Blagovna znamka Ni samo standardni logotip. Za njegovo ustvarjanje se oblikuje celostna podoba in razvijajo stabilne predstave potrošnikov o tej blagovni znamki.
Blagovna znamka- ni le jamstvo kakovosti izdelka. Z nakupom izdelkov "pod blagovno znamko" človek kupi življenjski slog, občutek superiornosti, občutek lastne vrednosti in pripadnosti skupini, ki uporablja blago te blagovne znamke. In zelo pogosto kupec plača veliko denarja ne toliko za sam izdelek kot za ta čustva.
Oglejte si video predstavitev!Kaj je vključeno v ceno
Študija ciljnega občinstva in najbolj značilnih oblik njegovega delovanja
Analiza stanja, revizija trga in konkurentov
Oblikovanje koncepta in strategije dela
Promocija se izvaja stalno in strogo v skladu z odobreno strategijo
Nenehno spremljanje in prilagajanje strategije za največji učinek
Zagotavljanje podrobnih in razumljivih poročil
Rezultat
Ogromna pokritost vaše ciljne publike
Dolgotrajen in dolgotrajen rezultat
Povečanje prepoznavnosti blagovne znamke, blagovne znamke
Prodor na nove trge
Pozitivne ocene blagovne znamke in blagovne znamke
Povečanje obsega prodaje in stroškov blaga / storitev pod vplivom "marže ugleda"
Pojav dodatnih priložnosti za komunikacijo s potrošniki in vpliv na njihove želje
Pomanjkanje oglaševalskega učinka, kot rezultat - oblikovanje zvestobe kupcev
Promocija blagovne znamke (blagovne znamke) ni nepomembna naloga, ki zahteva natančno analizo in povsem individualen pristop. Stroški so odvisni tudi od ciljev blagovne znamke. Tako se cena izračuna individualno. Za izračun stroškov promocije blagovne znamke se obrnite na nas.
Podjetje mora imeti obraz!
Je vaše podjetje monopolist na trgu? Ne? Potem je edino, kar lahko blago in storitve loči od neskončnega števila analogov, blagovna znamka!
Ali že imate blagovno znamko? Ste trdno prepričani, da ste lastnik blagovne znamke in ne navadna blagovna znamka, podobna številnim, ki jih uporabljajo konkurenti?
Navzven uspešne blagovne znamke se zdijo preproste in zelo dostopne. Temeljijo na razumljivih sporočilih, ki združujejo potrošnike. Ideje svobode, ustvarjalnosti, spoštovanja, kontinuitete - vse lahko postane osnova. Pomembno je le pravilno pozicioniranje.
Pristojno oblikovanje temeljev blagovne znamke, izbira njenih pomembnih lastnosti, izpostavljanje konkurenčnih prednosti in ustvarjanje »legende« je težka plast dela, ki potrošniku zagotavlja zunanjo lahkoto dojemanja. Ta stopnja je morda najbolj kritična. Če se tu naredi napaka, se lahko učinkovitost nadaljnjih prizadevanj za promocijo zmanjša na nič.
Po eni strani pozicioniranje zahteva ustvarjalno delo, po drugi pa analitično delo.
Šele potem bo mogoče izločiti glavni motiv nakupa izdelka in oblikovati model blagovne znamke. Na podlagi tega modela je določeno, kako natančno bo potekala promocija in promocija blagovne znamke.
Stroški dobre blagovne znamke se bodo hitro poplačali. Ni samo povečanje prodaje... Oglaševanje bo postalo veliko bolj ciljno usmerjeno, stroški zanj pa se bodo zmanjšali. Začeli boste neposredno spadati v grozde vaše ciljne publike, ki jih boste sami ustvarili.
Samo ustvarjanje blagovne znamke ni dovolj. Morate se naučiti o njem... Pametna komunikacijska strategija je vaš glasnik. Profesionalne storitve promocije blagovne znamke vam omogočajo učinkovito porabo proračuna za oglaševanje, ne da bi ga naključno razpršili s sprva nepredvidljivim rezultatom.
Sodelovanje z nami je zagotovilo, da bo blagovna znamka postala resnično prepoznavna. Naši strokovnjaki imajo pri tem delu dolgoletne izkušnje. S sledenjem trendom na trgu in reakcijam ciljnih občinstva lahko uporabimo njihove lastnosti za oblikovanje polnopravnih blagovnih znamk z vsemi lastnimi prednostmi.
Individualni pristop je nekaj, brez česar je takšna dejavnost nemogoča. Ne samo promoviramo, ampak kupcu pomagamo, da ta izdelek začuti in postane del življenja. Vsako naše delo združuje ustvarjalni pristop in temelji na najnovejših trendih na tem trgu.
Podatki, ki jih posredujemo o blagovni znamki, se natančno vnesejo v misli ciljne publike. Poznamo tiste, ki vas želijo kontaktirati!
Pripravljeni smo vam posredovati podrobna poročila o učinkovitosti izvedene trženjske strategije.
Če povzamem: blagovna znamka je tisto, kar loči obetavno podjetje od priložnostnega. Pristojna tvorba in promocija blagovne znamke Je učinkovit način za povečanje dosega, ozaveščenost in stabilno pridobivanje strank!
Naj bo vaše podjetje edinstveno!
Večina vodstvenih delavcev je prepričanih, da se je za zagotovitev prepoznavnosti podjetja na trgu najprej treba vključiti v promocijo blagovne znamke - skoraj vsi se zanašajo na drago slikovno oglaševanje. Nekateri trgovci pa menijo, da je treba blagovno znamko podjetja promovirati v zadnjem trenutku. Njihove izkušnje so povzete v tem članku.
Strategija promocije blagovne znamke vsako podjetje izbere na svoj način. Navedli bomo le tri primere uspešne promocije blagovne znamke, ki je uspela doseči slavo zaradi minimalnih naložb.
