Всем-всем привет!
Любой предприниматель должен понимать то, какой дают результат его денежные инвестиций во что-либо: будь то реклама или закупка нового оборудования, которое бы уменьшило себестоимость продукта. Чтобы это понять, достаточно воспользоваться формулой ROI, которая и покажет насколько эффективно работает да и любой другой канал трафика, или что-нибудь другое, во, что Вы вложили деньги.
ROI (Return On Investment)- это показатель возврата инвестиций. Существует несколько разновидностей данного показателя, но нас интересует только один — маркетинговый ROI, а если быть точнее, то ROMI (Return On Marketing Investment).
Для расчета формулы ROI нам понадобятся следующие данные:
Перейдем к делу.
ROI = (Доход - Размер инвестиций) / Размер инвестиций * 100%
Используя ее, интернет-маркетолог может понять насколько эффективно работает рекламная кампания (РК). Ведь прибыль от РК — это то, к чему стремится любой рекламодатель, а все остальные показатели типа CTR вообще никакой роли не играют.
Выше указана одна из разновидностей ROI, но Вы также можете рассчитать возврат инвестиций с учетом себестоимости продукта:
ROI = (Доход - Себестоимость продукта) / Размер инвестиций * 100%
Теперь Вы будете видеть и свою настоящую прибыль, и то, как окупается рекламная кампания.
От теории перейдем к практическим действиям. Представим, что Вы используете три рекламных канала:
При этом продажи в месяц достигают 50 заказов, а каждый канал приносит следующее количество заказов:
Один заказ приносит нам 2500 рублей чистой прибыли с учетом всех расходов. Отсюда получается, что каждый канал приносит в месяц:
На основе этих данных сделаем следующий расчет для Яндекс.Директ:
ROI = (45000 - 15000) / 15000 * 100 = 200%
Рентабельность инвестиций для данного канала составляет 200%. Это значит, что 1 рубль вложенный в Директ приносит нам 2 рубля.
Для всех остальных каналов результаты следующие:
О чем нам говорят полученные цифры? А говорят они нам о том, что Яндекс.Директ при равном бюджете с остальными каналами является более рентабельным, следовательно, мы смело можем увеличивать бюджет на данный канал, от чего мы только выиграем.
При расчете данного показателя важно помнить одно: чем выше ROI, тем лучше. Поэтому если возврат инвестиций составляет < 100%, значит вложенные деньги не окупаются должным образом при использовании определенного рекламного канала. Но в нашем примере, получается, что все каналы окупаются, но самый эффективный из них — Яндекс.Директ.
На основе полученных данных, с помощью формулы ROI, мы можем осуществить следующие вещи:
Расчет ROI поможет вам оценить эффективность вашей рекламы, а также целесообразность рисковать в своем бизнесе.
Создание интернет-магазина, или любого похожего бизнеса, зачастую подвергается определенным рискам и испытаниям. Проведение рекламных кампаний ясно демонстрирует, какие из них имеют высокую окупаемость, а какие напротив – неэффективны.
Инвестируя время, деньги, силы, а зачастую и все вышеперечисленное, вы ожидаете ощутимых результатов. Отсюда и происходит термин ROI (Return on Investment), который является показателем окупаемости инвестиций. В более широком понимании, окупаемость инвестиций – это финансовый показатель, позволяющий оценить доход с определенных инвестиционных затрат.
ROI = (Прибыль – затраты)/ затраты * 100%
Данная формула помогает проанализировать стоимость возможности роста для вашего интернет-бизнеса.
Сейчас мы рассмотрим примеры, как применить эту формулу на практике. На сегодняшний день, не существует единого стандартного метода вычисления или применения ROI для электронной коммерции. Фактически, вы можете рассчитать окупаемость любого бизнеса, как показано в последующих примерах.
Кредиты данной категории позволяют финансировать все – начиная от разработки новой линии продукции и закупки оборудования, до оплаты ежедневных расходов. Тем не менее, есть и плохие новости – такие кредиты не бесплатны и нужно заранее просчитать стоимость данного вида финансирования, и каким образом его использование отразится на доходах в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Бизнес развивается и вместе с тем, становится тяжело контролировать наличие товара на (виртуальных) полках. «Нет в наличии» становится частым явлением на витринах вашего интернет-магазина, и вам приходится приобретать дополнительные товары и оборудование для того, чтобы поспевать за растущим спросом.
При проведении расчетов выясняется, что необходима сумма в 55 000 рублей для закупки товара. Вам предоставили срочную ссуду на эту сумму сроком погашения на два года с фиксированной процентной ставкой в 15% и 3% комиссией банку за предоставление кредита.
Такие комиссии по кредиту приводят к выводу, что итоговая процентная ставка будет 18.13% (что звучит довольно дорого с первого взгляда). 2 666 рублей будет ежемесячная выплата по данному кредиту.
Однако, все проведенные расчеты демонстрируют, что покупка дополнительного оборудования повысит доход компании на 6 000. Получение данного кредита не только покроет ежемесячные выплаты по кредиту, но и принесёт дополнительный доход в 3 333 рубля.
Формула расчета ROI для данного примера будет выглядеть так: ROI = (3 333 — 2 666) / 2 666 = 0,25 или 25%
Несмотря на то что, фактическая ставка процента по кредиту превышает 18%, рентабельность инвестиции в 25% позволит получать дополнительную прибыль.
Дизайн интернет-магазина может повысить, или ж наоборот негативно сказаться на продажах. Фактически, большая часть онлайн покупателей проявляют доверие к сайту только по его дизайну. Вы можете подумать, да мой вебсайт неплохо работает! И если инвестирование на обновление дизайна сайта может показаться непозволительной роскошью – особенно при недостатке финансовых средств – необходимо помнить о возможной прибыли и окупаемости инвестиций — это и есть ROI.
Если посмотреть на примере, в котором мы просто модернизировали сайт и улучшили его интерфейс, то можно увидеть конкретные результаты.
Относительно простым методом для оценки окупаемости инвестиционных затрат в данной ситуации является сравнение стоимости обновления сайта или решений по персонализации по отношению к доходам, полученным от данной инвестиции.
К примеру, если снять часть годового бюджета бизнеса и оплатить $4000 для модернизации магазина в начале нового года, благодаря чему ежемесячный доход повысится на 294% (как на примере Halo Headband) и составит $11760 в январе: ($11760 – $4000) / $4,000), где окупаемость инвестиций составит 194%.
Проведение расчетов по формуле окупаемости инвестиций ($141120– $4000/ $4000) приводит к показателю в ROI 3428%.
Таким образом редизайн сайта бывает весьма перспективной идеей, если текущий дизайн давно не обновлялся.
Маркетинг является неотъемлемой частью ведения электронной коммерции. Очень важно убедиться, что бренд заметен, имеется четкая связь с целевой аудиторией и инвестиции в маркетинг используются по максимуму.
Существует несколько различных способов для проведения расчетов окупаемости инвестиций с точки зрения маркетинга. К примеру, критерием эффективности той или иной маркетинговой стратегии может послужить повышение продаж определенной категории товаров. Рассмотрим на примере несколько рекламных каналов.
Стоит обратить внимание, какие из каналов рекламы приносят высокий, а какие из них низкий уровни дохода. В частности, в примере видно, что есть смысл бюджет таргетинга Вконтакте направить на Яндекс.Директ или SEO, если эти каналы еще могут масштабироваться в вашем проекте, так как они дают лучший возврат инвестиций (больше прибыли).
