Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
За последние несколько лет интернет-реклама откусила немалые доли рынка радио, печати и телевидения: темпам ее роста позавидует любая дрожжевая бактерия. Миллионные бюджеты на контекст уже давно никого не удивляют, поэтому каждый рекламодатель задается резонным вопросом: как поточнее высчитать эффективность вложений в рекламу и, естественно, эту эффективность повысить до космических высот.
CR = кол-во лидов или заказов или целевых действий / кол-во целевого трафика *100%
Получили вы 100 обращений, кол-во целевого трафика равно 1 000, то конверсия равна 10%.
И какой же можно сделать вывод по рентабельности рекламного канала из выше указанной формулы? Да, никакой.
Универсального лекала для выбора KPI не существует: для каждого вида деятельности в конкретной ситуации подходит определенная метрика или даже набор метрик.
Рассказ обо всех существующих в природе KPI вызовет у вас зевоту, поэтому я отобрала самые популярные из них, те, что чаще других используются для анализа эффективности рекламных кампаний в интернете.
CPA нам позволяет определить стоимость целевого действия.
Здесь уже считаем, во сколько нам обходится покупка.
Формула:
Ценность посещения = Доход/Количество посещений
Коэффициент ROI я похвалила неспроста. О нем подробнее расскажу ниже.
На первый взгляд расчет ROI смахивает на простенькую формулу, о которой я говорила в самом начале: доход - затраты/затраты *100. Но не все так просто.
В идеале из дохода нужно вычитать не только затраты на рекламу, а также и общую себестоимость продукта (затраты на его изготовление, перевозку, зарплаты работникам и пр. расходы). Эти дополнительные параметры учитывать просто необходимо, если ваша задача - с ювелирной точностью определить рентабельность вложений.
Его используют многие интернет-маркетологи, в том числе и при работе с интернет-рекламой:
Вот вам для наглядности:
(800 млрд долларов дохода - 400 млрд долларов стоимости рекламы) /400 млрд долларов стоимости рекламы * 100 = 100%
Очень просто и понятно, можно все в уме посчитать.
Если число у вас вышло положительным, то можно считать что вложения окупились, если отрицательным что то пошло не так:(
Добавляем к формуле период:
ROI (период)= (Инвестиции к концу заданного периода + Доход за заданный период – Размер осуществленной инвестиции) /Размер осуществленной инвестиции
Наворочено. Зато формула дает понять, насколько объем вложенных средств вырос к концу рассчитываемого периода.
Таким образом каждый может выявить сильные и слабые стороны рекламной кампании отдельной услуги или товара. Благодаря современным системам веб-аналитики получить данные для анализа ROI стало проще, но все равно возникают трудности. Цели, отслеживающие продажи, настроить в Гугл Аналитикс и Я. Метрике можно, но если ваш клиент не будет готов раскрыть вам маржинальность товара (или то, сколько заработал) или не позволит передавать эти данные в системы аналитики, то ROI посчитать вы не сможете.
Конечно, анализ без дальнейших действий ничего не даст. Это супер-толчок к повышению эффективности работы.
Веселье в том, что далеко не всегда товары, которые, по мнению клиента, должны принести максимальную прибыль, показывают лучшие показатели по возврату инвестиций. И вот здесь волшебная формула ROI убережет вас от слива средств.
Спец по контекстной рекламе, вооруженный знанием о ROI и умеющий его посчитать, будет отдавать всю свою страсть тем рекламным кампаниям, которые показывают самый большой показатель возврата средств. Если тумбочки продаются лучше, чем пуфы, он сконцентрирует максимум внимания на тумбочках, поднимет цену клика и продвинет объявления на самые лучшие позиции. А на кампаниях со скромным коэффициентом окупаемости он сэкономит ваши честно заработанные рубли, поставив небольшую цену клика и уменьшив число объявлений, а ещё изменит тексты и проделает кучу других полезных манипуляций.
В итоге деньги распределяются правильно и прибыль с кампаний увеличивается.
Совет: сделайте анализ ROI ежемесячным ритуалом.
ROI (return on investment) – это коэффициент окупаемости инвестиций. Он позволяет рассчитать эффективность вложений компании. В статье расскажем подробнее, что такое ROI, как его считать, приведем формулы и примеры расчета.
В этой статье Вы узнаете:
ROI – это показатель возврата инвестиций, который используется для оценки рентабельности вложений. Он отражает прибыльность проекта в процентном соотношении – при значении больше 100%, или убыточность – при значении меньше 100%.
Вопрос оценки альтернативных предложений приобретает особую значимость в условиях ограниченности финансовых ресурсов. Прежде чем вкладывать деньги, инвесторы определяют целесообразность и ожидаемую эффективность своих вложений, для чего и рассчитывают рентабельность инвестиций (ROI).
Существует несколько формул расчета ROI. Наиболее часто используется следующая:
ROI = (Доход - Себестоимость) / Сумма инвестиций * 100%
Для расчета коэффициента ROI необходимы следующие данные:
Отношение прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второго. Если полученное значение меньше 100, то вложения не окупятся (см. также ).