Leta 2009 je Američan Forrest Walden želel iz nič ustvariti novo verigo fitnes centrov za skupinske vaje, Iron Tribe. Da bi to naredil, se je odločil, da se bo osredotočil na trženje z neposrednim odzivom, torej jasno izmeril učinkovitost posamezne marketinške kampanje in se ne bo lotil prepoznavanja blagovne znamke. Walden je zaposlene pozval, naj najprej povečajo prodajo, kar bo pripomoglo k oblikovanju blagovne znamke, nato pa ustvarili podobo blagovne znamke, ki jo je mogoče prodati strankam.
1. Oblikovanje koncepta. Družba se je odločila, da se kot nišni fitnes center postavi "samo zase", pri čemer bo naročnike prodajala po premijskih cenah in omejila število strank enega fitnes centra na tristo ljudi. Ker so bili sedeži prodani, so morali tisti, ki so se želeli prijaviti na trening, počakati na odprtje nove telovadnice.
Zamisel je bila, da bi članstvo v Iron Tribeju postalo privilegij privilegiranih - to bi omogočilo, da se razlikuje od velikih fitnes klubov, ki želijo prodati čim več članov. Zato je bila v vseh oglaševalskih sporočilih zapisana zamisel o omejeni ponudbi - to bi moralo kupce dodatno spodbuditi, da čim hitreje pridobijo mesta.
2. Uporaba oglaševanja z neposrednim odzivom. Podjetje je moralo prepričati potencialne stranke, da se lahko udeležijo intenzivnega skupinskega usposabljanja. Dejstvo je, da marsikdo dvomi, da jim bo uspelo obvladati intenzivne skupinske vaje, kjer je telesna aktivnost veliko večja kot pri posameznih urah. Zato so tržniki fitnes klubov ustvarili več izvodov oglasov z nenavadnimi naslovi: "Ne zavidajte nam, raje se pridružite naši najsodobnejši fitnes skupnosti" in "Če je slika vredna tisoč besed, kaj te slike govorijo o telovadnicah Iron Tribe? " Tako je podjetje poskušalo potrošnikom predstaviti koncept, da je biti del fitnes skupnosti prestižen, fitnes s somišljeniki pa zabaven in učinkovit.
Besedilo pisem so bile dodane fotografije iz serij "prej" in "po" tistih strank, ki so bile že prepričane o koristih skupinskih sej (slika 1). Prvič, takšne slike vedno naredijo zelo dober vtis na ciljno publiko: vsi želijo biti vitki in fit. Drugič, te fotografije so bile osnova za knjižico z naslovom "Zakaj so vsi ti razočarani moški in ženske zapustili fitnes klube in se zdaj odpravljajo v telovadnice Iron Tribe ... In zakaj bi to morda želeli tudi vi" - s povratnimi informacijami različnih ljudi poklici o prednostih te vrste fitnesa. Kdor je oglas za telovadnico videl v časopisu, na prostem ali na internetu, je to brošuro lahko naročil brezplačno.
Tako je podjetje prejelo e-poštne naslove potencialnih obiskovalcev in z njimi začelo aktivno sodelovati.
3. Prvi rezultat. Stopnja konverzije oglaševalske akcije po e -pošti je bila zelo dobra. Družba je začela prodajati 50 sedežev na mesec po dvakratni ceni svojih konkurentov, v osmih mesecih pa je prodala vse naročnine na prvi fitnes, pri čemer so se stranke postavile v vrsto. Mesečna donosnost dopisov po pošti in brošur je bila 400%.
Od primarne do sekundarne donosnosti naložbe. Vodstvo fitnes centra je že od samega začetka tržno donosnost naložbe razdelilo na primarno in sekundarno. Pri izračunu primarne donosnosti naložbe se upoštevajo stroški privabljanja stranke z oglaševanjem in dobiček iz teh vloženih zneskov, prejetih od prve transakcije. Sekundarna donosnost naložbe se izračuna drugače: upošteva stroške zadrževanja strank in neprekinjen dohodek skozi celotno življenjsko dobo v podjetju.
Z močnim povečanjem prodaje z oglaševalskimi akcijami je organizacija dosegla začetno donosnost naložbe vsaj 300%. Nato se je osredotočila na promocijo in začela vlagati v slikovno oglaševanje in druge tržne poti. Donosnost dejanj ni bila tako visoka (na ravni 100%), vendar nam je omogočila promocijo blagovne znamke, privabljanje novih strank in spoštovanje obstoječih. Če bi lastniki fitnes kluba ravnali nasprotno, kot to počnejo številna podjetja, bi se stroški trženja v najboljšem primeru le izplačali in ne bi prinesli realnega dohodka.
4. Razvoj blagovne znamke. Pri promociji blagovne znamke se je podjetje odločilo zanašati na svoje redne stranke. Najprej je bil ustvarjen YouTube kanal TribeVibeTV s tedensko oddajo športnikov in obiskovalcev telovadnice. Drugič, nastala je aplikacija za iPhone, s pomočjo katere je bilo mogoče izvedeti urnik pouka in se nanje prijaviti. Zahvaljujoč temu je bilo mogoče doseči dejstvo, da so stranke začele samostojno oglaševati verigo fitnes centrov kot sodobno podjetje, katerega treningi so primerni in prijetni za obiskovanje. Vsaka stranka je v povprečju pripeljala enega ali dva znanca v fitnes centre, kar je povečalo število prodanih naročnin in pomagalo pri promociji blagovne znamke. Naučite se, kako promovirati svojo blagovno znamko.
Podjetje je začelo zbirati zanimive zgodbe svojih strank, imenovane »Življenje. Se je spremenilo. " Eden od obiskovalcev je na primer rekel, da je zbolela za rakom, in začela hoditi v fitnes, da bi pridobila zaupanje v svoje sposobnosti. Že v prvem letniku pouka je lahko verjela v svojo zmago nad boleznijo in se je popravila. Dekletova zgodba o boju proti bolezni je bila objavljena v tiskanih in elektronskih materialih, z njeno udeležbo je bil posnet poseben video in objavljen na YouTubu.
Kampanja ni ustvarila občutne rasti prodaje, vendar so vsi udeleženci usposabljanja svojim prijateljem s ponosom pripovedovali o svoji zgodovini promocije blagovne znamke podjetja. Poleg tega so posebne posode v obliki jabolka z materiali iz serije »Življenje. Se je spremenil «, tako da jih lahko vsak prebere, pa tudi plošče, na katere bi lahko stranke napisale svojo zgodbo.
5. Končni rezultat... Skozi akcijo »Življenje. Se je spremenilo «je podjetje doseglo spoštovanje svojih obstoječih in potencialnih strank, za katere je fitnes klub povezan s spremembami na bolje. Posledično je organizacija v petih letih ustvarila 60 fitnes centrov, razvila močno mrežo franšiz in število stalnih strank se je povečalo z 250 na 25.000.
Osredotočenost na zahodne stranke se razlikuje od standardov, sprejetih v domačih podjetjih. Če v Rusiji poslovneži zadnji razmišljajo o storitvah, potem v tujini začnejo s tem.
Uredništvo revije "Komercialni direktor" je obravnavalo zgodbe 9 blagovnih znamk ki jim je uspelo doseči svetovni uspeh.
Steve Adams, lastnik trgovine z živalmi, je leta 1996 porabil veliko denarja za promocijo svoje nove prodajalne. Teden dni je na treh radijskih postajah kupoval šest oglasnih enot na dan, prikazoval oglase na televiziji in v časopisih. Sprva je bilo veliko novih strank, kmalu pa so prihodki padli za 40%. Adams je moral popolnoma opustiti trženje in odrezati del osebja. Po tem se je odločil zgraditi nov koncept za podjetje, povečati prodajo in se šele nato lotiti izgradnje blagovne znamke.
1. Oblikovanje koncepta. Za začetek je Steve Adams analiziral, kako se njegovo podjetje razlikuje od konkurentov, in želel te lastnosti okrepiti. Izkazalo se je, da so njegove prednosti izkušnje osebja, kakovost storitev za stranke ter prodaja ekološke in naravne krme ter drugega blaga. Tako je Adams zaposlil nove zaposlene, jih usposobil za nego hišnih ljubljenčkov in izboljšal storitve v trgovinah, s čimer se je podjetje uvrstilo med ugledne in znane prodajalce hišnih ljubljenčkov.
To je dalo rezultat: nekaj let se je promet podjetja povečeval za 6-8% letno, zahvaljujoč ustnemu trženju je število kupcev nenehno naraščalo, v štirih letih pa je bilo odprtih še več trgovin. Vendar kljub dobrim rezultatom Adams ni želel vlagati dodatnih sredstev v promocijo blagovne znamke, saj se je spomnil, da je bil opečen v prvem poskusu. Pomagal mu je po naključju.
Leta 2008 so v kitajski tovarni, ki je proizvajala krmo za živali, odkrili smrtonosne kemikalije. To je vznemirilo vse lastnike hišnih ljubljenčkov, ki so šli v specializirano trgovino, da bi natančno ugotovili, ali je tam prodana hrana varna. Potem je eden od direktorjev podjetja Steva Adamsa dal intervju lokalnemu novinarju in govoril o tem, kakšne krme bi se morali bati in kaj storiti v primeru zastrupitve. Prodaja v dveh trgovinah je takoj zrasla za 10%, lastnik pa se je odločil, da bo to situacijo izkoristil in podjetje začel postavljati kot najboljšega strokovnjaka za hrano za hišne živali. Leta 2009 je Adams začel certificirati nutricioniste za prehrano živali, ki so po usposabljanju prišli na delo v trgovine in svetovali strankam.
Rezultati. V 2,5 letih se je število trgovin podjetja povečalo z 10 na 21. Skupni promet se je povečal za 85%, prihodki vsake trgovine so se v povprečju povečali za 12-19%, število zaposlenih pa se je povečalo s 150 na več kot 400 ljudi. Vendar se Steve Adams pri tem ni ustavil in je namesto promocije znamke z oglaševanjem začel aktivneje sodelovati z obstoječimi strankami.
Leta 1999 se je direktor trženja podjetja Subway odločil, da bo s tržno kampanjo izobraževal potrošnike o zdravstvenih koristih verige hitre prehrane. Vendar je zelo kmalu spoznal, da je takšne informacije težko oglaševati, saj rezultati medicinskih raziskav ne bodo povedali strankam, ki v kavarno stečejo na prigrizek. Vendar se je našel izhod.
Zgodovina in rezultati. Jared Fogle je stopil v stik z oglaševalsko agencijo, ki je sodelovala z restavracijo, in dejal, da je več mesecev vsak dan jedel samo sendviče Subway in izgubil 110 kg. Odločili so se, da bodo to zgodbo uporabili v reklami. Ko se je Jared pojavil na televiziji, so ga takoj povabili na Oprah Winfrey Show 1. Nato so se prihodki verige podvojili, podjetje je bilo po prometu na tretjem mestu na svetu (za McDonald'som in Burger Kingom). Če je podjetje poskušalo odstraniti to zgodbo iz oglasov, se je prodaja zmanjšala za najmanj 10%. Tako je uspešna zgodba Jareda Fogleja Subwayu prinesla milijarde dolarjev.
Načela učinkovitega pripovedovanja zgodb. Uspeh strategije promocije blagovne znamke Subway je bil v tem, da je podjetje namesto dolgočasnega predstavljanja očitnih resnic po pripovedi svoje stranke povedalo preprosto in razumljivo zgodbo. Znanstveniki so znova in znova dokazali, da trženjska tehnika pripovedovanja zgodb 2 deluje zelo dobro, če morate ustvariti živo podobo, ki si jo bo potrošnik dolgo zapomnil. Na primer, raziskovalci s Centra za preučevanje nevroekonomije na Univerzi v Claremontu (ZDA) so ugotovili, da ko človek posluša zanimivo zgodbo, se v njegovem telesu proizvaja hormon oksitocin ali "hormon ljubezni". To pomeni, da so vse zabavne zgodbe seksi in privlačne za ljudi. Z uporabo osnovnih tehnik pripovedovanja zgodb (slika 3) lahko povečate svoj vpliv na svoje stranke in jih prepričate, da je vaša ponudba veliko boljša od konkurence. Primer promocije znamke Subway je nazorni dokaz tega.
1 Oprah Winfrey Show, eden najbolj priljubljenih in najdaljših v zgodovini ZDA, je potekal od leta 1986 do 2011. Gostje televizijske voditeljice so postale znane osebe: filmske zvezde ali ljudje, ki so zaradi nečesa postali slavni.
Izraz, zasnova ali kombinacija vseh teh elementov. Zasnovani so tako, da prepoznajo in prepoznajo izdelke in storitve podjetja ali podjetja ter jih ločijo od konkurentov. Najpomembnejša sestavina blagovne znamke je oseba.
V njegovi glavi je treba ustvariti določen simbol, oblikovanje itd. Koncept "blagovne znamke" mora vključevati čustvene, zgodovinske in tudi misli. Zahvaljujoč temu mora oseba razlikovati en ali drug izdelek ali storitev od ostalih. Njegove misli ustvarjajo določeno podobo, potrošnikovo predstavo o izdelku, vzbujajo v njem, zato oboževalci določenega "simbola" podjetju popolnoma zaupajo in dajejo prednost njegovemu izdelku, ne pa konkurenčnemu. Poleg tega izdelki z blagovno znamko omogočajo, da izstopate od drugih konkurenčnih podjetij in se prodajajo v določenih količinah in po dostojni ceni.
Zato je za vsako podjetje ključ do prihodnjega uspeha in blaginje strokovno, razumno in kompetentno ustvarjanje, promocija in promocija blagovne znamke. Namen distribucije izdelkov je ustvariti monopol na določenem področju trga.
Treba je razlikovati med pojmoma "promocija" in "promocija blagovne znamke", saj imata različni opredelitvi. Prva zahteva enkraten napor. To zahteva obsežno znanje strokovnjakov in strokovnjakov: PR-managerjev in drugih.
Blagovno znamko je treba promovirati na trgu v celoti v skladu s konceptom njenega razvoja. Prvi korak je oblikovanje strategije. Pomemben vidik pri tem je identifikacija potencialnih strank ali pa uporaba različnih metod in orodij. Uspešna promocija blagovne znamke bo odvisna od kompetentne izbire teh komponent.
Danes obstaja veliko število različnih metod, metod, dejavnosti in orodij za povečanje priljubljenosti blagovne znamke na svetovnem trgu: to je najprej oglaševanje prek interneta, pa tudi njegove druge vrste in različna sredstva, različne promocije in predstavitve, oblikovanje in nadaljnje oblikovanje trgovskih mrež, BTL / PR-dogodki, vzorčenje, trgovanje.
Promocija nove blagovne znamke zahteva nekoliko drugačen pristop v primerjavi z obstoječo blagovno znamko, znano v svoji kategoriji. Pri promociji simbola, ki se je pravkar pojavil, je pomembno ne le, da se izjavi na trgu, ampak tudi ustvariti pozitiven vtis in odnos med potencialnimi potrošniki. Promocija obstoječega je v ohranjanju ustaljenega položaja, pri iskanju novih potrošnikov, t.j. širitev ciljne publike, povečanje zvestobe strank.
Gre za dolgoročno pomembno finančno naložbo, ki včasih pomaga povečati dobiček podjetja. Blagovna znamka je točno tisto, kar je potrebno za dostojno konkurenco v sodobnem svetu gospodarskih odnosov.
Predsednik in predsednik
Al Rice je predsednik tržnega podjetja Ries & Ries s sedežem v Atlanti, Georgia, ZDA, ki ga vodi s svojo hčerko Lauro Ries. Je avtor in soavtor 11 knjig o trženju, med drugim o pozicioniranju, trženjskih vojnah in praktičnem trženju. Laura je prispevala k The 22 Laws of Brand Building, The Rise of PR and the Decline of Advertising, pa tudi k svoji zadnji knjigi The Origin of the Brand.
Uvedba nove blagovne znamke s pomočjo PR vedno vključuje osem korakov.
Če želite ustvariti uspešno blagovno znamko, morate opredeliti svojega "sovražnika". To je lahko konkurenčna blagovna znamka, podjetje ali kategorija izdelkov, ki bo vplivala na uspeh vaše blagovne znamke. Torej, če prodajate Pepsi, potem je vaš sovražnik Coca-Cola. Če prodajate Burger King, je sovražnik McDonald's. Itd.
Ko boste identificirali sovražnika, boste lahko razvili ciljno usmerjeno strategijo, ki bi bila nasprotna njegovi strategiji. Ko so Procter & Gamble na trg predstavili novo vodico za usta, so Listerine označili za svojega sovražnika.
Ker je podjetje proizvajalo ustno vodico z neprijetnim okusom, je Procter & Gamble svoj Scope postavil kot enak izdelek, vendar le prijetnega okusa. In prav zaradi tega je Scope postal druga najpomembnejša blagovna znamka na trgu.
Soočenje daje hrano za novice. Prisotnost sovražnika bistveno poveča potencial blagovne znamke v smislu PR. Naša zadnja knjiga se je prvotno imenovala Doba PR -a. Kje pa je tu sovražnik? Naslov smo spremenili v "Vzpon PR -a in upad oglaševanja", s čimer smo ustvarili sovražnika in pomemben potencial za razpravo o knjigi v tisku.
PR kampanja se običajno začne z uhajanjem informacij. Informacije se posredujejo vplivnim poročevalcem in urednikom. Glavni cilji so glasila in spletna mesta.
Mediji obožujejo zgodbe v zakulisju o dogodkih, ki se še niso zgodili. Še posebej, če je izključno. Z drugimi besedami, vsak poročevalec si želi ogledati dogodek pred tekmovalcem.
Tako je Microsoft predstavil svojo igralno konzolo Xbox na trgu. Razširjanje informacij se je začelo 18 mesecev pred uradno predstavitvijo izdelka. O Xboxu in prihajajoči bitki s Sonyjevim PlayStationom na trgu je bilo napisanih dobesedno na stotine člankov.
Mediji ne obveščate o lastnostih vašega novega izdelka ali storitve, tako zapravljate zelo dragocen vir. O čem se ljudje radi pogovarjajo? Govorice, govorice, zgodbe v zakulisju. Mediji imajo radi isto stvar.
PR programi se odvijajo tako počasi, kot cvetijo rože. Dodelite dovolj časa, da vaša kampanja pridobi zagon. Zato se PR pogosto začne izvajati več mesecev, preden se dokončajo vse podrobnosti novega izdelka ali storitve.
Ko se zanašate na PR, ni druge izbire. Če ne boste tržili nekaj nenavadnega, boste morali začeti z majhnimi koraki in upati, da bodo mediji postopoma dali kampanji pravi obseg. (Če boste resnično predstavili "izum stoletja" na trgu, je zelo verjetno, da sploh ne boste potrebovali nobenega PR -a. Podatki se bodo razširili brez vašega sodelovanja.)
Na srečo je postopna blagovna znamka v skladu s tem, kako večina potrošnikov spozna nove izdelke ali storitve. Danes je v novicah majhen zapis, jutri bo prijatelj nekaj omenil - in kmalu ste že prepričani, da ste od nekdaj vedeli za ta izdelek.
In ker potrošniki ponavadi ignorirajo oglaševanje, mora biti nova kampanja dovolj močna in nepozabna, da se dvigne nad "mejo hrupa". Najlažje se skrije oglas za milijon dolarjev. Če ta znesek razdelite na majhne dele in jih nato porabite za oglaševanje v vseh vrstah medijev, bodo vaša sporočila preprosto izginila v »črno luknjo« oglaševanja.
Zakaj vse to počneš sam, ko ti lahko drugi pomagajo razširiti besedo?
Postopno uvajanje programa PR daje dovolj časa za pridobivanje zaveznikov. Poleg tega bo omemba vas v tisku pomagala pritegniti prostovoljce.
Kdo so vaši naravni zavezniki? "Sovražnik mojega sovražnika je moj prijatelj." Ko smo pisali knjigo "Vzpon PR -a in upad oglaševanja", smo se vprašali: "Kdo je lahko sovražnik takšne knjige?" Očitni sovražnik je oglaševalska industrija, torej tisti, ki nadzorujejo večino porabe za oglaševanje v Združenih državah. Kdo bi lahko bil sovražnik te industrije? Neodvisne agencije za odnose z javnostmi, od katerih vzamejo kruh za odnose z javnostmi oglaševalske družbe.
Signalne kopije naše knjige smo poslali v 124 največjih neodvisnih agencij za odnose z javnostmi v ZDA. In še naprej smo jim pošiljali kopije člankov o naši knjigi, ki so se pojavili v tisku.
V odgovor smo prejeli veliko odgovorov, kot so »Kupili bomo dodatne izvode, ki jih bomo poslali našim strankam in potencialnim strankam«, »Povabili vas bomo na govor na naši konferenci«, »Pisali bomo urednikom industrijskih publikacij«, itd.
Spopad interesov, ki ga je knjiga ustvarila, in zagon našega poštnega seznama sta povzročila ogromno zanimanje medijev. Wall Street Journal in številne druge specializirane publikacije so na svojih straneh objavile recenzije knjig in kmalu je zasedla večino lestvic uspešnic.
V oglaševanju je ravno obratno. Z oglaševalsko kampanjo je težko pritegniti zaveznike. In za to obstajata dva razloga - čas in denar. Če z velikim pokom uvajate blagovno znamko, običajno nimate časa za iskanje podpore. Poleg tega oglaševalski sindikati pogosto razpadajo zaradi finančnih nesoglasij.
Preden človek začne hoditi, se plazi. In preden začne teči, hodi. Mediji delujejo na enak način. Začnete z majhnim, na primer majhnim zapisom v glasilu, nato pa informacije gredo v trgovsko publikacijo. Potem lahko greste še višje - na raven poslovnega tiska. Konec koncev boste svoj izdelek ali storitev verjetno videli na televiziji.
Z vsako novo stopnico na tej lestvici raste ugled vaše blagovne znamke. Če se neposredno obrnete na televizijskega agenta, lahko zavijete od vrat. Če pa televizijci ugotovijo, da so revije pisale o vaših izdelkih, vas lahko pokličejo sami.
Ko se vzpenjate po medijski lestvici, se vaša blagovna znamka pospešuje in se še naprej vrti iz vztrajnosti.
Povratne informacije so pomemben element promocije blagovne znamke s pomočjo PR. Če začnete oglaševalsko akcijo že dolgo, preden izdelek dejansko pride na trg, imate čas, da ga izboljšate, preden se začne prodajati. To je lahko velika prednost.
V oglaševanju je ravno obratno. Če se je oglaševalska akcija že začela, je podjetje vezano na izdelek in njegove značilnosti. Povratnih informacij je zelo malo in ni časa za spremembo izdelka ali storitve, preden jih ponudimo potrošnikom.
Za predstavitev prvega žepnega računalnika na svetu, Newton MessagePad, je Apple med razstavo potrošniške elektronike v Chicagu priredil veliko tiskovno konferenco. V izjavi za javnost je Apple začel svojo tradicionalno oglaševalsko kampanjo "velikega poka", vključno s TV oglasi. Aspiriran glas je napovedal Newton digital. "Newton" je oseben. "Newton" je čaroben. Newton je preprost kot list papirja. "Newton" je razumen. Newton te preučuje in razume. "Newton je novica." Toda zaradi pomanjkljivosti v sistemu za prepoznavanje rokopisa je Newton prejel veliko pekočih kritik.) Izkazalo se je "Siam se bori z atomsko stražo" ("Siam se bori z atomsko stražo").