По большому счету, расчет окупаемости имеет ряд преимуществ с точки зрения финансов, однако стоит рассмотреть ряд нематериальных преимуществ при инвестировании. Давайте рассмотрим несколько примеров, которые служат тому иллюстрацией:
Очень важно мыслить масштабно, не ограничиваясь лишь финансовой стороной ведения интернет бизнеса; положительный опыт и удовлетворенность покупателей, эффективное развитие бренда, время и силы – все вышеперечисленное должно быть принято во внимание при расчете ROI.
Повышение удобства использования компьютерных продуктов и услуг — умный ход. повышает удовлетворенность и производительность, что влечет за собой доверие и лояльность клиентов, а это, в свою очередь, ведет к экономии средств и повышению рентабельности. Поскольку конструирование пользовательского интерфейса (UI) в любом случае является частью платной разработки продукта, то следует обратить внимание на то, чтобы всё было сделано правильно.
Большинство менеджеров по разработке программного обеспечения и веб-сайтов рассматривают затраты на оптимизацию юзабилити как дополнительные усилия и расходы, хотя чаще всего верно противоположное. Дело в том, что первые 10% процесса проектирования, когда принимаются ключевые решения по системному дизайну, могут определять 90% стоимости и производительности продукта, а методы юзабилити помогут привести его в соответствие с целями компании. Юзабилити возвращается в виде многочисленных выгод ( — return on investment, ROI) от продуктов, разработанных как для внутреннего использования, так и для продажи.
Внутренняя рентабельность инвестиций (Internal ROI) — это:
Внешняя рентабельность инвестиций (External ROI) состоит из следующих составляющих:
Юзабилити также играет заметную роль в восприятии продукта, тем самым влияя на стоимость бренда и долю компании на рынке. Около 15% объема обзоров, публикуемых в отраслевых журналах, периодических изданиях и общенациональных газетах посвящено удобству использования или юзабилити товаров. Такие медиагиганты как The New York Times, Financial Times и Wall Street Journal публикуют еженедельные колонки, в которых оценивается программное обеспечение. Ведущий IT-журнал Info World уделяет от 18% до 30% объема своих публикаций вопросам легкости освоения, простоты использования и качества сопроводительной документации рецензируемого программного обеспечения.
Юзабилити также может влиять на финансовое здоровье и общественное восприятие IT-бизнесов менее очевидными способами. Многие компании не понимают вопросов, возникающих у пользователей по поводу их продуктов. Проблемы, вызванные этим упущением, приводят к тому, что производителей признают ответственными за недостатки разработки. К сожалению, зачастую пользовательская оценка юзабилити проводится первый раз только тогда, когда производители подвергаются воздействию инженерии человеческого фактора.
С учетом вышеизложенных выгод юзабилити рассмотрим доказательства его положительного влияния на ROI.
Эмпирическое правило во многих организациях, осведомленных о юзабилити, заключается в том, что соотношение затрат и выгод в вопросе удобства пользования составляет $1: $10- $100. Когда система находится в стадии разработки, то исправление проблемы стоит в 10 раз больше, чем аналогичное действие в периоде конструирования. Если система была выпущена на рынок, то исправление ошибки обходится в 100 раз дороже, чем на стадии дизайна. (Gilb, 1988).
Средний пользовательский интерфейс имеет около 40 недостатков. Исправление самых простых 20 из них дает среднее улучшение удобства пользования на 50%. Больший выигрыш, однако, возникает тогда, когда фактор юзабилити учитывается с самого начала. Такой подход может привести к повышению эффективности более чем на 700%. (Landauer, 1995).
Юзабилити-инжиниринг наиболее эффективен в начале цикла конструирования продукта, особенно если этот метод является частью качественного функционального развертывания (quality functional deployment, QFD), операции, используемой для структурирования процесса разработки посредством фокусирования внимания на требованиях клиентов. Применение QFD может уменьшить время разработки на величину от одной трети до половины. Например, для новых продуктов не потребуется инвестиций в каждый конкретный дизайн, а их многочисленные возможности могут быть изучены при относительно низких затратах. Учет антропогенных факторов на первоначальной стадии разработки существенно снижает потенциальные потребности в последующем редизайне, обслуживании и клиентской поддержке, которые могут заметно «пожирать» прибыль.
Количество возможных вариантов дизайна уменьшается по мере того, как растут затраты на внесение изменений. Кривая количества возможных альтернативных вариантов дизайна (No. Possible Design Alternatives) пересекается с кривой стоимости изменений (Cost of Changes) на этапе разработки (Development Phase), которому предшествует фаза формулировки требований к продукту (Requirements Phase). Процесс производства завершается стадией размещения продукта на рынке (Deployment Phase).
Краткосрочные выгоды могут накапливаться во время разработки продукта, а долгосрочные — при размещении продукта на рынке. Клиенты получают улучшение юзабилити благодаря повышению легкости использования и простоты обучения, увеличению удовлетворенности и росту производительности пользователей. В то же время уменьшается количество «пользовательских» ошибок, снижаются затраты на обучение и поддержку клиентов, а также техническую поддержку продукта.
Принимая на начальных этапах производства упреждающие меры в области юзабилити и потребительского качества, можно добиться чрезвычайно мощного влияния на экономию средств на всех последующих стадиях жизненного цикла продукта.
Экономия от предыдущих и последующих изменений: поправки стоят меньше, когда они делаются на раннем этапе жизненного цикла разработки. 20 изменений в проекте, сделанные за период в 32 часа при [минимальной] почасовой ставке в размере 35 долларов, будут стоить $22 400. Сокращение времени внесения тех же изменений до 8 часов приведет к снижению затрат до $ 5 600. Экономия составит $ 16 800. (Human Factors International, 2001).
Компании по предоставлению финансовых услуг пришлось отказаться от программного приложения, когда незадолго до внедрения разработчики провели тест на приемлемость для пользователей (User Acceptance Test, UAT), обнаруживший фатальную ошибку в их предположениях о том, как будут вводиться данные. К этому времени было слишком поздно менять базовую структуру, поэтому предложение никогда не было внедрено. («Важность разработки удобных в использовании систем» — Dray, S. M. (1995). The importance of designing usable systems).
Когда руководителей компаний опросили относительно причин составления ошибочной сметы расходов, в качестве четырех главных факторов были названы проблемы, решаемые передовыми методами из области юзабилити-инжиниринга: частые пользовательские запросы на внесение изменений, пропущенные задачи, отсутствие понимания пользователями их собственных требований и недостаточная взаимосвязь между пользователями и аналитиками. («Преимущества юзабилити-инжиниринга» — Barker, D. T. (2000). Cost benefits of usability engineering).
Исследование оценок стоимости программного обеспечения показало, что 63% крупных софтверных проектов значительно превышают смету расходов. Когда их попросили объяснить неточную оценку затрат, менеджеры проектов назвали 24 разных причины и, что интересно, четыре причины, на которые была возложена наибольшая ответственность, были связаны с проектированием юзабилити. Надлежащая методология юзабилити-инжиниринга предотвратит большинство подобных проблем и, следовательно, существенно снизит перерасход средств в проектах разработки программного обеспечения. («Техника юзабилити», Якоб Нильсен — Nielsen, J. (1993). Usability engineering. San Francisco: Morgan Kaufmann).
