Дэн Ариели шел к этой книге на редкость кружным и тернистым путем.
В 18 лет он получил ожоги третьей степени 70% тела. Три года он был изолирован от общества и спасался от тоски и боли тем, что много думал и анализировал. В частности - обдумывал мотивы своих поступков и поступков окружающих. Позже в университете он изучал психологию и особенности деятельности мозга, сосредоточившись вначале на отношении людей к боли. И постепенно, после многочисленных исследований, Ариели пришел к собственной теории о том, что определяет мотивы наших с вами поступков. А поступки эти, ни много ни мало, формируют и экономическую картину мира - ведь мы покупаем товары и услуги, основываясь на своих установках или импульсах.
Люди привыкли представлять себя если не совершенными существами, то по крайней мере стремящимися к совершенству. Живописцы воспевали тело, поэты преклонялись перед разумом. Это повлияло, в частности, на экономику, которая стала базироваться на способности человека всегда принимать разумные решения в свою пользу. «Ключевая идея экономики - рациональность - составляет основу множества экономических теорий, прогнозов и рекомендаций». Однако Ариели пришел к выводу, что на самом деле решения наши нередко иррациональны - причем предсказуемо иррациональны: мы действуем по одним и тем же неочевидным (ни окружающим, ни нам самим) сценариям.
Как и почему мы оцениваем то, что имеем?
Почему нам скорее поможет таблетка за пять долларов, чем за пять центов?
Почему, имея дело с наличными, люди действуют более честно?
Каким образом мы переплачиваем за то, что ничего не стоит?
Если нам удастся понять мотивы наших поступков - а эта книга окажет здесь существенную помощь, - это, безусловно, благотворно повлияет на наше дальнейшее поведение. Понимание собственной неидеальности даст нам массу практических преимуществ. Убедитесь сами.
Почему мы решили издать эту книгу
Для кого эта книга
Для всех, кто хочет лучше понять поведение клиентов своей компании - или свое собственное.
Знаете ли вы, почему мы так часто обещаем себе сесть на диету, но моментально забываем об этом, когда в нашем поле зрения появляется аппетитный десерт?
Знаете ли вы, почему каждый из нас время от времени возбужденно покупает вещи, на самом деле совершенно ненужные?
Знаете ли вы, почему, приняв таблетку копеечного аспирина, мы продолжаем жаловаться на плохое самочувствие, однако проглотив дорогой фирменный аспирин, моментально испытываем облегчение?
Знаете ли вы, почему люди, которых просят произнести вслух Десять заповедей, склонны вести себя более честно (как минимум сразу же после того, как произнесут их)? шли почему кодекс поведения, принимаемый в компаниях, действительно снижает количество случаев нечестного поведения сотрудников?
Прочитав книгу, вы узнаете ответы на эти и многие другие вопросы, влияющие на вашу личную и деловую жизнь, а также на ваше отношение к окружающему миру.
Говоря в этой книге о рациональной экономической модели, я имею в виду основное предположение, которое допускают многие экономисты, да и люди в целом. Речь идет о простой и привлекательной идее: каждый способен принимать правильные решения в свою пользу.
Хотя у нас действительно есть основания благоговеть перед возможностями людей, существует значительная разница между чувством глубокого восхищения и предположением о том, что наши способности к рациональному мышлению совершенны. Эта книга посвящена человеческой иррациональности - или, иными словами, дистанции, отделяющей нас от совершенства. Понимание иррациональности важно для наших повседневных действий и решений, а также для понимания того, как мы выстраиваем окружающую нас среду и как управляемся с альтернативами, предлагаемыми ею.
Я пришёл к заключению, что мы не просто иррациональны, но предсказуемо иррациональны - иными словами, наша иррациональность выражается раз за разом одним и тем же образом. Когда мы выступаем в ролях потребителей, бизнесменов или политиков, понимание нашей предсказуемой иррациональности становится стартовой точкой для улучшения процессов принятия решений и изменения жизни к лучшему.
И это привело меня к «разгадке» (говоря словами Шекспира) дилеммы между классической и поведенческой экономикой. В обычной, классической экономике предположение о нашей рациональности означает, что в повседневной жизни мы сравниваем между собой все появляющиеся альтернативы (по любому вопросу), а затем выбираем наилучшую для нас. Но что происходит, когда мы допускаем ошибку и делаем нечто иррациональное? Для таких случаев у традиционной экономики есть свой ответ: на нас снисходят «рыночные силы», вновь направляющие нас на правильную и рациональную стезю. Стоит отметить, что, руководствуясь подобными предположениями, многие поколения экономистов, начиная с Адама Смита, смогли формулировать далеко идущие заключения по множеству вопросов - начиная от организации налогообложения и системы здравоохранения и заканчивая вопросами ценообразования продуктов и услуг.
