, Economics of Symbolic Exchange - Alexander Dolgin.pdf
«Экономика символического обмена» Александра Долгина - это, по сути, не одна книга, а три. И хотя все эти смысловые пласты связаны между собой, читателю неизбежно придется выбирать между различными векторами и модальностями.
Один четко очерченный срез - исследовательский. Есть книги, которые вводят в научный оборот новые пласты фактуры. Для этого требуется особое умонастроение и пытливость по отношению к социальной реальности. Карл Густав Юнг указал на феномен, названный им систематической слепотой: войдя в пору зрелости и равновесия, наука из чувства самосохранения категорически перестает замечать некоторые нежелательные для нее факты и явления. В книге Александра Долгина представлены целые пласты такого «неканонического» материала. Вот лишь некоторые примеры: файлообменные сети, по которым в интернете распространяются цифровые произведения искусства, распродажи модной одежды, парадокс равных цен на культурные товары разного качества, дискуссия о том, что продуктивней влияет на творчество - меценатство или коммерция и т. д. Не сказать, что все поднимаемые в книге вопросы абсолютно новы. Но, будучи собраны вместе и рассмотрены в единой информационно-экономической логике, они представляют вызов научному сознанию.
Подобные вызовы далеко не всегда и не сразу оборачиваются признанием со стороны официальной науки. К примеру, Джон Гэлбрейт, великий американский экономист, труды которого читает весь мир, человек запустивший в оборот целый ряд важнейших понятий, автор предвыборной кампании Джона Кеннеди, так и не дождался ни обще-научного признания, ни Нобелевской премии.
В книге Александра Долгина собран колоссальный материал по рынкам культуры, среди которого я обнаружил для себя массу интересного. Особенно ярким мне показалось исследование сегментов серой экономики - деятельности билетных «жучков», полулегальных файлообменных сервисов, позволяющих бесплатно скачивать музыку и видео в интернете и т. д. Экскурсы на территорию «серой» экономики позволяют увидеть дыры в «белых» рынках и опровергают массу мифов. В частности, можно до бесконечности ломать копья и доказывать, что принцип однородных цен на товары культуры единственно возможен. Но, когда оказывается, что «жучки» без проблем дифференцируют цены (что абсолютно не вписывается в привычную для экономистов картину), стереотипы ломаются и возникает иное видение ситуации. Собранный автором материал позволяет иначе взглянуть на многие явления современной культуры, меняет миропонимание людей. И одного этого хватило бы на полновесную книгу.
Второй пласт, или вектор, книги - это попытка научной систематизации. Перед непрофессиональным читателем здесь могут возникнуть определенные трудности, связанные с научной манерой изложения, когда одна и та же проблема многократно обсуждается на разных уровнях, в различных проблемных ситуациях и при различных предпосылках. Например, одна из центральных тем исследования - ухудшающий отбор - рассматривается в разных частях и главах: сначала на локальном примере музиндустрии, потом более широко - в рамках всего дигитального производства, потом на примерах материальных искусств. Читателю, не знакомому с научными кодами, подобная цикличность может казаться сбоем повествовательного ритма. Но профессиональное сообщество не мыслит себе иного пути. В книге построена многоуровневая система с выходом от экономики культуры на новую институциональную экономическую теорию и на интерпретацию экономики благосостояния. Вступив на эту стезю, автор оказывается уязвимым для нападок теоретиков, поскольку открывается широчайшее поле для споров по поводу аккуратности употребления тех или иных понятий. Например, насколько ухудшающий отбор отличается от других способов пред- или постконтрактного оппортунистического поведения. Я выскажу мысль, за которую меня могут осудить коллеги-теоретики, тем не менее я буду на ней настаивать. Анализируя ухудшающий отбор, можно педантично заполнять таблицу понятий, разбираться, в какую клеточку что вписать. Но вспомним Акерлофа и суть того, за что он получил Нобелевскую премию. Вовсе не за «клеточки» и не за умственную каллиграфию, а за работу по опредмечиванию чрезвычайно смутных ощущений. Среди экономистов и до Акерлофа витали сомнения в априорной пользе конкуренции, в том, что она всегда однозначно работает в плюс; об этом не раз писалось. Но Акерлоф назвал ключевую причину: если потребитель не в состоянии оценить качество продукта или услуги, конкуренция может работать в минус. В статье о рынке «лимонов» он показал, как это происходит и каким образом с рынка вышибаются лучшие. Статья произвела фурор в мире 15 лет назад, а Нобелевскую премию Акерлоф получил только в 2001 году, много позже, чем к нему пришло широкое признание. Или другой пример. 30 лет шла дискуссия о формулировке теоремы Коуза. (Мудрый Коуз от нее дистанцировался. Высказался он позже в предисловии к переизданию своих классических статей.) На мой взгляд, на этапе становления соль не в безупречности формулировок. Тот же Коуз первым четко указал на трансакционные издержки - в дальнейшем их уже трудно было игнорировать. Тем самым в головах совершилась революция. Оказалось, что общественные и экономические системы в процессе своего существования преодолевают некое сопротивление, которое можно сделать зримым через понятие трансакционных издержек. Прежде экономическая наука этого не видела и в ряде областей оказывалась беспомощной.
Филигранное оттачивание формулировок - очень важное, хотя и особое направление деятельности. При том что книга в этом плане оставляет простор для дальнейшего уточнения, данная в ней трактовка ухудшающего отбора совершенно верно передает суть теории Акерлофа: в отсутствие специальных институтов конкуренция может приводить к негативным последствиям. Причем в культуре эта проблема стоит особенно остро, поскольку договориться о качестве здесь, пожалуй, трудней, чем где бы то ни было. Можно бесконечно совершенствовать трактовку ухудшающего отбора, можно даже спорить о существовании этого феномена в культуре. Хотя лично для меня наличие этой тенденции очевидно. Как очевидно и то, что на цену билета в кинотеатр больше влияют достоинства кресла и продажи попкорна, чем собственно экранное действо. А раз так, неважно, все сферы охватывает ухудшающий отбор или лишь некоторые, во все времена действует или нет, - необходимо искать противоядие - этим, по большому счету, автор и занят.
Тут мы переходим к третьей, самой важной для меня линии книги. Есть такая малоприметная и на удивление неблагодарная историческая роль, как придумывание и строительство институтов. Роль зачастую закадровая, потому что среди экономистов-теоретиков бытует мнение, будто институты появляются сами по себе: коль скоро возникает спрос, находится и ответное предложение. Но это совершенно не так. Имена первопроходцев по обыкновению стираются, и кажется, что все произошло спонтанно. Кому, например, придет в голову мысль, что детский сад сложился не сам собой, а его придумал Роберт Оуэн с учениками? А между тем они много чего изобрели и опробовали: и удачного, и того, что не прижилось. То же самое с участием рабочих в прибылях предприятия - впервые такую схему внедрили ученики Оуэна в Англии. Еще пример - система самообслуживания, изобретенная в первой половине ХХ века в шведском потребительском кооперативе и повсеместно распространившаяся впоследствии. Кажется, будто новый институт возник сам по себе. В действительности же у его истоков стоят конкретные люди. Существуют изобретатели, которые как в технике, так и в социальной инженерии должны приложить определенные усилия, чтобы спонтанный по внешней видимости процесс стартовал и дозрел до той стадии, когда общество окажется способным его подхватить. Александр Долгин продуцировал нечто подобное, в результате чего на выходе может возникнуть новый институт - это, по моему убеждению, главное в книге. В основу положены две реформаторские идеи - коллаборативная фильтрация и патронатная постфактумная оплата за культурные блага. Обе они завязаны на деньги и порознь мало что дают, но вместе они обещают инновационные результаты. Мне с самого начала были интересны эксперименты Александра Долгина. Когда шли серии исследований «Театрон» и «Синема» по апробации двухэтапной оплаты за кино и театр, я опасался, что в театре картина получится иной, чем в кино. Мне казалось, что идея применима только к тиражным областям культуры. Театр же малотиражное, ремесленное искусство, а в ремесле иная, более прозрачная обратная взаимосвязь между потребителем и производителем. Но оказалось, что в театре работает примерно та же логика, что и в кино. А раз так, то коллаборативная фильтрация может с успехом применяться в разных сферах. Вообще идея защиты от ухудшающего отбора в культуре с помощью коллаборативной фильтрации и участия потребителя в дополнительной оплате заслуживает самого пристального внимания. Мне кажется, автор вообще мог ограничиться изложением своей основной идеи и истории экспериментов в кино и театре. Добавить разве что экскурс по прецедентам коллаборативной фильтрации, показав, как и почему коммерческая система подчинила новшество своим интересам, в результате выхолостив его. Фактически ведь получилось, что как только новая система стала заметна, успешна, «вкусна», господствующие институты немедленно ею поживились. Чтобы впредь этого не происходило, необходимо закладывать определенные условия, способствующие выживанию института, - в первую очередь это его финансовая независимость.
