stroškov, se lahko najmanjši obseg proizvodnje - točka preloma - izračuna po formuli:
V x \u003d Zp / (C - Zper), (4)
in prag preloma - po formuli
P \u003d C * V x \u003d Zper * V x, (5)
Pri določanju cene z uporabo te metode pravokotne dinamike stroškov in prihodkov (elastično povpraševanje) se njena raven izračuna po formuli
C \u003d Zper + Zp / V x, (6)
Vsak proizvajalec blaga, ki načrtuje svoje dejavnosti, pričakuje, da bo prejel določen (dani, ciljni) dobiček.
V tem primeru mora izkupiček od prodaje (C*V) povrniti stroške (Zp+Zper*V) in zagotoviti določen znesek dobička (Pz):
Zp + Zper * V + Pz = C * V, (7)
Potem se cena enote blaga in zahtevani obseg proizvodnje določita s formulami
C = Zper + (Zp + Pz) / V, (8)
Ta metoda določanja cen vam omogoča analizo različnih možnosti za razmerje med obsegom proizvodnje in cenami, ki bodo zagotovile prejem danega (ciljnega) dobička in zaščitile podjetje pred izgubami;
c) za način oblikovanja cen na podlagi materialne vrednosti blaga je značilno, da v tržnem gospodarstvu mnogi proizvajalci blaga izhajajo iz tega položaja pri utemeljevanju, izračunavanju in določanju cen. Glavni dejavnik cen v tem primeru niso proizvodni stroški, temveč zaznavanje potrošnikov. Za ugotavljanje ocen potrošnikov se uporabljajo necenovne metode vplivanja: posebne ankete, vprašalniki in druge marketinške raziskave, ki omogočajo oblikovanje v glavah potrošnikov idej o vrednosti izdelka. Uporaba te metode določanja cen zahteva objektiven pristop k določanju cen: če se izkaže, da je cena višja od vrednosti blaga, ki jo priznava kupec, bo prodaja izdelkov nižja od izračunane; v primeru neupravičenega podcenjevanja cen obstaja nevarnost izpada ocenjenega zneska dobička;
d) izbor cen na podlagi ravni trenutnih tržnih cen. V praksi oblikovanja cen se ta metoda imenuje tudi metoda "na ravni konkurence". V tem primeru se cena obravnava kot funkcija cen podobnih izdelkov konkurentov, glavni dejavniki pri določanju cene pa niso proizvodni stroški in povpraševanje, temveč število in dejanja konkurentov. Ta metoda je precej preprosta in zanesljiva. Pogosto se izvaja kot »sledenje plovbi«, tj. Pri določanju cene svojega izdelka se proizvajalec osredotoča na cene podjetja, ki obvladuje največji tržni delež. V tem primeru je možen manjši pribitek ali popust, vendar razlika ostaja stabilna.
Ta splošni pristop ima različne spremembe cen glede na specifične pogoje, predvsem od značilnosti izdelka in vrste trga.
V razmerah, ki so blizu čiste konkurence in homogenih izdelkov, je cena določena bodisi na ravni trenutnega trga bodisi zaradi konkurence - nekoliko nižja od nje. To pomeni, da mora podjetje analizirati raven svojih stroškov za proizvodnjo in trženje blaga, ne pa iskati informacij o cenah.
Približno podobno obnašanje prodajalca na oligopolnem trgu, kjer velika podjetja zahtevajo enako ceno za blago, mala pa "sledijo vodilnemu", spreminjajo cene, ko jih vodja cen spremeni, in ne glede na nihanja povpraševanja po njihovem blagu. ali lastne stroške. Hkrati se v teh pogojih podjetja trudijo bolje zadovoljiti potrebe strank z izboljšanjem svojih izdelkov, pogojev dostave in poprodajnih storitev.
Glede na stopnjo modifikacije izdelka in dodatne stroške lahko proizvajalec blaga spremeni cene. S podobnimi izboljšavami pri izdelkih drugih proizvajalcev se lahko cene spet izenačijo.
Na trgu monopolne konkurence, ko veliko proizvajalcev ponuja izdelke za enak namen, se cena za določen izdelek določi ob upoštevanju cen podobnih izdelkov in razmerja med parametri teh izdelkov. V ta namen se pogosto uporabljajo tako imenovane metode parametričnega oblikovanja cen, ki temeljijo na kvantitativnih razmerjih med ceno izdelka in njegovimi potrošniškimi lastnostmi (parametri kakovosti). Zato mora proizvajalec blaga pri določanju cene analizirati kakovost svojega in konkurenčnega izdelka, raven cen v primerjavi s kakovostjo ter upoštevati tudi morebitno vedenje kupcev. Pri takšni analizi se uporabljajo tako imenovane ravnotežne cene, ki določajo enako učinkovitost uporabe blaga različne kakovosti;
e) možna je tudi metoda določanja cen na podlagi ponudb. Ponudbe so neke vrste način sklepanja prodajnih pogodb, pri katerem kupec (kupec) objavi razpis za proizvodnjo blaga z vnaprej določenimi tehničnimi in ekonomskimi kazalniki. Po prejemu in primerjavi ponudb kupec podpiše pogodbo s proizvajalcem (prodajalcem), ki ponuja najugodnejše pogoje. Zakonodaja mnogih držav zavezuje, da pri reševanju pomembnih družbenih nalog uporabijo sodelovanje širokega spektra proizvajalcev na dražbi. Za organizacijo dražbe naročnik (kupec) ustanovi tako imenovano razpisno komisijo. Njegove glavne naloge so priprava razpisne dokumentacije, objava in izvedba ponudb, analiza in vrednotenje ponudb, ki jih predložijo ponudniki, da se izbere najbolj konkurenčna med njimi. Razpisna komisija lahko poleg naročnika vključuje tudi predstavnike drugih podjetij.
Licitacija je odprta (javna) in zaprta. Seveda se odprti razpisi izvajajo, ko je treba oddati naročilo za relativno preproste, recimo komponente in storitve, ki jih lahko ponudijo številna podjetja. Na zaprtih dražbah sodeluje omejeno število podjetij, ki imajo tehnično raven, zanesljivost, katere ugled se organizatorji dobro zavedajo. Objava dražbe ni natisnjena. Vabila se pošiljajo posamezno. Pritisk v boju je precej nižji kot pri odprtih ponudbah. Ponudbe lahko razdelimo tudi na javne, zasebne in prekvalifikacijske.
Vsako podjetje-tekmec v postopku zbiranja ponudb določi ponudbeno ceno, pri čemer pazi, da je nekoliko nižja od cene konkurentov, vendar ne pade pod nabavno ceno.
Cilj vseh dosedanjih pristopov k oblikovanju cen je izbrati najbolj sprejemljivo metodo za proizvajalca blaga. To pomeni, da podjetje vstopi na trg brez posrednikov. Nato bo izbran način oblikovanja cen način določanja končne cene. Če podjetje uporablja storitve veleprodajnih ali maloprodajnih posrednikov, mora pred določitvijo končne cene razmisliti o številnih dodatnih vprašanjih. Proizvajalec blaga, ki preučuje trg svojega izdelka, razkrije prisotnost povpraševanja po njem in ceno povpraševanja, nato pa se ob upoštevanju marž posrednikov določi s ponudbeno ceno, ki vključuje njegove stroške in dobičke.
Okolje, ki vključuje različne vidike: gospodarske pogoje za upravljanje, prisotnost efektivnega povpraševanja potrošnikov, ekonomsko (finančno in kreditno) politiko vlade in njene odločitve, zakonodajne akte za nadzor dejavnosti podjetja; sistem vrednot v družbi; tehnika, tehnologija itd. Za menedžerja raven, dinamika in ...
Tržne raziskave odlikuje sistematičnost trgov, s posebnim poudarkom na vedenjskih vzorcih potencialnih potrošnikov in odločitvi za nakup industrijskega blaga. 4 Vodje industrijskega trženja delajo z majhno količino primarnih informacij. organizirani potrošniki so koncentrirani in njihovo število je v primerjavi s končnim potrošnikom majhno. ...
Potniki in prtljaga v pomorskem, rečnem in zračnem prometu na skrajnem severu in enakovrednih območjih; storitve industrijskih podjetij, železniški promet na stranskih tirih. 3.2 INFORMACIJE ZA CENIK Odločitve o oblikovanju cen zahtevajo informacije, ki jih je treba natančno preučiti in analizirati. Ločeni podatki ...
CENOVNE METODE V TRŽNEM GOSPODARstvu
Uvod 3
1.1 Kvantitativni in kvalitativni pristop k analizi cen 4
1.2 Gonila tržnih cen 7
Zaključek 25
Reference 26
Uvod
Najpomembnejši dejavnik pri prepoznavnosti in dojemanju izdelka s strani potrošnika je cena, ki naj ne le odraža in kompenzira stroške proizvodnje, distribucije in porabe izdelka, temveč vpliva tudi na oblikovanje bodočega povpraševanja na podlagi uporabnost izdelka in zadovoljstvo potrošnikov z njim. Cene služijo celotnemu prometu za nabavo in prodajo blaga.
V najbolj splošni obliki je cena znesek denarja, ki ga kupec plača prodajalcu za kupljeno blago. V tržnem gospodarstvu je cena značilnost izdelka na trgu. Osredotoča tako osnovne koncepte tržnega gospodarstva, kot so potrebe, zahteve, povpraševanje, ponudba itd.
Cena je končni kazalnik, ki označuje izdelek, enako upošteva interese vseh udeležencev v procesu blagovne menjave - proizvajalcev in potrošnikov.
Kot najpomembnejša kategorija tržnih odnosov cena za mnoge podjetnike in poslovneže še vedno ostaja bolj umetnost kot znanost o usklajevanju ponudbe in povpraševanja, zagotavljanju korelacije stroškov in njihovih rezultatov, dobička in zadovoljstva potrošnikov z uporabo blaga. Za posamezne poslovneže je cena neprebojna ovira pri organizaciji tržnih komunikacij. Eden od razlogov za to stanje je treba priznati, da vodje podjetij, menedžerji in ekonomisti praks nimajo celostnega pogleda na poslovno tehnologijo na trgu, ne poznajo analitike poslovnih procesov, ne poudarjajo vloge in pomena. cene in oblikovanja cen pri upravljanju vrednosti svojih podjetij.
Oblikovanje cen je proces določanja cen blaga in storitev. Tradicionalno se razlikujeta dva nasprotna modela oblikovanja cen: tržno določanje cen in centralizirano (državno) določanje cen.
Cene igrajo pomembno vlogo ne le v gospodarstvu kot celoti, ampak tudi v podjetniški dejavnosti posameznih podjetij, saj končni rezultati njihovih dejavnosti, vključno z dobičkom in dobičkonosnostjo, so odvisni od njihove ravni.
Cene so glavni dejavnik pri reševanju vprašanj, kot so določanje trgov za izdelke, izvedljivost proizvodnje blaga ali storitev, izračun proizvodnih stroškov in določanje obsega investicij.
To delo kaže, da cena, ki ima konkurenčno moč, ne bi smela le in ne toliko pomagati v boju proti konkurentom, temveč pritegniti in združiti kupce in potrošnike. Upošteva se bistvo, cilji, cenovna politika podjetja, ki označuje proces ustvarjanja in vzdrževanja optimalnih ravni in struktur cen; prikazuje tudi dejavnike, ki vplivajo na cenovno politiko podjetja; cenovne sisteme in njihovo razvrščanje ter razloge, zaradi katerih je razvoj oblikovanja cen oviran.
Predmet oblikovanja cen je težko preučiti in uporabiti v praksi, a ker vsebuje zdravo pamet, ga je mogoče razumeti, če se naučite osnovnih principov in metod oblikovanja cen.
1 Bistvo cene in analiza problemov njenega oblikovanja
1.1 Kvantitativni in kvalitativni pristop k analizi cen
Cena je denarni izraz vrednosti blaga. Sorazmerno v celoti ali približno v denarju odraža stroške družbenega dela, materiala, obveznih plačil, ustvarjanja dobička, ob upoštevanju drugih stroškov za proizvodnjo te vrste izdelka, na primer: tone železa, pridobivanje premoga, nafta, konvencionalne merske enote za tkanine, čevlje, prehrambene izdelke itd.
Na blagovnem trgu se cene razlikujejo glede na vrsto: veleprodajne cene, ki povrnejo stroške in zagotavljajo dobiček podjetniku (veleprodajne baze); maloprodajne cene, po katerih se blago prodaja javnosti v trgovski mreži ali pri posameznih prodajalcih (distributerjih); cena proizvodnje, ki je tako kot veleprodajna cena enaka stroškom plus maksimalni dobiček na ves predujmljeni kapital (bencinske črpalke); odkupne cene kmetijskih, ribiških, lovskih, gozdnih zemljišč ipd., kupljenih od prebivalstva, malih podjetnikov; cena delovne sile v obliki plač.
Glede na območje delovanja so lahko cene enotne v državi (vrednost dolarja) ali različne po regijah. Cene se razlikujejo po trajanju: pogojno konstantne; začasno; sezonski. Cene se razlikujejo tudi po načinu vštevanja stroškov prevoza in drugih značilnostih, ki vplivajo na cene.
Koncept cene, torej bistvo njenega razumevanja s strani različnih ekonomistov, se razlaga dvoumno.
Marksisti razumejo ceno kot denarni izraz vrednosti blaga. Delo je osnova vrednosti, njegova velikost pa je določena s porabo časa, ki ga družba v danih razmerah priznava kot potrebno. Cena lahko odstopa od vrednosti pod vplivom ponudbe in povpraševanja. Toda osnova cene so stroški blaga. Zato ima cena objektivno osnovo – strošek.
marginalistične interpretacije. Po njihovem mnenju je cena subjektivna ocena kupca o uporabnosti tega izdelka. Ali z drugimi besedami, cena je vrednost, izražena v določenem znesku denarja. Za določitev cene - ocena kupca je pomembnejša od stroškov proizvajalca.
"Kompromisni pristop", ki ga je predlagal zahodni znanstvenik A. Marshall. Njegovo bistvo: ceno določata dva dejavnika - uporabnost in proizvodni stroški. Cena, ki jo potrošnik pristane plačati, je določena s stopnjo uporabnosti blaga, medtem ko cena, ki jo določi proizvajalec, ne more biti vsaj nižja od stroškov proizvodnje. Med prodajalci in kupci je dosežen kompromis, zaradi česar se cena postavi na ravnotežno raven. Ravnotežna cena je po A. Marshallu najvišja cena, ki jo potrošnik prizna na podlagi subjektivne ocene uporabnosti izdelka, in hkrati najnižja cena, po kateri se proizvajalec strinja, da bo izdelek prodal, na podlagi stroški njegove proizvodnje.
Obstaja kvantitativna in kvalitativna razlaga cenovne kategorije.
Po kvantitativnem pristopu je cena opredeljena kot razmerje med določeno ponudbo denarja in stroški dela za proizvodnjo blaga. Z vidika kvalitativnega pristopa se cena obravnava kot merilo stroškov, torej skozi proizvodne stroške, vendar ob upoštevanju ocene uporabnosti izdelka.
Kvalitativno določanje cene temelji na dveh osnovnih zakonih: zakonu vrednosti in zakonu padajoče mejne uporabnosti proizvoda.
Zakon vrednosti. Izraža vzročne zveze med družbenim delom, stroški in cenami blaga. Delo je priznano kot glavni dejavnik sorazmerja, enakovrednosti. Bistvo zakona vrednosti je, da se blago proizvaja in menja na podlagi družbeno potrebnih izdatkov dela. Ta zakon deluje skozi mehanizem cene in se prebija skozi stalno nihanje cene okoli vrednosti. Po K. Marxu menjava blaga poteka v skladu s količino družbeno potrebnega dela, porabljenega za njihovo proizvodnjo. Vrednost blaga, ko je kupljena na trgu, je izražena v ceni, ki je izenačena z določeno količino denarja, ki služi kot menjalno sredstvo.