Методы юзабилити позволили одной высокотехнологичной компании сократить время, затрачиваемое на одну утомительную задачу по разработке, на 33-50%» на 40% (Bias & Mayhew, 1994). В другой компании подобные техники помогли сократить время разработки на 33-50%. («Качественное функциональное развертывание: подход практикующего» — Bosert, J. L. (1991). Quality functional deployment: A practitioner’s approach. Boston: Academic Press).
Питер Конклин (Peter Conklin) в своей статье «Эффективное внедрение юзабилити в разработку» (1991) заявляет, что ускорение разработки является ключевой целью интеграции юзабилити в процесс производства продуктов и что задержка выпуска релиза на один квартал может привести к потере 50% прибыли. («Обоснование расходов на юзабилити» — Bias, R. G. & Mayhew, D. J., (Eds.) (1994). Cost-Justifying usability. San Francisco: Morgan Kaufmann Publishers, далее Bias & Mayhew, 1994).
Рост доходов происходит из-за увеличения конкурентоспособности продукта, продемонстрировавшего юзабилити, повышение производительности конечного пользователя и снижение затрат на обучение. Конклин утверждает, что еще одной целью является ускорение внедрения товара на рынок путем использования данных об удобстве его использования для улучшения маркетинговой литературы, достижения влияния на авторитетов отрасли и первоначальных пользователей, а также демонстрация юзабилити продукта и снижение стоимости обучения. (Bias & Mayhew, 1994).
[Методики юзабилити-инжиниринга] достаточно эффективны при обнаружении проблем юзабилити в начале цикла разработки, когда они являются самыми простыми и исправить их дешевле всего. Обнаружив проблемы юзабилити на стадии проектирования продукта, American Airlines сократила стоимость их исправления на 60-90%. (Bias & Mayhew, 1994).
Одно [известное] исследование показало, что 80% расходов в жизненном цикле программного обеспечения возникают на этапе технического обслуживания. Большинство эксплуатационных расходов связано с «неудовлетворенными или непредвиденными» требованиями пользователей и другими проблемами юзабилити. («Разработка программного обеспечения: подход практикующего» — Pressman, R. S. (1992). Software engineering: A practitioner’s approach. New York: McGraw Hill).
Мартин (Martin) и МакКлюр (McClure) обнаружили, что 20-30 миллиардов долларов по всему миру расходуется на техническую поддержку продуктов. Изучение отставания работ по техническому обслуживанию показывает, что «невидимые» задержки составляют 167% от размера объявленного отставания. Анонимные исследования данных показывают, что отделы по внутреннему развитию компаний тратят основную часть своих ресурсов на деятельность по техническому обслуживанию и поэтому не могут приступить к разработке стратегических новых систем». («Обслуживание программного обеспечения: проблема и ее решение» — Martin, J. and McClure, C. (1983). Software maintenance: The problem and its solution).
Полезные продукты приводят к значительному снижению расходов и росту продаж. Непригодные для использования товары/услуги чаще всего препятствуют выполнению продуктивных функций или получению информации, необходимой для совершения покупки на сайте eCommerce. Интернет-покупатели тратят большую часть своего времени и денег на сайтах с лучшим юзабилити. Хорошие навигация и дизайн облегчают пользователям поиск того, что они ищут, и покупку искомого, как только оно найдено. Поскольку существует так много плохо разработанных веб-ресурсов, то, когда посетители находят один сайт, который нормально работает, они совершают на нем повторные конверсионные действия и наделяют своим доверием компанию, владеющую им.
Полезные продукты также способствуют появлению хороших обзоров. Публикации — это фактор привлечения внимания, а хорошие обзоры приводят к увеличению продаж.
В одном из исследований отмечалось, что улучшение качества обслуживания увеличивает количество покупателей на 40%, а размер заказа — на 10% («Руководство по выживанию доткомов» — The dotcom survival guide. Creative Good, 2000).
Вы можете увеличить объем продаж на вашем сайте до 225%, предоставив вашим посетителям достаточную информацию в нужное время. В недавнем исследовании было обнаружено, что дизайн списков продуктов напрямую влияет на продажи. На сайтах, которые не требовали, чтобы покупатели перемещались вперед и назад между списком и отдельными страницами продуктов, посетители добавляли больше товаров в свою корзину и имели более положительное мнение о интернет-магазине. Поняв ожидания и потребности ваших клиентов и соответствующим образом составив список продуктов, вы сможете значительно можете значительно увеличить ваши продажи. (User Interface Engineering, 2001).
Виксон (Wixon) и Джонс (Jones) провели тематическое исследование версии программного продукта, ориентированного на юзабилити, что увеличило доход от продаж более чем на 80% по сравнению с первым выпуском, разработанным без учета удобства пользования. Доходы от программы с улучшенным юзабилити были на 60% выше прогнозируемых. Многие клиенты указали удобство использования в качестве ключевого фактора при покупке нового продукта. (Bias & Mayhew, 1994).
После того, как сайт торговли недвижимостью move.com на основе рекомендаций UI-консалтинговой фирмы завершил на своей домашней странице редизайн опций «Поиск» и «Связаться с агентом», способность пользователей находить объект потенциальной покупки увеличилась с 62% до 98%, генерация лидов выросла более чем на 150%, также значительно улучшилась возможность продавать рекламное пространство на сайте. («Двигаясь дальше: Move.com улучшает потребительский опыт» — Moving on up: Move.com improves customer experience. Vividence, 2001).
Масштабы улучшений, достигаемых в результате оптимизации юзабилити, обычно велики. Речь не идет об увеличении использования продукта на несколько процентов. Как правило, усилия, вложенные в юзабилити, в результате оборачиваются 100% увеличением трафика или продаж. (Якоб Нильсен, «Исследования интернета: верьте данным» — Nielsen, J., Web research: Believe the data).
Согласно исследованию компании Forrester Research, сайты электронной коммерции с запутанной навигацией теряют до половины потенциальных продаж, если посетители не могут найти товары. («Заблудившийся в лабиринте и сбитый с толку» — Kalin, S. (1999). Mazed and confused, далее Kalin, 1999).
Веб-присутствие IBM традиционно состояло из сложного для ориентации лабиринта разрозненных подсайтов, но редизайн сделал сайт компании более цельным и удобным. По словам представителей IBM, массированные усилия по редизайну быстро принесли дивиденды. Компания заявила, что месяц спустя после перезапуска сайта трафик в онлайн-магазин IBM увеличился на 120%, а продажи выросли на 400%. («Редизайн IBM приводит к более удобному и простому веб-сайту» — Battey, J. (1999). IBM’s redesign results in a kinder, simpler web site).
HomePortfolio.com отслеживали трафик сайта, наблюдали за поведением потребителей с точки зрения юзабилити и работа с внутренними бизнес-клиентами. Это помогло внести изменения, которые сделали цель сайта более четкой для понимания и в известной мере увеличили коэффициент транзакций. Трафик вырос на 129% за неделю после внесения изменений. (Interaction Design, Inc., 2001).
Более 83% интернет-пользователей могут покинуть сайт, если почувствуют, что им приходится делать слишком много кликов, чтобы найти то, что они ищут. («Исследование дизайна веб-сайтов» — Arthur Andersen (2001). Web site design survey).
Плохой дизайн может стоить веб-сайту 40% повторного трафика. Хороший дизайн может заставить посетителей вернуться. Несколько тестов помогут понять разницу [между плохим и хорошим дизайном]. (Kalin, 1999).