Рассмотрим на условном примере сравнение отдачи от инвестиций в развитие трех видов продуктов:
|
Инвестиции в развитие |
Количество |
Себестоимость |
|||
|
Продукт 1 |
|||||
|
Продукт 2 |
|||||
|
Продукт 3 |
Вычисления:
Продукт 1 = ((1 350 – 1012) * 9) / 2 804 = 108,5%
Продукт 2 = ((1 450 – 1015) * 11) / 4 600 = 104%
Продукт 3 = ((980– 755) * 8) / 1 581 = 113,9%
Результаты расчетов говорят о том, что Продукт 2 имеет самое высокое значение по маржинальной рентабельности и в абсолютном значении приносит больше прибыли, однако отдача от инвестиций в него наименьшая. А вот Продукт 3 с самой низкой маржинальной рентабельностью показал наилучшие результаты по эффективности вложений. Менеджеры могут скорректировать политику продвижения продуктов: увеличить объемы по Продукту 3, оптимизировать себестоимость, чтобы повысить маржинальную рентабельность. При этом важно соблюдать баланс, чтобы активность и увеличение вложений в Продукт 3 не привели к снижению показателя ROI. Для этого важно рассчитывать его на постоянной основе и следить за динамикой, своевременно принимая управленческие решения. .
Если к предыдущей формуле добавить период, то она позволит оценить доходность за период владения активом и насколько объем вложенных средств вырос к концу периода:
ROI = (Общие инвестиции на конец периода + Прибыль за период - Сумма инвестиции в периоде) / Сумма инвестиции в периоде * 100%
ROI = (Прибыль + (Цена продажи – Цена приобретения)) / Цена приобретения * 100%
где прибыль – это доходы, которые получены за все время владения активом (капиталом);
Цена приобретения – это цена, по которой был куплен актив (капитал);
Цена продажи – это цена, по которой продастся актив (капитал) в конце срока владения.
В индустрии рекламы показатель рентабельности инвестиций используют для оценки отдельных рекламных кампаний. В этом случае используется упрощенный расчет, который не учитывает затраты на закуп, логистику, зарплату и прочее. В оценку включаются только затраты на рекламную кампанию. Учитывая это, показатель корректнее называть ROMI (return on marketing investment), т.к. он оценивает эффективность маркетинговых вложений. Формула для расчета выглядит так:
Если значение показателя больше 100%, то это означает, что вложения в рекламу полностью окупились и принесли прибыль. Если значение равно 100%, вы заработали в два раза больше, чем вложили в рекламную кампанию. Отрицательное значение говорит об обратном – вложения в рекламу не были эффективными.
Рассчитаем на примере значение ROMI, если нам известна маржинальная рентабельность (%):
Результат: Валовая прибыль = 970 * 0,25 = 242,5 тыс. руб.
ROMI = (242,5 – 190) / 190 *100% = 27,6%
Показатель ROMI имеет погрешности, т.к. не учитывает все траты бизнеса во время рекламной кампании. Но в данном случае важна динамика изменений – это объективный показатель. Такой анализ рекомендуется проводить не реже одного раза в месяц. Отслеживая окупаемость инвестиций появляется возможность их более грамотного распределения, чтобы увеличить отдачу от вложенных средств.
Отличия двух показателей ROI и ROMI в том, что ROI является наиболее общим понятием и показывает эффективность любых инвестиций. ROI фактически является финансовым показателем, однако маркетологи взяли этот коэффициент на вооружение и стали использовать его при оценке отдельных маркетинговых кампаний, в результате чего появился более частный случай – показатель ROMI – return on marketing investment.
ROI – это относительный показатель, при сравнительном анализе нескольких объектов инвестирования он помогает выявить тот объект, который принесет наибольшую отдачу от вложений. При этом в абсолютном значении показатели прибыли других проектов могут быть выше.
После ранжирования проектов становится очевидно, какие из них требуют дальнейшего развития и продвижения, а какие следует приостановить.
Говоря о структуре ROI, следует назвать четыре категории потенциальной прибыли, которые компания может получить в результате проекта:
Часто возникает вопрос – зачем использовать четыре различные категории, чтобы просчитать возврат. Ответ прост: каждая из категорий служит для того, чтобы показать важный аспект относительных показателей доходов / расходов. Вместе они позволяют достаточно точно оценить успех проекта в целом.
Существую так же другие недостатки:
Однако у данного коэффициента есть и преимущества:
Для полноценной оценки эффективности инвестиционных вложений с точки зрения собственника, инвестора, банка или государственных органов необходимо рассматривать различные составляющие проекта. При формировании только одного набора показателей эффективности может возникнуть опасность неадекватного представления проекта с точки зрения других заинтересованных сторон.
Один из основных моментов в инвестициях — оценка прибыльности вложений в тот или иной актив. Считать доходность можно разными способами, нередко это делается непосредственно в брокерском отчете. В этой статье мы поговорим о расчете при помощи весьма популярного коэффициента Return on Investment (ROI).