Zakon padajoče mejne uporabnosti blaga. Po tem pristopu se cena na trgih oblikuje na podlagi subjektivne ocene prodajalcev in kupcev njihovega blaga. Hkrati za prodajalca mejna cena ustreza minimalni oceni uporabnosti. Za potrošnika velja ravno nasprotno. Kot primer upoštevajte spremembo razmerja med cenami domačega avtomobila Zhiguli tipa 2106 in domačega videorekorderja tuje proizvodnje. V 80. letih prejšnjega stoletja je bila tržna cena videorekorderja na ravni avtomobila, v razmerju blizu 1:1. Zdaj se je spremenilo. Cena "šestice" je enaka 40-45 videorekorderjem iste tuje izdaje. Zakaj se je to zgodilo? Številna industrijska in kmetijska podjetja so zmanjšala količino tržnih izdelkov. Pojavili so se brezposelni delovno sposobni ljudje, katerih zanimanje za kulturno-zabavne dogodke se je seveda zmanjšalo. Hkrati se je pojavila potreba po avtonomni življenjski podpori družine: zaposlitev v individualnem vrtnarjenju, vrtnarstvu, avtobusnih poteh - mesto-vas, vas-mesto, tuja potovanja za potrošniško blago itd. Povečala se je uporabnost blaga v obliki vozila. Cena avtomobilov se je večkrat povečala.
1.2 Dejavniki tržnih cen
V tržnem gospodarstvu je cena univerzalni instrument gospodarskega mehanizma. Vsi procesi načrtovanja, regulacije in spodbujanja gospodarske dejavnosti na vseh stopnjah reprodukcije se izvajajo s pomočjo cen. S cenami se doseže medsebojna povezanost vseh elementov družbeno-ekonomskega sistema sodobne družbe.
Cena opravlja številne funkcije.
Računovodstvo in merjenje - s pomočjo cen se upoštevajo stroški proizvajalcev, določi se (izmeri se) denarna količina, potrebna za opravljanje blagovnih transakcij, določi se obseg denarne ponudbe za opravljanje plačil.
Informacije - daje kupcem in prodajalcem informacije o spremembah ponudbe in povpraševanja, o potrebah po določenem blagu, pomanjkanju s presežkom virov itd. Tako kupci in prodajalci usmerjajo svoja dejanja.
Stimulativno - spodbuja najbolj ekonomične metode proizvodnje in najbolj racionalno obnašanje povpraševanja. Spodbujevalna funkcija cene se kaže v njenem vplivu na prodajalca in kupca blaga. Pri izvajanju menjalne operacije si oba udeleženca prizadevata doseči najboljše rezultate. Za prodajalca to pomeni največ prihodkov in dobička, za kupca pa minimiziranje stroškov nakupa blaga določene kakovosti. Cena neposredno vpliva na doseganje teh rezultatov.
Distribucija – proizvajalce pri razdelitvi prejetega dohodka vodi cena.
Družbeno – cene vplivajo na življenjski standard, strukturo in obseg porabljenega blaga in storitev. Z manipuliranjem s cenami vlada uravnava raven potrošnje različnih segmentov družbe.
Vse funkcije so med seboj tesno povezane in administrativna omejitev ene od njih negativno vpliva na druge.
Glede na številne ekonomske značilnosti v prehodnem obdobju so vse cene razvrščene po vrstah in sortah.
Prvi in najpomembnejši znak klasifikacije cen je njihova diferenciacija v skladu s servisirano sfero blagovnega obtoka.
Glede na ta znak so cene razdeljene na naslednje glavne vrste:
Veleprodajne cene industrijskih izdelkov- cene, po katerih se prodajajo in kupujejo izdelki podjetij, podjetij in industrijskih organizacij, ne glede na obliko lastništva, po vrstnem redu prometa na debelo. Izdelke prodajamo in kupujemo v veleprodajnih serijah s spremembo lastništva, kar pa pri administrativnem oblikovanju cen ni bilo. To je temeljna razlika med veleprodajnimi cenami pri prehodu na tržne odnose.
Veleprodajne cene industrijskih izdelkov pa so razdeljene na dve podvrsti:
Veleprodajna cena podjetja (prodajna cena)- cena proizvajalca izdelkov, po kateri podjetje prodaja proizvedene izdelke veletrgovcem ali drugim podjetjem. V pogojih prehoda na trg so te cene oblikovane tako, da podjetjem in organizacijam zagotovijo priložnost za nadaljnjo gospodarsko dejavnost.
Različica veleprodajne cene proizvajalca je prenosna cena. Uporablja se pri opravljanju komercialnih poslov med oddelki istega podjetja ali podjetja. Uporablja se lahko tudi v zvezi s končnimi izdelki, polizdelki, surovinami in v zvezi s storitvami, vključno s plačili upravljanja in obrestmi za posojila. Uporaba transfernih cen lahko pomembno vpliva na konkurenčnost podjetja na trgu. Znižane transferne cene se včasih uporabljajo tudi za znižanje carin itd. Vendar je to v nasprotju s protimonopolno zakonodajo in je lahko kaznivo. V zadnjih letih so postale transferne cene vse bolj razširjene, saj postaja trgovina znotraj podjetja vse pomembnejši element mednarodne trgovine.
Veleprodajne cene industrije - cene, po katerih podjetja in potrošniške organizacije plačujejo izdelke dobaviteljskim in gospodinjskim (veleprodajnim) organizacijam. Veleprodajna cena panoge poleg veleprodajne (prodajne) cene vključuje dobavno in tržno (veliko) maržo oziroma popust in DDV. Dobavna in prodajna marža ali popust je cena storitve dobave in distribucije.
Različica veleprodajne cene industrije je cena menjalnega blaga (ali menjalnih transakcij). Ta cena se oblikuje na podlagi borzne ponudbe in popustov ali popustov nanjo, odvisno od kakovosti blaga, oddaljenosti blaga od kraja dobave, ki ga predvideva menjalna pogodba.
Tako se cene razlikujejo glede na stopnjo obtoka blaga, v kateri se oblikujejo. Običajno gre množični izdelek skozi tri stopnje distribucije izdelka:
Tem stopnjam obtoka blaga ustrezajo tri vrste cen:
Cene gradbenih izdelkov. Gradbeni izdelki se vrednotijo po treh vrstah cen:
Nakupna cena- to so cene (na debelo), po katerih kmetijske pridelke prodajajo kmetijska podjetja, kmetje in prebivalci. V praksi se odkupne cene za posamezne kmetije pretvorijo v povprečne cene dejanske prodaje, ki upoštevajo cene in količine prodanih proizvodov po različnih distribucijskih kanalih. Nabavne cene so pogodbene (proste) cene, določene so glede na razmerje med ponudbo in povpraševanjem.
Po svoji sestavi je nabavna cena sestavljena iz: prvič, stroškov, drugič, zneska dobička in, tretjič, DDV.
Tarife tovornega in potniškega prometa- plačilo za premik blaga in potnikov, ki ga poberejo prevozne organizacije od pošiljateljev blaga in prebivalstva. Sestavni elementi tarife so stroški in dobički prevoznih organizacij ter DDV.
Značilnost oblikovanja stroškov v tej panogi je, da so stroški tovornega prometa sestavljeni iz dveh delov: stopnje za začetno-končno operacijo (nakladanje in razkladanje) in stopnje za selitveno operacijo.
Maloprodajne cene- cene, po katerih se blago prodaja v maloprodajni mreži prebivalstvu, podjetjem in organizacijam, so dokončne. Po teh cenah blago zapusti sfero obtoka in potrošnje v gospodinjstvu ali v proizvodnji.
Za sestavo maloprodajne cene so značilni naslednji ekonomski elementi, ki jo tvorijo: veleprodajna cena industrije, DDV in trgovski pribitek oziroma trgovski popust ter prometni davek. Nadomestilo za trgovanje je sestavljeno iz stroškov trgovskih organizacij in njihovih dobičkov za nadaljevanje njihove dejavnosti. Trgovski pribitek določijo trgovci na drobno kot odstotek od nabavnih cen blaga (z DDV).
Različica maloprodajne cene je dražbena cena. Dražbena cena - cena predmeta, prodanega na dražbi. Lahko se bistveno razlikuje od tržne cene, saj odraža edinstvene in redke lastnosti in značilnosti blaga ter je v veliki meri odvisna od stopnje strokovnosti osebe, ki vodi dražbo.
Cene za gospodinjske in komunalne storitve- to je plačilo za različne vrste storitev, ki jih prebivalstvu zagotavljajo gospodinjske in komunalne storitve. Sem spadajo: cene storitev pranja perila, frizerja, kemične čistilnice, cene popravil oblačil in obutve, pa tudi plačila za stanovanje, telefon itd. Cene teh storitev vključujejo stroške, dobiček in DDV.
Cene za storitve zunanjetrgovinskega prometa imajo naslednje posebne lastnosti:
Zunanjetrgovinske cene se uporabljajo pri izvozu in uvozu blaga. Zunanjetrgovinski posli se praviloma izvajajo na podlagi cen na svetovnem trgu blaga.
Svetovna cena je denarni izraz svetovne mednarodne vrednosti. Nastane pod vplivom ponudbe in povpraševanja po določenem izdelku na svetovnem trgu, nihanja deviznih tečajev itd.
Svetovne cene so pod pomembnim vplivom države, ki z licenciranjem, kvotami, subvencioniranjem izvoza in uvoza uravnava zunanjo gospodarsko dejavnost. Inflacija ima velik vpliv na svetovne cene.
Cena blaga v tržnem razmerju med prodajalcem in kupcem postane univerzalna. Velja tudi za blago, ki nima lastne vrednosti, cene zemljišč, pragozdov, delnic in drugih predmetov prodaje in nakupa v lasti zasebnih trgovcev, monopolistov. V središču dinamike cen imajo glavno vlogo dejavniki, ki spreminjajo velikost stroškov blaga. Sem spadajo: sredstva za mehanizacijo in avtomatizacijo tehnoloških procesov; uporaba poceni materialnih nadomestkov; izboljšanje organizacijskih in družbenih dejavnikov za povečanje produktivnosti dela, preučevanje razmer na trgu, njegovo nasičenost z blagom. Posebnost nekaterih dejavnikov je podrobneje obravnavana v razdelku o cenah.
Metode za izračun cen so zelo raznolike. Obstajajo stroškovne, ekonomske in tržne metode določanja cen.
Najprej razmislimo o dragih metodah oblikovanja cen. Takšne metode zagotavljajo izračun prodajne cene blaga in storitev z dodajanjem določene vrednosti stroškom ali stroškom njihove proizvodnje. E. A. Utkin ta niz metod razdeli na:
1. Metoda stroškov plus.
2. Metoda minimalnih stroškov.
3. Način oblikovanja cen s povišanjem cene s premijo nanjo.
4. Metoda ciljne cene.
Ena najpogostejših je metoda stroškov plus. Ta metoda vključuje izračun prodajne cene tako, da se k ceni proizvodnje ter k ceni nabave in skladiščenja materiala in surovin doda fiksna dodatna vrednost – dobiček. Ta metoda oblikovanja cen se aktivno uporablja pri oblikovanju cen blaga v številnih panogah. Glavna težava njegove uporabe je težava pri določanju višine dodatnega zneska, saj ni natančne metode ali oblike njegovega izračuna. Vse se spreminja glede na vrsto panoge, letni čas, stanje konkurence. Višine dodanega zneska k strošku blaga ali storitev, ki ustreza prodajalcu, kupec morda ne bo sprejel.
Stroški se izračunajo za določeno enoto proizvodnje in nato določijo povprečni strošek, ki ga sestavljajo povprečni stalni stroški in povprečni variabilni stroški. Določeni so tudi mejni stroški, ki omogočajo oceno meja sprememb stroškov na enoto proizvodnje glede na rast proizvodnje in prodaje.
Mnogi menedžerji raje določijo relativno visoko začetno ceno za izdelek, ki ga promovirajo, da bi hitreje povrnili stroške, ki nastanejo pri njegovem razvoju in uvedbi na trg, ko je obseg prodaje relativno majhen. Z naraščanjem obsega prodaje pa se znižajo stroški proizvodnje in prodajna cena, hkrati pa se krepijo prizadevanja za optimizacijo distribucijskih poti za zmanjšanje izgub pri organizaciji množične prodaje.
Druga metoda je minimalna cena. Ta metoda vključuje določitev cene na minimalni ravni, ki zadostuje za pokritje stroškov proizvodnje določenega izdelka, in ne z izračunom skupnih stroškov, vključno s stalnimi in spremenljivimi stroški proizvodnje in distribucije. Mejni stroški so običajno opredeljeni na ravni, na kateri bi bilo mogoče le povrniti znesek minimalnih stroškov.
Prodaja izdelka po ceni, izračunani s to metodo, je učinkovita v fazi nasičenosti, ko ni povečanja prodaje, podjetje pa želi ohraniti prodajo na določeni ravni.
Takšna cenovna politika je smiselna tudi pri izvajanju kampanje za uvedbo novega izdelka na trg, ko je treba pričakovati občutno povečanje prodaje navedenega izdelka zaradi njegove ponudbe po nizkih cenah. Dobre rezultate je mogoče doseči, če lahko prodaja po nizkih cenah vodi do aktivne širitve prodaje, kar podjetju s prodajo daje zadosten dobiček.
Toda zaradi neustrezne uporabe obravnavane metodologije podjetju grozijo izgube. Ker cene določajo dobavitelji blaga, se zahteve trga in stanje konkurence ne upoštevajo vedno. Poleg tega kljub nizki ravni cen potrošnik pogosto zavrne nakup tega izdelka.
Naslednja metoda so doplačila pri ceni. Izračun prodajne cene je v tem primeru povezan z množenjem proizvodne cene, cene nabave in skladiščenja surovin in materialov z določenim koeficientom dodane vrednosti po formuli:
Stroški proizvodnje na enoto = prodajna cena * (1 + + množitelj).
Navedeni koeficient se določi tako, da se skupni znesek dobička od prodaje deli s nabavno ceno. To razmerje je mogoče izračunati tudi tako, da skupni znesek dobička od prodaje delimo s prodajno ceno.
Druga metoda je ciljna cena. Sicer pa ta način imenujemo metoda določanja ciljne cene oziroma določanja cene v skladu s ciljnim dobičkom. Na podlagi tega se izračunajo stroški na enoto proizvodnje, pri čemer se upošteva obseg prodaje, ki zagotavlja prejem predvidenega dobička. Če se strošek preoblikuje zaradi zmanjšanja ali povečanja izkoriščenosti proizvodnih zmogljivosti in obsega prodaje, se uporabljajo kazalniki stopnje izkoriščenosti proizvodnih zmogljivosti ob upoštevanju vpliva razmer na trgu in drugih dejavnikov, po katerih se prodaja določi se cena na enoto proizvodnje, ki bi pod temi pogoji zagotavljala ciljni dobiček. Toda pri tej metodi se cena izračuna na podlagi interesov prodajalca in ne upošteva odnosa kupca do izračunane cene. Zato je treba določeno metodo nekaj prilagoditi, da se upošteva, ali bodo bodoči kupci kupili določen izdelek po ocenjeni ceni ali ne.
Metode tržnega oblikovanja cen vključujejo:
1. Metoda trenutne cene.
2. Metoda "zapečatene ovojnice" ali razpisne cene.
Metoda trenutne cene. V primerih, ko je stroške težko količinsko opredeliti, nekatera podjetja menijo, da je metoda trenutne cene ali cena, ki se običajno dobi za izdelek na trgu, rezultat skupne optimalne odločitve podjetij v tej panogi. Uporaba metode trenutne cene je še posebej privlačna za tista podjetja, ki želijo slediti vodilnemu. Ta metoda se uporablja predvsem na trgih za homogeno blago, saj ima podjetje, ki prodaja homogeno blago na zelo konkurenčnem trgu, omejeno zmožnost vplivanja na cene. V teh pogojih je glavna naloga podjetja nadzor nad stroški.
