ЛОЖНЫЙ ОБРАЗ ПРИВОДИТ К НЕУДАЧЕ «Я когда-то слышал, как один страховой агент использовал то, что он считал очень продуктивным подходом к трудной продаже, – вспоминает Дейв Беллизи. – После того, как у него закончились другие идеи, он сказал человеку: „Вы ведь не хотите,

Глава 10 Как современные методы маркетинга могут обеспечить прорыв стоимостью в миллионы долларов Возможно, самой большой трудностью и причиной ощутимых расходов для большинства предпринимателей, еще только начинающих свой бизнес, является привлечение потребителей

Трейдеры, которые применяют технический анализ, часто разрабатывают торговые стратегии, исходя из уровней поддержки и сопротивления цены акции. Но есть и трейдеры, которые строят свою торговлю на основе прорывов уровней поддержки или сопротивления. В чем заключается трейдинг на прорывах, и каким правилам нужно следовать, чтобы получить прибыли, читайте дальше.

Трейдеры, которые торгуют на прорывах, ищут сильные акции. Они покупают, когда акция только осуществила прорыв, и следуют за ней вверх, потому что прорывы на высоком объеме являются, как правило, сильными сигналами к покупке, особенно в бычьих рынках. Эти трейдеры могут иногда находить акции, которые проходят удивительные расстояния в кратчайшие периоды времени.

Эти торгующие на прорывах трейдеры часто имеют свой собственный набор правил, который помогает определить, является ли торговля на прорыве ложным сигналом или большой покупкой. Они могут решить добавить фундаментальный или другие индикаторы, которые помогут отсеять прорывы, которые порождают ложные сигналы.

Как правило, сигналы для сделок на прорывах случаются, когда волатильность увеличивается с ценами, которые растут выше своих исторических диапазонов. Используя надлежащие техники управления деньгами, трейдеры, торгующие на прорывах, способны ограничить риск и поймать значительные движения цены, прежде, чем все остальные трейдеры рынка только узнают о новом развивающемся тренде.

Определение торговли на прорыве

Прорыв – это то, что случается, когда цены акций (или цены какого-либо другого класса активов) превышают ранее определенные уровни поддержки или сопротивления. Длинные позиции срабатывают, когда цены движутся выше уровня сопротивления, тогда как короткие позиции получают сигналы, когда цены падают ниже четко определенного уровня поддержки. Поскольку эти прорывы являются редкостью (и обычно неожиданны), другие трейдеры рынка оказываются застигнутыми врасплох активностью цены и, как следствие, волатильностью, которая, как правило, возрастет. Другой причиной этого возрастания является то, что трейдеры со часто имеют стоп-лосс ордера (stop losses) только за пределами обычно заданного диапазона, и когда прорыв приводит в исполнение эти стоп-лосс ордера, цены имеют потенциал для получения импульса в направлении прорыва.

Типичный пример этого типа действия можно увидеть на графике акций Priceline.com Inc. (Nasdaq: PCLN), приведенным ниже.

Следует отметить, что прорывы случаются на любом промежутке времени, но те, которые наблюдаются на более долгосрочных , как правило, создают более значительные изменения в импульсе и волатильности (что предполагает более высокий уровень способности к прогнозированию и успешной торговле). Такие же правила применяются на любом временном промежутке, но прорывы, наблюдаемые на дневных или месячных интервалах, имеют более высокую вероятность того, что они покажут настоящее изменение в основных трендах (что предполагает более высокий уровень обоснованности в ценовом движении на прорыве).

Стратегии торговли на прорывах

Прорыв – это цена акции, которая движется за пределы определенного уровня поддержки или сопротивления с увеличенным объемом. Трейдер на прорывах входит в длинную позицию после того, как цена на акцию прорывается выше уровня сопротивления и входит в короткую позицию после того, как цена прорывается ниже уровня поддержки. Как только акция начинает торговаться за пределами ценового барьера, волатильность, как правило, увеличивается, и цены обычно имеют тренд в направлении прорыва.

Причина, почему прорывы являются такой важной торговой стратегией, заключается в том, что эти ситуации являются отправной точкой для будущего увеличения волатильности и больших колебаний цены. Во многих случаях, прорывы являются отправной точкой для больших ценовых трендов.

При торговых прорывах, для трейдера, который торгует на прорывах, важно рассмотреть базовые уровни поддержки и сопротивления. Чем большее количество раз цена касается этих областей, тем более верными являются эти уровни и тем более важными они становятся. В то же время, чем дольше эти уровни поддержки и сопротивления были в игре, тем лучшим является результат, когда наконец, случается ценовой прорыв.

Как правило, наиболее взрывные движения цены являются результатом того, что цена торгуется в горизонтальном канале. В этом типе канала, уровни поддержи и сопротивления являются наиболее очевидными для трейдеров. В этой стратегии торговли на прорывах трейдеры на прорывах фактически тестируют себя в том, что они установили их лимит-ордера выше линии сопротивления или ниже лини поддержки. Когда цена прорывается через этот уровень, лимит-оредра срабатывают автоматически. Это приводит к увеличению объема.

Методы, применяемые для того, чтобы найти прорывы

Трейдеры, торгующие на прорывах, просматривают акции, которые имеют следующее положение:

1. Индекс ширины линий Боллинджера – три, или меньше, предпочтительнее меньше; свечей насчитывается 20 или больше, предпочтительно больше.
2.Акция должна иметь низкий объем, указывающий на «затишье перед бурей». Акции, объем сделок по которым явно упал, являются теми акциями, которые имеют самый большой потенциал, чтобы «взорваться».
3. 5, 10, или 20-дневные показатели экспоненциальной скользящей средней (Exponential Moving Average, EMA) действительно сошлись.
4. Определен уровень поддержки и сопротивления.
5. Используя технический индикатор, который называется Индекс среднего направленного движения (average directional movement, ADX), ищите периоды, где ADX пробил вниз пороговый уровень.
6. Относительно узкий торговый диапазон в течение X единиц времени очевиден – например, программа может исследовать, когда диапазон за семь периодов является низким относительно недавних диапазонов за семь периодов.
7. Акция имеет определенную последовательность баров (три или больше), когда рынок закрывается в пределах предыдущего диапазона баров.