Маркетологи Staples.com определили, что ключ к успеху в интернете и увеличению доли рынка заключался в том, чтобы сделать сайт электронной коммерции максимально удобным. Они потратили сотни часов на оценку рабочей среды пользователей, их потребностей в поддержке принятия решений и тенденций, проявляемых во время просмотра веб-страниц и покупки офисных продуктов и услуг малого бизнеса онлайн. Методы изучения включали в себя сбор данных, эвристические оценки и юзабилити-тестирование. Были достигнуты следующие результаты:
(Human Factors International, 2001)
В проведенном в 1999 году исследовании год респондентам было предложено перечислить 5 самых важных причин для покупки в интернете. Хотя низкие цены безусловно привлекали потенциальных покупателей, ценообразование было только третьим по важности вопросом. Большинство ответов было связано с тем, что процесс онлайн-покупки легок, приятен и эффективен. Главная причина, по мнению приблизительно 83% респондентов, заключается в том, что “В интернете легко разместить заказ». (Якоб Нильсен, «Почему люди делают покупки в интернете» — Nielsen, J. Why people shop on the web).
«Юзабилити — одно из наших секретных вооружений». Тайное оружие, кажется, работает. Основной веб-сайт брокерской компании Schwab для инвесторов, проживающих в США, schwab.com, обрабатывает транзакции с ценными бумагами на сумму более $7 000 000 000 долларов в неделю, обслуживает более чем 2 миллиона активных учетных записей клиентов, владеющих в совокупности $174 млрд. Располагая этими цифрами, можно задаться вопросом: зачем Schwab вообще нужно вносить какие-либо изменения на свой сайт? Но в компании знают, что не могут позволить себе почивать на лаврах: поскольку все больше и больше новичков приходит в интернет, конкуренция за их доллары увеличивается, и главным критерием качества сайтов электронной коммерции становится простота их использования» (Kalin, 1999).
Важность обладания конкурентным преимуществом в юзабилити может быть более всего выражается на сайтах eCommerce. Такие сайты обычно отсеивают почти половину повторных сделок, потому что не позволяют посетителям легко найти нужную им информацию. Между тем повторные клиенты самые ценные: согласно исследованиям, новые клиенты оставляют в интернет-магазине в среднем по 127 долларов за покупку, в то время как повторные пользователи тратят почти в 2 раза больше: в среднем $251. (Якоб Нильсен, «Лояльность в интернете» — Nielsen, J. Loyalty on the web).
Ориентированный на пользователя дизайн приносит пользу клиентам, их компаниям и самим поставщикам услуги/продукта. Улучшение юзабилити повышает производительность и удовлетворение от работы с приложением при снижении потребностей в поддержке и требований к документации. Все эти преимущества способствуют успешному достижению бизнес-целей.
Одно из исследований, проведенных NCR (американская IT-компания, мировой лидер в области банковских, торговых и информационно-технологических решений) показало увеличение производительности труда на 25% при добавочном снижении на 25% ошибок, что явилось результатом перепроектирования экранов, проведенного в соответствии с основными принципами хорошего дизайна. («Время отклика на действия пользователей в интерактивных человеко-машинных компьютерных системах» — Gallaway, G. (1981). Response times to user activities in interactive man/machine computer systems).
Когда консультанты по юзабилити из исследовательской компании UIE попросили пользователей сайта Disney.com найти ближайший к монорельсовой дороге в Disney World отель, то около 20% участников теста “заблудились в Диснейленде“ и даже не знали об этом. “Если каждый пятый посетитель тематического парка теряется, то Disney должен это исправить“, — дает совет Джаред Спул (Jared Spool), руководитель UIE. Старший вице-президент и генеральный директор Disney Online Кен Гольдштейн (Ken Goldstein) отмечает, что его департамент уже обязался разработать простой в использовании дизайн сайта Диснейленда. Хотя Disney Online не имел никакого отношения к тестированию Спула, Гольдштейн заинтересовался его исследованиями юзабилити. «По мере развития следующего поколения Disney.com, — заверяет Гольдштейн, — мы продолжим откликаться на запросы клиентов, используя нашу собственную методику тестирования юзабилити» (Kalin, 1999).
Исследование, проведенное Zona Research, показало, что 62% интернет-покупателей отказывается от поиска товара, который они хотели купить в интернете (20% делает это более трех раз в течение двухмесячного периода). (Якоб Нильсен, «Провал корпоративных сайтов» — Nielsen, J. Failure of corporate websites).
В исследовании Джареда Спула, охватывающем 15 крупных коммерческих сайтов, пользователи могли найти нужную информацию только в 42% случаев, даже если они находились на корректной домашней странице, прежде чем начинали выполнять свои тестовые задачи. (Якоб Нильсен, «Провал корпоративных сайтов» — Nielsen, J. Failure of corporate websites).
Обусловленная антропогенными факторами, инженерия юзабилити добивается значительных успехов в повышении производительности труда в IT-организациях. В частности, одна из крупных компьютерных компаний потратила 20 700 долларов на оптимизацию процедуры регистрации в системе, используемой несколькими тысячами пользователей. Результативное улучшение производительности помогло компании сэкономить $41 700 в первый же день использования усовершенствованной системы. В случае применения системы, используемой более 100 000 человек, расходы на улучшение юзабилити в размере 68 000 долларов принесли компании прибыль в $6 800 000, полученную в течение первого года имплементации усовершенствованной версии. Соотношение расходов и прибыли составило 1: 100. (Bias & Mayhew, 1994)
Чтобы построить модель внутренней сети, компания Bay Networks потратила 3 миллиона долларов и два года на исследование различных способов, которыми люди думают об одном и том же. Результат: все думают одинаково о 10 миллионах долларов, которые компания экономит ежегодно. (Fabris, P. (1999). You think tomaytoes I think tomahtoes).
Неадекватное использование методов юзабилити-инжиниринга в проектах разработки программного обеспечения согласно экспертным оценкам обходится экономике США приблизительно в 30 миллиардов долларов ежегодных убытков, вызванных снижением производительности. Согласно предварительным оценкам Якоба Нильсена плохой дизайн корпоративных интрасетей в 2001 году причинит убытков на сумму 50-100 миллиардов долларов (50 млрд — это консервативная оценка, 100 млрд — медианная). Плохой дизайн в открытом интернете обойдется США еще в несколько миллиардов долларов, хотя основная часть этих потерь может не проявиться в валовом национальном продукте, поскольку эти утечки плохо поддаются контролю — пользователи в это время находятся вдали от офисов. (Nielsen, J. Discount usability for the web.)
В корпоративной интрасети плохое юзабилити означает низкую производительность труда. Юзабилити-гуру Якоб Нильсен считает, что любые инвестиции в упрощение использования интрасети может окупиться в 10 или более раз, особенно в крупных компаниях. (Kalin, 1999).
Внедрение на рейсах одной из авиакомпаний программы развлечений во время полета (IFE, In-flight Entertainment System) настолько расстроило стюардесс, вынужденных ее использовать, что многие из них предпочли летать короткими местными маршрутами, чтобы избежать необходимости учиться и применять сложные системы. Испытанный временем процесс подачи заявок на маршруты основан на выслуге лет, а перелеты на дальние дистанции всегда считались наиболее желательными. Подача стюардессами заявок на участия в рейсах из Денвера в Даллас (чуть больше 1000 км) только для того, чтобы избежать применения IFE, свидетельствовала о наличии у них серьезной моральной проблемы. («Пациенты управляют психиатрической лечебницей: почему высокотехнологичные продукты и сводят нас с ума и как восстановить здравомыслие» — Cooper, A. (1999). The inmates are running the asylum: Why high-tech products drive us crazy and how to restore the sanity).