V oligopolu tudi podjetja poskušajo svoje blago prodati po enotni ceni.
Metoda "zapečatene ovojnice" ali razpisna metoda se uporablja v panogah, kjer je več podjetij v resni konkurenci za določeno naročilo. Pri določanju ponudbe izhajajo predvsem iz cen, ki jih lahko določijo konkurenti, cena pa je v primerjavi z njimi določena na nižji ravni.
Če pa ima izdelek nekatere lastnosti, ki ga ločijo od konkurenčnih izdelkov, ali pa ga kupci zaznavajo kot drugačen izdelek, se lahko cena zanj določi fleksibilno, ne da bi se pri tem upoštevale cene konkurentov.
Med tržne metode oblikovanja cen sodijo tudi metode oblikovanja cen, usmerjene v iskanje ravnovesja med proizvodnimi stroški in tržnimi razmerami.
Ekonomske metode oblikovanja cen vključujejo naslednje metode:
1. Metoda specifičnih kazalnikov.
2. Metoda regresijske analize.
3. Točkovna metoda.
Metoda specifičnih kazalnikov se uporablja za določanje in analizo cen majhnih skupin izdelkov, za katere je značilna prisotnost enega glavnega parametra, katerega vrednost v veliki meri določa celotno raven cen izdelka.
Metoda regresijske analize se uporablja za ugotavljanje odvisnosti sprememb cen od sprememb tehničnih in ekonomskih parametrov izdelkov.
Metoda točkovanja je v tem, da se na podlagi strokovnih ocen o pomembnosti parametrov izdelka za potrošnike vsakemu parametru dodeli določeno število točk, katerih seštevek daje nekakšno oceno tehnične in ekonomske ravni izdelka. .
Agregatna metoda je sestavljena iz seštevanja cen posameznih konstrukcijskih delov izdelkov, vključenih v parametrično serijo, z dodatkom stroškov originalnih sklopov, stroškov montaže in standardnega dobička.
3 Strategija oblikovanja cen podjetja
Cenovno politiko podjetja uporablja za doseganje naslednjih ciljev:
Pri določanju cene izdelkov, ki jih proizvaja podjetje, je treba upoštevati naslednje dejavnike:
Utemeljiti in analizirati je treba razliko v cenah, ki jih določi podjetje, in cenah za konkurenčne izdelke v smislu nakupa dodatnih storitev in ugodnosti s strani potrošnika v obliki poprodajnih storitev, novosti in kakovosti izdelkov, garancij za te izdelke, ki jih zagotavlja proizvajalec, kot tudi zmanjšanje njegovih stroškov. Pri določanju cen proizvodov, ki jih proizvaja podjetje, se uporabljajo naslednje metode: izračun cen na podlagi stroškov in dobička (v odstotku stroškov ali vloženega kapitala); osredotočanje na povpraševanje potrošnikov po izdelkih, ki jih proizvaja podjetje (večje je povpraševanje, višja je cena izdelkov in obratno, zaradi česar se izdelki po stalnih stroških prodajajo po različnih cenah, odvisno od kraja in časa prodaje); uporaba povprečnih cen v industriji; usmerjenost v cene izdelkov, ki jih proizvajajo podjetja - konkurenti (cenovni vodja).
Cenovna politika podjetja pa je osnova za razvoj njegove cenovne strategije, to je niz praktičnih dejavnikov in metod, ki jih je priporočljivo upoštevati pri določanju tržnih cen za določene vrste izdelkov, ki jih proizvaja podjetje. .
Aktivna politika podjetja na področju oblikovanja cen je določanje cen za izdelke, ki jih proizvaja podjetje, na podlagi upoštevanja naslednjih dejavnikov: cene, ki lahko zagotovijo prodajo izdelkov; obseg prodaje teh izdelkov, mogoč po teh cenah; obseg proizvodnje teh izdelkov, ki je potreben za tak obseg prodaje; povprečni stroški, ki ustrezajo tem obsegu proizvodnje; donosnost izdelkov na stroške in sredstva podjetja, ki jo je mogoče doseči pri izbranih cenah in doseženih obsegih proizvodnje.
Aktivno cenovno politiko je mogoče prepoznati kot uspešno, če omogoča: obnoviti ali izboljšati položaj podjetja na konkurenčnem trgu te vrste izdelkov (domačem ali zunanjem) in tudi povečati čisti dobiček podjetja.
3.1 Vrste cenovnih politik in strategij
Cenovno politiko in strategijo je treba razviti v skladu s specifično (izbrano) marketinško strategijo podjetja. Takšna strategija je lahko na primer:
V razmerah, ko ni mogoče izvesti tržne strategije, ki jo je izbralo podjetje, brez uporabe aktivnih ukrepov na področju oblikovanja cen, je treba določiti naloge, ki jih je mogoče izvesti le s pomočjo upravljanja s cenami. Na podlagi tega je priporočljivo izbrati eno od tipičnih strategij oblikovanja cen:
Nastavitev cene izdelkov, ki je nekoliko višja od cen konkurentov (strategija premium cen), se lahko izbere, če obstaja tržni segment, na katerem so kupci pripravljeni plačati za posebne lastnosti izdelkov, ki jih proizvaja podjetje, nekoliko višjo ceno od večino potencialnih strank. Hkrati je treba s pomočjo tržnih raziskav predhodno oceniti, ali lahko povečanje dobička zaradi obsega prodaje tega izdelka po višji ceni (in s tem z višjo donosnostjo stroškov) nadomesti izguba dobička v primerjavi z obsegom prodaje, ki je možna pri nižji ceni. ali bo podjetje s prodajo izdelkov po relativno visokih cenah omogočilo, da ustvari oglas za podjetje, ki proizvaja visokokakovostne izdelke; ali se je mogoče z zmanjšanjem prodaje teh izdelkov (in s tem njihove proizvodnje) znebiti dela uporabljene opreme, pa tudi zmanjšati količino zalog in obratnih sredstev, da bi povečali donosnost izdelkov . Premijsko cenovno strategijo je mogoče uporabiti tudi, če ima izdelek določene lastnosti, ki so za kupce v tem tržnem segmentu primarnega pomena. Samo če je ta pogoj izpolnjen, bo podjetje lahko prejelo veliko dobička s prodajo svojih izdelkov v tem tržnem segmentu po ceni, ki vključuje tako imenovani "premium" pribitek v primerjavi s povprečno ravnijo tržne cene za najbolj popolne zadovoljitev potreb te skupine kupcev.
Določanje cene za izdelke podjetja na približno ravni cen konkurentov (nevtralna cenovna strategija) ne pomeni le zavrnitve uporabe cen za povečanje zasedenega (razvitega) tržnega sektorja, temveč tudi ne omogoča znižanja cene tega sektorja. Tako je pri izbiri takšne strategije vloga cene kot instrumenta tržne politike podjetja zmanjšana na minimum. Takšna odločitev je lahko racionalna, če: raziskava produktnega trga dokaže, da je cilje podjetniške strategije podjetja mogoče doseči z uporabo trženjskih orodij, ki niso cene; finančna analiza uporabe drugih marketinških orodij s strani podjetja kaže, da bo izvajanje teh aktivnosti zahtevalo manj stroškov kot izvajanje aktivnosti v zvezi s spremembami cen po novi cenovni strategiji podjetja. Nevtralno določanje cen je mogoče priporočiti podjetjem, ki delujejo na trgu, kjer: so kupci zelo občutljivi na raven cen izdelkov podjetja (ki ne daje prednost premijskim cenam); podjetja - konkurenti se togo odzivajo na vsak poskus spreminjanja obstoječih deležev prodaje na trgu (kar naredi strategijo preboja cen nevarno); vsako podjetje na trgu mora vzdrževati določena cenovna razmerja v cenovnem razponu. Cenovni razpon se razume kot razmerja cen, ki obstajajo hkrati za različne modele ali modifikacije istega izdelka enega proizvajalca ali vseh proizvajalcev, ki delujejo na tem trgu.
Strategija postavljanja relativno nižje cene izdelkov (price breakout) je usmerjena v pridobivanje večje mase dobička s povečanjem prodaje in zavzemanjem tržnega deleža. Hkrati pa ni nujno, da je cena izdelkov, določena v okviru takšne strategije, nizka v absolutni vrednosti. Nizka je le glede na potrošniške lastnosti izdelka, njegove potrebe po kupcih in cene podobnih konkurenčnih izdelkov. Izvajanje takšne cenovne strategije je mogoče priporočiti le, če obstaja razlog za domnevo, da se potencialni konkurenti iz nekega razloga ne bodo mogli (ali ne bodo želeli) odzvati s podobnim znižanjem cene. To je lahko posledica enega od naslednjih situacij: ko ima podjetje, ki je začelo zniževanje cene, učinkovitejšo tehnologijo ali cenejše vire kot konkurenti in lahko poveča proizvodnjo z nižjimi stroški, zaradi česar bo ustvarilo dobiček tudi po nižjih cenah. ; ko podjetje, ki je sprožilo znižanje cen, šele vstopa na trg in je njegova prodaja še majhna. V tem primeru bo uporaba prodaje njihovih izdelkov po znižanih cenah vplivala na tako majhen segment trga, da ne bi bilo smiselno, da bi se veliki konkurenti na to odzvali s podobnim znižanjem cen svojih široko prodajanih izdelkov; ko se kupci na določenem trgu še posebej močno odzovejo na znižanje cen, hkrati pa ni dokazov o njihovi posebni zavezanosti določenim blagovnim znamkam izdelkov. Samo pod temi pogoji se bodo kupci na nižje cene izdelkov odzvali s povečanjem nakupov tega izdelka.
3.2 Vloga stroškov pri utemeljevanju cenovnih odločitev
Pri tržni organizaciji prodaje izdelkov raven cen določa možen obseg prodaje in s tem tudi možen obseg proizvodnje. Ker se z rastjo obsega proizvodnje zmanjšuje delež pogojno fiksnih stroškov na izdelek, to vodi tudi v znižanje stroškov enote proizvodnje.
Posledično je zgolj draga metoda oblikovanja cen pri tržni prodaji izdelkov podjetja nevarnost resnih finančnih napačnih izračunov, saj stroški izdelka ustrezajo le določenemu obsegu njegove proizvodnje in prodaje, zato so finančni izračuni podjetja podjetje, ki temelji na določeni metodi oblikovanja cen, se lahko izkaže za napačno.
Bolj racionalen pristop je najprej predvideti raven cene novega izdelka, ki ga je mogoče dobiti na trgu, in šele nato določiti obseg njegove proizvodnje in trge. V tem vrstnem redu je treba stroške analizirati in upoštevati pri utemeljitvi cenovne politike podjetja. Pri analizi stroškov, da bi utemeljili cenovno politiko, je treba natančno določiti ne le višino stroškov za proizvodnjo izdelkov podjetja, temveč tudi, kako se lahko spremeni, ko se prodaja teh izdelkov spremeni glede na spremembe v cenovni politiki. . Hkrati je smiselno, da podjetje upošteva mejne ali prirastne stroške.
Z upravljanjem cen v okviru aktivne cenovne politike je treba doseči raven stroškov za proizvodnjo izdelkov podjetja, ki lahko zagotovi, da podjetje pri prodaji svojih izdelkov doseže želene finančne rezultate.
Zaključek
Vprašanje oblikovanja cen je eno najpomembnejših vprašanj, ki jih vsaka komercialna struktura rešuje v svoji dejavnosti. Ker je dobiček organizacije odvisen od tega, kakšna cena je določena za blago (dela, storitve). In dobiček je glavni dejavnik dejavnosti podjetja.
Določanje cene izdelka je zapleten proces, ki je sestavljen iz šestih korakov.
1. Podjetje natančno opredeljuje cilje oblikovanja cen, kot so zagotavljanje preživetja, maksimiranje trenutnih dobičkov, pridobivanje vodstva v smislu tržnega deleža ali kakovosti izdelkov.
2. Podjetje zase izpelje krivuljo povpraševanja, ki prikazuje verjetno količino blaga, ki se lahko proda na trgu v določenem časovnem obdobju po cenah različnih nivojev. Bolj ko je povpraševanje neelastično, višjo ceno lahko podjetje zaračuna.
3. Podjetje izračuna, kako se spreminja višina stroškov na različnih ravneh proizvodnje.
4. Podjetje proučuje cene konkurentov, da jih uporabi kot osnovo za cenovno pozicioniranje lastnega izdelka.
5. Podjetje sam izbere metodo oblikovanja cen.
6. Podjetje določi končno ceno za izdelek ob upoštevanju njegove najpopolnejše psihološke percepcije in z obveznim preverjanjem, da ta cena ustreza uvedbam cenovne politike, ki jo izvaja podjetje, in da jo bodo kupci pozitivno zaznali. lastno prodajno osebje, konkurente, dobavitelje in vladne agencije.
V tržnih razmerah morajo biti vsa podjetja, ki so vredna nadaljevanja svoje dejavnosti, samozadostna, ustvarjati dobiček, sicer jih čaka stečaj. Cene so tesno povezane z dejavnostjo podjetja. Pravi komercialni rezultati so v veliki meri odvisni od cen, pravilna ali napačna cenovna politika pa dolgoročno vpliva na položaj podjetja na trgu.
Zato je bila glavna točka oblikovanja cen med prehodom na trg zavrnitev vsiljevanja nerealnih cen kupcem, ločenih od dejanskih zahtev trga. Tako izdelke same kot njihove cene mora trg in samo on prepoznati. Prva stvar, s katero bodo morala ruska podjetja v prihodnosti računati, je razvoj in krepitev konkurence na vseh trgih (tudi monopoliziranih, kjer se bo okrepila državna omejitev rasti cen). V takih razmerah mora podjetje prodajalec upoštevati ne le lastne finančne interese, temveč tudi interese kupca, da bi ga obdržalo in ohranilo svoj tržni delež. In to je mogoče doseči le, če upoštevamo vnaprej določeno cenovno politiko z uporabo vseh sodobnih dosežkov.
Za zaključek je mogoče opozoriti, da je prehod iz centralnoplanskega gospodarstva v tržno povzročil radikalen prelom v zamislih o oblikovanju stroškov proizvodnje (del in storitev) industrijskih podjetij in s tem o določanju prihodnjih finančnih stroškov. rezultate.
Bibliografija:
6. Shulyak P. N. Cene: Izobraževalni in praktični vodnik. - M., 2000.
Popov E. Cene: metode določanja cen in njihova razvrstitev / E. Popov, O. Kryuchkova // Marketing. - 2002, - št. 4.
Tema "Metode oblikovanja cen"
Uvod
Poglavje 1
1.1 Struktura cene
1.3 Cenovni koraki
2.2 Metode oblikovanja cen
Zaključek
cenovno monopolno povpraševanje na trgu
Uvod
"Cene in oblikovanje cen so eden ključnih elementov tržnega gospodarstva. Cena je kompleksna ekonomska kategorija. V njej se križajo skoraj vsi glavni problemi gospodarskega razvoja in družbe kot celote."
"Temeljna razlika med tržnim določanjem cen in centraliziranim določanjem cen je v tem, da se pravi proces oblikovanja cen tukaj ne odvija v sferi proizvodnje, ne v podjetju, ampak v sferi prodaje izdelkov, torej na trgu, pod vpliv ponudbe in povpraševanja, blagovno denarna razmerja. Ceno blaga in njegovo uporabnost preizkuša trg in se končno oblikuje na trgu." **
Tako se cene, ki ustrezajo tržnemu modelu, oblikujejo na podlagi ponudbe in povpraševanja, trg pa je glavni regulator cen. Glavna temeljna razlika med tržnimi in načrtovanimi cenami je tudi v tem, da začetne cene blaga določajo lastniki, "gospodarski subjekti".
Podjetja in podjetja prodajajo svoje blago in storitve v večini primerov po cenah, ki jih določijo sami ali na pogodbeni podlagi, v nekaterih primerih, ki jih določajo zakonodajni akti, pa po državnih cenah. Državna regulacija cen se izvaja za izdelke podjetij, ki zasedajo monopolni položaj na trgu blaga, pa tudi za blago in storitve, ki določajo obseg cen v gospodarstvu in socialno zaščito nekaterih kategorij državljanov.