Как следует из общей интонации книги, Александра Долгина более всего заботит именно формирование широко практикуемого автономного экспертного института. Хочется надеяться, что проект приведет к его созданию. Однако поскольку автор не ограничился изложением институциональной идеи, а счел необходимым проанализировать, как она встраивается в экономическую теорию, видоизменяя ее, возникает риск того, что теоретикам удастся «пощипать» что-то в научной системе и тем самым задержать масштабные эксперименты. Тогда еще лет на 20 отложится процесс вызревания необходимых институтов. И появятся они не в России, а где-нибудь в Индии, и не в начале XXI века, а в его середине. В воронку ухудшающего отбора затянется еще какое-то количество культурно-творческой энергии. Сейчас, без серии проб, никто не скажет, возможно ли на практике широкое внедрение благодарственных постфактумных платежей за культурные продукты и что это даст. На вскидку кажется, что это утопия. Однако многие несбыточные вещи на поверку оказываются вполне реалистичными. Взять, например, перспективу укоренения в обществе такой нормы, как благодарственные денежные платежи, о чем немало говорится в книге. Давайте посмотрим на современные тенденции благотворительности. Во многих странах сейчас широко распространилась практика различных пожертвований: детям Африки или на разработку альтернативных источников энергии и т. д. В Канаде ширится движение волонтеров, для английской молодежи стало нормой после окончания школы поработать в школе или госпитале где-нибудь в неблагополучном регионе. Это не требования альтернативной службы. И не существует закона, обязывающего людей так поступать, но на них будут косо смотреть, если они этого не сделают. То есть уже установились нормы, в соответствии с которыми человек, не совершающий определенного дара, воспринимается как отщепенец.
В книге приводятся данные о попытках внедрения добровольных платежей на практике - где-то они закончились удачно, где-то в силу определенных причин нет. Необходимо обобщение этого опыта, а также дальнейшая целенаправленная работа с пошаговой коррекцией полученных результатов. При соединении аналитической и практической деятельности вероятность успешного запуска нового института весьма велика. Я повторюсь: мы не замечаем, как появляются новые институты, между тем они рождаются из действия конкретных людей, из «сумасшедших» экспериментов, а потом становятся нормой в точном соответствии с известной формулировкой: что за чушь, в этом что-то есть, и, наконец, кто же этого не знает.
Еще один любопытный посыл - попытка работать с когнитивными и временными ресурсами человека наряду с традиционными ресурсами, которыми оперирует экономика. Сегодня они плохо учитываются и, как следствие, не лучшим образом используются. На первый взгляд, эта идея несбыточна. Однако экономика давно оперирует множеством плохо считаемых ресурсов. Вообще все ресурсы, кроме денег, до сих пор непонятно как считаются. Вводится какое-нибудь условное топливо, условный уголь, условный хлеб - с этими понятиями германское министерство экономики стало работать еще в 1930-х годах. А сейчас мы имеем дело с гораздо более тонкими и трудноуловимыми субстанциями. Взять хотя бы трансакционные издержки. Разобрать, из чего они состоят - задача не из легких даже применительно к обычной фирме. Что уж говорить про сферу культуры. Но в принципе, можно посчитать и потери времени от стояния в очередях к чиновникам топ-менеджеров предприятий, и от зряшного просмотра кинофильма. Разумеется, они разные у разных людей в зависимости от их уровня дохода и самооценки, вернее от того, как человек оценивает час своего времени. Экономика давным-давно ввела в оборот плохо считаемые ресурсы. И это нормально, поскольку эпоха абсолютной рациональности и отраслевого разделения наук прошла. Веками это работало, а теперь стало сбоить, и нужно искать что-то новое.
Книга ставит перед читателем вопрос, ответ на который станет известен лишь по прошествии 10 или 20 лет: состоится ли экономика символического обмена как новая ветвь науки или нет? Сейчас есть уверенность в одном: за изложенной системой воззрений стоит интуиция, выраженная на языке систематического знания. Но интуитивную догадку еще нужно развернуть и доказать. Хотя гораздо важнее, чтобы состоялись продукты экономики символического обмена - родились соответствующие институты и человеческие практики. А решить вопрос о предпосылках мы всегда успеем.
Известно несколько произведений, в которых с успехом объединены разные смысловые пласты. Например, абсолютно великолепный «Капитал» Маркса. Он содержит в себе и новую идею, и новую фактуру, и новую систему, и переосмысление предыдущих систем, и попытку конструирования будущего. Какая судьба уготована таким работам? Случается, что жизнь расщепляет их в сознании людей: в представлении академического сообщества остается одно, практиков - другое, обычных людей - третье. Нельзя исключить даже риска полного выхолащивания, такого, который заставил Маркса заявить: если это марксизм, то я не марксист. Читатели вольны избирательно «выцеплять» из книги то, что для них приоритетно. Благо, материал позволяет двигаться в различных направлениях: можно сконцентрироваться на изменении миропонимания людей, тогда нужно в разных формах пропагандировать введенную в оборот новую фактуру, которую люди не знают и которая способна изменить их видение ситуации. Но полагаю, что для тех, кому приглянется эта линия, окажутся не столь обязательны научные выкладки. Можно иначе расставить акценты и положить жизнь на шлифовку научной системы и борьбу с оппонентами. Но тогда вряд ли получится заниматься социальным экспериментированием. И автору, и его читателям предстоит определиться с выбором. Что до меня, то нет ничего заманчивей, чем путь деятеля. Вообще, творцы институтов встречаются в истории куда как реже, чем просветители и чистые теоретики. Это редкая квалификация. Чтобы заниматься такими штуками, как Роберт Оуэн, нужен особый строй души и ума.
янв. 10, 2009 07:10 pm Экономика Символического Обмена - краткое изложение идей в моём пересказе.В эти "зимние каникулы" у меня, наконец, дошли руки почитать книгу А. Долгина Экономика Символического Обмена . К сожалению, в электронном виде мне её удалось найти только в формате PDF (на официальном сайте - автор распространяет её бесплатно, хотя физическую копию можно и купить), который не слишком пригоден к чтению на наладоннике, но reflow в ней работает, так что прочитать всё-таки удалось.
Последующий пост будет посвящён моим мыслям про эту книгу и затрагиваемые ей проблемы. Он будет разбит на две части: в первой, для тех, кто книгу не читал, я постараюсь кратко изложить её содержание в виде основных проблем и решений, предлагаемых автором, а во второй - порассуждать об этих самых проблемах и решениях. Соответственно, тем, кто с книгой уже знаком, можно сразу переходить .