Когда системы соответствуют потребностям пользователей, удовлетворенность часто улучшается буквально драматически. В исследовании Gartner, проведенном в 1992 году, применение методов оптимизации юзабилити увеличило степень удовлетворенности пользователей системы на 40%. (Bias & Mayhew, 1994).
Компания Humantech, Inc. изучала эргономику окружающей среды служебных помещений и производительность по выборке из 4000 управленческих, технических и офисных работников в рамках широкого среза отраслей американской промышленности. Опросы показали, что у респондентов, работающих с видеомониторами, было в 2 раза больше жалоб на дискомфортные ощущения в области плеч и шеи, в 3 раза чаще они сообщали о чрезмерном напряжении глаз. У таких работников наблюдался более высокий уровень абсентеизма при низкой удовлетворенности работой, а текучесть кадров у них возросла до 30%. («Почему эргономику больше нельзя игнорировать» — Schneider, M. F. (1985). Why ergonomics can no longer be ignored).
Учет легкости использования при разработке ваших продуктов фактически экономит деньги. Отчеты показывают, что гораздо более экономно учитывать потребности пользователей на ранних этапах проектирования, чем решать их позже. Например, в книге “Разработка программного обеспечения: подход практикующего” (Software Engineering: A Practitioner’s Approach), ее автор, инженер-программист Роберт Прессман (Robert Pressman) показывает, что вместо каждого доллара, вложенного в решение проблемы во время конструирования продукта, 10 долларов будет потрачено на ту же проблему во время его производства, и первоначальный условный доллар нужно будет умножить на 100 или большую цифру, если проблему придется исправлять после выпуска продукта. (IBM, 2001).
Исследование издания “Computer + Software News“ (1986) показало, что пользователи поставили легкость использования на второе место в рейтинге важных факторов покупки с результатом 6.8 из 10 баллов, в то время как легкость обучения оказалась четвертой с показателем 6.4. (Bias & Mayhew, 1994).
При редизайне сайта EuroClix перед его перезапуском проводились пользовательские испытания. За первые 6 месяцев для участия в них зарегистрировалось более 30 000 пользователей. Это исследование ясно показывает, что проблемы доверия потребителей могут быть значительно смягчены предоставлением релевантной информации тогда, когда у пользователей возникает в ней потребность. («Разработка модели доверия для электронной коммерции: приложение для маркетинга разрешительного характера на веб-сайте» — Egger, F. N. & de Groot, B. (2000). Developing a model of trust for electronic commerce: An application to a permissive marketing web site).
Несколько лет назад функция объединения страниц при печати в текстовом редакторе Word для Windows провоцировала множество длинных — средней продолжительностью 45 минут — обращений в службу поддержки Microsoft. По результатам юзабилити-тестов пользовательский интерфейс этой функции был исправлен. При выпуске следующего релиза программы количество звонков в службу поддержки радикально снизилось, а корпорация Microsoft признала наличие «значительной экономии средств». (Bias & Mayhew, 1994).
Известный производитель принтеров выпустил драйвер, при установке которого множество пользователей испытывали затруднения. Служба поддержки получила более 50 000 обращений за консультациями, что обошлось компании почти в 500 000 долларов в месяц. Чтобы исправить ситуацию, производитель отправил пользователям письма с извинениями и дискету с патчем исправления (по цене 3 доллара США). В итоге проблема стоила компании $900 000. Пользовательские тестирования драйвера перед его выпуском не проводились. Если бы продукт был подвергнут даже самому простому , то проблема могла бы быть выявлена и исправлена при значительно меньших затратах» (Bias & Mayhew, 1994).
В другой компании провели анализ затрат и выгод и подсчитали, что тщательно продуманный графический интерфейс новой системы имеет внутреннюю норму прибыли 32%. Этот показатель достигается за счет сокращения времени обучения на 35%, уменьшения времени испытаний на 30% и, среди прочего, повышения производительности труда. («Финансовое обоснование антропогенных факторов для внутреннего проекта развития» — Dray, S. M. & Karat, C. (1994). Human factors cost justification for an internal development project).
В одной из исследованных компаний обучение конечных пользователей для внутренней компьютерной системы, спроектированной с учетом требований юзабилити, занимало один час по сравнению с полной неделей обучения для аналогичной системы, не оптимизированной с точки зрения простоты использования. В результате улучшения юзабилити компания AT & T сэкономила 2 500 000 долларов, предназначенных на обучение персонала. (Bias & Mayhew, 1994).
Исследование издания “Computer + Software News“ (1986) показало, что системные менеджеры оценили легкость обучения как седьмой по важности из 10 главных факторов в пользу покупки. (Bias & Mayhew, 1994).
Преимущества юзабилити-инжиниринга могут быть реализованы на протяжении всего срока службы продукта. Применяя методы юзабилити в производственном процессе, разработчики могут сделать его более эффективным, что, в свою очередь, однозначно принесет пользу жизненному циклу продукта. Эффективные методы разработки могут приблизить дату выпуска продукта, что позволит производителям поставить его на рынок раньше конкурентов. Продукт, ориентированный на пользователя, может получить положительные обзоры в СМИ, приводящие к увеличению продаж.
Удобный пользовательский интерфейс может повысить простоту обучения, легкость использования, удовлетворенность работой и доверие к продукту.
Каждый продукт требует решения индивидуальных задач по юзабилити. Разработчики должны определить соответствующие методы конструирования пользовательского интерфейса перед осуществлением проекта для того, чтобы получить оптимальные результаты, содействующие осуществлению прогнозов стоимостных затрат. Поскольку конкурирующие группы постоянно изыскивают бюджетные ресурсы, крайне важно определить обоснование стоимости юзабилити-инжиниринга. Сторонники методов юзабилити должны представить надежные аргументы в пользу их применения тем старшим менеджерам, что будут проверять чистый доход компании.
Клиенты постоянно становятся все более зависимыми от технических инструментов. После каждого усовершенствования этих инструментов обычно увеличивается количество информации, которую пользователи должны изучить. Удобство использования приобретает критически важное значение. Поскольку большинство пользователей программного обеспечения и интернет-технологий не имеют технического образования, облегчение и упрощение этих продуктов является непременным условием их разработки. Независимо от вида деятельности, будь то служебная задача или покупка у поставщика, пользователь должен быть центром процесса проектирования.
Анализ затрат и выгод показывает значительную отдачу от инвестиций в юзабилити. Поскольку всё больше компаний понимают огромную пользу от оптимизации процессов использования продуктов, воплощение принципов ыыюзабилити в продукт становится стандартной практикой во множестве отраслей бизнеса.
Существует множество проблем, стоящих перед планировщиками, аналитиками, маркетологами, дизайнерами. Например, целесообразным представляется знать различные методики получения положительных значений ROI юзабилити в разных контекстах и в ситуациях маркетинга/продаж. Кроме того, важно знать самые лучшие методы извлечения конкретных выгод от внедрения принципов юзабилити-инжиниринга на практике.
