Novo leto, 23. februar, 8. marec ... Na predpraznični večer se v trgovinah povečuje število kupcev. In da vsak odide iz trgovine zadovoljen in z veliko nakupi, ga lahko nežno potisnemo k istim nakupom. Glavna stvar je pravilno izračunati velikost in trajanje popustov, da pokrijete trenutne izgube s povečanjem prodaje. Oklevanje prodajalca je vedno razumljivo: pretirana ekstravaganca, ne da bi privedla do oprijemljivega povečanja prodaje, zagotavlja zmanjšanje dobička, pretirana previdnost, zlasti med prazniki, bo povzročila odliv kupcev in zmanjšanje prodaje. Kako najti zlato sredino, ki bo nam, prodajalcem, omogočila dobiček, da ne izgubimo strank in povečamo prodajo? Ugotovimo.
Če vprašate prodajalce, za kakšen namen zagotavljajo popuste, lahko slišite različne odgovore:
Najprej si oglejmo trenutke, ko so popusti neučinkoviti in ne izpolnijo pričakovanj. Prva napaka prodajalca je v tem, da ni izračunal ekonomske učinkovitosti opravljenega popusta, ni ocenil, za koliko naj bi zrasel promet, da bi se popust izplačal in dohodek ne padel. Majhen izračun (spodaj bomo videli, kako ga pravilno narediti) bo pokazal, da 5-odstotni popust zahteva povečanje prometa za vsaj 30%, kar je precejšnje povečanje.
Zdaj ne boste nikogar presenetili s popusti. In prodajalci pogosto ne upoštevajo, da mnogi kupci verjamejo, da so prodajalci najprej dali blago v prodajo po napihnjeni ceni, po dveh tednih pa so postavili nalepko s popustom in začeli prodajati blago po "pravi". Iskreno povedano, prodajalci to pogosto počnejo. Zato bodo kupci pred nakupom dragega trajnega izdelka, na primer hladilnika ali avtomobila, obšli več trgovin, poiskali informacije na internetu in se šele nato odločili v korist ene ali druge trgovine. In glavni element izbire za večino bo končna cena in kakovost izdelkov, garancijski roki za blago, vendar ni zagotovljen popust.
Za tvoje informacije. Psihologija ljudi je urejena tako, da je prva opazna in pomembna številka zanje 15%. Ne glede na to, ali so dobili dvig plače, popust ali zvišanje cene plina, bo večina ljudi opazila le, če je sprememba več kot 15 %. Zato popusti v višini 5 ali celo 10 % ne bodo dodali opazne pozornosti izdelku. In obratno, če je izdelek všeč, ga bo kupec kupil brez popusta.
Za vsakega kupca je vrednost sam izdelek, nakup njegove lastniške pravice in ne njegova cena. Ciljanje cen se začne tam, kjer ni dovolj informacij o samem izdelku ali kjer je trg prenasičen z izdelki ene kategorije. Konec koncev lahko greste v drugo smer in ne zagotovite popusta, znižate ceno izdelka, ampak na primer ponudite bonus, darilo, ki poveča vrednost samega izdelka, nekega povezanega izdelka. A to naj ne bodo stare 3,5 diskete za računalnik, ki jih nihče ne kupuje, in drugo nepotrebno zastarelo blago. Toda brezplačna dostava težkega blaga bo kupca zagotovo zanimala. To bo dobra protiutež popustom, kar tudi res deluje.
Opomba! Pogosto se zgodi, da prodajalec zmanjša svoj dobiček tako, da ponudi popuste, ne da bi prej izračunal njihovo stroškovno učinkovitost. Toda včasih je lažje in bolj ekonomično uporabiti druge učinkovite metode.
Torej potrebujete popuste ali ne? In če je tako, v katerih primerih bi jih bilo najbolj učinkovito uporabiti? Kaj bo prodajalcu pomagalo pri pravilni izbiri - zdrava pamet, iskanje javnega mnenja ali natančen izračun?
Prodajalec mora torej razumeti, da popusti niso nujno zlo, ampak sredstvo za povečanje dohodka. Najbolj učinkovit v praksi ni en ali dva popusta za določen izdelek, temveč celoten sistem popustov, preprost in razumljiv tako zaposlenim v trgovskem podjetju kot strankam. Popusti, oteženi z dodatnimi pogoji, zaposlenih in strank ne bi smeli pripeljati v džunglo teh pogojev. Uporaba sistema popustov določa tudi svetlo, dostopno in vsem razumljivo oglaševalsko akcijo, od svetlih stojnic na vhodu in v notranjosti trgovine do objav in oglasov na televiziji in radiu.
Na splošno lahko vso raznolikost uporabljenih popustov razdelimo v naslednje skupine.
Poglejmo, kakšne pozitivne in negativne strani imajo popusti, kaj so zanimivi za prodajalca in kupca ter se naučimo izračunati ekonomsko učinkovitost popusta.
Ta vrsta popusta se uporablja najpogosteje. Prodajalec razvije lestvico odstotnih popustov, ki se povečuje s povečanjem obsega nakupov v določenem časovnem obdobju. Na primer, v mesecu dni ste kupili likalnik in aparat za kavo in prejeli 4 % popust, če pa želite kupiti tudi mikrovalovno pečico, bo popust 6 % na vse kupljeno blago. Primer je najpreprostejši za razumevanje načela. V večini primerov so takšni sistemi popustov sestavljeni "od stropa" in tudi prodajalec se ne zavezuje, da bo ugotavljal njihovo učinkovitost.
Sprva predvidevamo, da bo določitev progresivne diskontne lestvice najprej izzvala povečanje prodaje, torej povečanje obsega. Na podlagi ekonomskega koncepta dobičkonosnosti dobiček, prejeti po znižani ceni in povečani prodaji, ne sme biti nič manjši (in celo več) od pričakovanega dobička po nedikontiranih cenah in trenutne ravni prodaje.
Torej, naredimo formulo za izračun progresivne lestvice popustov:
Dobiček - trenutni znesek prihodkov od blaga minus variabilni stroški (za industrijsko podjetje) ali stroški nakupa blaga (za trgovsko podjetje). Če ima trgovska družba lastno proizvodnjo, je treba od prihodkov odšteti tudi vse variabilne stroške.
Pričakovano povečanje dobička je načrtovani prihodek za povečan obseg blaga. Večje kot je podjetje, bolj zapleteni so izračuni za artikle blaga, cene, obseg prodaje in merske enote. Treba je opozoriti, da se lestvica popustov ne razvija za en izdelek, temveč za celotno kategorijo izdelkov, katerih obseg prodaje je treba povečati. Lestvica popustov se lahko uporabi tako ciljno na vsako stranko, kot je enaka za vse stranke, ne da bi izpostavili katero od njih. Poglejmo si oba primera progresivnih diskontnih lestvic.
Naša redna stranka računa na dodaten popust. Izračunali bomo, ali je to za nas ugodno in določenemu kupcu ponudili dodaten pogoj za zagotovitev popusta.
Ta kupec ima že 3% popust in vsak mesec kupi blago pri nas za 50.000 rubljev. v količini 50 kosov. To pomeni, da je ob upoštevanju popusta cena vsega blaga, ki ga je kupil, 51.546 rubljev. (50.000 / (1 - 3 % / 100 %)). Trgovinska marža za ta izdelek je 20%. Nakupna cena ali stroški proizvodnje - 42.955 rubljev. (51.546 / (1 + 20% / 100%)), dobiček pa je 7045 rubljev. (50.000 - 42.955).
Koliko mora stranka kupiti izdelek, da dobi 5% ali 7% popust? Ustvariti želimo diskontno lestvico, tako da bo imel vsak odstotek popustov svoje pogoje za izračun. Upoštevajte, da želi prodajalec dobiti dodaten dobiček v višini 200 rubljev za 5% popust in 500 rubljev za 7% popust. Izračun je podan v tabeli. eno.
Tabela 1. Izračun novih količin prodaje
|
Indikator |
Odstotek popusta |
||||
|
Pričakovano povečanje dobička, rub. | |||||
|
Dobiček, rub. | |||||
|
Nabavna cena celotne količine blaga, rub. | |||||
|
Količina blaga, kos. | |||||
Izračuni so bili narejeni po zgornji formuli. Za prvi stolpec je popust 0, pribitek je enak za vse stolpce in je enak 20%. Pričakovana rast dobička za prvi stolpec = 0. Poiščite zahtevani obseg prodaje s popustom, enakim 0: (7045 - 0) / (1 - 1 / ((1 - 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 42.269 rubljev.
Zahtevani obseg prodaje je enak polni ceni, ker v prvem stolpcu ni popusta.
Od polne cene odstranimo 20% doplačila in dobimo kupnino: 42.269 / (1 + 20 / 100) = 35.224 rubljev.
Razmerje med zahtevano prostornino in trenutnim se izračuna v odstotkih: (42.269 - 50.000) / 50.000 × 100% = -15,5%.
Pri zagotavljanju 5-odstotnega popusta želimo povečati dobiček za 200 rubljev. za celotno količino blaga. Zdaj bo formula videti takole: (7045 + 200) / (1 - 1 / ((1 - 5 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 58.995 - zahtevani obseg prodaje s popustom.
Polna cena bo 62.100 rubljev. (58.995 / (1 - 5 / 100)). Nakupna cena - 51.750 rubljev. (62 100 / (1 + 20 / 100)).
Razmerje med zahtevano prostornino in trenutnim je 18% ((58.995 – 50.000) / 50.000 × 100%).
Vsi drugi izračuni so narejeni na popolnoma enak način.
Kupec lahko računa na 5% popust, če nakup blaga poveča za najmanj 18%. To bo naša protiponudba. In če želi 7-odstotni popust, naj bi se nakupi skoraj podvojili. Če se kupec s tem strinja, bo takšno sodelovanje obojestransko koristno.
Zdaj razmislite o splošnem primeru izračuna lestvice popustov. Kaj je potrebno za to? Najprej določimo obseg prodaje, tako rekoč spodnjo mejo obsega nakupov, od katere se začne popust. Ta faza izračunov je najtežja, saj zahteva celovito analizo obsega prodaje trgovske organizacije ali tržne politike industrijskega podjetja. Najnižjo mejo lahko štejemo za točko preloma, to je zagotavljanje popustov na samem začetku prodaje. Seveda bo v tem primeru dobiček manjši od pričakovanega. Toda mnoga komercialna in industrijska podjetja ponujajo tovrstno diskontno lestvico, da bi povečali konkurenčnost in pritegnili potencialne kupce.