Cenovna politika podjetja je najpomembnejši element njegove strategije. Na splošno lahko cenovno politiko podjetja opredelimo kot dejavnost njegovega vodstva pri vzpostavljanju, vzdrževanju in spreminjanju cen za proizvedeno blago in storitve ter kot dejavnost, ki je usmerjena v doseganje ciljev in ciljev podjetja. Oblikovanje cen poteka na ravni podjetja, njihovo usklajevanje s potrošnikom pa se izvaja ob sklenitvi pogodbe z njim ali prodajnega dejanja. Cena izdelka za podjetje ni le pomemben dejavnik, ki določa njegov dobiček, ampak je tudi pogoj za uspešno prodajo blaga, zato je treba razviti ustrezne pristope za določanje ravni cen za proizvedene izdelke. Rešitev tega problema vključuje upoštevanje številnih dejavnikov in okoliščin. Znotraj podjetja ceno izdelka določajo stroški njegove proizvodnje, katerih vrednost je odvisna od prizadevanj podjetja samega, ko pa vstopi na trg, njegovo raven določajo nastajajoče »tržne razmere« * . Iz tega sledi, da je tržna cena za podjetje vrednost, na katero ne more vplivati. Zato si vsako podjetje prizadeva vzpostaviti svojo cenovno politiko, katere namen je maksimiranje dobička. Tudi cenovna politika podjetja je odvisna od konkurenčne "tržne strukture"**.
Mehanizem oblikovanja cen je razmerje med ceno, cenovni dejavniki in načinom oblikovanja cen. Se pravi, tehnologija procesa njegovega nastanka, delovanja in spreminjanja skozi čas. Oblikovanje cen lahko predstavimo kot proces, omejen z načeli cenovne politike podjetja. Cenovna politika podjetja je odvisna od številnih načel, ki so med seboj povezana in odvisna drug od drugega:
Strategija podjetja in njen namen;
Namen oblikovanja cen;
Strategija oblikovanja cen;
Metode oblikovanja cen;
Odločitev o vrednosti cene;
Namen in strategija podjetja sestavljata ekonomsko politiko podjetja, namen in cenovna strategija pa cenovno politiko. Zato lahko cenovno politiko podjetja opredelimo kot niz sorazmerno stalnih načel, ki izhajajo iz politike podjetja in se uporabljajo pri reševanju vprašanj v zvezi z določanjem cen. Cenovna strategija podjetja izraža alternativne načine za dosego določenega cilja, če je treba sprejeti odločitev o ceni. V okviru določene cenovne politike so možne različne strategije. Metode oblikovanja cen se nanašajo na skoraj standardna pravila in sheme, ki temeljijo na znanju ali stroških, ki se uporabljajo pri oblikovanju cen. Odločitev o določitvi cene, ki se sprejme v podjetju, je določena (izražena v denarnih enotah) vrednost, izbrana med več možnostmi kot rezultat procesa njenega oblikovanja in uporabe različnih metod oblikovanja cen. Cenovne odločitve v podjetju so rezultat praktične uporabe glavnih smeri cenovne politike z uporabo različnih metod oblikovanja cen. Mehanizem oblikovanja cen v razmerah tržnih odnosov se kaže skozi cene in njihovo dinamiko. Dinamika cen se oblikuje pod vplivom dveh pomembnih dejavnikov - strateškega in taktičnega. Bistvo strateškega dejavnika je, da se cene oblikujejo na podlagi stroškov blaga. Ta dejavnik ima dolgoročni prospektivni učinek. Taktični dejavnik se kaže v tem, da se cene za določeno blago oblikujejo pod vplivom tržnih razmer. Pogosto se lahko spreminja (v dnevih, urah), saj je dinamika tržnih sprememb zelo visoka; tukaj je potrebna celovita študija teh sprememb.
Poglavje 1
1.1 Struktura cene
"Nastajanje cene se pojavi v procesu gibanja blaga od proizvajalca do potrošnika, njena vrednost pa je odvisna od števila posrednikov, višine stroškov v vsaki povezavi, deleža dobička, ki ga prejme vsak udeleženec v gibanju. blaga in sistem posredne obdavčitve." *
Cena se začne oblikovati že v proizvodnem procesu, eden od pomembnih dejavnikov pa so stroški proizvajalca. To so stroški, povezani s proizvodnjo, transportom, skladiščenjem in trženjem izdelkov. V tržnih razmerah lahko podjetje preživi in normalno deluje le, če svoje stroške krije iz prihodkov od prodaje izdelkov. Tržna cena ni odvisna samo od povpraševanja, ampak tudi od ponudbe - njenega obsega, asortimana in ravni stroškov. Tradicionalno se v domači praksi oblikovanja cen pri ocenjevanju stroškov podjetja uporablja kazalnik "stroški", v tujini pa je pogostejši izraz "stroški". Pod stroški je običajno razumeti vse stroške, ki nastanejo v procesu proizvodnje in prodaje izdelka, pa tudi delovanje podjetja kot celote. Proces oblikovanja stroškov na področju proizvodnje je precej zapleten, to pa je posledica dejstva, da nastanejo na različnih stopnjah proizvodnega cikla, se ob spremembi obsega proizvodnje obnašajo različno in se oblikujejo tako objektivno potrebni kot kot posledica nezadovoljive finančne in gospodarske aktivnosti. V skladu z zakonodajo, ki velja v Rusiji, je večina stroškov proizvajalca, ki so neposredno povezani s proizvodnjo in prodajo izdelka, vključena v njegovo nabavno vrednost, drugi del stroškov, povezanih z oblikovanjem obratnih sredstev, plačilo davkov, sankcij, se povrne iz različnih vrst dobička.
Stroškovno ceno je mogoče opredeliti kot niz denarnih stroškov podjetja za proizvodnjo in prodajo izdelkov. Kazalnik stroškov ne vključuje vseh stroškov proizvajalca, temveč le del njih, vendar je on glavni dejavnik cen pri dejavnostih domačih proizvajalcev. Stroški, povezani s proizvodnjo in prodajo izdelkov, so pri načrtovanju, računovodstvu in obračunu stroškov razvrščeni po postavkah. Seznam teh artiklov, njihovo sestavo in načine distribucije določajo industrijske smernice za načrtovanje, računovodstvo in obračunavanje stroškov. (Upoštevajoč naravo in strukturo proizvodnje, razvite na podlagi »Pravilnika o sestavi stroškov«). Sestavo stroškov, vključenih v nabavno vrednost izdelkov ali povrnjenih iz dobička, določa davčna politika države na vsaki posamezni stopnji gospodarskega razvoja.
Pomemben element v sestavi cene je dobiček, ki je denarna vrednost čistega dohodka. To je dohodek, ki ga podjetje prejme v celoti v procesu proizvodnje izdelkov ali blaga in ga prejme po njegovi prodaji po določeni ceni. V tržnem gospodarstvu je ustvarjanje dobička glavni cilj vsake komercialne dejavnosti, saj je glavni vir oblikovanja materialnih in finančnih virov podjetja, njegove proizvodnje in družbenega razvoja. Več dobička prejme podjetje, večja je njegova sposobnost za razvoj, izboljšanje finančnega položaja zaposlenih in krepitev svojega finančnega stanja. Za povečanje dobička je zainteresirana tudi država, saj dohodnina predstavlja pomemben delež prihodkov državnega proračuna. Ekonomski pomen dobička in koncept njegovega računovodskega izračuna ne sovpadata. Z vidika ekonomske vsebine je dobiček čisti dohodek, ustvarjen med delovanjem podjetja. Kvantitativni izračun vrednosti različnih vrst dobička je določen s sistemom stroškovnega računovodstva in postopkom oblikovanja finančnih rezultatov, ki delujejo v državi v skladu z zakonom. Ta proces pa je odvisen od politike države na področju obdavčitve in se lahko razlikuje glede na zastavljene cilje in cilje. Z vidika oblikovanja cen je zanimiv kazalnik "dobiček od prodaje", ki ima odlične lastnosti oblikovanja na različnih področjih obtoka blaga.
Posredni davki so obvezna plačila v proračun, to je del čistega dohodka, ki ga ustvarijo podjetja in se umakne v proračun posredno, z vključitvijo v ceno izdelkov, blaga, katerega nakup plačujejo potrošniki, in posrednih davkov. Posredne davke plačujejo podjetja, končni plačniki pa so potrošniki, saj podjetja tako rekoč prelagajo zneske davkov drug na drugega in na končnega kupca. Posredni davki so velikega družbeno-ekonomskega pomena in imajo pomembno vlogo v gospodarstvu države. So pomemben vir državnih prihodkov, njihov delež v proračunu je bistveno višji od deleža dohodnine. S pomočjo posrednih davkov se izvaja razporeditev in prerazporeditev dohodka med različnimi družbenimi skupinami prebivalstva. Na raven cen vplivajo tudi posredni davki, ki jih zvišajo za približno 30 %, za posamezno blago pa za 50 %, zato so dejavnik pri uravnavanju ravni cen, sredstvo za vplivanje na njihovo dinamiko (inflacija ali deflacija). Poleg tega sistem posrednih davkov vpliva na proizvodnjo, trgovino, potrošnjo, prispeva k njihovi rasti ali, nasprotno, zmanjšanju, kar pomeni, da vam omogočajo, da uravnavate gibanje sfer obtoka blaga v skladu s cilji gospodarstva. razvoj. Trenutno se uporabljata dva posredna davka: trošarina in davek na dodano vrednost.
Trošarina je vključena v ceno trošarinskih izdelkov in se plača v proračun ob prodaji teh izdelkov. Trošarine so določene na blago in izdelke, katerih poraba ni cenovno elastična, ali na redke, visokodonosne izdelke in blago, namenjeno prebivalstvu, katerih proizvodnja ima nizke stroške. Če država ne bi umaknila trošarin v proračun, bi podjetja, ki proizvajajo trošarinsko blago, imela super dobičke. Tako je trošarina določena za omejen nabor blaga in je enkrat vključena v ceno.
Davek na dodano vrednost (DDV) je nov element davčnega sistema za Rusijo in je vzet iz prakse obdavčitve v zahodnih državah. DDV je po svojem ekonomskem bistvu ena od oblik umika v proračun dela dodane vrednosti, ustvarjene v procesu proizvodnje in prodaje proizvodov, blaga, gradnje, opravljanja storitev in opravljanja del. Na vsakem členu distribucije blaga se del povečanja vrednosti, ustvarjene z delom delavcev, umakne v proračun. Ta del se določi po ustaljenih stopnjah, vključen v ceno in plača v proračun ob prodaji izdelkov, blaga, gradenj in storitev. V ekonomskem smislu je predmet obdavčitve dodana vrednost. Tradicionalno se za dodano vrednost štejejo stroški dela, socialni prispevki, amortizacija osnovnih sredstev in dobiček od prodaje. V procesu promocije blaga na potrošniškem trgu sodelujejo podjetja in organizacije veleprodajnega sektorja (dobava in trženje, nabava, veleprodajni posrednik ter trgovina in nabava), ki opravljajo funkcije nabave, skladiščenja, prodaje velikih pošiljk blaga (izdelkov). ) za njihovo naknadno prodajo (trgovina na drobno). , javna prehrana, druga veletrgovinska podjetja) ali predelavo (industrijska, kmetijska podjetja). S preprodajo blaga imajo stroške, ki jih je treba povrniti, pričakujejo pa tudi dobiček. Te cilje uresničujejo s pomočjo nabavnih in trženjskih (veleprodajnih) dodatkov, ki so po eni strani cena za storitve veleprodajnih podjetij, po drugi strani pa element cene. Tako so dodatki za dobavo in trženje (na debelo) del cene in so namenjeni kritju stroškov, ki nastanejo v procesu kroženja podjetij na tem področju in oblikovanja dobička od prodaje. Stroški distribucije veleprodajne povezave vključujejo stroške prevoza, skladiščenja, pakiranja blaga, najema oziroma vzdrževanja skladiščnih prostorov, plače z odbitki za socialne potrebe zaposlenih, stroške oglaševanja in druge stroške. Zaradi velikega obsega prodaje in preprodaje velikih lotov je raven distribucijskih stroškov v trgovini na debelo nižja kot v trgovini na drobno. Znesek realizirane nabavne in tržne pomoči predstavlja bruto dohodek veletrgovca. Vrednost nabavnega in trženjskega pribitka v nabavni ceni je odvisna od višine tržnih cen (tako nabavnih kot prodajnih), stroškov podjetja in želenega dobička. Trgovci lahko določijo ceno na ravni konkurenčnih cen, pri čemer bo vrednost trgovskega pribitka enaka razliki med maloprodajno ceno (brez DDV) in ceno, po kateri je blago kupljeno (brez DDV). Realizirani trgovski pribitek predstavlja bruto dohodek trgovca. Treba je opozoriti, da sami dodatki za dobavo in trženje trgovine ne delujejo neodvisno, resnično se utelešajo šele po prodaji blaga in se spremenijo v bruto dohodek podjetja. Tako je končna višina maloprodajnih cen odvisna od nabavne cene blaga in od višine trgovskega dodatka. V Rusiji ima zaradi prevladujočih gospodarskih razmer večina prebivalstva nizke dohodke in si prizadeva kupiti blago po čim nižji ceni, zato so v najugodnejšem položaju tisti trgovci na drobno, ki postavljajo cene nekoliko nižje od konkurentov. Kot že omenjeno, ima cena elementarno sestavo in več povezav v distribuciji blaga, višja je nabavna cena, ker. na vsaki stopnji se ji dodajo določeni elementi. Zato nakup izdelkov in blaga od proizvajalcev in kmetijskih podjetij omogoča minimiziranje cen.
Utemeljitev višine trgovskega pribitka je najpomembnejši trenutek pri oblikovanju maloprodajne cene. Njegova velikost naj bi podjetju omogočila po eni strani pokritje stroškov in dobiček od prodaje, po drugi strani pa zagotavljanje konkurenčnosti maloprodajnih cen blaga. Tako je treba pri utemeljitvi velikosti trgovinskega dodatka upoštevati tako tržne razmere za določen izdelek kot stroške in potrebe podjetja. Višina in velikost bruto dohodka sta odvisna od višine trgovskega dodatka. Pravzaprav se na račun bruto dohodka kot realizirane trgovinske pribitke krijejo stroški in oblikuje dobiček, zato obstajajo objektivni razlogi za določitev minimalne stopnje pribitka.
1.2 Glavni dejavniki, ki vplivajo na cene
Pri izbiri cenovne strategije si podjetje zada nalogo, da identificira in analizira vse dejavnike, ki lahko vplivajo na cene. Teh dejavnikov je precej, v večji meri so to dejavniki, ki jih podjetje ne obvladuje. Nekateri od njih prispevajo k nižjim cenam, drugi povzročijo njihovo dvig.
Dejavniki, ki prispevajo k znižanju cene:
Rast proizvodnje;
Tehnični napredek;
Zmanjšanje stroškov proizvodnje in distribucije;
Rast produktivnosti dela;
Zmanjšanje davkov;
Razširitev neposrednih povezav;
Tekmovanje;
Dejavniki, ki povzročajo zvišanje cen:
Povečanje količine denarja v obtoku;
Zvišanje davkov;
Nestabilna gospodarska situacija;
Padec proizvodnje;
Monopol podjetja;
Prekomerno povpraševanje;
Rast plač;
Povečanje dobička podjetja;
Izboljšanje kakovosti blaga;
Skladnost z modo;
Naraščajoči stroški dela;
Nizka učinkovitost pri uporabi dela, zemlje, opreme, kapitala.