Высоких вам конверсий!
По материалам: ida.liu.se Источник изображения: kiwi_jono
Евгений Смирнов
#
Инвестиции
ROI – это коэффициент, который показывает не четкий уровень доходности, а лишь ориентировочные цифры, прогноз потенциальной прибыли.
Навигация по статье
Инвестиции – это вид пассивного заработка, который позволяет получать дивиденды только благодаря вкладу. Чтобы оптимизировать риски и получать больший доход, используют показатель рентабельности инвестиций. Эта величина определяет отношение рисков к прибыли, и дает понять, стоит ли рассматривать тот или иной вариант для инвестирования.
Главная цель инвестирования – получение прибыли. Начинающие инвесторы ошибочно могут полагать, что чем больше инвестируемый капитал, тем выше доход. Несмотря на то что инвестирование считают пассивным видом заработка, оно требует тщательных расчетов. Это значит, что инвестировать в любой предложенный проект нельзя. Перед принятием решения о вложении в проект, требуется определить рентабельность. Инвестор должен понимать, является ли бизнес (или будет ли являться в будущем, если это стартап) прибыльным.
Это не значит, что вкладывать можно в тот проект, где доход будет превышать вложения. Даже если это и так, показатель может быть минимальным, и срок окупаемости инвестиции может затянуться, что сильно увеличит риски.
Итак, рентабельность инвестиции – это показатель эффективности применения капитала (собственного или заемного), инвестированного в деятельность предприятия на долгий срок. Этот коэффициент равен отношению балансовой прибыли к среднегодовой стоимости или собственного (заемного) капитала.
Чаще всего в профессиональных кругах для определения этого понятия используют аббревиатуру ROI – return on investment или ROR – rate of return, имея в виду окупаемость вложений. Поэтому встречая в финансовых бумагах ROI, инвестор должен четко понимать, что это важный показатель отдачи на вложенный капитал.
ROI – это коэффициент, который показывает не четкий уровень доходности, а лишь ориентировочные цифры, прогноз потенциальной прибыли. Несмотря на это, его оценка поможет определить, стоит ли инвестировать в этот проект, или рентабельность капитальных вложений в другой окажется выше.
Рентабельность характеризует применение материального ресурса (капитала), при котором покрываются текущие расходы и образуется прибыль. То есть, изначально подразумевая рентабельность инвестиции, следует говорить о прибыльности каждой взятой компании или предприятия. Прибыльность рассчитывается двумя способами:
Эти два метода анализа ROI не взаимоисключающие, а дополняющие. Инвестору важно при принятии решения рассчитывать прибыльность как с помощью относительного, так и абсолютного способа.
На оба значения будет оказывать сильное влияние уровень инфляции, но не объемы доходов. При принятии решений также важно сравнивать итоговые показатели расчета с плановыми значениями предыдущих периодов и данными других предприятий (если это возможно). Только такой подход позволит произвести объективную оценку финансовых вложений в бизнес.
Для определения рентабельности важно конкретизировать доход от финансовых вложений. Для этого проводится анализ предприятия и финансовых ресурсов в несколько этапов:
Результаты, полученные от расчета методом рентабельности инвестиций, важно сравнивать с плановыми цифрами.
Коэффициент окупаемости в человеческий капитал показывает не среднегодовое значение, а величину общего периода инвестирования. То есть, рентабельность инвестиций – это показатель эффективности вложений за полный период инвестирования.
Если инвестиционный проект не является стартапом, то обязательным фактором при расчете будет показатель возврата на инвестиции за прошлые периоды. Это позволит составить более точный прогноз и выявить существующие проблемы как в работе предприятия, так и в процессе инвестирования.
Рентабельность капитальных вложений имеет более широкое значение и рассчитывается не только при вложении в каждую организацию и предприятие. Его используют при работе со всеми финансовыми инструментам на долгосрочную перспективу.
Доходность инвестированного капитала также рассчитывается при альтернативных вкладах:
Прибыль от инвестиций требует контроля. Это умение управлять не только уровнем доходности, но и инвестиционной деятельностью. Если сегмент для денежных вливаний кажется привлекательным, но при расчете инвестор не получил ожидаемого коэффициента окупаемости, то можно предпринять и другие действия с помощью инвестиций. К примеру, увеличение рентабельности продаж, оборота и перевода реальных активов.
Расчет ROI может производиться несколькими способами. Тем, кто хочет упростить себе жизнь и не заниматься рутиной, можно использовать различные программы, онлайн-калькуляторы, таблицы Excel. В них нужно просто ввести нужную формулу доходности, и расчет будет проходить автоматически.
Можно также нанять специалиста, который знает, как считать. Это может быть бухгалтер, финансист, доверительный управляющий или опытный инвестор. Но для начала лучше самому научиться понимать все факторы и рассчитывать коэффициент возврата инвестиций, чтобы самостоятельно управлять своим капиталом и понимать, как используются деньги.
Применяется 3 распространенных метода расчета окупаемости инвестиций:
Каким способом можно получить более точный результат, определить невозможно. Вернее, каждый из этих вариантов является правильным. Дело в том, что рентабельность вложений – довольно широкое понятие, и трактоваться может по-разному для каждого отдельно взятого сегмента бизнеса, учитывая его специфику.
Во всех трех формулах главными критериями для повышения РОИ являются увеличение уровня доходности от реализации и оборачиваемость активов.
Исходя их этого, выводится оптимальная формула, которая может быть применима в любой сфере бизнеса (учитывая отдельные нюансы, конечно).
Приведем конкретный пример расчета. Предприниматель решил совершить покупку торгового инструмента, например, возьмем популярные нынче криптовалюты. Сумма – инвестиции $100. Цена одной монеты измеряется в $20. Инвестор ожидает через некоторое время роста цены в $25 за единицу, после чего продает ее. Прибыль составляет 25 долларов. Таким образом:
ROI=(125-100)/100*100%=25%
ROI (рентабельность) будет равняться 25%. Эту цифру можно считать хорошей. Но это только статистический метод. Здесь нельзя посчитать другие важные факторы – инфляцию, волатильность актива, в общем, любые торговые и неторговые риски. Кроме того, показатель не является фиксированным. Он может варьироваться в связи с изменением цены актива. Поэтому важно делать периодический перерасчет.
Как видно в примере, формулу можно применять при инвестиционных стратегиях в спекулятивные активы – Форекс, биржевые инструменты, криптовалюты,
Этот метод можно использовать если нужно быстро рассчитать несколько проектов и узнать, какой из них будет наиболее привлекательным. Нужно будет знать такие данные:
Также рентабельность можно рассматривать с помощью индекса PI (индекс рентабельности инвестиции PI – profitability index).
Он рассчитывается как отношение суммы дисконтированных денежных потоков к начальной инвестиции. Сокращенная формула выглядит следующим образом:
Но NPV рассчитать довольно сложно, особенно новичкам. Поэтому доверить это лучше профессионалам. Для тех, кто принял решение рассчитывать все самостоятельно, формула расчета денежных потоков (NPV) будет выглядеть следующим образом:
Этот показатель позволяет ранжировать проекты при ограниченных инвестиционных ресурсах и выбирать только те, что обеспечат большую эффективность вложений. Эта формула является очень эффективной при инвестиции в высоковолатильные инструменты, в частности, криптовалюту.
Формула не подходит для спекулянтов, которые инвестируют в активы в краткосрочной перспективе, в течение дня или недели.
