MOSZKVA, augusztus 27. - RIA Novosti. Az oroszok fogyasztói szokásai fokozatosan konvergálnak a nyugati országok vásárlóinak magatartásával - derült ki a Nielsen Global Survey felméréséből - derül ki a Nielsen Holdings kutatócég sajtóközleményéből.
A felmérés 2012 végén készült, és a 2013 -as tendenciákat tükrözi. Összesen több mint 29 ezer fogyasztót kérdeztek meg - az ázsiai -csendes -óceáni térség 58 országából, Európából, Latin -Amerikából, a Közel -Keletről, Afrikából és Észak -Amerikából származó internetezőket. A mintát az egyes országok életkori és nemi kvótái szerint állítottuk össze, figyelembe véve az adott országban az internethasználók számát. Ezt követően mérlegeltek egy reprezentatív internetes fogyasztót. A maximális mintavételi hiba 0,6%.
"Az elmúlt évtizedben Oroszországnak sikerült messzire mennie a" fogyasztói fellendülés "korszakától a" mérsékelt fogyasztásig ", fogyasztói szokásaink fokozatosan közelednek a Nyugathoz, de az itteni kulturális sajátosságok továbbra is szerepet játszanak, és befolyásolják a különböző termékkategóriák fejlődését " - áll a sajtóközleményben.
A közvélemény-kutatás szerint, ha az ázsiai-csendes-óceáni térségből érkezett válaszadók többsége az "impulzus" hatása alatt vásárol inkább, akkor az orosz fogyasztók inkább tájékozott döntést hoznak vásárláskor. "Az orosz válaszadók több mint fele (56%) úgy véli, hogy nem vásárol pillanatnyi impulzus hatására. A válaszadók 63% -a inkább először tesztel egy ismeretlen terméket egy mintában, és csak ezután dönt az eredeti vásárlásáról. " - áll az üzenetben.
Ezenkívül az oroszországi válaszadók inkább barátaik vagy szakértők ajánlásaira alapozzák döntéseiket. "Vásárlás előtt az oroszok 60% -a tanácsot kér a barátaitól, 63% -a pedig egy szakember véleményére támaszkodik egy adott termékről" - áll a cikkben.
A tanulmány megállapította, hogy az oroszok két ellentmondással küzdenek: az új termékek szeretete és a konzervativizmus. Így a felmérésben résztvevők 76% -a érdeklődik az új bevezetések iránt, azonban csak egy kis részük kész azonnal vásárolni egy szokatlan kialakítású vagy ízű új terméket.
„A fogyasztók szívesebben várnak, amíg valaki kipróbálja az elsőt, és ezt a terméket ajánlja. Ebben a tekintetben az új termék bevezetésekor a gyártóknak nem a teljes célközönségre, hanem az új termékek szerelmeseire kell összpontosítaniuk erőfeszítéseiket, ajánlani tudják barátaiknak és közeli ismerőseiknek a nekik tetsző terméket " - nyilatkozta az üzenetben Paul Walker oroszországi és északkelet -európai Nielsen regionális igazgató.
Az orosz fogyasztó másik megkülönböztető jellemzője a minőségre és a márkára való összpontosítás. A válaszadók túlnyomó többsége (81%) a termék minőségét tartja az egyik fő kritériumnak a választás során. „Ugyanakkor az orosz fogyasztó jobban bízik a márkákban: a válaszadók 60% -a választja azt a márkát, amelyet vásárolni fog, mielőtt a boltba megy, és a válaszadók 47% -a szeret híres márkáktól vásárolni, és hajlandó nagy pénzt fizetni számukra " - áll a sajtóközleményben. ...
Ezenkívül az oroszok környezetbarát termékek iránti érdeklődése az utóbbi években trenddé vált. "Az oroszországi fogyasztók hatvan százaléka azt állítja, hogy szívesebben vásárol biotáplálékot, még akkor is, ha az ára magasabb. Ugyanakkor Európában csak a fogyasztók 37% -a tartja magát ehhez az állásponthoz. Az egészséges táplálkozás leglelkesebb hívei a spanyolok voltak. 82%) " - mondta a szavazást követő üzenetben.
Annak ellenére, hogy az oroszországi válaszadók hajlandóak túlfizetni a márkákért és a biotermékekért, továbbra is árérzékenyek. "Az oroszok 57% -a számára az ár számít, és továbbra is jelentős tényező a vásárlás során. Szinte minden második fogyasztó tud a boltokban tartott kedvezményekről, különleges promóciókról és ajánlatokról. Ugyanakkor a válaszadók 66% -a kész időt tölteni a kereséssel és összehasonlítani az árakat annak érdekében, hogy kedvenc márkájukat a legvonzóbb áron vásárolhassák meg ” - zárta szavait Nielsen.
És modellek. A keresési statisztikai megközelítés figyelembe veszi, hogy a fogyasztás jövőbeni szerkezetét hosszú ideig az uralkodó trendek, hagyományok és szokások határozzák meg.
A CFP (6.18) és (6.19) olyan CFP -ket tartalmaz, amelyeket az y vektorba tartozó különféle termékek helyettesítési lehetőségei jellemeznek (a (6.19) funkciójú termékek fogyasztásának teljes függetlenségétől a (6.18) pontban leírt helyettesítésük teljes hiányáig) ). Mindezen funkciók közös hátránya, hogy együtthatóikat az a priori megfontolások alapján rendelik hozzá az egyik vagy másik termék fogyasztásának értékéhez vagy ésszerűségéhez. Ez nem veszi figyelembe azoknak az embereknek a már kialakult valós preferenciáit és igényeit, akik nagy valószínűséggel nem akarják megváltoztatni irracionális szokásaikat a fogyasztási szerkezet racionalizálása érdekében. Ebben a normatív funkciók rosszabbak, mint a leíró, amelyek közelebb állnak az ökonóm-Rps-hez. 2.21. mentális valóság. Látszólag
Szokások, hagyományok és fogyasztási normák
A vizsgált példákban (valamint a tőke elméletével foglalkozó számos tudományos vita során) a kérdés világos megértését akadályozza a következő tény alábecsülése, a tőke nem valamiféle önálló szubsztancia, amely létezik, mint pl. volt, fogyasztástól függetlenül. Éppen ellenkezőleg, a fogyasztási hajlandóság bármilyen gyengülése, amely feltételezhetően állandó szokássá válik, nemcsak a fogyasztási cikkek iránti kereslet csökkenéséhez, hanem a tőkeigény csökkenéséhez is vezethet.
Mindezen indítékok ereje drámaian megváltozik a meglévő eszközök jellegétől és a társadalom gazdasági szerkezetétől függően, amelyet figyelembe veszünk, a faji sajátosságok, az iskolai végzettség, a konvenciók, a vallás, az erkölcsről szóló meglévő elképzelések függvényében. , a jelenleg uralkodó reményektől és a múlt tapasztalataitól függően, a rendelkezésre álló termelési kapacitások méretétől és azok műszaki szintjétől, a jólét elosztásának domináns formáitól és a kialakult életszínvonaltól. Ebben a könyvben azonban nem vesszük figyelembe (az elszigetelt kitérőktől eltekintve) a messzemenő társadalmi változások eredményeit vagy az évszázados fejlődés fokozatos hatását. Előre feltételezzük, hogy úgy mondjam, a szubjektív ösztönzők fő "hátterét" a megtakarításra és ennek megfelelően a fogyasztásra. Mivel a vagyon eloszlását a társadalom többé -kevésbé állandó társadalmi struktúrája határozza meg, azt is olyan tényezőnek kell tekinteni, amely hosszú távon csak lassan változik - ezt a tényezőt tekinthetjük egy adott probléma mérlegelésekor. előre meghatározott.