Finančno-kreditna sfera v veliki meri vpliva na raven in dinamiko cen, medtem ko sprememba kupne moči denarne enote neposredno vpliva na cene. V normalno delujočem gospodarstvu, ko je dovolj zlato-deviznih rezerv, je razmerje med vsoto cen blaga in količino denarja v obtoku razmeroma stabilno. Če takega pogoja ni, se vsota cen začne spreminjati v sistemu "količina denarja - vsota cen". Torej, devalvacija ali vztrajne govorice o njej povzročajo stalno zvišanje cen.
Na odločitev podjetja, da spremeni svojo ceno, močno vplivajo potrošniki blaga. Razmerje med cenami in številom nakupov po teh cenah je mogoče razložiti na dva načina. Prvi je interakcija zakonov ponudbe in povpraševanja ter cenovne elastičnosti. Drugi je neenaka reakcija kupcev na različnih tržnih segmentih na ceno. Običajno je ločiti štiri kategorije kupcev glede na njihovo zaznavanje cen in usmerjenost pri nakupih:
Kupci, ki izkazujejo veliko zanimanje za izbiro blaga glede na njegovo ceno, kakovost in asortiman; na to skupino kupcev močno vpliva oglaševanje, ki razkriva edinstveno proizvodno prednost izdelka, pa tudi dodatne uporabne lastnosti;
Kupci, ki so občutljivi na "podobo" izdelka; glavno pozornost namenjajo storitvi in kakovosti storitve, odnosu prodajalca do sebe;
Kupci, ki s svojimi nakupi podpirajo mala podjetja, »znamke« in so zaradi njih pripravljeni plačati višjo ceno za blago;
Kupci, ki jim je ergonomija, kakovost, priročnost izdelka pomembnejša od njegove cene.
Državna regulacija cen se izvaja na več glavnih področjih. Zakonodaja omejuje poskuse dogovarjanja o cenah in določanja fiksnih cen s strani proizvajalcev blaga, zastopnikov trgovine na debelo in drobno. Ne glede na to, kako »upravičene« so te fiksne cene, veljajo za nezakonite. Podjetniki, ki jih namestijo, so ostro kaznovani, podjetjem pa naložene ogromne globe. Takšne kršitve imenujemo "horizontalno določanje cen"*.
Da bi se izognili sumu tovrstnih kršitev zakonodaje, se podjetniki ne smejo: posvetovati ali izmenjevati s konkurenti o cenah, popustih, prodajnih pogojih in odobritvi posojila; na strokovnih sestankih industrije obsojati cene, pribitke in stroške vseh podjetij; pogajati se s konkurenti za začasno zmanjšanje proizvodnje, da bi ohranili visoke cene. Izjema je dogovor o cenah pod nadzorom pooblaščenega organa.
Država prepoveduje cenovno diskriminacijo, če škoduje konkurenci. Zato so proizvajalci in trgovci na debelo zavezani ponuditi svoje blago različnim kupcem – udeležencem v distribucijskih poteh pod enakimi pogoji. Cenovna diskriminacija je dovoljena za blago različne kakovosti, vendar mora v tem primeru proizvajalec dokazati, da cene strogo upoštevajo kvalitativne razlike. Država sprejema tudi ukrepe za zaščito malih trgovin pred nelojalno cenovno konkurenco večjih.
Prepovedano je prodajati izdelke po cenah, nižjih od njihovih stroškov, da bi pritegnili kupce in odpravili konkurente. Trgovci na debelo in drobno morajo izdelke prodajati po cenah, ki vključujejo stroške in njihov fiksni odstotek ter kritje režijskih stroškov in dobička. To velja zlasti za blago, kot so kruh, mlečni izdelki in alkoholne pijače.
Na odločitve o spremembah cen vplivajo tudi udeleženci v distribucijskih poteh od proizvajalca do trgovine na debelo in drobno. Vsi si prizadevajo povečati prodajo in dobiček ter vzpostaviti večji nadzor nad cenami. Proizvajalec vpliva na ceno blaga z uporabo sistema monopolnega gibanja blaga, s čimer zmanjša prodajo blaga prek diskontnih trgovin. Proizvajalec odpira lastne trgovine in v njih nadzoruje cene. Večji delež v oblikovanju cen veletrgovec ali trgovec dosega tako, da proizvajalcu izkaže svojo vlogo kupca izdelka, pri čemer rast dobička povezuje z najuspešnejšo in najsodobnejšo obliko prodaje. Zavrača prodajo nedonosnih izdelkov, prodaja blago konkurenčnih podjetij in s tem postavlja kupca proti prodajalcu in ne proti proizvajalcu. V nekaterih primerih trgovina namerno izvaja dejanja, ki so usmerjena proti blagovni znamki: hrani izdelke, zanje določa višjo ceno, medtem ko prodaja blago drugih blagovnih znamk po nižjih cenah. Za soglasje vseh udeležencev v distribucijski poti pri odločanju o cenah mora proizvajalec: zagotoviti ustrezen delež dobička vsakemu udeležencu za kritje njegovih stroškov in ustvarjanje prihodkov; zagotavljanje jamstev trgovini na debelo in drobno pri pridobivanju izdelkov po najnižjih cenah; ponuditi posebna soglasja, vključno s popusti na ceno za določeno obdobje ali brezplačnim paketom blaga za spodbujanje nakupov trgovcev na debelo in drobno.
Konkurenca je pomemben element, ki vpliva na raven cen. Obstajajo tri vrste konkurenčnih okolij, odvisno od tega, kdo nadzoruje cene. Za okolje, v katerem cene nadzoruje trg, je značilna visoka stopnja konkurence ter podobnost blaga in storitev. V tem okolju je za podjetje pomembno, da pravilno določi cene. Visoke cene bodo odtujile kupce in jih pritegnile k konkurenčnim podjetjem, znižane cene pa ne bodo zagotovile pogojev za proizvodno dejavnost. Uspešne cenovne strategije pa je nemogoče skriti pred konkurenti. V zvezi s tem se vodstvo podjetja sooča z veliko in težko nalogo - videti možnosti za izbrano cenovno strategijo, preprečiti, da bi konkurenca prerasla v cenovne vojne. Za cenovno okolje, ki ga nadzorujejo podjetja, je značilna omejena konkurenca ter raznolikost blaga in storitev. V takih pogojih je podjetjem lažje delovati in prejemati visoke dobičke: njihovi izdelki so izven konkurence. Tako pri visokih kot nizkih cenah za svoje izdelke podjetja najdejo kupce, izbira cene pa je odvisna le od strategije in ciljnega trga. Okolje, v katerem cene nadzira država, se razteza na promet, komunikacije, komunalne storitve in številne prehrambene izdelke. Državne organizacije, pooblaščene za nadzor cen, določijo svojo raven po izčrpni študiji informacij, ki jih prejmejo od zainteresiranih za ta izdelek - od potrošnikov in proizvajalcev. Končna cena blaga je odvisna od stroškov nabave surovin, dela, posameznih sestavnih delov blaga, od stroškov transporta, oglaševanja, varovanja okolja. Teh stroškov podjetje ne more nadzorovati, ampak jih je treba upoštevati pri oblikovanju cen.
1.3 Cenovni koraki
Postopek oblikovanja cen lahko razdelimo na več stopenj:
Postavljanje ciljev in ciljev;
Opredelitev povpraševanja;
Analiza stroškov;
Analiza cen konkurence;
Izbira metode oblikovanja cen;
Določanje končne cene.
Najprej podjetje določi, kateri cilj si zasleduje pri izdaji določenega izdelka. Če so cilji in položaj izdelka na trgu jasno opredeljeni, bo določitev cene za ta izdelek veliko lažja. Obstajajo trije glavni cilji cenovne politike: zagotavljanje preživetja podjetja, povečanje dobička in obdržanje trga (tabela št. 1)
Tabela številka 1. Cilji cenovne politike podjetja*
Zagotavljanje preživetja je glavni cilj podjetja, ki deluje v zelo konkurenčnem okolju, ko je na trgu veliko proizvajalcev s podobnimi izdelki. Ta cilj izbere podjetje, če obstajajo naslednji pogoji:
Povpraševanje po ceni je elastično;
Podjetje želi doseči največjo rast prodaje in povečanje celotnega dobička z nekaj znižanjem dohodka od vsake enote blaga;
Podjetje predvideva, da bo povečanje prodaje zmanjšalo relativne stroške proizvodnje in distribucije;
Nizke cene odvračajo tekmece;
Obstaja velik potrošniški trg.
Ko že govorimo o maksimiranju dobička, je treba biti pozoren na nedoslednost tega cilja. Domneva, da proizvajalci vedno poskušajo maksimirati svoj dobiček, drži le delno. Glede na majhna časovna obdobja je enostavno opaziti, da mnoga podjetja ne poskušajo maksimirati dobička, saj so precej zadovoljna z dohodkom, ki zadostuje za povrnitev stroškov in pridobivanje "normalnih" dividend na delnice. To je v veliki meri posledica dejstva, da je kratkoročno maksimiranje dobička v nasprotju z maksimiranjem dolgoročnega dobička. Srednje ali veliko podjetje je pripravljeno znižati trenutni dobiček, da bi v prihodnosti ustvarilo višji dobiček. Za to se mora uveljaviti v določeni tržni niši, jo po možnosti razširiti, nenehno posodabljati osnovna sredstva itd. Vsi ti parametri so nezdružljivi s politiko, ki je usmerjena v povečanje kratkoročnih dobičkov. Vodje malih podjetij, ki niso preveč prepričani v svojo prihodnost, poskušajo kar najbolje izkoristiti ugodne tržne razmere zase; v tem primeru je dobiček na prvem mestu in prevladuje nad drugimi cilji podjetja.
Cilj, ki temelji na maksimiranju dobička, ima več vrst:
Vzpostavitev s strani podjetja za več let stabilnega dohodka, ki ustreza velikosti povprečnega dobička;
Izračun rasti cen in dobička zaradi povečanja stroškov kapitalskih naložb;
Želja po hitrem začetnem dobičku, saj podjetje ni prepričano v ugoden razvoj ali pa mu primanjkuje denarnih sredstev.
Dobiček se lahko izračuna v relativnem ali absolutnem smislu. Absolutni dobiček je dohodek, ki ga prodajalec prejme od prodaje vsega blaga, zmanjšan za stroške. Relativni dobiček je dohodek, ki ga prodajalec prejme s prodajo enega izdelka. Absolutni dobiček je torej mogoče dobiti tudi kot zmnožek relativnega dobička s številom prodanih enot blaga. Različno blago ima različne relativne dobičke. Na primer, osnovne dobrine (kruh, mleko, stanovanja) imajo nizke relativne dobičke, medtem ko visokokakovostni prestižni izdelki zagotavljajo visoke relativne dobičke. Takšen dobiček najpogosteje temelji na prestižnih ciljih. Podjetja, ki uporabljajo cene penetracije, zaslužijo visok splošni donos. Z izbiro cilja, ki temelji na maksimiranju dobička, podjetje oceni povpraševanje in stroške glede na različne ravni cen in se odloči za takšne cene, ki mu bodo v prihodnosti zagotavljale največji dobiček.
Cilj, ki temelji na zadrževanju trga, je ohranjanje obstoječega položaja na trgu oziroma ugodnih pogojev za delovanje podjetja. Podjetje izvaja vse možne ukrepe za preprečitev upada prodaje in zaostritev konkurence. Podjetja, ki delajo v takšnih razmerah, pozorno spremljajo razmere na trgu: dinamiko cen, pojav novih izdelkov, dejanja konkurentov. Ne dopuščajo pretirane previsoke ali prenizke cene svojih izdelkov in si prizadevajo za znižanje proizvodnih in trženjskih stroškov.
Naslednji pomemben korak pri določanju cen je opredelitev povpraševanja. Ni ga mogoče preskočiti ali odložiti, saj je absolutno nemogoče izračunati ceno brez preučevanja povpraševanja po tem izdelku. Vendar je treba upoštevati, da visoka ali nizka cena, ki jo določi podjetje, ne bo takoj vplivala na povpraševanje po izdelku.
Višja kot je cena izdelka, manjše je povpraševanje po njem. Toda, ceteris paribus, bo kupec z omejenim proračunom zavrnil nakup izdelka z visoko ceno, če mu bodo ponudili alternativne izdelke po nižji ceni. Bo pa to razmerje drugačno, ko gre za prodajo prestižnega blaga. V praksi je veliko primerov, da potrošniki prestižnega blaga menijo, da je rast cen posledica izboljšanja kakovosti tega blaga, njegove skladnosti z modo; posledično povpraševanje raste. Ko pa je cena previsoka, je raven povpraševanja nižja. Nobeno podjetje ne more prezreti spremembe povpraševanja. Razlike v pristopih k definiciji so povezane z razlikami v vrstah trgov. Na čistem monopolnem trgu, kjer je samo en prodajalec, bo povpraševanje obratno odvisno od cene, s prihodom konkurentov pa se bo povpraševanje po izdelku monopolnega prodajalca spremenilo pod vplivom cenovne politike drugih podjetij. Pri ugotavljanju obsega povpraševanja po svojih izdelkih mora podjetje ovrednotiti po različnih cenah in poskušati ugotoviti razloge za njegovo spremembo.
Kot smo že omenili, na velikost povpraševanja vplivajo različni dejavniki, med katerimi so potreba po izdelku, odsotnost zamenjave ali konkurentov, plačilna sposobnost potencialnih kupcev, nakupne navade in preference itd. Pri prilagajanju cene izdelka povpraševanju se je treba spomniti, da se povpraševanje različno odziva na ceno. Stopnja občutljivosti povpraševanja na cene kaže koeficient elastičnosti povpraševanja. Pri določanju povpraševanja mora podjetnik nujno upoštevati vrednost tega koeficienta.
Analiza stroškov. Povpraševanje po izdelku določa zgornjo raven cene, ki jo določi podjetje. Bruto proizvodni stroški (vsota stalnih in variabilnih stroškov) določajo najnižjo ceno. To je pomembno upoštevati pri zniževanju cen, ko obstaja realna nevarnost izgub zaradi dejstva, da je raven cene postavljena pod raven stroškov. Takšno politiko lahko podjetje izvede le v kratkem času ob prodoru na trg. Pogoste spremembe cen na podlagi nihanj povpraševanja in stroškov kažejo na slabo premišljeno cenovno politiko. Priporočljivo je upoštevati stroške po standardih.
Naslednji korak je analiza konkurentov. Velik vpliv na ceno imajo vedenje konkurentov in cene njihovih izdelkov. Vsako podjetje mora poznati cene izdelkov konkurentov in posebnosti njihovih izdelkov. V ta namen se naročajo trženjske raziskave ponudbe na trgu blaga konkurenčnih podjetij in njihovih nakupov. Nato se izvede primerjalna analiza cen, blaga in njihove kakovosti od konkurentov in tega podjetja. Podjetje lahko prejete informacije uporabi kot izhodišče za oblikovanje cen in določitev svojega mesta med konkurenti.
Izbira metode oblikovanja cene in določitev končne cene. "Formiranje končne ravni cene se zgodi na področju prodaje izdelkov, torej na trgu je cena vedno tržna vrednost" *
Po preteku vseh teh stopenj podjetje nadaljuje z določanjem cene blaga. Najbolj možna optimalna cena bi morala v celoti nadomestiti vse stroške proizvodnje, distribucije in trženja blaga ter zagotoviti določeno stopnjo dobička. Obstajajo tri možnosti za nastavitev ravni cene. To je najnižja raven, ki jo določajo stroški, vendar ustvarjanje dobička po prenizki ceni ni mogoče. Največja raven, ki jo tvori povpraševanje, na tej ravni je nemogoče doseči stalno in trajnostno povpraševanje. Slednja je najboljša možna raven cene, ki upošteva stroške proizvodnje, cene konkurentov in cene nadomestnih izdelkov ter edinstvene prednosti izdelka.
Poglavje 2. Cenovne metode v tržnem gospodarstvu
2.1 Metodologija oblikovanja cen
"Metodologija oblikovanja cen je skupek splošnih pravil, načel in metod. In sicer: razvoj koncepta oblikovanja cen, določanje in utemeljitev cen, oblikovanje cenovnega sistema, upravljanje cen."
