бенно на сырье, материалы, энергоносители). Далее преобразования шли в направлении поэтапного отказа от монополии единых плановых цен на средства производства, постоянного освобождения цен путем перехода к реализации части продукции самими предприятиями по регулируемым государством «плавающим», а затем и по рыночным ценам.
Для каждого из важнейших ресурсов (уголь, нефть, стальной прокат, древесина, электроэнергия и т.д.) одновременно применялись два вида цен: твердые государственные плановые цены (устанавливались для распределяемой в централизованном порядке части продукции соответствующих отраслей); рыночные цены (регулируемые государством или свободные).
Остальная продукция реализовывалась предприятиями самостоятельно через рынок.
В целом второму этапу реформы ценообразования в КНР присуща довольно высокая степень управляемости общей динамикой цен. Активные шаги по либерализации цен сочетались с возвратом к государственному регулированию в тех случаях, когда повышение потребительских цен приобретает инфляционный характер. Такая ценовая тактика была достаточно гибкой и максимально оберегала население от снижения доходов.
Вместе с тем, анализируя причины, мешающие стабильному поступательному развитию экономики КНР, китайские экономисты указывают, что ими являются нерациональная структура экономики, что приводит к нарушению пропорций между промышленностью и сельским хозяйством и устойчивому диспаритету цен.
Третий этап реформы начался в 1992 г. Он представляет собой переход к социалистическому рыночному хозяйству. Предстояло сделать самое сложное - отпустить цены на энергоносители, что, несомненно, усилило инфляцию.
В 1992 г., спустя 14 лет после начала реформы, государство контролировало 20% цен. Сохранилась практика планирования жизненно важных пропорций воспроизводства и регулирования цен на ключевые продукты. Однако сфера этого регулирования постепенно сужалась с учетом степени сбалансированности спроса и предложения конкретных продуктов.
Для создания конкурентной среды основная масса предприятий, включая государственные, имела право самостоятельно определять ассортимент выпускаемой продукции. С этой целью расширялся импорт дефицитных товаров, на внутренний рынок поставлялась дополнительная продукция, создаваемая в специальных экономических зонах.
Иностранный капитал привлекался не только в специальные экономические зоны, но и во все большей степени во внутренние районы Китая; экономика всей страны приобрела черты всесторонней открытости.
В КНР Комиссия по экономической реформе согласно проектам Госплана разрабатывала годовые планы, а также планы реализации реформы до 2000 г. В них определяется, когда и как проводить те или иные хозяйственные мероприятия. Составляются три варианта каждого их таких планов: ускоренный, средний и замедленный. По каждому из вариантов рассчитываются затраты на их реализацию. Каждый вариант обсуждается с учеными, предприятиями, ведомствами. После соответствующей доработки все три варианта направляются на рассмотрение Госсовета, который после обсуждения и доработки представляет окончательный вариант Всекитайскому собранию народных представителей.
Однако одобренный Всекитайским собранием народных депутатов план не является директивой. Это только ориентир на перспективу. Каждый регион и каждое министерство на его основе составляют свой собственный план, в котором они могут предусмотреть более быструю или более медленную реализацию тех или иных хозяйственных мер в зависимости от конкретной ситуации в регионе или отрасли.
Таким образом, в Китае действует комбинированная система управления ценами. В результате государственного регулирования цен в определенной степени сглажены диспропорции в их соотношениях. С учетом специфики китайской экономики, существования дефицита определенных товаров был принят курс на постепенную либерализацию цен. Система цен стала рыночной лишь в тех секторах, в которых стала рыночной экономика Китая, поскольку основой последней по- прежнему остается государственная собственность. Ускоренное проведение реформы цен продемонстрировало опасность несогласованности в проведении всего комплекса рыночных преобразований. Дальнейшая либерализация цен связывается с процессом существенных изменений в функционировании крупных и средних государственных предприятий.
В заключение отметим, что политика ценообразования в Китае достаточно гибкая. Она быстро реагирует на оперативные корректировки курса реформ в зависимости от происходящих изменений в хозяйственной жизни. В КНР также не допускается ухудшение ситуации до критического уровня, сохраняется социальная стабильность как база для будущих преобразований. В целом же особый путь перехода КНР к рыночной системе, заложенный патриархом китайской политики Дэн Сяопином, может быть охарактеризован как государственно-корпоративная модель трансформации социализма.
Идеологически комплекс реформ опирается на несколько стратегических концепций - «китайская мечта», «новая норма» и «один пояс, один путь».
Под «китайской мечтой » понимается «возрождение китайской нации» в два шага – к столетию КПК (2021 г.) завершить строительство общества «средней зажиточности» (формирование среднего класса, ликвидация нищеты и сокращение разрыва в доходах населения), а к столетию КНР (2049 г.) войти в число развитых государств мира (в том числе удвоение ВВП на душу населения по сравнению с показателем 2010 года - $8,4 тыс.).
Практические шаги на пути к достижению «китайской мечты» реализуются через концепцию «четырех всесторонних аспектов »: проведение курса на повышение жизненного уровня населения; продолжение реформ; установление власти закона; усиление партийной дисциплины.
Концепция подкреплена идеей «новой нормы », которая определила новый подход к экономическому росту – замедление количественных показателей с ориентацией на качественные показатели развития. То есть - изменение модели экономического роста, которая ранее базировалась преимущественно на стимулировании экспорта и инвестиций, к росту, базирующемся на внутреннем потреблении.
Стратегический вектор развития КНР за рубежом был обозначен в программе «один пояс, один путь » (состоит из «Экономического пояса Шелкового пути» и «Морского Шелкового пути»). Суть программы заключается в формировании транспортной и морской инфраструктуры для движения китайских товаров, получения доступа к новым рынкам сбыта и природным ресурсам, в первую очередь для развития экспортного потенциала западных провинций КНР, а также в комплексной поддержке увеличения присутствия китайского капитала и китайского влияния в Европе и Азии.