Итак, ROI часто используется для оценки эффективности инвестиционных вложений. Переводят его чаще всего как «рентабельность инвестиций», хотя иногда встречаются термины «окупаемость инвестиций», «норма доходности» и другие.
Широкое использование этот коэффициент получил благодаря своей простоте и универсальности. Но есть один важный нюанс: надо обязательно понимать, кто и для чего использует этот коэффициент, потому что есть две распространенные его вариации:
Например, можно увидеть такую картинку:
Как видим, в данном случае речь идет о ROI различных классов активов за определенный период времени. Видно, что за период с 2000 по 2010 год ROI инвестиций в американские акции упал, а ROI инвестиций в недвижимость наоборот заметно вырос.
Или возьмем пример компании General Electic за один из прошлых периодов:
Здесь ROI приводится как показатель эффективности менеджмента General Electric и демонстрирует, что рентабельность инвестиции за отчетный период составила 2.98%. Формула расчета ROI будет приведена далее.
Важная сноска : следует помнить, что также существует ROI как маркетинговый показатель в IT (самый распространенный с точки зрения популярности запросов в поисковых системах), отражающий эффективность рекламных кампаний. Во избежание путаницы в этом случае иногда говорят о коэффициенте ROMI (Return on Marketing Investment), но далеко не всегда.
Смысл коэффициента ROI несложен: это чистый доход полученный от инвестиции (включая ее продажу) относительно стоимости ее приобретения. Обычно рассчитывается и приводится в процентах.
Формула: Чистый доход / стоимость инвестиции
Пример: допустим, вы купили акцию за 100 рублей, получили 10% дивидендов (10 рублей), и продали ее за 120 рублей.
Тогда ROI инвестиции составит: [(120 + 10) — 100] / 100 = 30%
Понятно, что если цена продажи была бы, скажем, 80 рублей, то инвестиция выйдет убыточной и ROI математически получится отрицательным. Используя этот коэффициент можно очень быстро оценить, какие инструменты в портфеле приносят больший доход.
Кроме того, универсальность коэффициента позволяет использовать его для сравнения самых разных инвестиций, в том числе относящихся к разным классам: акции, облигации, паевые фонды, недвижимость, прямые инвестиции в бизнес и т.д. Например, рентабельной будет операция сдачи квартиры, если квартирная плата выше ежемесячного взноса по ипотеке. Умножим разницу на 12 и разделив на первоначальный ипотечный взнос, получим численное значение коэффициента.
Чаще всего ROI используют для того, чтобы сравнить эффективность уже совершенных инвестиций, то есть когда у вас уже есть достоверная цена продажи, либо текущая цена, по которой можно продать. При оценке ROI еще не совершенной инвестиции возникает необходимость предполагать, какой будет будущая цена продажи инвестиции и, таким образом, вносить поправки на потенциальные изменения будущей стоимости, что уже искажает изначальный смысл коэффициента. В этом случае более оправданным выглядит использование других коэффициентов (например, доходность).
Сама по себе формула не учитывает время владения инвестицией. Следовательно, для того, чтобы использовать ее для активов с разным сроком владения, необходимо ввести дополнительную поправку. Например, если в портфеле есть акция А со сроком владения 2 года и ROI 30%, и акция B со сроком владения 1 год и ROI 10%, то для сравнения нужно ROI акции А разделить на 2.
Наиболее распространенная ошибка — не учитывать при расчете стоимости инвестиции различные дополнительные расходы, такие как транзакционные издержки и налоги. При расчете ROI по инвестициям в недвижимость следует не забывать про включение в стоимость инвестиции комиссионных брокеров, эксплуатационные издержек, налоговые выплаты и т.д.
Если ROI инвестиции превышает среднюю доходность для данного класса активов в данной стране, то инвестиция традиционно считается высокорентабельной.
Например, историческая рентабельность инвестиций в американские акции, входящие в индекс S&P500 составляет порядка 8-12% в год (в зависимости от того какой временной период брать). Рентабельность инвестиций в акции Уоррена Баффета за все время существования превышает 15% в год. Таким образом, если в портфеле находится акция условного Amazon и ее ROI за время владения составляет 15% в год, то ее можно считать хорошей инвестицией с точки зрения коэффициента рентабельности.
Есть три традиционных показателя, которые оценивают эффективность менеджмента (management effectiveness):
Часто их рассматривают совместно, как, например, в прилагаемой картинке.
Здесь указаны текущие коэффициенты для компании Microsoft с сайта csimarket.com. Там же можно сравнить эти коэффициенты с показателями в отрасли:
Остановимся подробнее на ROI. В данном случае можно заметить, что менеджмент имеет большую эффективность, чем компании в индексе S&P500, но меньшую, чем в секторе сходных с Microsoft компаний.