A termelés célja, hogy a fogyasztó számára "hasznos árukat és kényelmet" biztosítson. Ez egy folyamatos folyamat, a nyersanyagok elsődleges feldolgozásától a hasznos áruk vagy szolgáltatások végső fogyasztásáig. A tőke egyetlen felhasználása ezen áruk vagy szolgáltatások előállításának elősegítése, és teljes mennyisége elkerülhetetlenül változik a napi vagy heti fogyasztott áruk és szolgáltatások mennyiségétől függően. A megtakarítás, a teljes tőke növelése ugyanakkor csökkenti az elfogyasztott áruk és szolgáltatások mennyiségét. Ezért a megtakarítási szokás túlfejlődésének a tőkefelhasználást meghaladó tőkefelhalmozódást kell okoznia, és ez a többlet általános túltermelés formájában jelentkezik. "(184)
Stabilitás. A közgazdászok elismerik, hogy a fogyasztási és megtakarítási diagramok stabilak, ha a kormány nem tesz erőfeszítéseket azok megváltoztatására. Ez a helyzet azzal magyarázható, hogy a szokás erőteljesen befolyásolja a fogyasztással és a megtakarításokkal kapcsolatos döntéseket, vagy azzal, hogy sok olyan tényező van, amelyek nem kapcsolódnak a jövedelemhez, és amelyek változásai gyakran ellentétes irányúak, ezért semlegesítik egymás.
Ilyen körülmények között alakul ki egy olyan üzletember, aki a jó nevet az azonnali nyereség fölé helyezi, és inkább a mérsékelt, de rendszeres nyereséget részesíti előnyben a mindennapi munkából, mint a gyors gazdagodást ígérő különféle spekulációknak. Mint már említettük, növekvő gazdagságát a fogyasztás mértéktartása, az egyszerű életmód, az öltözködés és a szokások szerénysége ötvözi, mivel a protestánsok számára a vagyon, mint tőke kizárólag a vallási kötelesség teljesítésének eszköze. Megfelelő okkal elmondható, hogy A. Smith gazdasági embere, akinek léte
A földrajzi, demográfiai és társadalmi-gazdasági jellemzők a szegmentáció általános objektív jelei. Az ezen alapon homogén szegmensek azonban gyakran jelentősen megkülönböztethetők a piaci fogyasztói magatartás szempontjából. Például a népszámlálási adatok hasznos információkat tartalmaznak a lakosság csoportjairól, de nem magyarázzák meg azokat az okokat, amelyek miatt egyes termékek saját rést találnak a piacon, és vonzzák a vásárlók egy részét. Nyilvánvaló, hogy csak objektív jelek használata nem teszi lehetővé a hatékony szegmentálást. Az olyan tényezők, mint az életmód, a személyiség típusa, a vásárlók személyes tulajdonságai, bizonyos áruk szubjektív értékelése, fogyasztási szokások, sokkal pontosabban jellemzik a vevők adott termékre adott reakcióját, mint a demográfiai vagy társadalmi -gazdasági jellemzők szerinti piaci szegmensek pontos mennyiségi értékelése.
A fogyasztói költségvetési modellek fontos szerepet játszanak a fogyasztás tervezésében. A jól ismert megélhetési fizetés ezen modellek egyike. A hazai közgazdászok racionális költségvetést dolgoznak ki, elsősorban a fogyasztás tudományos normái alapján, elsősorban az élelmiszerek esetében. A jövőbeli költségvetéseket tanulmányozzák (például a jólét úgynevezett költségvetése stb.). Ezek a modellek különféle tényezőket vesznek figyelembe, különösen a lakosság egyes csoportjainak életének éghajlati jellemzőit, ami természetesen befolyásolja az üzemanyag, ruházat, élelmiszer stb fogyasztásának mennyiségét. Nemzeti hagyományok és szokások, szakmai fogyasztási szokások stb. figyelembe is veszik.
A „P” kategória jellemzőinek másik aspektusa. abból áll, hogy megkülönböztetjük a P. -t és a keresletet, mint megnyilvánulásuk külső formáját. A P. és a kereslet történelmi feltételessége ahhoz vezet, hogy az objektív és szubjektív elvek különféle kombinációi megtalálhatók a társadalmi P komplex rendszerében. Feltétlenül szükséges például az emberi test P. kalóriákban, vitaminokban és ásványi sókban. De a termékcsomag, amelyben vannak, nagyrészt ízlés és szokás kérdése. Ezért meg kell különböztetni a P. -t, mint a fogyasztó szubjektum belső állapotát és ennek az állapotnak a külső megnyilvánulását, mint annak szükségességét, hogy rendelkezzen bizonyos mennyiségű konkrét áruval, amely kielégíti az adott P. -t. A kereslet tükrözi a P. bizonyos fogyasztói célú árumennyiségek, de nem minden P., hanem csak azok, amelyek készpénzzel támogatottak. Így a keresletet általában fizetőképes P. -ként értjük, azaz az áru pénzzel biztosított tárgyának egy része, valamint áru formájában értékesített szolgáltatások. P. fejlődése és elégedettsége a fogyasztástól függ. Ha vannak olyan termékek a piacon, amelyek megfelelnek a keresletnek, az hozzájárul a csere és a fogyasztás megjelenéséhez, ezért a fogyasztói kereslet megelőzi a fogyasztást, és egyben tükröződik a realizált kereslet formájában. A lakosság jövedelme és jövedelmének szintje tényleges keresletet alkotó tényezők. P. az ipari célú árukban a technológia és a termelés mennyisége határozza meg.
A tervnek jellemeznie kell a CR -t. Fogyasztási cikkek esetében a leírásnak tartalmaznia kell a demográfiai információkat (életkor, nem, jövedelem, iskolai végzettség, körzet) és a vonatkozó pszichográfiai adatokat (érdekek, társadalmi attitűdök, vélemények). Ezenkívül hasznos meghatározni a CR -k preferenciáit a médiával, szokásokkal és üzletekkel kapcsolatban. Végül a leírás
Az alacsony értékesítés rossz területeken annak következménye lehet, hogy alacsony potenciáljuk van a piaci különbségekre az ügyfelek motivációiban és szokásaiban, alacsony fogyasztási arányuk, gyenge reklám- és termékpromóciójuk, intenzívebb verseny, nem hatékony értékesítők, rossz forgalmazási kapcsolatok és nem hatékony értékesítési csatornák.
A lakosság fogyasztási szintjének és szerkezetének területi differenciálódását mind természetes okok okozhatják, például természeti és éghajlati viszonyok (az északi régiók lakói körében a meleg ruházat fogyasztása magasabb, mint a déli régiókban), a különböző köztársaságok lakosságának nemzeti jellemzői, szokásai és szokásai, valamint a gazdasági.
A megfigyelés célja nagyon különbözik a szkennelésétől. Az elemzők figyelemmel kísérik, hogy elegendő adatot szerezzenek a közös viselkedés megjelenésének észleléséhez. Ezek a minták valószínűleg számos új trendből állnak, például egy új életmód mintázat magában foglalhatja a szórakoztatás, az oktatás, a fogyasztás, a munkával kapcsolatos szokások és az életpreferenciák megváltozását.
Mi van akkor, ha a modern oktatás tipikus terméke vagy, és számológépre van szükséged, hogy kivond a 26,75-öt a 183,5-ből, vagy 15% -ot vegyél le a 320-ból. Ebben az esetben érdemes önképzést folytatnod, és fejleszd a fejedben a számolás szokását. Nem nehéz például megtanítani magát arra, hogy számolja a változást a boltban. Gyorsan adja össze a vásárlások értékét, majd a pénzt átadva a pénztárosnak számolja ki, hogy mennyi változást fog kapni. Számítsa ki a forgalmi adót fejében. Gyakoroljon nap mint nap, lépjen túl a mai fogyasztói társadalom kényelmes keretein, ahol nem kell semmit számolnia. Dolgozzon át néhány népszerű könyvet a valószínűségelméletről.