Каким должен быть показатель рентабельности инвестиций? Точка безубытка равна двадцати. Это значит: если при расчете уравнение показало 10, такая инвестиция является нерентабельной. Если получилось 20, инвестору удастся только отбить вложения, а дальше пойдет чистая прибыль.
ROI может быть показателем эффективности при выборе проекта. Если по формуле ROI привлекательным проект можно считать с коэффициентом рентабельности инвестированного капитала свыше 20%, то в PI будут иные значения
Если PI определяется как меньше 1, такой показатель отрицательный, и инвестирование в этот проект можно считать нерентабельным. Средней нормой является 1: в этом случае можно рассматривать инвестиционный проект более детально – это нормативная доходность. Если же выше 1 – то, скорей всего, это перспективный проект с высокой доходностью (без учетов рисков). Такими вычислениями занимаются аналитические подразделы всех серьезных компаний.
Из других недостатков этого метода можно отметить то, что чем дольше срок вклада, тем меньше становится точность прогноза результата. Таким образом увеличивается погрешность PI.
Рентабельность вложенного капитала в бухгалтерском учете рассчитывается иначе. ROI также ориентируется не на оценку денежных вкладов, а на прибыль бизнеса.
Этот коэффициент показывает соотношение среднего значения дохода предприятия по бухгалтерским отчетам к среднему значению денежных вливаний. Но в отличие от предыдущих формул, расчет этого показателя происходит на основе прибыли до оплаты процентных и налоговых издержек (EBIT – earning before interest and tax) или с учетом дохода после оплаты налоговых платежей, но до вычета процентных (то есть, EBITx (1-H), H — налог на прибыль).
Чаще всего применяется второй вариант (то есть, после оплаты налога), так как он лучше указывает на выгоду, полученную от деятельности компании. При подготовке проекта или старта инвестиционных вливаний, очень важно обсуждать, какой метод анализа будет использован.
Первый метод базируется на определении ROI, в котором прибыль за год относится к показателю используемых финансовых вливаний. При этом величину годового дохода нужно рассчитывать до того года, когда будут полностью созданы производственные мощности. Для того чтобы уменьшить погрешность, расчет ROI также ведется для каждого года реализации проекта в отдельности.
В случае второго метода показатель рассчитывается не как отношение дохода за определенный год, а как среднегодовая величина к первоначальным инвестициям. При этом учитывается срок годовой амортизации для производственных мощностей.
К примеру, если компания приобретает установку стоимостью в 100 млн руб. для использования в течение 5 лет, и прирост прибыли составит около 40 млн руб., то ROI составит 20%.
Есть и третий вариант аналитики рентабельности, при котором за основу берется не первоначальная инвестиция, а средние финансовые вливания, то есть средний показатель активов, которые будут приобретены за период работы инвестиционного проекта. В этом случае можно использовать обе формулы расчета рентабельности.
Первую легче использовать, если оборудование, приобретенное за счет инвестиций, не будет продано по остаточной стоимости. Тогда за основу принимается исключительно бухгалтерский доход, уже за вычетом амортизационных отчислений.
Вторая формула эффективно применяется, если производственные мощности, которые были созданы за счет инвестиций, реально продать по остаточной стоимости, с учетом изношенности, и тогда этот фактор окажет влияние на уровень окупаемости инвестпроектов.
Сумма инвестиции, к которой определяется рентабельность, будет рассчитываться как среднее между стоимостью оборудования на начало и конец учитываемого отрезка времени. Поэтому формула расчета возврата на капитал приобретет такой вид:
Где:
ROI – рентабельность инвестиций;
E(1-H) – показатель прибыли за вычетом налогов;
H – как уже говорилось, величина ставки налогооблагаемой прибыли;
C2
– стоимость активов по балансу (производственных мощностей) на конец периода;
C1
– стоимость всех активов (производственных мощностей) на начало периода;
(C2
–C1
))/2) – среднегодовая стоимость инвестиции, которая рассчитывается как среднее между учетной стоимостью активов на начало и конец периода вложения.
Финансовый показатель окупаемости инвестиционных проектов нужно сопоставлять с другими бухгалтерскими показателями, и общее значение будет свидетельствовать о рентабельности предприятия, что позволит оценивать его бизнес-привлекательность. Четкость этого метода позволит не только стимулировать сотрудников, но и привлекать дополнительные инвестиции.
Но есть у этого метода и недостатки. При расчете во внимание не принимается динамическая ценность финансов во времени (то есть, она может меняться), и не различаются данные инвестиций, которые возникают из-за разной продолжительности эксплуатации активов, приобретенных за счет первоначальных вливаний.
Также могут возникать случаи, при которых значения рентабельности могут приравниваться к показателям внутренних норм доходности. Эти ситуации возникают при таких факторах:
Важно! Такие методы оценки предоставляют приблизительные данные. В более точной оценке помогут другие критерии:
Также для финансового плана понадобится определять такие факторы, как сальдо реальных накопленных средств, поток реальных средств, сальдо реальных средств.
Как известно, инвестиции требуются не только в производстве. Придется вкладывать и в маркетинг, который также должен принести прибыль.
В аспекте инвестиций в маркетинг также можно говорить об их рентабельности. Десять рублей, затраченных на рекламу, на выходе могут принести 40. Поэтому надо знать, что такое термин ROMI (от английского return on marketing investment, то есть возврат на маркетинговые инвестиции).
ROI и ROMI, в принципе, одно и то же, только РОМИ используется в более узком сегменте. А точнее, чаще всего его применяют маркетологи.
ROMI также будет иметь погрешности, ввиду того что при его анализе не учитываются финансовые и бухгалтерские аспекты. Как и в других случаях, существуют различные формулы, но базовым является следующее вычисление:
Итак, если результаты оказались меньше 100%, то это значит, что проект не будет иметь возврата инвестиций в маркетинг. Важно заметить, что для стартапов на начальном этапе проведения маркетинга, такой результат может быть нормой.
Если результаты равны 100% или больше, это значит, что инвестиции на маркетинг полностью окупаются и приносят доход, и это норма прибыли на вложенный капитал.
Этот показатель очень часто применяется именно в интернет-маркетинге:
Понятие ROMI или Marketing ROI тесно связывают именно с интернет-деятельностью. Для продвижения продукта и привлечения клиентов предприниматели используют каналы рекламы Яндекс.Директ, Google AdWords. Поэтому говорить о рентабельности инвестиций в маркетинг принято в аспекте конверсии, полученной от рекламы. Именно конверсия будет главным фактором, определяющим ROMI.
Однако такой подход позволяет подсчитать ROMI только для некоторых опций маркетинга. Для большинства важнейших инициатив определить, окупается ли инвестиция от маркетинга, невозможно. В первую очередь ввиду того что маркетинговые кампании носят комплексный характер – акции, упаковки, дополнительные подарки. Определить, какой из процессов дал какую конверсию, практически невозможно, а затраты на них могут быть абсолютно разные. Кроме того, маркетинговые исследования вряд ли можно анализировать в аспекте ROI.
Тем не менее, при помощи ROMI предприниматели получают возможность проводить анализ тех сегментов, отдача которых не оправдывает финансовые вливания, и диверсифицировать капитал в более перспективные направления.