Формула расчета ROI: Чистая прибыль / долгосрочные инвестиции * 100%
Чистая прибыль обычно берется за последние двенадцать месяцев (TTM — trailing twelve months). Долгосрочные инвестиции — это, соответственно, сумма долгосрочных обязательств и капитала компании.
Общий смысл коэффициента ROI: как хорошо менеджмент распоряжается долгосрочными инвестициями, дают ли они отдачу, и является ли рост компании органичным.
Главная претензия к ROI, как и вообще к показателям, основанных на данных финансовой отчетности, это их большая зависимость от правил бухгалтерского учета. Мало того, что в разных странах эти правила разные, они могут различаться даже в компаниях, работающих в одной стране (стандарт GAAP и стандарт IFRS, например).
Как следствие, резкое изменение чистой прибыли и изменение показателей ROI в одном из отчетных периодов может означать исключительно бухгалтерскую манипуляцию. Поэтому ROI и прочие показатели эффективности менеджмента желательно усреднять и использовать только как дополнительный аргумент и только, если горизонт инвестирования превышает несколько лет.
Следует учитывать, что ROI отражает лишь прошлое и не предсказывает будущее — будущая доходность может быть с равной вероятностью выше, такой же или ниже посчитанной на истории.
Вот как выглядят актуальные средние показатели ROI в разных секторах американской экономики:
Чем это может быть полезно инвестору? Если рассматриваемая компания имеет ROI выше или ниже среднего по отрасли, то сторонник активного инвестирования может купить недооцененную акцию с низкой прибылью, либо продать дорогую — если исходит из возврата прибыли к среднему. Коэффициенты ROA, ROE и ROI также можно найти на сайте finviz.com, выбрав меню «Screener» и там «Financial». Однако при этом на разных сайтах для ROI могут быть разные значения, что вероятно связано с разными стандартами учета, которые используется при оценке:
Если вы уже вкладываете денежные средства в различные бизнес-проекты или маркетинговую деятельность (контекстную рекламу и другие способы продвижения), то эта статья предназначена специально для вас. В ней собрана подробная информация о показателе возврата инвестиций (ROI), который является одним из важнейших параметров в бизнес среде.
Каждый рекламный канал (контекстная реклама, оффлайн-банеры, раздача листовок и так далее) и некоторые из бизнес-проектов (стартапы, проекты модернизации) нуждаются в постоянном отслеживании коэффициента окупаемости инвестиций. Это необходимо для улучшения эффективности и правильного распределения бюджетов. Благодаря нынешним системам интернет-аналитики получить данные для анализа ROI на сайте не составляет труда. Для Директа можно настроить .
ROI (Return On Investment) — это коэффицент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений. Он в процентном соотношении демонстрирует прибыльность (при значении больше 100%) или убыточность (при значении меньше 100%) конкретной суммы вложения денежных средств в определенный проект. Для расчета этого показателя используется следующие данные:
Существует несколько формул для оценки индекса ROI. Начнем с самой простой и популярной, которую используют большинство из и владельцев онлайн-бизнеса. Её можно использовать в том числе и для Яндекс Директа:
ROI=(доход — себестоимость)/сумма инвестиций*100%
Вычитая из прибыли себестоимость, мы получаем конечную прибыль, то есть наш реальный заработок. Отношение конечной прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второго. Для удобства в последнем действии мы умножаем на 100%. Если полученное число меньше 100, то вложения не окупаются.
Если к предыдущему расчету добавить период
, то получится вторая формула расчета, которая используется финансистами:
ROI(период)= (Сумма инвестиции к концу периода + Доход за выбранный период — Размер осуществленной инвестиции) /Размер осуществленной инвестиции
Если быть точным, то эта формула рассчитывает доходность за период владения активом. Применяя вычисления на практике, можно узнать, насколько объём вклада денежных средств вырос к концу рассматриваемого периода.
Поскольку нам с вами необходимо рассчитывать Return On Investment в направлении среднего и малого бизнеса, то будет достаточно двух формул, приведенных выше. Мы будем говорить исключительно об окупаемости инвестий для интернет-рекламы, в частности Яндекс Директа. Далее я покажу пример расчета на первой формуле.
Приведенная выше формула имеет достаточную гибкость, поэтому производимый расчет можно и нужно детализировать. Иными словами, ROI можно рассчитать:
Для примера возьмем интернет-магазин больших плюшевых игрушек в Москве, который продает плюшевых Панду, Мишку и Зайца. Для каждого из товаров в Яндекс Директе создана своя рекламная кампания. В последствии было подсчитано количество заказов по каждой из них. Данные представлены ниже:
Подставив данные по заказам для товара «Панды» в формулу рассчитаем ROI :
ROI=(1000-600)*8/2670*100%=119,9%
Аналогично и для других товаров. В итоге несмотря на то, что маржа с продажи Медведей больше, как и количество заказов, рекламная кампания «Поиск Мишки» находится на грани окупаемости инвестиций. А вот плюшевые Панды с самой низкой маржинальностью — показали наилучшие результаты.
Для расчета ROI использовались фиксированная себестоимость и доход с продажи, то есть розничная цена плюшевых игрушек.