Metodologija je enaka za vse ravni oblikovanja cen, kar pomeni, da se glavne določbe in pravila oblikovanja cen ne spreminjajo ne glede na to, kdo in za koliko časa določa cene. To je nujen predpogoj za oblikovanje enotnega cenovnega sistema. Vendar je nemogoče postaviti znak enakosti med metodologijo in metodologijo. Med seboj se bistveno razlikujejo: na podlagi metodologije se razvije cenovna strategija, metode pa vsebujejo specifična priporočila in orodja (orodja) za izvajanje te strategije v praksi. Iz tega sledi, da so metode sestavni elementi metodologije, ki združujejo številne metode oblikovanja cen. Obstaja na primer metoda za določanje cen za nove vrste izdelkov, metoda za upoštevanje naravno-geografskega dejavnika pri oblikovanju cen itd. Obstoječe metode se razlikujejo glede na nivoje upravljanja, vrste cen in skupine izdelkov. Vsaka tehnika ima svoje značilnosti. Toda te značilnosti in razlike ne bi smele presegati zahtev enotne metodologije. Metode so torej prvi bistveni element metodologije. Druga pomembna sestavina metodologije so načela oblikovanja cen. Načela oblikovanja cen se lahko izvajajo le na podlagi razvoja in uporabe ustreznih metod (tehnik). Zato so načela in metode tesno povezani in tvorijo metodologijo. Pri prehodu na trg naj bi metodologija oblikovanja cen ostala enaka, kar bo omogočilo postopno oblikovanje cenovnega sistema, ki bo po enotnih načelih in pravilih ustrezen tržnim razmerjem. Načela oblikovanja cen so trajne temeljne določbe, ki so značilne za celoten cenovni sistem in so njegova osnova.
2.2 Metode oblikovanja cen
Po izvedbi predhodnih operacij podjetje nadaljuje z izbiro metode oblikovanja cen. Izračuni predpostavljene osnovne cene se izvajajo z različnimi metodami, čeprav končno raven cene določa trg. Cena, izračunana po kateri koli metodi, je predhodna vrednost, ki podjetju omogoča oceno stanja, v prihodnosti pa se raven cen prilagaja ob upoštevanju popustov, doplačil, trenutnega davčnega sistema in inflacijskih procesov.
Izbira določene metodologije je odvisna od tega, kakšne cilje si je organizacija zastavila, kakšne so tržne razmere in potrošniške značilnosti proizvedenega in prodanega blaga. Vsak od načinov oblikovanja cen ima svoje prednosti in slabosti ter na različne načine vpliva na raven cen. Shevchuk D.A. identificira glavne metode oblikovanja cen, ki se uporabljajo v praksi tržnega oblikovanja cen, in jih razdeli v štiri skupine: stroškovno naravnane metode, metode, osredotočene na povpraševanje potrošnikov, parametrične metode in metode, osredotočene na konkurenčno okolje.
"Metode, ki temeljijo na stroškovnem računovodstvu, odražajo osredotočenost na prodajalce, so tradicionalne in precej pogoste, zaradi razpoložljivosti potrebnih informacij od podjetij, enostavnosti izračuna, možnosti določitve spodnje meje cene, ki omogoča povračilo nastalih stroškov. Vendar pa , imajo slabosti: stopnja povpraševanja se ne upošteva in lahko nastane situacija, ko se blago zaradi visoke cene ne bo prodalo; »draga« cena ne odraža merila vrednosti blaga. za kupce; vpliv cen konkurentov in njihovo vedenje se ignorira" * .
Obstaja pet možnosti oblikovanja cen na podlagi stroškov, ki jih je mogoče pogojno razlikovati:
Na podlagi polnih stroškov ("stroški +");
Na podlagi mejnih stroškov (mejni stroški, znižani stroški, neposredni stroški);
na podlagi prometa;
Na podlagi donosnosti naložbe;
Ob upoštevanju bremena.
Pri uporabi prvih dveh metod so stroški lahko tako dejanski kot normativni (standardni).
Metoda polnih stroškov pomeni, da cena temelji na vseh dejanskih stroških podjetja za proizvodnjo in prodajo izdelkov (fiksnih in spremenljivih), to pomeni, da se izračunajo celotni stroški blaga, znesek dobička pa se doda k to. Ker so fiksni stroški razporejeni med vse vrste proizvedenih izdelkov sorazmerno z nekim kazalnikom, z različnimi načini distribucije, odvisno od izbire osnove, niha tudi višina stroškov izdelka. Posledično se naštetim pomanjkljivostim te metode doda še ena pomanjkljivost - dejanski stroški izdelka so izkrivljeni, kar vodi v podcenjevanje ali precenjevanje cene. Pravzaprav mnogi trgovci na drobno uporabljajo tudi to tehniko. Bolj progresivna in utemeljena je metoda standardnih (normativnih) polnih stroškov. Njegovo bistvo je v tem, da cena ne temelji na dejanskih, temveč na standardnih stroških, pri čemer se nenehno upošteva odstopanje dejanskih stroškov od normativov. Ta metoda oblikovanja cen ima številne prednosti pred preprostim obračunavanjem stroškov. Omogoča obvladovanje stroškov, saj se ne izračuna samo skupno odstopanje, ampak v kontekstu posameznega artikla. Ta metoda vam omogoča tudi izvedbo faktorske analize stroškovnih postavk in ugotavljanje, zaradi katerih je cena odstopala od standarda, ter omogoča neprekinjeno primerjavo stroškovnih postavk s finančnimi rezultati, ne glede na spremembe v izkoriščenosti zmogljivosti. Ta metoda usmerja proizvajalce k znižanju stroškov. Najtežji trenutek pri uvedbi sistema standardnih (standardnih) stroškov je določitev progresivnih in razumnih stroškovnih stopenj, ki vključuje podrobno študijo proizvodnih metod, tehničnih značilnosti izdelkov itd.
Metoda mejnih stroškov vključuje upoštevanje v ceni proizvodnje samo tistih stroškov, ki nastanejo s sprostitvijo vsake dodatne enote proizvodnje, ki presega že obvladano proizvodnjo. Te stroške v ekonomski literaturi imenujemo različno: mejni, mejni, zmanjšani, neposredni, v praksi pa jih običajno štejemo za variabilne stroške. Uporaba te metode temelji na načelu mejnega dobička, zaradi katerega se fiksni stroški povrnejo. Metoda mejnih stroškov je bolj zapletena od metode skupnih stroškov, saj se osredotoča na večfaktorski pristop k oblikovanju cen. Če se uporablja, mora podjetje oceniti potencialni obseg prodaje po vsaki predvideni ceni. Uporablja se v različnih situacijah. Če ima podjetje proste proizvodne zmogljivosti in so fiksni stroški že pokriti s trenutnim obsegom proizvodnje. V tem primeru se lahko podjetje za povečanje obsega prodaje loti oblikovanja cen ob upoštevanju le spremenljivih stroškov. Če mora podjetje pridobiti tržni delež in namerava za trg uporabiti strategijo cenovnega prodora, to pomeni, da je cena njegovega izdelka določena nižja od cene podobnega izdelka, je to v tem primeru treba upoštevati. da je to metodo nemogoče uporabljati dlje časa, ker mora na koncu povrniti vse stroške in ustvariti dobiček. Podjetje mora imeti finančna sredstva za vzdrževanje cen svojih izdelkov na tej ravni, sicer pa se ta metoda uporablja le pri določanju cene več vrst proizvedenega blaga. Njegova najučinkovitejša uporaba pri sprejemanju vodstvenih odločitev:
O ceni izdelkov z razpoložljivimi brezplačnimi proizvodnimi zmogljivostmi;
o sprejemu naročila države ali drugega podjetja z zagotovljeno prodajo; izdelati ali kupiti komponente;
O smotrnosti proizvodnje določenega izdelka z omejenimi proizvodnimi zmogljivostmi.
Metoda oblikovanja cen na podlagi dohodka vključuje tudi upoštevanje celotnih stroškov podjetja. Poleg tega mu mora zagotoviti načrtovano (želeno) višino prihodka od prometa. V trgovini se bodo stroški distribucije povrnili iz bruto dohodka, kar je treba upoštevati pri določanju višine želene višine prihodka od prometa. Opravljeni izračuni bodo trgovskim podjetjem pomagali upravičiti cene ob upoštevanju njihovih potreb. Cena, določena s to metodo, lahko služi kot vodilo, t.j. omogoča primerjavo ravni cen s cenami konkurentov. Če je previsok, je treba iskati načine za znižanje stroškov ali nove dobavne kanale z nižjimi nabavnimi cenami blaga, da bi zagotovili želeno raven dohodka.
Metoda donosnosti naložbe (donosnost vloženega kapitala) se uporablja pri določanju cen novih izdelkov, katerih proizvodnja in prodaja zahtevata kapitalske naložbe. Ta metoda je edina metoda, ki upošteva izplačilo finančnih sredstev. V trgovskih dejavnostih se lahko uporablja za določitev najnižje cene pri uporabi kredita za nakup pošiljke blaga. Izračun omogoča trgovcu, da primerja minimalno in maloprodajno ceno z nivojem tržnih cen za podobno blago in ugotovi, ali bodo izdelki po takšni ceni povpraševani in ali jih je pod takimi pogoji smiselno kupiti. Poleg tega vam uporaba te metode omogoča sprejemanje informiranih odločitev o količini proizvodnih količin ali serij blaga po znanih tržnih cenah, ker višina plačil za uporabo kredita na enoto proizvoda (blaga) je odvisna od obsega dejavnosti. V inflacijskih razmerah je to metodo težko uporabiti zaradi visoke ravni obrestnih mer in njihove časovne negotovosti ter težav pri napovedovanju ravni tržnih cen.
Metode analize preloma in določanja ciljnega dobička ni mogoče imenovati metoda določanja cene, pravzaprav je to izračun različnih možnosti za obseg proizvodnih ali trgovinskih dejavnosti, ki omogoča doseganje preloma in doseganje cilja. (načrtovani) dobiček ob določenih stroških in različnih cenah. Izračuni temeljijo na ideji, da podjetje z doseganjem določenega obsega proizvodnih in trgovinskih dejavnosti pokrije vse svoje stroške (stalne in spremenljive) in z nadaljnjim povečanjem obsega začne ustvarjati dobiček. V ekonomski literaturi se ta obseg proizvodne in trgovske dejavnosti imenuje točka preloma, prag dobičkonosnosti, prag obsega prodaje, prelomna točka itd. Na točki preloma izkupiček od prodaje izdelkov pokrije stroške podjetja. Točko preloma je mogoče določiti analitično ali grafično. Točka preloma je odvisna od višine stroškov (razmerja med stalnimi in spremenljivimi) in cene: višja kot je cena, manjša proizvodnja zagotavlja prelomnost pri stalnih stroških. Osnova analize preloma je iskanje najbolj donosnih kombinacij med spremenljivimi stroški na enoto izdelka, stalnimi stroški, ceno in obsegom proizvodnje. Za določanje cen z namenom doseganja prelomne proizvodnje se uporablja standard ocenjenega obsega prodaje, ki je sam odvisen od cene. Analiza preloma dejavnosti organizacije ima svoje posebnosti - v trgovini in gostinstvu se stroški krijejo z bruto dohodkom, zato se pri izračunu preloma trgovalnih dejavnosti uporablja kazalnik ravni bruto dohodka. , odvisno od prometa in stopnje trgovinske marže. Prekinjeno trgovsko podjetje prikazuje obseg menjave, pri katerem podjetje krije stroške. Višina bruto dohodka je odvisna od višine trgovinskega dodatka, pri čemer bodo različne možnosti trgovinskega dodatka, njegova velikost in višina bruto dohodka bosta nihala, oziroma cena in obseg trgovine, ki sta potrebna za doseganje dobička. Tako je z uporabo načrtovanih podatkov mogoče izvesti medsebojno povezane izračune glavnih kazalnikov. Navedene stroškovne metode oblikovanja cen se uporabljajo predvsem kot predhodni izračuni za ugotavljanje, kako primeren je vstop na trg s takšno ceno izdelka.
Cene temeljijo na povpraševanju potrošnikov. Mnogi strokovnjaki menijo, da je povpraševanje edini dejavnik, ki ga je treba upoštevati pri upravičevanju cene. Podjetja, ki sledijo temu pristopu k oblikovanju cen, uporabljajo metodo ocenjevanja potrošnikov, ki temelji na zaznani pomembnosti izdelka s strani potrošnika in pripravljenosti zanj plačati določeno vsoto denarja, t.j. ocenjevanje izdelka potencialnim kupcem in njegovo dojemanje cene. S tem pristopom podjetje izhaja iz dejstva, da potrošnik sam določi razmerje med vrednostjo izdelka zase in njegovo ceno v primerjavi s cenami podobnih izdelkov na trgu. Uporabnost izdelka (skupina uporabnih lastnosti sistemske kakovosti) za potrošnika vnaprej določa njegovo pripravljenost plačati dano ceno, t.j. ohraniti raven efektivnega povpraševanja. Sprememba cene je odvisna od spremembe stopnje povpraševanja po izdelku na način, da se cena povečuje s povečanjem povpraševanja in znižuje z njenim znižanjem, proizvodni (prodajni) stroški pa se upoštevajo le kot omejevalni. faktor, ki kaže, ali lahko izdelek podjetju prinese dobiček po ceni, določeni s to metodo. Uporaba te metode je učinkovita na trgu zamenljivega blaga, kar kupcu omogoča primerjavo izdelkov in izbiro tistega, ki najbolj ustreza njegovim željam. Naloga podjetja je diferencirati svoje izdelke na podlagi tehničnih lastnosti, dizajna, embalaže, poprodajnih storitev itd. in opozoriti potencialne kupce na te lastnosti. Uporaba te metode zahteva dobro poznavanje vašega potencialnega kupca, njegovih potreb, pa tudi izdelkov konkurentov. Diferenciacija izdelkov pomeni tudi diferenciacijo trga: podjetje deluje z več segmenti potrošnikov, od katerih vsak na drugačen način ocenjuje posamezne potrošniške lastnosti izdelka, kar pomeni širok razpon cen.
Parametrične metode določanja cen temeljijo na ugotavljanju količinskega razmerja med cenami in glavnimi potrošniškimi lastnostmi blaga, ki je vključeno v parametrični razpon. Parametrična serija je skupina izdelkov, ki so homogeni glede na funkcionalnost, obliko, tehnologijo izdelave, vendar imajo razlike v lastnostih potrošnikov (na primer pri hladilnikih so to moč, dimenzije, prostornina zamrzovalnika, energetska intenzivnost itd.). Te metode se uporabljajo za utemeljitev cen za nove izdelke, pa tudi za ugotavljanje, ali višina ocenjene cene, izračunane na podlagi proizvodnih stroškov, ustreza cenam, ki prevladujejo na trgu. Takšne metode oblikovanja cen vključujejo metodo primerjave specifičnih kazalnikov, metodo točkovanja parametričnih ocen, metodo korelacijske in regresijske analize ter agregatno metodo.
Metoda primerjave specifičnih kazalnikov se uporablja za izračun cene blaga, katerega potrošniško vrednost je značilen en glavni parameter potrošnika (moč, produktivnost, teža, življenjska doba itd.). Ta metoda je najpreprostejša in je uporabna za takšne izdelke, kjer je pomemben kateri koli en ali dva parametra, druge lastnosti izdelka pa so približno enake.
Metoda točkovanja parametričnih ocen. Izdelek, ki ga bo podjetje prodajalo na trgu, se ocenjuje glede na parametre, ki so pomembni za potrošnika (material, dizajn, dodatki, moda itd.), vsakemu parametru pa je dodeljena rangirna številka glede na pomembnost: 1, 2 itd. Strokovnjaki določijo indeks teže (%) za vsak izdelek glede na pomembnost, skupna vsota indeksov teže pa je 100 % in ocenjujejo svoj izdelek in izdelke konkurentov po 10-točkovnem sistemu. Če rezultat pomnožimo z indeksom teže in delimo s 100, dobimo oceno vsakega parametra, vsota teh parametričnih rezultatov pa da skupni parametrični rezultat izdelka. Če izberete izdelek katerega koli podjetja kot referenco (izdelek, ki se najbolje prodaja na trgu, kar kaže na skladnost cene in kakovosti) in ob upoštevanju skupne ocene, ki jo je prejel kot 100%, določite ocenjeni odstotek drugih izdelkov.