Ennek a posztulátumnak a végzetes hibája az, hogy ha a fogyasztás növekedését nem előzi meg a termelés növekedése, akkor a tőke elfogy. Ha az adó növeli a fogyasztási cikkek iránti keresletet azáltal, hogy több dollárt utal át az alacsony jövedelmű csoportok kezébe, akkor a megnövekedett keresletnek szükségszerűen a gazdagabb személyek fogyasztásának csökkenéséből kell fakadnia. Valójában a gazdagok megváltoztathatják fogyasztási szokásaikat, de felhalmozási hajlandóságuk mindig csökken. És pontosan ezek a megtakarítások, amelyek más körülmények között a tőke növelésére mentek volna.
Ez a minta azonban csak rövid ideig érvényes. A relatív jövedelemről szóló Dusenbury -hipotézis szerint, amely szerint az egyes háztartások fogyasztását nem abszolút jövedelme határozza meg, hanem jövedelmének aránya annak a társadalmi rétegnek az átlagjövedelméhez, amelyhez az adott alany tartozik. Feltételezhető, hogy a jövedelem változásával (csökkenésével) az alany az elért fogyasztási szinten marad, csökkentve a megtakarítások szintjét. A rendelkezésre álló jövedelem elosztásában bekövetkező változások célja az elért társadalmi helyzet fenntartása. A fentiekből következik, hogy a fogyasztási funkció magában foglalja a fogyasztás szokását az elért szinten, ezért a fogyasztás nincs állandó arányban a jövedelemmel.
Az is meglepő, hogy az emberek az ország különböző részein a különböző vény nélkül kapható gyógyszereket részesítik előnyben. Ha az altatók fogyasztásának országos szintjét 100 -nak vesszük, akkor kiderül, hogy Washingtonban ez a szám 122, Clevelandben pedig 64. St. Louis -ban a hashajtók fogyasztása valamivel átlagon felüli, 112, míg Bostonban alig. 60. Az alkoholos italok kategóriájában a Los Angeles -i lakosok a mexikói tequilát részesítik előnyben, amint azt a 274 -es index is jelzi, míg a New York -i vásárlási szokások jóval kevesebb szeretetet jeleznek ezen ital iránt, amely index mindössze 49.
Mivel itt a foglalkoztatás adott szintjén a fogyasztásra fordított összeg meghatározásával foglalkozunk, szigorúan véve egy olyan funkciót kell figyelembe vennünk, amely a fogyasztásra fordított kiadások összegét (C) összekapcsolja a munkavállalók és a foglalkoztatottak számával (N). Kényelmesebb azonban egy kissé eltérő függvényt vizsgálni, nevezetesen azt a függvényt, amely a béregységekben kifejezett fogyasztást összekapcsolja az Yw jövedelemmel, amelyet szintén béregységben fejeznek ki, és amely megfelel a foglalkoztatási szintnek. Vitatható, hogy Yw N függvénye, ez utóbbi a körülményektől függően változhat. A lényeg az, hogy Yw és N kapcsolata függhet (bár valószínűleg nagyon kis mértékben) a foglalkoztatás jellegétől. Ez azt jelenti, hogy ugyanazon teljes foglalkoztatás két különböző eloszlása a különböző munkakörök között az Yw különböző értékeinek felelhet meg (mivel az egyéni foglalkoztatás funkciói eltérő formájúak, ezt a kérdést részletesebben megvizsgáljuk alább, a 20. fejezetben). Ennek a kérdésnek a részletesebb megfontolásakor lehetőség van arra, hogy ezt a tényezőt kifejezetten figyelembe vegyük megfelelő módosítások bevezetésével. De összességében az Yw -t kellő közelítéssel tekinthetjük olyan értéknek, amely egyedileg N -től függ. Ezért bevezetjük a fogyasztási hajlandóság fogalmát, és definiáljuk, mint az X funkcionális függőségét Yw között, azaz az béregységekben kifejezett jövedelem, és - a meghatározott jövedelem fogyasztásra fordított része, így w = x (Yw) vagy = Wex (Yw) Az az összeg, amelyet a társadalom fogyasztásra költ, nyilvánvalóan függ 1) részben az összegtől 2) részben egyéb kísérő objektív körülmények miatt, és 3) részben a társadalom egyes tagjainak szubjektív szükségleteiből és pszichológiai hajlamaiból és szokásaiból, valamint azokból az elvekből, amelyek alapján a teljes jövedelmet elosztják a résztvevők között a gazdasági folyamatban (ráadásul ez az elosztás a termelés bővülése esetén is módosulhat). A költekezés indítékai összefonódnak, és könnyű hibázni, amikor osztályozni próbáljuk őket. Mindazonáltal, elemzésünk világosabbá tétele érdekében célszerű ezeket a motívumokat két nagy csoportra osztani, az elsőben ol / objektív leszünk, a másodikban pedig objektív tényezők. Szubjektív
Másrészt a foglalkoztatás csökkenése miatt bekövetkező jövedelemcsökkenés, ha elég messzire megy, akár a fogyasztás többletéhez is vezethet a jövedelemhez képest, nemcsak az egyének és szervezetek számára, akik az általuk felhalmozott pénzügyi tartalékokat használják fel a jobb időkben történő fogyasztásra , de a kormány számára is., amely akaratlanul vagy akaratlanul is költségvetési hiányba vonulhat, vagy például a munkanélküliek megsegítésére pénzeszközöket oszthat ki a kapott pénzből. Így amikor a foglalkoztatás alacsony szintre csökken, az összesített fogyasztás kevesebbre csökken, mint amellyel a reáljövedelem csökkent. Ez mind az egyének szokásos szokásainak fennmaradása, mind a valószínű kormányzati politika hatásának eredményeképpen fog megtörténni. Ez magyarázza a következő körülményt is, egy új egyensúlyi állapot általában viszonylag kis amplitúdójú amplitúdón belül hozható létre. Ellenkező esetben a foglalkoztatás és a jövedelem visszaesése szokatlanul intenzív lehet. Ez az egyszerű elv - amint azt a későbbi előadás is bemutatja - ugyanarra a következtetésre vezet, amelyhez korábban érkeztünk, és a foglalkoztatási szint csak párhuzamosan emelkedhet a beruházások növekedésével. Más helyzet csak azokban az esetekben figyelhető meg, amikor a fogyasztási hajlam megváltozik. Mivel amikor a foglalkoztatás emelkedik, a fogyasztói kiadások lassabban nőnek, mint az összesített kínálat ára, a foglalkoztatás növekedése veszteséges lesz, hacsak a keletkező hiányt nem „pótolják” a megnövekedett beruházások.
A termelési technológia fejlesztését, amely viszonylag nagy tőkebefektetéseket igényel, a 60 -as években gazdaságilag nem volt célszerű. A 70 -es évek elején az iparilag fejlett kapitalista országokban a fosszilis tüzelőanyagok kitermelésének átlagos hatékonysága nem haladta meg a 46% -ot, beleértve az olajtermelés 35% -át. Az energiafelhasználás hatékonysága1 a végső fogyasztás szakaszában körülbelül 42%. Az energia megközelítőleg 58% -a veszik el a végfelhasználók mechanikus energiával, hővel és fénnyel való ellátása során. A feltüntetett 58% -ból körülbelül 33% a modern technológia és technológia fejlettségi szintjével kapcsolatos veszteség, és körülbelül 25% -a a rossz hőszigetelés és hőleadás, a hulladékhő alacsony mértékű felhasználása, másodlagos nyersanyag okozta hőveszteség. Az anyagok stb. veszteségei nagyrészt az emberi gazdasági tevékenységekhez, a kialakult szokásokhoz és az energiához való olcsó és könnyen hozzáférhető hozzáálláshoz kapcsolódnak.
De ahol lehetséges, a decentralizációt kell alkalmazni. A mamut helyett, mint a lisztmalom, sok kis malomra van szükségünk, amelyeket minden olyan kerületben el kell szórni, ahol a gabona születik. Ahol csak lehetséges, a nyers terméket előállító helységnek késztermékeket is kell gyártania. A gabonát ott kell őrölni, ahol nő. Azon a területen, ahol a sertéstenyésztés széles körben elterjedt, ne legyen joga sertéseket exportálni, hanem kizárólag sertéshús, sonka és szalonna. Gyapjúmalmok A juhtenyésztési területeken kell elhelyezkedniük. Ez az elképzelés korántsem forradalmi, de bizonyos értelemben még reakciós is. Nem akar semmi újat, inkább hétköznapit. A régi üzletviteli rendszernek szól, ahogy volt, egészen addig, amíg meg nem szoktuk, hogy először több ezer kilométeren keresztül szállítunk árut országszerte, és a fogyasztók nyakába csomagoljuk a szállítás költségeit. Régióinknak zártnak kell lenniük, és nem szabad szükségtelenül függővé válniuk a vasúti kommunikációtól. Termelésükből először saját fogyasztásukat kell fedezniük, és csak ezután kell exportálniuk a többletet. De hogyan tehetik ezt meg anélkül, hogy előfeldolgozhatnák nyersanyagaikat, például a gabonát, az állatokat és a készterméket?
Amikor futok, elájulok. Az agy el van foglalva gondolataival, és egyáltalán nem tudja ellenőrizni, mit tesz a test. Szerintem a kocogás pihentető és frissítő, ezért hetente háromszor reggel kocogok. De a közelmúltban éppen ebben az időben kellett beszélnem telefonon egy másik kontinensen tartózkodó ügyféllel. - Semmi - gondoltam -, este futni fogok. A halasztás azonban oda vezetett, hogy este kényelmetlenül éreztem magam.
Amikor napnyugtakor kirohantam a házból, majdnem összefutottam egy nővel, aki kivitte a szemetet. Szemekkel találkoztunk, mosolygott. Udvariasan azt mondtam: "Jó reggelt!" - és azonnal rájött a hibájára. „Vagyis jó estét! Sajnálom!" - javítottam ki magam. A lány felvonta a szemöldökét, és idegesen elmosolyodott.
Zavarban jöttem rá, hogy az agy valamiért nem figyel a napszakra. Miután súlyosan elítéltem magam a hibáért, szó szerint néhány perccel később - mint egy rendellenes - motyogtam egy ismerős futónak: "Jó reggelt!" Mi az?
Hazatérve, mint általában, lementem a zuhany alá. Ott elzavarodom, és idegen dolgokra gondolok. Az agy automatikusan cselekvésre késztetett, és úgy viselkedtem, mint reggel.
Csak miután elvágta magát, rájött, hogy habzsolta az arcát, és borotválkozni kezdett. Ez egy gyakori reggeli rituálé, de nem volt szükség esti borotválkozásra. És mégis a szokásos módon cselekedtem.
Az esti órára halasztott délelőtti futás eredményeként elindult egy ravasz, amely elindított egy programot, amely a szokásos reggeli módban irányította a testemet - öntudatlanul csináltam minden műveletet. Ez a beágyazódott szokások természete (olyan cselekvések, amelyeket kevés vagy semmiféle gondolkodással nem végzünk), amelyek bizonyos becslések szerint napi tevékenységünk felét teszik ki.
A szokások révén agyunk többek között összetett viselkedést tanul. Az idegtudósok úgy vélik, hogy a szokások lehetővé teszik számunkra, hogy más dolgokra koncentráljunk, mert automatikus válaszokat tárolunk a bazális ganglionokban, az agy akaratlan cselekedeteiért felelős területén.
A szokások akkor alakulnak ki, amikor az agy abbahagyja az aktív gondolkodást, hogy mit tegyen ezután. Elég gyorsan megtanul programozni viselkedést, amely megfelel a különböző helyzeteknek.
Például gyakori szokás a körmök harapása. Ezt rendszerint szinte vagy teljesen öntudatlanul tesszük. Kezdetben az embernek néha oka van arra, hogy miért harapja magát a kutikulákon - például a vágy, hogy megszabaduljon a sorjától. Amikor azonban az ilyen viselkedés nem kapcsolódik valódi okhoz, hanem automatikus reakcióvá válik valamilyen ingerre, már megszokásról beszélünk. Sok lelkes körömrágó rajongó számára az öntudatlan kiváltó ok nemtetszés vagy stressz. És minél inkább egy szokás kapcsolódik az ideiglenes enyhüléshez, annál nehezebb megváltoztatni a feltételes választ.
Sok döntés, amelyet a nap folyamán hozunk, csak egyet jelent: a múltban így tudtunk megoldani néhány helyzetet. Az agy automatikusan arra a következtetésre jut, hogy ha a döntés tegnap segített, akkor ma már biztonságban lehet meghozni. Így válik a cselekvés szokássá.
Ahogy kocogtam, az agyam összekötötte a pillantást a másik személlyel a szokásos „Jó reggelt!” Üdvözlettel. Gondolkodás nélkül mondtam, hogy mennyire alkalmatlan volt este.
Ha a programozott viselkedés ilyen határozottan őrzi mindennapi cselekedeteinket, akkor egyértelmű, hogy ennek az erőnek a megszelídítése áldás bármely iparág játékosai számára. Ha megtanuljuk, hogyan lehet hatékonyan kialakítani szokásokat, ezáltal növeljük a vállalat nyereségét.
Az addiktív termékek megváltoztatják a fogyasztói magatartást, és arra ösztönzik őket, hogy rendszeresen használják őket. A cél az, hogy az emberek saját kezdeményezésükre újra és újra használják őket, anélkül, hogy a reklámokhoz hasonló cselekvésre ösztönöznének. Amikor megszokás alakul ki, az ügyfél belső triggereket vált ki, és a leghétköznapibb helyzetekben fordul a termékhez, például unalmas sorban várakozás közben.
A könyvünkben közölt sémák és módszerek azonban nem nevezhetők univerzálisnak, bármely vállalatra és iparágra alkalmazhatók. A vállalkozóknak önállóan fel kell mérniük, hogy a fogyasztók szokásai hogyan befolyásolják céljaikat és üzleti modelljüket. Egyes termékek életképessége valóban attól függ, hogy képesek -e kialakítani a vásárlói szokásokat, de ez nem mindig van így.
Például azoknak a szervezeteknek, amelyek ritkán vásárolt árukat (vagy használt árukat) értékesítenek, nem kell vásárlási szokásokat kialakítaniuk - legalábbis nem napi használat formájában. Tegyük fel, hogy a biztosítótársaságok biztosítási ügynököket, hirdetéseket és szóbeszédet használnak arra, hogy ösztönözzék kötvényeik megvásárlását. De a fogyasztónak, aki megvásárolta a kötvényt, nem kell mást tennie.
A könyv azokkal a vállalatokkal foglalkozik, amelyeknek folyamatos vásárlásra van szükségük termékeik iránt, saját kezdeményezésükre, és ezért a szokás kialakulása előnyös. Kizártam a megfontolásból azokat, akik más eszközökkel ösztönzik a fogyasztók cselekvését.
Mielőtt elmélyednénk a szokások kialakításában, meg kell értenünk, hogy miért olyan fontosak és miért tekinthetők versenyelőnynek. A fogyasztói szokások több szempontból is előnyösek a vállalatok számára.
Az MBA diplomások tudják, hogy egy vállalkozás értéke megegyezik a jövőbeni nyereség összegével. Ezt az értéket használják a befektetők a társaság részvényeinek valós értékének kiszámításakor.
A vállalat vezetőit és a többi felsővezetőt pedig az értékeli, hogy képesek -e növelni részvényeinek értékét, vagyis kénytelenek folyamatosan figyelemmel kísérni, hogy az üzlet milyen szabad cash flow -t generál. Részvényesi szempontból a menedzsment feladata olyan stratégiák kidolgozása és végrehajtása, amelyek növelik a vállalat jövedelmezőségét - akár a bevételek növelésével, akár a költségek csökkentésével.
A vállalati érték növelésének hatékony módja a megfelelő szokások kialakítása a fogyasztók számára, ami az átlagos vevői élettartam értékének (CLTV) növekedéséhez vezet. Ez a mutató megegyezik azzal az összeggel, amelyet a vállalat kap az ügyféltől, amíg el nem megy egy versenytársához, nem hagyja abba a terméket vagy meg nem hal. A szokás következtében a fogyasztók hosszabb ideig és gyakrabban használják a terméket, ami a CLTV növekedéséhez vezet.
Egyes termékek magas értéket képviselnek az ügyfelek élettartama alatt. Tegyük fel, hogy a hitelkártyát használó banki ügyfelek sokáig hűségesek maradnak, és ezért drágák. Ezért a hitelintézetek készek jelentős összegeket költeni új ügyfelek vonzására. Ezért kap annyi különleges ajánlatot - az ajándékoktól a bónusz mérföldekig. Úgy tervezték, hogy meggyőzzenek egy másik hitelkártya beszerzéséről vagy a meglévő kártya frissítéséről. A potenciális élettartam -érték indokolja a bankok marketingbefektetését.
Egy jól ismert befektető és a Berkshire Hathaway vezérigazgatója egyszer azt mondta: "A vállalat erejét meg lehet határozni abból, hogy az áremelés milyen rossz hatással van az üzletére." Warren Buffett és partnere, Charles Munger rájöttek, hogy amikor a fogyasztók kialakítják a termék szokásait, függővé válnak tőle és kevésbé érzékenyek az árra. A fogyasztói pszichológia volt az oka annak, hogy híres befektetéseiket olyan cégekbe fektették be, mint a See's Candies és a Coca-Cola. Buffett és Munger tudják, hogy a szokás nagyobb rugalmasságot és áremelési lehetőséget biztosít.
Például a shareware videojátékok szegmensében a fejlesztők aktívan használnak egy szabványos technikát: elhalasztják a fizetési kérelmet, amíg a játék iránti vágy sürgetővé nem válik a felhasználók számára. Amikor úgy érzik, hogy új játékot kell játszaniuk, és növekszik a fejlődés iránti vágy, sokkal könnyebben válhatnak fizetni hajlandó fogyasztókká. Tehát a virtuális javak, az extra életek és a különleges fegyverek értékesítésénél egészen valódi pénzt keresnek.
2013 decemberéig több mint 500 millióan töltötték le a Candy Crush Saga -t, amelyet elsősorban mobileszközökön játszanak. A fejlesztő cég a freemium modellt használja, és ezen felhasználók egy részét fogyasztókká alakítja, így naponta közel egymillió dolláros nettó nyereséget hoz.
Ugyanez a séma más esetekben is működik. Vegyük az Evernote -ot, a népszerű jegyzetkészítő és -kezelő szoftvert. Valójában ez ingyenes, de kevés pénzért a fejlesztők további funkciók csatlakoztatását kínálják, például a jegyzetek internetes hozzáférés nélküli megtekintését és együttes szerkesztését. Ennek a programnak sok rajongója készségesen fizet.
Phil Libin, az Evernote vezérigazgatója egyszer őszintén beszélt arról, hogyan teszik az ingyenes felhasználókat fizetett előfizetőkké. 2011 -ben tette közzé "mosolygrafikáját". Az Y tengelyen a program fogyasztó általi alkalmazásának gyakorisága, az X tengelyen a regisztráció óta eltelt idő jelent meg. A grafikonon látható, hogy eleinte a használati gyakoriság meredeken csökkent, de idővel, ahogy az illető megszokta a programot, ismét gyors növekedésnek indult. A kapott görbe mosolyra hasonlította a grafikont (talán magát Libint, aki nem tudott nem örülni ennek a ténynek).
Ezenkívül az idő múlásával az emberek nem csak egyre inkább a program felé fordultak, hanem szívesebben fizettek a további funkciókért. Libin észrevette: egy hónappal a regisztráció után a felhasználók mindössze 0,5 százaléka fizetett a szolgáltatásért, de ez a szám fokozatosan nőtt. A 33. hónapra az ügyfelek 11 százaléka kezdett fizetni, a 42. pedig már 26 százaléka azoknak, akik korábban rendelkeztek elegendő ingyenes programfunkcióval.
Ha a fogyasztók sokáig értékes terméket találnak maguknak, akkor nagyobb valószínűséggel mondják el a barátaiknak. A gyakori használat több lehetőséget teremt arra, hogy ösztönözze az embereket, hogy ismerősöket hívjanak meg, osszanak meg tartalmakat és szájról szájra továbbítsák a projektet. A lekötött ügyfelek márka evangélistáivá válnak, szócsövekké válnak vállalata számára, és szinte (vagy teljesen) ingyen hoznak új ügyfeleket.
A gyakran használt termékek nagy növekedési potenciállal rendelkeznek a versenytársakhoz képest. Például a Facebook megelőzte az összes versenytársat, beleértve a MySpace -t és a Friendster -t is, annak ellenére, hogy meglehetősen későn jelent meg a közösségi média partin. Mark Zuckerberg vetélytársai a kezdetben kizárólag a Harvard Egyetem hallgatóinak szánt weboldal elindításakor már gyors növekedési ütemmel és több millió felhasználóval büszkélkedhettek. De végül az ő cége uralta az ipart.
Részben a Facebook sikere annak köszönhető, amit én "többnek" nevezek: a gyakori használat gyors vírusnövekedéshez vezet. Amint azt David Skok, a high-tech vállalkozóból kockázati tőkebefektetővé tett megjegyezte, a növekedés felgyorsításának legfontosabb tényezője "a vírusciklus hossza". A vírusciklus időtartama az az idő, amíg a felhasználó meghív egy másik felhasználót. Nagy változást hozhat egy termék sorsában. "Például, ha a vírusciklus időtartama két nap, akkor húsz nap múlva 20 470 felhasználója lesz" - írja Skok. - De ha félbevágod, egy napra, akkor több mint 20 millió felhasználót kapsz! Nyilvánvaló, hogy minél több ciklus, annál jobb, de hogy mennyivel jobb, nem annyira nyilvánvaló. "
Két okból is előnyös számára, ha naponta növeli a szolgáltatását igénybe vevő ügyfelek arányát. Először is, azok az emberek, akik minden nap felkeresik a szolgáltatást, nagyobb valószínűséggel kezdeményeznek új vírusciklust (mondjuk, ha megcímkéznek egy barátot egy Facebook -fotón). Másodszor, minél aktívabb felhasználók minden nap, annál több válasz és reakció érkezik a meghívásra. A vírusciklus nemcsak támogatja ezt a folyamatot, hanem gyorsítja is, egyre inkább bevonva ebbe a felhasználókat.
A fogyasztói szokások versenyelőnyt jelentenek. A szokásokat megváltoztató termékek kevésbé sérülékenyek más cégek támadásaival szemben.
Sok vállalkozó ugyanarra a gereblyére lép: olyan termékeket hoznak létre, amelyek csak valamivel jobbak, mint a piacon lévők, és úgy gondolják, hogy ez elegendő a vásárlók csábításához. Ami a régi szokások megszegését illeti, az új termékek nem mindig nyernek. Ez különösen akkor figyelhető meg, ha egy régóta versenytárs termék sok fogyasztó számára ismerős.
John Gurwill, a Harvard Business School marketingese és professzora klasszikus munkájában az áll, hogy "sok újítás kudarcot vall, mert a fogyasztók irracionálisan túlbecsülik a régit, a vállalatok pedig irracionálisan túlértékelik az újat".
Gourwill szerint az új játékosoknak akkor van esélyük, ha kilencszer jobbak, mint a régiek. Miért pont ennyit? Mivel a régi szokások nagyon szívósak, az új termékeknek radikális fejlesztéseket kell kínálniuk a felhasználóknak, hogy megváltoztassák a helyzetet. A tudós szerint a termékek, amelyek jelentős változásokat igényelnek a viselkedésükben, kudarcra vannak ítélve akkor is, ha használatukból származó előnyök nyilvánvalóak és nagyok.
Például a technológia, amellyel ezt a könyvet írom, sok tekintetben rosszabb, mint a meglévő alternatívák. Ez a QWERTY billentyűzetre vonatkozik, amelyet még az 1870 -es években találtak ki a reménytelenül elavult írógép számára. A gyakran használt betűk közötti nagy távolság jellemzi. Ennek a megközelítésnek a célja, hogy megvédje az első írógépek karjait a beragadástól. A QWERTY továbbra is a szabvány, bár a digitális korban ez a fizikai korlátozás valódi anakronizmus. Ezen kívül vannak kényelmesebb billentyűzet -elrendezések.
Tehát August Dvorak professzor elrendezésében a magánhangzók a középső sorba kerülnek, aminek következtében nő a gépelési sebesség és csökken a hibák száma. Az "egyszerűsített Dvorak billentyűzetet" még 1932 -ben szabadalmaztatták, de nem sikerült betörnie a piacra.
A QWERTY elrendezés fennmarad a magas pszichológiai költségek miatt, amelyek a felhasználói viselkedés megváltoztatásának szükségességével járnak. Amikor elkezdjük tanulni a gépelést, bálázjuk a billentyűket, általában egy vagy két ujjal. Több hónapos gyakorlás után megszokjuk, hogy minden ujjunkat használjuk, próbálunk lépést tartani a gondolatokkal, és szinte (vagy egyáltalán nem) minden tudatos erőfeszítést megteszünk. Ugyanakkor a szavak a képernyőre rohannak. Az ismeretlen elrendezésre való áttérés - bár hatékonyabb - újragondolásra kényszerít bennünket. Nos, én nem!
Megtanulja, hogy a vásárlási szokásokat a termékekben tárolt értékes információk hozzák létre, ami nagymértékben csökkenti az alternatív megoldásokra való áttérés valószínűségét. Például a Google Gmail levelezőszolgáltatás használatával küldött és kapott összes e -mail határozatlan ideig tárolódik. Ez a felhasználó számára örök tárhelyet biztosít levelezéséhez. A Twitteren új követők felerősítik a felhasználók befolyását és képességüket arra, hogy üzeneteket közvetítsenek közösségeiknek. Az Instagramon pedig egy tag által rögzített emlékezetes pillanatokat és benyomásokat adnak hozzá digitális albumukhoz. És minél többen használnak egy adott e -mailt, közösségi hálózatot vagy fényképmegosztó alkalmazást, annál nehezebb számukra váltani (esetleg modernebb) társaikra. Az ilyen termékekben létrehozott és tárolt értékes információk általában nem továbbíthatók, ami visszatartja a felhasználót az átállástól.
Ennek eredményeként a fogyasztói szokások növelik a vállalat megtérülését. A megnövekedett vásárlói élettartam -érték, nagyobb árképzési rugalmasság, gyorsított növekedés és erősebb versenyhelyzet több pénzforgalmat biztosít.
A felhasználói szokások nem csak áldások azoknak a cégeknek, akik szerencsések ahhoz, hogy alakítsák őket. A szokások csökkentik a siker valószínűségét azoknak az újonnan érkezőknek, akik megpróbálják megváltoztatni a jelenlegi állapotot. Nagyon kevés példa van a hosszú távú szokások sikeres megváltoztatására.
Az emberek viselkedésének megváltoztatásához néhány dolgot meg kell értenie: Hogyan lehet rávenni őket egy adott műveletre (mondjuk, amikor először megnyitják webhelyét)? Hogyan lehet rávenni őket, hogy megismételjék ezeket a műveleteket hosszú ideig, és ideális esetben egy életen át?
Azok a vállalatok, amelyeknek sikerül megteremteniük a vásárlási szokásokat, gyakran forradalmi, rendkívül sikeres újításokkal járnak. De mint a tudás bármely más ága, a szokások kialakításának művészetében is vannak törvények, amelyek megmagyarázzák, hogy egyes termékek miért változtatják meg az életünket, mások pedig miért nem.
Először is hadd emlékeztessem önöket arra, hogy a szokatlan viselkedésnek rövid "felezési ideje" van, mert az agyunk hajlamos visszatérni a megszokott gondolkodási és cselekvési módokhoz. A laboratóriumi állatokon végzett kísérletek során, amelyeket új cselekvésekre tanítottak, kiderült, hogy idővel úgy kezdenek viselkedni, mint korábban. Számviteli nyelven a viselkedésre a LIFO szabály vonatkozik: „utolsó be, első ki”. Más szóval, az újonnan megszerzett szokásokat nagyobb valószínűséggel felejtik el mások előtt.
Ez segít megmagyarázni, hogy az emberek miért próbálkoznak, de nem tudják feladni szokásaikat. A rehabilitációs alkoholisták kétharmada visszatér az üveghez - és régi szokásokhoz - az első évben. A kutatások szerint szinte mindenki, aki fogyókúrázás következtében fogyott, két éven belül visszanyerte kilóit.
Az új szokásoknak van ellensége - a régi szokásoknak. A kutatások pedig azt mutatják, hogy ez egy kemény dió. Még akkor is, ha megváltoztatjuk viselkedésünket, az agyban meglévő idegi kapcsolatok megmaradnak, és újra működhetnek, amint ellazulunk. Ez különösen nagy kihívást jelent azoknak a fejlesztőknek, akik forradalmi termékcsaládot (vagy üzletet) akarnak létrehozni a szokások kialakítása alapján.
Ahhoz, hogy megszokott cselekvések érvényesüljenek, gyakorinak kell lenniük. A Londoni Egyetem Orvostudományi Főiskola friss tanulmányában a kutatók megfigyelték a résztvevőket, akik megpróbálják kialakítani a fogselyem szokását. Az egyik következtetés az, hogy minél gyakrabban hajtanak végre új műveleteket, annál erősebb a függőség tőlük. A fogmosáshoz hasonlóan a termékkel való gyakori kölcsönhatás - különösen rövid időn belül - növeli egy új szokás kialakulásának valószínűségét.
A Google -keresés egy példa arra a szolgáltatásra, amely gyakori műveletekre épül, amelyek segítenek megszokni a felhasználókat. Ha kételkedik abban a gondolatban, hogy a Google függőséget okoz (és még mindig sokat használ), próbálja ki a Bing keresést. Hatékonyságukat tekintve ezek a termékek szinte azonosak. Még akkor is, ha a Google zsenik gyorsított algoritmust találnának ki, a megtakarított időt a keresőmotorokon és Spockon kívül senki sem veszi észre. Az ezredmásodpercek fontosak, de nem tartják vissza a felhasználókat.
Akkor miért nem váltanak a Google -felhasználók a Bingre? Ez a szokás teszi őket hűségessé. Ha valaki ismeri az egyik keresőmotor kezelőfelületét, a másikra való váltás észrevehető kognitív erőfeszítést igényel. És bár a Bing sok tekintetben hasonlít a Google-hoz, még egy kicsi is, néhány képpont, az elemek elrendezésének különbsége azt jelenti, hogy a potenciális felhasználó újra megtanulja, hogyan kell interakcióba lépni az oldallal. A kezelőfelület különbségeihez való alkalmazkodás feladata, nem pedig a keresési technológia, amely megállítja a Google -felhasználókat, és a Bing -et alacsonyabb rendűnek érzi.
Az internetes keresések annyira gyakoriak, hogy a Google az egyetlen életképes megoldásként képes gyökeret verni a felhasználó agyába. És az embernek már nem kell azon gondolkodnia, hogy használja -e a Google -t, vagy sem, csak megteszi. Sőt, ha egy vállalat követési technológiák segítségével képes azonosítani egy felhasználót, akkor korábbi viselkedése alapján javíthatja a keresési eredmények minőségét. Ez pontosabbá teszi őket, figyelembe véve személyes tapasztalatait, annál jobban köti a felhasználót a keresőmotorhoz. Minél gyakrabban használnak terméket, annál jobban működik az algoritmus, ezért gyakrabban használják. Az eredmény az addiktív viselkedés modellciklusa - és a Google dominanciája a piacon.
Néha az olyan tevékenységek, amelyek ritkábbak, mint a fogselyem használata vagy az interneten való szörfözés, még mindig megszokáshoz vezetnek. Ahhoz, hogy ez lehetséges legyen, az eredménynek nagy értékűnek kell lennie a felhasználó számára - és ez vagy öröm, vagy a kellemetlenség csökkentése.
Vegyük példaként az Amazont: ez az online áruház egyértelműen arra törekszik, hogy a világ legnagyobbjává váljon, ugyanakkor annyira bízik abban, hogy képes kialakítani a felhasználói szokásokat, hogy hirdetési felületet értékesít webhelyén a közvetlen versenytársaknak. Az Amazon látogatói gyakran látnak egy majdnem megvásárolt termék hirdetését, és megtudják, hogy máshol alacsonyabb áron értékesítik. A felhasználók egyetlen kattintással eljuthatnak oda. Egyesek számára ez a katasztrófához vezető út, de az Amazon számára ez egy okos üzleti stratégia.
Az Amazon nemcsak fizetést kap a versengő hirdetésekért, hanem dollárjukból is szokást alakít ki a felhasználók fejében. Az internetes óriás arra törekszik, hogy egyetemes megoldássá váljon a gyakran felmerülő problémákra - a vágyra, hogy megtalálja a szükséges terméket.
Azzal, hogy a látogatók könnyebben megtalálják a legjobb ár -érték arányú ajánlatot, az Amazon anélkül építi ki lojalitását és bizalmát, hogy eladna. Ennek a taktikának a megalapozottságát megerősíti egy 2003 -as tanulmány, amely azt mutatja, hogy amikor a versenytársak árairól rendelkezésre állnak információk egy online áruházban, akkor nő a vonzereje a felhasználók szemében. Hasonló taktikát követ az autóbiztosításra szakosodott Progressive biztosítótársaság is. Ennek eredményeként a politika bevételeit 3,4 milliárd dollárról 15 milliárd dollárra növelte.
Ha lehetővé teszi a látogatók számára, hogy összehasonlítsák áraikat és a harmadik féltől származó áruk értékét, az Amazon óriási értéket nyer a szemükben. És bár ezen az oldalon a vásárlások ritkábbak, mint a Google keresései, minden sikeres tranzakcióval a vállalat egyre inkább az alapértelmezett boltként rögzül a felhasználók fejében. Az emberek annyira kényelmesen hasonlítják össze az árakat az Amazon -on, hogy gyakran ellenőrzik azokat a cég mobilalkalmazása segítségével, miközben kiskereskedelmi üzletekben vannak. Gyakran vásárolnak közvetlenül a versenytárs területéről.
Egy vállalat két tényezőt vizsgálva kezdheti el értékelni terméke addiktív potenciálját: a gyakoriságot (milyen gyakran hajtják végre) és az észlelt értéket (mennyire hasznos a termék a fogyasztó fejében, az alternatív megoldásokhoz képest).
Az emberek folyamatosan használják a Google keresést, de minden alkalommal a keresési eredmények csak valamivel jobbak, mint a Binghez hasonló versenytársaké. Az Amazon webhelyén ritkábban vásárolnak, de a fogyasztók nagyra értékelik, mert tudják, hogy mindent megtalálnak ebben az egyedülálló áruházban.
Ahogy látható rizs. egy, a gyakran végrehajtott és nagy észlelt értékű műveletek a „szokásos zónába” esnek, és „alapértelmezett cselekvésekké” válnak. Ha ezen mutatók bármelyike alacsony, és a cselekvés a görbe alatti alsó zónába esik, csökken annak valószínűsége, hogy szokássá válik.
Vegye figyelembe, hogy a grafikon görbéje csökken, de nem éri el az észlelt érték tengelyt. Egyes tevékenységek értékük ellenére soha nem válnak ismerőssé, mert nem fordulnak elő elég gyakran. Ezek a cselekvések tudatosak maradnak, hiányzik belőlük a szokásban rejlő automatikus reakció. De a görbe a másik tengelyhez csatlakozik, vagyis még akkor is, ha legalább egy minimális észlelt érték társul egy cselekvéshez, szokásossá válhat, mert gyakran előfordul.
Ez a koncepció lesz a fő iránymutatásunk, és a skála szándékosan nincs feltüntetve a diagramon. Sajnos az üzleti vezetők számára a kutatók még nem tudták meghatározni, hogy egy cselekvés szokássá alakuljon -e. Egy 2010 -es tanulmányi jelentés megállapította, hogy egyes szokások néhány hét alatt kialakulnak, míg mások több mint öt hónapot vesznek igénybe. A tudósok azt is megállapították, hogy a szokások kialakulásának sebességét befolyásolja a cselekvés bonyolultságának foka és az, hogy mennyire fontos az ember számára.
A válasz arra a kérdésre, hogy "milyen gyakran kell ismételni, hogy elég legyen?" a konkrét cselekvéstől és a vállalattól függ, nincsenek szigorú szabályok. A fenti fogselyem -tanulmány azonban azt találta, hogy minél gyakrabban, annál jobb.
Képzeljünk el olyan ételeket, amelyeket ön függőséget okozna. A legtöbbet naponta vagy többször használják. Próbáljuk megérteni, miért hivatkozunk rájuk ilyen gyakran.
Soha nem volt ilyen egyszerű új terméket létrehozni, és mégis a legtöbb új projekt kudarcot vall. Miért? Ez több okból is megtörténhet: a cégeknek elfogy a pénzük, egy termék túl korán vagy túl későn lép a piacra, a fogyasztóknak nincs szükségük a cég által kínált termékekre, vagy az alapítók valamikor feladják. A kudarchoz hasonlóan a sikert is sok tényező okozhatja. Mindannyiukban azonban egy közös vonás van: valamilyen problémát megoldanak. Ez nyilvánvalónak tűnhet, de valójában az új termék által megoldott probléma megfogalmazása gyakran heves viták tárgya.
- Vitaminokat vagy fájdalomcsillapítókat készít? - ezt a már általánossá vált kérdést a befektetők felteszik először a kockázati tőkebefektetőktől finanszírozást kereső cégek alapítóinak. A legtöbb befektető szempontjából a helyes válasz a fájdalomcsillapító. Hasonlóképpen, a kis- és nagyvállalatok újítóinak folyamatosan be kell bizonyítaniuk, hogy ötletük fontos és megérdemli az erőforrásokat, amelyek megvalósításához szükségesek. Azok, akiktől a döntés függ - befektetők és cégvezetők - csak a valós problémák megoldásába vagy a sürgős szükségletek kielégítésébe hajlandók befektetni, vagyis a fájdalomcsillapítók gyártásának támogatására.
A fájdalomcsillapítók kiküszöbölik az érthető problémákat, enyhítik a konkrét fájdalmat, és általában könnyen kiszámítható piacuk van. Vegyük a Tylenolt, a jól ismert paracetamol márkát, amely "Megbízható megkönnyebbülést" ígér. Az ilyen gyors döntésekért az emberek hajlandóak fizetni.
A fájdalomcsillapítóktól eltérően a vitaminok nem feltétlenül oldanak meg nyilvánvaló problémákat. Inkább az emberek érzelmi, mint funkcionális szükségleteire hivatkoznak. Ha minden reggel multivitaminokat szedünk, nem tudjuk, hogy azok egészségesebbek -e. Az utóbbi időben még bizonyíték is van arra, hogy a vitaminok szedése többet árt, mint használ.
De ez minket nem zavar, ugye? A vitaminokat nem isszák a hatékonyság érdekében. Trükkjük a listán kívüli viselkedés, egy olyan cselekvés, amelyet úgy értékelünk, hogy nem a fizikai, hanem a pszichológiai fájdalmat enyhítjük. Elégedettek vagyunk, hogy valami jót teszünk a testünknek, még akkor is, ha nem vagyunk biztosak benne, hogy jó.
Ellentétben a fájdalomcsillapítókkal, amelyek nélkül nem tudunk élni, a vitaminok többnapos kihagyása nem jelent problémát. Tehát talán a vezetők és a befektetők tudják, mit csinálnak? Talán a fájdalomcsillapítók készítése a vitaminok helyett valóban a megfelelő stratégia?
Ne siess.
Beszélgessünk néhány legfontosabb fogyasztói technológiai cégről - mondjuk a Facebookról, a Twitterről, az Instagramról és a Pinterestről. Vitaminokat vagy fájdalomcsillapítókat árulnak? A legtöbb ember "vitaminokra" válaszol, mert a felhasználók semmit nem kapnak tőlük, kivéve a szocializáció lehetőségét. Gondolja vissza, mit tett, mielőtt elkezdte használni őket. Végül is senki nem ébredt fel az éjszaka közepén, és azt kiáltotta: "Sürgősen új állapotot kell közzétennem!"
De sok újítás esetében ez a helyzet: nem tudjuk, hogy szükségünk van rájuk, amíg nem válnak mindennapi életünk részévé. Mielőtt a világ legsikeresebb technológiai vállalatai körében vitaminokról és fájdalomcsillapítókról döntene, fontolja meg ezt: A szokás az, amikor a fájdalom a cselekvés hiányából fakad.
Itt fontos tisztázni: az üzleti iskolákban és a marketing tankönyvekben gyakran használt fájdalom kifejezés hiperbolikus. Valójában az érzés, amiről beszélünk, inkább viszketés, csak pszichológiai. Kellemetlenséget okoz, és csak akkor megy el, ha a vágy kielégül. És az addiktív ételek csak enyhítenek. Sokkal könnyebb "karcolni" egy bizonyos termék használatával, mint elviselni, amíg a "viszketés" magától elmúlik. És amikor a hangszer rabjaivá válunk, semmi más nem marad.
A vitaminokra és fájdalomcsillapítókra vonatkozó kérdésemre az a válaszom, hogy a vásárlási szokásokat kiváltó technológiák mindkettő. Eleinte kellemes választható vitaminoknak tűnnek, és amikor a szokás kialakul, elkezdik csillapítani a fájdalmat.
Minden típusú élőlénynek két fő motivátora van - az örömszerzés vágya és a fájdalom elkerülése. Amikor kényelmetlenül érezzük magunkat, szeretnénk megszabadulni ettől az érzéstől. A következő fejezetben arról fogunk beszélni, hogy az érzelmek - gyakran negatívak - hogyan váltják ki a fogyasztókat arra, hogy bizonyos termékekhez forduljanak. Egyelőre elég emlékezni arra, hogy az addiktív ételek egyesületeket hoznak létre a felhasználók agyában, majd enyhítik a fájdalmat.
Ezen manipulációk etikáját a nyolcadik fejezetben tárgyaljuk. De érdemes megjegyezni, hogy bár egyesek a "szokás" és a "függőség" kifejezéseket szinonimának tekintik, nem ugyanaz. A függőség tartós, megszállott függőség bármilyen viselkedés vagy anyag iránt. Ő önpusztító. Felelőtlenség olyan termékeket létrehozni, amelyek a fogyasztók szenvedélybetegségeinek kialakulásán és fenntartásán alapulnak, mivel ez szándékos kárt okoz.
A szokás olyan viselkedés, amely pozitívan befolyásolhatja az emberek életét. A szokások lehetnek jók és rosszak. Valószínűleg számos jó szokása van, amelyek szerint cselekszik egész nap. Ma mosott fogat? Lezuhanyoztál? Megköszönt bárkit? Vagy talán, mint az én esetemben, "jó reggelt" mondtak az esti futás során? Mindezeket a műveleteket szinte (vagy teljesen) öntudatlanul hajtják végre - ezek szokások.
Az amerikaiak és az oroszok gyakran szemben állnak egymással. De vannak közös fogyasztói szokásaink, néha nagyon váratlanok. A "Titok" azt mondja, hogy a két ország népe szereti és gyűlöli őket.
Amerikában annyi gyorsételt esznek, mint Oroszországban. Az amerikai lakosok 72% -a hamburgert, szárnyat, krumplit, pizzát és egyéb zsíros ételeket fogyaszt. Sőt, 44% -uk hetente egyszer gyorséttermekbe, 20% -uk - hetente kétszer, 14% -uk - hetente háromszor, 6% -uk pedig minden nap gyorséttermeket fogyaszt. A gyorsétterem legnagyobb szerelmesei az 18-29 éves amerikaiak voltak. Az életkor előrehaladtával csökken a gyorsétel -fogyasztók száma, de nem sokat: a 65 év felettiek 41% -a hamburgert és sajtburgert eszik.
A gyorsétterem nem kevésbé népszerű Oroszországban - a lakók 85% -a elismeri, hogy gyakran használja. Ezenkívül az oroszok 84% -a állandóan szénsavas italokat iszik, 78% félkész termékeket, 49% -a gyakran chipset, kekszet és sózott diót.
A 2008 -as gazdasági válság előtt az amerikai lakosok inkább palackozott vizet fogyasztottak, átlagos ára 1,22 dollár / fél liter. A gazdasági visszaesés miatt az amerikaiak 300 -szor olcsóbb csapvízre kényszerültek. A Bank of America Merrill Lynch tanulmánya szerint a csapvíz -fogyasztás tovább növekszik, mert az emberek már nem félnek a benne található káros szennyeződésektől: megkóstolták a vizet, és rájöttek, hogy ízlik.
Készen állsz arra, hogy meghódítsd az egész világot, és milliárdokat keress rajta. A terméke csodálatos, és minden versenyt legyőz. Ön megérti, hogy az Ön megoldása a legjobb a piacon. De ha a versenytársak erős szokásokat alakítottak ki ügyfeleikkel, akkor nagy bajban vagy.
A kemény igazság az, hogy a legjobb termék nem mindig nyer. De van remény. A megfelelő stratégia lehetőséget ad arra, hogy megelőzze a versenyt.
A fogyasztói szokások megváltoztatásához jól meg kell értenie azokat. A szokások olyan viselkedések, amelyek jelentős tudatos ellenőrzés nélkül fordulnak elő.
Gondoljon minden olyan termékre, amelyet használ, gondolkodás nélkül. Például néha ellenőrzi a telefont anélkül, hogy megértené, miért? Megnyit egy közösségi hálózatot, hogy lássa a bejövő üzeneteket, de aztán majdnem egy órán keresztül azon kapja magát, hogy lapozza a hírcsatornát. Észrevette, hogy egyszerűen nem tudja elszakítani magát a játéktól vagy a tévésorozattól? Ezek mind csalik. Nap mint nap szembesülünk velük.
Bármely csali 4 fő részből áll: kiváltó ok, cselekvés, jutalom és befektetés... A márkák értékelik a fogyasztói szokásokat, mert megvédik őket a versenytársak behatolásától.
De az új termékeknek és márkáknak is van esélyük. Négy olyan, amely segít a fogyasztóknak megváltoztatni szokásaikat, és áttérni az Ön kínálatára.
Először is meg kell értenie, hogy miért használják az emberek ezt vagy azt a terméket (vagy szolgáltatást). Ezt követően össze kell állítania, mit tesznek a fogyasztók a kívánt eredmény elérése érdekében. Most távolítsa el az összes felesleges lépést a lehető leggyorsabb folyamat létrehozásához.
Ez egy egyszerű, mégis rendkívül hatékony megközelítés. A szükségletek felismerése és kielégítése közötti lépések számának csökkentése minden innováció alapja. Azok a termékek, amelyek mind a négy csali lépést gyorsabban tudják áthozni a fogyasztókon, mint a versenytársak, nagyobb valószínűséggel nyerik el őket oldalukra.
Vegyük például a Netflix győzelmét a Blockbuster felett. A márkák ugyanazokat a filmeket kínálták a vásárlóknak közel azonos áron. A Netflixen azonban a filmek mindig készen állnak a megtekintésre, míg a Blockbusterben először ki kellett választania őket a boltban. A folyamat egyszerűsítése lett a legfontosabb versenyelőny. Ezért választották a mozinézők a Netflixet, és a Blockbuster csődbe ment.
