Márkanév Nem csak egy szabványos logó. Ennek létrehozásához holisztikus kép alakul ki, és a fogyasztók stabil elképzeléseit dolgozzák ki ezzel a védjeggyel kapcsolatban.
Márkanév- nem csak a termék minőségének garanciája. Azáltal, hogy "márkanév alatt" vásárol termékeket, egy személy életmódot, felsőbbrendűségi érzést, önértékelési érzést vásárol, és ahhoz a csoporthoz tartozik, amely e márka áruit használja. És nagyon gyakran sok pénzt fizet a vevő nem annyira magáért a termékért, mint ezekért az érzelmekért.
Nézze meg a videó bemutatót!Mit tartalmaz az ár
A célközönség és tevékenységének legjellemzőbb formáinak tanulmányozása
A helyzet elemzése, a piac és a versenytársak ellenőrzése
A munka koncepciójának és stratégiájának összeállítása
A promóció folyamatosan és szigorúan a jóváhagyott stratégia szerint történik
Folyamatos figyelemmel kísérés és a stratégia kiigazítása a maximális hatás érdekében
Részletes, érthető jelentéskészítés
Eredmény
Hatalmas lefedettség a célközönség számára
Hosszan tartó és tartós eredmény
A márka ismertségének növelése, védjegy
Behatolás az új piacokra
Pozitív márka- és márkaértékelések
Az értékesítési volumen és az áruk / szolgáltatások költségeinek növekedése a "jó hírnév" hatására
További lehetőségek megjelenése a fogyasztókkal való kommunikációhoz és befolyásolásuk preferenciáikhoz
A reklámhatás hiánya, ennek eredményeként - az ügyfélhűség kialakulása
A védjegy (márka) népszerűsítése nem triviális feladat, amely gondos elemzést és teljesen egyéni megközelítést igényel. A költségek a márka céljaitól is függenek. Így az árat egyedileg számítják ki. A márka népszerűsítésének költségének kiszámításához vegye fel velünk a kapcsolatot.
Az üzletnek arcnak kell lennie!
Ön cége monopolista a piacon? Nem? Akkor az egyetlen dolog, ami meg tudja különböztetni az árukat és szolgáltatásokat a végtelen számú analógtól, az a márka!
Van már márkád? Szilárd meggyőződése, hogy márkája van, és nem közönséges védjegye, hasonlóan a versenytársak által használt sokhoz?
A külsőleg sikeres márkák egyszerűnek és rendkívül megfizethetőnek tűnnek. Érthető üzeneteken alapulnak, amelyek egyesítik a fogyasztókat. A szabadság, a kreativitás, a tiszteletreméltóság, a folytonosság ötletei - bármi alapul szolgálhat. Csak a helyes pozícionálás a fontos.
A márka alapjainak kompetens kialakítása, jelentős tulajdonságainak kiválasztása, a versenyelőnyök kiemelése és a "legenda" megalkotása egy nehéz munkaréteg, amely biztosítja a fogyasztó általi észlelés külső könnyűségét. Ez a szakasz talán a legkritikusabb. Ha itt hibát követnek el, akkor a további népszerűsítő erőfeszítések hatékonysága nullára csökkenthető.
A pozicionálás egyrészt kreatív, másrészt elemző munkát igényel.
Csak ezt követően lesz lehetséges azonosítani a termék megvásárlásának fő indítékát és kialakítani a márka modelljét. E modell alapján határozzák meg, hogy pontosan hogyan fog történni a márka népszerűsítése és népszerűsítése.
A jó márka ára gyorsan megtérül. Nem csak eladások növekedése... Maga a reklám sokkal célzottabb lesz, és a költségei csökkennek. Közvetlenül bele fog esni a célközönség klasztereibe, amelyeket maga hoz létre.
Egy márka létrehozása nem elég. Tanulni kell róla... Az intelligens kommunikációs stratégia a szócsöve. A professzionális márkapromóciós szolgáltatások lehetővé teszik a hirdetési költségkeret hatékony felhasználását anélkül, hogy véletlenszerűen permetezné azt egy kezdetben kiszámíthatatlan eredménnyel.
A velünk való együttműködés garancia arra, hogy a márka valóban felismerhetővé válik. Szakembereink sok éves tapasztalattal rendelkeznek ebben a munkában. A piaci tendenciák és a célközönség reakcióinak nyomon követésével sajátosságaikat felhasználva teljes értékű márkákat alakíthatunk ki minden eredendő előnnyel együtt.
Az egyéni megközelítés olyasmi, ami nélkül egy ilyen tevékenység lehetetlen. Nem csak reklámozunk, hanem segítünk a vevőnek, hogy érezze ezt a terméket, hogy az élet részévé tegye. Munkánk bármelyike ötvözi a kreatív megközelítést, és ezen a piacon a legújabb trendeken alapul.
A védjeggyel kapcsolatos információkat ékszer pontossággal vezetik be a célközönség fejébe. Ismerjük azokat, akik kapcsolatba akarnak lépni Önnel!
Készek vagyunk részletes jelentéseket nyújtani Önnek a megvalósított marketingstratégia hatékonyságáról.
Összefoglalva: a márka az, ami megkülönbözteti az ígéretes vállalkozást a hétköznapi vállalattól. Kompetens formáció és márka népszerűsítése Hatékony módja a lefedettség növelésének, a tudatosság növelésének és a stabil ügyfélszerzésnek!
Tegye egyedivé vállalkozását!
A vezetők többsége meg van győződve arról, hogy a vállalat piaci elismerésének biztosítása érdekében mindenekelőtt a márka népszerűsítésével kell foglalkozni - szinte mindenki a drága imázshirdetésre támaszkodik. Egyes kereskedők azonban úgy vélik, hogy a cég márkáját az utolsó pillanatban népszerűsíteni kell. Tapasztalataikat ebben a cikkben foglaljuk össze.
Márka népszerűsítési stratégia minden cég a maga módján választ. Csak három példát hozunk fel a sikeres márka népszerűsítésére, amelyeknek minimális befektetés miatt sikerült hírnevet elérniük.
2009 -ben az amerikai Forrest Walden a semmiből egy új fitneszközpont -láncot akart létrehozni a csoportos gyakorlatokhoz, az Iron Tribe -t. Ehhez úgy döntött, hogy a közvetlen válaszmarketingre összpontosít, vagyis egyértelműen felméri az egyes marketingkampányok hatékonyságát, és nem vesz részt a márkafelismerésben. Walden kihívta az alkalmazottakat, hogy először növeljék az értékesítést, ami elősegíti a márkaépítést, majd hozzon létre egy olyan arculatot, amelyet el lehet adni az ügyfeleknek.
1. A koncepció megalkotása. A cég úgy döntött, hogy "csak saját maga" számára kialakítja a niche fitneszközpontot, prémium áron értékesíti az előfizetéseket, és egy fitneszközpont ügyfeleinek számát háromszáz főre korlátozza. Mivel az üléseket eladták, az edzésre jelentkezni kívánóknak várniuk kellett egy új edzőterem megnyitására.
Az ötlet az volt, hogy az Iron Tribe tagságot néhány kiválasztott kiváltságává tegyék - hogy megkülönböztessék magukat a nagy fitneszkluboktól, amelyek a lehető legtöbb tagot szeretnék eladni. Ezért minden reklámüzenetben megfogalmazódott a korlátozott kínálat gondolata - ez ráadásul arra ösztönzi a vásárlókat, hogy a lehető leggyorsabban szerezzenek helyet.
2. A közvetlen válaszreklám használata. A vállalatnak meg kellett győznie a potenciális ügyfeleket arról, hogy részt vehetnek intenzív csoportos képzéseken. Az a tény, hogy sokan kételkednek abban, hogy képesek lesznek elsajátítani az intenzív csoportos gyakorlatokat, ahol a fizikai aktivitás sokkal magasabb, mint az egyéni órákon. Ezért a fitneszklub -marketingesek számos hirdetéspéldányt hoztak létre szokatlan címsorokkal: "Ne irigyelj minket, inkább csatlakozz a legelegánsabb fitneszközösségünkhöz" és "Ha egy kép ezer szót ér, mit mondanak ezek a képek az Iron Tribe edzőtermekről? " A vállalat tehát megpróbálta a fogyasztók felé közvetíteni azt a koncepciót, hogy a fitneszközösség tagja presztízs, és a hasonló gondolkodású emberekkel végzett fitnesz szórakoztató és hatékony.
A levelek szövegéhez fényképeket adtak azoknak az ügyfeleknek az „előtte” és „utána” sorozatából, akik már meg voltak győződve a csoportos foglalkozások előnyeiről (1. ábra). Először is, az ilyen képek mindig nagyon jó benyomást tesznek a célközönségre: mindenki karcsú és fitt akar lenni. Másodszor, ezek a fényképek képezték egy füzet alapját: „Miért hagyták abba ezek a csalódott férfiak és nők a fitneszklubjaikat, és most az Iron Tribe edzőtermeiben dolgoznak ... És miért akarod te is ezt csinálni” - visszajelzésekkel emberek különböző szakmák az ilyen típusú fitness előnyeiről. Aki látta az edzőterem hirdetését az újságban, a kültéri hirdetésekben vagy az interneten, ingyen megrendelheti ezt a brosúrát.
Így a vállalat megkapta a potenciális látogatók e-mail címét, és aktívan elkezdett velük dolgozni.
3. Első eredmény. Az e -mail marketing kampány konverziós aránya nagyon jó volt. A vállalat havonta 50 ülőhelyet kezdett el eladni versenytársai kétszeres árán, és nyolc hónap alatt eladta az összes előfizetést az első fitneszközpontba, a vevők sorban álltak. A levelek és prospektusok havi megtérülése 400%volt.
Az elsődlegestől a másodlagos ROI -ig. Kezdettől fogva a fitneszközpontok vezetői a marketing ROI -t elsődlegesre és másodlagosra osztották. Az elsődleges ROI kiszámításakor figyelembe veszik az ügyfél reklámozással történő bevonásának költségeit és az első tranzakcióból származó befektetett összegekből származó nyereséget. A másodlagos megtérülést másképpen számítják ki: figyelembe veszi az ügyfelek megtartásának költségeit és a jövedelem folyamatosságát a vállalat egész életében.
Azáltal, hogy közvetlen reagálási kampányok révén erőteljes értékesítési növekedést ért el, a szervezet legalább 300%-os kezdeti ROI -t ért el. Ezután a promócióra összpontosított, és elkezdett befektetni az imázshirdetésbe és más marketingcsatornákba. Az intézkedések megtérülése nem volt olyan magas (100%-os szinten), de lehetővé tette számunkra, hogy népszerűsítsük a márkát, új ügyfeleket vonzzunk, és megnyerjük a meglévők tiszteletét. Ha a fitneszklub tulajdonosai az ellenkezőjét tennék, mint sok vállalat, akkor a marketingköltségek a legjobb esetben is csak megtérülnének, és nem hoznának valódi jövedelmet.
4. Márkafejlesztés. A márka népszerűsítésekor a vállalat úgy döntött, hogy törzsvásárlóira támaszkodik. Először létrehozták a TribeVibeTV YouTube -csatornát, amely hetente műsorral rendelkezik, sportolók és edzőteremben járók között. Másodszor egy iPhone alkalmazást hoztak létre, amelynek segítségével megtanulhatták az órák menetrendjét és feliratkozhattak rájuk. Ennek köszönhetően sikerült biztosítani, hogy az ügyfelek önállóan reklámozzák a fitneszközpont -láncot, mint modern vállalatot, amelynek edzésein kényelmes és kellemes a részvétel. Minden ügyfél átlagosan egy -két ismerőst hozott a fitneszközpontokba, ami növelte az eladott előfizetések számát és segített a márka népszerűsítésében. Megtanulhatja, hogyan népszerűsítheti a márkáját.
A vállalat érdekes történeteket kezdett gyűjteni ügyfeleitől „Élet. Megváltozott. " Például az egyik látogató azt mondta, hogy rákos lett, és elkezdett fitneszközpontba járni, hogy bizalmat szerezzen képességeiben. Már az osztály első évében hinni tudott a betegség elleni győzelmében, és meggyógyult. A lány történetét a betegség elleni küzdelemről nyomtatott és elektronikus anyagokban tették közzé, egy speciális videót forgattak az ő részvételével, és közzétették a YouTube -on.
Ez a kampány nem hozott kézzelfogható értékesítési növekedést, de minden képzés résztvevője büszkén mesélt barátainak a vállalat márkájának népszerűsítésének történetéről. Ezenkívül speciális tartályok alma formájában, az „Élet” sorozat anyagaival. Változott ”, hogy mindenki el tudja olvasni őket, valamint olyan táblákat, amelyekre az ügyfelek írhatják a történetüket.
5. Végeredmény... Az „Élet. Változott ”a vállalat elérte tiszteletét meglévő és potenciális ügyfelei iránt, akik számára a fitneszklub a jobb irányú változásokhoz kapcsolódott. Ennek eredményeként öt év alatt a szervezet 60 fitneszközpontot hozott létre, erős franchise hálózatot alakított ki, és a törzsvásárlók száma 250 -ről 25 000 -re nőtt.
A nyugati ügyfélközpontúság eltér a hazai vállalatok által elfogadott szabványoktól. Ha Oroszországban az üzletemberek gondolják utoljára a szolgáltatásról, akkor külföldön ezzel kezdik.
A szerkesztőbizottság a magazin "kereskedelmi igazgató" úgy 9 márka története akiknek sikerült globális sikereket elérniük.
Steve Adams, egy állatkereskedelmi üzlet tulajdonosa sok pénzt költött új üzletének népszerűsítésére 1996 -ban. Napi hat hirdetési egységet vásárolt három rádióállomáson egy héten keresztül, hirdetéseket futtatott a tévében és az újságokban. Eleinte sok új ügyfél jelent meg, de hamarosan a bevétel 40%-kal csökkent. Adamsnek teljesen fel kellett hagynia a marketinggel, és meg kellett szakítania a személyzet egy részét. Ezt követően úgy döntött, hogy új koncepciót épít a vállalat számára, növeli az értékesítést, és csak ezután kezdi el a márkaépítést.
1. A koncepció megalkotása. Először Steve Adams elemezte, miben különbözik cége a versenytársaktól, és ezeket a tulajdonságokat kívánta megerősíteni. Kiderült, hogy előnyei a személyzet tapasztalatai, az ügyfélszolgálat minősége, valamint a bio és természetes takarmányok és egyéb áruk értékesítése. Így Adams új alkalmazottakat bérelt fel, betanította őket a háziállatok gondozására, és javította a bolti szolgáltatást, és jó hírű és hozzáértő állatkereskedőként pozícionálta a céget.
Ez eredményt hozott: több éven keresztül a cég forgalma évente 6-8% -kal nőtt, a szóbeli marketingnek köszönhetően folyamatosan nőtt a vásárlók száma, négy év alatt pedig több üzlet is nyílt. A jó eredmények ellenére azonban Adams nem akart további pénzeszközöket fektetni a márka népszerűsítésébe, mert emlékezett rá, hogy első próbálkozáskor leégett. A véletlen segített neki.
2008 -ban halálos vegyi anyagokat fedeztek fel egy kínai üzemben, amely állati takarmányt gyártott. Ez minden állattulajdonost riasztott, akik elmentek egy szaküzletbe, hogy pontosan megtudják, biztonságos -e az ott értékesített étel. Aztán Steve Adams cégének egyik menedzsere adott interjút egy helyi újságírónak, és arról beszélt, hogy milyen takarmánytól kell félni, és mit kell tenni mérgezés esetén. A két üzlet eladásai azonnal 10%-kal nőttek, és a tulajdonos úgy döntött, hogy kihasználja ezt a helyzetet, és elkezdte pozicionálni a céget, mint a legjobb szakértőt az állateledel területén. 2009 -ben Adams megkezdte az állati táplálkozási szakemberek tanúsítását, akik képzés után az üzletekbe érkeztek, és tanácsot adtak az ügyfeleknek.
Eredmények. 2,5 év alatt a cég üzleteinek száma 10-ről 21-re nőtt. A teljes forgalom 85%-kal nőtt, az egyes üzletek bevétele átlagosan 12-19%-kal nőtt, az alkalmazottak száma pedig 150-ről több mint 400 ember. Steve Adams azonban nem állt meg itt, és ahelyett, hogy reklámozta volna a márkát, aktívabban kezdett együtt dolgozni a meglévő ügyfelekkel.
1999 -ben a Subway marketingigazgatója úgy döntött, hogy marketingkampány segítségével tájékoztatja a fogyasztókat a gyorséttermi lánc egészségügyi előnyeiről. Hamarosan azonban rájött, hogy nehéz ilyen információkat hirdetni, mert az orvosi kutatások eredményei nem árulják el a kávézóba harapnivalóra siető vásárlókat. A kiutat azonban találták.
Előzmények és eredmények. Jared Fogle felvette a kapcsolatot az étteremmel együttműködő reklámügynökséggel, és elmondta, hogy több hónapig naponta csak Subway szendvicseket evett, és 110 kg -ot fogyott. Úgy döntöttek, hogy ezt a történetet egy reklámban használják fel. Miután Jared megjelent a televízióban, azonnal meghívták az Oprah Winfrey Show 1 -re. Ezt követően a lánc bevétele megduplázódott, a vállalat forgalomban a harmadik helyen állt a világon (a McDonald’s és a Burger King után). Ezenkívül, ha egy vállalat megpróbálta eltávolítani ezt a történetet a hirdetésekből, az értékesítés legalább 10%-kal csökkent. Így Jared Fogle sikeres története dollármilliárdokat keresett a Subway -nek.
A hatékony történetmesélés elvei. A Subway márka népszerűsítési stratégiájának sikere az volt, hogy a nyilvánvaló igazságok unalmas bemutatása helyett a vállalat egyszerű és érthető történetet mesélt el ügyfele példájával. A tudósok újra és újra bebizonyították, hogy a történetmesélés 2 marketing technika nagyon jól működik, ha olyan élénk képet kell létrehoznia, amelyre a fogyasztó sokáig emlékezni fog. Például a Claremont -i Egyetem (USA) Neuroökonómia Központjának kutatói azt találták, hogy amikor egy személy érdekes történetet hallgat, az oxitocin hormon, vagy "a szerelem hormonja" termelődik a szervezetében. Vagyis minden szórakoztató történet szexi és vonzó az emberek számára. Az alapvető történetmesélési technikák használatával (3. ábra) kihasználhatja az ügyfeleire gyakorolt hatását, és meggyőzheti őket arról, hogy ajánlata sokkal jobb, mint a versenytársaké. Egy példa a Subway márka népszerűsítésére ennek szemléletes bizonyítéka.
1 Az Oprah Winfrey Show, az amerikai történelem egyik legnépszerűbb és leghosszabb futama, 1986 és 2011 között zajlott. Híres személyek lettek a TV -műsorvezető vendégei: képernyősztárok vagy emberek, akik valamiről híressé váltak.
Kifejezés, tervezés vagy mindezen elemek kombinációja. Ezek célja egy vállalkozás vagy vállalat termékeinek és szolgáltatásainak azonosítása és felismerése, valamint megkülönböztetésük a versenytársaktól. A márka legfontosabb alkotóeleme a személy.
Az ő fejében kell létrehozni egy bizonyos szimbólumot, dizájnt és így tovább. A "márka" fogalmának érzelmi, történelmi és gondolatokat is tartalmaznia kell. Ennek köszönhetően az embernek meg kell különböztetnie egyik vagy másik terméket vagy szolgáltatást a többitől. Gondolatai egy bizonyos arculatot, a fogyasztónak a termékről alkotott elképzelését idézik fel benne, így egy bizonyos "szimbólum" csodálói teljesen megbíznak a cégben, és előnyben részesítik annak termékét, nem pedig egy versenytársat. Ezenkívül a márkás termékek lehetővé teszik, hogy kitűnjön más versenytárs vállalatok közül, és bizonyos mennyiségben és tisztességes áron értékesítik őket.
Ezért minden vállalkozás számára a jövőbeli siker és jólét kulcsa a professzionális, ésszerű és hozzáértő alkotás, promóció és márka népszerűsítése. A termékforgalmazás célja, hogy monopóliumot hozzon létre a piac egy meghatározott területén.
Különbséget kell tenni a "promóció" és a "márkapromóció" fogalma között, mivel azok különböző definíciókkal rendelkeznek. Az első egyszeri erőfeszítést igényel. Ehhez szakemberek és szakemberek széleskörű ismerete szükséges: PR-vezetők és mások.
A márkát a fejlesztés koncepciójával összhangban kell népszerűsíteni a piacon. Az első lépés egy stratégia létrehozása. Itt fontos szempont a potenciális ügyfelek azonosítása, illetve a különféle módszerek és eszközök használata. A márka sikeres népszerűsítése ezen összetevők megfelelő kiválasztásától függ.
Manapság számos különböző módszer, módszer, tevékenység és eszköz létezik a védjegy népszerűségének növelésére a globális piacon: ez elsősorban az interneten keresztüli reklámozás, valamint más típusai és különféle eszközei, különféle promóciók és bemutatók, kereskedés létrehozása és továbbfejlesztése.hálózatok, BTL / PR-események, mintavétel, értékesítés.
Egy új márka népszerűsítése némileg eltérő megközelítést igényel a meglévő, kategóriájában jól ismert márkához képest. A most megjelent szimbólum népszerűsítésekor nem csak az a fontos, hogy bejelentkezzen a piacon, hanem pozitív benyomást és hozzáállást kell kialakítania a potenciális fogyasztók körében. A meglévő promóciója a kialakult pozíció fenntartásából, új fogyasztók megtalálásából áll, azaz a célközönség bővítése, a vevői lojalitás növelése.
Ez egy hosszú távú jelentős pénzügyi befektetés, amely segít jelentősen növelni a vállalat nyereségét. A márka pontosan az, amire szükség van egy méltó versenyhez a gazdasági kapcsolatok modern világában.
Elnök és elnök
Al Rice az amerikai Atlanta állambeli székhelyű Ries & Ries marketingcég elnöke, amelyet lányával, Laura Ries -szel vezet. Tizenegy, a marketingről szóló könyv szerzője és társszerzője, köztük a pozicionálás, a marketing háborúk és a gyakorlati marketing. Laura közreműködött A márkaépítés 22 törvénye, A PR emelkedése és a reklám hanyatlása című filmben, valamint legújabb könyvükben, A márka eredete.
Egy új márka PR -n keresztül történő bevezetése változatlanul nyolc lépést tartalmaz.
A sikeres márka létrehozásához meg kell határoznia az "ellenséget". Ez lehet egy versengő márka, cég vagy termékkategória, amely zavarja a márka sikerét. Tehát, ha eladja a Pepsi-t, akkor az ellensége a Coca-Cola. Ha eladja a Burger King -t, akkor az ellenség a McDonald's. Stb.
Miután azonosított egy ellenséget, képes lesz olyan célzott stratégiát kidolgozni, amely ellentétes lenne az ő stratégiájával. Amikor a Procter & Gamble új szájvizet vezetett be a piacra, Listerine -t azonosították ellenségükként.
Mivel a vállalat kellemetlen ízű szájvizet készített, a Procter & Gamble ugyanazt a terméket helyezte el, de csak kellemes ízű termékként. És pontosan emiatt vált a Scope a második legfontosabb márkává a piacon.
A konfrontáció táplálékot ad a híreknek. Az ellenség jelenléte jelentősen növeli a márka potenciálját a PR szempontjából. Utolsó könyvünk eredetileg A PR kora volt. De hol van itt az ellenség? A címet "A PR felemelkedése és a reklámok hanyatlása" -ra változtattuk, így ellenséget és jelentős lehetőséget teremtettünk a könyv sajtóban való megvitatására.
A PR -kampány általában információszivárgással kezdődik. Az információkat továbbítják a befolyásos riportereknek és szerkesztőknek. A fő célpontok a hírlevelek és a weboldalak.
A média szereti a kulisszák mögötti történeteket a még meg nem történt eseményekről. Főleg, ha exkluzív. Más szóval, minden riporter megpróbál tudósítani egy eseményt egy versenytárs előtt.
A Microsoft így hozta piacra Xbox játékkonzolját. Az információk terjesztése 18 hónappal a termék hivatalos bemutatása előtt kezdődött. Szó szerint több száz cikket írtak az Xbox -ról és a piacvezető Sony PlayStation elleni küzdelemről.
Ha nem tájékoztatja a médiát új termékének vagy szolgáltatásának tulajdonságairól, nagyon értékes erőforrást pazarol el. Miről szeretnek beszélni az emberek? Pletykák, pletykák, kulisszatitkok. A média ugyanazt szereti.
A PR programok olyan lassan bontakoznak ki, mint a virágok. Szánjon elegendő időt a kampány lendületére. Ezért a PR -t gyakran néhány hónappal azelőtt indítják, mielőtt egy új termék vagy szolgáltatás minden részletét véglegesen meghatározzák.
Ha a PR -re hagyatkozik, nincs más választás. Hacsak nem valami szokatlant akar forgalmazni, akkor kicsiben kell kezdenie, és remélnie kell, hogy a média fokozatosan megadja a kampánynak a szükséges mértéket. (Ha valóban piacra akarja hozni az "évszázad találmányát", akkor nagyon valószínű, hogy egyáltalán nem lesz szüksége PR -ra. Az információ a részvétele nélkül terjed.)
Szerencsére az inkrementális márkajelzés összhangban van azzal, ahogyan a legtöbb fogyasztó megismeri az új termékeket vagy szolgáltatásokat. Ma egy apró megjegyzés a hírekben, holnap egy barátja megemlít valamit - és hamarosan már meg van győződve arról, hogy mindig is tudott erről a termékről.
És mivel a fogyasztók hajlamosak figyelmen kívül hagyni a reklámokat, egy új kampánynak elég erőteljesnek és emlékezetesnek kell lennie ahhoz, hogy a "zajszint" fölé emelkedjen. A legegyszerűbb dolog elrejteni az egymillió dolláros hirdetést. Ha ezt az összeget kis részekre osztja, majd mindenféle médiában történő reklámozásra fordítja, akkor üzenetei egyszerűen eltűnnek a reklám "fekete lyukában".
Miért teszi mindezt egyedül, ha mások is segíthetnek a hír terjesztésében?
A PR program fokozatos bevezetése elegendő időt ad a szövetségesek megnyerésére. Ezen túlmenően, ha megemlíti Önt a sajtóban, az önkénteseket is vonzza.
Kik a természetes szövetségesei? - Az ellenségem ellensége a barátom. Amikor megírtuk a "The Rise of PR and the Decline of Advertising" című könyvet, megkérdeztük magunktól: "Ki lehet az ellensége egy ilyen könyvnek?" A nyilvánvaló ellenség a reklámipar, vagyis azok, akik az Egyesült Államokban a reklámköltések nagy részét irányítják. Ki lehet ennek az iparágnak az ellensége? Független PR -ügynökségek, ahonnan a reklámcégek PR -osztályai veszik kenyerüket.
És elküldtük könyvünk jelzőmásolatait az Egyesült Államok legnagyobb független PR -ügynökségének 124 -re. És továbbra is küldtük nekik a könyvünkről szóló cikkek másolatait, amelyek megjelentek a sajtóban.
Válaszul sok olyan választ kaptunk, mint "Vásárolunk további példányokat, hogy elküldhessük ügyfeleinknek és potenciális ügyfeleinknek", "Meghívjuk Önt előadásra konferenciánkon", "Írunk a kereskedelmi kiadványok szerkesztőinek", stb.
A könyv által létrehozott érdekütközés és levelezőlistánk lendülete óriási médiaérdeklődést váltott ki. A Wall Street Journal és sok más szakkiadvány könyvismertetést tett közzé oldalain, és hamarosan elérte a legtöbb bestseller -listát.
Az ellenkezője igaz a reklámokra. Nehéz a szövetségeseket reklámkampánnyal vonzani. Ennek pedig két oka van - idő és pénz. Ha ősrobbanással indít egy márkát, általában nincs ideje támogatást találni. Ráadásul a reklámszakszervezetek gyakran szétesnek pénzügyi nézeteltérések miatt.
Mielőtt valaki sétálni kezd, feltérképezi. És mielőtt futni kezd, sétál. A média ugyanúgy működik. Kicsiben kezdi, például egy apró megjegyzést a hírlevélben, majd az információ eljut egy kereskedelmi kiadványhoz. Akkor még magasabbra léphet - az üzleti sajtó szintjére. Végső soron valószínűleg látni fogja a terméket vagy szolgáltatást a tévében.
A létra minden egyes új lépcsőjével a márka hírneve növekszik. Ha közvetlenül felveszi a kapcsolatot a TV -ügynökkel, fordulhat a kapun. De ha a tévés emberek megtudják, hogy magazinok írtak a termékeiről, akkor maguk hívhatják fel.
Ahogy felmászik a médialétrán, a márka „felgyorsul”, és lendületből tovább pörög.
A visszajelzés fontos eleme a márka népszerűsítésének a PR -on keresztül. Ha jóval azelőtt indít kampányt, hogy a termék ténylegesen piacra kerülne, akkor van ideje javítani a terméken, mielőtt értékesítésre kerül. Ez nagy előny lehet.
Az ellenkezője igaz a reklámokra. Ha már elindítottak egy reklámkampányt, akkor a vállalat kötődik a termékhez és annak jellemzőihez. A visszajelzés nagyon kevés, és nincs idő a termék vagy szolgáltatás megváltoztatására, mielőtt azt a fogyasztóknak felajánlják.
Így a világ első Pocket PC -jének, a Newton MessagePadnak a bemutatására az Apple nagy sajtótájékoztatót tartott a Chicagói Consumer Electronics Show alatt. Sajtóközleményében az Apple elindította hagyományos "ősrobbanás" hirdetési kampányát, beleértve a TV -hirdetéseket is. Egy aspirált hang jelentette be a Newton digitalit. "Newton" személyes. "Newton" varázslatos. Newton olyan egyszerű, mint egy papírlap. A "Newton" ésszerű. Newton tanul és megért téged. "Newton" hír. "De a kézírás -felismerő rendszer hibái miatt Newton sok csípős kritikát kapott.) Kiderült, hogy" Siam harcol az atomi őrszemmel "(" Siam harcol az atomerőművel ").
Egy potenciális vásárló, aki Newtont akarta tesztelni, ezt írta: "A nevem Curtis". Egy neves üzleti kiadvány számolt be erről a "My Norse 15 Critics" címszó alatt - így ismerte fel Newton az írott mondatot.
A túl sok kérkedés nem jó. Arra kéri a médiát, hogy cáfolja meg termékét. Jobb, ha szerény módon új márkát indítunk - javaslatokat kérünk barátainktól és szövetségeseinktől, majd javítjuk a terméket, hogy megfeleljen a piac igényeinek.
A Palm Computing átvette Newton ötletét, és leegyszerűsítette a távközlési funkciót és a kifinomult szövegfelismerést a Graffiti egyszerűsített kézírási rendszerével. Ennek eredményeként a Palm Pilot Pocket PC hatalmas sikert aratott.
A médiával való foglalkozás során az alázat mindig felülmúlja a kérkedést. Ha tanácsot vagy véleményt kér, akkor valószínűleg rengeteg ötletet kap, amelyeket felhasználhat.
Amikor új márkát dob piacra, rendszerint számos olyan jellemzővel rendelkezik, amelyek leírják a terméket, amelyet a márka részévé tehet.
De melyikre kell összpontosítani?
Ez egyike azoknak a kérdéseknek, amelyekben végtelen viták folyhatnak az igazgatótanácsban. Túl gyakran nem foglalkoznak ezzel a kérdéssel, és a márka a jellemzők hosszú listájával lép a piacra (mint Newton esetében). Vagy alapvetően rossz döntés születik. Határozottan hiányzik az objektivitás a táblán.
A tömegmédia pótolhatatlan asszisztenssé válhat ebben. Mi a legfontosabb termékjellemző egy riporter vagy szerkesztő véleménye szerint? Hiszen a média a fogyasztók szemszögéből nézi az új termékeket. Véleményük nemcsak hasznos, hanem teljesen lehetséges, hogy a potenciális vásárlók először is meghallgatják. A média befolyásolja a fogyasztók véleményét. Természetesen ellene lehet menni, ha látni szeretné, hogyan végződik.
A Volvo évek óta hirdeti járműveinek erejét és tartósságát. Ugyanakkor a média magasztalta az ilyen márkájú autók biztonságát, és beszélt a hárompontos biztonsági övek, a deformálható kormányoszlop, az első és hátsó gyűrődési zónák feltalálásáról.
A Volvo végül feladta, és reklámját az erőről a biztonságra váltotta. Az értékesítés az egekbe szökött.
Felejtsd el a fókuszcsoportokat. Miért kell fizetni a fogyasztóknak a tanácsokért, ha a média ingyen ad? Sőt, történeteikkel is alátámasztják tanácsaikat, hogy segítsenek a potenciális vásárlóknak ötleteik internalizálásában.
Ez azt jelenti, hogy mindig kövesse a média tanácsait? Természetesen nem. De csak akkor, ha jó oka van rá.
Meddig tarthat az új márkaindító program PR szakasza? Ez sok tényezőtől függ. Ezért javasoljuk a "sima" indítást.
Új terméket vagy szolgáltatást csak a PR -kampány befejezése után érdemes piacra hozni. A terméket akkor mutatják be, ha készen áll. Vagyis amikor a média elvégzi a dolgát. Nem korábban és nem később.
Igen, a sima kezdés összekeveri a költségvetést és a vállalati tervezést. Még a termelési és forgalmazási terveket is megzavarhatja. Legyen úgy. A marketingben, akárcsak az életben, az időzítés kulcsfontosságú. A megfelelő termék a megfelelő időben a megfelelő PR támogatással verhetetlen kombináció.
A katonai metafora felpezsdítheti az értékesítési értekezlet beszédét, de hiányzik belőle a rugalmasság ahhoz, hogy a való világgal foglalkozzon. Senki sem tudja megjósolni egy PR -kampány menetét: mennyi ideig tart, milyen új ötletek és lépések születnek.
De jobb későn, mint rosszul.
Ha ezzel szeretné népszerűsíteni a márkájátPR, nem helyettesítheti a hirdetéseketPR. Meg kell változtatnia a márka piaci bevezetésének módját. Ne feledje azonban, hogy nem olyan könnyű eltávolodni a reklám alapjaitól.
Egy új márka reklámozásával és PR -en keresztül történő promóciója nem ugyanaz. Ha PR -n keresztül szeretné népszerűsíteni a márkát, nem helyettesítheti egyszerűen a reklámot PR -val. Meg kell változtatnia a márka piaci bevezetésének módját. Azonban nem olyan könnyű eltávolodni a reklám alapjaitól.
A reklám és a marketing annyira szorosan összefonódik a menedzserek fejében, hogy sokan közülük nem is gondolnának új márka bevezetésére reklám nélkül. Ennek ellenére határozottan javasoljuk, hogy minden új márkát csak a PR segítségével hozzanak piacra.
Egy új márka PR -n keresztül történő bevezetése változatlanul nyolc lépést tartalmaz.
1. lépés: Ellenség
A sikeres márka létrehozásához meg kell határoznia az "ellenséget". Ez lehet egy versengő márka, cég vagy termékkategória, amely zavarja a márka sikerét. Tehát, ha eladja a Pepsi-t, akkor az ellensége a Coca-Cola. Ha eladja a Burger King -t, akkor az ellenség a McDonald's. Stb.
Miután azonosított egy ellenséget, képes lesz olyan célzott stratégiát kidolgozni, amely ellentétes lenne az ő stratégiájával. Amikor a Procter & Gamble új szájvizet vezetett be a piacra, Listerine -t azonosították ellenségükként.
Mivel a vállalat kellemetlen ízű szájvizet készített, a Procter & Gamble ugyanazt a terméket helyezte el, de csak kellemes ízű termékként. És pontosan emiatt vált a Scope a második legfontosabb márkává a piacon.
A konfrontáció táplálékot ad a híreknek. Az ellenség jelenléte jelentősen növeli a márka potenciálját a PR szempontjából. Utolsó könyvünk eredetileg A PR kora volt. De hol van itt az ellenség? A címet "A PR felemelkedése és a reklámok hanyatlása" -ra változtattuk, így ellenséget és jelentős lehetőséget teremtettünk a könyv sajtóban való megvitatására.
2. lépés. Információszivárgás
A PR -kampány általában információszivárgással kezdődik. Az információkat továbbítják a befolyásos riportereknek és szerkesztőknek. A fő célpontok a hírlevelek és a weboldalak.
A média szereti a kulisszák mögötti történeteket a még meg nem történt eseményekről. Főleg, ha exkluzív. Más szóval, minden riporter megpróbál tudósítani egy eseményt egy versenytárs előtt.
A Microsoft így hozta piacra Xbox játékkonzolját. Az információk terjesztése 18 hónappal a termék hivatalos bemutatása előtt kezdődött. Szó szerint több száz cikket írtak az Xbox -ról és a piacvezető Sony PlayStation elleni küzdelemről.
Ha nem tájékoztatja a médiát új termékének vagy szolgáltatásának tulajdonságairól, nagyon értékes erőforrást pazarol el. Miről szeretnek beszélni az emberek? Pletykák, pletykák, kulisszatitkok. A média ugyanazt szereti.
3. lépés. Növelje a sebességet
A PR programok olyan lassan bontakoznak ki, mint a virágok. Szánjon elegendő időt a kampány lendületére. Ezért a PR -t gyakran néhány hónappal azelőtt indítják, mielőtt egy új termék vagy szolgáltatás minden részletét véglegesen meghatározzák.
Ha a PR -re hagyatkozik, nincs más választás. Hacsak nem valami szokatlant akar forgalmazni, akkor kicsiben kell kezdenie, és remélnie kell, hogy a média fokozatosan megadja a kampánynak a szükséges mértéket. (Ha valóban piacra akarja hozni az "évszázad találmányát", akkor nagyon valószínű, hogy egyáltalán nem lesz szüksége PR -ra. Az információ a részvétele nélkül terjed.)
Szerencsére az inkrementális márkajelzés összhangban van azzal, ahogyan a legtöbb fogyasztó megismeri az új termékeket vagy szolgáltatásokat. Ma egy apró megjegyzés a hírekben, holnap egy barátja említ valamit - és hamarosan már meggyőződik arról, hogy mindig is tudott erről a termékről.
És mivel a fogyasztók hajlamosak figyelmen kívül hagyni a reklámokat, egy új kampánynak elég erőteljesnek és emlékezetesnek kell lennie ahhoz, hogy a "zajszint" fölé emelkedjen. A legegyszerűbb dolog elrejteni az egymillió dolláros hirdetést. Ha ezt az összeget kis részekre osztja, majd mindenféle médiában történő reklámozásra fordítja, akkor üzenetei egyszerűen eltűnnek a reklám "fekete lyukában".
4. lépés. Szövetségesek vonzása
Miért teszi mindezt egyedül, ha mások is segíthetnek a hír terjesztésében?
A PR program fokozatos bevezetése elegendő időt ad a szövetségesek megnyerésére. Ezen túlmenően, ha megemlíti Önt a sajtóban, az önkénteseket is vonzza.
Kik a természetes szövetségesei? - Az ellenségem ellensége a barátom. Amikor megírtuk a "The Rise of PR and the Decline of Advertising" című könyvet, megkérdeztük magunktól: "Ki lehet az ellensége egy ilyen könyvnek?" A nyilvánvaló ellenség a reklámipar, vagyis azok, akik az amerikai reklámköltések nagy részét irányítják. Ki lehet ennek az iparágnak az ellensége? Független PR -ügynökségek, ahonnan a reklámcégek PR -részlegei veszik kenyerüket.
És elküldtük könyvünk jelzőmásolatait az Egyesült Államok legnagyobb független PR -ügynökségének 124 -re. És továbbra is küldtük nekik a könyvünkről szóló cikkek másolatait, amelyek megjelentek a sajtóban.
Válaszul sok olyan választ kaptunk, mint: "További példányokat vásárolunk, hogy elküldhessük ügyfeleinknek és potenciális ügyfeleinknek", "Meghívjuk Önt, hogy beszéljen konferenciánkon", "Írunk az ipari kiadványok szerkesztőinek" stb.
A könyv által létrehozott érdekütközés és levelezőlistánk lendülete óriási médiaérdeklődést váltott ki. A Wall Street Journal és sok más kereskedelmi kiadvány oldalain könyvismertetések jelentek meg, és hamarosan felkerült a legtöbb bestseller -listára.
A reklámokban ennek az ellenkezője igaz. Nehéz a szövetségeseket reklámkampánnyal vonzani. Ennek pedig két oka van - idő és pénz. Ha ősrobbanással indít egy márkát, általában nincs ideje támogatást találni. Ráadásul a reklámszakszervezetek gyakran szétesnek pénzügyi nézeteltérések miatt.
5. lépés. Promóció kicsiről nagyra
Mielőtt valaki sétálni kezd, feltérképezi. És mielőtt futni kezd, sétál. A média ugyanúgy működik. Kicsiben kezdi - például egy apró megjegyzéssel a hírlevélben, majd az információ eljut egy kereskedelmi kiadványhoz. Akkor még magasabbra léphet - az üzleti sajtó szintjére. Végső soron valószínűleg látni fogja a terméket vagy szolgáltatást a tévében.
A létra minden egyes új lépcsőjével a márka hírneve növekszik. Ha közvetlenül felveszi a kapcsolatot a TV -ügynökkel, fordulhat a kapun. De ha a tévés emberek megtudják, hogy magazinok írtak a termékeiről, akkor maguk hívhatják fel.
Ahogy felmászik a médialétrán, a márka felgyorsul, és továbbra is pörög a tehetetlenségből.
6. lépés. Termékfejlesztés
A visszajelzés fontos eleme a márka népszerűsítésének a PR -on keresztül. Ha jóval a termék tényleges bevezetése előtt indít kampányt, akkor van ideje fejleszteni a terméket, mielőtt értékesítésre kerül. Ez nagy előny lehet.
Az ellenkezője igaz a reklámokra. Ha már elindítottak egy reklámkampányt, akkor a vállalat kötődik a termékhez és annak jellemzőihez. A visszajelzés nagyon kevés, és nincs idő a termék vagy szolgáltatás megváltoztatására, mielőtt azt a fogyasztóknak felajánlják.
Így a világ első Pocket PC -jének, a Newton MessagePadnak a bemutatására az Apple nagy sajtótájékoztatót tartott a Chicagói Consumer Electronics Show alatt. Sajtóközleményében az Apple elindította hagyományos "ősrobbanás" hirdetési kampányát, beleértve a TV -hirdetéseket is. Egy aspirált hang bejelentette: "Newton digitális. "Newton" személyes. "Newton" varázslatos. A "Newton" egyszerű, mint egy papírlap. A "Newton" ésszerű. "Newton" megtanul és megért téged. "Newton" hír. "De a kézírás -felismerési rendszer hibái miatt Newton sok csípős kritikát kapott." ("Tesztmondatot írok") kiderült, hogy "Sziám harcol az atomerőművel".
Egy potenciális vásárló, aki Newtont akarta tesztelni, ezt írta: "A nevem Curtis". Egy neves üzleti kiadvány számolt be erről a "My Norse 15 Critics" címszó alatt - így ismerte fel Newton az írott mondatot.
A túl sok kérkedés nem jó. Arra kéri a médiát, hogy cáfolja meg termékét. Jobb, ha szerény módon új márkát indítunk - javaslatokat kérünk barátainktól és szövetségeseinktől, majd javítjuk a terméket, hogy megfeleljen a piac igényeinek.
A Palm Computing átvette Newton ötletét, és leegyszerűsítette a távközlési funkciót és a kifinomult szövegfelismerést a Graffiti egyszerűsített kézírási rendszerével. Ennek eredményeként a Palm Pilot Pocket PC hatalmas sikert aratott.
A médiával való foglalkozás során az alázat mindig felülmúlja a kérkedést. Ha tanácsot vagy véleményt kér, akkor valószínűleg rengeteg ötletet kap, amelyeket felhasználhat.
7. lépés: A fogyasztónak szóló üzenet javítása
Amikor új márkát dob piacra, rendszerint számos olyan jellemzővel rendelkezik, amelyek leírják a terméket, amelyet a márka részévé tehet.
De melyikre kell összpontosítani?
Ez egyike azoknak a kérdéseknek, amelyekben végtelen viták folyhatnak az igazgatótanácsban. Túl gyakran nem foglalkoznak ezzel a kérdéssel, és a márka a jellemzők hosszú listájával lép a piacra (mint Newton esetében). Vagy alapvetően rossz döntés születik. Határozottan hiányzik az objektivitás a táblán.
A tömegmédia pótolhatatlan asszisztenssé válhat ebben. Mi a legfontosabb termékjellemző egy riporter vagy szerkesztő véleménye szerint? Hiszen a média a fogyasztók szemszögéből nézi az új termékeket. Véleményük nemcsak hasznos: teljesen lehetséges, hogy a potenciális vásárlók először is meghallgatják. A média befolyásolja a fogyasztók véleményét. Természetesen ellene lehet menni, ha látni szeretné, hogyan végződik.
A Volvo évek óta hirdeti járműveinek erejét és tartósságát. Ugyanakkor a média magasztalta az ilyen márkájú autók biztonságát, és beszélt a hárompontos biztonsági övek, a deformálható kormányoszlop, az első és hátsó gyűrődési zónák feltalálásáról.
A Volvo végül feladta, és reklámját az erőről a biztonságra váltotta. Az értékesítés az egekbe szökött.
Felejtsd el a fókuszcsoportokat. Miért kell fizetni a fogyasztóknak a tanácsokért, ha a média ingyen ad? Sőt, történeteikkel is alátámasztják tanácsaikat, hogy segítsenek a potenciális vásárlóknak ötleteik internalizálásában.
Ez azt jelenti, hogy mindig kövesse a média tanácsait? Természetesen nem. Csak akkor, ha jó oka van rá.
8. lépés. "Sima" indítás
Meddig tarthat az új márkaindító program PR szakasza? Ez sok tényezőtől függ. Ezért javasoljuk a "sima" indítást.
Új terméket vagy szolgáltatást csak a PR -kampány befejezése után érdemes piacra hozni. A terméket akkor mutatják be, ha készen áll. Vagyis amikor a média elvégzi a dolgát. Nem korábban és nem később.
Igen, a sima kezdés összekeveri a költségvetést és a vállalati tervezést. Még a termelési és forgalmazási terveket is megzavarhatja. Legyen úgy. A marketingben, akárcsak az életben, az időzítés kulcsfontosságú. A megfelelő termék a megfelelő időben a megfelelő PR támogatással verhetetlen kombináció.
A katonai metafora felpezsdítheti az értékesítési értekezlet beszédét, de hiányzik belőle a rugalmasság ahhoz, hogy a való világgal foglalkozzon. Senki sem tudja megjósolni egy PR -kampány menetét: mennyi ideig tart, milyen új ötletek és lépések születnek.
De jobb későn, mint rosszul.
Al Rice az amerikai Atlanta állambeli székhelyű Ries & Ries marketingcég elnöke, amelyet lányával, Laura Ries -szel vezet. Tizenegy, a marketingről szóló könyv szerzője és társszerzője, köztük a pozicionálás, a marketing háborúk és a gyakorlati marketing. Laura közreműködött A márkaépítés 22 törvénye, A PR emelkedése és a reklám hanyatlása című filmben, valamint legújabb könyvükben, A márka eredete.