Однако, как вы увидите по ходу чтения, мы гораздо дальше от рациональности, чем предполагает классическая экономическая теория. Более того, подобное иррациональное поведение не является случайным или бессмысленным.
Развернуть описание Свернуть описаниеДэн Ариели - один из ведущих современных специалистов в сфере поведенческой экономики. В настоящее время он занимается преподаванием в американском университете Дюка, а также является основателем собственного исследовательского центра. При помощи простых экспериментов Ариели сумел изучить, каким образом люди фактически ведут себя на рынке и как бы они могли себя вести, если бы руководствовались рациональными принципами. Его работа будет полезна каждому, кто интересуется вопросами поведенческой экономики.
В своем труде «Предсказуемая иррациональность» он бросает вызов как основополагающей концепции современной рыночной экономики. И многие считают взгляды Ариели необычными. В своей книге он пишет о том, что в действительности оказывает влияние на повседневные решения человека. Например, каждый день мы можем давать себе обещание сесть на диету, но мигом забываем об этом, когда перед глазами появляется аппетитное пирожное.
Нередко люди покупают те вещи, которые им впоследствии совершенно не пригодятся. А приняв одну таблетку аспирина за пять рублей, можно продолжать жаловаться на головную боль, которая по каким-то таинственным причинам пройдет после использования таблетки за пятьдесят рублей. Причины такого поведения потребителя и описываются в работе «Предсказуемая иррациональность».
Нередко покупатель психологически привязывается к той цене, которую платил за товар или услугу первоначально. Она и превращается в его «якорь». Но способен ли клиент постоянно перескакивать от одной цены к другой, непрестанно меняя готовность заплатить ту или иную сумму денег? Для этого Ариели провел ряд экспериментов, которые описаны в его работе «Предсказуемая иррациональность». Результаты этих экспериментов показали, что первые решения покупателя оказывают влияние на множество последующих его шагов.
Он может помнить о том, что первый приобретенный им телефон стоит намного дороже, чем более современные модели. Поэтому ему кажется, что теперешние цены стали относительно выгоднее. И наоборот, покупатель не забывает, что когда-то бензин стоил намного дешевле. И этот факт делает каждую поездку на автомобиле мучительной, пишет Ариели в своей книге «Предсказуемая иррациональность».
Одни «якоря» могут при этом заменяться другими. Например, покупатель долгое время посещает кофейню эконом-класса. Но однажды он случайно заходит в более дорогое заведение - кофейню "Старбакс". Ему нравится кофе в этом месте, сервис и приятная обстановка. Он видит ароматные пончики, вдыхает запах дорогого кофе. Впечатления, которые он получает от посещения этого заведения, заставляют его посещать "Старбакс" еще и еще. И вот он уже не задумывается о том, что мог бы сэкономить немалую сумму, если бы посещал более дешевую кофейню или же и вовсе пил кофе, уже находясь в офисе.
Классическая рыночная модель основывается на том предположении, что на рынке взаимодействуют две основные силы. Данное взаимодействие и приводит к формированию окончательной рыночной цены. Но результаты экспериментов, описанных в «Предсказуемой иррациональности», ставят подобную концепцию под вопрос. Ведь по факту желанием потребителя очень легко манипулировать. А это означает, что покупатель не способен контролировать ни собственные предпочтения, ни свое желание заплатить определенную цену за тот или иной товар.
Но если выбор покупателя нередко определяется изначальным «якорем», то те сделки, которые он впоследствии заключает, не всегда могут отразить степень удовольствия или той полезности, которые он получает от конкретного продукта. И если нельзя объективно рассчитать величину полезности (вместо этого используются произвольные ценовые «якоря»), то и непонятно, насколько полезной окажется для покупателя та или иная вещь.
Например, из-за неправильных первоначальных «якорей» человек может променять нечто, что приносит ему истинную пользу или удовольствие, на что-то другое, даже менее приятное, но более дорогое.
В своей работе «Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения» Ариели пишет еще об одной ловушке, в которую неизменно попадает потребитель, - привлекательности бесплатного.
Большая часть сделок имеет и преимущества, и недостатки. Но если человеку предлагается нечто бесплатное, он может совсем позабыть о минусах. Бесплатные бонусы - это особый вид мотивации покупателя, который заставляет видеть предложение продавца более ценным, нежели оно является в действительности.
Почему так происходит? Люди всегда испытывают страх перед потерями. И настоящая привлекательность бесплатного непосредственно связана именно с этим страхом. Когда клиент видит нечто бесплатное, то не видит очевидных возможностей что-то потерять. Если же он выбирает платный вариант, автоматически возникает возможность потери. И если у покупателя есть выбор, то он предпочтет бесплатный товар, нежели более качественный, но со скидкой.