Bistvo metode »korelacijske regresijske analize« je ugotavljanje odvisnosti gibanja cen od sprememb več osnovnih parametrov kakovosti znotraj parametričnega razpona blaga. Za izgradnjo funkcije sestavljajo parametrično serijo, t.j. zbirati začetne informacije o cenah in kakovostnih značilnostih (parametrih) blaga. Po statistični obdelavi začetnih podatkov z metodo korelacijsko-regresijske analize ugotovimo kvantitativno razmerje med spremembo cene in spremembo parametrov ter zgradimo enačbo regresijskega razmerja. To metodo je mogoče uspešno uporabiti v tržnem gospodarstvu, zlasti za kompleksne izdelke z velikim razponom parametrov, saj vam omogoča, da ugotovite odvisnost cene od številnih dejavnikov, t.j. razumnejši pristop k določanju njegove ravni.
Agregatna metoda je sestavljena iz seštevanja cen posameznih konstrukcijskih delov izdelkov, vključenih v parametrično serijo, z dodatkom stroškov novih delov in standardnega dobička.
Cenovne metode, osredotočene na konkurenčno okolje, uporabljajo podjetja, ki delujejo na trgu čiste ali oligopolne konkurence. Obstajajo trije načini določanja cen: metoda tekočih cen, metoda sledenja vodilnemu v konkurenci in razpisna metoda.
Metodo ocenjevanja na trgu uporabljajo podjetja, ki se zanašajo samo na konkurenco in zaračunavajo cene, ki so nekoliko višje ali nižje od konkurentov, in se šteje, da odraža kolektivno modrost panoge. Ta metoda se uporablja na trgu, kjer se homogeno blago prodaja v pogojih čiste konkurence. Pod temi pogoji blaga ni mogoče prodati po višji ceni, hkrati pa ni treba postavljati nižje cene, saj se blago lahko prodaja po tej tržno sprejemljivi ceni. Posebnost podjetij, ki uporabljajo ta pristop k oblikovanju cen, je, da ne stremijo k ohranjanju stalnega razmerja med cenami in stroški ali nivojem povpraševanja – podjetje bo spremenilo ceno izdelka šele, ko bodo konkurenti spremenili svoje cene. Glavna naloga v teh razmerah je nadzor nad lastnimi stroški. K temu oblikovanju cen se lahko zatečejo podjetja, ki težko določijo lastne stroške na enoto proizvodnje in kot osnovo za lastne štejejo povprečne cene, ki se oblikujejo na trgu, zato se znebijo tveganja določanja cene, ki bi jo trg ne bo sprejel.
Metoda sledenja vodji konkurence se uporablja na oligopolnem trgu, kjer deluje omejeno število prodajalcev. Ta podjetja praviloma prodajajo svoje blago po enaki ali bližnji ceni, ker vsak od njih se dobro zaveda cen svojih konkurentov. Raven cen na tem trgu določajo cilji podjetij, ki obvladujejo trg, ali neizrečen dogovor med udeleženci. V teh pogojih manjša podjetja sledijo vodilnemu v ceni in si dopuščajo le majhne popuste. Na takem trgu se cene občasno spreminjajo po spremembi proizvodnih stroškov. V tem primeru eno od podjetij prevzame vlogo vodje, ki dviguje ali znižuje cene svojega blaga, vsa druga pa storijo enako. Ta metoda se uporablja, če je podjetniku težko napovedati lastne stroške, povpraševanje ali reakcijo konkurentov - v takšni situaciji je najbolj razumno slediti konkurenčnemu vodji.
Razpisna metoda ali metoda zaprtih razpisov je specifična in se uporablja v primeru boja med več podjetji za pravico do pogodbe (za gradnjo, razvoj nahajališč naravnih virov, dobavo industrijskih in tehničnih izdelkov itd.). .). Cilj podjetij je pridobiti pogodbo in potisniti konkurente na stran. Za njegovo izvedbo je treba upoštevati in identificirati konkurente: višja kot je cena, manjša je verjetnost za prejem naročila in obratno. Tako podjetje pri licitiranju izhaja iz cen, ki jih lahko ponudijo konkurenti, in ne iz ravni lastnih stroškov ali velikosti povpraševanja.
"Nekateri strokovnjaki menijo, da je raven povpraševanja morda edini dejavnik, ki ga je treba upoštevati pri določanju cen. S takšnim pristopom k določanju cene svojega izdelka podjetje izhaja iz stališča, da potrošnik samostojno oceni vrednost izdelka." izdelek (storitev), ob upoštevanju glavnih in dodatnih (npr. psiholoških) prednosti izdelka v primerjavi s podobnimi izdelki na trgu, ravni in kakovosti poprodajne storitve s strani podjetja izdelka itd. in, ob upoštevanju teh okoliščin določi razmerje med oceno uporabnosti izdelka in njegovo ceno. Glavni dejavnik pri tej metodi niso stroški prodajalca, temveč dojemanje potrošnika, ki kupcu omogoča, da izbere najboljši izdelek med z vidika cene in kakovosti celotne ponudbe, ob upoštevanju, da je lahko nakup dragega izdelka včasih bolj smotrn kot nakup cenejšega analoga" * .
Esipov V.E. opredeljuje naslednje metode tržnega oblikovanja cen:
Metoda trenutne cene. Nekatera podjetja menijo, da je metoda trenutne cene ali cena, ki se običajno dobi za izdelek na trgu, rezultat skupne optimalne odločitve podjetij v tej panogi, kadar je stroške težko količinsko opredeliti. Uporaba metode trenutne cene je še posebej privlačna za tista podjetja, ki želijo slediti vodilnemu. Ta metoda se uporablja predvsem na trgih za homogeno blago, saj ima podjetje, ki prodaja homogeno blago na zelo konkurenčnem trgu, omejeno zmožnost vplivanja na cene. V teh pogojih je glavna naloga podjetja nadzor nad stroški. V oligopolu tudi podjetja poskušajo svoje blago prodati po enotni ceni.
Metoda "zapečatene ovojnice" ali razpisna metoda se uporablja v panogah, kjer je več podjetij v resni konkurenci za določeno naročilo. Pri določanju ponudbe izhajajte iz cen, ki jih lahko zaračunajo konkurenti, cena pa je določena na nižji ravni v primerjavi z njimi. Če pa ima izdelek nekatere lastnosti, ki ga ločijo od konkurenčnih izdelkov, ali pa ga kupci zaznavajo kot drugačen izdelek, se lahko cena zanj določi fleksibilno, ne da bi se pri tem upoštevale cene konkurentov. Za določanje cen ob upoštevanju povpraševanja je potrebno nenehno preučevati trg, raziskovati razmerje med cenami in povpraševanjem v obliki funkcij povpraševanja po ceni in koeficientov elastičnosti povpraševanja po ceni, analizirati podatke iz prejšnjih obdobij, rezultate eksperimenta z različnimi cenami, preučiti pričakovane situacije za nakup blaga na trgu ali namen nakupa. Hkrati se je treba zavedati, da je treba skrbno ekstrapolirati povpraševanje po izdelku za prihodnost. Pri izvajanju eksperimenta s cenami je treba upoštevati, da če se na trgu pojavi izdelek z nizkimi cenami, bo na trg precej težko uvesti podoben izdelek po višji ceni.
Metoda določanja cen, usmerjena v iskanje ravnovesja med proizvodnimi stroški in tržnimi razmerami. To metodo lahko razdelimo na korake. Najprej se določi prodajni načrt, po katerem se izračunajo proizvodni stroški. Za pravilno odločitev o ceni je treba čim bolj podrobno opredeliti strukturo stroškov (fiksne in spremenljive), saj lahko te podatke uporabimo za izračun na podlagi spremenljivih stroškov, ki so pomembno orodje pri odločanju o ceni. ravni. Nadalje se na podlagi študije povpraševanja, ravni in razmerja cen za podobne vrste izdelkov, ki jih proizvaja podjetje in konkurenti, določi načrtovana cena in pripadajoči dobiček, ki bo začel teči šele po povračilu fiksnih stroškov. Nato se na podlagi funkcije povpraševanja izdelajo različne prodajne taktike z analizo različnih kombinacij "cena-obseg prodaje" in izbere se tista, ki zagotavlja mejni dobiček (razlika med prihodkom in spremenljivimi stroški). Hkrati je treba biti prepričan, da bodo načrtovani obsegi prodaje po različnih cenah ustrezali realnim razmeram. Na tej stopnji je izbira cene predhodna, saj je treba pri izračunu obsega prodaje upoštevati dejanja konkurentov in dejansko zmogljivost trga. Na naslednji stopnji se opravi ocena trdnosti položaja izdelka in ugleda podjetja na trgu ter ocena konkurenčnosti tega izdelka glede na tehnične in ekonomske parametre izdelka. z uporabo parametričnih metod in se ugotovi, v kolikšni meri se raven cen, izračunana na podlagi proizvodnih stroškov, ujema z lestvico tržnih cen podobnih izdelkov.proizvodov (višja ali nižja, ob upoštevanju realnih parametrov). Nato se določi "indiferentna cena", torej cena, po kateri bo kupcu vseeno, kateri izdelek bo kupil: ta ali konkurenčni izdelek. To se izvede z določeno stopnjo pribitka (ali popusta) na ceno, ki se bo natančno ujemala z razliko v vrednotenju parametrov tega izdelka v primerjavi s konkurenčnimi modeli. In končno, nastavljena cena se prilagodi v skladu z zahtevami za zagotavljanje dane ravni dobička in trenutnih razmer na trgu. Morda bo treba izdelati različne kombinacije "cena-obseg prodaje", vendar vedno ob upoštevanju konkurenčnih dejavnikov, ugotovljenih v prejšnjih fazah. Po tem se izbere kombinacija, ki se prilega lestvici tržnih cen, ustreza položaju podjetja na trgu in zagotavlja največji dobiček pod temi pogoji. Ob tem je treba posebno pozornost nameniti odgovoru na vprašanje o možnih dejanjih konkurentov. Hkrati je treba upoštevati, da mora proizvajalec zagotoviti določeno razmerje med cenami ne le v odnosu do izdelkov konkurentov, temveč tudi do drugih izdelkov tega podjetja. Za vsak model asortimana je treba določiti ceno ob upoštevanju dejstva, da so kupci razdeljeni v skupine glede na raven njihovih zahtev, vsak tržni segment pa ima svojo edinstveno elastičnost povpraševanja.
Metoda konkurenčne cene velja za varnejšo. Pri tej metodi se cena ne spremeni niti ob spremembi stroškov ali povpraševanja, samo zato, ker tudi konkurenti ne spreminjajo svojih cen. Hkrati pa podjetje takoj, ko konkurenti spremenijo cene, spremeni cene svojega izdelka, čeprav stroški in povpraševanje ostanejo nespremenjeni. To metodo imajo raje podjetja, ki težko določajo lastne stroške in imajo tekoče cene kot osnovo za določanje cen svojega blaga. S tem se izognete tveganju, povezanemu z določanjem lastne cene. V razmerah močne konkurence mora biti odziv podjetja na spremembe cen konkurentov hiter. Za te namene mora podjetje imeti vnaprej pripravljen program, ki spodbuja sprejetje protistrategije glede na cenovno situacijo, ki jo je ustvaril konkurent.
Zaključek
Vzpostavitev končne ravni cen je najpomembnejši trenutek na področju oblikovanja cen. Podjetje mora upoštevati številne vidike. Na primer, psihološko dojemanje cene s strani kupcev, njena vloga je pomembna, ker kupci pogosto povezujejo ceno s takšnim kazalnikom izdelka, kot je njegova kakovost, in imajo lahko dražji izdelek kot boljši in prestižnejši. Ena izmed pogostih tehnik je določitev "psihološke" cene - delne ali nekrožne številke, na primer ne 300, ampak 299. Kupec jo dojema kot bolj razumno in bližje ne 300 m, ampak 200 m. lastnosti so pomembne pri določanju cen za novo blago, in če se odloča o ceni za blago, ki je že na trgu, je treba upoštevati reakcijo na spremembo cene, ker njegovo povečanje ali zmanjšanje lahko potrošniki zaznajo na različne načine in sploh ni nujno, da bo znižanje cene povzročilo povečanje povpraševanja, povečanje pa zmanjšanje. Kupci lahko zaznajo znižanje ravni cen kot prisotnost pomanjkljivosti, pomanjkljivosti izdelka, njegovo zastarelost. V tem primeru se lahko namesto pričakovane rasti prodaje zmanjša. Nasprotno, povišanje cene lahko štejemo za dejstvo, da je ta izdelek povpraševan in ga je treba kupiti, medtem ko ni zelo drag, kar bo povzročilo naglo povpraševanje in močno povečanje prodaje. Upoštevati je treba tudi odziv tekmovalcev. Lahko izvajajo enaka dejanja, tj. dvigniti ali znižati cene ali ne zaznati dejanj podjetja. Zato je zelo pomembno predvideti njihovo vedenje, ker. če bodo sprejeli enake ukrepe, potem ni smiselno, da podjetje spreminja cene, to bo negativno vplivalo na gospodarsko uspešnost. Podjetje mora biti seznanjeno z zakonodajo v zvezi s cenami in biti prepričano v zakonitost svojih dejanj. Sestavni del procesa oblikovanja cen je sistem popustov, ki se uporablja pri določanju končne cene. Popust je delež končne prodajne cene, ki jo prejme podjetje, ki je to prodajo izvedlo. Glavni namen zagotavljanja popustov je spodbuditi prodajo, znižati stroške skladiščenja, pritegniti nove in obdržati redne kupce ter se odzvati na znižanje cen konkurentov. Inflacijska pričakovanja lahko vplivajo na končno oblikovanje cene. Pričakovana rast cen lahko spodbudi podjetnike k višjim cenam donosnosti. To je zato, ker podjetniki čakajo na povišanje stroškov virov, kar bo v prihodnosti zahtevalo velike naložbe, in poskušajo ustvariti rezervo sredstev. Enako se dogaja v trgovini (na debelo in drobno) - ob predpostavki višjih nabavnih cen zdaj dvigujejo cene, da povečajo mejo finančne varnosti. Tako pričakovanje rasti cen to rast spodbuja že v tem trenutku, inflacija se tako rekoč stimulira, kar negativno vpliva na gospodarske procese. Vendar pa mora podjetje v kontekstu inflacije upoštevati in ovrednotiti inflacijska pričakovanja, da upraviči cene izdelkov in blaga, tj. dejanske tržne razmere.
Seznam uporabljene literature
Abryutina M.S. Cene v tržnem gospodarstvu. Poslovanje in storitev. 2002 256s.
Algazina Yu. G., Belyaev V. V., Butakova M. M., Poroshina E. E. Delavnica o oblikovanju cen. KnoRus., 2009. 296 str.
Gerasimenko V.V. Cenitev. učbenik Koristi. M. INFRA-M. 2007 422 str.
Esipov V.E. Cene in cene: Učbenik za univerze, 3. izd. Sankt Peterburg: Založba "Peter", 1999. 464 str.
Zheltyakova I. A., Makhovikova G. A., Puzynya N. Yu. Cene in cene. Kratek tečaj / Študijski vodnik. - Sankt Peterburg: Založba "Peter", 1999.- 112str.
Kulomzina E. Yu., Magomedov M. D., Chaikina I.I. Cenitev. Daškov in Co., 2009. 256 str.
Lysova N. A., Cherneva L. F. Upravljanje cen. KnoRus., 2010 240 str.
Punin. E.I. Cene in trg: Per. iz angleščine / obč. Ed. In predgovor. E.I. Punin in S.B. Rychkov. – M.: Napredek, 1992. - 320-ih.
Salimzhanova I.K. Cene in cene: Učbenik za univerze. M.: CJSC "Finstatinform", 2001. - 304 str.
Slepnev. T.A. Cene in cene. M. Infra-M, 2001. 200s.
ChudakovA. D. Cene in cene. Učbenik za srednje šole. RDL. 2002 376 str.
Shevchuk D.A. Cene študije. Koristi. M. GrossMediaROSBUKH. 2008. 240 str.
Po najpogostejšem stališču je metodologija oblikovanja cen skupek najsplošnejših pravil za oblikovanje cen, ki se nanašajo predvsem na makroekonomske značilnosti gospodarskega sistema, pa tudi na različna področja oblikovanja cen. V zvezi s tem so lahko metodološka načela skupna tako za gospodarstvo kot celoto kot za skupine sorodnih panog in panog. Splošna metodološka pravila določajo zakonodajni in vladni organi držav. Ta pravila se nanašajo na seznam stroškov, ki so vključeni v nabavno vrednost kot izračunsko osnovo cene in na postopek odražanja elementov čistega dobička v ceni. Slednji v svoji najbolj splošni obliki je vsota dobička, ki je potreben za normalno delovanje podjetja, in davkov, vključenih v ceno.
Metodologija oblikovanja cen - niz bolj specifičnih pravil za konstruiranje cen, ki odražajo posebnosti panog, panog, izdelkov Cene in oblikovanje cen. Učbenik za univerze / Ed. prof. V. Esipova. - Sankt Peterburg, 2005.
V pogojih administrativno urejenega gospodarstva so vsi elementi cene delovali v obliki standardov, ki so jih določili organi upravljanja. V tržnem gospodarstvu cena ni norma. Glavni nabor cen tukaj predstavljajo proste cene, regulirane cene, ki se uporabljajo skupaj z njimi, pa niso identične fiksnim administrativnim cenam. Stopnja cenovne svobode, vzvodi regulacije cen niso enaki in so odvisni od posebnosti posameznih panog in panog. To je metodološki vidik oblikovanja cen.
Koncept "metodologije oblikovanja cen" je povezan s takšno kategorijo, kot je cenovni model.
Cenovni model je najbolj temeljna oblika izražanja cene kot ekonomske kategorije. Cenovni model in tudi metodologijo oblikovanja cen je vnaprej določena predvsem z vrsto gospodarskega sistema. Na primer, za administrativno urejeno gospodarstvo, v katerem je bila cena oblikovana kot vsota standardov, je bil cenovni model pogosto predstavljen na naslednji način:
cena subjekt cena pribitka popust
C \u003d N s + N chd (2)
kjer je C cena proizvodne enote,
N z - stroški proizvodnje in prodaje izdelkov, določeni s standardi, ki jih določijo organi upravljanja;
N chd - standard elementov čistega dobička.
Podjetje ne postavlja le ene ali drugačne cene - tvori celoten sistem cen, ki zajema različne izdelke v proizvodnem naboru in upošteva razlike v stroških prodaje izdelka na različnih geografskih območjih, razlike v ravni povpraševanja, distribucijo izdelkov. nakupi skozi čas itd. Hkrati podjetje deluje v okolju nenehno spreminjajočega se konkurenčnega okolja, pogosto prevzame pobudo za spremembo cen in se lahko odzove na cenovna dejanja konkurentov.
Po določitvi začetne cene jo podjetje nato prilagodi glede na različne dejavnike, ki delujejo na trgu. Hkrati za njihovo oblikovanje uporablja naslednje vrste cen in metode: Prakso sodobnega oblikovanja cen na domačem in mednarodnem trgu. Učbenik / Ed. V.A. Slepova, 1. del, 2 - M .: RE im. Plehanov, 2004:
Določanje cen za nove izdelke. Strateški pristop podjetja k problemu oblikovanja cen je v veliki meri odvisen od faze življenjskega cikla izdelka. Še posebej težka je faza uvajanja novega izdelka na trg. Obstaja razlika med določanjem cene resnično novega izdelka, zaščitenega s patentom, in imitacije izdelka, podobnega tistim, ki so že na trgu.
Določanje cene za pravo novost. Podjetje, ki vstopi na trg z novostjo, zaščiteno s patentom, zanjo določi bodisi kremno ceno ali ceno za njeno uvedbo na trg.
S strategijo snemanja smetane se veliko podjetij, ki ustvarjajo novost na podlagi večjih izumov ali rezultatov raziskav in razvoja, ko se izkaže, da so stroški razvoja in uvedbe novega izdelka na trg (oglaševanje in druga sredstva za promocijo blaga kupcu) preveliki. visoko za konkurente, ko so surovine, potrebne za proizvodnjo novega izdelka, materialov in komponent, na voljo v omejenih količinah ali ko je nove izdelke precej težko prodati (če so skladišča preprodajalcev polna, je trg počasen in veletrgovci in trgovci na drobno neradi sklepajo nove posle za nakup blaga), najprej določijo najvišje cene, da snamejo smetano z različnih tržnih segmentov. Hkrati si podjetja prizadevajo za maksimiranje dobička, dokler novi trg ne postane predmet konkurence. Metoda snemanja smetane je ugodna pod naslednjimi pogoji: 1) obstaja veliko povpraševanje velikega števila kupcev; 2) proizvodni stroški niso tako visoki, da bi izničili dobiček podjetja.
Nasprotno, podjetje s strategijo odhoda na trg postavi relativno nizko ceno za nov izdelek, da bi pritegnilo veliko število kupcev in pridobilo velik tržni delež. Primer takšne strategije bi bil nakup velikega podjetja, določitev najnižje možne cene za izdelek, pridobitev velikega tržnega deleža, zmanjšanje proizvodnih stroškov in, ko se zmanjšujejo, še naprej postopno zniževanje cene. S čisto finančnega vidika je za položaj podjetja, ki uporablja ta pristop, lahko značilno povečanje mase dobička in donosnosti vloženega kapitala ter znatno zmanjšanje dobičkonosnosti. Pri uporabi nizkih cen pa mora vodstvo podjetja čim bolj natančno določiti možne ekonomske posledice tega. A v vsakem primeru je tveganje zelo veliko, saj se konkurenti lahko hitro odzovejo na nizke cene in tudi bistveno znižajo cene svojih izdelkov. Pri analizi trga in prodajni napovedi mora podjetje, ki vstopi na trg z novim izdelkom po ceni pod povprečjem, upoštevati tudi, da bi moral biti obseg znižanja cene za njegov izdelek precej velik (30-50 %). ), tudi z bistveno višjo kakovostjo blaga, in ko je na trgu veliko potrošnikov, ki so pripravljeni plačati višjo ceno za blago višje kakovosti ali višje tehnične ravni. Ni pomembno, ali podjetje vstopa na nov prodajni trg ali uvaja nov izdelek na dokaj znan trg. Vsekakor bi morala biti politika podjetja približno enaka – prodreti na trg zaradi bistveno nižjih cen, kupca navaditi na blagovno znamko svojega podjetja ali mu pokazati prednosti svojega izdelka in podjetju zagotoviti zadosten tržni delež. Šele po tem, ko je izdelek uveljavljen na trgu in se je začelo njegovo oglaševanje med kupci, lahko podjetje začne spreminjati svoj proizvodni program in ceno izdelka v smeri njihove rasti.
Določitev nizke cene ima učinek pod naslednjimi pogoji:
Določanje cene za nov posnemovalni izdelek. Trenutno določanje cen za blago in storitve, ki so že na trgu, ni mogoče izvesti brez nenehnega izboljševanja tehnične zmogljivosti izdelka in izboljšanja njegove kakovosti. Te spremembe je treba izvesti ob upoštevanju potreb in preferenc posameznih skupin kupcev. Jasno je, da je kvalitativno izboljšanje blaga, ki je že na voljo na trgu, mogoče izvesti le ob upoštevanju interesov določenih kupcev. Hkrati izboljšanje kakovosti spremlja povečanje proizvodnih stroškov in s tem dvig cen blaga. Za uspeh v konkurenci mora vodstvo podjetja razviti strategijo, ki zagotavlja stalno zniževanje cen blaga in storitev, tradicionalnih za ta tržni segment.
V tržnih razmerah mora podjetje hkrati reševati dva problema: prvič, nenehno izboljševati kakovost in izboljševati potrošniške lastnosti blaga, ki je že na trgu, in drugič, nenehno zniževati njihove cene. To zahteva korenito revizijo sistemov vodenja in organizacije proizvodnje. Vendar je teh težav nemogoče rešiti brez trženja. Pomembno je pravilno določiti splošni pristop k oblikovanju cen za določene vrste blaga za določen tržni segment. Od tega, kako bo vodstvo izbralo pravilen pristop k oblikovanju cen, je odvisna ne le njegova konkurenčnost na trgu, temveč tudi sposobnost zagotavljanja donosnosti proizvodnje po nižjih cenah in s tem dolgoročne stabilnosti finančnega položaja podjetja. podjetja. Pri načrtovanju razvoja novega posnemovalnega izdelka se podjetje sooča s problemom njegovega pozicioniranja. Dolžna se je pravilno odločiti o pozicioniranju posnemovalnega izdelka glede na kakovost in ceno.
Če prvotni tržni vodja zaseda položaj št. 1, t.j. proizvaja izdelek z premium pribitkom in ga prodaja po najvišji možni ceni, bo podjetje začetnik verjetno sledilo eni od drugih strategij. Lahko proizvede visokokakovosten izdelek in zanj določi povprečno ceno (pozicija #2), lahko pa proizvede izdelek povprečne kakovosti in zanj določi povprečno ceno (pozicija #5) itd. Začetno podjetje mora preučiti obseg in stopnjo rasti trga za vsako od devetih pozicij v tabeli in konkurente na vsakem od teh položajev.
Cene znotraj blagovne nomenklature. Pristop do oblikovanja cen je bistveno drugačen, če je izdelek del nabora izdelkov. V tem primeru podjetje razvije cenovni sistem, ki lahko zagotovi največji dobiček za celotno paleto izdelkov. Določitev cene je zapletena zaradi dejstva, da so različni izdelki med seboj povezani v smislu povpraševanja in stroškov ter se soočajo z različnimi stopnjami konkurenčnega nasprotovanja. Razmislite o štirih tipičnih situacijah.
Vzpostavitev cen znotraj palete izdelkov. Podjetje običajno ne proizvaja enega izdelka, temveč celotno paleto izdelkov. V tem primeru je treba določiti postopne cene za različno blago. Pri določanju cenovnega koraka je treba upoštevati razlike v stroških za različno blago, razlike v ocenah njihovih lastnosti s strani potrošnikov, pa tudi cene konkurentov. Naloga prodajalca je ugotoviti razlike v kakovosti, ki jih čuti kupec izdelkov, ki upravičujejo razliko v cenah.
Določanje cen za dopolnilno blago. Številna podjetja poleg glavnega izdelka ponujajo tudi nekaj dopolnilnih in pomožnih izdelkov. Težava je pri tem, da določimo, kaj bi bilo treba vključiti v ceno kot standardni komplet in kaj naj ponudimo kot dopolnilne izdelke. Če je izdelek v paketu z velikim številom komplementarnih izdelkov, se lahko cena dvigne do te mere, da potrošniki zavrnejo nakup. V primeru prodaje blaga brez komplementarnih izdelkov lahko potrošnik le-tega zavrne zaradi potrebe po doplačilu za komplementarne izdelke, ki jih zanimajo.
Določanje cen osnovnih zalog. V številnih panogah se za konfekcijske izdelke proizvajajo tako imenovani obvezni dodatki, ki se uporabljajo skupaj z glavnim izdelkom. Proizvajalci nujnih predmetov pogosto zaračunavajo relativno nizke cene za nujne izdelke in visoke cene za nujne predmete. Posledično jim s prodajo teh zalog uspe ustvariti visok dobiček. Drugi proizvajalci, ki ne ponujajo lastnih obveznih zalog, morajo za enak znesek bruto dohodka zaračunati višjo ceno glavnega izdelka.
Določanje cen stranskih proizvodov. Nekatere industrije in panoge so pogosto povezane s proizvodnjo stranskih proizvodov (na primer metalurška proizvodnja). Če stranski proizvodi nimajo velike vrednosti in se jih znebiti ni poceni, se raven cene glavnega izdelka zniža. Proizvajalec si praviloma prizadeva prodati te stranske proizvode in jih je pogosto pripravljen prodati za vsako ceno, če le povrne stroške skladiščenja in pošiljanja. To mu omogoča, da zniža ceno glavnega izdelka in ga naredi bolj konkurenčnega.
Določanje cen na geografski podlagi. Geografsko načelo oblikovanja cen je, da podjetje določi različne cene za potrošnike v različnih delih države. Podjetje stane več prevoz blaga do oddaljene stranke kot do bližnje stranke. Ali je smiselno za povrnitev višjih stroškov pošiljanja oddaljenim strankam zaračunavati višjo ceno in s tem tvegati izgubo strank? Ali ne bi bilo bolje določiti enako ceno za vse kupce, ne glede na njihovo oddaljenost? Obstaja pet možnosti za določanje cene na geografski podlagi:
Zadnji način od zgoraj naštetega se uporablja, ko je podjetje zainteresirano za vzdrževanje poslovnih stikov z določenim kupcem ali z določenim geografskim območjem. Zato podjetje za zagotovitev prejema naročil delno ali v celoti plača dejanske stroške dostave blaga. Ta cena se uporablja tudi za prodor na nove trge in ohranjanje položaja na trgih z naraščajočo konkurenco.
Določanje cen s popusti in poboti. Kot nagrado kupcem za določena dejanja mnoga podjetja spremenijo prvotne cene svojih izdelkov. Obstaja več vrst popustov, ki se uporabljajo za nagrajevanje strank.
Kupcem, ki plačajo z gotovino, so na voljo gotovinski popusti. Takšni popusti pomagajo izboljšati finančni položaj in likvidnost prodajalca, zmanjšajo stroške v zvezi z izterjavo slabih terjatev. V naši državi primanjkuje gotovine.
Količinski popust pomeni znižanje cene za potrošnike, ki kupujejo večje količine izdelka. Ti popusti so na voljo vsem kupcem in ne presegajo prihranka pri stroških prodajalca v zvezi s prodajo večjih količin blaga. Prihranki se izvajajo z zmanjševanjem stroškov prodaje, skladiščenja zalog in prevoza blaga. Ti popusti spodbujajo potrošnika k nakupu pri enem prodajalcu.
Podjetja zagotavljajo funkcionalne popuste za storitve distribucije blaga, ki opravljajo določene funkcije za prodajo blaga, njihovo skladiščenje itd. Podjetje lahko ponuja različne trgovinske popuste različnim trgovskim kanalom, saj mu ponujajo različne storitve. Vendar je dolžan zagotoviti enoten popust za vse storitve, ki so del vsakega posameznega kanala.
Sezonski popusti so znižanja cen za kupce, ki kupujejo blago ali storitve izven sezone. Omogočajo podjetju, da ohranja stabilno raven proizvodnje skozi vse leto.
Poboti so posebne vrste cenovnih popustov. Barterski pobot je na primer znižanje cene novega izdelka ob vrnitvi starega izdelka ali plačila ali popusti od cene kot nagrada trgovcem za sodelovanje pri oglaševanju in vzdrževanju prodaje blaga.
Določanje cen za spodbujanje prodaje. Pod določenimi pogoji podjetja začasno zaračunajo svoje blago pod tržnimi cenami, včasih pa celo pod stroški. Obstajajo različne oblike takšnih cen.
Določanje diskriminatornih cen. Podjetja pogosto prilagajajo cene svojih izdelkov, da upoštevajo razlike v strankah, izdelkih, lokacijah itd. Z uporabo diskriminatornih cen podjetje prodaja izdelek ali storitev po različnih cenah, ne da bi upoštevalo različne stroške.