*Индекс среднего направленного движения — Average directional movement, ADX — индикатор, разработанный Дж. В. Уайлдером (J. W. Wilder), в дополнение к системе Parabolic SAR, для измерения интенсивности рыночного тренда; если ADX повышается, то это указывает на усиление рыночного тренда, что является благоприятным условием для заключения сделок, когда ADX падает, это означает, что тренд под вопросом, в этом случае важны сигналы, подаваемые осцилляторами (RSI, Momentum)

Когда эти области обнаружены, важно, чтобы трейдер, который торгует на прорывах, имел точные правила для выявления сигнала и входа в рынок, и управления торговлей затем. Слишком часто все трейдеры полагают, что только понимание ситуации позволит им торговать с прибылью. Но это не так!

Трейдеры на прорывах используют линии сопротивления цены в своих графиках. Ценовое сопротивление является одним из лучших типов линий сопротивления, потому что оно выносит психологию за свои пределы.

Психология за пределами ценового сопротивления определенно помогает трейдрам на прорывах заработать больше прибылей на своих сделках.

Когда акция находится на пути вверх, всегда есть люди, которые покупают акции, и на всем пути акции вверх. Как только начинается продажа (потому что люди на минимуме фиксируют прибыли), остаются трейдеры, которые на максимуме купили право владения их акциями. Эти трейдеры называются «владельцами мешка», и никогда не было хорошей идеей быть «владельцем мешка».

Самой большой проблемой для трейдеров является принятие убытков. Вместо того, чтобы продавать с небольшой потерей, эти трейдеры будут держаться за свои акции и торговлю «с надеждой».

Во-первых, они надеются закрыться с прибылью, но как только продажи поднимаются, они будут просто надеяться выйти на уровень безубыточности. Когда акция начинает обретать другой ход, все эти «держатели мешка» ждут того, чтобы выйти на уровень безубыточности.

Когда все эти трейдеры сбрасывают свои акции на максимумах, это создает ценовой уровень сопротивления. Когда большинство «держателей мешка» сбросили свои акции, прорыв этого уровня сопротивления виден и трейдеры, которые торгуют на прорывах, могут в это время вернуться к покупке акций.

Вывод

Ключом к успешной торговле на прорывах является видение последующей ценовой активности (или продолжения) в направлении к прорыву (прорыв уровня сопротивления для длинной торговой позиции, прорыв уровня поддержки – для короткой). Без этого импульса, цены пойдут в обратном направлении и остановят трейдеров, которые торгуют на прорывах, за пределами их позиции.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно

эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке, скажем, фирма Hyundai , продавая свои автомобили. Их абсолютная цена достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой в России. Однако, при том высоком авторитете, который эти автомобили завоевали в нашей стране, такие цены воспринимаются как относительно низкие по сравнению с экономической ценностью данной машины, хорошо служащей многие годы.

Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов. С ними мы теперь и познакомимся.

Покупатели. Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Беда в том, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом, и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства многими менеджерами является причиной того, почему столь часто попытки ценового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии.

Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестает быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса: даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не отреагировать. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно

сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).

Издержки. Выше мы уже познакомились с принципами анализа условий выгодности снижения цен, и обнаружили, что затраты играют в нем большую роль. Опираясь на обнаруженные закономерности, мы можем сказать, что стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Используя рассмотренные выше формулы расчета условий безубыточности, мы можем, например, определить, что если в цене товара удельный выигрыш составляет 70%, то для оправдания 15%-го снижения цен достаточно увеличения числа проданных товаров лишь чуть более, чем на четверть:

BSC p = (- (- 0,15)): (0,70 + (-0,15)) х 100 = (0,15:0,55) х 100 = 27,3%.

Но соответственно, чем ниже величина удельного выигрыша, тем больший прирост продаж необходим для оправдания одного и того же масштаба цен.

Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша. Именно такая стратегия лежит, например, в основе системы продаж товаров по телевизору, когда экономия затрат за счет избавления от расходов на магазины и заработную плату продавцов создает основу для захвата рынка с помощью пониженных цен. Та же стратегия лежит в основе системы приема заказов на компьютеры прямо от покупателей с помощью Интернет-сайтов такими фирмами, как Dell и Gateway. Однако, по мере того как аналогичные приемы торговли и пониженные цены берут на вооружение их конкуренты (IBM, Hewlett-Packard Compaq ), такое конкурентное преимущество исчезает, а с ним тают и возможности реализации политики ценового прорыва.

Конкуренты. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или

не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

• 1) когда фирма - инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;
• 2) когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;
• 3) когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров. Это значит, что политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва - рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма - старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит обеспечить существенное удешевление товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьер для защиты рынка, о котором мы еще не говорили, а именно - эффект масштаба.

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка. Но это потребует от новичков разового осуществления очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен спутает все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности, и это может лишить их интереса к данному рынку.

Отметим также, что при угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то такие ценовые

меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могут оправдаться и в этом случае. С их помощью можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов (особенно хорошо, когда это дополняется различными схемами товарозачета (trade-in) по товарам "бренда - старожила"). И тогда новые игроки, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к ценам. Кроме того, в силу здесь вступит и эффект затрудненности сравнений.