О чём эта книга?
В общем и целом, книга рассматривает существующую в данный момент в культуре (и не только) ситуацию, находит её неприятной, и предлагает пути её изменения.
Основной проблемой культуры автор признаёт "ухудшающий отбор". Это такая ситуация, при которой качество производимого товара не вознаграждается, и в результате производителю выгоднее производить плохие или, как максимум, "средние" товары.
Ухудшающий отбор рассматривается на двух примерах: музыкальной индустрии, и индустрии моды. В музыкальной индустрии очень хорошо видно следующее: вся музыка, вне зависимости от её качества (объективного и субъективного) стоит для всех примерно одну и ту же цену. В результате, покупатели не имеют возможности ориентироваться на этом рынке при помощи цен (как это, например, возможно на рынке автомобилей - дорогой автомобиль, как правило, хороший, дешёвый - хуже). При этом потребитель музыкального продукта не имеет возможности оценить для себя качество товара до того, как его прослушает, а после - не имеет возможности возвратить зря потраченные деньги (если остался недоволен), или, наоборот, увеличить вознаграждение (если очень понравилось).
Ситуация усугубляется пиратством, которое вынуждает производителей стараться получить прибыль с максимальной гарантией, то есть - меньше рисковать, и заставляет их торопиться (и торопить артистов). С другой стороны, пиратские копии дают возможность потребителям оценить качество продукции, не платя за неё денег, и уже потом (если им так захочется) заплатить за неё (хотя сумма, к сожалению, всё равно остаётся фиксированной в большинстве случаев).
Ситуация в индустрии моды тоже сложилась печальная. Оперативное копирование моделей одежды "левыми" фабриками в Китае и других странах заставляет Дома Моды менять коллекции как можно чаще, чтобы вещь выходила из моды до того, как пираты успеют наводнить ею рынок. Сначала скорость увеличилась до 4 коллекций в год, а Zara довела число до 11 (!).
Страдают от всего этого, кстати, и любители эксклюзивной роскоши. Всё больше фирм, которые раньше занимались обеспечением одеждой таких людей, переходят к выпуску модной одежды в больших количествах со снижением (естественно) качества, и в результате дама из высшего общества через неделю после покупки новой вещички обнаруживают, что её копии уже носят чуть ли не бомжи.
При всей этой спешке и высокой тиражности, для ожидания вдохновения, рискованных экспериментов и прочих изысков просто не остаётся времени и ресурсов.
А как же покупатели, почему они не протестуют, почему напор спроса не восстанавливает баланс? А им особенно никто не предлагает выбирать. ЧТО-ТО слушать надо, ЧТО-ТО носить надо - устроить заметный для производителей бойкот - практически нереально. Вот и получается, что стараемся мы все выбрать что-то "достаточно приемлемое" из предложенного - отдавая за это деньги, и тем самым поощряя производителей (раз деньги идут - значит, бизнес-модель правильная, правда ведь?).
Когда-то давным-давно ситуацию помогали выправлять критики. Но нынче их просто не хватает: количество новых произведений превосходит скромные силы тех, кто пытается оценить их. Кроме того, критики должны что-то кушать, а платят им не потребители. Соответственно, потребитель не может контролировать качество критики, вместо него эту власть имеет тот, кто платит. Можно, конечно, сослаться на блоги, в которых люди пишут всяческую критику совершенно бесплатно, но в данном случае есть другая проблема - эти люди, как правило, не являются профессионалами, и тот, кто их читает, не имеет возможности оценить, насколько стоит прислушиваться к словам такого народного трибуна. Касательно же критиков профессиональных - вспомним недавние скандалы в игровой журналистике! Можно ли после них верить обзорам на сайтах?
Впрочем, опросы и прочая статистика показывает, что критику, даже если она есть, особенно никто не читает и не использует при выборе покупок. В лучшем случае, её читают ПОСЛЕ, чтобы убедить себя в правильности совершённого.
Какое же решение предлагает автор книги? Имя чудодейственному лекарству - "коллаборативная денежная фильтрация" . Суть, в принципе, проста: потребители должны иметь возможность выставлять товару оценку после ознакомления с ним, и на основании этих оценок другие потребители должны иметь возможность получить рекомендацию. "Денежный" компонент состоит в том, что автор предлагает выставлять оценки произведениям не в абстрактных баллах, а в совершенно конкретных деньгах: это повышает ответственность рецензента, и делает оценки более универсальными, потому как понятие "балл" - оно для всех разное (о критике этого - ниже!).
Ещё важный момент заключается в том, как рекомендовать потребителю товары, оцененные другими участниками системы. Конкретный математический алгоритм автор не раскрывает (естественно), но общая идея довольно проста: вам рекомендуются произведения, которые были высоко оценены людьми, которые оценивали другие произведение примерно так же, как и вы. То есть, если пользователи A, B и С оценили 5 произведений следующим образом:
То, когда пользователь А спросит систему, "а что бы мне ещё такое почитать?", система увидит, что вкусы А и B близки, и предложит ему произведение 6, несмотря на то, что пользователь C оценил его не столь высоко (а весь остальной мир, может быть, вообще ненавидит).
Преимуществом такой системы являются несколько вещей:
1) Рекомендации персонализированы. Это не Top10, не "выбор экспертов", а расширение идеи "знакомый посоветовал", только в данном случае ваш круг знакомых расширяется до всех пользователей системы, а степень сходства вкусов определяется автоматически (что не мешает вручную добавить себе рекоммендателя, или заблокировать чьи-нибудь рекомендации)
2) Система устойчива к рекламе. Это следует из пункта 1. Если маркетолог хочет впарить пользователям системы какое-то произведение, ему не достаточно просто его высоко оценить - ему надо также создать множество профилей, которые смогу войти в список рекоммендателей большого количества легитимных пользователей системы, что не так-то просто сделать.
3) Система устойчива к жадности со стороны потребителя. Если человек хочет и дальше пользоваться рекомендациями системы, ему ПРИДЁТСЯ выставлять каким-то произведениям положительные денежные оценки.
4) Скрадывание ценности "хитов" и выдвижении менее известных произведений. Опять же, как следствия п1., если вам не нравится мейнстримовые хиты и блокбастеры, система не будет вам их настойчиво навязывать. Зато, если вам удалось собрать круг любителей какого-нибудь редкого или малоизвестного жанра или исполнителя, то новости о новых произведениях, которые могут вас заинтересовать, будут доходить до вас быстро - как только кто-нибудь из ваших рекоммендателей обнаружит его.
Следует отметить, что наивная имплементация подобного алгоритма вряд ли эффективна и практична. Кроме того, она требует довольно хороших вычислительных мощностей, так как список рекоммендателей для каждого пользователя надо периодически пересчитывать (чем оперативнее - тем лучше). И не стоит забывать, что в разных видах искусства у человека могут быть совершенно разные наборы рекоммендателей, подобно тому, как при покупке фильма он больше слушает старого школьного товарища, а при выборе концерта классической музыки - бабушку-ценительницу.
Есть пара интересных определений, которые использует
Потребительский излишек - разница между тем, сколько потребитель был готов заплатить, и тем, сколько он фактически платит в соответствии с запрошенной ценой (т.е. он и согласен бы заплатить больше, но не потребовалось).
Потребительская недостача - это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворенности от культурного продукта. Этот термин вводит сам Долгин, как антоним потребительского излишка.
Описанная выше система, по замыслу автора, вполне может проявить себя в качестве фактора, противодействующего ухудшающему отбору, и оккупации рынка высокотиражными произведениями. Она положит конец потребительской недостаче (ситуация, когда потребитель после потребления чувствует, что потратил деньги зря) и позволит творцам использовать потребительский излишек (ситуацию, когда потребитель после потребления считает, что можно бы и доплатить). Говоря грубо - за те произведения, которые вам нравятся, вы будете платить больше, за те, которые не нравятся - меньше. При этом, как уже писалось выше, потребитель не может "обмануть" систему, и получить назад деньги за понравившееся произведение, не навредив себе (не ухудшив качество последующих рекомендаций).
Естественно, чтобы пользователь начал получать хотя бы какие-нибудь рекомендации, ему надо дать возможность при регистрации в системе оценить какое-то количество произведений бесплатно (или не ограничивать количество, но ограничить произведения по году выпуска - пусть выскажет своё отношения к старым (>5 лет, например) фильмам/песням/играм, а уж на основе этого будут выданы нормальные предсказания о новых).
Идея была подтверждена экспериментальным путём в ходе акций "Синема" и "Театрон", описанных в приложении к книге. Суть экспериментов была проста: посетителям, пришедшим на фильм (или на спектакль) предлагалось заполнить анкету участника эксперимента, а также выдавался конверт с 60 рублями внутри. После просмотра, участник должен был вернуть конверт организаторам, при этом он мог:
а) доложить в конверт до 50 руб.
б) ничего не сделать
в) изъять из конверта до 50 руб.
Изъятие полной суммы в 60 руб. считалось признаком жадности или непонимания условий и игнорировалось.
В результате, у каждого фильма и спектакля получилась своя денежная оценка. Кроме того, был накоплен материал по разным категориям посетителей (по возрасту, полу, месячным доходам) - кто платил, кто изымал, кто ничего не делал. Все эти данные есть в приложении к книге, и я советую с ними ознакомиться. В общем и целом, эксперимент следует признать удачным, на мой взгляд.
Кроме того, А. Долгин является одним из создателей уже довольно известного в Рунете рекомендательного ресурса Imhonet (первоначально - Imhoclub). На данный момент, ресурс бесплатный для пользования и оценки там выставляются в баллах, но в будущем автор планирует полностью реализовать на его основе описанные принципы коллаборативной денежной фильтрации.
Вот, примерно, и всё. Мои выводы из всего этого читаем в . Здесь вы тоже можете писать комментарии, однако большая просьба не обсуждать здесь выводы, а только поправить меня, если вы считаете, что я понял какую-то концепция неправильно, или хотите высказать дополнение.
Александр Борисович Долгин
Экономика символического обмена
Ответственный редактор Е. А. Лебедева
Технический редактор П. Н. Гиверц, А. В. Каньшиева
Дизайнер А. А. Иванов
Дизайн обложки С. А. Антонов
Корректор Л. А. Викулина
Верстка А. С. Тубольцев
Инфографика Д. В. Ворончихин
Рецензенты:
А. А. Аузан, доктор экономических наук
А. Л. Доброхотов, доктор философских наук
А. В. Лебедев, доктор искусствоведения
Долгин А.Б.
Экономика символического обмена. 2-е изд.,доп. M.: «Прагматика Культуры». Институт экономики культуры, 2007. - 640 с.
О КНИГЕ
«Экономика символического обмена» Александра Долгина – это, по сути, не одна книга, а три. И хотя все эти смысловые пласты связаны между собой, читателю неизбежно придется выбирать между различными векторами и модальностями.
Один четко очерченный срез – исследовательский. Есть книги, которые вводят в научный оборот новые пласты фактуры. Для этого требуется особое умонастроение и пытливость по отношению к социальной реальности. Карл Густав Юнг указал на феномен, названный им систематической слепотой: войдя в пору зрелости и равновесия, наука из чувства самосохранения категорически перестает замечать некоторые нежелательные для нее факты и явления. В книге Александра Долгина представлены целые пласты такого «неканонического» материала. Вот лишь некоторые примеры: файлообменные сети, по которым в интернете распространяются цифровые произведения искусства, распродажи модной одежды, парадокс равных цен на культурные товары разного качества, дискуссия о том, что продуктивней влияет на творчество – меценатство или коммерция и т. д. Не сказать, что все поднимаемые в книге вопросы абсолютно новы. Но, будучи собраны вместе и рассмотрены в единой информационно-экономической логике, они представляют вызов научному сознанию.
Подобные вызовы далеко не всегда и не сразу оборачиваются признанием со стороны официальной науки. К примеру, Джон Гэлбрейт, великий американский экономист, труды которого читает весь мир, человек запустивший в оборот целый ряд важнейших понятий, автор предвыборной кампании Джона Кеннеди, так и не дождался ни общенаучного признания, ни Нобелевской премии.
В книге Александра Долгина собран колоссальный материал по рынкам культуры, среди которого я обнаружил для себя массу интересного. Особенно ярким мне показалось исследование сегментов серой экономики – деятельности билетных «жучков», полулегальных файлообменных сервисов, позволяющих бесплатно скачивать музыку и видео в интернете и т. д. Экскурсы на территорию «серой» экономики позволяют увидеть дыры в «белых» рынках и опровергают массу мифов. В частности, можно до бесконечности ломать копья и доказывать, что принцип однородных цен на товары культуры единственно возможен. Но, когда оказывается, что «жучки» без проблем дифференцируют цены (что абсолютно не вписывается в привычную для экономистов картину), стереотипы ломаются и возникает иное видение ситуации. Собранный автором материал позволяет иначе взглянуть на многие явления современной культуры, меняет миропонимание людей. И одного этого хватило бы на полновесную книгу.
Второй пласт, или вектор, книги – это попытка научной систематизации. Перед непрофессиональным читателем здесь могут возникнуть определенные трудности, связанные с научной манерой изложения, когда одна и та же проблема многократно обсуждается на разных уровнях, в различных проблемных ситуациях и при различных предпосылках. Например, одна из центральных тем исследования – ухудшающий отбор – рассматривается в разных частях и главах: сначала на локальном примере музиндустрии, потом более широко – в рамках всего дигитального производства, потом на примерах материальных искусств. Читателю, не знакомому с научными кодами, подобная цикличность может казаться сбоем повествовательного ритма. Но профессиональное сообщество не мыслит себе иного пути. В книге построена многоуровневая система с выходом от экономики культуры на новую институциональную экономическую теорию и на интерпретацию экономики благосостояния.
Вступив на эту стезю, автор оказывается уязвимым для нападок теоретиков, поскольку открывается широчайшее поле для споров по поводу аккуратности употребления тех или иных понятий. Например, насколько ухудшающий отбор отличается от других способов пред- или постконтрактного оппортунистического поведения. Я выскажу мысль, за которую меня могут осудить коллеги-теоретики, тем не менее я буду на ней настаивать. Анализируя ухудшающий отбор, можно педантично заполнять таблицу понятий, разбираться, в какую клеточку что вписать. Но вспомним Акерлофа и суть того, за что он получил Нобелевскую премию. Вовсе не за «клеточки» и не за умственную каллиграфию, а за работу по опредмечиванию чрезвычайно смутных ощущений. Среди экономистов и до Акерлофа витали сомнения в априорной пользе конкуренции, в том, что она всегда однозначно работает в плюс; об этом не раз писалось. Но Акерлоф назвал ключевую причину: если потребитель не в состоянии оценить качество продукта или услуги, конкуренция может работать в минус. В статье о рынке «лимонов» он показал, как это происходит и каким образом с рынка вышибаются лучшие. Статья произвела фурор в мире 15 лет назад, а Нобелевскую премию Акерлоф получил только в 2001 году, много позже, чем к нему пришло широкое признание.
Или другой пример. 30 лет шла дискуссия о формулировке теоремы Коуза. (Мудрый Коуз от нее дистанцировался. Высказался он позже в предисловии к переизданию своих классических статей.) На мой взгляд, на этапе становления соль не в безупречности формулировок. Тот же Коуз первым четко указал на трансакционные издержки – в дальнейшем их уже трудно было игнорировать. Тем самым в головах совершилась революция. Оказалось, что общественные и экономические системы в процессе своего существования преодолевают некое сопротивление, которое можно сделать зримым через понятие трансакционных издержек. Прежде экономическая наука этого не видела и в ряде областей оказывалась беспомощной.
Филигранное оттачивание формулировок – очень важное, хотя и особое направление деятельности. При том что книга в этом плане оставляет простор для дальнейшего уточнения, данная в ней трактовка ухудшающего отбора совершенно верно передает суть теории Акерлофа: в отсутствие специальных институтов конкуренция может приводить к негативным последствиям. Причем в культуре эта проблема стоит особенно остро, поскольку договориться о качестве здесь, пожалуй, трудней, чем где бы то ни было. Можно бесконечно совершенствовать трактовку ухудшающего отбора, можно даже спорить о существовании этого феномена в культуре. Хотя лично для меня наличие этой тенденции очевидно. Как очевидно и то, что на цену билета в кинотеатр больше влияют достоинства кресла и продажи попкорна, чем собственно экранное действо. А раз так, неважно, все сферы охватывает ухудшающий отбор или лишь некоторые, во все времена действует или нет, – необходимо искать противоядие – этим, по большому счету, автор и занят.
Тут мы переходим к третьей, самой важной для меня линии книги. Есть такая малоприметная и на удивление неблагодарная историческая роль, как придумывание и строительство институтов. Роль зачастую закадровая, потому что среди экономистов-теоретиков бытует мнение, будто институты появляются сами по себе: коль скоро возникает спрос, находится и ответное предложение. Но это совершенно не так. Имена первопроходцев по обыкновению стираются, и кажется, что все произошло спонтанно. Кому, например, придет в голову мысль, что детский сад сложился не сам собой, а его придумал Роберт Оуэн с учениками? А между тем они много чего изобрели и опробовали: и удачного, и того, что не прижилось. То же самое с участием рабочих в прибылях предприятия – впервые такую схему внедрили ученики Оуэна в Англии. Еще пример – система самообслуживания, изобретенная в первой половине ХХ века в шведском потребительском кооперативе и повсеместно распространившаяся впоследствии. Кажется, будто новый институт возник сам по себе. В действительности же у его истоков стоят конкретные люди. Существуют изобретатели, которые как в технике, так и в социальной инженерии должны приложить определенные усилия, чтобы спонтанный по внешней видимости процесс стартовал и дозрел до той стадии, когда общество окажется способным его подхватить.
Александр Борисович Долгин
Экономика символического обмена
Ответственный редактор Е. А. Лебедева
Технический редактор П. Н. Гиверц, А. В. Каньшиева
Дизайнер А. А. Иванов
Дизайн обложки С. А. Антонов
Корректор Л. А. Викулина
Верстка А. С. Тубольцев
Инфографика Д. В. Ворончихин
Рецензенты:
А. А. Аузан, доктор экономических наук
А. Л. Доброхотов, доктор философских наук
А. В. Лебедев, доктор искусствоведения
Долгин А.Б.
Экономика символического обмена. 2-е изд.,доп. M.: «Прагматика Культуры». Институт экономики культуры, 2007. - 640 с.
О КНИГЕ«Экономика символического обмена» Александра Долгина – это, по сути, не одна книга, а три. И хотя все эти смысловые пласты связаны между собой, читателю неизбежно придется выбирать между различными векторами и модальностями.
Один четко очерченный срез – исследовательский. Есть книги, которые вводят в научный оборот новые пласты фактуры. Для этого требуется особое умонастроение и пытливость по отношению к социальной реальности. Карл Густав Юнг указал на феномен, названный им систематической слепотой: войдя в пору зрелости и равновесия, наука из чувства самосохранения категорически перестает замечать некоторые нежелательные для нее факты и явления. В книге Александра Долгина представлены целые пласты такого «неканонического» материала. Вот лишь некоторые примеры: файлообменные сети, по которым в интернете распространяются цифровые произведения искусства, распродажи модной одежды, парадокс равных цен на культурные товары разного качества, дискуссия о том, что продуктивней влияет на творчество – меценатство или коммерция и т. д. Не сказать, что все поднимаемые в книге вопросы абсолютно новы. Но, будучи собраны вместе и рассмотрены в единой информационно-экономической логике, они представляют вызов научному сознанию.
Подобные вызовы далеко не всегда и не сразу оборачиваются признанием со стороны официальной науки. К примеру, Джон Гэлбрейт, великий американский экономист, труды которого читает весь мир, человек запустивший в оборот целый ряд важнейших понятий, автор предвыборной кампании Джона Кеннеди, так и не дождался ни общенаучного признания, ни Нобелевской премии.
В книге Александра Долгина собран колоссальный материал по рынкам культуры, среди которого я обнаружил для себя массу интересного. Особенно ярким мне показалось исследование сегментов серой экономики – деятельности билетных «жучков», полулегальных файлообменных сервисов, позволяющих бесплатно скачивать музыку и видео в интернете и т. д. Экскурсы на территорию «серой» экономики позволяют увидеть дыры в «белых» рынках и опровергают массу мифов. В частности, можно до бесконечности ломать копья и доказывать, что принцип однородных цен на товары культуры единственно возможен. Но, когда оказывается, что «жучки» без проблем дифференцируют цены (что абсолютно не вписывается в привычную для экономистов картину), стереотипы ломаются и возникает иное видение ситуации. Собранный автором материал позволяет иначе взглянуть на многие явления современной культуры, меняет миропонимание людей. И одного этого хватило бы на полновесную книгу.
Второй пласт, или вектор, книги – это попытка научной систематизации. Перед непрофессиональным читателем здесь могут возникнуть определенные трудности, связанные с научной манерой изложения, когда одна и та же проблема многократно обсуждается на разных уровнях, в различных проблемных ситуациях и при различных предпосылках. Например, одна из центральных тем исследования – ухудшающий отбор – рассматривается в разных частях и главах: сначала на локальном примере музиндустрии, потом более широко – в рамках всего дигитального производства, потом на примерах материальных искусств. Читателю, не знакомому с научными кодами, подобная цикличность может казаться сбоем повествовательного ритма. Но профессиональное сообщество не мыслит себе иного пути. В книге построена многоуровневая система с выходом от экономики культуры на новую институциональную экономическую теорию и на интерпретацию экономики благосостояния.
Вступив на эту стезю, автор оказывается уязвимым для нападок теоретиков, поскольку открывается широчайшее поле для споров по поводу аккуратности употребления тех или иных понятий. Например, насколько ухудшающий отбор отличается от других способов пред- или постконтрактного оппортунистического поведения. Я выскажу мысль, за которую меня могут осудить коллеги-теоретики, тем не менее я буду на ней настаивать. Анализируя ухудшающий отбор, можно педантично заполнять таблицу понятий, разбираться, в какую клеточку что вписать. Но вспомним Акерлофа и суть того, за что он получил Нобелевскую премию. Вовсе не за «клеточки» и не за умственную каллиграфию, а за работу по опредмечиванию чрезвычайно смутных ощущений. Среди экономистов и до Акерлофа витали сомнения в априорной пользе конкуренции, в том, что она всегда однозначно работает в плюс; об этом не раз писалось. Но Акерлоф назвал ключевую причину: если потребитель не в состоянии оценить качество продукта или услуги, конкуренция может работать в минус. В статье о рынке «лимонов» он показал, как это происходит и каким образом с рынка вышибаются лучшие. Статья произвела фурор в мире 15 лет назад, а Нобелевскую премию Акерлоф получил только в 2001 году, много позже, чем к нему пришло широкое признание.