Основные направления экономических реформ можно агрегировать в 4 базовые направления: реформа государственной экономики и повышение роли рынка, финансовая реформа, реформы в социальной и экологических сферах, реформа деревни.
Последнее связано с пониманием того, что рыночные процессы, последовательно разворачивающиеся в экономике КНР, самым непосредственным образом отражаются на политической жизни.
Задачей политических реформ является, с одной стороны, борьба с коррупцией и повышение эффективности работы бюрократического аппарата, а, с другой стороны, усиление позиций пришедшей с Си Цзиньпином команды.
По имеющимся оценкам в Китае в среднем около 100 чиновников в день попадают под расследование дисциплинарных органов за нерадивость и коррупцию.
Проводится реформа государственных предприятий. Наряду с ротацией руководства госкомпаний в августе 2015 года было объявлено о сокращениях зарплат топ-менеджеров государственных компаний, вводятся опционные программы, стимулирующие материальную заинтересованность последних в результатах деятельности.
Создаются так называемые государственные инвестиционные холдинги с целью привлечения частных инвесторов на бирже или среди пула инвесторов. Создание подобных структур планируется в сферах добычи ресурсов, телекоммуникаций и инфраструктурного строительства.
Рыночные механизмы внедряются при образовании тарифов естественных монополий . Так, в энергетической сфере с 1 января 2015 действует пилотный проект по разделению сетей и сбыта в СЭЗ Шэньчжэнь: в результате реализации проекта тарифы на передачу и сбыт снизились на 8%. Реализуется инициатива по заключению прямых договоров на поставку электроэнергии (для крупных потребителей). Одновременно, постепенное дерегулирование ценообразования происходит в таких отраслях как ж/д перевозки, здравоохранение, телекоммуникации.
Постепенное дерегулирование происходит в отношении иностранных компаний при получении статуса квалифицированного иностранного инвестора (дает право инвестировать в активы в юанях). Особая процедура предусмотрена для инвесторов в новых зонах свободной торговли (с 2013 года). Опыт новой зоны свободной торговли в Шанхае был признан успешным, и подобный режим в декабре 2014 года был распространен на другие территории - Фуцзянь, Тяньцзинь и Гуандун. В зонах свободной торговли отменяются ограничения для иностранных инвестиций (доля участия иностранных компаний может достигать 100%) в отдельные сектора экономики, в том числе:
В пилотном режиме запущены торги между Шанхайской и Гонконгской биржами. К концу года планируется подключить к ним Шэньчжэнскую биржу. В случае успеха такая «объединенная биржа» будет иметь капитализацию около $13 трлн. При этом фондовый рынок КНР характеризуется институциональной неразвитостью. Так, 89% его участников составляют неквалифицированные инвесторы (зачастую физические лица), на рынке отсутствуют сложные финансовые инструменты. Такая структура фондового рынка способствует развитию спекулятивных настроений и формированию финансовых пузырей.
Постепенно проводится рыночная реформа процентных ставок и ценообразования . Этот процесс, в частности, призван решить проблему «финансового пузыря», образовавшегося на рынке недвижимости и затронувшего фондовый рынок. Первым шагом было изменение принципа образования обменного курса юаня в сторону большего учета рыночных факторов при определении курса. Кроме того, в 2015 году Народный банк Китая, стремясь облегчить доступ мелкого и среднего бизнеса к кредитам, взял курс на смягчение кредитно-денежной политики. 1 марта 2015 года ставка рефинансирования была понижена до 5,25%, а банкам было разрешено варьировать кредитной ставкой в диапазоне 30% (прежде – 20%) от этого уровня.
В стране принимаются меры по повышению финансовой дисциплины (бюджетные расходы и налоговые сборы) местных правительств. Подобные меры призваны решить проблему чрезмерных долгов местных правительств , которые достигают 45% ВВП. Проблему планируется решить с помощью долгового рынка. Так, с января 2015 года местным правительствам разрешается привлекать дополнительное финансирование для погашения задолженности за счет размещения облигаций на китайском фондовом рынке по упрощенной процедуре. Иностранным ЦБ и международным банкам разрешается покупать подобные финансовые инструменты без предварительного получения соответствующей лицензии. Несмотря на это, проблема пока не решена. Дефицит региональных бюджетов вырос в 2014 г. на $16 млрд. (до $83,3 млрд).
Крупный пакет финансово-налоговых реформ адресован проблеме увеличивающегося теневого банковского сектора
, который составляет порядка 50% ВВП КНР. Здесь контролирующие органы КНР проводят противоречивую политику. С одной стороны, теневой банковский сектор является источником дополнительных инвестиций. С другой, внутри сектора накапливаются «плохие кредиты», что создает риски для устойчивости банковской системы в целом. В этой связи регуляторы пока в основном ограничиваются административными мерами. Главная же причина развития теневых банков – занижение процентных ставок по депозитам со стороны Народного банка Китая – пока не решена.
Реформы в социальной и экологической сферах
В Китае в руках 1% населения сосредоточено более трети всех материальных благ, а беднейшая четверть населения довольствуется лишь 1%.
Активно реализуется кампания по искоренению нищеты . В 2014 году численность живущих за чертой бедности удалось сократить на 12,3 млн. человек. Несмотря на это, в Китае до сих пор насчитывается более 70 млн. малоимущих. В рамках данной программы в 2015 году на 10% (до $180-250 в зависимости от региона) был повышен размер пенсии (пенсионная система охватывает около 30% населения); за счет этого численность населения, живущего за чертой бедности, сократилась еще на 10 млн. человек.
В 2015 году правительство большое внимание уделяло проблеме занятости . Запланировано создание более 10 млн. новых рабочих мест. Планируется, что безработица не должна превысить 4,5%. Повышаются доходы рабочих и служащих. В 2014 году рост среднестатистической зарплаты по стране составил 8%. В целом же размер среднедушевых доходов китайцев в годовом исчислении после уплаты налогов и сборов по итогам 2014 года составил 20 167 юаней ($ 3250).
Развернута программа "доступное жилье " для малообеспеченных городских жителей: в ее рамках в 2015 году по экспертным оценкам будет построено 7,4 млн новых квартир (40% планируемых к постройке квартир).
Долгосрочной задачей этих мер является создание к 2020 году среднего класса численностью 600 млн. человек, что составит 40% населения страны. Доля бюджетных расходов на социальную сферу составила свыше 70% .
Отдельное внимание руководство Китая уделяет экологическим проблемам . В двух третях городов максимально допустимое загрязнение воздуха превышено в 5 раз. Около 80% тепловых электростанций Китая работают на угле (самом экологически вредном в плане выбросов СО2 топливе).
В этой связи руководство страны прилагает усилия по созданию системы экологической ответственности и новых природоохранных стандартов. Они касаются учета степени энергоэффективности, внедрения ресурсосберегающих технологий, безотходных производственных процессов, экологического зонирования всех территорий, четкого проведения «красной черты» - назначения пределов допустимой нагрузки на природные объекты, внесение экологических критериев в систему аттестации госслужащих всех уровней и т.д.
Среди конкретных шагов можно отметить внедрение системы субсидий и прямой поддержки инициатив в рамках вышеуказанных направлений. Так, только в двенадцатой пятилетке (2011‒2015) на экологические цели было выделено более $800 млрд., причем в 2015 г. объем расходов почти в два с половиной раза превысит уровень 2011 г. В результате в 2014 году снижение потребления угля на 66% сопровождалось увеличением потребления нефти (на 5,9%) и природного газа (на 8,6%). Потребление энергоресурсов в расчете на единицу ВВП сократилось на 4,8% – наилучший показатель за последние годы. На чистые источники энергии (ГЭС, АЭС, новые ВИЭ и природный газ) в 2014 г. в КНР пришлось 16,9% энергопотребления. Доля угля сократилась до 66% общего энергопотребления.
В пилотном режиме (7 крупных городов) реализуется программа по торговле выбросами. Система планируется к запуску на национальном уровне в 2016 году.
Реформа деревни
Инициативы касаются трех направлений.
Снижение потока мигрантов из деревень в города . Основным достижением последнего времени в этой области рассматривается фактическое появление частной собственности в деревне, когда крестьяне получили право распоряжаться землей, на которой они работают. Так, в начале 2015 года 77% крестьян получили сертификаты, подтверждающие их право распоряжаться своими земельными участками.
Стимулирование урбанизации в западных регионах страны . В рамках программы предусматривается прямое субсидирование рабочих мест и проектов в западных провинциях и городах. На данный момент программа охватывает 90 проектов с объемом государственных и региональных инвестиций более $170 млрд.
Корректировка политики «одна семья – один ребенок» и пересмотр системы прописок
, которая привязывает жилье, медицинское обслуживание и образование граждан к их официальному месту жительства. При этом принятые изменения пока коснулись только небольших населенных пунктов с населением до 5 млн. человек. При этом в области миграции в средние и особенно большие города будет сохраняться жесткий государственный контроль, что позволит избежать разрастания бедных районов в мегаполисах. К 2030 году планируется, что программа охватит 390 миллионов человек и потребует расходов в $8,3 трлн.
Выводы для России
Китай последовательно реализует рыночные преобразования, допуская больше частной собственности и частной инициативы в экономике. Реализация реформ сочетается с активной борьбой с коррупцией и укреплением политической власти. Вместе с тем отсутствие опыта работы Правительства в условиях меньшего, чем прежде регулирования экономики и боязнь ответственности на фоне борьбы с коррупцией приводит к непрогнозируемым событиям, в частности - серьезной коррекции фондового рынка в августе 2015 года.
Российскому бизнесу стоит обратить внимание на отрасли китайской экономики, открытые для доступа иностранным компаниям в зонах свободной торговли (банковская сфера, медицинское страхование, лизинг, телекоммуникационные услуги, строительство и проектирование, образовательные услуги, медицинские услуги).
Многие иностранные инвесторы уже активно используют облегченные условия инвестирования в эти сектора и в обозримом будущем могут занять соответствующие ниши. В государственных предприятиях, претерпевающих реформирование, иностранные компании могут входить в акционерный капитал. Очевидно, что иностранным инвесторам будет особенно интересен сектор услуг, удельный вес которого в структуре китайского ВВП постоянно растет (к 2015 году он достиг 48,2%, обогнав промышленность и сельское хозяйство).
Снижение доли традиционных источников энергии в КНР сопровождается ростом использования газа и альтернативных источников энергии . Одновременно расширяется доля инновационной промышленности, базирующихся на зеленых технологиях. В среднесрочной перспективе этот сектор в экономике будет расти.
Постепенное снижение требований к движению капитала и либерализация фондового рынка предоставляет возможность доступа к дополнительным финансовым ресурсам . При этом стоит учитывать особую структуру финансового рынка страны и неразвитость существующих финансовых инструментов. Долговой рынок КНР здесь можно рассматривать в качестве альтернативы при диверсификации инвестиционных рисков.
Увеличение среднего класса при ограниченной территории потребует от КНР решения продовольственной проблемы. В условиях снижения обменного курса рубля российская сельскохозяйственная продукция становится все более конкурентной на китайском рынке, а следовательно российский сельскохозяйственный сектор становится привлекательным для китайских инвесторов.
Большой потенциал содержит в себе сотрудничество в рамках стратегической программы «Один пояс, один путь» в особенности «Экономического пояса Шелкового пути». Здесь в основном фокус сосредоточен на инфраструктурных проектах, добыче и разработке природных ресурсов, и проектах по производству наукоемкой и инновационной продукции. В этом смысле большое значение имеет возможность привлечения значительных инвестиционных ресурсов выделенных для реализации программы. В 2015 году созданы Фонд Шелкового пути ($40 млрд.), Азиатский банк инфраструктурных инвестиций ($100 млрд.) и Новый банк развития БРИКС ($100 млрд.).
(1 Голос)В условиях плановой экономики для того, чтобы за короткий срок, максимально сконцентрировав ресурсы, завершить процесс индустриализации страны, была создана деформированная система единых государственных цен: цены на сельскохозяйственную продукцию и услуги были занижены, цены на промышленную продукцию завышены; в промышленной продукции цены на основную промышленную продукцию были занижены, цены на обработанную промышленную продукцию - завышены.
Существовавшая система цен не отражала как спрос, так и реальные затраты на производство продукции.
Неэффективные для распределения ресурсов цены сковывали активность производителей и серьезно деформировали структуру экономики. Поэтому изменение административного механизма ценообразования стало важной частью реформы китайской экономики. С 1978 г. в Китае произошли глубокие изменения в формировании и утверждении рыночного ценового механизма перераспределения ресурсов, что помогло субъектам микроэкономики стать основной силой, подтолкнувшей развитие и рост китайской экономики. Напомним, что свободные цены - основа рыночного механизма распределения ресурсов.
Реформа цен в 1978-1988 годах
От планового установления государством цен на все виды продукции до формирования цен в соответствии с изменениями рыночного спроса и предложения был длинный пройден процесс реформ. В нем можно выделить несколько важных шагов: пересмотр цен на товары, переход от двойных цен к свободным ценам.
1. Масштабный пересмотр цен на продукцию - начало реформирования ценовой системы. Масштабный пересмотр цен осуществлялся на основе постепенного реформирования деформированной ценовой системы, благодаря чему цены на продукцию стали более соответствовать реальным затратам на производство, теснее были связаны с рыночным спросом и предложением. Как происходил пересмотр цен?
Во-первых, в связи с сильным занижением цен на сельскохозяйственную продукцию с 1979 г. были повышены закупочные цены на 18 основных видов сельскохозяйственной продукции, включая зерновые и хлопок. Закупочные цены на зерновые были повышены на 30,5 %, на хлопок - на 25 %, на жиры и масличное сырье - на 38,7 %. По отношению к побочным продуктам осуществлялась политика повышения цен при увеличении спроса, были расширены закупки по договорным ценам. Поскольку одновременно с повышением закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию государство не урегулировало соответствующим образом продажные цены, это привело к тому, что производство и сбыт продуктов переработки сельского хозяйства сильно пострадали. Поэтому в ноябре 1979 г. государство подняло продажные цены на 8 видов пищевых продуктов, включая продукты животноводства, яйца, продукты водного промысла и овощи. Параллельно с этим городскому и сельскому населению была предоставлена ежемесячная компенсация в 5 юаней на человека.
Во-вторых, в связи с сильным занижением цен на основные промышленные товары с апреля 1979 г. были повышены цены на уголь, железную руду, чугун, стальные слитки, биллет, частично повышены цены на прокат, цветные металлы и цемент. Цены на необработанный уголь были подняты на 30,5 %, на чугун - на 30 %, на прокат - на 20 %. Из-за повышения цен на топливо, сырье и упаковочные материалы себестоимость связанной с ними продукции с высокой добавленной стоимостью возрастала, прибыль уменьшалась, что повлияло на государственные налоговые поступления. В этих условиях в ноябре 1981 г. были соответственно подняты цены на табачные изделия, алкоголь, изделия из бамбука, дерева, железа, керамики, фарфора и кожи.
В-третьих, сравнительно завышенные цены на обработанную промышленную продукцию начали снижаться. На данном этапе государство снизило цены на автомобили, станки и детали, аппаратуру и приборы, а также на такие потребительские товары как трикотажные изделия из химволокон, телевизоры, часы.
В-четвертых, в связи с заниженными ценами на услуги с декабря 1983 г. были повышены цены на грузовые железнодорожные перевозки и пассажирские перевозки водным транспортом. Повышение цен на железнодорожные перевозки составило 21,6 %.
Благодаря вышеперечисленным мерам закупочные цены с 1978 г. по 1988 г. на сельскохозяйственную продукцию повысились на 144,5 %, что на 83,1 % больше роста цен на предметы розничной продажи в селах за этот же период и на 106 % больше роста цен на промышленную продукцию, продаваемую в селах; заводские цены на продукцию тяжелой промышленности возросли на 64,5 %, в том числе рост цен на продукцию добывающей промышленности составил 100 %, на продукцию сырьевой промышленности - 72 %, на продукцию обрабатывающей промышленности - 33 %.
2. Введение системы двойных цен на средства производства. Чтобы мобилизовать активность товаропроизводителей, стимулировать развитие рынка, упорядочить искаженную структуру производства - постепенный переход от плановых цен к рыночным был выдвинут в качестве центрального содержания китайской ценовой реформы. Основная цель введения системы двойных цен заключалась в том, что в условиях планового снабжения и распределения основной части продукции предприятиям разрешалось продавать сверхплановую продукцию и часть новой продукции по рыночным ценам или по ценам, установленным ими самими. В результате по мере роста объема производства соответственно увеличивались доля рыночной торговли и постепенно ликвидировалась плановая цена, происходило «слияние» плановой и рыночной цен.
Система двойных цен появилась в основных отраслях. В 1979 г. государством было принято распоряжение о том, что при гарантии выполнения госзаказа металлургическим предприятиям разрешалось самостоятельно продавать часть проката. В 1983 г. государство разрешило сверхплановую часть нефтепродуктов продавать в Китае по ценам международного рынка. С мая 1984 г. были отпущены цены на внеплановые средства производства. Госсовет принял распоряжение о том, что на внеплановые средства промышленного производства, которые предприятия реализуют самостоятельно, они имеют право самостоятельно устанавливать цены, но не более чем на 20 % выше или ниже государственных цен. Затем в январе 1985 г. Государственное управление цен и Государственное управление материальных ресурсов разослало извещения об отмене 20 %-го предела отклонений цен на продукцию, самостоятельно сбываемую предприятиями и на сверхплановую продукцию.
С этого времени распространилась система двойных цен на средства производства.
Конкретно метод двойных цен заключался в том, что для госпредприятий, которые до 1983 г. получали материальные ресурсы в соответствии с планом, поставки необходимых средств производства должны по-прежнему вестись в соответствии с плановыми ценами; та же часть поставок, которая превышает «показатель 1983» должна приобретаться на рынке по рыночным ценам. Постепенно сократилась доля централизованного государственного распределения материальных ресурсов, часть сырья и продукции закупалась и продавалась самими предприятиями.
Фактически система двойных цен была дополнительным механизмом, введенным после ослабления методов государственного планового распределения. Это неизбежный продукт и двухрельсо- вой производственной системы наряду с двойной системой планирования, двойной системой материального обеспечения. Утверждение системы «двойных цен» подготовило условия для появления и развития негосударственной экономики, сыграло положительную роль в обеспечении стремительного развития негосударственной экономики и вообще всей китайской экономики.
В Китае надеялись, что благодаря системе двойных цен, по мере роста объема производства, будет увеличиваться доля продукции, продаваемой по рыночным ценам и будет осуществлен переход к установлению цен на основе рыночного спроса и предложения. К 1985 г. доля сверхпланового производства некоторых важных средств производства уже была сравнительно высокой: прокат - 55 %, каменный уголь - 54 %, древесина - 19 %.
3. Постепенный отпуск цен на потребительские товары, переход на рыночные цены. В сентябре 1982 г. были отпущены цены на 160 видов мелких товаров; через год были отпущены цены еще на 360 видов; в апреле 1984 г. Государственное управление цен издало распоряжение о том, что кроме тех цен на мелкие товары, которыми ведают органы управления всех уровней, все остальные цены на мелкие товары также отпускаются, и устанавливаются договорные цены.
С 1985 г. государство ликвидировало систему централизованных закупок сельскохозяйственной продукции и начало осуществлять систему контрактации между государственными органами торговли и крестьянами. Кроме контрактованной доли зерновых и пищевого масла, а также небольшого числа таких важных для национальной экономики видов сельскохозяйственной продукции, как хлопок, табак огневой сушки и сахар, цены на большинство сельхозпродукции были полностью отпущены, т. е. цены устанавливались в соответствии с рыночным спросом и предложением.
В 1985 г. были отпущены цены на следующие массовые виды промышленных потребительских товаров: швейные машины, часы отечественного производства, радиоприемники и вентиляторы. В 1986 г. были поочередно отпущены цены на новые виды промышленных потребительских товаров, включая велосипеды, черно- белые телевизоры, холодильники и стиральные машины; затем в 1988 г. были отпущены цены на 13 известных сортов табачных изделий и вин.
На этом этапе ценовой реформы произошли колоссальные изменения механизма ценообразования. К 1988 г. из всего перечня сельскохозяйственной продукции, реализуемой крестьянами, цены на 24 % устанавливались государством, цены на 19 % устанавливались под руководством государства, цены на остальные 57 % полностью регулировались рынком. Из всего перечня социальных товаров, продаваемых в розницу, государство устанавливало цену на 29 %, цены на 22 % устанавливались под руководством государства, цены на 49 % регулировались рынком. Из перечня продукции тяжелой промышленности государство устанавливало цены на 60 %, продукция с колеблющимися и договорными ценами составляла 40 %. За этими цифрами скрыты глубокие изменения экономической системы, состоявшие в том, что благодаря изменениям механизма ценообразования рыночный механизм функционирования экономики оказал значительное влияние на экономическую жизнь Китая.
Проект радикальной ценовой реформы, называемый ценовым «прорывом», был выдвинут в июне 1988 г. Руководящая идея ценовой реформы заключалась в том, что «долгая боль хуже короткой боли» и в «достижении цели одним шагом». Однако в то время макроэкономическое положение в Китае было достаточно напряженным: давление инфляции было очень сильным (инфляция составила 18,5 %), трение двойных цен было очень серьезным (в этот год разница между плановыми ценами и рыночными была самой большой за 20 лет реформ и открытости). В этих условиях необходимо было посредством обуздания инфляции и устранения разрыва между двойными ценами осуществить ценовой прорыв «одним шагом». Как только новость о проекте ценовой реформы была освещена в средствах массовой информации, началась волна покупательского ажиотажа. Эта волна бесследно смыла проект ускорения ценовой реформы.
Тем не менее поражение реформы ценового «прорыва» доказало, что вышеописанный метод преодоления двойных цен осуществим. Разумеется, неудача «достижения цели одним шагом» не означала, что цели не надо достигать, в любом случае нужно было преодолевать двойные цены, то есть вводить рыночные. Однако для слияния цен необходимы были минимум три условия: во-первых, плановые цены путем постоянного регулирования должны быть постепенно приближены к рыночному уровню цен, то есть разница между двойными ценами не должна быть слишком большой. Во-вторых, нужно расширить долю рыночных цен посредством изменения механизма ценообразования, то есть доля свободных цен должна была быть достаточно большой. В-третьих, макроэкономическое положение не должно было быть слишком напряженным, то есть спрос и предложение денег должны быть соразмерными.
Эта статья из раздела-реформа ценообразования , которая посвящена теме-реформа ценообразования в китае . Надеюсь вы по достоинству оцените ее!
Интересное видео про развитие Китая
Ценообразование в Китае не настолько сильно отличается от других стран, насколько отличается отношение самих китайцев к цене на товары и услуги. Здесь, по сути, нет людей, высчитывающих и выгадывающих разницу в цене, как это делают жители других развивающихся стран. Здесь нет баснословно дорогих, но жизненно важных товаров, потому что вся обычная продукция стоит в пределах разумности, но, опять же ниже, чем в других государствах. И напротив, люди Поднебесной иногда готовы втридорога за что-то платить, потому что дороговизна приобретаемого товара служит показателем высокого статуса самого покупателя.
По сути, понять ценообразование в Китае не сложно, потому что его принципы относятся к общепринятым в экономике, но отправляясь на восток, строить бизнес в этой стране, не стоит забывать, что все вышеуказанные особенности могут сыграть Вам на руку, или напротив – принести немало хлопот.
Так, например, всегда помните, что для китайцев высокая стоимость товара всегда ассоциируется с высоким качеством. Их сложно убедить в том, что дешевая продукция может быть хорошего качества и напротив – то, что дорого стоит, не всегда может удовлетворить все требования потребителя. Для иностранных компаний это немного странно, потому что сами китайцы экспортируют недорогие, но чаще всего очень качественные изделия.
Второй момент, о котором мы уже упоминали ранее – это соответствие цены товара и статуса покупателя. Здесь действует такое правило: если я куплю товар дороже, то тем самым подчеркну, что мой статус в обществе довольно высок. Тоже не совсем понятно, но, тем не менее, подобные потребители встречаются в любой стране мира, а не только в Китайской Народной Республике, просто там это носит массовый характер. Наглядным примером могут служить довольно дорогие кофейни Starbucks, расположенные во всех крупных китайских городах. В эти заведения очень часто местное население заходит не за чашечкой кофе, а для поднятия своего статуса. Считается, что посетить столь престижное место – это признак хорошего вкуса, высокого достатка и так далее, а тот факт, что сидя в Starbucks посетитель выпивает всего лишь стаканчик воды – ничего не значит.
Другими словами, все эти моменты и стоит учитывать, если Вы планируете продавать в Китае свою продукцию, но если Вы «идете» в Поднебесную, чтобы найти нового поставщика, то здесь вопрос стоит немного по-другому, и цена может оставаться неопределенной до самого последнего момента. Дело все в том, что цена озвучивается на момент возникновения вопроса, а в этот день сырье имеет тоже определенную стоимость. Если завтра стоимость ресурсов изменилась, особенно в большую сторону, то не удивляйтесь, если цена на товар тоже поднимется, и это естественно. Так может продолжаться до тех пор, пока не будут подписаны документы, поэтому будьте готовы отстаивать свою ценовую политику весомыми аргументами.
Кроме того, стоит помнить, что китайцы очень любят поторговаться, поэтому даже в самой серьезной деловой обстановке всегда будет присутствовать признак «базара», где торговля на скидку идет полным ходом. Здесь же можно отметить присущую всем торговцам скупость, поэтому не надейтесь, что Вам сразу же с превеликой радостью предложат баснословную скидку. Все снижения цены – это дело случая.
Таким образом, не надо воспринимать ценообразование в Китае , как нечто конкретное и системное. Чаще всего в каждом отдельно взятом случае Вы можете столкнуться с разными подходами к определению цены, и с этим ничего не поделать – это . Воспринимайте его либо таким, каков он есть, либо ищите для себя другие рынки, но подстраивать местных производителей под себя – занятие бессмысленное.
Для стран с переходной экономикой представляет интерес опыт Китая в области реформирования ценообразования. Он свидетельствует о том, что реформа цен в стране встроена в общий механизм перехода от командно-административной экономики к экономике рыночного типа.
Сегодня в Китае действует комбинированная система управления ценами. В результате государственного регулирования цен в определенной степени сглажены диспропорции в их соотношениях. Из-за специфики китайской экономики, ее дефицитности, резкий переход к свободному ценообразованию был признан невозможным и взят курс на постепенную либерализацию цен. Система цен стала рыночной лишь в тех секторах, в которых стала рыночной экономика Китая, поскольку основой ее по-прежнему остается государственная собственность. Проведение реформы цен показало опасность несогласованности в проведении всего комплекса рыночных преобразований. Либерализация цен связывалась в последние годы с процессом существенных изменений в положении крупных и средних государственных предприятий.
Следует обратить внимание на гибкую политику ценообразования в Китае, реагирующую на оперативные корректировки курса реформ в зависимости от происходящих на практике изменений в хозяйственной жизни. Здесь не допускают ухудшения ситуации до критического уровня, сохраняя стабильность как базу для будущих преобразований, даже если это ведет к некоторому отходу от курса реформ.
71. Факторы и условия ценообразования на мировых товарных рынках.
В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, как и на внутреннем рынке, определяется конкретной рыночной ситуацией. Принципиально понятие цены сходно и для внутреннего рынка, и для внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, – это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий – ценообразующих факторов. По характеру, уровню и сфере действия они делятся на пять групп.
1. Общеэкономические факторы действуют независимо от вида продукции и конкретных условий производства и реализации. К ним относятся:
· экономический цикл;
· состояние совокупного спроса и предложения;
· инфляция.
2. Конкретно экономические факторы определяются особенностями данного товара, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:
· издержки;
· прибыль;
· налоги и сборы;
· предложение и спрос на данный товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;
· потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.
3. Специфические факторы действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг:
· сезонность;
· эксплуатационные расходы;
· комплектность;
· гарантии и условия сервиса.
4. Специальные факторы связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов, к которым относятся: государственное регулирование; валютный курс.
5. Внеэкономические факторы: политические; военные.
Под мировыми ценами понимают цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие «мировой товарный рынок» означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг; такие операции имеют международные организационные формы (биржи, аукционы и т. п.) или выражаются в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей.
Практически на цену предлагаемого товара влияют:
· платежеспособный спрос покупателя данного товара, то есть, попросту говоря, наличие денег;
· объем спроса – количество товара, которое способен приобрести покупатель;
· полезность товара и его потребительские свойства.
На стороне предложения действуют следующие ценообразующие факторы:
· количество товара, предлагаемого на рынке;
· издержки производства и обращения;
· цены на ресурсы и средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.