Prav tako je treba določiti pričakovano višino dobička, ki bi ga podjetje želelo prejeti za količino prodanega blaga. Ne gre za dobičkonosnost, ki se izračuna v izračunih na enoto proizvodnje, temveč za dobiček za določeno količino prodanih izdelkov. V tem primeru pričakovani dobiček ne more biti manjši od dobičkonosnosti, vendar je njegova zgornja meja omejena s konkurenčnostjo cene blaga in povpraševanjem potrošnikov po tej kategoriji izdelkov.
Če želite določiti velikost korakov izračunanih popustov, se lahko oborožite s praktičnimi izkušnjami, ki ste jih že nabrali o tem vprašanju, in ne izumite kolesa. Če pa je izdelek nov ali je krog kupcev dokaj stabilen, potem lahko izvedete raziskavo ali popolno sociološko študijo in izračunate lestvico za znižanje cene izdelka, da povečate zanimanje potencialnih kupcev, nato pa izračunate obseg prodanih izdelkov zanj (tabela 2).
Tabela 2. Izračun lestvice popustov
|
Indikator |
Odstotek popusta |
||||
|
Polna cena celotne količine blaga brez popustov, rub. | |||||
|
Nakupna cena celotne količine blaga ali nabavna cena, rub. | |||||
|
Zahtevani obseg prodaje po znižanih cenah, rub. | |||||
|
Razmerje med zahtevano prostornino in trenutnim, % | |||||
|
Količina blaga, kos. | |||||
|
Dobiček, rub. | |||||
Kakšen je lahko zaključek? Namen popustov je povečati prodajo, kot pri izračunih, ki jih obravnavamo. Stopnja dobička se bo povečala le, če bo obseg prodaje ob zagotavljanju posameznega popusta večji od izračunanega za vsak odstotek popustov. In če je z veleprodajnimi rednimi strankami precej preprosto narediti tak izračun in določiti velikost popusta, se bodo v trgovini na drobno kazalniki vedno razlikovali od izračunanih. Ignoriranje razlogov za zmanjšanje ali povečanje povpraševanja potrošnikov lahko privede do dejstva, da se dejanski podatki lahko bistveno razlikujejo od izračunanih, kar je dobro, če v veliki meri. To lahko ogrozi tako zmanjšanje pričakovanega dobička kot tudi pojav nelikvidnega, zastarelega blaga. Morda zato pravi popusti v trgovinah ne presegajo 3-5%: prodajalci bolj zaupajo svoji previdnosti in ne organizirajo stalne trgovine z velikimi popusti.
Poglejmo, kako naj raste obseg prodanega blaga s povečanjem odstotka popusta in ohranjanjem enakega deleža dobička (glej sliko).
Dinamika količine prodanega blaga
V življenju je vse mogoče izračunati veliko lažje, ne da bi se zatekli k zapletenim akademskim formulam. Zgornja formula ni povsem priročna za praktične izračune, saj smo postavili odvisnost količine dodatno prodanih izdelkov od pričakovanega dobička. Pogosteje morate izračunati optimalni odstotek popusta za določeno stranko ali en sam optimalni odstotek za vse stranke, pri takih izračunih pa bo pomagala formula za izračun optimalnega odstotka popusta:
Največji % popusta = (Dobiček - (Dobiček × najmanjši obseg / pričakovani obseg) / Cena na enoto.
Uporabimo podatke primera 1. (7045 - 7045 × (62 100 - 42 269) / 62 100) / 1031 = 4,7%. Najmanjši dodatni obseg prodanega blaga je določen z razliko med pričakovanim obsegom prodaje in obstoječim. Cena blaga je znana in ugotovljena. Na podlagi tega izračuna prodajalec razume, da bo s povečanjem prodaje za 18 % največji možni popust 4,7 %. Za dodaten dobiček morate bodisi znižati popust ali še povečati prodajo.
Opomba! Prodajalec, ki zagotavlja popust, ima dva cilja: pridobiti dodaten dobiček ali se znebiti nemodnega, nezanimivega blaga za kupce. Stalni popusti sčasoma izgubijo pomen, prenehajo biti pozorni.
Zelo zanimivo je pogodbeni popust. Možnosti je veliko tako za kupca kot za prodajalca. Gre za popuste pri predplačilu, pri nakupu določenih vrst blaga in tudi pri uporabi različnih vrst plačil v tuji valuti. Različne vrste popustov po pogodbi je mogoče kombinirati, pri čemer se vedno upoštevajo interesi kupca. Če ga naši predlogi ne zanimajo, jih v nobenem primeru ne bi smeli vsiljevati. Sistemu popustov lahko na primer dodamo prevozne storitve, ki jih pogosto uporabljajo podjetja, ki imajo lasten prevoz. Za blago je zagotovljen popust, če je kupec naročil pri podjetju prodajalca oziroma proizvajalca in prevoz za njegovo dostavo. Ekonomska učinkovitost popustov se izračuna na običajen način.
To so isti popusti, o katerih smo govorili na začetku članka. Takšni popusti zahtevajo promocije. Pred prazniki bo vsak potencialni kupec poiskal darila za svojo družino in prijatelje. Njegovo pozornost je treba usmeriti v našo trgovino. V bistvu se ta vrsta popusta uporablja za maloprodajo, v nasprotju s sezonskimi razprodajami. Postavlja se vprašanje: kaj storiti z neprodanimi predmeti, na primer iz poletne zbirke? Ali jih je ceneje prodati s precejšnjim popustom ali jih v pričakovanju svetlejše prihodnosti pustiti pobirati prah na policah trgovin? V tem primeru velikost popusta in njegovo učinkovitost določajo stroški skladiščenja blaga v skladišču in majhna verjetnost prodaje blaga po prvotni ceni. Mnogi kupci se z navdušenjem veselijo sezonskih razprodaj, ko se cene lahko znižajo tudi do 80 %. Obstaja pa še en način za sezonske popuste - prodati blago s popustom pred glavno sezono in ponuditi nove izdelke, ki so zanimivi za kupca.
Takšne popuste supermarketi dnevno uporabljajo za zmanjšanje obremenitve trgovine ob večerih in ob vikendih. Zagotavljajo popuste na vse nakupe do 12. ure ob delavnikih in ponoči, tako da zainteresirani prihajajo v trgovino po nakupe ne v času največjega razburjenja. V tem primeru sta višina popustov in njihova učinkovitost odvisna od višine izgubljenega dobička, če povpraševanje strank ni izpolnjeno v času konic.
Ko so kupci »navajeni« kupovati blago v določeni trgovini, je treba razviti sistem kumulativnih popustov, da jih obdržimo, pri katerem se odstotek popusta poveča za določenega kupca, ko določen znesek stroškov vseh njegovih nakupi so doseženi. Na primer, ko nakupujete za več kot 5000 rubljev. je zagotovljen 3% popust, ko prestopite mejo 10.000 - 5%, 15.000 - 7% itd. Ko je dosežen določen znesek kupnine, se dodeli največji možni odstotek popusta, ki je pomemben za kupca, ki mu ne bo dovolil menjave trgovine s popusti. Znesek nakupa in zagotovitev popusta bo treba upoštevati s pomočjo magnetnih kartic, pri izračunu lestvice popustov pa bo treba upoštevati tudi stroške izdelave in stroške bralcev. Nekateri supermarketi ob hkratnem nakupu blaga za določen znesek ponujajo popust ali darilo, kar bi lahko kupca tudi zanimalo.
Opomba! Zelo zanimivo metodo uporabljajo številni supermarketi za privabljanje novih strank in obdržanje obstoječih. Izbrano je indikatorsko blago - mleko, kruh, žita, ki jih najpogosteje kupi vsaka oseba, cena teh izdelkov pa se precej opazno zniža. Hkrati so lahko drugi izdelki v isti kategoriji, ki imajo lepšo embalažo ali daljši rok trajanja, pa tudi izdelki, kupljeni za darila ali užitek, lahko precenjeni.
Znižani artikli bi morali biti priljubljeni, maloštevilni (ne več kot tri do pet v vsaki kategoriji), vendar vsakodnevno veliko povpraševanja. Potem bo kupec, da bi kupil poceni kruh in mleko, prišel v to trgovino, medtem ko bo kupoval druge izdelke po cenah brez popustov ali celo napihnjenih cen, kar kompenzira popuste na priljubljeno blago.
Ločeno skupino predstavljajo popusti, namenjeni mrežnim distributerjem, distributerjem, trgovcem in drugim prodajalcem mrežnega marketinga. Blago se distributerjem prodaja s popustom, ki je približno enak strošku iskanja potencialnega kupca in kasnejše prodaje izdelkov. Velikost tovrstnih popustov se lahko giblje od 15 do 100 %, odvisno od izvajanja prodajnega načrta.
Prodaja blaga po katalogih v spletnih trgovinah se vse bolj uveljavlja, kot tudi nova spletna storitev - kolektivni nakup. Pomen ideje je v tem, da so na mestu postavljene parcele z določenim blagom in storitvami, vse do odhoda v restavracijo ali fitnes. Popust raste, ko pritegnete druge kupce in se ob prodaji enakomerno porazdeli med vse kupce. Več ko kupci kupijo izdelek ali storitev, ceneje jih stane. Lestvica popustov je preprosta in jasna, vsak uporabnik lahko vidi, koliko kupcev je še potrebnih, da ta ali oni popust začne veljati. V tem primeru je kupec sam zainteresiran za privabljanje novih strank in opravlja funkcije brezplačnega oglaševanja. Na takšnih straneh lahko najdete ponudbe z 90% popustom, ki velja le kratek čas, da bi pritegnili potencialne kupce blaga ali storitev.
Prednosti tovrstnih popustov so očitne: lahko kupite izdelek ali storitev, ki si je ne bi mogli privoščiti po polni ceni, nove vrste storitev je mogoče "okusiti" za majhno plačilo, kupljeni kupon lahko uporabite kot darilo, lahko združite se z veliko družbo, se pogajajte in unovčite kupone z velikim popustom za počitnice v dragi restavraciji ali nočnem klubu. Denar lahko zaslužite tudi s privabljanjem strank: veliko spletnih mest plača določen znesek za privabljanje strank ali daje darila.
Če želite prodati veliko blaga in z dobrim dobičkom, vam ni treba biti najpametnejši ali najbolj izkušeni. Najverjetneje je treba, nasprotno, pozabiti na to, kar so vas nekoč učili. Na primer, za vedno je treba pozabiti pravilo ameriških poslovnežev, da je s kupcem mogoče manipulirati. Pozabite tudi na to, da je prodajalec trd in nehvaležen poklic, in svojim najetim prodajalcem prepovedite, da bi se tega spomnili.
Če želite imeti velik obseg prodaje, ne začnite s popusti ali bonusi. Obstaja nekaj zelo poceni v smislu denarja in drago za vsako osebo - v našem primeru, kupca. Nasmeh, vljuden in enakomeren odnos, prijazna komunikacija. Naj bodo cene v vaši trgovini višje kot pri sosedih in popustov ne bo, bo pa vedno priliv kupcev.