Или другой пример. 30 лет шла дискуссия о формулировке теоремы Коуза. (Мудрый Коуз от нее дистанцировался. Высказался он позже в предисловии к переизданию своих классических статей.) На мой взгляд, на этапе становления соль не в безупречности формулировок. Тот же Коуз первым четко указал на трансакционные издержки – в дальнейшем их уже трудно было игнорировать. Тем самым в головах совершилась революция. Оказалось, что общественные и экономические системы в процессе своего существования преодолевают некое сопротивление, которое можно сделать зримым через понятие трансакционных издержек. Прежде экономическая наука этого не видела и в ряде областей оказывалась беспомощной.
Филигранное оттачивание формулировок – очень важное, хотя и особое направление деятельности. При том что книга в этом плане оставляет простор для дальнейшего уточнения, данная в ней трактовка ухудшающего отбора совершенно верно передает суть теории Акерлофа: в отсутствие специальных институтов конкуренция может приводить к негативным последствиям. Причем в культуре эта проблема стоит особенно остро, поскольку договориться о качестве здесь, пожалуй, трудней, чем где бы то ни было. Можно бесконечно совершенствовать трактовку ухудшающего отбора, можно даже спорить о существовании этого феномена в культуре. Хотя лично для меня наличие этой тенденции очевидно. Как очевидно и то, что на цену билета в кинотеатр больше влияют достоинства кресла и продажи попкорна, чем собственно экранное действо. А раз так, неважно, все сферы охватывает ухудшающий отбор или лишь некоторые, во все времена действует или нет, – необходимо искать противоядие – этим, по большому счету, автор и занят.
Год выпуска : 2006
Жанр : экономика
Издательство : Инфра-М
Формат : PDF
Качество : eBook (изначально компьютерное)
Количество страниц : 632
Описание : Александр Долгин – профессор, заведующий кафедрой прагматики культуры Высшей школы экономики – публикует в книге массу фактов по различным рынкам культуры – книгоизданию, кино, моде, звукоиндустрии (в том числе полулегальным файлообменным сервисам, позволяющим бесплатно скачивать музыку и видео в интернете). Собранный материал позволяет иначе взглянуть на многие явления современной культуры...
В книге рассматривается ряд острейших проблем:
1. Ограниченной работоспособности денег в культуре. Деньги в этой сфере измеряют далеко не все. За рамками учета оказываются такие важнейшие вещи как потраченное время, эмоции, удовольствие человека. В итоге, работая на поле культуры, экономическая мысль часто оказывается беспомощной. Это порождает ряд проблем следующего уровня: невозможность посчитать результат в культуре; ситуацию однородных цен, при которой хорошие и плохие товары стоят одинаково.
2. Проблема выбора произведений по вкусу. В отсутствие ценовых сигналов о качестве товаров культуры, издержки навигации перекладываются на покупателей.
3. Проблема качества в культуре. Из-за того, что критерии качества в культуре не ясны, производители берут плату только за доступ к контенту, а не за его качество. Поставщики оказываются не заинтересованы в повышении качества своей продукции – в итоге уровень товаров и услуг снижается.
Обозначив эти и другие проблемы, Александр Долгин закладывает основу новой ветви экономики – экономику символического обмена, вводящую в оборот личностные ресурсы человека. Для работы с этими непривычными ресурсами автор предлагает создать новый сервис, позволяющий учитывать впечатления людей от прочитанных/увиденных/услышанных произведений и за счет этого выдавать рекомендации по новым товарам. Принцип, лежащий в основе подобного сервиса, сродни хорошо знакомому механизму людской молвы - только автоматизированному. Рекомендации генерируются с помощью подбора вкусовых единомышленников. Сервис спроектирован и проходит сейчас стадию бета-тестирования. Таким образом, автор предлагает новый инструментарий, необходимый для экономических преобразований в сфере культуры.
Доп. информация : Книга информационно весьма насыщенная.
ОГЛАВЛЕНИЕ
О КНИГЕ
3
ОТ АВТОРА
10
ВВЕДЕНИЕ
13
ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ
МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА
27
Глава 1.1. Народно-освободительное движение в музыке 27
1.1.1. Плюсы и минусы свободной музыки 27
1.1.2. Копирайт на страже интересов. Чьих. 30
1.1.3. Структура цены звукозаписей 32
1.1.4. Экономическая основа контрактов в музиндустрии 35
1.1.5. Перипетии внедрения интернет-дистрибьюции 37
1.1.6. Неуловимые мстители 39
1.1.7. Социально-экономические противовесы копирайту 41
1.1.8. Как удалось нивелировать преимущество пиратов. 42
1.1.8.1. Уроки Napster. Дело Grokster 43
1.1.9. Пиратская модель бизнеса 47
1.1.10. RIAA против народа 49
1.1.11. Во что обходится музыкальный улов. 50
1.1.12. Экономический смысл сэмплинга 53
Глава 1.2. Парадокс однородных цен
54
1.2.1. Хорошо ли, когда цены одинаковы. 55
1.2.2. Почему не разнообразят цены. 57
1.2.3. Возможна ли иная ценовая политика. 59
1.2.4. Незащищенность безоболочечных продуктов культуры 60
1.2.5. Блошиный рынок звукозаписей 61
1.2.6. Ухудшающий отбор в индустрии звукозаписи 63
Глава 1.3. Навигация – новый вид услуг в мире музыки 65
1.3.1. Решение проблемы потребительской навигации:
публичная оценка воспринимаемого качества 66
1.3.1.1. Как учесть разницу во вкусах. 67
1.3.1.2. Что рекомендателям следует оценивать в музыке. 68
1.3.2. Изобретение, которого не было 69
1.3.2.1. Коллаборативная фильтрация – фундаментальное решение проблемы
навигации 69
1.3.2.2. Механизм коллаборативной фильтрации 70
1.3.2.3. Ringo – первая в мире рекомендательная система по музыке:
ее история и опыт 70
1.3.2.4. Приостановка фильтрации 72
1.3.2.5. Трюк с подменой технологии 76
1.3.2.6. Кто кого фильтрует. 77
1.3.2.7. Бизнес-версия коллаборативной фильтрации, или зачем поступаться
принципами. 79
1.3.2.8. Коллаборативная фильтрация и система цен 82
1.3.2.9. Рекомендательная деятельность как самостоятельный бизнес 84
1.3.3. Изобретение, которое будет 85
1.3.3.1. Эксперименты «Синема» и «Театрон»: апробация двухступенчатой
системы оплаты 87
1.3.3.2. Почему именно деньги, а не баллы. 88
1.3.4. Устройство культурной биржи 90
1.3.4.1. Трудности и опасения 92
1.3.5. Преимущества новой модели 94
1.3.5.1. Экономический смысл предложенного решения 95
1.3.6. Предтечи культурной биржи 96
1.3.6.1. Об истинном значении New Artist Program 96
ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ
КУЛЬТУРЫ
99
Глава 2.1. Навигация потребителя в культуре 99
Глава 2.2. Экономическая наука о культуре 102
Глава 2.3. Успешный бизнес vs. успешный потребитель 106
Глава 2.4. Ухудшающий отбор в культуре:
постановка вопроса
109
2.4.1. Информационное неравноправие как стимул
к переустройству рыночных правил 111
2.4.2. Что такое тенденция ухудшающего отбора. 112
2.4.2.1. О пользе «лимонов» 112
2.4.2.2. Другие примеры информационной асимметрии. Предконтрактный
оппортунизм 113
Глава 2.5. Уязвимость культуры к действию
ухудшающего отбора
116
2.5.1. Предпосылки для возникновения ухудшающего отбора 116
2.5.2. Принцип действия ухудшающего отбора в культуре 118
2.5.3. Симптомы ухудшающего отбора в культуре 120
2.5.4. Почему ухудшающий отбор в культуре труднодоказуем. 120
2.5.5. Унификация цен и ухудшающий отбор 123
2.5.6. Почему поставщики не трогают цены. 124
2.5.6.1. Блок-букинг в кино 131
2.5.7. Главный вопрос о цене 133
Глава 2.6. Реакции агентов на ухудшающий отбор 134
2.6.1. Перерождение авторов 137
2.6.1.1. Патронаж или рынок. 140
2.6.1.2. Государственный патронаж или частный. 144
2.6.2. Перерождение публики 148
2.6.2.1. Прагматическое определение искусства 151
2.6.2.2. Плацебо-эффект в культуре 153
2.6.2.3. Цена как ориентир в пестовании вкуса 155
2.6.3. Перегрузки критики 157
2.6.4. Болезнь издержек «ручной» аттестации искусства 159
2.6.4.1. Потребительская навигация и роль критики 159
2.6.4.2. Где критики берут чистую воду. 163
2.6.4.3. Коллективная профессиональная экспертиза 166
2.6.4.4. Рейтинги 173
Глава 2.7. Обзор рекомендательных систем 179
2.7.1. Контентные методы выработки рекомендаций 180
2.7.1.1. Недостатки 182
2.7.2. Вспомогательные системы 182
2.7.3. Коллаборативные методы производства рекомендаций 183
2.7.3.1. Проблемы и недостатки 186
2.7.4. Гибридные методы производства рекомендаций 190
2.7.5. Эффективность и многомерность рекомендаций 191
Глава 2.8. Тендер на экспертизу
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ
РЕПУТАЦИЙ
196
Глава 3.1. Невозможность страхования и гарантий 196
Глава 3.2. Открытое акционирование искусства 198
Глава 3.3. Экономическая специфика культурных благ 201
3.3.1. Роль брендов 201
3.3.2. Отличия культурных благ
3.3.3. Неявное качество плюс неповторяемость 204
3.3.4. Экономический подход к выявлению качества:
поиск, проба, интерпретация и доверие 206
3.3.5. Денежно-временная шкала культурного потребления 211
3.3.6. Опытные или исследуемые: трудности классификации 212
Глава 3.4. Репутация брендовых репутаций 214
3.4.1. Традиционный взгляд на рекламу 216
3.4.2. Современная экономическая трактовка рекламы 219
3.4.2.1. Что значит приучить. 219
3.4.2.2. Экономика внимания 220
3.4.2.3. Брендинг и «дешевый разговор» 221
3.4.2.4. Кого и о чем информирует реклама. 222
3.4.2.5. Брендинг как осовремененная рациональная жертва 222
3.4.2.6. «Нand made» в свете жертвы 223
3.4.2.7. Реципрокность культурного обмена 225
3.4.2.8. Генная инженерия hand made 227
3.4.3. Барьеры входа для одних – это барьеры выхода
для других 232
3.4.4. Пропорции качества и рекламы 233
3.4.4.1. Интерьер взамен кухни 234
3.4.5. Что влияет на информативность брендов и цен. 235
3.4.6. Сценарии брендинга 237
3.4.6.1. Бренд-менеджмент – игра по правилам и без 239
3.4.6.2. Пример с «мерседесом» 240
3.4.6.3. Распространенные сценарии культурного брендинга 240
3.4.7. (Не)функциональный спрос как вотчина культурных
брендов 242
Глава 3.5. Информационная экономика индустрий моды 247
3.5.1. Ценовая дискриминация как продукт и источник
информационной асимметрии 249
3.5.1.1. Пакетная продажа 252
3.5.2. Экономическое видение распродаж модной одежды 253
3.5.2.1. Этические аспекты распродаж. Два отрицательных внешних эффекта 254
3.5.3. Конкурентная борьба в индустрии моды 258
3.5.3.1. Сейсмоустойчивость бренда (случай Пьера Кардена) 262
3.5.3.2. История Гуччи 262
3.5.3.3. Ассимиляция модных брендов 264
3.5.4. Общий вектор перемен моды 265
3.5.4.1. Растягивание репутации (на примере Polo Ralph Lauren) 266
3.5.4.2. От чего зависят ритмы моды. 268
3.5.4.3. Люкс, упраздняющий роскошь 272
3.5.4.4. Как рождается мода. 274
3.5.5. Аура и цена 275
3.5.6. Что общего в моде и музыке. 279
Глава 3.6. Культурная навигация по звездам 282
3.6.1. Экономическая астрология 282
3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество 288
3.6.3. Блокбастер и информационный каскад 293
3.6.4. Звезда – детонатор блокбастера 297
3.6.5. Звезды и ассортимент кино 298
3.6.6. Плохая слышимость сарафанного радио 302
Глава 3.7. Арбитраж на рынке билетов 304
3.7.1. Спекулянты как лоцманы в акватории культуры 304
3.7.1.1. Билетная спекуляция – колыбель российского бизнеса 307
3.7.2. Нужно ли истреблять «жучков». 309
3.7.2.1. Законы о спекуляции билетами в США 310
3.7.2.2. Почему неистребимы «жучки». 311
3.7.2.3. Еще о пользе и вреде «жучков» 314
3.7.3. О влиянии спекуляции на благосостояние 315
3.7.4. Онлайн против оффлайн-продаж 317
3.7.4.1. Фьючерсная билетная биржа как альтернатива спекулянтам 319
3.7.5. Сигнализирование о качестве как внешний эффект
пиратства 320
Глава 3.8. Телевидение как лаборатория
экономики внимания
323
3.8.1. TiVo и VOD – операторы на рынке свободного времени 325
Глава 3.9. Беспосредническая экспертиза в культуре 328
ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ
КУЛЬТУРЫ
330
Глава 4.1. Рыночное измерение культурной ценности 330
4.1.1. Соотношение цен и ценностей 330
4.1.2. Цена, ценность и редкость 333
4.1.3. Экономическая ценовая ортодоксия 336
4.1.4. Потребление как коллекционирование: парадокс
неубывающей полезности 341
4.1.5. Один утопический подход к измерению ценности 344
4.1.6. Нерыночные методы выявления культурной ценности 346
4.1.7. Техники выявленных предпочтений 348
Глава 4.2. Культурная ценность в свете теории
благосостояния
348
4.2.1. Экономика счастья 349
4.2.2. Экономика благосостояния и экономика
общественного выбора 352
Глава 4.3. Оценка благосостояния через культуру 356
Глава 4.4. Материальное обогащение vs.
личностная трата
358
Глава 4.5. Качественное время – универсальный
индикатор и цель культуры
360
4.5.1. Искусство как средство порождения качественного
времени 363
4.5.2. Коллаборативная фильтрация – способ индикации
качественного времени 365
Глава 4.6. Приращение символического капитала –
универсальная цель культуры
367
4.6.1. Что такое символический капитал. 367
4.6.2. Оценка символического капитала 368
4.6.3. Децильный коэффициент символического капитала 369
Глава 4.7. Модифицированный отношенческий контракт в
культуре
371
Глава 4.8. Деньги и дар
372
4.8.1. Деньги и микропатронаж 376
4.8.2. Добровольческие схемы оплаты 377
Глава 4.9. Перспективы копирайта
380
4.9.1. Копирайт – мост между искусством и коммерцией 380
4.9.1.1. Зарождение авторского права 383
4.9.2. Экономический анализ копирайта 386
4.9.2.1. Что такое копирайт. 386
4.9.2.2. Тестирование фундаментальной логики копирайта 388
4.9.3. Копирайт и прогресс цифровых технологий 392
4.9.3.1. Моральный износ копирайта 392
4.9.3.2. Проблема производных творческих продуктов 393
4.9.3.3. Размытые контуры копирайта 395
4.9.3.4. Двусторонний эффект новых технологий 399
4.9.3.5. Авторское право – медвежья услуга авторам. 400
4.9.4. Регулирование масштаба копирайта 401
4.9.4.1. Закон что дышло. 403
4.9.5. Экономическая философия копирайта 406
4.9.5.1. Копирайт и фольклор 408
4.9.5.2. Пример: пиявки в общественном водоеме 410
4.9.6. Возможен ли рынок без копирайта. 411
4.9.7. Копирайт с экономико-символических позиций 414
4.9.8. Культурный коммунизм – это копилефт плюс
коллаборационизация всей культуры 415
4.9.8.1. Что такое копилефт. 415
4.9.9. Анатомия «длинного хвоста» 418
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ГЛАВНЫЙ ДЕФИЦИТ КУЛЬТУРЫ –
ДЕФИЦИТ МЕТАЯЗЫКА
422
ПРИЛОЖЕНИЕ 1: МАРКЕТИНГ МУЗЫКАЛЬНЫХ
ЗАПИСЕЙ
427
1. Введение
427
2. Общая характеристика процессов в индустрии
звукозаписи
427
2.1. Некоторые сводные показатели рынка музыкальных
записей 431
3. Виды звукозаписей и технология производства 433
3.1. Виды музыкальных продуктов 433
3.2. Этапы создания аудиоальбома 433
3.3.Техника кодирования (оцифровки) звука 435
3.4. Принципы и форматы сжатия звука при
оцифровывании 437
3.5. Характеристики форматов цифровой записи звука 438
3.5.1. Переход из формата в формат 441
3.6. Виды звуконосителей 442
3.6.1. Динамика и структура музыкальных продаж по видам носителей 442
3.7. Технология производства компакт-дисков 446
3.8. Эволюция цифровых носителей данных 447
4. Ключевые игроки на рынке музыкальных записей 448
4.1. Лейблы-мейджоры 449
4.1.1. Недавние слияния и поглощения в звукозаписывающей индустрии 453
4.2. Независимые звукозаписывающие компании
(инди-лейблы) 455
4.3. Музыкальные издатели 456
4.4. Артисты-исполнители 458
4.4.1. Артистическая «карьерная лестница» 458
4.4.2. Контракт между исполнителем и фирмой: идеология
и ключевые моменты 460
4.4.3. Доходы и расходы исполнителей 461
4.4.4. Предпринимательская деятельность звезд 462
4.4.5. Рейтинг артистов (по продажам дисков) 463
4.4.6. Жизненный цикл музыкального продукта 465
5. Характеристики торговых сред и каналов
товародвижения
465
5.1. Медиаканалы продвижения музыки 466
5.1.1. Статистика по воздействию медиа на американских потребителей 467
5.2. Легальная дистрибьюция альбомов на физических
носителях 468
5.2.1. Дистрибьюция компакт-дисков через розничную сеть 468
5.2.2. Роль крупных торговых операторов (типа Wal-Mart) 469
5.2.3. Дистрибьюция компакт-дисков через рекорд-клубы 469
5.3. On-line дистрибьюция музыки 470
5.3.1. Формирование легального on-line музыкального рынка 472
5.3.2. Проблемы создания легального онлайнового бизнеса 472
5.3.3. Варианты покупки музыки в интернете 473
6. Ценообразование и цена в музыкальной
индустрии
477
6.1. Производственная часть стоимости CD 478
6.2. Розничная цена музыки на CD и в on-line 481
6.2.1. Экономические показатели on-line магазина 482
6.3. Ценовой тренд 483
6.4. Издержки потребителя на получение музыки по
различным каналам 484
7. Характеристики спроса/потребления 489
7.1. Среднедушевое медиапотребление 489
7.2. Портрет потребителя 491
8. Пиратство на музыкальном рынке
495
8.1. Пиратская продукция на физических носителях 495
8.1.1. Масштаб пиратских рынков 495
8.1.2. Размах пиратства на физических носителях 498
8.1.3. Уровни музыкального пиратства по странам в 2004 году 499
8.1.4. Мощности по производству компакт-дисков 500
8.1.5. Маршруты перевозок контрафактных дисков 501
8.1.6. Регионы – лидеры пиратства 501
8.1.7. Рекомендации правительствам по борьбе с пиратством 503
8.2. Нелегальная дистрибьюция цифровой музыки 503
8.2.1. Влияние скоростного интернета на рынок звукозаписей 504
9. Среда on-line пиратства: пиринговые сети 506
9.1. Что такое пиринговые сети. 506
9.2. Эволюция пиринговых сетей 507
9.3. Самые известные пиринговые сети 512
9.4. Составляющие файлообмена по видам контента 518
9.5. Проблемы клиентов пиринговых сетей 518
9.6. Бизнес-модели пиринговых сетей 519
9.6.1. Бизнес-модели с бесплатным доступом к контенту 520
9.7. Программы-паразиты 521
9.8. Совершенствование пиринговых сетей 522
9.9. География пиринговых сетей 524
9.10. Уровень мирового пирингового трафика 525
10. Борьба с интернет-пиратством
526
10.1. Техническая защита контента 527
10.1.1. Принципы защиты 529
10.1.2. DRM-системы 530
10.2. Информационно-разъяснительная работа 531
10.3. Сотрудничество с интернет-провайдерами 532
10.4. Выпуск антипиратских компьютерных программ 533
10.5. Профессиональные гильдии, общества, ассоциации
России и США, защищающие интересы участников рынка 533
10.5.1. IFPI против пиратской деятельности 535
10.6. Независимые правозащитные организации 537
10.7. Влияние макроэкономических факторов на рынок
звукозаписей 538
11. Средства навигации в интернете
539
11.1. Рекомендательные системы на основе
DSP-технологий 539
11.2. Обзор разработок в области распознавания
цифровой музыки 542
11.3. Гибридные рекомендательные системы 545
11.4. Персонально настраиваемые интернет-
радиостанции 547
11.5. Партнерство независимых рекомендательных систем c
провайдерами контента (онлайновыми музыкальными
сервисами, е-ретейлерами) 548
11.6. Рекомендательные системы в электронной коммерции 549
11.6.1. Примеры рекомендательных систем, используемых
в e-коммерции 550
11.7. Рекомендательные системы – средство промоушна
независимых исполнителей 552
11.8. Пользовательская оценка рекомендательных
систем 554
11.9. Рекомендательные системы и сотовая связь 556
12. Смежные рынки
558
12.1. Рынок MP3-плееров 558
12.1.1. Разновидности плееров 558
12.1.2. Mp3-плееры и их влияние на развитие музыкального рынка 560
12.2. Рынок рингтонов 561
ПРИЛОЖЕНИЕ 2: Cудебные разбирательства
по пиринговым сетям
565
1. Судебное разбирательство RIAA против
NAPSTER
565
1.1. Дискуссия о сэмплинге в деле Napster 565
1.2. В чем и насколько виновен Napster. 566
2. Дело Grokster
568
3. Хронология судебных разбирательств после закрытия
Napster
571
3.1. Региональные судебные процессы против
пиринговых сетей 577
3.2. Судебные преследования частных лиц 577
4. Дело Betamax
578
ПРИЛОЖЕНИЕ 3: Виды свободных лицензий 580
ПРИЛОЖЕНИЕ 4: Проекты «Синема» и «Театрон» 586
Список литературы