Каждый из вас может произвести аналогичные расчеты и выявить слабые и сильные стороны отдельных видов рекламы или товаров, тем более что сейчас в Директе действует , гривны и так далее. Для всех читателей блога я подготовил таблицу Excel с различными вариантами формул. После скачивания вам остается только подставить свои данные. Процент возврата инвестиций будет подсчитан автоматически. Файл загружен на Яндекс.Диск.
Сам по себе анализ коэффициента возврата инвестиций не дает никаких результатов. Самое интересное начинается только после внесения соответствующих корректировок в рекламные каналы, для которых производился расчет. Необходимые действия заключаются в следующем:
Анализ ROI следует проводить ежемесячно для отслеживания действующих показателей. В конечном итоге это даст неоспоримое преимущество по сравнению с конкурентами, которые не ведут подробной статистики. Знания о коэффициенте возврата инвестиций дает возможность увеличить отдачу от вложенных денежных средств путем их грамотного распределения.
С уважением, Александр Божков!
,(Intelligent Enterprise No 7’2003).
Во введении к циклу мы бегло набросали картину слухов и предрассудков относительно применимости ROI для оценки ИТ-инвестиций. Но в этой части мы практически не будем говорить об ИТ-инвестициях. Обсуждение вопросов, связанных с ROI, так или иначе требует объяснения некоторых финансовых терминов. В связи с этим логично начать с небольшого финансово-экономического ликбеза.
Давайте рассмотрим несколько конкретных примеров оценки деятельности компании. Для начала возьмем самые простые случаи.
Пример 1. Наверное, для всех более или менее очевидно, что прибыль определяется только после того, как из денег, полученных компанией, вычтены все бизнес-расходы, зарплаты, выплаты по акциям. Допустим, в некой воображаемой компании эти показатели таковы:
Что можно сказать об этих цифрах? Понятно одно: они не слишком хорошо говорят об управлении компанией - при общем объеме продаж в 20 млн долл. прибыль составила всего 500 тыс. долл. А прибыль в современном деловом мире прямо ставится в параллель с показателями качества управления и рассматривается как однозначная оценка работы менеджмента компании.
Пример 2. Допустим теперь, что та же самая прибыль получена другой компанией в результате следующего расклада:
В данном случае 500 тыс. долл. - это 9,4% от продаж. Такие показатели уже гораздо более привлекательны. На финансовом языке принято говорить, что в данном случае существует более сильная зависимость между прибылью и управлением.
Пример 3. Возьмем более сложный случай. Например, известно, что прибыль компании составила все те же 500 тыс. долл. при общем объеме продаж 3.125 тыс. долл. Как будто выглядит неплохо, однако если в игру вступает еще и величина общей стоимости производства, то картина сразу резко меняется. Например, если сумма стоимости оборудования и прочих вложений составила 25 млн долл., то ситуация описывается так: вложено 25 млн, получено 500 тыс., т. е. вернулось 2%. Формула очевидна:
ROI = прибыль/инвестиции = 500.000/25.000.000 = 0,02
Инвесторы могли бы с тем же успехом вложить деньги в государственные бумаги США - прибыль была бы на полпроцента больше (взяты данные для государственных бумаг США выпуска 2003 года). Получается, что инвесторы поступили не лучшим образом.
Давайте теперь покажем, каким образом самые различные аспекты деятельности управления компанией или ее сегментами аккуратно интегрируются в ROI - этот универсальный и удобный в работе показатель. Для иллюстрации того, как различные механизмы функционирования и извлечения прибылей в разных компаниях могут создать иллюзию преимуществ инвестирования, возьмем две компании, поставляющие на рынок, например, коробочное ПО (дабы не отходить далеко от ИТ).
Пример 4. Представим себе, что две компании продают ПО, но одна из них поставляет недорогое, базирующееся на открытых кодах решение, которое не дает большой прибыли с каждой продажи, но благодаря своей дешевизне обеспечивает достаточно большое число клиентов из сферы мелкого и среднего бизнеса. Вторая компания продает большой и дорогой пакет ПО, и список клиентов у нее не такой обширный. Бизнес-модель первой компании строится по принципу больших оборотов и маленькой прибыли; бизнес-модель второй прямо противоположна - маленькие обороты и большая прибыль на каждой продаже. Зададимся вопросом: какая из фирм более выгодна для инвестиций?
Для ответа на этот вопрос, естественно, необходимо подробнее рассмотреть показатели прибыли в обоих случаях. Для обеих компаний маржинальная прибыль может быть вычислена по очевидной формуле:
Маржинальная прибыль = прибыль/продажи
Допустим, что первая компания получила 10.000 долл. прибыли при объеме продаж 500.000 долл. Тогда маржинальная прибыль = 10.000/500.000 = 0,02 = 2%. Однако цифра в 2% еще не отражает полностью реальное положение вещей, поскольку надо учесть первоначальный объем инвестиций в компанию. Допустим, он составил 100 тыс. долл. Здесь нам понадобится еще понятие «оборот основных фондов». Оно определяет, какая часть денег, потраченных как инвестиции в основные фонды предприятия, вернулась в виде дохода от продаж. Формула очевидна:
Оборот основных фондов = продажи/инвестиции
Соответственно для первой компании основные фонды обернулись 5 раз (500.000/100.000). Корректный показатель ROI в этом случае вычисляется так:
ROI = оборот основных фондов х маржинальная прибыль = 5 х 0,02 = 0,10
Или, в развернутом виде:
ROI = продажи/инвестиции х прибыль/продажи = (500.000/100.000) x (10.000/100.000) = 0,10
Иными словами, показатель ROI для первой компании составил 10%. Нетрудно видеть, что фактически мы пришли к той же интуитивно очевидной формуле: ROI = прибыль/инвестиции.
А что же со второй компанией, дорогое ПО которой продается небольшому количеству клиентов? Оборот основных фондов этой компании невелик, но прибыль на каждую продажу существенная. Допустим, что изначальные инвестиции были такими же, как в первой компании, - 100 тыс. долл., а продажи составили 125 тыс. долл. В этом случае:
Оборот основных фондов = продажи/инвестиции = 1,25
Таким образом, оборот фондов для второй компании ниже, но она имеет большую прибыль на каждую продажу. Допустим, что маржинальная прибыль для второй компании составляет 8%. Каковы же будут в этом случае показатели ROI?
ROI = оборот основных фондов х прибыль/продажи = 1,25 х 0,08 =0,10.
Нетрудно заметить, что ROI обеих компаний равны. Очень удобно и наглядно, не правда ли? Инвесторам по большому счету нет никакой надобности вникать во все тонкости ведения дел компаниями. ROI вносит наглядность, простоту и универсальность оценки оправданности инвестирования. Если бы мы анализировали активность, например, фотостудии или компании, занимающейся реализацией покрышек, ничего по большому счету не изменилось бы. На вложенные 100 долл. получено 10 долл. прибыли. Все просто.
Мы рассмотрели фундаментальное отношение между прибылью предприятия и инвестициями в компанию. Из всего вышесказанного следует важный вывод: ROI зависит только от двух показателей - активности оборотов капиталов и прибыли на каждый оборот. Эту максиму можно назвать основной формулой ROI.
Выступая в качестве количественного показателя производительности, ROI дает в руки менеджменту компаний очень простой и наглядный инструмент отчетности и планирования. ROI предлагает способ сведения субъективных оценок прибыльности предприятия к математически точным показателям, что необходимо при оценке инвестиций и сравнения текущей оправданности вложений, а также для оценки альтернативных путей использования капиталов.
Менеджер может подсчитать, например, каким образом различные изменения активности и прибыли повлияют на ROI. Например, если обороты компании увеличились в 5,5 раза, но при этом прибыль на продажу упала до 1,5%, то ROI упадет с 10 до 8,25%. Руководствуясь основной формулой ROI, можно определить, какие показатели прибыли на продажу необходимо установить для того, чтобы прийти к новым показателям ROI. Допустим, обороты составили 5,5 раза, и тогда для достижения ROI в 11% необходим показатель прибыли на оборот 2%.
Рассмотренные выше примеры показывают, что ROI - это интегральный показатель, чувствительный к самым разным внутренним изменениям в бизнесе. Отсюда логично вытекает вопрос: существует ли система, позволяющая наглядно представить себе компоненты, из которых складывается интегральный показатель ROI и которые будут влиять на конечный показатель ROI?
Система финансового контроля DuPont - первая в мире система управления, основанная на ROI, а также первая система, которая сводит большое количество разнообразных показателей в едином уравнении, позволяя получить наиболее сбалансированный результат. Корпорация DuPont первой разработала и внедрила методику, которая опирается на ROI. Сегодня многие считают эту методику панацеей от всех бед.
Основа подхода DuPont состояла в том, чтобы показать, как различные финансовые показатели взаимодействуют друг с другом, определяя прибыльность инвестиций. Прелесть методики в том, что на основании ее можно проанализировать финансовую ситуацию для любых будущих финансовых показателей. Этот метод позволяет смоделировать поведение финансовой системы в отношении ROI при изменении финансовых показателей, эту систему составлявших.
Основная проблема, с которой первой столкнулась DuPont, состояла в том, что планирование финансовых результатов некой корпорации требует от финансовых менеджеров определенных допущений в отношении рынка и динамики цен. Любое допущение содержит в себе некоторую степень неопределенности и риска. В этой связи менеджерам придется оценить степень вероятности, ассоциированной с каждым важным параметром, как то: ожидаемый рыночный потенциал, продажная цена продукта и затраты на эксплуатацию.
Принцип построения системы вполне понятен. Точно таким же образом, как мы представили изначальный ROI как оборот основных фондов, умноженный на маржинальную прибыль, и эти два базовых компонента можно представить как распадающиеся на подкомпоненты. Затем каждый из подкомпонентов распадается еще на элементы и т. д.
Система финансового контроля DuPont не только дает наглядное представление о том, какие элементы воздействуют на показатели ROI, но и показывает математические взаимоотношения между этими элементами, что позволяет без труда быстро прикинуть реальные количественные изменения ROI под влиянием тех или иных факторов на самых разных уровнях модели.
Необходимо заметить, что все компоненты системы DuPont равнопорядковые. Когда менеджеры используют графики DuPont в своей деятельности, им четко понятны возможные проблемы, которые могут возникнуть с ROI в том или другом случае, а также возможные компромиссы и способы их достижения. Например, если показатели количества наличных средств бесполезно велики, это увеличивает показатели оборотных средств, в связи с чем общий объем капиталовложений тоже будет велик, что автоматически снижает оборот основных фондов, а следовательно, и ROI.
Для понимания принципов оценки ROI необходимо пояснить еще один термин - средневзвешенную стоимость капитала. Понятно, что минимально допустимый уровень прибыли - это такой, при котором компания выходит «в ноль», ничего не теряя и ничего не зарабатывая. На языке финансов говорится, что минимально допустимый уровень прибыли не должен быть ниже «стоимости капитала» или, вернее, «средневзвешенной стоимости капитала» - WACC (weighted average cost of capital). Термин «средневзвешенная» возник в результате того, что чаще всего общие вложения в компанию неоднородны, имеют разные источники и расходятся по разным проектам. Понятно, что от каждого из проектов ожидается разная прибыль и при этом одни проекты требуют меньших, другие - больших вложений. Чтобы понять, как все это разнообразие привести к некоторому общему знаменателю, рассмотрим конкретный пример.
Пример 5. Допустим, компания заимствовала 200 тыс. долл. и должна отчислять 20 тыс. выплат в год. Очевидно, стоимость этого капитала составляет 10%. В этом случае говорят, что реальная процентная ставка (effective rate of interest on debt) составляет 10%. Если эти 200 тыс. долл. представляют собой все деньги компании, тогда 10% и есть WACC.
Допустим теперь, что другая компания заимствовала 60% капиталов на вышеприведенных условиях и еще 40% капиталов было привлечено за счет частных финансирований, под более высокие проценты - 15%. В этом случае WACC, очевидно, рассчитывается как:
WACC= (0,1 х 0,6) + (0,15 х 0,4) = 0,06 + 0,06 = 0,12, или 12%.
Понятно, что эти расчеты будут усложняться по мере того, как в формулу будут добавляться процентные ставки налогообложений и, может быть, необходимые выплаты владельцам акций. Каждая из этих выплат, возможно, будет разбиваться на еще какие-то доли, которые будут просчитываться отдельно и «усредняться» по тому же принципу, по которому мы рассчитывали WACC. Но основная идея WACC и ее «средняя взвешенность» отсюда понятны.
Фактически процесс оценки WACC сводится к тому, что директору необходимо понять, сколько в реальности у него денег. Этот подход показывает, из чего складывается стоимость капитала. В связи с тем, что долги и инвестиции бывают самыми разными и нет общего механизма расчета WACC, эти подсчеты - достаточно деликатная задача даже для опытных менеджеров компаний. Подсчет стоимости капитала делается в предположении о том, что компания будет продолжать увеличивать капиталы пропорционально расчетным, что далеко не всегда удается в реальной жизни, и точные пропорции рушатся. Существует, однако, общее мнение по поводу того, что WACC - это хороший индикатор риска инвестиций: чем выше риск, тем выше WACC.
При устойчивом состоянии экономики компания приносит прибыль, если она правильно управляется. Точка зрения на вопросы управления в мире достаточно жесткая: если компания процветает, фонды увеличиваются и вкладчики получают дивиденды - эффективность менеджмента высокая, если нет - компании надо задуматься по поводу качества управления. ROI в современном мире стало мерилом и универсальным инструментом оценки того, насколько хорошо управляется компания. С другой стороны, ROI используется и менеджерами, но скорее в целях принятия правильных решений по управлению компанией. Если просуммировать некоторым образом тенденции использования ROI, получится следующая картина.
Владельцы и инвесторы используют ROI для оценки способности компании принести определенный уровень прибыли. ROI позволяет инвесторам и владельцам сравнить показатели данной компании с аналогичными показателями других компаний, а также с положением по отрасли в целом. ROI служит своего рода индикатором финансового здоровья компании, позволяя оценить эффективность менеджмента и будущие доходы. Потенциальные инвесторы могут с помощью ROI оценить перспективность инвестирования в проект и возможные прибыли от него.
Менеджеры компаний используют показатели ROI как средство оценки прибыльности и производительности компании. ROI позволяет без особого труда измерить производительность не только предприятия в целом, но и его различных подструктур в том случае, если эти подструктуры являются независимыми инвестиционными структурами.
ROI, кроме того, помогает менеджерам в построении планов управления компанией. Наиболее эффективные механизмы постановки целей управления на сегодняшний день так или иначе связываются с неким целевым показателем ROI, которого требуется достичь. ROI позволяет осуществить долгосрочное планирование в отношении таких вещей, как реконструкция, замена или расширение промышленного предприятия и его мощностей. ROI также используется менеджерами на разных уровнях управления как инструмент, позволяющий наглядно и аргументированно выбирать между различными путями потенциально возможного увеличения прибыли и создания дополнительной стоимости. ROI позволяет менеджерам оценивать капитальные инвестиционные предложения.
Преимущества использования ROI, или Почему ROI пришлось по вкусуВозможно, наибольшая популярность ROI связана с относительной простотой этого показателя. ROI одной компании можно напрямую сравнить с ROI другой компании. В сочетании с другими показателями ROI - это наиболее используемый индикатор прибыльности и производительности. ROI - это своеобразная упрощенная форма, позволяющая привести к общему знаменателю самые разнообразные по масштабам и характеристикам промышленные процессы, которые в противном случае было бы трудно или практически невозможно сравнить. Кроме того:
Но ROI при внешней простоте - все же достаточно деликатное средство. Поэтому сегодня, опасаясь пугающей простоты ROI, многие менеджеры избегают пользоваться им при оценке и планировании своей работы. |
Однако отнюдь не все так гладко и красиво. Как только менеджер начинает понимать преимущества ROI, он порой перестает обращать внимание на что бы то ни было еще. А это может привести к тому, что даже такое удобное средство, как ROI, становится совершенно бесполезным (хочется добавить: и несправедливым, но воздержимся от оценок). Рассмотрим пример компании с разнородной структурой.
Пример 6. Некая компания имеет четыре подразделения. Первое подразделение (А) было создано в 1990 году с инвестициями 100 тыс. долл. Два других подразделения (Б и С) были созданы в течение следующего десятилетия, когда здания и оборудование сильно выросли в цене, поэтому затраты на подъем этих подразделений составили уже 300 тыс. долл. на каждое. При этом затраты на инвентарь каждый раз составляли 100 тыс. долл. Наконец, четвертое отделение (Д), самое маленькое, создано с вложением 50 тыс. долл. (все оборудование было арендовано) для ведения бизнеса в узком секторе рынка, который дает небольшую, но стабильную прибыль. Предположим, что первые три подразделения принесли 40 тыс. долл. прибыли, а последнее дало прибыль 3 тыс. долл.
Каждое из первых трех подразделений размещено в идентичных помещениях и имеет одно и то же оборудование, каждый дает одну и ту же абсолютную цифру прибыли, но в связи с тем, что проекты создавались в разное время, когда стоимость услуг и закупок была другой, старые и новые показатели нельзя сравнивать каким бы то ни было осмысленным образом. Подразделение Д приносит наименьшую прибыль - 6%, но оно создано на другой материально-производственной базе и функционально отлично от первых трех, так что его нельзя сравнивать с ними напрямую. В этом случае попытки «выровнять» показатели ROI в подразделениях оказываются непоказательными и непрактичными.
Итак, мы кратко описали базовые понятия, применяемые при подсчете ROI. Однако это, естественно, далеко не все: остальные понятия и принципы мы будем вводить по мере надобности. А в следующей части мы вернемся, наконец, на более близкую нам почву - к ИТ-инвестициям.
От редакцииКак вы уже заметили, в данном цикле статей мы довольно серьезно занялись финансовой математикой. И это не случайно. На любой проект, в том числе и на ИТ-проект, нужны деньги, а деньги дают только «с возвратом». Несмотря на достойную подражания обстоятельность, с которой Глеб Галкин подошел к процедуре «финансово-экономического ликбеза», мне показалось важным подчеркнуть три существенные детали. Во-первых, обратите внимание на сам термин: ROI - это возврат на инвестицию, а не «возврат инвестиций», как говаривали лет восемь назад, да и сейчас нет-нет да и оговорятся. Иными словами, это по определению отношение - а именно отношение чистой прибыли к вложенным средствам. И любой инвестор хочет, чтобы это отношение было по существу зависимостью - не более и не менее как зависимостью размера прибыли от инвестиций. К слову сказать, никакого «возврата инвестиций» не бывает, и это во-вторых. Вложение средств - это по определению приобретение собственности: оборудования, недвижимости, доли в бизнесе. Вкладывая средства в технику, программное обеспечение и услуги, вы получаете технику, право пользования ПО и результаты оказания услуг. В этом коренное отличие инвестиций от затрат. И в-третьих - как вы заметили, автор пока не сказал ничего конкретного о возврате на ИТ-инвестиции. Та разновидность ROI, о которой шла речь во второй статье цикла, представляет собой ROA - return on assets, или возврат на основные фонды предприятия. В следующей статье автору предстоит перейти к показателям возврата на ИТ-инвестиции, «играть» с ROI ИТ-отделов и ИТ-проектов, а это уже не ликбез, а область исследований... В любом случае это интересно. Камилл Ахметов |