Nasprotno pa lahko svojo trgovino označite z nalepkami s popusti in besedo "razprodaja", toda mračni in celo nesramni prodajalci, dolge vrste, ignoriranje stranke ali preveč vsiljivo osebje bodo povzročili, da bodo vse pravilno narejene izračune stroškov in koristi razblinili sovjetska miselnost. zaposlenih v vaši trgovini in kupec ne bo hotel prestopiti niti praga. Včasih je dobra volja prodajalca tista, ki postane glavna spodbuda za nakupovanje v tej trgovini.
Za tvoje informacije. Zdaj tako imenovano trženje zaupanja pridobiva na zagonu. Njen pomen je v tem, da s »ukrotitvijo« kupca v vašo trgovino, mu posvetite večjo pozornost, osvojite njegovo srce in naklonjenost, kupec pa je že pripravljen, da pride vedno znova v vašo trgovino po prijazno besedo in vašo pozornost.
Recimo, da bomo s kupcem v naši trgovini vzpostavili zaupljiv odnos. Kje začeti? Potencialnemu kupcu ponudite čip z naslovom, telefonsko številko in elektronskim naslovom (če obstaja) vaše trgovine (revija z zanimivimi članki, čokoladno ploščico, majhno stekleničko šampona) v zameno za telefon ali elektronski naslov bodoči kupec. Le malokdo bi zavrnil takšno malenkost. Potem lahko pokličete ali pišete bodočemu kupcu in ponudite brezplačno storitev ali izdelek z dobrim popustom. Glavna stvar je, da mora ta klic / pismo ustrezati interesom stranke, torej v času zapisovanja naslova in imena morate ugotoviti, kaj zanima bodočega kupca, in mu ponuditi le tisto, kar resnično potrebe. Kot rezultat, kupec sam dozori do potrebe po nakupu blaga pri vas in bo ohranil prijeten in dolgoročen odnos z vašo trgovino. Kako izračunati ekonomsko učinkovitost takega koraka? Skoraj nemogoče, vendar bo rezultat vreden truda.
Naštete marketinške poteze imajo tudi vse znake popustov: prodajalec znižuje ceno blaga. Drug zanimiv primer je uporaba popustov za segmente povpraševanja potrošnikov. Upokojenec bo na primer vedno šel kupit blago v trgovino, ki upokojencem ponuja popust. In ko bo videl oglas o takih popustih, se ga bo spomnil in izkoristil, saj ima veliko časa, a malo denarja, in se strinja, da gre tja, kjer ga bo blago stalo manj. Popusti v trgovinah in kinematografih v dopoldanskih in popoldanskih urah delovnika imajo tudi svoj kontingent kupcev blaga in storitev – upokojenci in brezposelni. Segmentacija trga vključuje tudi delitev trgovin na drage, srednje in poceni. Segmentacija trga je preprosto prežela vsa naša življenja.
Psihologija prodaje je cela znanost, ki se je skozi svojo zgodovino razvijala skupaj s človeštvom. Kljub vsem izračunom ekonomske učinkovitosti lahko na koncu dobite nekaj povsem drugega od pričakovanega, če ne upoštevate nians človeške psihologije. Najlažji način trgovanja s hrano in osnovnimi izdelki. Vendar pa so priročne trgovine na skoraj vsakem dvorišču, njihova stopnja dobička pa je omejena s številom prebivalcev, ki živijo na tem območju. Takšnim trgovinam ni treba organizirati nikakršnih razprodaj (čeprav le zaradi želje, da bi privabili kupce iz sosednje trgovine). Marketinške poteze in popusti zanimajo predvsem velike trgovine in verige, strošek napake pri izbiri marketinške politike pa je lahko precejšen.
Prav tako ne smemo pozabiti, da je za učinkovito uporabo sistema popustov poleg oglaševanja, šarma in dobre volje prodajalcev potreben tudi sistem motiviranja zaposlenih. Treba je razviti jasen in razumljiv sistem plačil bonusov, ko je uspešen prodajalec nagrajen ne le za količino in količino prodanega blaga, temveč tudi za odsotnost pritožb glede njegovega dela, privabljanja novih strank itd.
Vsak prodajalec je dolžan vedeti, da mora pri ponujanju popusta v višini 20 % ali več pripraviti dokazila, ki pojasnjujejo svoja dejanja: izdati ustrezen ukaz ali odredbo podjetju za dodelitev popusta in razloge za njegovo določitev, pri čemer je priložen potrebne ekonomske izračune ali navedite razloge za znižanje popustov v pogodbi s kupcem. Takšna dejanja so potrebna za utemeljitev in pojasnilo svojih dejanj davčnim organom, saj v skladu s čl. 40 Davčnega zakonika Ruske federacije morajo davčni organi kratkoročno znižanje ali zvišanje cene blaga za več kot 20 % preveriti zakonitost vloge, da bi zaščitili trg pred dampingom ali pomanjkanjem. .
Prodajalec mora biti sposoben pravilno izračunati stroškovno učinkovitost zagotovljenih popustov, da bi dosegel največji možni dobiček, hkrati pa krepil zaupanje in zanimanje kupcev. Sistem popustov bi moral biti koristen tako za prodajalca kot za kupca. Le v tem primeru je mogoče krepiti in razvijati dolgoročne odnose v obojestransko zadovoljstvo.
Večina velikih trgovcev na drobno izvaja programe popustov za svoje stranke. Kartica za popust kupcem omogoča, da prejmejo bonuse in jih zamenjajo za popuste, trgovini pa pritegnejo več potrošnikov. V Rusiji se je takšno orodje pojavilo pred kratkim, v evropskih državah pa programi zvestobe obstajajo že desetletja. Da bi bila kartica uporabna, je pomembno, da pred izdajo razjasnite pravila za oblikovanje in pogoje za koriščenje popusta.
Eden od načinov praktične porabe denarja so bonus programi trgovskih podjetij, v katerih strankam zagotovimo posebno plastično kartico. Kaj je diskontna kartica - stalni popust v žepu potrošnika, ki se lahko poveča ali popravi. Instrument daje pravico do prejemanja storitev, nakupa blaga z določeno ugodnostjo.
Kartice za popust nudijo različna podjetja: bencinske črpalke, restavracije, nočni klubi, supermarketi, trgovine podjetij. Plastiko lahko dobite za določeno ceno. Brezplačne popustne kartice se izdajo med predstavitvami ali ob odprtju ustanove. Druga možnost za brezplačno pridobitev orodja je nakup za določen znesek.
Plastična kartica s popustom, izdana udeležencu programa zvestobe, pomaga trgovski organizaciji povečati svojo ciljno publiko. Zahvaljujoč ugodnim pogojem za nakup blaga in storitev trgovina sprejema redne stranke. Nekatera podjetja uvajajo bonus programe v pričakovanju lokalnih razprodaj ali promocij ob obletnicah, ki so pokrite s popustnimi karticami. Organizirani dogodki in bonus kartice, prejete kot darilo, puščajo kupcem prijetne spomine na trgovalno mrežo.
Uvedba tega orodja v poslovanje rešuje naslednje naloge podjetja:
Glavna prednost za imetnika kartice je ugodne nakupe po znižani ceni. To še posebej velja za tiste, ki nenehno opravljajo velike nakupe, menjajo elektroniko, kupujejo stvari v dragi podjetniški trgovini. Poleg tega je vredno poudariti naslednje prednosti tega orodja:
Obstaja več konfiguracij popustnih kartic:
Različne verige trgovin ponujajo določene popuste. Ugodnost se lahko poveča s skupnim zneskom nakupov ali ostane fiksna. Poleg tega obstajajo bonus in klubske kartice. Točke na njih se seštejejo po vsakem plačilu blaga ali storitev v določeni zlatarni ali hipermarketu, po katerem lahko imetnik plača z bonusi od 30 do 100% stroškov nakupa. Kartice za popust se delijo tudi na lokalne in enojne (večnamenske). Prvi delujejo v trgovinah določene trgovske verige, drugi pomagajo izkoristiti na različnih mestih.
Zanimanje kupcev za diskontne kartice te vrste je povezano z dobičkonosnim akumulacijskim sistemom. Za vsak nakup v mreži maloprodajnih trgovin blagovne znamke lastnik prejme bonuse. Znesek prihranka se lahko porabi za plačilo blaga in storitev v istem omrežju. Pomembno je upoštevati posebne pogoje za uporabo tovrstnih popustnih kartic. Številne trgovine na primer postavljajo omejitve za zbiranje točk na mesec ali za odstotek nakupa, ki ga je mogoče plačati s točkami.
Ta vrsta se razlikuje po tem, da popust začne delovati, ko lastnik v trgovini opravi nakup za določen znesek. Kumulativne diskontne kartice imajo pomembno prednost - ugodnost ob predstavitvi takšne plastike velja za celotno ponudbo distribucijskega omrežja. Pomanjkljivost izdelka je, da morate za velik popust najprej porabiti velik znesek za nakupe. To vrsto popustne kartice prodajalec praviloma izda brezplačno ob odprtju nove trgovine.
Ta vrsta ugodnosti je zagotovljena strankam, ki so zavezane plačilu za nakupe za določen znesek. Klubske kartice se izdajo ob upoštevanju posebnih navodil. Odvisno od zneska, porabljenega v trgovini, se stranki izda bronasta, srebrna ali zlata kartica. Ob predložitvi plastike na blagajno se kupcu redno zagotavljajo popusti, ob upoštevanju nakupne aktivnosti in drugih pogojev klubskega programa zvestobe.
Najbolj priljubljena in cenovno ugodna vrsta popustnih kartic so fiksne kartice. Takšno orodje vam daje pravico do ugodnosti, ki se v času veljavnosti plastike ne spremeni ali poteče. Popust je zagotovljen v višini od 3 do 15 %, odvisno od posameznega trgovskega podjetja. Tako kartico lahko dobite brezplačno po večjem nakupu v okviru posebnih promocij. Poleg tega nekatera podjetja ponujajo nakup popusta za določen znesek.
Če želite zaprositi za popustno kartico, se morate obrniti na blagajno določenega hipermarketa, zlatarne ali bencinske črpalke in se pozanimati o pogojih. Podjetja praviloma brezplačno izdajo bonus kartice po prodaji blaga za določen znesek ali zaračunajo provizijo za plastiko po trenutni stopnji. Plastika se zagotovi po izpolnitvi vprašalnika lastnika in vnosu podatkov v bazo trgovskega podjetja. Za spremljanje prihrankov lahko uporabite posebno mobilno aplikacijo ali se registrirate na spletni strani trgovine.