Общий фактор для внутреннего и международного рынка – замещаемость предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие факторы – как экономические, так и внеэкономические.
На мировом рынке возможно искаженное соотношение спроса и предложения. При чрезмерном спросе на какой-то товар может возникнуть ситуация, когда на рынок выбрасывают товар, произведенный в наихудших условиях, по национальной цене, которая будет некоторое время определять мировую цену и наверняка будет весьма высока. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос: тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже
72. Понятие и содержание маркетинговой политики распределения.
Маркетинговая политика распределения - это деятельность предприятия из организации, планировании, реализации и контроля за физическим перемещением произведенной продукции от мест ее добычи или производства к местам использования или потребления с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения собственных целей.
Ключевой момент маркетинговой политики распределения - конструирование каналов распределения.
Каналы распределения - это маршруты, за которыми продукция перемещается от мест производства или добычи к местам потребления или использования, останавливаясь в определенных пунктах, переходя от одного владельца к другому.
Функции каналов распределения можно объединить в такие группы:
а) функции, связанные с соглашениями:
· закупка или получение продукции для перепродажи или передачи ее потребителям;
· продажа продукции с потенциальными покупателями, продвижение продукции, получения и выполнения заказов, - взятие на себя делового риска;
б) логистические функции:
· подбор продукции, то есть создание необходимого ассортимента для надлежащего обслуживания потребителей;
· сохранение полученной продукции, ее качественных характеристик;
· сортировка, комплектование, разделение больших партий продукции, в соответствии с потребностями потребителей;
· транспортировка продукции.
в) функции обслуживание:
· торговое кредитование покупателей;
· обзор, проверка, оценка продукции, определения ее сорта и качества;
· проведение маркетинговых исследований;
· определение цен, наценок, скидок, других условий продажи товаров;
· предоставление информационных, производственных, коммерческих и других услуг.
Различают два базисных типа каналов распределения - прямые и опосредствованные.
Прямые (без использования посредников) каналы распределения используют предприятия, которые желают контролировать всю свою маркетинговую программу, поддерживать тесный контакт с потребителями;
Опосредствованные (перемещение товаров через посредников) каналы распределения предприятия используют для расширения рынков сбыта, более широкого их охватывания, наращивания объемов продажи товаров.
73. Сущность и классификация каналов распределения.
Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Цель использования каналов распределения - обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы формирования каналов распределения следующие:
ü принятие решения о структуре каналов сбыта;
ü выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);
ü отбор участников канала сбыта;
ü мотивирование участников канала сбыта;
ü оценка деятельности участников канала сбыта.
Каналы распределения могут быть трех видов:
Ø Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.
Ø Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта, согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.
Ø Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной . Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев.
74. Алгоритм формирования каналов товародвижения.
Алгоритм формирования каналов товародвижения включает в себя ряд взаимосвязанных этапов: 1. Определение стратегии сбыта. 2. Уточнение альтернативных каналов. 3. Оценка каналов. 4. Выбор партнеров.
I этап включает в себя выбор: целей (долгосрочных либо краткосрочных); целевой группы (включать ли помимо определенной группы покупателей еще и сферу их обслуживания); горизонта покупателей и рынка (горизонт покупателя – это первое звено сбыта, на которое переходит право собственности на товар; горизонт рынка – окончательный пользователь товара); мер по заполнению рынка (количество розничных торговцев); формы организации.
II этап состоит в выполнении следующих факторов: охват целевой группы; демонстрация товара и профессионализм продавца; разделение труда; приоритет и сотрудничество; ограниченность доступа.
III этап необходим для оценки следующих пунктов: какие нужны инвестиции; каков потенциал сбыта; соотношение доходов и расходов; собственные возможности контроля; условия сотрудничества; условия конкуренции.
IV этап оценивает партнеров с точки зрения: охвата рынка; профессионализма; искусства демонстрации.
75. Маркетинговая логистика.
Маркетинговая логистика - это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов.
В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30-40% от себестоимости готовых продуктов.
Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.
Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики:
1) функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением);
2) институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им.
Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании - наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время.
76. Управление каналами распределения.
Формирование каналов. Предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.
Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению этой проблемы: 1) интенсивное распределение - часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь возможно большее число торговцев. Например, сигареты продают в миллионах торговых точек; 2) распределение на правах исключительности - строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и особо модными товарами; 3) селективное распределение - это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не столь строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.
Отбор и мотивация участников канала. Производители отличаются друг от друга возможностями привлечения к работе квалифицированных посредников. Например, фирма "Полароид" вначале не смогла продавать свои камеры в магазинах фототоваров.
Мотивация участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В простейшем случае в качестве мотивов могут быть высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии, проведение конкурсов продавцов. Предпочтительно установление с участниками канала - дистрибьюторами и дилерами отношений долговременного партнерства. При этом производитель стремится согласовывать с ними стратегические установки фирмы и увязывать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Планирование распределения. Это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает потребности как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который планирует сбыт, разрабатывает программы стимулирования для каждого дистрибьютора. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет требуемый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.
Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
77. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
Договорные вертикальные маркетинговые системы;
Управляемые вертикальные маркетинговые системы.
В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.
На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец. Наряду с вертикальными маркетинговыми системами за последние годы получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы.
Горизонтальные маркетинговые системы
Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.
78. Конфликты в каналах распределения и методы их ликвидации.
Горизонтальным называется конфликт, возникающий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить то, как некоторые дистрибьюторы легковых автомобилей выражают недовольство другими дистрибьюторами в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу или осуществляя продажи за пределами закрепленных за ними территорий. Такой конфликт обычно возникает когда дистрибьюторы автомобилей, бытовой техники и др. товаров не имеют исключительного права продажи данного –товара.
Вертикальным называются конфликты между различными уровнями одного и того же канала товародвижения. Необходимо отметить, что некоторые конфликты внутри каналов носят характер здоровой конкуренции. Для того чтобы канал работал хорошо, необходимо четко определить функции каждого из его участников и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Это может достигаться за счет создания организационного центра в канале распределения, имеющего полномочия распределять функции и управлять конфликтными ситуациями.
Вообще говоря, конфликты в каналах распределения продукции производственного назначения менее остры, чем в сфере потребительских товаров, поскольку производственные предприятия не прибегают к услугам розничной торговли и большинство конфликтов возникает между производителями и розничными магазинами.
Как правило, лидером канала распределения является производитель, как наиболее заинтересованный в должном функционирования канала. У производителей существует два вида основных стратегий воздействия на посредников: проталкивание и вытаскивание. Стратегия проталкивания имеет целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым проталкивая товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, организовывать конкурсы, выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать свой товар.
Стратегии “вытаскивания” призваны убедить потребителя прийти в магазин и вытащить товар из канала сбыта. Для этого используется реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т. д. Стратегии “проталкивания” используют шире небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, поскольку, чтобы быть проданным, товар прежде должен попасть в магазин. Известные же компании, торговые марки которых занимают прочное положение на рынке, больше пользуются стратегией “вытаскивания”, ибо и оптовые и розничные торговцы охотнее занимаются известными марками.
79. Оценка каналов распределения.
Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьютеров по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным ипропавшим товарам, сотруудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым-удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.
Производители должны чутко относится к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.
Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым ¾ удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.
Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке 30 дается описание прав и обязанностей производителей и членов, входящих в состав их каналов распределения.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
80. Организация, формы и субъекты оптовой торговли.
Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Субъекты оптовой торговли могут быть классифицированы следующим образом:
· по степени самостоятельности (распределительные органы производителя, независимые оптовики);
· по характеру перехода прав собственности на партии товара (предприятия оптовой торговли, приобретающие товар в собственность, и партнеры по сбыту);
· по объему предоставляемых услуг (с полным циклом обслуживания, включая хранение, кредитование, доставку и т.д., и с ограниченным циклом обслуживания);
· по специфике ассортимента (оптовики смешанного ассортимента и узкоспециализированные оптовики).
Существуют две основные формы оптовой торговли:
1. транзитная;
2. складская.
При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.
Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.
Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:
А)с оплатой транзитной партии товара;
б) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).
Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.
При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.
81. Организация и субъекты розничной торговли.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Субъекты процесса розничной торговли - продавец и покупатель. К розничной торговле можно отнести продажу товаров через торговые автоматы. Формы розничной торговли различаются:
· в зависимости от степени "привязки" к стационарному помещению (торговля через розничные магазины, внемагазинная торговля);
· в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента (узкоспециализированные, универсальные магазины);
· в зависимости от размеров розничного магазина (крупные, средние, мелкие);
· в зависимости от политики цен (торгующие по обычным ценам, по сниженным ценам);
· в зависимости от степени концентрации магазинов (расположенные в центральном деловом районе, торговые центры микрорайонов) и т.д.
Функции розничной торговли:
· за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
· через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
· через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
82. Сущность маркетинговой политики коммуникаций.
Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс средств, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями.
Они включают в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т.д.
Важнейшими элементами маркетинговой политики коммуникаций являются: реклама, прямые (личные) продажи, средства симулирования сбыта, пропаганда, паблик рилейшнз.
Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара или услуги.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью продажи.
Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Паблик рилейшнз обеспечивает формирование благоприятного образа (имиджа) предприятия.
Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью соответствующего процесса, включающего взаимодействие следующих элементов (рис. 27).
!=>Отправитель<=…………………
!=>обратная связь кодирование<=…………… !
! /!\ Обращение !
помехи! ср-ва распр-я ком-и (каналы) <= помехи
!….=>ответная реакция \!/ !
/!\ расшифровка<=……… …...!
!………. = получатель<=……………..!
Рис. 27. Процесс маркетинговых коммуникаций.
Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и средства распространения информации.
Отправитель - сторона, передающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс формирования мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникаций, передающие обращение от отправителя к получателю.
Расшифровка - придание символам соответствующего значения.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя.
Помехи - незапланированное вмешательство внешней среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
83. Понятие и содержание комплекса маркетинговых коммуникаций.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
пропаганда;
стимулирование сбыта;
личная продажа.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:
Схема КМК
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
выявление целевой аудитории;
определение степени покупательской готовности аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
составление обращения к целевой аудитории;
формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
84. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов.
Определение задач комплекса маркетинговых коммуникаций =>Исследование целевой аудитории =>Выбор формы обращения и способов его распределения => (реклама, ПР, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг) =>Формирование бюджета => Формирование каналов обратной связи.
Рис. 28. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций
Отправным моментом формирования такого комплекса является определение его задач. Такими задачами могут быть: привлечение внимания потребителей, формирование их осведомленности и знаний о товарах или услугах предприятия, убежденности в ценности таких товаров и услуг для решения различных проблем потребителей. Иначе говоря, необходимо стимулировать спрос, увеличивать объем продаж, улучшать имидж предприятия и его продукции, сохранять сегменты рынка и "т.д. Задачи должны быть определены четко и конкретно, чтобы можно было контролировать их выполнение и вовремя вносить коррективы (рис. 29).
Рис. 29. Определение задач маркетинговых коммуникаций
Определение задач маркетинговых коммуникаций потребует:
1) исследование рынка: емкость рынка, концентрацию потребителей, их поведение, наличие и особенности конкурентных позиций и товаров-субститутов (заменителей);
2) знание стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законодательства и правил поведения на конкретном рынке;
3) исследования товара: уровень рыночной новизны, мера дифференциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потребителей, уровень сопутствующего сервиса;
4) исследования каналов маркетинговой коммуникации: состояние, разветвленность, стоимость, осведомленность и лояльность коммуникантов.
