На ровном месте и без лишних затрат.
Это, пожалуй, тот редкий случай, когда от перемены мест слагаемых сумма изменяется.
Предприниматели, занятые в торговле, чаще всего узнают о мерчандайзинге от своих поставщиков.
Но рекомендации поставщика по размещению товара нацелены на увеличение его присутствия в торговой точке, а не на развитие магазина. Поэтому со временем владелец магазина приходит к разработке своих стандартов мерчандайзинга.
Но поиск эффективных приемов выкладки лучше начинать с обкатки базовых принципов, и вот некоторые из них.
все товары хорошо видны на прилавке
представляют собой единую систему/гамму
каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде
расположение товаров выделяет товары одной торговой марки от прочих
покупателю легко осуществить покупки.
Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка : человек решает, что ему купить, только когда видит товар!
1. Правило «От глаз до третьей пуговицы на рубашке»:
Существует 3 уровня выкладки товара:
— уровень глаз (средняя полка),
— уровень рук (верхняя полка)
— уровень ног (нижняя полка).
Известно, что товар, размещенный на уровне глаз покупателя, продается лучше всего.
Здесь работает принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». На этом уровне следует размещать наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь.
Подняв товар с нижней полки на уровень глаз, можно увеличить его продажи на 70-80% . А перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может снизить его продажи на 20-30%.
правила выкладки
Длина выкладки товара может варьироваться от 50 до 190 см — здесь все зависит от используемого оборудования, возможностей магазина и активности спроса.
Каждый товар на передней части полки должен быть представлен 3-5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем.
При выкладке товара на полках важно учитывать сроки его хранения. Ближе к покупателю ставится товар более раннего срока реализации, что позволяет снизить объем просроченного товара в магазине.
Полки в магазинах не должны простаивать и пустовать. В связи с этим для ходовых товаров следует предусмотреть больше торговой площади и полочного пространства, чтобы продавец успевал подготавливать и выкладывать продукцию.
Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания «эффекта изобилия» в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках.
2. Закон «Фигуры и фона»:
Один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.
3. Правило «Первого впечатления»:
Многие посетители, зайдя в магазин, начинают с того, что прицениваются.
В связи с этим, например, в продовольственных магазинах товары выкладываются по возрастанию цены (от дешевых к дорогим), учитывая направление движения покупателей.
Увидев товар по привлекательным ценам, покупатели чувствуют себя более свободно и комфортно. Поэтому во входной зоне магазина оптимальнее всего размещать товары, на которые действуют скидки или специальные предложения .
4. Эффект «Яркого пятна»:
Н аш глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам продукция размещается по ходу движения покупателей слева направо от светлых оттенков к более темным.
Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный блок, отличающийся по цвету от других товаров.
Также можно сочетать блоки из товаров различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Например, блоки розового и белого цветов в отделе постельных принадлежностей, блоки белого и синего — в отделе косметики для тела.
выкладка товара
Помимо этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции.
Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и увеличивают привлекательность товара на 16%.
При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными.
Замечено, что женщины предпочитают цветные, расслабляющие фотографии (природа, дети, счастливые люди), а мужчинам нравятся черно-белые изображения и сюжеты, где основной посыл — успех, сила, победа, агрессия.
Наличие логической связи между фотографией и товаром может и не быть — главное, чтобы изображение вызывало позитивные эмоции. Эмоциональные рисунки можно размещать и на ценниках.
Смайлик на ценнике повышает привлекательность товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%. В магазине эмоции побеждают разум.
5. «Мертвая зона»:
Это нижний левый угол , поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.
6. Правило «Объемности»:
Преимущество объемной выкладки в том, что она привлекает внимание покупателей и невольно воспринимается как . Организовать такую выкладку очень просто — достаточно подобрать устойчивую и вместительную емкость (короб, бочка, корзина), разместить в ней товар «навалом» и оформить заметным ценником .
Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться.
Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и удобной для покупателей. Также корзины с объемной выкладкой можно использовать для удлинения полок, размещая их рядом со стеллажами.
7. Закон «Переключения внимания»:
Если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» — поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).
8. Правило «Хорошего окружения»:
В окружении сильных товаров (популярных среди покупателей) слабые товары (менее знакомые покупателям) продаются лучше. Товар-лидер вытягивает менее известного соседа.
При такой выкладке сильные товары начинают и завершают ряд на полке, а слабые выставляются между ними. Находясь в окружении сильных марок, слабые товары заручаются их поддержкой и лучше продаются .
9. Правило «Перекрестного опыления»:
Товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене.
Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).
Размещение по соседству продукции разных товарных групп способствует увеличению продаж в магазине. При такой выкладке пиво размещается рядом с воблой, макароны вместе с кетчупом, а чай и кофе рядом с сахаром и сладостями .
Полезное соседство способно увеличить продажи каждого из товаров до 80%, и к тому же вызывает у покупателей ощущение заботы и приятные эмоции (ведь товар оказывается как раз кстати).
10. Закон «Размера»:
Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.
11. Правило «Безопасности»:
Нередко многоуровневая выкладка товара связана с желанием владельца магазина увеличить отдачу от торговых площадей, но на деле это производит обратный эффект: посетитель не берет товар, так как опасается, что сложная конструкция рухнет .
К сожалению, привлекательность выкладки часто преобладает над ее функциональностью, что в итоге снижает продажи. Размещение товара в магазине должно быть притягательным, доступным и безопасным для покупателей.
Необходимо учитывать особенности выкладки продуктов питания
на весовом и порционном прилавках
:
«По высоте» : более дорогие товары располагайте на порционном прилавке на верхних полках — на уровне глаз и немного выше, более дешевые — на нижних полках; на весовом прилавке дорогие товары располагают ближе к покупателю, дешевые — ближе к продавцу.
«По стоимости» : Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Вообще градация по цене должна бытьпостепенной, либо это должны быть разные витрины/полки.
«Зона отчуждения» : Не располагайте товар и стойки в «тупиках» — такие места в магазине, куда можно зайти, а потом нужно выйти, чтобы вернуться в основной зал, так как эти места посещаются хуже всего.
«Правило 2/3» : товары нужно располагать в конце второй трети витрины (по направлению основного потока покупателей), так как покупатель на первой трети витрины только понимает, что началась другая товарная группа, на второй трети начинает прицениваться, и в этом месте должен располагаться товар.
«Игра в прятки» : не располагайте товар в концах витрины — туда покупатели также заглядывают редко.
«Магистраль» : учитывайте направление основного потока покупателей в магазине: товар всегда лучше располагать на основных «магистралях».
«Свежий срез» : весовой товар (сыры, колбасные и мясные изделия) должен иметь свежий срез, который обновляется перед началом рабочего дня или по мере необходимости. Свежий срез позволяет человеку образно представить вкус и консистенцию продукта и, соответственно, привлекает больше внимания.
«Чистота» : витрина должна быть чистой! Не должно быть крошек, подтеков, грязных принадлежностей, так как продукты питания очень восприимчивы к бактериям и для них особенно важно соблюдение гигиенических норм. Например, плесень от «сыров с плесенью» очень живуча и при несоблюдении правил резки и хранения она быстро испортит другие сыры. Кроме того, у покупателя чистота и порядок ассоциируются с качеством товара и профессионализмом продавцов.
«Свобода вместо тесноты» : товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю и не должны сильно загораживать друг друга, чтобы можно было разглядеть товар целиком. У покупателя вообще не должно возникать трудностей в разглядывании товара.
«Ассортиментная матрица» : товара должно быть в достаточном количестве, лучше много: 1-2 упаковки либо маленький кусочек весового товара вызывает негативные ассоциации у покупателя, что товар остался некупленным, что это испорченный товар и, к тому же, никто не хочет быть последним — даже в покупке.
«Ценники» : должны быть хорошо читаемыми и содержать информацию о наименовании товара, производителе и, возможно, другие привлекательные характеристики продукта. Хорошо, если у продавца весового прилавка есть каталог либо краткое описание каждой позиции, чтобы, например, он мог назватьпроцент жирности или вкусовые особенности конкретного сыра.
«Выкладка»
: оптимальной является, безусловно,вертикальная выкладка всех товаров одной торговой марки, при которой торговая марка представлена на всех полках по вертикали единым ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость торговой марки, выгодно демонстрирует богатство ассортимента. Но, к сожалению, магазины редко это позволяют, предпочитая выставлять товар по наименованиям от разных производителей. Это, безусловно, имеет свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить сметану, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, жирности, вкусу. Вертикальная же выкладка чаще всего используется на специальных фирменных стойках.
«Наименование» : товары одного наименования разной фасовки должны располагаться рядом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.
«Дизайн» : украшение прилавка должно состоять из предметов и товаров, сочетающихся или ассоциирующихся с продаваемым товаром, например, на сырном прилавке можно положить грецкие орехи, яблоки, поставить бутылку вина рядом с элитными сырами.
«Расположение» : важное значение имеет также расположение самой витрины внутри магазина. Существует ряд правил: товары импульсивного спроса (орешки, шоколадки, жевательная резинка) располагают ближе к входу магазина, около касс — в зоне hot spots (англ. «бойкое место» используется для обозначения мест, пригодных для промоушена, установки горок и т.п.); сыр, мясо — в глубине магазина; молочные товары — по ходу основного потока покупателей.
Здравствуйте! Периодические исследования маркетологов показывают, что правильная и рациональная выкладка товара в магазине или торговом зале прямо влияет на уровень продаж. Она помогает создать в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя, облегчает ему задачу выбора необходимой продукции. По сути, выкладка товаров в торговом зале – это различные способы и инструменты для демонстрации их покупателям. С тонкостями мы познакомим вас в этой статье.
Основная цель выкладки товаров определенным способом – это не создание эффектной картинки, а управление поведением и желаниями потенциальных покупателей. Не стоит путать размещение и выкладку товаров. В первом случае имеется в виду распределение продукции по торговому залу, а во втором – поиск наиболее выгодного и удобного места на торговом оборудовании.
Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина должны решать определенные задачи:
В совокупности решение всех этих задач помогает представить продавца в более выигрышном свете и выделить среди конкурентов. Статистика показывает, что в магазинах, которые придерживаются правил мерчендайзинга, объемы продаж более высокие и стабильные.
При размещении товаров на стеллажах или полках специалист должен соблюдать определенные правила или принципы:
В основе всех принципов – желание упростить поиск нужного товара, облегчить процесс совершения покупок. Это поможет вернуть человека в магазин, превратить в постоянного клиента.
Принципы выкладки товаров необходимо соблюдать в торговых точках любого типа. Они одинаковы для гипермаркетов и маленьких магазинов шаговой доступности.
Прежде чем и , необходимо разобраться в основных видах расположения продукции на торговом оборудовании:
В последнее время большие гипермаркеты все чаще практикуют выкладку навалом: продукция в упаковке выставляется в специальных металлических контейнерах без фасовки по типам или брендам. Обычно она идет по одной цене со скидкой, а покупатели могут спокойно выбирать и рассматривать изделия.
Любой выбранный вариант должен обеспечить товару внимание покупателей, полную сохранность упаковки и всех качеств.
Маркетинг серьезно подходит к изучению и составлению технологии выкладки товара. В основе лежат исследования известных специалистов и психологические особенности поведения покупателей.
Наиболее часто применяются следующие правила:
Хороший маркетолог проверяет расстояние между полками и стендами, корректирует их для удобства покупателей. Для него имеет значение окружающая картинка и направление света в зале.
Для логически верного размещения специалисту приходится учитывать несколько факторов:
Правильность выкладки зависит даже от маршрутов покупателей по магазину, ширины стеллажей и имиджа всей торговой точки.
В подавляющем большинстве случаев покупатели принимают решение о выборе товара стоя у прилавка. Чтобы незаметно скорректировать их действия и склонить к покупке, маркетологи используют разные особенности выкладки.
При работе над размещением товара в любом магазине или супермаркете она проходит три важных этапа:
Товар следует представлять не хаотично (чем грешат маленькие магазины), а в соответствии со специальной схемой. Это обоснованная планограмма товара, которую составляют в виде чертежа на компьютере или от руки. Она должна содержать точное размещение каждого продукта в зале, количество на полках или паллетах. Такую планограмму обязательно утверждает руководитель магазина, а продавцы придерживаются ее в своей работе.
Вся технология выкладки товаров должна быть направлена на удобство покупателя. Она должна сокращать поиски необходимого продукта и ненавязчиво предлагать новинки.
Самые простые правила помогают сделать это легко и быстро:
Недостаточно один раз провести выкладку: маркетолог постоянно анализирует все варианты, их влияние на уровень продаж. Это дает возможность выбрать наиболее выгодные позиции и постоянно поднимать доходы торговой точки.
Несмотря на отсутствие в привычных полок, рациональный подход к размещению товаров помогает увеличить просмотры на сайте, количество возвратов и покупок в онлайне. Чем удобнее и оригинальнее представлена продукция, тем больше покупателей рекомендуют его своим знакомым, возвращаются за новыми приобретениями. Тем более современные компьютерные технологии позволяют делать яркие и стильные презентации, привлекающие внимание.
Основное правило при выкладке товаров в интернет-магазине – предоставить потенциальному покупателю максимум информации о свойствах, цветовой гамме или возможных скидках.
Для этого можно использовать множество маркетинговых приемов:
Хороший эффект могут дать 3D презентации, оригинальные надписи и удобное расположение справочной информации. Значительное расширение продаж в сети позволяет говорить о появлении целого направления в маркетинге – интернет-мерчандайзинга.
Существуют общие правила выкладки, которые отражают особенности восприятия человеком группы товаров, выложенных рядом на одном стеллаже или ином торговом оборудовании.
1. Во время осмотра товаров, выложенных на стеллажи, взгляд покупателя перемещается слева направо и сверху вниз (как во время чтения текста). На этих особенностях движения глаз покупателя основано большинство видов выкладки товаров.
2. Уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, то есть в зоне около 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Другим привлекательным местом для размещения товаров является уровень вытянутой руки (при этом следует учитывать средний рост целевой аудитории магазина) (рис. 23).
Рис. 23. "Золотые" полки с учетом роста покупателя и распределение объемов продаж между полками торгового оборудования
Итак, перемещая товар в пределах полок стеллажа, можно существенно влиять на его объемы продаж (рис. 24).
Рис. 24. в
Все, что видит вокруг себя человек, стоящий неподвижно, называется зрительным полем. Предметы, находящиеся в нижней части зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным для размещения товаров - это так называемая "мертвая зона" (рис. 25).
Рис. 25. в
Чтобы привлечь внимание покупателя к нижней полке, на ней размещают товары целенаправленного спроса (сахар, бакалейные изделия низкого ценового сегмента и др.), крупногабаритные товары (емкости 3, 5 и 10 л, фасованные товары весом более 3 кг и др.), товарный запас (если его хранят в торговом зале). Такой принцип выкладки имеет название "тектонический" и предусматривает, что крупногабаритные и тяжелые товары размещают внизу, а легкие и небольшие по размеру - на верхних полках торгового оборудования (рис. 26).
Рис. 26. "Тектонический" принцип размещения товаров на полки
Также установлено, что товар, выложенный выше уровня глаз, покупатель воспринимает как товар высокой ценовой категории, соответственно, ниже уровня глаз - более низкой ценовой категории. Такая закономерность имеет свое логическое объяснение: импульсивные покупки совершают преимущественно обеспеченные потребители. Следовательно, такие товары должны быть размещены в наиболее визуально доступных местах. Поэтому именно на верхних полках часто выложенные товары высокого ценового сегмента, товары в подарочной упаковке и другие стоимостные сопутствующие товары.
В процессе различных исследований была установлена закономерность реакции покупателя на перемещение товара в пределах полок торгового оборудования :
3. Приоритетные места на полках. Полочное пространство не является однородным по своему вкладу в объемы продажи товаров, что выложены на полках торгового оборудования. "Качество" полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей.
Рис. 27. в Влияние направления движения покупателей в торговом зале на объемы продаж импульсивных товаров
Наиболее привлекательным является место на стеллаже, который расположен в начале движения покупателей, наименее привлекательными являются места на стеллажи в "мертвой зоне", а также нижние и верхние полки торгового оборудования (рис. 28).
Рис. 28. в
Зона, в пределах которой человек видит товар, осуществляет его оценку и принимает решения относительно покупки, составляет примерно 50 см. Следовательно, ширина выкладки товара должна составлять не менее 40 см, чтобы он был выделен среди других товаров той же товарной категории.
Распределение внимания покупателей зависит также от длины полок торгового оборудования: чем длиннее полка, тем труднее покупателю сконцентрировать свое внимание на отдельных предметах, тем сложнее выделить лучший товар. Поэтому специалисты не рекомендуют применять горизонтальную выкладку одного товара длиной более 1,5 м.
4. Закон "фигуры и фона". Суть этого закона заключается в том, что человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие объекты, что находятся рядом, на определенное время становятся его фоном (рис. 29).
Рис. 29. в Пример реализации закона "фигуры и фона"
Этот закон используют в мерчандайзинге в тех случаях, когда необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для активизации его продаж.
Выделение фигуры на фоне достигается за счет:
Количества или размера (например, количество одного товара на полки больше, чем другой, или один товар больше по размеру, чем другой) (рис. 30);
Ярких цветов (красного, оранжевого, желтого и др.) - товары с яркой упаковкой чаще становятся фигурой, чем фоном;
Нестандартной формы товара или упаковки - покупатель прежде всего обращает внимание на все новое и нестандартное по форме, цветом и упаковкой (срабатывает эффект новизны);
Подсветки товара используются в процессе торговли товарами, которые покупателю необходимо хорошо осмотреть (например, часы, ювелирные изделия, одежда и проч.);
POS-материалов - грамотно размещенные POS-материалы призваны привлечь внимание покупателя к определенному товару и выделить его на фоне других;
Создание эмоционального образа (сочетание мерчандайзинга и дизайна) - примером является принцип total look в представлении товара (например, создание завершенного образа из элементов одежды и аксессуаров).
Рис. 30. в
5. Закон "Переключение внимания" - вместе с выделением фигуры покупатель требует переключения внимания, то есть поиска и выделения новой фигуры на фоне (рис. 31). Это означает, что нельзя выкладывать однотипный товар в одну длинную линию без зрительных акцентов. Такими зрительными акцентами являются POS-материалы (вертикальных разграничителей, шелфтокеры с названием торговой марки и др.).
Рис. 31. в Примеры реализации закона "переключение внимания"
6. Восприятие форм и объема, композиция в выкладке товара. в Зависимости от использования полочного пространства композиция делится на такие виды: плоскостная композиция (образуется в одной плоскости) - использование в композиции высоты и ширины при условии минимального использования объема и глубины; объемная композиция - использование высоты, ширины и глубины; пространственная композиция - использование высоты, ширины, глубины, с доминированием глубины.
Композицию с размещением в ее центре наибольшего или наименьшего элемента часто называют "мажорной" или "минорной" выкладкой (рис. 32).
Рис. 32. в Расположение товара по схеме "Минор"
Ритм в выкладке - это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность помогает создавать ощущение порядка. Но в случае отсутствия акцентов такая выкладка не сможет заинтересовать покупателей.
7. Закон "Группировки" используют для того, чтобы покупатель ориентировался в представленном ассортименте товаров, ему легче воспринимать товар, если он определенным образом сгруппирован. Так, товар должен объединяться в группы по определенным признакам (например, по торговой марке, по виду товара, по размеру/весу упаковки и др.) (рис. 33).
Рис. 33. в Пример реализации закона "группировки"
8. Закон "7±2". Психологи утверждают, что объем восприятия человека ограничен - в определенный момент времени он может запомнить пять - семь, максимум десять предметов. В магазине это количество предметов уменьшено до 3-5 (рис. 34). Поэтому специалисты рекомендуют представлять на одной полке (витрине), в одном ряду не более пяти наименований товара, брендов или РОS-материалов (например, не более пяти видов фотоаппаратов одного производителя на полке).
Рис. 34. в Пример реализации закона "7±2"
9. Законы зрительного восприятия цвета. Цвет, его насыщенность, оттенки, сочетания - все это существенно влияет на эмоциональное состояние человека. Яркие насыщенные цвета и оттенки быстрее привлекают к себе внимание, чем спокойные. Светлые оттенки более привлекательные, чем темные. Но следует учитывать, что восприятие человеком цвета и отношение к ним зависят от того, какую функцию выполняет цвет и материальный объект перед ним (использование одной и той же цветовой гаммы в оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе фирменной одежды или при акцентировании внимания к товары не всегда обеспечивает положительный результат).
10. Восприятие покупателем системы освещения в магазине. Организация системы освещения является важной составляющей в системе мерчандайзинга в магазине, должна соответствовать общей концепции магазина, его дизайна, интерьера и специфике представленного товара. Удачное освещение способствует росту объемов продаж даже востребованных товаров повседневного спроса. Покупатели устремляют свой взгляд на те предметы, которые хорошо освещены.
Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения с целью создания комфортных условий для покупателей, так и оптимального показа товара. Например: хлеб, выпечка, торты - теплые золотистые оттенки света; молочные продукты, замороженные товары, рыба - холодные оттенки света; мясопродукты - нейтральный белый свет, высокая степень передачи цвета; цветы, овощи, фрукты - высокая степень цветопередачи, освещение приближено к спектру солнечного света; ювелирные изделия - акцентное освещение, применение разных оттенков для разных металлов и камней; детские товары, игрушки - теплые оттенки света.
11. "Лицом к покупателю". Товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю с учетом его угла зрения. Информация на упаковке должна легко читаться без существенных физических усилий, не перекрываться другими упаковками или ценниками. Следует учитывать, что человек без труда может прочитать вертикально написанное слово, если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов не больше 100). Написаны вертикально длинные и иноязычные слова покупатель читать не станет. Также необходимо следить за тем, чтобы ценники и POS-материалы не закрывали товары, представленные на соответствующем торговом оборудовании.
12. Обеспечение необходимого количества фейсингів. Фэйсинг (от англ. face - лицо) - это единица продукции, что является видимой (в магазинах самообслуживания - доступной) потребителю. Фэйсинг выполняет две функции: демонстрационную и удержание полочного пространства (рис. 35). В зависимости от задач, которые ставит перед собой производитель, одна из функций доминирует.
Рис. 35. в
Фэйсинг играет роль условной единицы измерения площади полок. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсингів на месте продажи. В практике мерчендайзинга существует правило space to sale, которое определяет, что товарный бренд, марка должна занимать такой процент полочного пространства, какой она занимает в продажах всего товара (или прибыли), выставленного на определенной площади.
Но необходимо различать понятия "фэйсинг" и "запас продукции на полке" по каждой товарной позиции.
С понятием "фэйсинг" связана постановка цели по полочного пространства (SKU), что предполагает определение количества фейсингів, которые производитель желает представить на месте продажи.
Одной из причин, по которой необходимо ставить задачи по полочного пространства, - это оптимизация скорости оборота с целью обеспечения равномерного убывания товара с места продажи и близкую к 100 % вероятность того, что каждый покупатель уйдет с покупкой. Другая причина - это повышение визуального восприятия товаров на месте продажи. В этом случае фэйсинг выполняет демонстрационную функцию.
13. Торговое оборудование должно быть чистым, без пыли и пятен. Полки на стеллажах должны быть размещены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3-4 см - так называемое "правило двух пальцев" (рис. 36). Если же интервал больше, то полочное пространство используется неэффективно, если меньше - отбор товаров с полки становится сложнее для покупателя.
300 СПОСОБОВ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ
Скачайте бесплатно
куда отправить методичку?
ВКОНТАКТЕ
Нажмите кнопку ниже
Нажмите кнопку ниже
В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям. Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам. Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.
Интересно. Очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”.
Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам. И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:
Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте. И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга.
Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый. Чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара. Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:
Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки. Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения. И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно” делают. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…
В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”. И обычно в таких ситуациях мы выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:
Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, а набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае. Хотя есть и сложности, в магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения здесь никто не отменял. Поэтому вернемся к сути.
Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке. И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины. Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.
Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому далее переходим к “визуальному маркетингу”. То есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.
Самое популярное правило в мерчандайзинге — “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением. Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.
Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу, для того чтобы Вы прошли через весь магазин. А касса находится в другом крайнем углу от хлеба, чтобы Вы окончательно прошли через весь магазин, но уже по другой дороге.
Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила — самый популярный товар в конце. Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар, и уйдёт. Поэтому рекомендуется в таком случае сделать навигацию или продублировать продукцию на манекенах или стойках, чтобы человек увидел, что он пришёл по адресу, осталось только найти где находится.
К этому правилу добавлю ещё несколько замечаний. После того как клиент зашёл в магазин, справа и слева находятся мертвые зоны, по причине того что человек находится в режиме адаптации и делаем пару шагов в лёгком “трансе”. Поэтому не делайте ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.
Также на входе рекомендуется разместить акции или товары импульсного спроса, чтобы клиент в самом начале что-то купил и в голове переключился режим из “Буду покупать” в “Начал покупать”. И после включения режима покупки самое время разместить продукцию не популярную, но для Вас выгодную. Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.
Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Этот фактор грех не использовать. Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.
Рекомендуется популярные товары с высокой маржинальностью разместить на этом уровне. Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление. В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.
Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны — это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола). Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову, а чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.
Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять на какой высоте находится именно их уровень глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.
Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому — ничего не “зацепило”. Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки.
1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность. Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.
4. Цвет. “Цветовые пятна” были всегда популярным приемом. Для этого Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте, так как и выбирать проще клиентам будет (например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.
5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.
Расстановка по группам – очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, маловероятно будет искать их в нижнем белье. Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место быть. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.
Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожанные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.
Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить. Это наше правило 3.1. Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы. Таким образом, Вы , так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.
То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных. Таким образом, клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.
Ни для кого не секрет, что большая часть людей — правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки. И это касается не только случаев связанных с торговым площадями. У нас даже движение в России правостороннее.
Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением – справа вход, слева – выход. И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.
Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки. При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.
Point of sales или, по-русски, место продажи. Это инструменты мерчандайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару. В своей статье “ ” мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.
1. Воблер - небольшая табличка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над товаром, к которому надо привлечь внимание.
5. Диспенсер – конструкция в виде стойки или панели, используется как подставка для листовок или для демонстрации товаров. Доступ к товару для покупателей открыт, поэтому их часто размещают в прикассовой зоне.
Куда точно клиент посмотрит при покупке товара? Разумеется, на сам товар, а на что ещё? Хммм… всё просто, на ценник. Сколько бы клиент не зарабатывал, он всегда будет узнавать стоимость, отличие только в том, что сделает он это во все услышание или скрытно в гардеробной.
Поэтому очень важно сделать эти элементы мерчандайзинга на высоте. Никаких больше свисающих бирок и обычных карточек из 1с. Нужно сделать ценник максимально продающим, который после реинкарнации будет называться “Молчаливый продавец”. Клиент после его изучения будет чаще покупать, даже без общения с продавцом.
Добиться этого не просто, так как нужно знать разные зоны маркетинга. Но для начала изучите и . Всё это сделает Ваш ценник раскрывающим выгоды и показывающим стоимость с нужной стороны. Для моделирования посмотрите как это делают большие федеральные компании.
Для своего клиента мы на самые популярные товары сделали молчаливых продавцов, но без стоимости. Цена прикрепляется ниже отдельно. Так как свойства и выгоды остаются неизменны, а стоимость меняется из дня в день. И я Вам скажу результат на лицо, клиенты сразу видят причины купить, а продавцы не забывают о чём надо обязательно сказать.
У нас в офисе постоянно происходит перестановка мебели и рабочих мест. Это делается для того, чтобы дни не были похожи на день сурка. Эту идеологию мы взяли из бизнес-обучения, где рекомендуется ученикам каждый раз менять своё место для нового взгляда на материал. И мерчандайзинг здесь не исключение. Только цель там другая.
В мерчандайзинге рекомендуется с некоторой периодичностью делать перестановку для того, чтобы посетитель заходил к Вам каждый раз как в первый. Наверняка Вы сами не раз замечали, когда не могли найти в продуктовом магазине банку огурцов на том же месте, где брали её неделю назад. Вот это сделано не зря.
Если все вещи будут лежать на своих местах вечно, то при частом посещении Вашей торговой точки у клиента появятся мёртвые зоны, в которые он не смотрит, так как уже знает что там. Но если иногда Вы делаете перестановку, то он весь ассортимент изучает снова и “по случайности” находит много чего полезного, что раньше не замечал.
Вам не обязательно делать глобальную перестановку. менять одну категорию товара с другой. Достаточно перестановки внутри группы. Например, поменять передний план на дальние позиции или поменять местами верхний ряд с нижним.
Частота перестановки напрямую зависит от частоты посещений. Чем чаще к Вам приходят люди, тем быстрее у них притирается Ваша выкладка и тем чаще Вам нужно делать изменения. Если народ к Вам приходит один раз за всю жизнь, то можно ничего не менять, так как смысла в этом никакого.
Паллеты с промо-товаром, торцы стеллажей, холодильники, корзинки - вот неполный перечень мест, используемых сетью для вторичного размещения товара.
Дисплей, как дополнительное место размещения товаров, увеличивает продажи до 8 раз. В вашем магазине вторичная выкладка работает не так эффективно?
Проверьте, используете ли вы в работе золотые правила дополнительной выкладки.
Правило №1. Промотируй правильный товар
Чтобы понять, какой товар является правильным для дополнительной выкладки, надо ответить на вопрос: с какой целью я ее организую? Какие передо мной стоят задачи?
По большому счету, цель одна – продать больше товара своему покупателю и увеличить средний чек. Но задачи могут быть разные:
Дополнительная выкладка товара, не относящегося к указанным группам, это напрасная трата ресурсов и упущенная выгода, ведь мы продаем со скидкой товар, который человек и так планировал купить.
Правило №2. Выбирай правильное место
Чтобы вторичная выкладка «выстрелила», она должна быть заметна. Это значит, она располагается там, где покупатель привык находить специальные предложения, поэтому он настроился на «охоту» и максимально восприимчив. Как правило, такие зоны располагаются около входа в магазин. Зайдя в магазин, покупатель более склонен к импульсным покупкам, потому что тележка еще не заполнена и бюджет на покупку не исчерпан.
Удачным местом является и проход, по которому идет основной поток покупателей. Предложение видит максимальное количество людей, а, значит, даже если человек не планировал покупать категорию, он может отреагировать и приобрести продукт.
Места дополнительной выкладки могут располагаться и в торцах гондол, но в этом случае товар должен логически быть связан с секцией. Так, например, если торец гондолы принадлежит к секции товаров для красоты, то рекомендуется промотировать шампуни, средства для укладки и пр. В противном случае, например, при размещении дисплея с оливковым маслом на торце категории шампуней, покупатель просто не заметит товар, т.к. он не будет логически связан с группой товаров.
Конечно, касса и прикассовая зона являются идеальными местами для дополнительной выкладки мелких товаров импульсного спроса (батарейки, бритвы, зубные щетки и тп).
Пример удачного расположения промо - товар логически связан с секцией. Покупая шампунь для волос, человек обращает внимание на дополнительную выкладку красок.
Правило №3. Определи оптимальный срок промо
Как определить, на какой срок ставить дополнительную выкладку? Подумайте, как часто ходит к вам покупатель. Если большинство покупателей приезжают к вам два раза в месяц, то одна неделя - это слишком короткий срок для дополнительной выкладки, половина покупателей ее даже не увидит. С другой стороны, три недели - это слишком много: покупатель уже создал необходимый запас товара, плюс, он перестает реагировать на дисплей как на что-то новое, «горячее предложение», поскольку уже видел его во время предыдущих походов в магазин.
Это подтверждает и статистика. Для большинства продовольственных и непродовольственных товаров продажи с дисплея сокращаются на 47% на второй неделе, по сравнению с первой. Третья неделя на 74% хуже первой.
Исключением могут быть только прохладительные напитки, срок употребления которых невысок и напиток заканчивается до следующего похода в магазин.
Правило №4. Сделай дисплей удобным для покупателя
Чтобы дисплей работал, необходимо подумать об удобстве его конструкции для покупателя. Она не должна затруднять доступ к продукции, быть прочным, чтобы покупатель не боялся его поломать. Посмотрите, как выложен товар. Позиции, выставленные в мелкооптовой упаковке (коробка, ящик, спайка) продаются с дисплея в два раза хуже, чем товар без мелкооптовой упаковки.
Правило №5. Сформулируй суть предложения
Покупатель никогда не догадается, зачем на его пути поставили паллету с товаром, если на ней не будет плаката, с четко сформулированной сутью предложения.
Простое сообщение о снижении цены приводит к росту продаж на 23%, а дополненное рекламными материалами – на 124%. Покупатель хочет не просто приобрести товар дешево, но и знать, что это классный, марочный продукт.
Значки «новинка», «выбор читателей», «магазин Х рекомендует» также растят продажи.
В дисплее должна быть определена одна основная мысль, одна тема. Если таких тем больше, дисплей не будет работать.
Дисплей, перегруженный позициями из разных категорий, не связанных между собой, не работает, но это правило не относится к размещению сопутствующих категорий.
Эксперименты магазинов в этом направлении, приводят к отличным результатам. Например, размещая хлебцы или сухарики на одном дисплее с супами, можно вырастить продажи первых на 170%. 
Правило №6. Визуальная привлекательность
Дисплей - это часть дизайна магазина, а значит, он должен обладать целостностью композиции и визуальной привлекательностью, чтобы привлечь положительное внимание покупателей и гармонично вписываться в общее пространство.
Но, если вам не хочется вникать в сложные законы дизайна, запомните одно просто правило: основа визуальной привлекательности дисплея - это чистота и заполненность его товаром.
Ирина Чиркова
Бренд-директор в компании QIWI. Работает в сфере розничного мерчандайзинга более 12 лет, сотрудничая с крупнейшими производителями, розничными сетями, исследовательскими и дизайнерскими агентствами, среди которых - Interbrand, «Ромир», X5 Retail Group, «Магнит», «Рубль Бум», «Амстор», Procter&Gamble и другие. Реализовала в России и за рубежом более 30 проектов по реорганизации магазинов и категорий, которые привели к росту товарооборота сетей. Занимается проведени...