Pomembno je omeniti, da je popust na kartico mogoče pridobiti ne le pri določenem trgovskem podjetju, temveč tudi pri več naenkrat. Enotna kartica za popust praviloma velja na ozemlju določenega mesta ali povsod in jo zagotavljajo partnerska podjetja trgovin, avtohiš, kavarn in drugih organizacij. Bonusi se nakažejo na račun stranke po opravljenih nakupih pri določenih podjetjih. Druga možnost za pridobitev ugodnosti je fiksni popust pri partnerjih.
Priljubljene vrste univerzalnih popustnih kartic:
Skoraj vse znane blagovne znamke uvajajo programe zvestobe. Za pridobitev popusta morate na blagajnah trgovskih verig predložiti kartico za popust:
V zadnjem času trgovska podjetja za povečanje ravni storitev za stranke aktivno uporabljajo internet. Preko aplikacije za diskontne kartice lahko lastniki upravljajo popuste, spremljajo promocije trgovin. Poleg tega lahko na ta način shranite vse popuste na digitalni medij. To še posebej velja za potrošnike, ki pogosto ne hranijo plastičnih kartic v denarnici in jih pogosto pozabijo doma.
Za shranjevanje vseh popustnih kartic v telefonu morate namestiti eno od naslednjih aplikacij:
Z uporabo pametnega telefona danes ne morete samo shraniti bonus kartic, temveč jih tudi prenesti na druge osebe v zameno za popust, ki ga uporabnik nima. Če želite to narediti, morate prenesti program StoCard, Wallet, PinBonus, Cardved ali ZR.Life. Uporabniki si izmenjujejo številke, fotografije ali črtne kode, s čimer dopolnjujejo svojo bazo podatkov in znatno prihranijo denar.
Navodilo
Določite najnižjo prodajno ceno izdelka, ki bo pokrila vse stroške in bo najmanj ustrezala točki preloma. Priporočljivo je, da se spustite pod to raven le v primerih, ko je potreba po odstranitvi blaga pomembnejša od potencialnega dobička. To na primer velja za tiste, ki jim poteče rok uporabnosti.
Nastavite najvišjo dovoljeno ceno za izdelek, kar vam daje možnost, da razvijete sistem popustov. To ceno lahko ohranite na začetku sezone, lansiranju ekskluzivnega izdelka na trg ali ob lansiranju nove kolekcije.
Razviti sistem popustov za redne stranke. V ta namen lahko uvedete sistem akumulacijskih bonusov, diskontnih kartic ali določite višino enkratnega popusta za določen znesek čekov. Kartice za popust s progresivnim popustom veljajo za najučinkovitejše. Ta metoda spodbuja kupca k ponovnemu nakupu. Hkrati morate natančno pretehtati velikost in pogoje zagotovljenih popustov. Ne silite svojih strank, da kopičijo velike čeke za majhen popust. 5-odstotni popust, izdan že ob prvem nakupu, morda ne bo vplival na vašo, bo pa povečal zvestobo strank.
Razmislite o popustih v prodajnem obdobju. Če na izdelku sprva nastavite znatno pribitek, bo kakršna koli promocijska akcija učinkovitejša. Na primer, 50-odstotni popust bo zagotovo pritegnil kupca. Vnaprej predvidevajte možnost tako občutnega znižanja cene, nato pa se dogovorite za prodajo v najprimernejšem trenutku.
Vnesite VIP popuste za najvrednejše stranke. V tem primeru se morate osredotočiti ne le na stalnost določenega kupca. Vrednost stranke lahko določajo tudi drugi dejavniki: njegova sposobnost, da za vas pritegne številne druge kupce, ali njegov status, ki oblikuje podobo vaše ustanove.
Viri:
beseda " popusti” je resnično očarljiv za večino kupcev in potrošnikov različnih storitev. Spretno vodena prodaja in različni sistemi popustov lahko privabijo nove stranke in dosledno ohranjajo zvestobo obstoječih.
Boste potrebovali
Navodilo
Pri določanju cene obvezno upoštevajte kasnejšo prodajo ali druge promocije. Določite najnižjo ceno za vsak izdelek, pri katerem je dejstvo popusti ne bo donosna. Ne znižajte cene za vse blago naenkrat, ampak le za del. Tako lahko povečate prodajo, se znebite zastarelega blaga, prodate zbirko. Sezono popustov v trgovini lahko uredite v več fazah: najprej znižajte ceno za 20%, nato za 30% in tako naprej - do.
Popusti na blago je mogoče narediti brez dejanskega urejanja prodaje. Za distribucijo kuponov za popust lahko izvedete promocijo. Letake ali kupone lahko natisnete v revije in časopise, jih razdelite v bližnji okolici ali v velikih nakupovalnih centrih. Namen takšnega dogodka je pritegniti dodatne stranke. S prihodom v določeno trgovino s kuponom za popust lahko kupec blago kupi tudi po redni ceni.
Razviti sistem popustnih kartic za redne stranke. Bolje je, če so to personalizirane kartice, ki vam omogočajo zbiranje nekaterih podatkov o strankah in jih občasno obveščati o novih izdelkih in razprodajah. Velikost popusti se lahko poveča sorazmerno z količino. Poleg tega lahko uvedete bonus kartice: določen odstotek nakupa se nakaže na kupčev račun, kasneje pa lahko plača s kartico v vaši trgovini.
Opomba
Premajhen popust lahko ustvari neugoden vtis. Na primer, bolje je, da o 1-2% popusta pri nizki ceni blaga sploh ne govorimo, saj lahko to stranko celo užali.
Koristni nasveti
Ustvarjajte popuste na individualni osnovi, izven promocij. Če stranko poznate osebno, naredite popust v čast njegovega rojstnega dne ali brez razloga - z besedami hvaležnosti za dolgoletno sodelovanje.
Viri:
Popust na izdelek je določen za povečanje baze strank in doseganje pozitivnih ekonomskih kazalnikov. Velikost popusta upošteva interese obeh strani, t.j. kupec in prodajalec. Pri razvoju sistema popustov se upošteva začetna - osnovna cena.
Navodilo
V maloprodaji, na primer na trgu, je zagotovljen popust za količino kupljenega blaga ali iz drugih razlogov. Na primer, dajte kupcu popust, če se isti izdelek prodaja po isti ceni v sosednjem paviljonu. Ali pa mu ponudite popust za nakup več artiklov. Enako načelo uporabite, če izdelek prodajate na veliko. Kupec želi vzeti izdelke na enem mestu, če so skupne cene posameznega artikla nižje od cen konkurenčnih podjetij.
Rednim strankam so zagotovljeni kumulativni popusti. Zanima vas konstanta x, prizadevajte si povečati prodajo za vsakega od njih. Naredite tabelo popustov, v njej izračunajte cene od nakupa za določen znesek. V vsakem stolpcu nastavite razliko v ceni na 5 %. Kupec si bo prizadeval za najnižjo ceno v tabeli, kar bo povečalo nakup blaga in vaš dobiček. Obseg nakupa vsakega kupca je treba v tem primeru določiti.
Akumulativno obstaja v številnih trgovskih verigah, določanje količine kupljenega blaga se izvaja s pomočjo posameznih plastičnih kartic kupca. Ko bo dosežen določen znesek nakupa, bo poravnalni sistem samodejno ustvaril nov odstotek popusta.
V primeru prodaje blaga z odloženim plačilom izkoristite popust za pospešitev plačila. Stranka bo imela možnost izbire: izpolniti roke, ki jih določajo pogoji zamude, ali plačati pred dogovorjenim datumom, vendar po ugodnih cenah. Znesek popusta izračunajte posebej. Poleg pospeševanja prometa boste prejeli garancijo za vračilo denarja. Uporabite to metodo za tiste stranke, ki občasno ne ustrezajo dogovorjenim pogojem odloga plačila. Če jih iz več razlogov ne morete preklopiti na predplačniško, vam bo ta možnost pomagala, da se znebite nenehnih zamud pri plačilih.
Če prodajate sezonski izdelek, potem na koncu vsakega obdobja izvedite razprodajo. Naredite sezonske popuste, sicer tvegate "zamrznitev" obratnih sredstev. Enako storijo z ostanki blaga iz prejšnje zbirke, pred prihodom novih izdelkov. V tem primeru nastavite znižano ceno čim bližje znesku nakupa plus stroški pošiljanja.
V številnih organizacijah, ki prodajajo storitve različnih vrst - kozmetični saloni, fitnes centri, je bil sprejet sistem klubskih popustov. tiste. pridobitev kluba
V zadnjih letih maloprodajna industrija doživlja pravo revolucijo. Mnogi se še vedno spominjajo praznih polic, ogromnih čakalnih vrst za skromno blago, brezbrižnosti in brezbrižnosti prodajalcev, ki jim je kupec glavni sovražnik. Zdaj pa: trgovine z 10 vrstami konzervirane hrane so se spremenile v supermarkete z več kot 10.000 izdelki v svojem asortimanu; trgovska podjetja različnih "barv" se nenehno pojavljajo in razvijajo pred našimi očmi.
In to je dobičkonosno ... Donosno je, ker zdaj ni potrebe po banalnem lovu na "izginjajoče" blago - namesto tega obstaja ponudba, izbira, storitev. In ob neizogibni konkurenci morajo vodje sodobnih gospodarskih podjetij najti svojo razvojno pot, ki jim bo prinesla največji dobiček.
In da bi upoštevali posebnosti podjetja, povečali povpraševanje in pritegnili potrošnike, je treba uporabiti sisteme popustov. Ta članek bo opisal pomen in uporabo diskontnih sistemov za sodobno trgovsko podjetje.
Kaj je sistem popustov?
Sistem popustov (shema popustov, politika popustov) je niz pravil in pogojev, pod katerimi se kupcu zagotovi popust – popust, izdelek ali storitev.
Osnova za zagotavljanje popusta kupcu je določen vnaprej določen nabor pogojev za nakup: znesek čeka presega 1000 rubljev; kupec ima "zlato" kartico trgovine; skupna vrednost nakupov, ki jih je kupec opravil v zadnjem mesecu, presega 10.000 rubljev. itd.
Glavni namen diskontnih sistemov je spodbuditi povpraševanje in ustvariti prijetna čustva za kupca ob popolnem nakupu.
Trg uporabe diskontnih sistemov
Sistem popustov mora rešiti težave, značilne za določeno vrsto trgovskega podjetja:
V enem primeru je treba najprej (odstranite največjo obremenitev obiskovalcev z zagotavljanjem popustov ob določenih urah obiska trgovine). In v drugem je izredno pomemben stalen kontingent kupcev, tj. sistem popustov bi moral omogočati spremljajte stranke(za zagotovitev popusta upoštevajte podatke o nakupih obiskovalcev).
no in privlačno cenovno politiko: zagotavljanje ugodnosti za blago, priprava učinkovitejših cenovnih shem kot konkurenti - je potrebno za vsako vrsto trgovskega podjetja.
Vrste sistemov popustovNajpreprostejši sistemi popustov morda niso neposredno povezani z identiteto kupca (s kupčevo kartico). V tem primeru popust za stranko ni odvisen od njegove nakupne aktivnosti, temveč se upoštevajo le pogoji za opravljen trenutni nakup: kupnina, prazniki, jubilejni kupec, nakup določenega izdelka, priljubljeno plačilo sistemi itd.
Pri kompleksnejših sistemih popustov se upoštevajo predhodni obiski in nakupi kupca (akumulacijski sistemi). Popust se lahko dodeli skupini kupcev, združenih po nekaterih merilih, ali pa se, nasprotno, izvaja osebni pristop do vsakega kupca.
Vse sisteme popustov lahko razdelimo v tri skupine:
Odvisno od dogodka ali situacije
Ta vrsta diskontnih sistemov ni neposredno povezana z identiteto kupca (vsi kupci so eno).
Možnosti popustov:
Najpogostejši primer so sistemi "srebrnih", "zlatih" kartic v različnih verigah trgovin z gospodinjskimi aparati, klubih itd. Imetniki takšnih kartic imajo pri nakupu blaga ali storitev nekatere ugodnosti. Za zagotavljanje popusta določeni kategoriji kupcev se upoštevajo potrebe in priložnosti te kategorije kot celote.
Podobno kartico lahko kupec kupi po nakupu ali pri poslovnih partnerjih: na primer kartice za popust za celotno mrežo restavracij v mestu. S prejeto kartico lahko kupec kupi blago s popustom, katerega višina je odvisna od vrste popustne kartice.
Učinkovitejše delo s kupci - povečanje ugodnosti pri zahtevanem obsegu nakupov ali številu obiskov: kumulativni programi popustov.
Računovodstvo morda ni nujno v denarnih enotah, ki jih je stranka porabila, ampak za celotno paleto blaga ali storitev, ki jih zagotavlja podjetje. Bistvo je v nabiranju določenih bonus točk (gotovina, določeno blago, nekatere posebne merske enote) za vsak nakup. Popust se izda za določeno število bonus točk.
To je bolj zapletena izvedba diskontnega sistema, ker zahteva obračunavanje in zbiranje informacij o strankah. Toda hkrati je takšna politika močno sredstvo za privabljanje rednih strank.
Personaliziran pristopNajvečji dobiček za trgovca ustvarijo zadovoljne stranke, ki so pripravljene še naprej komunicirati s tistimi, ki jim zaupajo. Zadovoljne stranke so najboljši oglas za organizacijo, njeno premoženje. V zadnjih letih je bilo izvedenih veliko raziskav za ugotavljanje vrednosti zadovoljnih potrošnikov, pa tudi dejavnikov, ki določajo stopnjo njihovega zadovoljstva – rezultati so bili osupljivi (glej članek »Uspeh in zadovoljstvo strank«.
Personaliziran pristop je največja priložnost za delo z vsako stranko. tiste. vsak kupec je obravnavan kot ločena oseba, za katero so že uporabljena osebna marketinška orodja. Kako lahko kupec ostane ravnodušen, ki je na primer na svoj rojstni dan prejel popust ali darilo v trgovini, ko ima možnost nakupa poseben potrebna cena njega blago (tisto blago, ki ga redno kupuje) ...
V tem primeru je treba imeti bazo podatkov, v kateri bi bilo mogoče voditi evidenco kupcev, da bi lahko ločili pravega kupca od ostalih kupcev. To je hkrati najučinkovitejši in najkompleksnejši način dela s strankami, saj zahteva uvedbo specializiranih programskih sistemov.
Torej, kaj lahko ponudite kupcu:
Opomba: Program popustov za poravnavo je lahko tudi kreditni program (tj. podjetje kupcu zagotovi posojilo). To je na voljo predvsem strankam visoke vrednosti, saj je izdaja blaga ali storitev na kredit samo po sebi korist.
Uporaba sistemov popustov
Recimo, da prepoznate potrebo po organizaciji diskontne politike v vašem trgovskem podjetju ... Kaj storiti naprej?
Za nadaljnje delo potrebujete dve stvari:
Zahteve za kompleksen gotovinski program + diskontni sistem
Ker se za identifikacijo kupca uporabljajo magnetne kartice ali kartice z natisnjeno črtno kodo, mora biti program za blagajno sposoben delati tako s skenerjem črtne kode kot čitalnikom magnetnih kartic za branje kupčeve kartice.
Običajno imajo gotovinski programi že vgrajen sistem popustov, vendar so njegove zmožnosti zelo omejene. Z vgrajenim sistemom popustov še zdaleč ni vedno mogoče izvesti niti polovico možnih cenovnih shem najpreprostejše vrste.
Za zbiranje informacij o strankah, za možnost prilagodljive konfiguracije zmogljivih shem cen se uporabljajo ločeni (ki niso vgrajeni v program blagajne) diskontni sistemi, ki jih je mogoče natančneje prilagoditi za reševanje potrebnih nalog podjetja. In kar je nič manj pomembno, pri dokončanju "pametnega" sistema popustov (dodajanje novih pogojev, posodabljanje baze podatkov) vam ni treba stopiti v stik z razvijalcem ali spreminjati programa blagajne.
V primeru uporabe blagajniškega programa in ločenega diskontnega sistema morata biti oba sistema fleksibilno povezana, zagotavljati zanesljivost in priročno storitev za blagajno in kupca. Upoštevati je treba, da je popust kupcu mogoče zagotoviti kadarkoli: pri odpiranju čeka, v procesu generiranja čeka in ob zaprtju čeka; da popust ni le popust (po znesku ali odstotku), ampak morda izbira nove cene, izdelka, storitve itd.
CenikVčasih je za oblikovanje cen blaga ali izračun končnih stroškov priročno delati s kupci na več cenikih. Cenik se oblikuje za skupine blaga in skupine kupcev. tiste. izdela se določena tabela, kjer se določi končna cena za vsak izdelek za posameznega kupca. Popust je opredeljen kot razlika med cenami v različnih cenikih.
Uporaba takšnih absolutnih vrednosti za cenike je priročna tudi za nadaljnjo analizo prodajnih podatkov in zagotovljenih popustov.
sklepiZa učinkovito delovanje sodobnega trgovskega podjetja je potrebno uvesti zanesljive in večnamenske komplekse za vodenje diskontne politike. In bolj ko je sistem popustov premišljen in prilagodljiv potrebam organizacije, več dobička bo prinesel.
Neposredna korist za kupca v maloprodaji je danes popust, program popustov, ki povečuje privlačnost trgovine, od katere ima lastnik veliko boljše rezultate kot njegovi konkurenti. Avtomatizacija računovodskega sistema diskontnih programov z uporabo sodobne računalniške programske opreme vam omogoča takojšnje zbiranje podatkov, dodeljenih kartici.
Oprema ne bere le podatkov z magnetne kartice, kartice s čipom ali črtne kode, temveč identificira stranko v bazi podatkov, omogoča ustvarjanje zgodovine nakupov, samodejno izračuna popust in tudi prikazuje učinkovitost programa popustov z analitičnimi izračuni. Najpomembnejša stvar, ki jo morate upoštevati, pa so cilji vašega podjetja, ki bi jih morali doseči. popustni program.
Program popustov- to je razvit sistem popustov za stranko iz trgovine, predstavnika storitvenega sektorja ali gostinstva. Popust vedno pomeni izpolnjevanje številnih pogojev za prejem popusta, na primer: pri nakupu od 1.000 rubljev, če imate "zlato" kartico stranke ali če imate nakupe v vrednosti 10.000 rubljev. na mesec. Prvič, program popustov je zasnovan tako, da poveča zvestobo kupcev zaradi pozitivnih čustev ob nakupu, s čimer neposredno vpliva na povečanje povpraševanja.
Intervjuirali smo poslovneže in ugotovili, katere sodobne taktike pomagajo povečati povprečni ček in pogostost nakupov rednih strank. V članku smo objavili nasvete in praktične primere.
Tudi v članku boste našli tri orodja za ugotavljanje potreb strank in povečanje povprečnega čeka. S temi metodami zaposleni vedno izpolnijo načrt nadprodaje.
Delo za privabljanje strank s programom popustov nedvomno vodi k povečanju konkurenčnosti. Preglednost za potrošnika načela pridobivanja ugodnosti "tukaj in zdaj" je glavna prednost sistema popustov. Pri izbiri med bonusi in popusti se kupci v 98 % primerov odločijo za slednjega.
Pri uvajanju programa popustov mora podjetje še vedno razumeti, da je njegova preprostost pomembna za stranko, vendar bo moralo podjetje samo izvesti številne dejavnosti:
1) definicija "praga za vstop"- kupnina, potrebna za sodelovanje v programu popustov. Ta indikator ni urejen z ničemer, zato lahko povzroči težave. Praviloma se vzame povprečni ček, njegov znesek pa se poveča za 2-3 krat. Običajna praksa je tudi, da si izposodimo izkušnje konkurentov, ki učinkovito uporabljajo kateri koli program popustov. Nato se na podlagi dejanskih rezultatov prilagodi "vstopni prag";
2) velikost popusta, katerih vrednost se razlikuje glede na področje dejavnosti podjetja. Supermarketi ne presežejo praga 5%, prodajalci gospodinjskih aparatov in elektronike ostajajo znotraj 5-15%, restavracije in trgovine z oblačili lahko dajo popust v višini 25%. Tu je treba razumeti, da precenjen popust povzroča nezaupanje. Pristojen kupec bo takoj posumil, da je nekaj narobe, podvomil v kakovost izdelka ali ustreznost začetne cene in strategija vašega programa popustov bo izgubila;
3) na kakšnih popustih zgraditi program. Ali bodo fiksni ali kumulativni – kaj bo pritegnilo potrošnika in hkrati lahko razumljivo? Kako ustvariti diagram odvisnosti končnega popusta od skupnega zneska nakupov, ko se poveča? Načelo akumulacije je privlačno v tem, da kupec sodeluje v določeni igri, ki spodbuja njegovo zanimanje. Hkrati potrošnik ve, kaj je treba sprejeti, da pridobi svoje koristi.
Do danes so različni programi popustov združeni v več skupin, oblikovanih po različnih kriterijih ocenjevanja.
Glede na geografsko pokritost so diskontni programi razdeljeni na naslednji način:
Ta lastnost je značilna predvsem za programe, ki so ustvarjeni na podlagi plačilnih kartic, lahko pa je samostojen program popustov. Geografija programa je omejena, če je vezan na trgovska (storitvena) podjetja, ki delujejo v regiji, eni ali več državah. Združitev podjetij lahko vodi v geografsko širitev.
Glede na sestavo organizacije, ki lahko vsebuje več udeležencev na trgu, pa tudi od podjetja, ki izdaja diskontne kartice, so popusti razdeljeni na:
Smer dejavnosti podjetja je upoštevana tudi pri klasifikacijski značilnosti diskontnih programov:
Možnosti, ki jih ponuja diskontni program ugodnosti ali različnih privilegijev, so razdeljene tudi na:
Pogosto je možno izpolniti tudi pogoje za pridobitev popusta v obliki 100 % ali delnega plačila za izdelek ali storitev.
Lastniki podjetij, ne glede na to, ali gre za verigo restavracij, kino, nakupovalno-zabaviščni kompleks ali preprosto kavarno, se dobro zavedajo, da je danes stranka razvajena z izbiro blaga in storitev, in da bi jo obdržali, morate narediti več kot le popolno opraviti svoje delo. Treba je ustvariti pogoje, ki jim bodo ljudje prisluhnili in se želeli vrniti, da bi izkoristili ugodnosti in zagotovljene popuste.
Stranke in kupci si prizadevajo za osebne pogoje v instituciji, v to jih vključuje premišljen program popustov. Že obstaja določen "privilegij" in želja po pogostem obisku iste ustanove, ko se od vsakega nakupa nabere 10%. Pogosteje ko človek prihaja, prej bo lahko izkoristil svoje bonuse oziroma jih nabral dovolj, da bo na primer brezplačno praznoval rojstni dan.
Bistvo programa osebnih popustov je v gradnji dela s kartico vsake stranke posebej. Takšna shema dela ni le priročna, je pregledna, ima jasno strukturo in jo je enostavno nadzorovati.
Vsak gost vaše trgovine ali kavarne z veseljem prejme osebno kartico za popust, ki lahko z različnimi dizajni poudari status stranke in možnosti njegovih privilegijev. Pogost način je, da v enem programu ustvarite dve vrsti kartic: kartico »novinec« in »redno stranko«. Vendar je vredno razmisliti, da bo novemu obiskovalcu, ki je porabil dostojen znesek, bolj prijetno dobiti drugo možnost.
Ob izdaji kartice gost dobi vprašalnik, iz katerega se podatki prenesejo v elektronsko bazo podatkov. Tako imenovana osebna dokumentacija praviloma vsebuje polno ime, kontaktne podatke (telefon, e-pošta), datum rojstva in druge podatke o potrošniku. Naprednejša različica vključuje vzorec podpisa osebe, njegovo fotografijo, pa tudi sporočilo, ki bo samodejno poslalo sms ob plačilu blaga ali storitev (»Veseli smo, da vas spet vidimo, Ivan Ivanovič, v naši verigi trgovin !", "Zahvaljujemo se vam za nakup!"). Vse to vam omogoča, da dobite osebno poročilo o vsakem gostu: kako pogosto prihaja, kakšne so njegove želje, kaj bo zanj zanimivo. Poleg tega lahko stranki pošljete povabilo k sodelovanju v promociji, ki je zanj pomembna.
Je osebni diskontni program, ki omogoča uvedbo bolj učinkovitih, privlačnejših in donosnih sistemov popustov za stranko. Status stranke, fiksiran s kartico, vam omogoča, da prilagodite odstotek popusta, čas promocije ali časovno obdobje v dnevu (dnevi v tednu), ko ta velja. Obstaja možnost povezave kartice s stalnim popustom, ki se lahko z rastjo plačila spreminja navzgor. Možnosti dela s podlago so dovolj široke. Omogoča vam, da pridobite bonus, ga odpišete za celotno ali delno plačilo čeka, uporabite popust samo na določen seznam blaga ali jedi.
Danes osebne kartice omogočajo ne le prejemanje popustov ali kopičenje bonusov. Imajo lahko širšo funkcionalnost, na primer kreditno, vezano na limit, bremenitev, z možnostjo dopolnjevanja na katerem koli bankomatu, diskontno ali mešano.
Zaupanje podjetja v stranko v obliki fiksnih zneskov na kartici glede na izbrano kreditno linijo razširja možnosti ne le kupca, ampak tudi prodajalca – uspešna kombinacija diskontnih in plačilnih sistemov.
Razburljiv proces ustvarjanja diskontnega sistema je treba premisliti, da bi se izognili finančnim izgubam. Tu spet na pomoč priskoči sistem osebnih popustov, ki vsebuje vse podatke za analitiko. Če delate s podrobnimi poročili (statistika obiskov, povprečni pregledi, popusti), lahko vedno razumete, katero podjetje ima koristi od programa.
Sčasoma je programe popustov začel nadomeščati sistem bonusov, vendar prehod na novo shemo popustov vodi do vprašanja: ali naj zamenjam en program za drugega ali optimiziram njihov skupni učinek?
V vsakem primeru bodo redne stranke z veseljem nagrajene za svoje nakupe, zanje ni vedno pomembno, kako deluje program popustov: en sam popust na blago ali plačilo z bonusi - glavno je, da obstaja. Vedno se bodo našli nezadovoljni, to pa je praviloma malo odvisno od pogostosti obiska trgovine ali uporabe sistema popustov.
Zato je partnerski popust-bonus program očitno najbolj privlačen, saj širi nabor privilegijev za stranko in možnosti prodajalca.
Ko se lastnik trgovine sooči z nalogo povečanja povprečnega čeka z ohranjanjem zvestih strank, postane pomembno ustvariti prilagodljiv program, v katerem lahko oseba izbere pogoje, ki so zanj primerni. To je še posebej pomembno pri prehodu iz enega programa v drugega.
Program kumulativnih popustov je dober, saj mora kupec za njegovo izvedbo ponovno priti v trgovino in zamenjati bonuse za blago. V primerjavi s popustom je to za prodajalca bolj ugodno (še posebej, če je trgovina fizična, ne spletni katalog). Program popustov in bonusov vam omogoča, da s kupcem vzpostavite živo komunikacijo o:
Najboljši programi popustov so tisti, ki so dobro izvedeni in lahko izvajajo dovolj promocij, da trgovcu omogočijo doseganje naslednjih ciljev:
Strokovno mnenje
Aleksander Kuzin,
Namestnik generalnega direktorja za trgovino, Rigla, Moskva
Najenostavnejše sisteme popustov vse bolj nadomeščajo bonus programi. To dejstvo je nesporno. Sprva smo uvedli sistem popustov v razponu od 2-7 %, kar je bilo odvisno od višine čeka. Toda čez nekaj časa je postalo očitno, da potrebe strank rastejo, trg se razvija in zahteva naprednejše in privlačnejše marketinške sheme za povečanje zvestobe strank.
Kljub temu, da diskontne kartice kupcu ne povzročajo nepotrebnih vprašanj, še vedno ne zagotavljajo pogostosti ponovnih obiskov in zato podjetju ne prinašajo ustreznega rezultata. Poleg tega popust neposredno zmanjša končni dobiček, zato so bonus programi zvestobe za podjetje donosnejši. Točke so dolgoročno sodelovanje med kupcem in prodajalcem z odloženo možnostjo realizacije. Podjetje dela prihodka ne izgubi takoj, potrošnik pa vse pogosteje vstopi v trgovino, stopi v stik s prodajalcem in s tem ustvari višjo raven zvestobe.
Pomembno vprašanje je tudi identifikacija diskontne kartice. Obstaja več načinov za določitev lastnika kartice in dostop do njegove osebne baze podatkov:
1. Vtiskovanje (številčenje). Najbolj ekonomična možnost za ročni vnos številke kartice s strani operaterja. Prednost pri tem je možnost, da se dokumentacija kadarkoli dopolni. Toda ta metoda je precej omejena v svojih zmožnostih, ni uporabna za obračunavanje nakupov, samodejni izračun popustov in vam ne omogoča nadzora zaposlenega, ki sprejme kartico za popust.
2. Magnetni trak kot možnost identifikacije ne omogoča dostopa do spreminjanja dokumentacije. Za magnetno kartico je potrebna posebna oprema (računalnik ali računalniška blagajna s čitalnikom). Popust se obračuna samodejno ob obdelavi magnetnega traku z opremo po ustvarjeni shemi popustov.
Lastnosti magnetne diskontne kartice:
Magnetna diskontna kartica, ki pripada verigi trgovin, zahteva občasno nalaganje podatkov o strankah v centralno bazo podatkov sedeža organizacije. S tem zaporedjem dela dobi potrošnik na katerem koli prodajnem mestu pravi popust glede na svoje stroške.
3. Brezkontaktni čip (pametne kartice). Računovodski program pametne diskontne kartice danes velja za najučinkovitejšega pri reševanju vseh nalog vzdrževanja, ki so mu dodeljene. V primerjavi z magnetnim dvojnikom ima pametna kartica razširjeno funkcionalnost, ki določa njene jasne prednosti:
Pomnilnik diskontne pametne kartice je najbolj donosna v primerjavi z magnetno za trgovske verige. Ker so vsi podatki o stranki, njegovih nakupih, popustih shranjeni na sami kartici, redno dnevno poročanje na sedež ni potrebno. Pametno kartico lahko vedno dopolnite s funkcionalnostjo, razširite nove programe zvestobe, jih spremenite po presoji lastnikov podjetij.
Stroškovno bo pametna kartica stala več, na ceno ne vpliva le elektronski pomnilnik, ampak tudi izgled in dizajn. Na primer, najdražja kartica je zlato vtisnjena ali s polnobarvnim tiskanjem fotografij na plastiko. Da bi prihranile denar, se nekatere organizacije med seboj dogovorijo o oblikovanju enotnega sistema popustov.
Strokovno mnenje
Sergej Khitrov,
Višji analitik in vodja raziskovalnih projektov na RBC.research Agency, Moskva
Danes se mobilne popustne kartice izdajajo s pošiljanjem črtne kode na pametne telefone in druge elektronske naprave. Trgovalni skener bere potezo z zaslona pametnega telefona, pa tudi iz katerega koli papirja ali plastičnega medija. Mobilna diskontna kartica lahko shrani tudi vse podatke o strankah, vključno z njihovo fotografijo in številko potnega lista. Primeren je za ustvarjanje in vzdrževanje baze podatkov kupcev, določanje kroga VIP strank in optimizacijo pogojev za to kategorijo kupcev. Danes v Rusiji mreža Sportmaster kupcem ponuja to vrsto kartice. Njegov program zvestobe Malina v celoti nadomesti plastiko. Mobilne kartice zvestobe so uvedli tudi v prodajalnah blagovnih znamk Perekrestok.
Drug analog diskontne kartice so mobilni letaki, njihova bistvena razlika je omejeno obdobje veljavnosti. Takšen kupon lahko srečate v prehranjevalni verigi McDonald's. Na Švedskem je ta sistem kartic implementiran na 25 % od 2500 izdanih letakov.
Za razvoj programa popustov je potrebno zbrati podatke v skladu z naslednjimi vprašanji:
1. Kaj je namen programa popustov? Glavni cilji katerega koli programa popustov so:
2. Kakšne stranke morate obdržati/privabiti?
Pri tem vam bodo pomagale naslednje smernice:
3. Ali bodo kartice anonimne ali osebne?
V primerjavi z anonimnimi karticami vam osebne kartice omogočajo individualno prepoznavanje kroga najpomembnejših strank in z njimi vzpostavite neposreden poslovni odnos. Prednost anonimnih pa je, da jih je mogoče prenesti, ne da bi bili vezani na lastnika, s čimer se poveča povpraševanje potrošnikov.
4. Komu in kako bodo kartice izdane?
Sprejeti morate več odločitev:
5. Kateri izdelki/storitve bodo znižani?
Razmislite o seznamu blaga, ki se prodaja s popustom – ali bo to celotna ponudba ali le del.
6. Kakšna bo velikost in sistem popustov?
Finančni del programa naj bo dobro preračunan. Pomembno je najti srednjo pot pri ustvarjanju privlačnega popusta in ohranjanju dobičkonosnosti podjetja na ustrezni ravni. Gospodarsko koristno ravnovesje se doseže s preseganjem zneska dobička iz prometa diskontnega blaga nad izgubami iz diskontov in stroškov servisiranja kartic. Storitveni sektor ima zagotovo možnost širšega nabora popustov v primerjavi s podjetji, ki se ukvarjajo s proizvodnjo ali trgovino.
Storitev kartice je neposredno odvisna od izbranega sistema. Za stalni fiksni popust je potreben le kalkulator, program kumulativnega popusta pa je mogoče zagotoviti le z računalnikom.
7. Kako dolgo bodo kartice veljavne?
Večne kartice povzročajo večjo zvestobo potrošnika. Vendar obstoječe omejitve silijo kupce, da nujno kupijo izdelek ali storitev. Tako podjetje dobi največji dobiček za določeno obdobje.
8. Kje bodo zagotovljeni popusti (na ločeni lokaciji ali na spletu)?
Odločiti se je treba za postopek sinhronizacije baz podatkov o strankah različnih prodajnih mest v enem centraliziranem.
9. Kakšne bodo vrste kartic (navadna, črtna koda, magnetni trak)?
Pretok kupcev in izbira opreme na prodajnem mestu določata izvedljivost uporabe ene ali druge vrste kartice. Majhen pretok strank je povsem racionalno zagotovljen s preprostimi številskimi karticami. Obseg dela pri vnašanju podatkov v bazo podatkov in ročnem izračunu popusta prodajalcu ne bo vzel veliko časa. Ko je veliko strank, je bolj priročno avtomatizirati postopek dela s karticami. Da bi to naredili, mora biti vtičnica opremljena s specializirano opremo.
10. Kakšno opremo bo treba kupiti?
Organizacija enostavnega programa popustov, ki izvaja uporabo posameznega popusta na številski kartici, zahteva le kalkulator. Akumulacijski popustni program popustov je možen z računalniškim obračunom v posebej za ta namen razvitem programu. Samodejni vnos bo zagotovil skener črtne kode ali poseben čitalnik magnetnih kartic. Prednost črtne kode je podaljšanje življenjske dobe fizičnih kartic, poleg tega kartično oprema bere tudi kode prodanih izdelkov, kar je zelo priročno.
11. Kakšno programsko opremo bo treba razviti ali napisati?
Računovodski program diskontne kartice mora zagotoviti izvajanje vseh njegovih funkcij:
Poleg vsega naštetega mora programska oprema imeti dobro premišljeno shemo za zaščito pred goljufijami s strani operaterja.
12. Kako organizirati izobraževanje zaposlenih?
Vsak dobro premišljen program popustov lahko nepripravljeno osebje popolnoma pokvari. Distribucija kartic in informacij o trenutnem programu zvestobe pade na ramena zaposlenih v maloprodaji. V primeru zapoznelega usposabljanja ali neodgovornega odnosa zaposlenih do navodil lahko pride do napačnih informacij potrošnikov, kar vodi v nezadovoljstvo. Prav tako je pomembno ustvariti kompetenten motivacijski sistem znotraj ekipe mreže, ki bo pri delu s popustnimi karticami dajal številne nagrade (na primer bonuse za izpolnjen načrt).
13. Kako komunicirati s strankami?
Vzdrževanje programa popustov vključuje obveščanje kupcev o aktualnih akcijah in ponudbah. E-pošta je stroškovno najučinkovitejša možnost, a če je večina strank nima, je dobro, da v stroške storitev vključite ovojnice, papir, znamke in delo zaposlenih.
1. faza. Določanje vrste zagotovljenih popustov
Sodelovanje v programu zvestobe mora imeti za potrošnika preproste in razumljive pogoje, pozitiven rezultat (korist) mora biti predvidljivo dosegljiv. To pomeni, da obdobje za napredovanje ne pride po enem letu, ampak po enem mesecu ali med počitnicami. Predolgo čakanje in dolgotrajne faze programa popustov vodijo v izgubo zanimanja, pogosto na to popolnoma pozabijo.
Program kumulativnih popustov je zasnovan za osebno obračunavanje vseh manipulacij s kartico za vsako stranko. Tudi če govorimo o najpreprostejši registrski tablici, zaposleni v poslovalnici ročno vnese vse podatke, nato pa lahko po vnosu kartice v sistem določi bonus prihranke za zagotovitev popusta ali promocijskega izdelka.
Velik pretok strank poveča tveganje za napake pri ročnem vnosu, kartice s črtno kodo pa bodo pripomogle k optimizaciji postopka. Ko je prodajno mesto že opremljeno s skenerjem črtne kode, postane lažje rešiti tehnično vprašanje računovodstva. Po istem načelu lahko daste prednost magnetnim medijem, ko ima trgovina terminal za kreditne kartice. Avtomatizacija vam omogoča, da se v celoti zanesete na delo programa, nameščenega na vašem računalniku.
Faza 2. Razvoj pogojev za izdajo
To vprašanje zahteva podrobno študijo, saj lahko program popustov pritegne kupca in pusti negativen vtis o prodajalcu. kakšni so pogoji:
Brezplačna distribucija vsem. Brezplačna promocija kupcev s popustnimi karticami se redko uporablja, predvsem ob odprtju prve nove trgovine ali lansiranju novega podjetja na trg. V takšni situaciji so primernejše tako imenovane promocijske kartice za popust. Zagotavljajo priložnost, da stranko seznanijo z izdelki in dajo popust, ki bo imel motivacijsko vlogo pri nakupu.
Brezplačna izdaja pod določenimi pogoji. Kartica se izda ob nakupu za določen znesek.
Prodaja po nabavni vrednosti. Ta pristop zagotavlja povečanje vrednosti kartice v očeh stranke, z njo ravna bolj skrbno. Poleg tega je cena plastike relativno nizka, še posebej v primerjavi s kupljenim izdelkom ali storitvijo. Najpogosteje se k tej metodi izvajanja zatekajo podjetja z nizkimi dobički ali proračunska.
Prodaja po visoki ceni. Uporablja se v trgovinah s pogostimi obiski. Na primer, potrošnik v povprečju kupi izdelke v vrednosti 200 USD na mesec, kar je 2400 USD na leto, ki jih pusti v 3-4 supermarketih. Da bo nakupoval samo v vaši trgovini, mu ponudite 5% popust na vse izdelke, torej zmanjšajte njegove stroške za leto za 120 $. Zdaj lahko ponudite kartico za 70 $. Povejte nam o prihrankih, neposrednih koristih pri nakupu samo pri vas. Obe strani sta zmagovalci.
3. faza. Določanje pogojev za odobritev popustov
Možnost brez zapletov, ki jo aktivno uporablja večina prodajalcev, je brezpogojni popust. Obstaja kartica - obstaja popust. Bolj daljnovidni tržni udeleženci še vedno razmišljajo o pogojih, pri čemer določijo nižji cenovni prag za pridobitev popusta, ki se lahko veže na strošek posameznega nakupa, na višino nakupov za določeno obdobje ali zagotovljen takrat, za na primer račun za 3. plačilo.
Povedano drugače, navedeni pogoji tvorijo zanimanje za več nakupov za pridobitev popusta. Če imate informacije o povprečnem čeku, lahko nekoliko povečate najnižji prag za stroške kupca. Tako se bo povprečni ček povečal zaradi števila ali stroškov nakupov. Edina negativna je verjetna izguba segmenta kupcev, ki ne morejo ali ne želijo plačati več. Tako bo učinkovitost programa popustov ostala na enaki ravni ali pa se bo zmanjšala.
4. faza. Določanje roka uporabnosti
Tako imenovana trajna diskontna kartica je promocijska vaba za stranko, ki se ji sproti obljubljajo določene nagrade. V resnici pa se začetni program popustov spremeni približno enkrat letno, ob upoštevanju posodobitve strategije podjetja, ob spremembi trgovskega imena ali celostne podobe. Zato je povsem realno določiti obdobje veljavnosti določenega programa zvestobe za eno leto. Ko se čas izteče, lahko po lastni presoji popustne kartice podaljšate ali zamenjate z novimi.
5. faza. Oznaka obsega
Če vzamemo najpreprostejšo shemo, dobimo jasno posamezno korist od fiksnega popusta za potrošnika glede na celotno ponudbo. Izjema so lahko razprodajni artikli ali izdelek izven sezone po znižani ceni.
Trgovska mreža je včasih razdeljena na trgovine s popusti in prodajalne brez njih. Za stranko pa je bolj priročno in privlačneje imeti eno samo kartico za popust, ki deluje enako na vsakem prodajnem mestu. Seveda bo ta rešitev zahtevala naložbo v sinhronizacijo baze podatkov v en sam imenik, ko se zažene program kumulativnih popustov. Za pravilno delovanje sheme popustov je pomemben hiter prenos podatkov o nakupu posamezne stranke v vse trgovine. Če so vtičnice povezane z internetom, se baze podatkov samodejno sinhronizirajo na spletu. Druga možnost je opredelitev odgovornega delavca, ki zbira informacije z vseh prodajnih mest. Podatki se ročno združijo, združena baza pa se dostavi v trgovino do odprtja trgovine naslednji dan. Ta rešitev je pomembna v odsotnosti oddaljenega dostopa za računalnike. Druga dobra rešitev je uporaba pametnih kartic, ki hranijo vse podatke na osebnem plastičnem nosilcu.
Fiksni popust ne povzroča opisanih težav - vsak prodajalec pozna znesek popusta, saj je naveden na sami kartici in ga zaposleni zlahka izračuna.
Za stranko je vedno bolj privlačen premišljen diskontni program, ki združuje številna podjetja za oblikovanje enotnega diskontnega sistema. Na primer, združevanje avtomehanične delavnice, avtopralnice, bencinskih črpalk, trgovin z avtomobilskimi deli med seboj omogoča, da stranki ponudimo celovito rešitev njegovih težav z enotnim sistemom popustov ali bonusov na eni kartici. Možno je povečati število udeležencev, ki pokrivajo druge človeške potrebe, kot so supermarketi, trgovine z gospodinjskimi aparati ali katero koli drugo potrošniško blago. Tu so prednosti očitne vsem: podjetja prejmejo redne stranke, potrošnik prejme popust, ki ga zagotavlja ena sama diskontna kartica na prodajnem mestu katerega koli prodajalca, ki sodeluje v programu zvestobe.
6. faza. Izbira načina distribucije kartic
V večini primerov podjetja distribuirajo kartice samostojno prek maloprodajne mreže. Vendar pa lastniki podjetij iz nekega razloga zaupajo distribuciji kartic z določenimi pogoji prek tretjih podjetij. Pri izbiri posrednika mora biti poudarek na delu z zainteresiranim občinstvom, ki bo relevantno za ponujeno blago ali storitev. Na primer, trgovina s fotografijami lahko distribuira kartice prek trgovin z mobilnimi telefoni ali potrošniško elektroniko.
7. faza. Personalizacija kartice
Glede na cilje se lahko diskontni program popustov izvaja preko osebnih ali anonimnih popustnih kartic.
Za povečanje prometa trgovin je bolj obetavna izdaja anonimnih kartic, ki lahko zamenjajo lastnika z ohranitvijo pravice do uporabe. Pravzaprav s takšnim ciljem ni pomembno, kdo je uporabil kartico, glavna stvar je, da je oseba prišla v vašo trgovino.
Za vzdrževanje in razvoj odnosov z redno stranko je učinkovitejša osebna kartica, ki je namenjena povečanju zvestobe posameznega potrošnika. Takšne kartice je pomembno uvesti na področju trgovine na debelo, povezanih podjetij ali zastopnikov.
8. korak: Povežite se s strankami
Najboljši programi popustov so tisti, ki jih vzdržujemo z rednim stikom s strankami. Ko trgovino obiščete manj kot enkrat na dva tedna, človek preprosto pozabi na svojo prednost, zato je treba to povezavo organizirati.
Najprej je treba pri izdaji popustne kartice stranki ponuditi, da izpolni vprašalnik z vprašanji, ki so potrebna za ustvarjanje pravilne povratne informacije z osebo. Na primer, razmislite o kupcu pralnega stroja. Možno mu je dati kartico za popust, vi pa morate zbrati podatke. Kaj želite vedeti o osebi? Njegov nakupovalni motiv, komu je namenjen? Stolpec za stik se izpolni poljubno, pogosto se uporablja kočljivo vprašanje »izbira brez izbire« (izpolnite bodisi e-pošto ali telefon). Obvezno vključite element o želji po prejemanju glasil: o novih zbirkah, popustih, novicah podjetja. Zaradi njihove nepazljivosti ta postavka pogosto ostane prazna in zato pozornost stranke usmerimo na to. V primeru zavrnitve izpolnjevanja vprašalnika se lahko kupec nežno motivira z dejstvom, da izpolnjen vprašalnik zagotavlja sodelovanje v programu, tudi če je kartica izgubljena.
Strokovno mnenje
Anna Timashova,
Vodja skupine za zvestobo potrošnikov, veriga trgovin Podruzhka, Moskva
Naša mreža je uvedla program popustov kumulativnega značaja. Vendar ga nismo naredili kot vsi drugi, ampak smo popustu dodali omejeno obdobje za možnost koriščenja. Tako motiviramo kupca, da se v bližnji prihodnosti ponovno oglasi.
Popust se zagotovi v naslednjem mesecu, glede na višino stroškov v tekočem. Nadalje se program razvija ciklično - oseba bodisi ponovno doseže prag za popust ali ostane pri najmanj 3%. Za razvoj zvestobe strank je bilo ustvarjenih več pragov za popuste, od katerih je največji 20%.
Poleg tega program popustov predvideva 5% popust v dopoldanskih urah (do 12.00), ki se prišteje minimalnemu popustu. Za imetnike socialne kartice Moskovčan je na voljo 5-odstotni popust ter mesečni privilegij za vsakogar pri nakupu blaga s 15-odstotnim popustom vsak 15. dan v tekočem mesecu.
Za razširitev baze strank je najnižji prag za povezavo s programom popustov nakup samo 400 rubljev. Če pa zavrnete izpolnitev kartice, ta ne bo izdana.
Ne glede na to, ali so kartice podarjene ali prodane stranki za vsako ceno, jih je treba upoštevati. V prvem primeru se računovodstvo izvaja na računu 10 "Materiali", v drugem - na računu 41 "Blago". Možnost pobota plačanega DDV dobavitelju je zagotovljena za obe možnosti pri izdaji računov. Podjetje, ki deluje po glavnem davčnem sistemu, mora plačati tudi DDV v skladu z davčnim zakonikom Ruske federacije.
Kar zadeva podjetja, ki poslujejo z davki na dohodek, je lahko sistem obdavčitve drugačen. Pri brezplačnih popustnih karticah se davčna osnova ne znižuje, saj vključuje vse stroške izdelave plastike. Pri prodaji kartic po fiksni ceni se davčna osnova poveča od prihodkov od prodaje, od nje pa se odštejejo izgube, povezane s postopkom izdelave kartice.
V primeru, da si podjetje pridržuje lastninsko pravico do diskontnih kartic, izdanih stranki brezplačno, se DDV in dohodnina ne obračunavata. Vendar v tem primeru odhodki ne zmanjšujejo davčne osnove. Odpis diskontnih kartic se izvede na računu 44 "Stroški za prodajo".
Nekatera podjetja uporabljajo storitve izdajatelja in se tako izognejo skrbi glede davkov in uporabljajo tako imenovane »klubske« kartice. Lastništvo kartic zvestobe ima tretja oseba sama. Vsi izdatki udeleženca programa popustov v tem primeru vplivajo na znižanje davčne osnove. Seznam stroškov je določen s pogodbo in se štejejo za ekonomsko upravičene.
Kartice so tudi materialna vrednost, zato se prodajalcu predajo na podlagi potrdila o prevzemu ali drugega dokumenta, ki potrjuje dejstvo prenosa. Brezplačno izdajo kartic na prodajnem mestu vedno spremlja izpolnjevanje vprašalnika, ki vam omogoča izvedbo celovite marketinške raziskave in analize programa popustov. Obdelava teh podatkov je možna le s privolitvijo kupca, ki je vključena tudi v odstavek v vprašalniku. Program za obračunavanje diskontnih kartic samodejno veže osebne podatke na številko kartice ali črtno kodo, ko se izpolni. Finančno odgovorna oseba sestavi obremenitev ob dejstvu izdanih kartic. Vanj se vnesejo številke in podatki o prejemnikih popustnih kartic v znesku, ki ga določi uprava. Po tem potrošnik kartico uporablja na prodajnih mestih, nabira bonuse in prejme popust v skladu s pravili programa zvestobe.
Izdajanje popustnih kartic brez omejitev vodi podjetje v situacijo, ko se izgubi dostojen del prihodka. Tega problema se lahko izognete tako, da pregledate pogoje in določite najnižji prag za znesek denarja, ki ga mora potrošnik porabiti za prejem kartice.
1. možnost. Izračun prilagojenega minimalnega zneska nakupa(pod pogojem, da se bo povprečni znesek nakupa spremenil tudi absolutno).
Za izračun zneska povprečnega čeka, ki bo postal nov prag za udeležbo, je treba analizirati njegovo spremembo od datuma začetka programa popustov. Novo vrednost lahko izračunate z naslednjo formulo:
SSPmin je vrednost novega zneska praga za prejem kartice;
PZPmin - stara vrednost minimalnega zneska;
AMS - povprečni račun tekočega obdobja;
SCB - povprečni pregled baznega obdobja.
Vsi kazalniki se upoštevajo v rubljih.
2. možnost: Izračunajte prilagojeni minimalni znesek nakupa(pod pogojem, da se bo relativno spremenil tudi povprečni znesek nakupa).
Druga možnost je sprememba minimalnega zneska, ki ga kupec porabi za sodelovanje v programu popustov, in z izračunom relativnih kazalnikov:
3. možnost: Izračunajte prilagojeni minimalni znesek nakupa(glede na dinamiko dohodka potrošnikov).
Formula za izračun minimalnega zneska nakupa ob upoštevanju gibanja dohodkov gospodinjstev bo naslednja:
RZPstp - kazalnik povprečnega povečanja plače potrošnika za dano obdobje glede na osnovni kazalnik po Rosstatu (%).
Anna Timashova, vodja skupine za zvestobo potrošnikov verige trgovin Podruzhka, Moskva. Veriga trgovin Podruzhka ponuja široko paleto dekorativne kozmetike, izdelkov za osebno nego in parfumov. Trgovine "Podruzhka" se nahajajo v Moskvi, Moskovska regija, Sankt Peterburg.
Sergej Khitrov, višji analitik in vodja raziskovalnih projektov na RBC.research Agency, Moskva. RBC.research Marketinška agencija (RBC Consulting Department) izvaja raziskave na vseh ključnih področjih poslovanja. Tržne raziskave, analize trga in svetovalna priporočila temeljijo na virih informacij holdinga RBC, neposrednih študijah tržnih akterjev, obsežnih bazah podatkov, rezultatih strokovnih intervjujev s ključnimi tržnimi akterji. Marketinška agencija RBC.research zaposluje kandidate znanosti in diplomante z globokim znanjem s področja trženja in specifičnih sektorjev gospodarstva.
Aleksander Kuzin, namestnik generalnega direktorja za trgovino, Rigla, Moskva. Alexander Kuzin je namestnik generalnega direktorja za trgovino v Rigli. Ima 15 let izkušenj na farmacevtskem trgu. Diplomiral je na MEPhI z diplomo inženir-fizika, ima diplomo MBA. Član Evropskega združenja raziskovalcev trga in javnega mnenja (ESOMAR). "Wrigley, mreža lekarn. Prvi je bil odprt v Moskvi leta 2001, danes pa njihovo število doseže 652 v 26 regijah Rusije. Poleg lekarn je podjetje odprlo aktivne kozmetične studie, otroške centre in trgovine z otroško opremo.