Potencialni kupec, ki je želel preizkusiti Newtona, je zapisal: "Moje ime je Curtis". Ugledna poslovna publikacija je o tem poročala pod naslovom "My Norse 15 Critics" - tako je Newton prepoznal pisni stavek.
Preveč hvalisanja ni dobro. Od medijev zahtevate, da razkrijejo vaš izdelek. Bolje je, da novo blagovno znamko predstavite na skromen način - prosite prijatelje in zaveznike za predloge, nato pa izdelek izboljšajte, da bo ustrezal potrebam trga.
Palm Computing je prevzel Newtonovo zamisel in jo poenostavil tako, da je telekomunikacije in prefinjeno prepoznavanje besedila zamenjal s poenostavljenim sistemom pisave Rokopis. Posledično je bil žepni računalnik Palm Pilot velik uspeh.
Pri ravnanju z mediji skromnost vedno premaga hvalisanje. Če vprašate za nasvet ali mnenje, boste verjetno dobili na tone idej, ki jih lahko uporabite.
Ko odprete novo blagovno znamko, imate običajno vrsto značilnosti, ki opisujejo izdelek, ki ga lahko vključite v blagovno znamko.
Toda na katerega se osredotočiti?
To je eno tistih vprašanj, o katerih lahko v upravnem odboru nastajajo neskončni spori. To vprašanje se prepogosto ne obravnava in blagovna znamka vstopi na trg z dolgim seznamom značilnosti (kot je bilo v primeru Newtona). Ali pa je sprejeta bistveno napačna odločitev. Objektivnosti na upravnem odboru vsekakor primanjkuje.
Množični mediji lahko pri tem postanejo nenadomestljiv pomočnik. Kaj je najpomembnejša značilnost izdelka za poročevalca ali urednika? Konec koncev mediji gledajo na nove izdelke s stališča potrošnika. Njihovo mnenje ni samo koristno, ampak je povsem možno, da mu bodo potencialni kupci najprej prisluhnili. Mediji spodbujajo mnenje potrošnikov. Seveda lahko greste proti temu, če želite videti, kako se konča.
Volvo že leta trdi o moči in vzdržljivosti svojih vozil. Hkrati so mediji poveličevali varnost avtomobilov te blagovne znamke in govorili o izumu tritočkovnih varnostnih pasov, deformabilnega volanskega droga, sprednjih in zadnjih zobnih con itd.
Na koncu je Volvo odnehal in oglaševanje preusmeril iz močne v varno. Prodaja je poskočila.
Pozabite na fokusne skupine. Zakaj bi potrošnikom plačevali nasvete, če jih mediji dajo brezplačno? Še več, svoje nasvete podkrepijo z zgodbami, ki bodo potencialnim kupcem pomagale ponotranjiti vaše ideje.
Ali to pomeni, da morate vedno upoštevati nasvete medijev? Seveda ne. Ampak le, če imate za to dober razlog.
Kako dolgo lahko traja PR-faza novega programa lansiranja blagovne znamke? To je odvisno od številnih dejavnikov. Zato priporočamo »nemoten« začetek.
Nov izdelek ali storitev je vredno predstaviti na trgu šele po koncu PR kampanje. Izdelek bo predstavljen, ko bo pripravljen. Se pravi, ko mediji opravijo svoje delo. Ne prej in ne pozneje.
Da, nemoten začetek zamenjuje načrtovanje proračuna in načrtovanje podjetij. Lahko celo moti proizvodne in distribucijske načrte. Naj bo tako. Tudi pri trženju je tako kot v življenju čas ključnega pomena. Pravi izdelek ob pravem času s pravo podporo za PR je neprekosljiva kombinacija.
Vojaška metafora lahko polepša govor prodajnega sestanka, vendar nima dovolj prožnosti za spopadanje z resničnim svetom. Nihče ne more napovedati poteka PR -akcije: kako dolgo bo trajala, kakšne nove ideje in poteze bodo nastale.
Vendar je bolje pozno kot slabo.
Če želite svojo blagovno znamko promovirati zPR, ne morete samo zamenjati oglasovPR. Morali boste spremeniti sam način dajanja blagovne znamke na trg. Vendar ne pozabite, da se ni tako enostavno odmakniti od osnov oglaševanja.
Promocija nove blagovne znamke z oglaševanjem in s PR -jem nista ista stvar. Če želite promovirati blagovno znamko s PR, oglaševanja ne morete preprosto zamenjati s PR. Morali boste spremeniti sam način dajanja blagovne znamke na trg. Vendar se ni tako enostavno odmakniti od naučenih osnov oglaševanja.
Oglaševanje in trženje sta v glavah menedžerjev tako tesno prepleteni, da mnogi izmed njih sploh ne bi razmišljali o uvedbi nove blagovne znamke brez oglaševanja. Kljub temu močno priporočamo, da se vse nove blagovne znamke predstavijo na trgu le s pomočjo PR -a.
Uvedba nove blagovne znamke s pomočjo PR vedno vključuje osem korakov.
Korak 1. Sovražnik
Če želite ustvariti uspešno blagovno znamko, morate opredeliti svojega "sovražnika". To je lahko konkurenčna blagovna znamka, podjetje ali kategorija izdelka, ki bo vplivala na uspeh vaše blagovne znamke. Torej, če prodajate Pepsi, potem je vaš sovražnik Coca-Cola. Če prodajate Burger King, je sovražnik McDonald's. Itd.
Ko boste identificirali sovražnika, boste lahko razvili ciljno usmerjeno strategijo, ki bi bila nasprotna njegovi strategiji. Ko so Procter & Gamble na trg predstavili novo vodico za usta, so Listerine označili za svojega sovražnika.
Ker je podjetje proizvajalo ustno vodico z neprijetnim okusom, je Procter & Gamble svoj Scope postavil kot enak izdelek, vendar le prijetnega okusa. In prav zaradi tega je Scope postal druga najpomembnejša blagovna znamka na trgu.
Soočenje daje hrano za novice. Prisotnost sovražnika bistveno poveča potencial blagovne znamke v smislu PR. Naša zadnja knjiga se je prvotno imenovala Doba PR -a. Kje pa je tu sovražnik? Naslov smo spremenili v "Vzpon PR-a in upad oglaševanja", s čimer smo ustvarili sovražnika in pomemben potencial za razpravo o knjigi v tisku.
Korak 2. Uhajanje informacij
PR kampanja se običajno začne z uhajanjem informacij. Informacije se posredujejo vplivnim poročevalcem in urednikom. Glavni cilji so glasila in spletna mesta.
Mediji obožujejo zgodbe v zakulisju o dogodkih, ki se še niso zgodili. Še posebej, če je izključno. Z drugimi besedami, vsak poročevalec si želi ogledati dogodek pred tekmovalcem.
Tako je Microsoft na trg predstavil svojo igralno konzolo Xbox. Razširjanje informacij se je začelo 18 mesecev pred uradno predstavitvijo izdelka. O Xboxu in njegovi prihajajoči bitki proti vodilnemu na trgu PlayStation Sonyju je bilo napisanih dobesedno na stotine člankov.
Mediji ne obveščate o lastnostih vašega novega izdelka ali storitve, tako zapravljate zelo dragocen vir. O čem se ljudje radi pogovarjajo? Govorice, govorice, zgodbe v zakulisju. Mediji imajo radi isto stvar.
Korak 3. Povečajte hitrost
PR programi se odvijajo tako počasi, kot cvetijo rože. Dodelite dovolj časa, da vaša kampanja pridobi zagon. Zato se PR pogosto začne izvajati več mesecev, preden se dokončno določijo vse podrobnosti novega izdelka ali storitve.
Ko se zanesete na PR, druge izbire ni. Razen če nameravate tržiti nekaj nenavadnega, boste morali začeti od malega in upati, da bodo mediji postopno dali kampanji pravi obseg. (Če boste resnično ponudili "izum stoletja" na trg, je zelo verjetno, da PR sploh ne boste potrebovali. Informacije se bodo širile brez vašega sodelovanja).
Na srečo je postopna blagovna znamka v skladu s tem, kako večina potrošnikov spozna nove izdelke ali storitve. Danes je v novicah majhen zapis, jutri bo prijatelj omenil nekaj - in kmalu ste že prepričani, da ste za ta izdelek že od nekdaj vedeli.
In ker potrošniki ponavadi ignorirajo oglaševanje, mora biti nova kampanja dovolj močna in nepozabna, da se dvigne nad "mejo hrupa". Najlažje se skrije oglas za milijon dolarjev. Če ta znesek razdelite na majhne dele in jih nato porabite za oglaševanje v vseh vrstah medijev, bodo vaša sporočila preprosto izginila v »črno luknjo« oglaševanja.
Korak 4. Privlačenje zaveznikov
Zakaj vse to počneš sam, ko ti lahko drugi pomagajo razširiti besedo?
Postopno uvajanje programa PR daje dovolj časa za pridobivanje zaveznikov. Poleg tega bo omemba vas v tisku pomagala pritegniti prostovoljce.
Kdo so vaši naravni zavezniki? "Sovražnik mojega sovražnika je moj prijatelj." Ko smo pisali knjigo "Vzpon PR -a in upad oglaševanja", smo se vprašali: "Kdo bi lahko bil sovražnik takšne knjige?" Očitni sovražnik je oglaševalska industrija, torej tisti, ki nadzorujejo večino oglaševalskih izdatkov v ZDA. Kdo bi lahko bil sovražnik te industrije? Neodvisne agencije za odnose z javnostmi, ki jim kruh jemljejo oddelki za odnose z javnostmi.
Signalne kopije naše knjige smo poslali v 124 največjih neodvisnih agencij za odnose z javnostmi v ZDA. In še naprej smo jim pošiljali kopije člankov o naši knjigi, ki so se pojavili v tisku.
V odgovor smo prejeli veliko odgovorov, kot so: "Nabavili bomo dodatne izvode, ki jih bomo poslali našim strankam in potencialnim strankam", "Povabili vas bomo, da govorite na naši konferenci", "Pisali bomo urednikom strokovnih publikacij" itd.
Spopad interesov, ki ga je knjiga ustvarila, in zagon našega poštnega seznama sta povzročila ogromno zanimanje medijev. Wall Street Journal in številne druge trgovske publikacije so na svojih straneh objavljale recenzije knjig in kmalu so se uvrstile na seznam najbolj prodajanih knjig.
V oglaševanju je ravno obratno. Z oglaševalsko kampanjo je težko pritegniti zaveznike. In za to obstajata dva razloga - čas in denar. Če predstavljate blagovno znamko z velikim pokom, običajno nimate časa, da bi našli podporo. Poleg tega oglaševalski sindikati pogosto razpadajo zaradi finančnih nesoglasij.
Korak 5. Promocija od majhnih do velikih
Preden človek začne hoditi, se plazi. In preden začne teči, hodi. Mediji delujejo na enak način. Začnete z majhnimi - na primer z majhno opombo v biltenu, nato pa informacije preidejo v strokovno publikacijo. Potem lahko greste še višje - na raven poslovnega tiska. Konec koncev boste svoj izdelek ali storitev verjetno videli na televiziji.
Z vsako novo stopnico na tej lestvici raste ugled vaše blagovne znamke. Če se neposredno obrnete na televizijskega agenta, lahko zavijete od vrat. Če pa televizijci ugotovijo, da so revije pisale o vaših izdelkih, vas lahko pokličejo sami.
Ko se povzpnete po medijski lestvici, vaša blagovna znamka "pospešuje" in se še naprej vrti z zagonom.
Korak 6. Izboljšanje izdelka
Povratne informacije so pomemben element promocije blagovne znamke s pomočjo odnosov z javnostmi. Če začnete oglaševalsko akcijo že dolgo, preden izdelek dejansko pride na trg, imate čas, da ga izboljšate, preden se začne prodajati. To je lahko velika prednost.
V oglaševanju je ravno obratno. Če se je oglaševalska akcija že začela, je podjetje vezano na izdelek in njegove značilnosti. Povratnih informacij je zelo malo in ni časa za spremembo izdelka ali storitve, preden jih ponudimo potrošnikom.
Za predstavitev prvega žepnega računalnika na svetu, Newton MessagePad, je Apple med razstavo potrošniške elektronike v Chicagu priredil veliko tiskovno konferenco. V izjavi za javnost je Apple začel svojo tradicionalno oglaševalsko kampanjo "velikega poka", vključno s TV oglasi. Glas je napovedal: "Newton je digitalni. "Newton" je oseben. "Newton" je čaroben. "Newton" je preprost kot list papirja. "Newton" je razumen. "Newton" te uči in razume. "Newton" je novica. "Toda zaradi pomanjkljivosti v sistemu prepoznavanja rokopisa je Newton dobil veliko pekočih kritik. Najbolj uničujoč je bil priljubljeni strip, ki se je norčeval iz Newtona." ( "Pišem preizkusni stavek") se je izkazalo za "Siam boj proti atomski straži".
Potencialni kupec, ki je želel preizkusiti Newtona, je zapisal: "Moje ime je Curtis". Ugledna poslovna publikacija je o tem poročala pod naslovom "My Norse 15 Critics" - tako je Newton prepoznal pisni stavek.
Preveč hvaliti se ni dobro. Od medijev zahtevate, da razkrijejo vaš izdelek. Bolje je skromno predstaviti novo blagovno znamko - prositi prijatelje in zaveznike za predloge, nato pa izdelek izboljšati tako, da ustreza potrebam trga.
Palm Computing je prevzel Newtonovo zamisel in jo poenostavil tako, da je telekomunikacijsko funkcijo in prefinjeno prepoznavanje besedila zamenjal s poenostavljenim sistemom pisave Rokopis. Posledično je bil žepni računalnik Palm Pilot velik uspeh.
Pri ravnanju z mediji skromnost vedno premaga hvalisanje. Če vprašate za nasvet ali mnenje, boste verjetno dobili na tone idej, ki jih lahko uporabite.
Korak 7. Izboljšanje sporočila potrošniku
Ko odprete novo blagovno znamko, imate običajno vrsto značilnosti, ki opisujejo izdelek, ki ga lahko vključite v blagovno znamko.
Toda na katerega se osredotočiti?
To je eno tistih vprašanj, o katerih lahko v upravnem odboru nastajajo neskončni spori. To vprašanje se prepogosto ne obravnava in blagovna znamka vstopi na trg z dolgim seznamom značilnosti (kot je bilo v primeru Newtona). Ali pa je sprejeta bistveno napačna odločitev. Objektivnosti na upravnem odboru vsekakor primanjkuje.
Množični mediji lahko pri tem postanejo nenadomestljiv pomočnik. Kaj je najpomembnejša značilnost izdelka za poročevalca ali urednika? Konec koncev mediji gledajo na nove izdelke s stališča potrošnika. Njihovo mnenje ni samo koristno: povsem možno je, da mu bodo potencialni kupci najprej prisluhnili. Mediji spodbujajo mnenje potrošnikov. Seveda lahko greste proti temu, če želite videti, kako se konča.
Volvo že leta trdi o moči in vzdržljivosti svojih vozil. Hkrati so mediji poveličevali varnost avtomobilov te blagovne znamke in govorili o izumu tritočkovnih varnostnih pasov, deformabilnega volanskega droga, sprednjih in zadnjih zobnih con itd.
Na koncu je Volvo odnehal in oglaševanje preusmeril iz močne v varno. Prodaja je poskočila.
Pozabite na fokusne skupine. Zakaj bi potrošnikom plačevali nasvete, če jih mediji dajo brezplačno? Še več, svoje nasvete podkrepijo z zgodbami, ki bodo potencialnim kupcem pomagale ponotranjiti vaše ideje.
Ali to pomeni, da morate vedno upoštevati nasvete medijev? Seveda ne. Samo če imate za to dober razlog.
Korak 8. "Lahek" začetek
Kako dolgo lahko traja PR-faza novega programa lansiranja blagovne znamke? To je odvisno od številnih dejavnikov. Zato priporočamo »nemoten« začetek.
Nov izdelek ali storitev je vredno predstaviti na trgu šele po koncu PR kampanje. Izdelek bo predstavljen, ko bo pripravljen. Se pravi, ko mediji opravijo svoje delo. Ne prej in ne pozneje.
Da, nemoten začetek zamenjuje načrtovanje proračuna in načrtovanje podjetij. Lahko celo moti proizvodne in distribucijske načrte. Naj bo tako. Pri trženju je tako kot v življenju čas ključen. Pravi izdelek ob pravem času s pravo podporo za PR je neprekosljiva kombinacija.
Vojaška metafora lahko polepša govor prodajnega sestanka, vendar nima dovolj prožnosti za spopadanje z resničnim svetom. Nihče ne more napovedati poteka PR -akcije: kako dolgo bo trajala, kakšne nove ideje in poteze bodo nastale.
Vendar je bolje pozno kot slabo.
Al Rice je predsednik tržnega podjetja Ries & Ries s sedežem v Atlanti, Georgia, ZDA, ki ga vodi s svojo hčerko Lauro Ries. Je avtor in soavtor 11 knjig o trženju, med drugim o pozicioniranju, trženjskih vojnah in praktičnem trženju. Laura je prispevala k The 22 Laws of Brand Building, The Rise of PR and the Decline of Advertising, pa tudi k svoji zadnji knjigi The Origin of the Brand.