Но одного показателя окупаемости маркетинговых инвестиций недостаточно для настройки полноценной программы на максимальную прибыль. Ощутимый результат он сможет принести только в совокупности с другими инструментами продвижения и необходимыми данными, а также при четком контроле и аналитике всех аспектов бизнеса.
Рентабельность инвестиции – относительный показатель. Не стоит на него ориентироваться, как на аксиому. Только общий анализ бизнеса, постоянные исследования всех его сегментов и аналитика рисков помогут принести прибыль. Приведено несколько примеров, и в них видно, что при одних и тех же цифрах возможны некоторые различия в расчете. Вот почему очень важно подходить комплексно и оценивать полную картину.
Один из основных моментов в инвестициях — оценка прибыльности вложений в тот или иной актив. Считать доходность можно разными способами, нередко это делается непосредственно в брокерском отчете. В этой статье мы поговорим о расчете при помощи весьма популярного коэффициента Return on Investment (ROI).
Итак, ROI часто используется для оценки эффективности инвестиционных вложений. Переводят его чаще всего как «рентабельность инвестиций», хотя иногда встречаются термины «окупаемость инвестиций», «норма доходности» и другие.
Широкое использование этот коэффициент получил благодаря своей простоте и универсальности. Но есть один важный нюанс: надо обязательно понимать, кто и для чего использует этот коэффициент, потому что есть две распространенные его вариации:
Например, можно увидеть такую картинку:
Как видим, в данном случае речь идет о ROI различных классов активов за определенный период времени. Видно, что за период с 2000 по 2010 год ROI инвестиций в американские акции упал, а ROI инвестиций в недвижимость наоборот заметно вырос.
Или возьмем пример компании General Electic за один из прошлых периодов:
Здесь ROI приводится как показатель эффективности менеджмента General Electric и демонстрирует, что рентабельность инвестиции за отчетный период составила 2.98%. Формула расчета ROI будет приведена далее.
Важная сноска : следует помнить, что также существует ROI как маркетинговый показатель в IT (самый распространенный с точки зрения популярности запросов в поисковых системах), отражающий эффективность рекламных кампаний. Во избежание путаницы в этом случае иногда говорят о коэффициенте ROMI (Return on Marketing Investment), но далеко не всегда.
Смысл коэффициента ROI несложен: это чистый доход полученный от инвестиции (включая ее продажу) относительно стоимости ее приобретения. Обычно рассчитывается и приводится в процентах.
Формула: Чистый доход / стоимость инвестиции
Пример: допустим, вы купили акцию за 100 рублей, получили 10% дивидендов (10 рублей), и продали ее за 120 рублей.
Тогда ROI инвестиции составит: [(120 + 10) — 100] / 100 = 30%
Понятно, что если цена продажи была бы, скажем, 80 рублей, то инвестиция выйдет убыточной и ROI математически получится отрицательным. Используя этот коэффициент можно очень быстро оценить, какие инструменты в портфеле приносят больший доход.
Кроме того, универсальность коэффициента позволяет использовать его для сравнения самых разных инвестиций, в том числе относящихся к разным классам: акции, облигации, паевые фонды, недвижимость, прямые инвестиции в бизнес и т.д. Например, рентабельной будет операция сдачи квартиры, если квартирная плата выше ежемесячного взноса по ипотеке. Умножим разницу на 12 и разделив на первоначальный ипотечный взнос, получим численное значение коэффициента.
Чаще всего ROI используют для того, чтобы сравнить эффективность уже совершенных инвестиций, то есть когда у вас уже есть достоверная цена продажи, либо текущая цена, по которой можно продать. При оценке ROI еще не совершенной инвестиции возникает необходимость предполагать, какой будет будущая цена продажи инвестиции и, таким образом, вносить поправки на потенциальные изменения будущей стоимости, что уже искажает изначальный смысл коэффициента. В этом случае более оправданным выглядит использование других коэффициентов (например, доходность).
Сама по себе формула не учитывает время владения инвестицией. Следовательно, для того, чтобы использовать ее для активов с разным сроком владения, необходимо ввести дополнительную поправку. Например, если в портфеле есть акция А со сроком владения 2 года и ROI 30%, и акция B со сроком владения 1 год и ROI 10%, то для сравнения нужно ROI акции А разделить на 2.
Наиболее распространенная ошибка — не учитывать при расчете стоимости инвестиции различные дополнительные расходы, такие как транзакционные издержки и налоги. При расчете ROI по инвестициям в недвижимость следует не забывать про включение в стоимость инвестиции комиссионных брокеров, эксплуатационные издержек, налоговые выплаты и т.д.
Если ROI инвестиции превышает среднюю доходность для данного класса активов в данной стране, то инвестиция традиционно считается высокорентабельной.
Например, историческая рентабельность инвестиций в американские акции, входящие в индекс S&P500 составляет порядка 8-12% в год (в зависимости от того какой временной период брать). Рентабельность инвестиций в акции Уоррена Баффета за все время существования превышает 15% в год. Таким образом, если в портфеле находится акция условного Amazon и ее ROI за время владения составляет 15% в год, то ее можно считать хорошей инвестицией с точки зрения коэффициента рентабельности.
Есть три традиционных показателя, которые оценивают эффективность менеджмента (management effectiveness):
Часто их рассматривают совместно, как, например, в прилагаемой картинке.
Здесь указаны текущие коэффициенты для компании Microsoft с сайта csimarket.com. Там же можно сравнить эти коэффициенты с показателями в отрасли:
Остановимся подробнее на ROI. В данном случае можно заметить, что менеджмент имеет большую эффективность, чем компании в индексе S&P500, но меньшую, чем в секторе сходных с Microsoft компаний.
Формула расчета ROI: Чистая прибыль / долгосрочные инвестиции * 100%
Чистая прибыль обычно берется за последние двенадцать месяцев (TTM — trailing twelve months). Долгосрочные инвестиции — это, соответственно, сумма долгосрочных обязательств и капитала компании.
Общий смысл коэффициента ROI: как хорошо менеджмент распоряжается долгосрочными инвестициями, дают ли они отдачу, и является ли рост компании органичным.
Главная претензия к ROI, как и вообще к показателям, основанных на данных финансовой отчетности, это их большая зависимость от правил бухгалтерского учета. Мало того, что в разных странах эти правила разные, они могут различаться даже в компаниях, работающих в одной стране (стандарт GAAP и стандарт IFRS, например).
Как следствие, резкое изменение чистой прибыли и изменение показателей ROI в одном из отчетных периодов может означать исключительно бухгалтерскую манипуляцию. Поэтому ROI и прочие показатели эффективности менеджмента желательно усреднять и использовать только как дополнительный аргумент и только, если горизонт инвестирования превышает несколько лет.
Следует учитывать, что ROI отражает лишь прошлое и не предсказывает будущее — будущая доходность может быть с равной вероятностью выше, такой же или ниже посчитанной на истории.
Вот как выглядят актуальные средние показатели ROI в разных секторах американской экономики:
Чем это может быть полезно инвестору? Если рассматриваемая компания имеет ROI выше или ниже среднего по отрасли, то сторонник активного инвестирования может купить недооцененную акцию с низкой прибылью, либо продать дорогую — если исходит из возврата прибыли к среднему. Коэффициенты ROA, ROE и ROI также можно найти на сайте finviz.com, выбрав меню «Screener» и там «Financial». Однако при этом на разных сайтах для ROI могут быть разные значения, что вероятно связано с разными стандартами учета, которые используется при оценке:
