Концепция предельной полезности возникла в 40-50-х годах XIX в. Её появление связывают с именем Генриха Госсена , который описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.
Используя категории полезности и предельной полезности, можно описать потребительские предпочтения.
Полезность — это степень удовлетворения, полученного человеком от потребления какого-то блага. Оценка потребителем степени полезности для себя различных товаров (например, товар Х лучше, чем товар У) называется потребительским предпочтением .
Предельная полезность (MU — marginal utility) — это дополнительная полезность, полученная от потребления последующей единицы данного блага по сравнению с предыдущей. Так как предельная полезность — это приращение общей полезности, то она (предельная полезность) является производной от функции полезности.
Австрийцы говорили, что каждое последующее благо, удовлетворяющее данную потребность, имеет меньшую полезность, чем предыдущее, а при ограниченном запасе блага всегда имеется «предельный экземпляр» (т. е. конечный), который меньше всего удовлетворяет конкретную потребность. Е.Бем-Баверк иллюстрировал это на примере «поселенца, избушка которого одиноко стоит в первобытном лесу». Он предполагал, что у поселенца есть 5 мешков зерна, из которых: первый — для того, чтобы не умереть от голода; второй — для улучшения питания; третий — для откорма домашней птицы; четвертый — для приготовления спиртных напитков; пятый — для кормления попугая, болтовню которого приятно слушать.
По этой теории второй мешок зерна имеет меньшую полезность, чем первый, третий — меньшую, чем второй и т. д. Полезность пятого мешка — это предельная полезность. Отсюда австрийцы делали вывод, что стоимость данного блага определяется полезностью предельного экземпляра. В данном случае теория предельной полезности непосредственно противопоставлялась трудовой теории стоимости.
Экономисты XIX в. исследовали собственную психологическую реакцию на потребление дополнительных порций товара и делали выводы о действии закона убывающей предельной полезности .
Эти выводы были подкреплены результатами психологических лабораторных экспериментов: завязывали человеку глаза и просили его протянуть руку ладонью вверх. Затем клали ему на ладонь какой-либо груз — человек, естественно, замечал это. Прибавляли новые порции груза — человек замечал и это увеличение. Но когда на ладони лежал уже достаточно большой груз, человек не замечал добавления веса, равного первоначальному. Таким образом, чем больше совокупный вес, удерживаемый человеком, тем меньше эффект дополнительной, или предельной, порции веса.
Сущность закона убывающей предельной полезности (первый закон Госсена ) состоит в том, что, начиная с определенного момента дополнительная полезность, полученная от потребления последующей единицы данного блага по сравнению с предыдущей (предельная полезность), снижается по мере увеличения массы потребляемого товара.
Механизм действия этого закона : если хотя бы один из товаров по сравнению с другими имеет более высокую предельную полезность, то его потребление (спрос) увеличиваются и цены растут. В результате происходит отвлечение ресурсов к данному товару от производства других товаров, предельная полезность которых ниже. Данного товара становится много, его предельная полезность снижается, т. е. спрос сокращается, цены снижаются и происходит отлив ресурсов на производство других товаров, предельная полезность которых выше. В конечном итоге данного товара становится мало и опять повышается его предельная полезность и т.д.
Чем больше товара потребляет человек, тем большую совокупную полезность он получает. Совокупная (общая) полезность (AU) определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Если потребитель получит отрицательную предельную полезность, то совокупная полезность будет уменьшаться.
Закон убывающей предельной полезности может быть представлен на примере потребления мороженого.
Закон убывающей предельной полезности можно проиллюстрировать и с помощью графика : по оси абсцисс откладываем количество потребляемого блага, а по оси ординат — полезность единицы этого блага. Тогда график зависимости полезности каждой порции мороженого от его количества будет иметь следующий вид (рис. 1 и 2).
Рис. 1. Предельная полезность Рис. 2. Совокупная полезность
Взаимосвязь графиков предельной и совокупной полезности : когда объем потребляемого блага равен 0, совокупная и предельная полезность также равны 0. Совокупная полезность возрастает при таком потреблении блага, когда предельная полезность положительна. Общая полезность достигает максимума в точке, где предельная полезность равна 0. Совокупная полезность начинает убывать при таком потреблении, когда предельная полезность отрицательна. Кривая предельной полезности идет вниз, а кривая совокупной полезности является выпуклой вверх , поскольку согласно закону убывающей предельной полезности общая полезность увеличивается все более медленными темпами.
Теперь, зная закон убывающей предельной полезности, мы можем объяснить нисходящий характер кривой спроса: так как каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии, что цена падает. С другой стороны, убывающая предельная полезность заставляет производителя снижать цену в целях стимулирования спроса на свою продукцию.
Правило максимизации полезности, или равновесное положение потребителя
Допустим, потребитель определенную часть своего дохода тратит на приобретение товаров X и У, при этом вначале потребитель оценивает предельную полезность товара X больше, чем товара У. Тогда он начнет увеличивать потребление товара Х и сокращать потребление товара У. Но, согласно закону убывающей предельной полезности, при увеличении потребляемого количества товара Х его предельная полезность начинает снижаться, а предельная полезность товара У — увеличиваться. В конце концов должно установиться равенство оценок предельных полезностей товаров Х и У.
Это будет идеальное положение , когда человеку невыгодно потреблять одно благо вместо другого и вообще как-то менять структуру потребления, так как любое изменение приведет только к ухудшению его благосостояния. То есть покупатель склонен всегда менять структуру потребления, переключаясь с одного товара на другой, последовательно продвигаясь к такому состоянию, когда менять уже ничего не нужно . В этом заключается смысл второго закона Госсена .
Таким образом, правило максимизации полезности с точки зрения теории предельной полезности состоит в том, что:
Потребитель так должен израсходовать свой доход, чтобы отношение предельной полезности к цене было одинаковым для всех товаров, при этом доход должен быть истрачен полностью :
MUx/Px = MUy/Py,
где MU — предельная полезность товаров Х и У, а Р — их цена.
Отношение MU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 затраченный рубль.
При рассмотрении максимизации благ для потребителя не имеет смысла сравнивать абсолютные величины предельных полезностей различных товаров, так как цена у них разная. Однако же предельные полезности на 1 рубль мы сравнить можем.
Теперь вернемся к правилу максимизации полезности и посмотрим, что же произойдет, если цена товара X уменьшится? Здесь мы снова сталкиваемся с эффектами замещения и дохода:
1. После того, как цена товара X уменьшилась, каждый рубль, затраченный на приобретение товара X, стал приносить большую предельную полезность, чем на товар Y:
MUx/Px > MUy/Py.
Это означает, что для того, чтобы достигнуть равновесия, необходимо переключать расходы с товара Y на товар X. То есть будет происходить замещение товара Y подешевевшим товаром X.
2. В случае снижения цены на товар X реальный доход потребителя увеличивается. Реальный доход — это общая сумма благ, которую можно приобрести на номинальный доход, т. е. выраженный в деньгах. Эта общая сумма благ увеличится за счет дополнительного приобретения товаров X и Y. Максимизация полезности будет уже при другом наборе товаров X и Y, когда доход будет истрачен полностью.
Максимальная полезность достигается при выборе такой потребительской корзины , которая, во-первых, удовлетворяет бюджетному ограничению и, во-вторых, содержит такое количество товаров, при котором отношение предельной полезности к цене одинаково для всех товаров.
Дополнительная выгода для потребителя, или потребительский излишек
Потребительский излишек представляет собой разницу между максимальной ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той ценой, которую он действительно платит при покупке.
Каждая единица товара, покупаемая потребителем, стоит ему столько же, сколько и последняя единица. Но, согласно закону убывающей предельной полезности, первые единицы товара потребитель ценит больше, чем последние. Поэтому на первых количествах он получает дополнительную выгоду.
Например , человек готов заплатить 140 рублей за 1 кг говядины, а платит 100 руб. Сэкономленные 40 руб. представляют его потребительский излишек. Если сложить потребительские излишки всех покупателей, то получим совокупный потребительский излишек.
Теория потребительского поведения
1. Понятие полезности. Предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.
2. Кривая безразличия и бюджетная линия. Изменение предпочтений потребителя при изменении цен. Эффект замещения и эффект дохода.
3. Рыночный спрос на товар и его отличие от индивидуального. Эластичность спроса.
Полезность и предельная полезность
Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. Но для того, чтобы распределить свои средства между разнообразными благами, необходимо иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце XIX в. экономисты приняли полезность .
Полезность - это способность продукта удовлетворить потребителя. Полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер. она будет существенно различной для разных людей.
Для того, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение, или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять полезности различных благ. Известны два подхода к решению этой проблемы - количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).
Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности (ютилах). Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности – для другого. Поэтому количественный подход не предусматривает возможности сравнения и суммирования значений полезности для различных потребителей.
Важнейшим понятием теории потребителя в кардиналистском подходе выступает функция полезности – зависимость полученной индивидом полезности от объема потребления продуктов. При моделировании поведения потребителя с помощью функции полезности делают ряд упрощающих положений:
1. Полезность измеряется в гипотетических единицах ютилях , причем каждый человек имеет свою единицу измерения, поэтому «ютили» разных потребителей несравнимы и не могут суммироваться.
2. Полезность может быть как положительной (наслаждение), так и отрицательной (страдание). При нулевых объемах потребления продуктов полезность равна нулю.
3. В случае потребления нескольких продуктов считают, что последовательность потребления разных продуктов не влияет на величину полезности: они могут потребляться один за другим или вперемешку.
4. Если количество потребленного продукта должно выражаться целым числом, то такой продукт называют неделимым дискретной . Если количество потребленного продукта может выражаться любым дробным числом, то такой продукт называют делимым , а функцию полезности такого продукта – непрерывной . В качестве первого приближения обычно считается, что функция полезности непрерывна.
5. Потребляемые продукты в той или иной степени способны замещать друг друга. Это значит, что сокращение потребления одного продукта можно компенсировать увеличением потребления другого продукта таким образом, что величина полезности останется прежней.
6. Цель потребителя состоит в максимизации полезности при данных затратах.
Предельная полезность - это добавочная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительной единицы конкретной продукции.
Предельная полезность каждой последующей единицы продукции меньше, чем предыдущей, так как потребность в этом продукте постепенно удовлетворяется («насыщается»). = >
=> Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена): Начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение, то есть происходит убывание предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта. Иными словами, с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно (см. левый рисунок). С точки зрения продавца именно убывающая предельная полезность заставляет его снижать цену, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции.
Не только в экономической теории, но и в жизни мы нередко сталкиваемся с таким понятием, как предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности - это наглядный пример того, что хорошее ценится только тогда, когда его мало. Почему так происходит и о чем идет речь, рассмотрим далее.
Давайте сначала разберемся, что такое полезность вообще. Когда мы идем в магазин, мы оцениваем любой товар с точки зрения потребности в нем. Если нам нужен хлеб, мы идем в соответствующий отдел. Но там большой выбор: белый, черный, с кунжутом, с отрубями. Теперь мы оцениваем товар с точки зрения полезности для нас. Так в экономике объясняется полезность какого-либо предмета, или, иными словами, это степень удовлетворения потребностей индивида.
Но сколько буханок хлеба вы купите за раз? Одну? Две? Ну максимум три, и то если у вас большая семья. Какое удовлетворение вы получите от первой буханки? Вы наверняка скушаете несколько кусочков с аппетитом, потом еще несколько, чтобы наесться. Будете ли вы резать вторую буханку? Наверное, нет, ведь вы сыты. В этом проявляется Закон убывающей предельной полезности гласит, что с каждой новой потребляемой порцией вы получаете все меньше наслаждения.
Правило применимо к любой сфере жизнедеятельности. Приведем еще один очень хороший пример. Допустим, вы всю жизнь мечтали о радиоуправляемом вертолете. Об этом узнали все ваши друзья и решили сделать подарок на день рождения. Пришел первый гость и подарил долгожданную игрушку. Вы наверняка будете на седьмом небе от счастья. Затем пришел второй друг и тоже подарил аналогичную модель. Вы обрадованы, но уже не так, ведь второй вертолет вам уже не нужен. Но тут пришло еще 10, 20 гостей и все подарили одинаковую игрушку. Будете ли вы рады всем остальным подаркам?
Так выражается предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности актуален всегда и при любых обстоятельствах. Об этом есть даже известная поговорка: "хорошего понемногу".
Мы рассмотрели понятие предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности нельзя понять, не рассмотрев два графика. Первый касается общей полезности и выглядит следующим образом.
На вертикальной оси отображается общая полезность, которая представляет собой совокупное удовлетворение всеми потребляемыми благами. Допустим, один обед, состоящий из 2 блюд, приносит общую полезность 4, как показано на графике (Q - количество потребляемых благ). имеет свойство расти до определенного момента, когда наступает насыщение.
Теперь рассмотрим действие закона убывающей предельной полезности. Напомним, что в экономической теории предельная полезность объясняется как удовлетворение от одной дополнительной единицы блага. То есть рассматривается вариант, когда уже человек насытился, и сколько он получит удовольствия после того, как будет употреблять каждую последующую единицу блага. Если поразмыслить логически, то функция предельной полезности в данном случае должна иметь спадающий характер, что мы видим на рисунке.
Итак, обобщая все вышесказанное, делаем вывод. Закон убывающей предельной полезности означает, что по мере увеличения употребления количества единиц того или иного блага общая полезность возрастает, но в очень малой степени, а предельная полезность уменьшается.
Другими словами, закон отображает взаимосвязь между тем, сколько единиц блага употребил индивидуум, и тем, сколько удовольствия он от этого получил. Впервые эту теорию рассматривал немецкий ученый Герман Госсен, и поэтому второе название постулата - первый
Имеет огромное практическое значение закон убывающей предельной полезности. Экономика рассматривает его с точки зрения значимости для спроса потребителя. Как влияют общая и предельная полезности на количество купленного товара? Благодаря этому анализу можно регулировать цены и заставлять людей брать больше, чем они рассчитывают. Рассмотрим конкретный пример.
Допустим, нам нужны яблоки. Для отдельного потребителя их ценность будет выражаться данными, приведенными в таблице.
А теперь выразим эти данные, но с учетом потраченных на покупку денег.
В первой таблице мы видим, как изменяется предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности здесь отображен как нельзя лучше. Чем больше яблок мы покупаем, тем меньше удовольствия получаем от каждой дополнительно съеденной единицы.
В денежном выражении ситуация повторяется. Мы купим пять яблок, они будут для нас полезны в общем, но мы будем сожалеть, что купили так много, ведь эти деньги можно было потратить на что-нибудь другое. Таким образом, предельная полезность в денежном выражении также будет снижаться.
Мы уже определили, что закон убывающей предельной полезности означает, что с каждой новой единицей товара его полезность будет уменьшаться. То же самое происходит и в зависимости от цены товара. Допустим, одно яблоко из предыдущего примера будет стоить 5 рублей. Если потребитель купит одну штуку, то его общая и предельная полезности будут равны. Он не терпит убытков, и, другими словами, что ожидает, за то и платит.
Но что произойдет, если он захочет купить второе яблоко? Полезность денег так и останется на уровне 5 рублей, а вот полезность от покупки уже будет уменьшаться и равняться 4. Потерян 1 рубль убытка. Теперь потребитель задумается, а нужно ли ему два яблока, если он потеряет в два раза больше денег, но от этого не приобретет полезности?
А если снизить цену на яблоки, допустим не 5, а 4? Первое яблоко принесет дополнительную полезность, а значит, она перенесется на второе яблоко. А вот третье уже будет в убыток. Построим график зависимости потребления от уровня цены.
В данном случае линия предельной полезности (отмечена красным) является линией спроса. Чем меньше цена, тем больше шансов, что потребитель купит большее количество товара, даже если его полезность не будет представлять особой ценности.
На практике мы повседневно сталкиваемся с примерами снижения цены для удовлетворения потребительских желаний. Вспомните, как часто в магазине вы видите акцию: "Два по цене одного"? Действуя таким образом на сознание, умные маркетологи, используя закон убывающей предельной полезности, заставляют нас купить больше, при этом не задумываясь, нужен нам этот товар или нет.
Чаще всего принцип убывающей предельной полезности хорошо действует на товары повседневного использования: предметы бытовой химии, продукты питания. Здесь еще можно предположить, что полезность от дополнительной единицы будет иметь низкое значение. Но вот одинаковая одежда точно никому не предоставит должной пользы. Ну зачем девушке две одинаковые кофточки? И подруге не подарит, поскольку будут выглядеть похоже. Но все равно, увидев заманчивое предложение, мы в большинстве случаев, не задумываясь, отдадим кровные рубли.
Итак, пора подвести некоторые итоги.
Человеку со стороны может показаться, что поведение потребителя объяснить практически невозможно, а спрогнозировать его выбор - тем более. Однако экономисты и маркетологи вряд ли разделят данную точку зрения, ведь большинство из них знает, что такое теория предельной полезности, а потому благополучно применяет эти знания на практике. В чем ее суть и каковы ее главные выводы? Об этом как раз и пойдет речь в данной статье.
Что такое предельная полезность
Начнем с того, что ценность блага для отдельно взятого человека измерить сложно. Ведь, по большому счету, все люди разные, у каждого имеются свои предпочтения. Однако для всех нас справедливо следующее утверждение: чем больше единиц конкретного товара мы покупаем, тем меньшую ценность представляет для нас очередная дополнительная единица. Оно и понятно, ведь по мере насыщения потребности необходимость в приобретении дополнительных тех же самых благ сводится к нулю. Простой пример: предположим, что некто сильно проголодался и увидел на улице закусочную, продающую хот-доги. Первый бутерброд будет обладать большей ценностью, и он его купит практически не раздумывая. А вот шансы продавца продать второй хот-дог будут уже куда меньше. Третий хот-дог такой человек вряд ли уже купит, а над приобретением четвертого или пятого вообще не станет раздумывать. Таким образом, предельная полезность - это ценность, которую имеет для потребителя каждая очередная единица блага.
Первый закон Г. Госсена и основные выводы
Примеров, подобных нашему, в жизни встречается предостаточно. Немецкий экономист Герман Госсен в свое время решил их подытожить и вывел закон, известный сейчас как закон убывающей полезности. Суть его в том, что ценность каждой очередной единицы товара или услуги, получаемой в данный момент, по своей величине меньше, нежели ценность предыдущей единицы. Другими словами, предельная полезность по мере покупок потребителем дополнительных благ одного и того же вида неуклонно падает.
Один из выводов, который позволяет сделать данное правило, состоит в том, что покупатель станет приобретать дополнительные единицы продукции лишь в том случае, если цены на них будут снижены, либо же они будут подкреплены дополнительными благами. Предельная полезность также дает возможность понять, чем руководствуется потребитель при распределении своего денежного дохода между различными видами продукции. Покупая одни товары, приходится отказываться от потребления других. Поэтому конечный выбор потребителя (помимо субъективной оценки полезности) в рыночной экономике также определяется через сопоставление цен на альтернативные варианты выбора. Доходы покупателей ограничены, а потому они стремятся максимизировать полезность, которую приносят приобретаемые товары. Это выражается в том, что потребитель старается расходовать свои денежные средства таким образом, чтобы каждая их последняя затраченная единица приносила неизменную предельную полезность. Как только она начнет снижаться, спрос упадет.
Второй закон, который вывел Госсен, говорит о том, что при постоянных ценах и доходах покупатель может достичь максимума полезности в том случае, если по каждому из потребляемых благ отношение предельной полезности к их стоимости станет одинаковым. Все это позволяет предсказать реакцию потребителя на изменение цен и объяснить его конечный выбор.
Титульный лист
ПЛАН
Введение…………………………………………………………………………...3
Закон убывающей предельной полезности…………………………………..4
Закон убывающей предельной полезности…………………………………..5
Предельная полезность и кривая спроса……………………………………..6
Теория кривых безразличия………………………………………………..…8
Суверенитет потребителя. Рациональность потребителя и свобода выбора……………………………………………………………………………14
Выводы…………………………………………………………………………...17
Список литературы………………………………………………………………19
Введение
Рынок это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.
Впервые теории предельной полезности благ как меры ценности благ и основания цен появились в 1870-х гг. практически одновременно в Австрии (К. Менгер), Англии (У. Джевонс) и Швейцарии (Л. Вальрас). В противовес теории стоимости, теория полезности (в том виде, как она разрабатывалась в тот период) основывалась на субъективных оценках стоимости благ. Ключевое значение в ценообразовании отводилось полезности (а не затратам труда). Центром исследования, главным объектом, на который было направлено внимание ученых, стал рынок, спрос и предложение, определяющие их силы. В течение последующих десятилетий теория предельной полезности претерпела значительные изменения, многие ее важнейшие положения были усовершенствованы и развиты далее, особенно в части приложения математического аппарата, который помогал совершенствовать и содержательные определения.
Наиболее слабым местом теории предельной полезности была невозможность хотя бы в каком-то приближении измерить полезность и однозначно ее оценить для разных людей. Когда экономическая мысль сделала следующий шаг и доказала, что нет необходимости ее измерять (в теории потребительского выбора), теория предельной полезности получила широкое признание, а идея предельных эффектов стала использоваться в других разделах экономической науки.
Закон убывающей предельной полезности
Начнем с объяснения закона спроса. Первое объяснение. Закон спроса можно объяснить при помощи эффектов дохода и замещения.
Эффект дохода - это когда снижение цены увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяя ему покупать большее количество товара.
Эффект замещения - это когда снижение цены делает продукт более привлекательным и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.
Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой.
Второе объяснение. Продукт обладает полезностью. Полезность - это способность продукта удовлетворять потребителя. Полезность определенного продукта будет существенно различной для разных людей. Пара очков имеет огромную полезность для того, кто страдает близорукостью или дальнозоркостью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцентным зрением.
Но еще продукт обладает предельной полезностью.
Предельная полезность - это добавочная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительной единицы конкретной продукции.
Но самое главное - предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать. Почему? Потому, что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или «насыщаться». Исходя из этого, экономисты вывели закон убывающей предельной полезности - начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение, т.е. происходит убывание предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта. Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая предельная полезность заставляет производителя понижать цену для того, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции.
Теория потребительского поведения
Поведение типичного потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес. Суть теории такова: каким образом потребители будут расходовать свои денежные доходы между различными товарами и услугами, которые они могут купить. Чтобы это понять, необходимо проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителя.
Max товаров и услуг при min расходов
Такое поведение потребителя рассматривается как разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, используя специальную терминологию, максимизировать совокупную полезность.
Предпочтения
Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.
Доход потребителя
Иначе этот «шаг» рассматривается как «бюджетное сдерживание». Денежный доход имеет ограниченную величину, поэтому можно купить ограниченное количество товаров. За несколькими исключениями - Рокфеллеры, Майкл Джексон и король Саудовской Аравии - все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.
На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть цены. Почему? Потому, что их производство требует издержек редких и, следовательно, ценных ресурсов. Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
Вопрос сводится к следующему: какой именно набор товаров и услуг из тех, что потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета, принесет ему наибольшую полезность или удовлетворение? Правило максимизации полезности потребителя заключается в таком распределении денежного дохода, когда последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую добавочную (предельную) полезность. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Совокупная полезность понизится при любом изменении набора приобретаемых товаров.
Согласно правилу максимизации полезности потребитель может максимизировать полезность, если он распределит свой денежный доход таким образом, чтобы последний доллар, израсходованный на продукт A, а также последний доллар, израсходованный на продукт B, и так далее принесут одинаковое количество добавочной, или предельной, полезности. Предельная полезность в расчете на доллар, затраченный на продукт A, обозначим как MU продукта A, деленное на цену продукта A, а предельная полезность в расчете на доллар затрат на продукт B - как MU продукта B, деленное на цену продукта B. Правило максимизации полезности требует, чтобы эти соотношения были равны. А именно:
Предельная полезность и кривая спроса
Зная о правиле максимизации полезности, легко объяснить нисходящий характер кривой спроса отдельного индивида. Основными факторами, определяющими кривую спроса индивида на определенный продукт, являются:
2) денежный доход;
3) цены других продуктов.
Предположим, что денежный доход задан на уровне 10 долл. И, сосредоточив внимание на конструировании простой кривой спроса на продукт BA, предположим, что цена продукта, представляющего собой «другие товары», задана на уровне 1 долл. Теперь построим простой график спроса на товар B, рассматривая альтернативные цены, по которым товар B мог бы продаваться, и определим соответствующие им количества, которые наш потребитель согласится купить: при данных потребительских вкусах, доходе и ценах на другие товары разумный потребитель купит 4 единицы продукта B по цене 2 долл.
Предположим, что цена этого продукта упала до 1 долл. Значит, предельная полезность в расчете на 1 долл. удвоится, поскольку цена продукта B станет наполовину ниже. Приобретение 2 единиц товара A и 4 единиц товара B не будет теперь уже равновесной комбинацией. Состояние максимизации полезности для потребителя теперь предполагает покупку 4 единиц товара A и 6 единиц товара B, т.е. можно изобразить кривую спроса так, как это сделано в табл. 3.1. Эти данные подтверждают нисходящий характер кривой спроса.
Таблица 3.1.
|
Цена единицы продукта B, долл |
Спрашиваемое количество, ед. |
Из таблицы видно, что снижение цены товара B привело к росту реального дохода покупателя, так что появилась возможность приобрести большее количество товаров A и B на те же 10 долл. реального дохода. Увеличение покупок и представляет собой эффект дохода.
Время - деньги, а может быть, большие деньги
Теория потребительского поведения должна учитывать экономическую ценность времени. И потребление, и производство имеют одну общую черту - они требуют времени. Время - представляет собой ценный экономический ресурс. Поэтому логично утверждать, что рыночные цены должны включать в себя и ценность времени, необходимого для потребления данного товара или услуги. Иными словами, знаменатели в рассмотренных выше формулах не совсем точны, поскольку они не отражают «полной цены» - рыночная цена плюс ценность времени, затрачиваемого на потребление товара. С точки зрения пенсионера, живущего на скромное пособие и в изобилии располагающего временем, целесообразно тратить несколько часов в день на поиск наиболее дешевых товаров. С точки зрения высокооплачиваемого юриста благоразумно регулярно посещать рестораны и дорогие магазины.
Высокая производительность труда, характерная для развитых обществ, придает времени высокую рыночную ценность, в то время как для менее развитых стран как раз обратное. Однако экономическое развитие не способно обеспечивать изобилие во всех отношениях. Совокупное изобилие - как товаров, так и времени - представляет собой логическое противоречие. Экономика передовых государств богата товарами, но бедна временем, тогда как слаборазвитые страны богаты временем, но бедны товарами!
Теория кривых безразличия
Рассмотрим теорию потребительского поведения и потребительского равновесия на основе анализа: 1) бюджетной линии потребителя и 2) кривых безразличия.
Бюджетная линия потребителя показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода (рис. 4.1).
Рисунок 4.1 Бюджетная линия
Еще два свойства бюджетной линии заслуживают внимания.
Изменение дохода: расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода, т.е. увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.
Изменение цены: изменение цен продуктов также приводит к перемещению бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов перемещает график вправо. И наоборот, увеличение цен перемещает график влево.
Кривые безразличия воплощают в себе «субъективную» информацию о предпочтениях, отдаваемых потребителем продукта A или продукта B. По определению, кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов A и B, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности, или полезности. На рисунке 4.2 представлена гипотетическая кривая безразличия, включающая продукты A и B. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он реализует одинаковую совокупную полезность A и B при любой их комбинации, показанной на графике; следовательно, потребителю будет безразлично, какую именно комбинацию продуктов он действительно приобретет.
Рисунок 4.2 Кривая безраличия
Характерные черты кривых безразличия
Нисходящий вид кривой.
Кривые безразличия имеют вид нисходящих по той простой причине, что как продукт A, так и продукт B обладают полезностью для потребителя. Следовательно, двигаясь от комбинации j к комбинации k, потребитель приобретает больше продукта B, тем самым увеличивая для себя его совокупную полезность; соответственно для уменьшения совокупной полезности на точно такую же величину потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта A. Иначе говоря, чем больше B, тем меньше A, так что между количествами A и B существует обратная связь, а любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.
Выпуклость по отношению к началу координат.
Чем можно объяснить выпуклость кривой безразличия? Ответ заключается в том, что субъективная готовность потребителя к замещению продукта A продуктом B (или наоборот) зависит от начальных количеств продуктов A и B. В общем, чем больше количество продукта B, тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц. Аналогичным образом, чем меньше количество продукта A, тем больше его предельная полезность. Это значит (см. рис. 4.2), что при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта A в порядке компенсации на приобретение каждой дополнительной единицы B. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат. Иначе можно сказать, что MRS снижается по мере продвижения вправо вдоль кривой безразличия.
Карта безразличия.
Кривая безразличия на рисунке 4.2 соответствует некой постоянной величине совокупной полезности, или удовлетворения. В то же время существует возможность - и весьма полезная для нашего анализа - изобразить целую серию кривых безразличия, или, другими словами, карту безразличия, как показано на рисунке 4.3.
Рисунок 4.3 Карта безразличия
Карта безразличия представляет собой набор кривіх безразличия. Каждая следующая кривая, дальше отстоящая от начала координат, соответствует большей величине совокупной полезности.
Определить равновесное положение потребителя можно путем совмещения линии потребительского бюджета и карты безразличия, как это показано на рисунке 10.4. Согласно определению бюджетная линия показывает все комбинации продуктов A и B, доступные для потребителя при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен продуктов A и B. Вопрос заключается в следующем: какая из этих доступных потребителю комбинаций окажется для него наиболее предпочтительной? Ответ: такая комбинация, которая принесет ему наибольшее удовлетворение или наибольшую полезность.
Итак, комбинация, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия (рис. 4.4).
Рисунок 4.4 Равновесное положение потребителя
Существует одно важное различие между объяснением потребительского спроса с помощью теории предельной полезности и с помощью теории кривых безразличия. Теория предельной полезности предполагает, что полезность количественно измерима. Это означает, что потребитель предполагает, сколько именно добавочной полезности извлекается из добавочной единицы продукта А или В. Для равновесного положения, необходимо, чтобы:
Теория кривых безразличия, рассуждая о свойствах бюджетной линии, утверждает, что при данной цене продукта A повышение цены продукта B приведет к перемещению кривой бюджетной линии влево, ближе к началу координат (рис. 4.5). Благодаря манипулированию ценой продукта B при помощи кривых безразличия и бюджетных линий можно построить нисходящую кривую спроса на продукт B. Заметим, что изменению подвергалась только цена продукта B. Цена продукта A, так же как и величина дохода потребителя и его вкусы, оставались неизменными на протяжении всего процесса построения кривой потребительского спроса на продукт B. Итак:
Объяснение потребительского поведения с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании бюджетной линии и кривых безразличия;
Бюджетная линия показывает все комбинации двух продуктов, которые может купить потребитель при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен на продукты. Изменение цен на продукты или величины денежного дохода приведет к перемещению бюджетной линии;
Кривая безразличия показывает все комбинации двух продуктов, которые принесут потребителю одинаковый объем совокупной полезности. Кривые безразличия являются нисходящими и выпуклыми по отношению к началу координат;
Потребитель выберет такую точку на бюджетной линии, которая поставит его на наиболее высокую изо всех доступных ему кривую безразличия;
Изменение цены одного из продуктов приводит к смещению бюджетной линии и выявлению нового положения равновесия. Нисходящая кривая спроса может быть построена путем нанесения на график комбинаций цены и количества спрашиваемой продукции, соответствующих старому и новому положениям равновесия.
Рисунок 4.5 Построение кривой спроса: а – два положения равновесия; б – кривая продукта В
Суверенитет потребителя. Рациональность потребителя и свобода выбора
Один потребитель поистине песчинка в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров голос отдельного потребителя почти не слышен. Так может ли он всерьез повлиять на решение фирм, производящих эти товары. Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, автоматически согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.
Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производство станков нужны не сами по себе они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила. Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.
Таким образом, без всякого преувеличения потребителя можно назвать королем рынка, наделенным правом решать судьбу фирм-производителей, голосуя своим долларом (рублем, франком, маркой) за или против произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.
Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет.
Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением сигналы производителю, что и в каких количествах следует производить, а что нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д.
Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) и выражаются чаще всего в установлении норм потребления по карточкам (талонам) некоторых (иногда почти всех) товаров. В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер.
Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т. п.).
Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в США был введен так называемый сухой закон с благой целью ограничить потребление алкогольных напитков. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, именно в условиях сухого закона появились и окрепли первые ростки организованной преступности (аналогичные явления возникли в нашей стране при введении в 1985 г. Закона о борьбе с алкоголизмом).
Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что хорошо, а что плохо. В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей что, как и сколько им потреблять.
Выводы
Изучение спроса на производимую продукцию является важной задачей фирмы в рыночных условиях. Одним из важнейших показателей является его эластичность. Измерение эластичности спроса (по цене, доходам потребителей и другим показателям) позволяет правильно выбрать стратегию фирмы на рынке. Коэффициенты эластичности спроса и предложения создают для фирмы возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения цены какого-либо фактора.
В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.
Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.
Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.
Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает наилучший набор товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения (вспомните удивительно точный афоризм К. Пруткова каждому лучшим кажется то, к чему он имеет охоту).
Конечно, субъективный подход не безупречен человек сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.
Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истративший свое состояние на миллион алых роз для своей любимой, нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения. Если заменить слово удовлетворение более подходящим для данной ситуации термином полезность, то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.
Список литературы
1. Бункина М. К., Семенов В. А. Макроэкономика. - М.: 1БЕК, 2003.
2. Роббинс Л. Предмет экономической науки. - М.: ОМЕГА-Л, 2004.
3. Фридмен М. Методология позитивной экономической науки. - М.: ИНФРА-ДАНА, 2004.
4. Чепурин М. Н. Курс экономической теории. - М.: ЮНИТИ, 2003.
5. Дж. Кеннет Гэлбрейт. Экономические теории и цели общества. - М.: ЮНИТИ, 2002.
