Поведенческая экономика - это область экономики, которая изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены , прибыль , размещение ресурсов). Основным объектом изучения поведенческой экономики являются границы рациональности экономических агентов . Поведенческие модели, исследуемые в поведенческой экономике, чаще всего совмещают достижения психологии с неоклассической экономической теорией , охватывая целый ряд концепций, методов и областей исследования. Специалисты по поведенческой экономике интересуются не только происходящими на рынке явлениями, но и процессами коллективного выбора, которые также содержат элементы когнитивных ошибок и эгоизма при принятии решений экономическими агентами.
1 / 5
✪ Исследования поведенческой экономики - Анна Солодухина
✪ Поведенческая экономика: за что дали Нобелевскую премию в 2017
✪ Понятие поведенческой экономики - Ксения Паниди
✪ ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА И ДЕВУШКА С ЧЛЕНОМ (18+)
✪ TED - Иллюзия выбора (Дэн Ариэли)
В начале своего развития экономическая наука была тесно связана с психологией. Так, например, Адам Смит в своей «Теории нравственных чувств» предлагал психологическое объяснение поведения индивида, описывая такие понятия, как «честность» и «справедливость», а теория полезности И. Бентама имеет под собой психологическую основу. Однако с развитием неоклассической экономической теории экономисты взяли за образец развития методологию естественных наук, когда поведение объекта (в данном случае экономическое поведение) выводится из неких заранее установленных предпосылок о природе человека. Речь идет о концепции «экономического человека» (RREEMM), в которой человеческое поведение считается полностью рациональным. Практически одновременно со своим возникновением данная концепция подверглась сильной критике. Позже многие авторитетные сторонники неоклассической экономической теории (Ф. Эджуорт , В. Парето , И. Фишер) использовали более сложные с точки зрения психологии концепции.
В 1979 году вышла работа Д. Канемана и А. Тверски «Теория перспектив: изучения процесса принятия решений в условиях риска», в которой используется когнитивная психология для объяснения многочисленных расхождений между реальным принятием экономических решений и неоклассической теорией. Теория перспектив является примером обобщенной теории ожидаемой полезности . Несмотря на то, что она не является устоявшимся направлением экономической теории, дескриптивная неточность теории ожидаемой полезности является побуждающим мотивом для развития обобщенной теории ожидаемой полезности.
В 1968 году издается работа лауреата Нобелевской премии Гэри Беккера «Преступление и наказание: экономический подход», в которой происходит включение психологических факторов в принятие экономических решений. Тем не менее, Г.Беккер придерживался всех аксиом теории полезности. Другой лауреат Нобелевской премии, Герберт Саймон , разработал теорию ограниченной рациональности , чтобы объяснить, как люди стремятся к удовлетворению, вместо того, чтобы максимизировать полезность, как ранее предполагали экономисты. Психологические феномены, такие как чрезмерная самоуверенность, проекция, эффекты ограниченности внимания также являются частью этой теории. Важными вехами становления поведенческой экономики являются конференция в Чикагском университете , специальный выпуск журнала Quarterly Journal of Economics, посвященный поведенческой экономике («Памяти Амоса Тверски») и получение в 2002 году Нобелевской премии Д. Канеманом за «включение данных психологических исследований в экономическую науку, в особенности тех, что касаются суждений человека и принятия решения в ситуации неопределенности».
Поведенческая экономика также изучает межвременной выбор. Межвременной выбор в значительной степени противоречив, как, например, показывает модель дисконтирования по гиперболе Джорджа Эйнсли (1975). Дэвид Лейбсон , Тед О’Донохью и Мэттью Рабин внесли свой вклад в развитие этой наиболее активно проверяемой гипотезы. Модель гиперболического дисконтирования описывает тенденцию дисконтировать полезность по гиперболически убывающей ставке. Простая модель дисконтирования предполагает, что если 1) полезность (Ut+1) в момент времени t+1 привести к моменту t, и субъект будет использовать ставку дисконтирования r1, и 2) полезность (Ut+2) в момент времени t+2 привести к моменту t+1, то субъект будет использовать ставку дисконтирования r2, то r1=r2. Гипотеза Эйнсли говорит о том, что r - функция вида гиперболы от t: чем ближе момент t к настоящему моменту, тем важнее для нас полезность, тем больше r. По мере отдаления получения полезности во времени стимул её получать практически исчезает, r убывает, и убывает очень быстро.
Такое поведение ставки дисконтирования можно объяснить с помощью моделей субаддитивного дисконтирования, которые различают задержку и интервал дисконтирования: если интервал дисконтирования небольшой (выгода ожидается скоро), люди менее терпеливы в ситуации, когда срок наступил, а выплата откладывается. В последние годы исследователи указывают на то, что человек конструирует предпочтения при дисконтировании. Дисконтирование во многом зависит от ожиданий, фреймов , направленности внимания, направленности мыслей, настроения, символов и знаков, уровня глюкозы в крови, а также шкалы, используемой для описания того, что дисконтируется. Известные ученые ставят под сомнение тот факт, что дисконтирование, являясь основным параметром межвременного выбора, в действительности описывает, что именно люди делают, когда их выбор имеет последствия в будущем. Учитывая непостоянство ставки дисконтирования , это предположение может иметь смысл.
Другие направления поведенческой экономики совершенствуют функцию полезности без учета непостоянства предпочтений. Эрнст Фер , Армин Фальк и Мэттью Рабин изучили такие понятия как «честность», «неприятие неравенства» и «взаимный альтруизм», подвергая сомнению предположение неоклассической экономической теории о «совершенном эгоизме». Особенно ярко феномены проявились в ситуации определения размера заработной платы. Исследования «внутренней мотивации» (Гнизи и Рустичини), «идентичности» (Акерлоф и Крантон) показывают, что агенты извлекают полезность, поступая в соответствии с личными установками и общественными нормами в дополнение к условной ожидаемой полезности. «Условная ожидаемая полезность» - одна из форм рассуждения, когда индивид под действием иллюзии контроля рассчитывает вероятность внешних событий и свою ожидаемую полезность как функцию от своих действий, забывая, что зачастую у него нет возможности даже случайно повлиять на внешние события. После успешного выхода в свет книги Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность» поведенческая экономика стала весьма популярной среди широкой публики. Ученые-практики, занимающиеся этой дисциплиной, изучили вопросы квазигосударственных стратегий, таких как, например, «карта действия широкополосных сетей».
Поведенческая экономика и теории финансов почти полностью были разработаны на базе экспериментальных наблюдений и ответов, полученных в ходе опросов, хотя последнее время все чаще используются полевые исследования. Функциональная магнитно-резонансная томография позволяет определить, какие части мозга задействованы при принятии экономических решений. Эксперименты, имитирующие рыночные операции, такие как продажа акций или проведение аукционов, могут устранить влияние отдельных когнитивных искажений на поведение человека. Подобные эксперименты могут помочь сузить ряд возможных объяснений. Эффективными являются эксперименты, включающие в себя компонент побуждения, как правило, предполагающие заключение сделок и использование реальных денег.
Поведенческая экономика в сравнение с экспериментальной экономикой
Важно отметить, что поведенческая экономика отличается от экспериментальной экономики, которая для изучения экономических вопросов использует экспериментальные методы, при этом не все направления экспериментальной экономики связаны с психологией. Несмотря на то, что многие из исследований изучают психологические аспекты принятия решений, эксперименты ставят целью объяснение действия институтов или являются предварительными тестами дизайна рыночных механизмов. В то же время, поведенческая экономика не всегда использует экспериментальные методы, во многом полагаясь на теорию и метод наблюдения.
В теории поведенческих финансов и поведенческой экономике основополагающими являются три направления:
Для объяснения волатильности рынка ценных бумаг Барберис, Шлейфер , Вишни и Дэниель, Хиршлифер и Субраманиам (1998), разработали модели, основанные на экстраполяции и излишней самоуверенности, однако ведутся споры о данных, на которых исследователи основывались. Модели предполагают, что всем агентам присущи ошибки или предубеждения одинакового рода, таким образом, при агрегировании на уровне рынка они не исчезают. Это может быть свидетельством того, что большая доля агентов реагирует на один и тот же сигнал (например, мнение аналитика) или имеют одни и те же предубеждения. В более общем смысле, когнитивные искажения в совокупности могут оказывать серьезное влияние при социальном заражении идеями и эмоциями (вызывающем коллективную эйфорию или страх), что ведет к феномену стадного поведения или огруппленного мышления. Поведенческая экономика и поведенческие финансы основываются в равной мере на социальной психологии больших групп и на индивидуальной психологии. В некоторых поведенческих моделях небольшая девиантная группа способна оказывать существенное влияние на весь рынок в целом (e.g. Fehr and Schmidt, 1999).
Модели в поведенческой экономике, как правило, исследуют определенные рыночные аномалии и модифицируют стандартные модели неоклассической экономической теории, описывая принимающих решения лиц как использующих эвристику и подверженных влиянию фреймов. В целом, экономисты не выходят за рамки неоклассической экономической теории, хотя стандартное предположение о рациональном поведении зачастую подвергается сомнению.
Критики теории поведенческой экономики, как правило, подчеркивают рациональность экономических агентов. Они утверждают, что данные о поведении экономических агентов, полученные в результате экспериментального наблюдения, не в полной мере отражают реальные ситуации на рынке, так как возможности получения знаний и конкуренция на рынке гарантируют, по крайней мере, хорошее приближение к рациональному поведению. Также критики отмечают, что когнитивные теории, такие как теория перспектив, являются моделями принятия решений, и не способны отразить в целом экономическое поведение. Эти модели применимы лишь к единичным решениям проблем, предложенных участникам экспериментов и опросов. Сторонники традиционной экономической теории также настроены скептически по отношению к экспериментальным и основанным на опросах методам исследования, широко применяемым поведенческой экономикой. При определении экономических показателей экономисты обычно делают акцент на выявленные, а не заявленные в опросах предпочтения. Экспериментальные методы исследования и опросы подвержены системным ошибкам предвзятости, стратегического поведения и недостатка побудительной сочетаемости.
Рабин (1998) отклоняет все критические замечания, утверждая, что достоверные результаты, способные дать качественное теоретическое понимание процесса, получаются только при проверке в различных ситуациях и местностях. Сторонники поведенческой экономики в ответ на критику переключают своё внимание с лабораторных исследований на изучение экономических процессов в реальных условиях. Некоторые экономисты видят разницу между экспериментальной экономикой и поведенческой экономикой, однако выдающие экономисты - сторонники этих двух направлений используют, как правило, одни и те же техники и подходы при работе над общими проблемами. Так, например, в рамках поведенческой экономики активно изучается нейроэкономика , которая вся, по сути, является экспериментальной и не может использовать полевые методы. Сторонники поведенческой экономики отмечают, что неоклассические модели часто не способны предсказать результаты тех или иных процессов в реальности. Достижения поведенческой экономики могут изменять неоклассические модели. Эти скорректированные модели не только приводят к аналогичным прогнозам традиционных моделей, но и успешно используются в тех ситуациях, когда традиционные модели оказываются бессильны. Но не стоит преувеличивать возможности поведенческой экономики. Пока это лишь группа разрозненных феноменов, выявленных на практике. Стройной базовой теории, обобщающей и выстраивающей единую систему, в которую бы были вписаны все эффекты и когнитивные искажения, пока нет. Что является ещё одним элементом критики со стороны традиционных экономистов.
Центральным в исследованиях поведенческих финансов является вопрос «Почему участники рыночных отношений систематически совершают ошибки?» Эти ошибки влияют на цены и прибыль, что приводит к неэффективности рынка. Кроме того, поведенческие финансы рассматривают, как другие участники рыночных отношений пытаются выиграть на неэффективности.
Основными причинами неэффективности являются, во-первых, излишняя и недостаточная реакция на информацию, задающую рыночные тенденции (в исключительных случаях - экономический пузырь и биржевой крах). Во-вторых, ограниченное внимание инвесторов, чрезмерная самоуверенность, чрезмерный оптимизм, стадный инстинкт и шумовая торговля. Технические аналитики рассматривают поведенческую экономику и поведенческие финансы как основу технического анализа . В-третьих, ключевым вопросом является асимметрия между решением накапливать и сохранять ресурсы, известным как парадокс «синица в руке», и боязнью потери, нежеланием расставаться с ценным имуществом. Ловушка невозвратных затрат проявляется в таком поведение инвестора, как нежелание продавать акции, при условии, что это номинально приведет к убытку. Это также способно объяснить, почему цены на жилье редко и медленно снижаются до уровня рыночного равновесия в период незначительного спроса.
Бенартци и Талер (1995), утверждали, что с помощью одного из вариантов теории перспектив им удалось разгадать загадку доходности акций, в то время как сделать это с помощью традиционных финансовых моделей не удалось. Экспериментальная финансовая теория использует экспериментальный метод, в рамках которого с целью изучения процесса принятия решений людьми и их поведения на финансовых рынках создается искусственный рынок с помощью моделирующих программных средств.
Некоторые финансовые модели, используемые в управлении денежными средствами и оценки имущества, включают в себя параметры поведенческих финансов, например:
Одна из характерных черт гиперреакции в том, что средняя прибыль, следующая за объявлением хороших новостей, ниже, чем та, которая следует за объявлением плохих новостей. Другими словами, гиперреакция происходит, когда рынок реагирует на новости слишком интенсивно, тем самым требуя адаптации уже в противоположном направлении. В результате на одном этапе ценные бумаги будут переоценены, на следующем этапе, возможно, будут недооценены.
Критики, одним из которых является Юджин Фама , как правило, поддерживают гипотезу эффективного рынка . Они утверждают, что теория поведенческих финансов, скорее представляет собой набор аномалий, чем реальное направление финансов, при этом эти аномалии либо быстро вытесняются с рынка, либо объясняются строением рынка. Однако, индивидуальные когнитивные искажения отличны от общественных искажений; первые могут быть усреднены самим рынком, тогда как последние способны создавать положительные обратные связи, продвигающие рынок все дальше от справедливой цены равновесия. Подобным образом, чтобы аномалия поведения нарушила рыночную эффективность, инвестор должен быть готов торговать вопреки аномалии, заработав при этом сверхприбыль. Для многих случаев когнитивного искажения это не так.
В особых случаях критика проскальзывает в объяснениях загадки доходности акций. Спорным является тот факт, что её причина - барьеры входа (как практические, так и психологические). В частности, развитие электронных площадок открыло фондовую биржу для большего количества участников торговли, что снимает барьеры, но дивиденды по акциям и облигациям не выравниваются. В ответ последователи поведенческих финансов заявляют, что большая часть личных инвестиций управляется через пенсионные фонды, сводя к минимуму влияние этих мнимых барьеров входа. Кроме того, профессиональные инвесторы и управляющие фондов владеют большим количеством облигаций, чем принято считать при данных уровнях доходности ценных бумаг.
Чтобы понять тенденции в поведении человека, количественные поведенческие финансы используют точные статистические методы исследования. Маркетинговые исследования не содержат данных о том, что усиливающиеся предубеждения оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Среди ведущих исследователей этой области - Гундуз Кагинальп (главный редактор Journal of Behavioral Finance , 2000-2004), а также его соавторы: Нобелевский лауреат (2002) Вернон Смит , Дэвид Портер, Дон Валенович, Владимира Илиева, Ахмет Дюран, а также Рэй Стерм.
Все исследования в этой области можно разделить на следующие направления: 1. Эмпирические исследования, демонстрирующие существенные отклонения от классических теорий 2. Создание моделей с использованием поведенческих концепций и неклассических предположений об ограничениях активов 3. Прогнозирование, основанное на этих методах 4. Тестирование моделей на экспериментальных рынках
Поведенческая теория игр - направление теории игр , занимающееся адаптацией теоретико-игровых ситуаций к экспериментальному дизайну . Оно изучает, как реальные люди ведут себя в ситуации принятия стратегического решения, когда успех индивида зависит от решений других участников игры. Данное направление исследований концентрирует внимание на трех направлениях - математические теории, объясняющие социальное взаимодействие людей при торгах и установлении доверия между ними; ограничения стратегического поведения и когнитивные возможности учета шагов соперников; модификация стратегий в процессе обучения людей на практике . Области изучения включают стратегические решения о купле-продаже, блеф в азартных играх, забастовки, общественные договоренности и создание коллективных благ, гонка патентов, создание репутации и другие.
Поведенческая теория игр активно развивается с 1980 г. Наиболее известными учеными, работающими в области поведенческой теории игр, являются Колин Камерер - Калифорнийский институт технологии, Винсент Кроуфорд - Университет Калифорнии, Герберт Гинтис - Университет Массачусетса.
. Общая характеристика
. Модель ограниченной
рациональности — методологическая основа поведенческой
теории
. Модели переменной рациональности
. Поведенческая теория фирмы - школа Университета
Меллона-Карнеги
. Поведенческая теория потребления -
Мичиганская школа
Поведенческая экономическая теория (Ьеhavioural economics, psychological economics) представляет собой один из исследовательских подходов, которые считаются альтернативными основному неоклассическому течению (mainstream) экономической науки. К поведенческой экономической теории можно отнести совокупность теорий, описывающих процесс принятия решений в различных областях экономики (чаще всего - внутри организаций и фирм, но также и применительно к домашним хозяйствам). Этим она принципиально отличается от неоклассической парадигмы, а также от австрийской школы, для которой важен и интересен не процесс принятия решения, а его результат. Поведенческая теория пытается исследовать реальное поведение экономических субъектов, что означает гораздо более поверхностный (или, что то же самое, более близкий к реальности) уровень анализа по сравнению с основным течением. В то же время необходимо подчеркнуть, что поведенческая теория не ограничивается чисто описательными методами, а стремится построить обобщенную модель принятия решений.
В неоклассической микроэкономике исходной является рациональная модель поведения домохозяйства или фирмы (соответственно, максимизация полезности или прибыли), а затем результаты (прогнозы) данной модели сопоставляются с реальным поведением. В поведенческой теории презумпции экономической рациональности не существует. Исследователь должен раскрыть «черные ящики» домохозяйства и фирмы и посмотреть, каким образом осуществляется в них реальный процесс принятия решений, выяснить его закономерности. Поскольку этот процесс характеризуется значительной сложностью, то, по мнению представителей поведенческой теории, господствует в нем не рациональное, а конвенциональное поведение (т.е. подчиняющееся принятым правилам и условностям).
Отсюда следует, что необходимо отказаться от предпосылок максимизации полезности или прибыли и заменить их более реалистичными поведенческими допущениями. Разумеется, приверженцы поведенческой теории отдают себе отчет в том, что без особой необходимости экономисты не пойдут на пересмотр традиционной неоклассической микроэкономики. Однако они считают, что если между предсказаниями максимизационной и реалистичной моделей наблюдаются существенные расхождения, то менее точная теория (предполагается, что это будет неоклассическая микроэкономика) должна уступить место более точной — поведенческой.
Поведенческую или, как ее иногда называют, психологическую экономическую теорию следует отличать от «экономической психологии», представляющей собой исследование психологическими методами психологических же проблем, возникающих в производственной и другой экономической деятельности. Например, стресс, который получает работник на своем рабочем месте, или проблемы восприятия разных видов рекламы относятся к предмету экономической психологии. Напротив, поведенческая экономическая теория исследует вопросы, относящиеся к предмету исследования экономической науки. Однако методы исследования, которые она использует, весьма своеобразны. Поскольку предполагается, что построение поведенческой теории и ее проверка должны осуществляться в ходе эмпирических исследований, то особое внимание уделяется индуктивным методам, идущим от частного к общему. Среди них можно выделить следующие:
1) описание конкретного процесса принятия решений в отдельных фирмах без попыток агрегирования;
2) проведение лабораторных экспериментов, в которых испытуемые ставятся в положение, приблизительно соответствующее реальным условиям принятия решений хозяйственными субъектами (главным образом потребителями);
3) массовые опросы, проливающие свет на причины того или иного поведения предпринимателей или потребителей;
4) составление компьютерных программ, имитирующих реальные процессы принятия решений.
Отметим также, что приверженцы поведенческой теории ставят перед собой не только дескриптивные, но и нормативные задачи. Выяснив примерные алгоритмы решения проблем, которые применяют участники эксперимента или опрошенные реальные участники хозяйственной деятельности, они строят на их основе компьютерные программы, а затем проводят «турнир» между этими программами для того, чтобы выявить наилучшую стратегию.
В традиционной макроэкономической теории потребления (начиная с Кейнса) промежуточные переменные не учитывались и потребительские расходы рассматривались непосредственно как функция доходов, а также ставок процента и других «объективных» переменных. Катона считает недопустимым такое «спрямление» логической цепочки, прежде всего потому, что на промежуточные переменные, а через них — на дискреционные потребительские расходы воздействуют не только экономические, но и политические (войны, выборы) и другие факторы. Кроме того, что еще важнее, лишь от внутреннего состояния человека, которое и измеряют внутренние переменные, зависит, какой вес он придает тому или иному внешнему фактору. Массовые волны оптимизма или пессимизма могут побудить потребителей действовать, казалось бы, вопреки разумным расчетам. В результате возникают ярко выраженные циклические колебания потребительских расходов на товары длительного пользования . Для Мичиганской школы также характерна эмпирическая направленность исследований. Данные о потребительских настроениях используются в прогнозировании, в том числе в системе циклических индикаторов Национального бюро экономических исследований США и во многих других странах.
Поведенческая экономика - направление экономических исследований, которое изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на экономическое поведение, принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены , прибыль , размещение ресурсов). Основным объектом изучения поведенческой экономики являются границы рациональности экономических агентов . Поведенческие модели, исследуемые в поведенческой экономике, чаще всего совмещают достижения психологии с неоклассической экономической теорией , охватывая целый ряд концепций, методов и областей исследования. Специалисты по поведенческой экономике интересуются не только происходящими на рынке явлениями, но и процессами коллективного выбора, которые также содержат элементы когнитивных ошибок и эгоизма при принятии решений экономическими агентами.
В начале своего развития экономическая наука была тесно связана с психологией. Так, например, Адам Смит в своей «Теории нравственных чувств» предлагал психологическое объяснение поведения индивида, описывая такие понятия, как «честность» и «справедливость», а теория полезности И. Бентама имеет под собой психологическую основу. Однако с развитием неоклассической экономической теории экономисты взяли за образец развития методологию естественных наук, когда поведение объекта (в данном случае экономическое поведение) выводится из неких заранее установленных предпосылок о природе человека. Речь идет о концепции «экономического человека» (RREEMM), в которой человеческое поведение считается полностью рациональным. Практически одновременно со своим возникновением данная концепция подверглась сильной критике. Позже многие авторитетные сторонники неоклассической экономической теории (Ф. Эджуорт , В. Парето , И. Фишер) использовали более сложные с точки зрения психологии концепции.
Возникновение и развитие экономической психологии в 20 веке благодаря работам Г. Тарда , Дж. Катоны, Л. Гараи позволило модифицировать исходную модель человека: получили признание модели ожидаемой полезности и модели межвременной полезности, на основе которых стало возможно выдвигать доступные для проверки гипотезы о процессе принятия решений в условиях неопределенности и разнесенном во времени выборе. В ходе тестирования гипотез были обнаружены и многократно повторены аномалии выбора, которые в дальнейшем послужили развитию науки. В частности, лауреатом Нобелевской премии М. Алле был обнаружен парадокс, впоследствии названный парадоксом Алле : в исследованиях проблемы принятия решений, впервые обозначенной им в 1953 году, обнаружилось противоречие гипотезе ожидаемой полезности.
В 1979 году вышла работа Д. Канемана и А. Тверски «Теория перспектив: изучения процесса принятия решений в условиях риска», в которой используется когнитивная психология для объяснения многочисленных расхождений между реальным принятием экономических решений и неоклассической теорией. Теория перспектив является примером обобщенной теории ожидаемой полезности . Несмотря на то, что она не является устоявшимся направлением экономической теории, дескриптивная неточность теории ожидаемой полезности является побуждающим мотивом для развития обобщенной теории ожидаемой полезности.
В 1968 году издается работа лауреата Нобелевской премии Гэри Беккера «Преступление и наказание: экономический подход», в которой происходит включение психологических факторов в принятие экономических решений. Тем не менее, Г.Беккер придерживался всех аксиом теории полезности. Другой лауреат Нобелевской премии, Герберт Саймон , разработал теорию ограниченной рациональности , чтобы объяснить, как люди стремятся к удовлетворению, вместо того, чтобы максимизировать полезность, как ранее предполагали экономисты. Психологические феномены, такие как чрезмерная самоуверенность, проекция, эффекты ограниченности внимания также являются частью этой теории. Важными вехами становления поведенческой экономики являются конференция в Чикагском университете , специальный выпуск журнала Quarterly Journal of Economics, посвященный поведенческой экономике («Памяти Амоса Тверски») и получение в 2002 году Нобелевской премии Д. Канеманом за «включение данных психологических исследований в экономическую науку, в особенности тех, что касаются суждений человека и принятия решения в ситуации неопределенности».
Поведенческая экономика также изучает межвременной выбор. Межвременной выбор в значительной степени противоречив, как, например, показывает модель дисконтирования по гиперболе Джорджа Эйнсли (1975). Дэвид Лейбсон , Тед О’Донохью и Мэттью Рабин внесли свой вклад в развитие этой наиболее активно проверяемой гипотезы. Модель гиперболического дисконтирования описывает тенденцию дисконтировать полезность по гиперболически убывающей ставке. Простая модель дисконтирования предполагает, что если 1) полезность (U t+1) в момент времени t+1 привести к моменту t, и субъект будет использовать ставку дисконтирования r1, и 2) полезность (U t+2) в момент времени t+2 привести к моменту t+1, то субъект будет использовать ставку дисконтирования r2, то r1=r2. Гипотеза Эйнсли говорит о том, что r - функция вида гиперболы от t: чем ближе момент t к настоящему моменту, тем важнее для нас полезность, тем больше r. По мере отдаления получения полезности во времени стимул её получать практически исчезает, r убывает, и убывает очень быстро.
Такое поведение ставки дисконтирования можно объяснить с помощью моделей субаддитивного дисконтирования, которые различают задержку и интервал дисконтирования: если интервал дисконтирования небольшой (выгода ожидается скоро), люди менее терпеливы в ситуации, когда срок наступил, а выплата откладывается. В последние годы исследователи указывают на то, что человек конструирует предпочтения при дисконтировании. Дисконтирование во многом зависит от ожиданий, фреймов , направленности внимания, направленности мыслей, настроения, символов и знаков, уровня глюкозы в крови, а также шкалы, используемой для описания того, что дисконтируется. Известные ученые ставят под сомнение тот факт, что дисконтирование, являясь основным параметром межвременного выбора, в действительности описывает, что именно люди делают, когда их выбор имеет последствия в будущем. Учитывая непостоянство ставки дисконтирования , это предположение может иметь смысл.
Другие направления поведенческой экономики совершенствуют функцию полезности без учета непостоянства предпочтений. Эрнст Фер , Армин Фальк и Мэттью Рабин изучили такие понятия как «честность», «неприятие неравенства» и «взаимный альтруизм», подвергая сомнению предположение неоклассической экономической теории о «совершенном эгоизме». Особенно ярко феномены проявились в ситуации определения размера заработной платы. Исследования «внутренней мотивации» (Гнизи и Рустичини), «идентичности» (Акерлоф и Крантон) показывают, что агенты извлекают полезность, поступая в соответствии с личными установками и общественными нормами в дополнение к условной ожидаемой полезности. «Условная ожидаемая полезность» - одна из форм рассуждения, когда индивид под действием иллюзии контроля рассчитывает вероятность внешних событий и свою ожидаемую полезность как функцию от своих действий, забывая, что зачастую у него нет возможности даже случайно повлиять на внешние события. После успешного выхода в свет книги Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность» поведенческая экономика стала весьма популярной среди широкой публики. Ученые-практики, занимающиеся этой дисциплиной, изучили вопросы квазигосударственных стратегий, таких как, например, «карта действия широкополосных сетей».
Поведенческая экономика и теории финансов почти полностью были разработаны на базе экспериментальных наблюдений и ответов, полученных в ходе опросов, хотя последнее время все чаще используются полевые исследования. Функциональная магнитно-резонансная томография позволяет определить, какие части мозга задействованы при принятии экономических решений. Эксперименты, имитирующие рыночные операции, такие как продажа акций или проведение аукционов, могут устранить влияние отдельных когнитивных искажений на поведение человека. Подобные эксперименты могут помочь сузить ряд возможных объяснений. Эффективными являются эксперименты, включающие в себя компонент побуждения, как правило, предполагающие заключение сделок и использование реальных денег.
Поведенческая экономика в сравнение с экспериментальной экономикой
Важно отметить, что поведенческая экономика отличается от экспериментальной экономики, которая для изучения экономических вопросов использует экспериментальные методы, при этом не все направления экспериментальной экономики связаны с психологией. Несмотря на то, что многие из исследований изучают психологические аспекты принятия решений, эксперименты ставят целью объяснение действия институтов или являются предварительными тестами дизайна рыночных механизмов. В то же время, поведенческая экономика не всегда использует экспериментальные методы, во многом полагаясь на теорию и метод наблюдения.
В теории поведенческих финансов и поведенческой экономике основополагающими являются три направления:
Для объяснения волатильности рынка ценных бумаг Барберис, Шлейфер , Вишни (англ.) русск. и Дэниель, Хиршлифер и Субраманиам разработали модели, основанные на экстраполяции и излишней самоуверенности, однако ведутся споры о данных, на которых исследователи основывались. Модели предполагают, что всем агентам присущи ошибки или предубеждения одинакового рода, таким образом, при агрегировании на уровне рынка они не исчезают. Это может быть свидетельством того, что большая доля агентов реагирует на один и тот же сигнал (например, мнение аналитика) или имеют одни и те же предубеждения. В более общем смысле, когнитивные искажения в совокупности могут оказывать серьезное влияние при социальном заражении идеями и эмоциями (вызывающем коллективную эйфорию или страх), что ведет к феномену стадного поведения или огруппленного мышления. Поведенческая экономика и поведенческие финансы основываются в равной мере на социальной психологии больших групп и на индивидуальной психологии. В некоторых поведенческих моделях небольшая девиантная группа способна оказывать существенное влияние на весь рынок в целом (e.g. Fehr and Schmidt, 1999).
Модели в поведенческой экономике, как правило, исследуют определенные рыночные аномалии и модифицируют стандартные модели неоклассической экономической теории, описывая принимающих решения лиц как использующих эвристику и подверженных влиянию фреймов. В целом, экономисты не выходят за рамки неоклассической экономической теории, хотя стандартное предположение о рациональном поведении зачастую подвергается сомнению.
Критики теории поведенческой экономики, как правило, подчеркивают рациональность экономических агентов. Они утверждают, что данные о поведении экономических агентов, полученные в результате экспериментального наблюдения, не в полной мере отражают реальные ситуации на рынке, так как возможности получения знаний и конкуренция на рынке гарантируют, по крайней мере, хорошее приближение к рациональному поведению. Также критики отмечают, что когнитивные теории, такие как теория перспектив, являются моделями принятия решений, и не способны отразить в целом экономическое поведение. Эти модели применимы лишь к единичным решениям проблем, предложенных участникам экспериментов и опросов. Сторонники традиционной экономической теории также настроены скептически по отношению к экспериментальным и основанным на опросах методам исследования, широко применяемым поведенческой экономикой. При определении экономических показателей экономисты обычно делают акцент на выявленные, а не заявленные в опросах предпочтения. Экспериментальные методы исследования и опросы подвержены системным ошибкам предвзятости, стратегического поведения и недостатка побудительной сочетаемости.
Рабин (1998) отклоняет все критические замечания, утверждая, что достоверные результаты, способные дать качественное теоретическое понимание процесса, получаются только при проверке в различных ситуациях и местностях. Сторонники поведенческой экономики в ответ на критику переключают своё внимание с лабораторных исследований на изучение экономических процессов в реальных условиях. Некоторые экономисты видят разницу между экспериментальной экономикой и поведенческой экономикой, однако выдающие экономисты - сторонники этих двух направлений используют, как правило, одни и те же техники и подходы при работе над общими проблемами. Так, например, в рамках поведенческой экономики активно изучается нейроэкономика , которая вся, по сути, является экспериментальной и не может использовать полевые методы. Сторонники поведенческой экономики отмечают, что неоклассические модели часто не способны предсказать результаты тех или иных процессов в реальности. Достижения поведенческой экономики могут изменять неоклассические модели. Эти скорректированные модели не только приводят к аналогичным прогнозам традиционных моделей, но и успешно используются в тех ситуациях, когда традиционные модели оказываются бессильны. Но не стоит преувеличивать возможности поведенческой экономики. Пока это лишь группа разрозненных феноменов, выявленных на практике. Стройной базовой теории, обобщающей и выстраивающей единую систему, в которую бы были вписаны все эффекты и когнитивные искажения, пока нет. Что является ещё одним элементом критики со стороны традиционных экономистов.
Центральным в исследованиях поведенческих финансов является вопрос «Почему участники рыночных отношений систематически совершают ошибки?» Эти ошибки влияют на цены и прибыль, что приводит к неэффективности рынка. Кроме того, поведенческие финансы рассматривают, как другие участники рыночных отношений пытаются выиграть на неэффективности.
Основными причинами неэффективности являются, во-первых, излишняя и недостаточная реакция на информацию, задающую рыночные тенденции (в исключительных случаях - экономический пузырь и биржевой крах). Во-вторых, ограниченное внимание инвесторов, чрезмерная самоуверенность, чрезмерный оптимизм, стадный инстинкт и шумовая торговля. Технические аналитики рассматривают поведенческую экономику и поведенческие финансы как основу технического анализа . В-третьих, ключевым вопросом является асимметрия между решением накапливать и сохранять ресурсы, известным как парадокс «синица в руке», и боязнью потери, нежеланием расставаться с ценным имуществом. Ловушка невозвратных затрат проявляется в таком поведение инвестора, как нежелание продавать акции, при условии, что это номинально приведет к убытку. Это также способно объяснить, почему цены на жилье редко и медленно снижаются до уровня рыночного равновесия в период незначительного спроса.
Бенартци и Талер (1995), утверждали, что с помощью одного из вариантов теории перспектив им удалось разгадать загадку доходности акций, в то время как сделать это с помощью традиционных финансовых моделей не удалось. Экспериментальная финансовая теория использует экспериментальный метод, в рамках которого с целью изучения процесса принятия решений людьми и их поведения на финансовых рынках создается искусственный рынок с помощью моделирующих программных средств.
Некоторые финансовые модели, используемые в управлении денежными средствами и оценки имущества, включают в себя параметры поведенческих финансов, например:
Одна из характерных черт гиперреакции в том, что средняя прибыль, следующая за объявлением хороших новостей, ниже, чем та, которая следует за объявлением плохих новостей. Другими словами, гиперреакция происходит, когда рынок реагирует на новости слишком интенсивно, тем самым требуя адаптации уже в противоположном направлении. В результате на одном этапе ценные бумаги будут переоценены, на следующем этапе, возможно, будут недооценены.
Критики, одним из которых является Юджин Фама , как правило, поддерживают гипотезу эффективного рынка . Они утверждают, что теория поведенческих финансов, скорее представляет собой набор аномалий, чем реальное направление финансов, при этом эти аномалии либо быстро вытесняются с рынка, либо объясняются строением рынка. Однако, индивидуальные когнитивные искажения отличны от общественных искажений; первые могут быть усреднены самим рынком, тогда как последние способны создавать положительные обратные связи, продвигающие рынок все дальше от справедливой цены равновесия. Подобным образом, чтобы аномалия поведения нарушила рыночную эффективность, инвестор должен быть готов торговать вопреки аномалии, заработав при этом сверхприбыль. Для многих случаев когнитивного искажения это не так.
В особых случаях критика проскальзывает в объяснениях загадки доходности акций. Спорным является тот факт, что её причина - барьеры входа (как практические, так и психологические). В частности, развитие электронных площадок открыло фондовую биржу для большего количества участников торговли, что снимает барьеры, но дивиденды по акциям и облигациям не выравниваются. В ответ последователи поведенческих финансов заявляют, что большая часть личных инвестиций управляется через пенсионные фонды, сводя к минимуму влияние этих мнимых барьеров входа. Кроме того, профессиональные инвесторы и управляющие фондов владеют большим количеством облигаций, чем принято считать при данных уровнях доходности ценных бумаг.
Чтобы понять тенденции в поведении человека, количественные поведенческие финансы используют точные статистические методы исследования. Маркетинговые исследования не содержат данных о том, что усиливающиеся предубеждения оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Среди ведущих исследователей этой области - Гундуз Кагинальп (главный редактор Journal of Behavioral Finance , 2000-2004), а также его соавторы: Нобелевский лауреат (2002) Вернон Смит , Дэвид Портер, Дон Валенович, Владимира Илиева, Ахмет Дюран, а также Рэй Стерм.
Все исследования в этой области можно разделить на следующие направления:
Поведенческая теория игр - направление теории игр, занимающееся адаптацией теоретико-игровых ситуаций к экспериментальному дизайну [Гинтис]. Оно изучает, как реальные люди ведут себя в ситуации принятия стратегического решения, когда успех индивида зависит от решений других участников игры. Данное направление исследований концентрирует внимание на трех направлениях - математические теории, объясняющие социальное взаимодействие людей при торгах и установлении доверия между ними; ограничения стратегического поведения и когнитивные возможности учета шагов соперников; модификация стратегий в процессе обучения людей на практике [Колин Камерер]. Области изучения включают стратегические решения о купле-продаже, блеф в азартных играх, забастовки, общественные договоренности и создание коллективных благ, гонка патентов, создание репутации и другие.
«Альпина Паблишер»
Нобелевский комитет Королевской академии наук.
Вместе с редакцией научно-популярного портала "Чердак" разобрались, как эмоции влияют на экономические предпочтения людей, чем кружка ценнее шоколадки и сколько людей при эксперименте оказываются добрыми диктаторами.
Экономика как наука работает с моделями — упрощенными схемами экономических агентов (людей, домохозяйств, фирм и так далее), в которых все их поведение может описываться несколькими уравнениями.
Одно из самых известных таких упрощений состоит в том, что человек принимает экономические решения, руководствуясь рациональными правилами и целями. Упрощенный подход позволяет моделировать поведение людей в самых разных условиях.
Но дело в том, что живые люди на практике далеко не всегда ведут себя рационально. Систематические, то есть наблюдаемые раз за разом у множества людей, отклонения от рационального поведения изучает поведенческая экономика.
Ричард Талер — один из самых известных поведенческих экономистов и, пожалуй, первый, кто начал заниматься исследованиями в этой области, рассказал ТАСС завлабораторией экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ Алексей Белянин.
Премию дали не за какое-то конкретное открытие, а за совокупность исследований по поведенческой экономике.
Так, Ричард Талер ввел в обиход экономистов множество интересных инструментов. Например, он первым описал эффект владения (endowment effect), который проявляется в том, что человек больше ценит те вещи, которыми уже обладает. В классическом эксперименте студенты чаще отказывались менять заранее подаренные им кружки на шоколадки, хотя, когда им предлагали просто выбрать между кружкой и шоколадкой, никаких особенных предпочтений они не выказывали.
Он же разработал теорию мысленной, или ментальной, бухгалтерии (mental accounting), которую ведет любой человек. В ней, например, расходы на продукты в магазине и на поход в ресторан легко могут проходить по разным статьям, хотя для рационального человека и то и другое — еда.
Более того, в голове у человека как объекта исследования поведенческой экономики одни и те же доллары могут оцениваться по-разному. Классический пример — одновременное наличие пополняемого депозита и долга по кредитной карте. Проценты по последней неизбежно будут выше, чем проценты по первому, так что рационально будет немедленно погасить долг по кредитке. Но учет накоплений в отдельной мысленной категории делает их более ценными.
Внедрять поведенческую экономику в быт стали в США, Великобритании и еще 50 с лишним странах. В Белом доме появилась специальная команда поведенческих экономистов, которым разрешили аккуратно экспериментировать с государственными программами. Похожая группа работает и в Великобритании.
Кроме того, Ричард Талер вместе с коллегами разработал крайне популярную у экономистов игру в диктатора. В этой игре одному игроку предлагалось поделить со случайным и анонимным соперником 20 долларов одним из двух способов: взять себе 18 долларов из 20 или поделить поровну — по 10 долларов. Рациональный человек, не задумываясь, берет 18 долларов, но в экспериментах 76% студентов делили деньги поровну. Анализ исследований , в которых испытуемые играли в диктаторов, показал, что в среднем лишь около трети игроков ведут себя "как положено" рациональному человеку, забирая себе как можно больше денег. Остальные люди ведут себя иначе.
Ричард Талер. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать. – М.: Эксмо, 2017. – 368 с.
Скачать конспект (краткое содержание) в формате или
На протяжении сорока лет я изучал случаи, когда люди вели себя как угодно, но только не так, как выдуманные существа, населяющие экономические модели. Я никогда не стремился показать, что с людьми что-то не так. Скорее я видел проблему в модели, которую используют экономисты, модели, которая подменяет homo sapiens (человека разумного) на homo economicus (человека рационального), которого мне нравится называть для краткости Рационал .
Основной постулат экономической теории гласит, что человек делает выбор, исходя из возможного оптимального результата. Считается, что Рационалы совершают выбор беспристрастно. Мы выбираем, опираясь на то, что экономисты называют рациональными ожиданиями. Однако есть проблема: постулаты, на которые опирается экономическая теория, не безупречны. Во-первых, задача оптимизации для обычных людей часто оказывается слишком сложной, так что даже приблизиться к ее решению, бывает, не удается.
Во-вторых, человек совершает выбор вовсе не беспристрастно. В-третьих, модель оптимизации оставляет без внимания множество факторов. Мы не живем в мире Рационалов. Мы живем в мире Людей. Адам Смит, отец современной экономической мысли, открыто признавал этот факт. Перед тем как написать свой главный труд «Богатство народов», он опубликовал другую книгу, которую посвятил теме человеческих «страстей».
В то же время не следует полностью отказываться от традиции в экономике. Не нужно переставать изобретать абстрактные модели, описывающие поведение выдуманных Рационалов. Но необходимо перестать полагать, что такие модели точно описывают поведение людей, и больше не принимать политических решений, опираясь на результаты такого ненадежного анализа. Мы должны начать обращать внимание на те П редположительно М алозначимые Ф акторы, которые я для краткости буду называть ПМФ.
Поведенческая экономика – это не новая дисциплина: это все та же экономика, но значительно обогащенная знаниями из области психологии и других социальных наук.
Я закончил экономического факультета Университета Рочестер в Нью Йорке. Тема моей диссертации звучала провокационно – «Стоимость жизни». Концептуально подход к изучению этого вопроса лучше всего сформулировал экономист Томас Шеллинг в своем эссе «Жизнь, которую ты спасаешь, может быть твоей собственной»: «Допустим, шестилетней девочке с темными косичками требуется тысяча долларов, чтобы продлить жизнь до Рождества. Почтовые отделения едва успевают оформлять денежные переводы от неравнодушных на ее спасение. С другой стороны, известно также, что без налога с продаж оснащение медицинских учреждений в Массачусетсе износится так, что это приведет к ощутимому росту числа смертей, которые можно было предотвратить. Вряд ли найдется много неравнодушных, готовых раскошелиться по такому поводу».
Мой друг Том Расселл подкинул еще один любопытный пример. В то время кредитные карты только входили в обиход, и компании, выпускающие карты, настояли на том, что в случае, если магазин действительно берет более высокую плату с тех, кто платит кредитными картами, то «обычной» ценой на товар должна быть более высокая, в то время как тем, кто платит наличными, предлагалась бы «скидка». В альтернативном варианте «обычной» ценой пользовались бы только те, кто платит наличными, тогда как держатели кредитных карт должны были бы платить «надбавку».
Много лет спустя Канеман и Тверски назовут эту разницу «фреймингом». Оплата «надбавки» – реальные расходы, тогда как отсутствие скидки – «просто» цена возможности. Я назвал этот феномен «эффектом эндаумента», потому что на языке экономистов то, что тебе принадлежит, является частью твоего эндаумента (формально эндаумент – целевой капитал некоммерческой организации; здесь используется в расширенном толковании).
Разрыв между ценой покупки и ценой продажи завладел моими мыслями. Что еще такого мы делаем, что не соответствует экономической модели рационального выбора? Как только я стал обращать на это внимание, набралось столько примеров, что я начал составлять из них Список на доске у себя в офисе.
Например, Линнэя хочет купить часы-радио. Она выбрала подходящую модель, по цене $45. Когда Линнэя уже была готова сделать покупку, продавец сказал, что эту же модель можно купить в новом филиале магазине в рамках распродажи по случаю открытия по сниженной цене $35. Добраться до этого магазина можно за 10 минут. Поедет ли туда Линнэя? В другой раз Линнэя собирается купить телевизор, она нашла то, что ей нужно по хорошей цене – $495. И снова продавец сообщает, что та же модель в другом магазине продается по сниженной цене – $485. Добраться до этого магазина можно за 10 минут. Вопрос тот же… но вряд ли ответ на него будет аналогичным.
Барух Фишхоф объяснил мне свой теперь уже знаменитый тезис об «ошибке хиндсайта» (суждения задним числом). Суть тезиса состоит в том, что после того, как событие уже произошло, мы думаем, что всегда знали, что оно скорее всего произойдет или даже точно произойдет. После того как никому не известный сенатор афроамериканского происхождения Барак Обама обошел Хиллари Клинтон – сильнейшего кандидата от демократической партии, номинировавшейся на кандидата в президенты, многие решили, что предвидели это. Но они не предвидели, они просто помнили «неправильно». Такое искажение суждения особенно вредно еще и тем, что мы всегда замечаем его у других, но не у себя.
Барух предложил мне почитать работы своих консультантов – Даниэля Канемана и Амоса Тверски. Я начал с чтения статьи в журнале «Сайенс» краткого описания содержания книги «Суждение в условиях неопределенности: эвристика и систематические ошибки» (см. также ). На тот момент я не очень хорошо понимал, что такое эвристика, но оказалось, что это модный термин, обозначающий алгоритм решения задачи.
Главная идея, описываемая в статье, была простой и красивой. Время и мыслительные возможности человека ограничены. В результате человек использует простой способ решения задачи – эвристический, – чтобы сделать определенное суждение. Этот эвристический способ мышления был причиной того, что человек совершает предсказуемые ошибки. Об этом говорил и заголовок статьи: «Эвристика и искажения». Концепция предсказуемых ошибок подходила для описания моих на тот момент еще совсем разрозненных идей. Каждый пример из моего Списка был иллюстрацией систематического искажения суждения.
Оказалось, что другая работа Канемана и Тверски – «Теория перспектив» еще больше соответствовала моему Списку. Две идеи сразу же привлекли мое внимание: организующий принцип и простой график .
Организующий принцип состоял в существовании двух разных видов теорий: нормативной и описательной. Например, теорема Пифагора – нормативная теория о том, как рассчитать длину одной из сторон прямоугольного треугольника, если известна длина двух других сторон. Если вы примените любую другую формулу, то получите неверный ответ. В то время, да и сейчас, экономическая теория использует одну и ту же модель, которая служит для выполнения нормативной и описательной функции.
Например, теория организации гласит, что фирма действует с целью максимизации прибыли. Фирма должна установить цены так, чтобы предельные издержки равнялись предельному доходу. Когда экономисты используют термин «предельные», они подразумевают «возрастающие», поэтому правило означает, что фирма будет продолжать выпуск продукции до тех пор, пока издержки на производство последней единицы товара не будут точно равны приросту дохода. Аналогично теория формирования человеческого капитала, впервые сформулированная Гарри Бекером, предполагает, что человек выбирает, на кого учиться, а также сколько времени и денег потратить на обучение, исходя из размера предполагаемой будущей зарплаты (см., например, ).
Изначальная идея, лежащая в основе теории перспектив, была высказана Даниэлем Бернулли в 1738 году (см. ). Бернулли утверждал, что полезность растет по мере того, как человек становится богаче, но при этом динамика прироста снижается. Этот принцип называется уменьшающейся чувствительностью (рис. 1). Функция полезности в таком виде подразумевает избегание риска.
Рис. 1. Убывающая предельная полезность богатства
Полная версия формальной теории о том, как принимаются решения в рискованной ситуации, – так называемой теории ожидаемой полезности – была опубликована в 1944 году математиком Джоном фон Нейманом и экономистом Оскаром Моргенштерном.
Канеман и Тверски, разрабатывая теорию перспектив, стремились предложить альтернативу теории ожидаемой полезности – модель, прогнозирующую реальные решения, принимаемые реальными людьми. Канеман и Тверски сместили фокус анализа с уровня финансового благосостояния на прирост благосостояния. Канеман и Тверски сосредоточились на приросте, потому что Люди в реальной жизни реагируют на изменения.
Рис. 2. Функция полезности
Если о приросте благосостояния мы беспокоимся все меньше и меньше, то о приросте потерь в благосостоянии мы волнуемся все больше и больше. Тот факт, что уменьшающаяся чувствительность имеет место в отношении изменения статус-кво, говорит о еще одном свойстве человеческой натуры – оно было ранее выявлено исследователями в области психологии, – известном как закон Вебера–Фехнера. Этот закон гласит, что едва заметное отличие любой переменной пропорционально величине этой переменной. Если я поправлюсь на 1 унцию, я этого даже не замечу, но если я покупаю приправы, то разница между двумя и тремя унциями более очевидна.
Этот феномен объясняет также один из случаев моего Списка: потратить дополнительные 10 минут в пути, чтобы сэкономить 10 долларов на 45-долларовой покупке радио – более вероятная модель поведения, чем сделать все то же самое ради скидки в 10 долларов на покупке телевизора за 495 долларов.
Обратите внимание на то, что кривая функции убытков более отвесная, чем кривая прибыли: функция убытков прирастает быстрее, чем функция прибыли. Грубо говоря, потери ощущаются в два раза сильнее, чем прибыль. На этом графике я увидел эффект эндаумента. Избегание потерь – так было названо это свойство: потеря ощущается сильнее, чем радость от эквивалентной прибыли. Это наблюдение стало самым мощным инструментом в арсенале поведенческой экономики.
На ранней стадии моих исследований поведенческая экономика вызывала ряд возражений. Первый аргумент состоял в том, что, если даже человек был не способен на самом деле решать сложные задачи, чтобы отвечать рациональному поведению, все равно человек ведет себя, «как будто » он может. В качестве контраргумента я использовал «опросные данные». Данные, получаемые в ходе опроса людей о том, собираются ли они голосовать и за кого, дают удивительно точный прогноз, если с ними аккуратно обращается профессионал в области статистики, такой, как Нейт Сильвер (см. ).
Второй аргумент – стимулы . Экономисты уделяют много внимания стимулам. Если ставки растут, считается, что это стимулирует человека к тому, чтобы думать усерднее, просить помощи или делать то, что необходимо, чтобы решить проблему. Эксперименты Канемана и Тверски не включали в себя фактор роста ставок, что для экономистов означало, что полученные результаты можно не брать в расчет. Однако, экономисты Дэвид Гретер и Чарли Плотт представили некоторые доказательства, опровергающие аргумент со ставками.
Третий аргумент – опыт . Эксперименты, которые проводили Канеман и Тверски, часто критиковали за «одноразовую игру». В «реальном мире», говорили экономисты, у человека есть возможность учиться и приобретать опыт. Это был разумный контраргумент. Однако, для того, чтобы научиться чему-либо на собственном опыте, требуется два условия: частая практика и немедленный результат. Со многими проблемными ситуациями в нашей жизни дело обстоит совсем не так. Наиболее важные решения принимаются редка.
Последний аргумент – рынок . Предположим, есть люди, которые совершают глупые поступки, как испытуемые в твоих экспериментах, и эти люди вынуждены вступать во взаимодействие между собой в условиях конкурентных рынков. В этом случае… Я называю этот аргумент невидимым взмахом руки, потому что, по моему опыту, еще никто никогда не заканчивал это предложение без активной жестикуляции, а кроме того, считается, что этот аргумент имеет отношение к невидимой руке, о которой писал Адам Смит, чьи работы одновременно загадочны и переоценены. В общих чертах этот аргумент заключается в том, что рынки каким-то образом дисциплинируют людей, которые ведут себя неправильно. Взмах руки при этом обязателен, потому что нельзя логически объяснить, как рынки превращают иррационального человека в рационального агента.
Я сформулировал идею о двух видах полезности: потребительская полезность и транзакционная полезность. Потребительская полезность исходит из стандартной экономической теории и эквивалентна тому, что экономисты называют «потребительский излишек». Излишек – это то, что остается после того, как мы измеряем полезность приобретенного товара и вычитаем из нее издержки альтернативной возможности, от которой приходится отказаться. Для Рационала потребительская полезность – основной критерий принятия решения в ситуации выбора. В результате покупки получается излишек полезности приобретения только в том случае, если потребитель оценивает что-то выше, чем сам рынок.
В отличие от Рационалов, Люди также берут в расчет другой аспект покупки: субъективное качество сделки. Это то, что отражает транзакционная полезность. Этот вид полезности определяется как разница между текущей стоимостью товара и его обычной стоимостью. Если текущая цена завышена, возникает эффект отрицательной транзакционной полезности, который я называю «грабеж».
Когда деньги уже потрачены и их нельзя вернуть, говорят, что деньги уплыли. Экономисты советуют игнорировать невозвратные издержки . Но этому совету не так просто следовать. Почему невозвратные издержки не дают нам покоя? Когда вы совершаете покупку по цене, которая не приносит никакой транзакционной полезности, покупка не воспринимается как убыток. Вы заплатили деньги, и, когда начинается сам процесс потребления, вы получаете удовольствие в виде потребительской полезности. Прежние затраты компенсируются последующей выгодой.
Если вы заплатили 100 долларов за билет на концерт, на который не пошли, то вам нужно «отметить убыток» в своей ментальной бухгалтерской книге. Если вы пойдете на концерт, то сможете свести счета без потерь. Таким образом, невозвратные издержки влияют на модель поведения. У меня была возможность изучить подобную ситуацию в сотрудничестве с психологом Эльдаром Шафиром из Принстона. Мы провели опрос, в котором участвовали подписчики ежегодного бюллетеня винного аукциона.
Мы спросили: допустим, вы купили ящик «Бордо» по 20 долларов за бутылку. Сейчас это вино продается на аукционе примерно по 75 долларов за бутылку. Вы решили выпить одну бутылку вина. Какое из утверждений, приведенных ниже, лучше всего описывает ваше отношение к стоимости выпитой бутылки? (процент респондентов, выбравших тот или иной вариант, обозначен в скобках):
Разумеется, правильным ответом, в соответствии с экономической теорией рационального поведения, был ответ 75 долларов, поскольку издержки альтернативной возможности – продать вино за 75 долларов, вместо того чтобы его выпить. Но более половины респондентов ответили, что выпить бутылку вина стоимостью 75 долларов это все равно что выпить ее бесплатно либо сэкономить деньги на покупке вина. Возникает вопрос: если они считают, что бесплатно пьют вино, то как они рассуждают, когда покупают его? На следующий год мы повторили опрос с новой анкетой.
Вопрос был таким: допустим, вы покупаете вино «Бордо», заплатив 400 долларов за кейс. Вы не собираетесь пить это вино в ближайшие лет десять. В тот момент, когда вы покупаете вино, какое из приведенных ниже утверждений лучше всего описывает ваше отношение к покупке?
Наиболее популярным был ответ (b). Хотя экономическая теория и не говорит нам, какой из этих ответов является подходящим, мы все же можем ясно видеть – если объединить результаты первого и второго опросов, – что имеет место некая непоследовательность в суждениях. Разве может быть правильным рассуждение, что покупка вина – просто «инвестиция», а его последующее потребление – либо бесплатное удовольствие, либо экономия денег? Мы с Эльдаром опубликовали статью по результатам этого исследования; выбранное название точно подводило итог нашим наблюдениям: «Инвестируй сейчас, пей потом, не трать никогда».
Одним из первых исследователей в области того, что сейчас мы бы назвали поведенческим подходом к самоконтролю, был не кто иной, как Адам Смит. В работе «Теория нравственных чувств», опубликованной в 1759 году, он изложил тему борьбы или конфликта между нашими «страстями» и тем, что он называл «беспристрастным зрителем». Ключевая идея Смита о наших страстях заключалась в том, что они были миопическими, близорукими. Удовольствие, которое мы можем получить через десять лет, интересует нас так мало в сравнении с тем, чем мы можем насладиться уже сегодня.
Ирвинг Фишер был первым, кто предложил экономическую интерпретацию межвременного выбора. В 1930 году в своей ставшей классической книге «Теория процента» он использовал кривые безразличия, ставшие основным обучающим инструментом микроэкономики, – чтобы показать, как индивид будет выбирать между двумя моментами времени для потребления при условии наличия рыночной ставки процента.
Затем эту работу продолжил Пол Самуэльсон, который, еще будучи студентом, в 1937 году написал эссе на 7 страниц под скромным названием «Записка об измерении полезности». Самуэльсон сформулировал ставшую стандартной экономическую модель межвременного выбора – модель дисконтированной полезности. На последних двух страницах своего эссе он говорит о «серьезных ограничениях» этой модели: если люди дисконтируют будущее по ставке, которую меняют с течением времени, тогда они ведут себя непоследовательно; другими словами, они могут поменять свое решение по прошествии времени.
Допустим, есть шанс посмотреть теннисный матч в Уимблдоне. Если матч посмотреть сегодня вечером, то ценность этого выбора составит 100 «утилей», произвольные единицы, которые экономисты используют для описания уровня полезности или счастья. Возьмем Теда, который дисконтирует по фиксированной ставке 10% в год. Тот, кто дисконтирует таким образом, дисконтирует по экспоненциальной формуле. А теперь возьмем Мэтью, также оценивающего сегодняшний матч на 100 утилей, но матч в следующем году всего лишь на 70 утилей, затем на 63 утиля еще через год или в любой последующий год. Другими словами, Мэтью дисконтирует любое отложенное на год потребление по ставке 30% в год, на следующий за этим год по ставке 10%, и потом он совсем прекращает дисконтирование – ставка 0%.
Мэтью видит будущее как на обложке журнала (рис. 3). На этой картинке, если смотреть на запад от 9-й авеню, расстояние до 11-й авеню (два длинных квартала) было примерно равно расстоянию от 11-й авеню до Чикаго, что соответствует примерно трети расстояния до Японии. В целом ожидание для Мэтью наиболее болезненно в самом начале, потому что воспринимается как более длительный период. Точный термин для такого общего вида дисконтирования, при котором начальная ставка устанавливается высоко, а затем снижается, – квазигиперболическое дисконтирование. Часто говорят: «предпочтения в пользу настоящего».
Рис. 3. Вид на мир с 9-й авеню
Чтобы понять, почему экспоненциальные дискаунтеры придерживаются своих планов, а гиперболические – нет, давайте обратимся к простой задачке. Допустим, Тед и Мэтью оба живут в Лондоне и оба являются заядлыми фанатами тенниса. Каждый из них выиграл в лотерее билет на матч в Уимблдоне с условием межвременного выбора. Есть три варианта. Вариант «А» – это билет на матч первого раунда в этом году; матч состоится уже завтра. Вариант «Б» – билет на матч четвертьфинала, который состоится в рамках турнира в следующем году. Вариант «В» – билет на финал турнира, который состоится через два года.
Вкусы Мэтью и Теда в теннисе совпадают. Если бы все упомянутые матчи проходили в этом году, тогда полезность каждого варианта определялась бы так: A – 100, Б – 150, В – 180. Если бы Тед делал выбор, он предпочел бы подождать два года и поехать на финал, ибо ценность этого равняется 146 (81% от 180), что гораздо выше, чем ценность варианта «А» (100) или варианта «Б» (135 или 90% от 150). Кроме того, когда по прошествии года мы спросим Теда, хочет ли он поменять свое решение и выбрать вариант «Б», матч четвертьфинала, он ответит «нет», ведь 90% ценности варианта «В» (162) все еще выше, чем ценность варианта «Б».
При первой попытке сделать выбор Мэтью выберет вариант «В», финал. Сейчас он оценивает вариант «А» на 100, вариант «Б» на 105 (70% от 150), а вариант «В» на 113 (63% от 180). Но, в отличие от Теда, когда пройдет год, Мэтью поменяет свое решение и выберет вариант «Б», матч четвертьфинала, потому что ожидание длительностью в один год дисконтировало ценность варианта «В» на 70% до 126, что означает, что этот вариант теперь менее ценен, чем вариант «Б» (150). Предпочтения Мэтью нестабильны по времени.
Межвременной выбор – не просто абстрактное понятие, используемое в теоретической экономике. Он играет ключевую роль в макроэкономике, являясь основанием так называемой функции потребления, объясняющей, как домохозяйство меняет стратегию расходов в зависимости от уровня доходов. Допустим, что в условиях глубокой экономической рецессии правительство страны решает ввести однократное сокращение налогового обложения населения в размере одной тысячи долларов на человека. Функция потребления показывает, сколько денег будет потрачено и сколько будет отложено в виде сбережений. В период между серединой 1930-х и серединой 1950-х экономическая интерпретация функции потребления сильно видоизменилась.
Джон Мейнард Кейнс, призывавший ввести сокращение налогообложения, в своей блестящей работе предложил простую модель функции потребления. Если домохозяйство получает некий добавочный доход, то будет тратить фиксированную часть этого сверхдохода. Кейнс назвал эту часть «предельная склонность к потреблению» (МРС). Кейнс писал, что склонность к расходованию средств будет наиболее высокой для бедных семей и будет снижаться с ростом уровня доходов.
В 1957 году Милтон Фридман высказал идею о том, что домохозяйство может запланировать нормирование своего потребления со временем. Например, семья, которая откладывает в виде сбережений 5% своего сверхдохода, не станет тратить 950 долларов сверх запланированного в том же году, в котором получила сверхдоход, а вместо этого распределит расходование этих средств на несколько лет.
Франко Модильяни построил свою модель, взяв за основу весь жизненный цикл индивида и получаемый им доход в течение всей жизни. Свою теорию он назвал «Теория жизненного цикла». Идея заключалась в том, что в молодости человек планирует, как распределить свое потребление в течение всей жизни, включая выход на пенсию и, возможно, даже составление завещания.
От Кейнса к Фридману и к Модильяни экономические агенты, чье поведение моделируют исследователи, будто все больше задумываются о будущем, что имплицитно подразумевает их способность проявить достаточно силы воли, чтобы отложить потребление на некоторый срок.
Однажды я изложил теорию жизненного цикла Модильяни на факультете психологии. Психологи пребывали в недоумении, удивляясь, как у их коллег с экономического факультета могло быть настолько безумное представление о человеческом поведении. Теория Модильяни не просто предполагает, что люди достаточно умны, чтобы произвести все необходимые вычисления, но также и то, что они обладают достаточным самоконтролем для выполнения того оптимального плана, который они для себя разработали.
Чтобы разобраться в потребительском поведении домохозяйств, нам совершенно очевидно требуется вернуться к изучению просто Людей, а не Рационалов. У простых Людей нет интеллектуальных способностей Эйнштейна, как нет у них и того самоконтроля, который свойственен аскетичному буддистскому монаху.
Когда я всерьез задумался о проблеме самоконтроля, то смог найти лишь три работы на эту тему. Роберт Штроц, экономист из Северо-Западного университета, рассказал о двух важнейших инструментах, которые человек использует, чтобы решить проблему самоконтроля: (1) убрать раздражители, которые могут спровоцировать на опрометчивые поступки; (2) ограничить возможности собственного выбора.
Размышляя над этими вопросами, я наткнулся на цитату, принадлежащую социологу Дональду Макинтошу: «Идея о самоконтроле парадоксальна до тех пор, пока не предположить, что психика располагает более чем одной энергетической системой, и все эти энергетические системы обладают некоторой степенью независимости друг от друга». Самоконтроль, по сути, представляет собой конфликт. И, как в танго, требуется по крайней мере двое, чтобы этот конфликт возник. Возможно, мне требовалась модель, включающая две отдельных идентичности одного индивида.
А ведь еще Адам Смит говорил о борьбе между нашими страстями и нашим сторонним наблюдателем. Недавно двухсистемный подход предложил Канеман в книге . Дэнни использовал аналитическую рамку быстрой автоматической системы и медленной, рефлексивной системы, чтобы по-новому взглянуть на свои более ранние открытия.
Я и Херш Шифрин создали модель, в основе которой лежит метафора. У индивида есть две идентичности. Одна из них – идентичность муравья – строит планы на будущее, с благими намерениями и рациональным целеполаганием; а другая – идентичность стрекозы – живет сегодняшним днем, беспечно плывя по течению. Один из способов представить их взаимодействие математически – использовать теорию игр (подробнее см., например, ). Мы отбросили эту идею, потому что, на наш взгляд, «стрекозе» не свойственно стратегическое поведение. Стрекоза реагирует непосредственно в момент появления раздражителя и потребляет до тех пор, пока не насытится. Мы выбрали формулировку, основанную на теории организации, а именно модель «принципал–агент» (см. ).
Принципал – босс, а агент – это кто-то, кому делегируются полномочия. В контексте исследований организации напряжение возникает от того, что агенту известны определенные факты, а принципалу – нет, и потому следить за каждым действием агента для принципала очень затратно. В нашей модели агентами являются многочисленные, но недолго живущие стрекозы. Стрекоза ведет себя эгоистично, не заботясь нисколько о том, как ее действия отразятся на следующем поколении стрекоз. Муравей, напротив, абсолютный альтруист. Все, что его волнует, – это полезность предпринимаемых действий для всех стрекоз. Но при этом он обладает ограниченными возможностями по контролированию действий стрекоз, особенно если стрекоза пребывает в возбужденном состоянии, вызванном едой, сексом или алкоголем.
У муравья есть два набора инструментов, с помощью которых он может повлиять на поведение стрекозы: (1) наказания или поощрения; (2) правила, ограничивающие возможности выбора для стрекозы.
В 1984/85 академическом году у меня был первый годовой творческий отпуск, который мне посчастливилось провести в Ванкувере с Дэнни и его соратником Джеком Кнетшем.
Мы проводили серию опросов по телефону. Например, был такой вопрос: «В магазине бытовых товаров продаются лопаты для снега по 15 долларов. Наутро, после сильного снегопада, магазин поднимает цену на эти лопаты до 20 долларов. Оцените это повышение». 18% респондентов считали это повышение приемлемым, 82% – несправедливым.
Но ведь повышение цены – это ровным счетом то, что, согласно экономической теории, должно случиться! Такой вопрос мог легко оказаться на экзамене по основам экономической теории в бизнес-школе. Действительно, когда я задал вопрос своим студентам, их ответы соответствовали стандартной экономической теории: приемлемо – 76%, несправедливо – 24%.
Во многих ситуациях субъективная справедливость какого-либо действия зависит от того, как сформулирована проблема. Например, образовался дефицит на популярную модель автомобиля, и покупателям теперь приходится ждать доставки два месяца. Дилер продавал эти автомобили по обычной цене. Теперь он поднял цену на эту модель на 200 долларов. Приемлемо – 29%, несправедливо – 71%.
Образовался дефицит на популярную модель автомобиля, и покупателям теперь приходится ждать доставки два месяца. Дилер продавал эти автомобили со скидкой 200 долларов от розничной цены. Теперь дилер продает эти модели по обычной цене. Приемлемо – 58%, несправедливо – 42%.
Убрать скидку – это далеко не то же самое, что повысить цену.
Восприятие справедливости связано с эффектом эндаумента. Это чувство собственности в отношении обычных, привычных условий продажи особенно ярко проявляется тогда, когда продавец начинает брать плату за то, что обычно было бесплатным или было включено в общую стоимость.
Восприятие справедливости также позволяет решить давнюю экономическую загадку: почему в период рецессии уровень зарплат не падает до уровня, при котором все сохраняют свои рабочие места? Частично причина заключается в том, что урезание заработной платы вызывает такое сильное возмущение рабочих, что компании предпочитают оставить зарплату на том же уровне и просто уволить лишних сотрудников.
В 1985 г. состоялась конференция в Университете Чикаго, на который Рационалисты и бихевиористы должны были сойтись, чтобы выяснить, существуют ли веские основания для того, чтобы всерьез воспринимать психологию и поведенческую экономику. Команду бихевиористов возглавляли Херб Симон, Амос и Дэнни, веса ей добавлял Кеннет Эрроу. Молодым специалистам, таким как Боб Шиллер, Ричард Зекхаузер и я, дали роль дискуссантов.
У рационалистов набралась мощная команда, капитанами которой выступали два местных ученых: Роберт Лукас и Мертон Миллер. Модераторами были назначены Юджин Фама и научный руководитель моей диссертации Шервин Роузен.
Кеннет Эрроу заявил, что рациональность (в смысле оптимизации) не является чем-то необходимым или достаточным для того, чтобы сформулировать хорошую экономическую теорию (см. также ). На самом деле может существовать множество полноценных формальных теорий, основанных на моделях поведения человека, которое экономисты не станут называть рациональным.
Шиллер в своем выступлении отметил, что и Миллер и Клейтон ссылались на модель научной революции Томаса Куна, согласно которой парадигмы меняются только тогда, когда достаточное количество эмпирических аномалий признаются как действительные отклонения от общепризнанный истины (см. ).
Давайте решим такую задачку. Перед вами на столе лежат четыре карты (рис. 4).
Рис. 4. Задачка про четыре карты
Сначала следует перевернуть карту А. Очевидно, что если у карты нет на оборотной стороне четного числа, то утверждение является ложным. Открывать карту 2 бесполезно (если на обороте гласная, мы лишь подтвердим гипотезу; если же на обороте согласная, никакой новой информации). Необходимо перевернуть карту 3 и В, поскольку на оборотной стороне может оказаться гласная буква (вопрос задачи состоял не в том, чтобы определить, что на одной стороне карты всегда находятся числа, а на другой – буквы, хотя именно такое исходное предположение обычно делают те, кто решает эту задачу).
Из полученных результатов можно сделать два вывода. Во-первых, людям свойственно искать прежде всего подтверждающее доказательство, нежели опровергающее – именно поэтому чаще всего испытуемые выбирали карту 2, а не карту 3. Это тенденция называется предвзятость подтверждения . Во-вторых, необоснованные допущения (с одной стороны буква, с другой – цифра) делают опровергающие доказательства менее вероятными – именно поэтому испытуемые редко выбирали карту В.
Джордж Акерлоф предположил, что трудовые контракты можно рассматривать частично как обмен подарками. Гипотеза состоит в том, что если работодатель относится к своим сотрудникам хорошо в смысле заработной платы и условий труда, то подарок, который он получит взамен, это большее усердие работников и меньшая текучесть кадров. Таким образом, выплата заработной платы выше среднего уровня по рынку является экономически выгодной.
Когда экономические события или транзакции оцениваются в совокупности, а когда отдельно? Дэнни давно изучал этот вопрос. Идея состояла в том, что руководство компании принимает решения, в основе которых лежат два противодействующих, но не обязательно абсолютно взаимоисключающих отклонения: смелый прогноз и осторожный выбор. Смелый прогноз – это понятие, которое вывел Дэнни, чтобы обозначить различие между «взглядом изнутри» и «взглядом снаружи» (подробнее эту историю см. , глава 23. Взгляд извне).
Когда эксперт оценивает проблему с позиции члена команды, он ограничен «взглядом изнутри» и поэтому выбирает оптимистичный прогноз, который отражает прилагаемые усилия группы, даже не задумываясь над тем, что на языке психологов называется «базовый уровень», т.е. время, которое в среднем требуется для завершения подобных проектов. Когда же он принимает обличье эксперта, тем самым занимая позицию «взгляда снаружи», то он естественным образом учитывает другие известные ему проекты и в результате дает более точную оценку. Если «взгляд снаружи» сформулирован компетентно и основан на необходимых данных, то эта оценка будет гораздо более надежной чем та, которая было получена с позиции «взгляда изнутри».
Понятие «осторожный выбор» было частью истории Канемана и Ловалло, в основе которой лежала концепция избегания убытков. Каждый руководитель стремится избежать убытков в отношении любого результата, который будет приписан его действиям. В компании естественное стремление избежать убытков может усугубляться из-за действующей системы поощрений и наказаний. Во многих компаниях за создание условий для получения большой прибыли полагается скромное поощрение, в то время как создание условий для убытков в том же объеме приведет к увольнению. В таких условиях даже тот менеджер, который начинает работать, не прибегая к риску, стараясь использовать любую возможность, которая принесет средний доход, в конечном итоге становится чрезвычайно склонным к избеганию риска. Вместо того чтобы решить эту проблему, организация только усугубляет ситуацию.
В какой-то момент я преподавал курс по принятию решений группе руководителей компании. Я предложил обдумать следующую ситуацию с рискованными инвестициями. Есть 50%-ный шанс, что прибыль составит 2 000 000 $, и 50%-ный шанс, что вы потеряете 1 000 000 $. Обратите внимание, что ожидаемый возврат на инвестиции составляет 500 000 $:
Я попросил поднять руки тех, кто согласился бы на такой инвестиционный проект. Из двадцати трех руководителей только трое подняли руки. Затем я задал вопрос генеральному директору, который также был в аудитории. Его ответ был – все! Если все подразделения компании сделают вложения в эти проекты, то ожидаемая прибыль составит 11,5 миллиона долларов.
Узкий фрейминг мешает тому, чтобы глава компании получил все 23 проекта, как ему хотелось бы, вместо того чтобы получить только три. Если рассматривать 23 проекта в совокупности как портфельные инвестиции, то становится ясно, что для компании такой пакет инвестиций является чрезвычайно выгодным. Но при более узком рассмотрении ситуации, по одному проекту в отдельности, руководители подразделений не будут идти на риск. В конечном итоге компания берет на себя слишком мало риска. Одно из решений этой проблемы – агрегировать инвестиции в один пул, так чтобы они считались одним инвестиционным пакетом.
Этот пример иллюстрирует важную проблему, касающуюся отношений принципал – агент. В экономической литературе ошибочные решения обычно описываются таким образом, что вина падает на агента, который не смог максимизировать прибыль компании. На самом деле, реальным виновником является руководитель, а не сотрудник. Для того чтобы менеджеры были готовы идти на риск, необходимо создать условия, в которых поощрение предназначалось бы для самого решения, нацеленного на максимизацию прибыли, на основе информации, доступной на момент принятия решения, даже если в конечном итоге в результате принятого решения не удалось получить ожидаемую прибыль.
Внедрить в практику такой порядок поощрения не позволяет существующая склонность к запоздалым суждениям. В промежутке между моментом принятия решения и моментом, когда становятся известны результаты, руководитель может и забыть, что сам тоже вначале считал принятое решение правильным. Можно сказать, что во многих случаях, когда агент принимает неверное решение, настоящим виновником и тем, кто ведет себя неправильно, является принципал, а совсем не агент.
Мой собственный проект на эту тему я делал с аспирантом Шломо Бенарци. Вывод, который следует из нашего анализа, состоит в том, что премия по акциям – или требуемый уровень доходности по акциям – так высок, потому что инвесторы слишком часто проверяют свои портфели. Когда кто-либо просит у меня совета, касающегося инвестирования, я говорю, что следует выбирать диверсифицированный портфель, большая часть которого вложена в акции, особенно если инвестор является новичком, а затем ни в коем случае не читать ничего в газетах, кроме спортивного раздела. Дело в том, что краткосрочная доходность слишком волатильна (рис. 5), и это может влиять на сокращение доли акций в портфеле.
Рис. 5. Доходность ценных бумаг, два способа изображения
Термин «гипотеза эффективного рынка» придумал экономист Юджин Фама из Университета Чикаго. Гипотеза состоит из двух компонентов: один относится к рациональности цен; другой касается вопроса, возможно ли переиграть рынок. Объективная стоимость, по утверждению экономистов, не поддается наблюдению. Нет лучшего способа обосновать состоятельность теории, чем считать, что ее невозможно проверить. Фама не заостряет внимания на первом компоненте теории. Если цены «корректны», тогда никакие ценовые пузыри попросту невозможны, опровержение этого компонента теории стало бы сенсацией.
Большинство первых научных исследований, посвященных теории эффективного рынка, фокусируются на втором ее компоненте, который я назову принципом «бесплатных обедов не бывает», – идея состоит в том, что нет никакого способа победить рынок. Истинным пионером в области поведенческих финансов был Кейнс. Когда в середине 1930-х он писал «Общую теорию», он уже сделал вывод о том, что рынки немного сошли с ума. «Изо дня в день колебания доходности по существующим инвестициям, которые, со всей очевидностью, лишь эфемерный и малозначимый фактор, становятся все более частым явлением, и даже абсурдными в том, как они влияют на рынок».
Чтобы подкрепить это утверждение, Кейнс обращает внимание на тот факт, что акции производителей льда выше в цене в летние месяцы, когда продажи также на подъеме. Этот факт удивителен, потому что в условиях эффективного рынка рыночный курс отражает долгосрочную стоимость компании, которая не должна зависеть от погоды. Настолько предсказуемая сезонная модель рыночного курса строго запрещается в рамках гипотезы эффективного рынка.
Кейнс также скептически относился к тому, что профессиональные фондовые менеджеры могут выполнять роль «умных денег», на которые полагаются защитники гипотезы эффективного рынка в выравнивании ситуации на рынке. Кейнс, наоборот, считал, что профессионалы сами скорее склонны к иррациональному поведению, чем к его предотвращению. Одна из причин состояла в том, что «плыть против течения» всегда довольно рискованно. Он сравнил выбор лучших акций с обычной конкуренцией в финансовой среде Лондона 1930-х, в которой доминировали мужчины… Они выбирали самые хорошенькие лица из пачки фотографий.
Профессиональное инвестирование можно сравнить с конкурсами красоты. Каждый участник должен выбрать не те лица, которые он лично считает самыми красивыми, а те, которые, по его мнению, с наибольшей вероятностью привлекут внимание его соперников, и все участники рассматривают свою задачу с той же самой позиции (подробнее см. ). Цель состоит не в выборе самых красивых лиц согласно собственному суждению и даже не в выборе красивых лиц по общему усредненному мнению. Здесь речь идет уже о третьем уровне сложности, где мы тратим свои умственные способности на выяснение того, каким в среднем будет среднее мнение. Я полагаю, существуют также те, кто практикует четвертый, пятый и более высокий уровень сложности игры на угадывание.
В рациональном мире такого высокого объема торгов на рынке ценных бумаг быть не должно. Если бы все считали, что ценные бумаги оценены корректно и всегда будут оценены корректно, тогда не было бы никакого смысла в торговле, по крайней мере в такой торговле, цель которой состоит в извлечении прибыли путем обмана рынка. Рациональная модель допускает некоторый разброс мнений в отношении цены, но сложно объяснить, почему в мире Рационалов ежемесячно перепродаются 5% ценных бумаг. Однако если допустить, что некоторые инвесторы слишком самонадеянны, то высокий объем торгов возникает естественным образом.
Для своей диссертации мой ученик Бернард Вернер хотел взять теорию из области психологии и использовать ее, чтобы вывести гипотезу о ранее незамеченном феномене, имеющем место на фондовом рынке. Мы предположили, что «эффект Р/Е» является результатом чрезмерно острой реакции: бумаги с высоким коэффициентом (известные как «бумаги роста», так как ожидается стремительный рост прибыли, для того чтобы оправдать высокую цену) слишком выросли, потому что инвесторы сделали чрезмерно оптимистический прогноз по их будущему росту, а бумаги с низким коэффициентом, или «стоимостные акции», упали до «слишком низкого» уровня ввиду чрезвычайно пессимистичного настроения по отношению к ним со стороны инвесторов.
Если это так, то последующая высокая доходность стоимостных акций и низкая доходность акций роста представляет собой простую регрессию к среднему значению (целый ряд любопытных примеров можно найти в работе ; сделайте поиск по слову «регрессия»). Однако чередование лидеров и аутсайдеров на финансовом рынке противоречило гипотезе эффективного рынка.
Мы взяли все ценные бумаги, торгующиеся на нью-йоркской фондовой, и проранжировали их, исходя их доходности в течение трех лет. Те бумаги, которые торговались лучше остальных, мы назвали «победителями», а те, которые торговались хуже всего, – «неудачниками». После этого мы составить из них две группы – самых успешных «победителей» и самых неудачливых «неудачников» (по 35 компаний) и сравнили их финансовые результаты за последующие три года. «Неудачники» показывали доходность, на 30% превышающую средний показатель по рынку, в то время как акции компаний победителей демонстрировали доходность на 10% ниже среднерыночной. Что и требовалось доказать!
Для рационального инвестора стоимость акций должна быть равна дисконтированному денежному потоку от дивидендов плюс дисконтированной стоимости продажи акции в будущем (если держать акции достаточно продолжительное время, тогда эта составляющая практически никак не повлияет на результаты анализа). Стоимость акций является лишь прогнозной, отражая ожидания рынка в отношении текущей стоимости всех будущих выплат дивидендов. Но рациональный прогноз имеет важное свойство: он не может колебаться больше, чем объект прогноза.
Роберт Шиллер, ныне профессор Йельского университета, опубликовал в 1981 году поразительные результаты исследования. Он обнаружил, что текущая стоимость дивидендов была очень стабильна. Но вот цены на акции, которые мы должны интерпретировать как попытки спрогнозировать текущую стоимость дивидендов, колебались очень сильно (рис. 6).
Рис. 6. Фондовые рынки слишком волатильны? Насколько сильно колеблются котировки?
Если котировки настолько подвержены изменчивости, тогда они в какой-то мере являются «неправильными». Когда Шиллер написал свою статью, он не думал давать объяснения в терминах психологии. Он всего лишь сообщал факты, с трудом поддававшиеся рациональному объяснению. Неудивительно, что я прочитал его статью под углом бихевиоризма и увидел в Шиллере потенциального единомышленника.
Позже в статье, озаглавленной «Биржевые котировки и социальная динамика» Шиллер развивал еретическую мысль о том, что социальные феномены могут оказывать влияние на биржевые котировки точно так же, как они делают это в мире моды. Если длина юбок укорачивается и удлиняется без какой-либо видимой причины, почему биржевые котировки не могут быть подвержены подобному влиянию, которое выходит за рамки стандартной экономической теории? Спустя годы, в книге, написанной в соавторстве с Джорджем Акерлофом, Шиллер будет использовать термин Кейнса «животный дух», чтобы передать суть явления, заключающегося в сиюминутном изменении настроения потребителей и инвесторов (см. ).
Несколько лет спустя, после того как я начал работать в Университете Чикаго, я вернулся к вопросу закона единой цены вместе с коллегой по университету Оуэном Ламонтом. Оуэн обратил внимание на явное нарушение закона единой цены, которое было связано с деятельностью компании «3Com». Руководство компании решило продать 5%-ную долю в «Palm». Одна акция «3Com» включала 1,5 акции «Palm» плюс долю в остальной компании «3Com», или, как это называют финансисты, «никчемные акции». В рациональном мире цена за акцию «3Com» равнялась бы стоимости «никчемной акции» плюс 1,5 цены акции «Palm». На самом деле рынок не справился с этой ситуацией, и возникла возможность для арбитража (рис. 7).
Рис. 7. Занятная арифметика компаний «Palm» и «3Com»
История «Palm»/«3Сom» не уникальна. На протяжении многих лет в компании «Ройал Датч Шелл» было два вида акций, после того как компания прошла через слияние. Акции «Ройал Датч» торговались в Нью Йорке и Нидерландах, а акции «Шелл» торговались в Лондоне. Возможность для арбитража должна была закончиться в течение нескольких месяцев, но несоразмерные цены акций «Ройал Датч Шелл» могли держаться и держались десятилетиями. В этом и заключается риск.
Некоторые умные трейдеры, такие, как хедж фонд Long Term Capital Management (LTCM), действительно осуществили умную сделку, купив дорогие акции «Ройал Датч» без покрытия и продав дешевые акции «Шелл». Но у этой истории нет счастливого конца. В августе 1998 года из-за финансового кризиса в Азии и дефолта в России LTCM начал терять деньги и ему потребовалось сократить некоторые свои позиции, включая торги по «Ройал Датч Шелл». Но, время для арбитража еще не наступило и LTCM рухнул (любопытно, что Нассим Талеб предрекал такой исход, см. ).
На мой взгляд, эти примеры являются финансовыми эквивалентами плодовых мушек, которых изучают генетики. Плодовые мушки, по большому счету, не такой уж важный вид насекомых, но их способность к быстрому воспроизводству позволяет ученым изучать то, что было бы сложно сделать на примере других видов. Так же обстоит дело и с финансовыми мушками. Ситуации, в которых мы можем что-либо сказать об истинной стоимости, очень редки. Никто не может сказать, какой должна быть цена «3Com» или «Palm», но мы можем сказать с большой долей уверенности, что после отчуждения компании цена акции «3Com» должна была быть, по крайней мере, равна 1,5 цены акции «Palm». Я предположил, что примеры вроде этого являются только верхушкой айсберга некорректного ценообразования на рынке .
Мой вывод такой: цена зачастую некорректна, а иногда совсем неправильная. Кроме того, когда цены отклоняются от истинной стоимости в столь большом диапазоне, нерациональное использование ресурсов может быть очень значительным. Это самый важный урок, который следует вынести из исследований, посвященных эффективности рынка. Если политики просто примут на веру, что цены всегда корректны, тогда они никогда не смогут распознать необходимость превентивных мер. Но, если мы допустим, что ценовые пузыри возможны и что частный сектор стимулирует это безумие, тогда политикам, возможно, стоит каким-то образом иногда идти против течения.
Стандартные области права и экономики исходят из предположения о том, что люди обладают правильной точкой зрения и совершает свой выбор рационально. Но что, если предположить, что они так не делают? Как изменятся юриспруденция и экономика? Я привел пример реформы, которая была проведена Чикагским отделением полиции. Обычно штрафные квитанции за парковку полицейские клали на лобовое стекло автомобиля, под дворник. Согласно новым правилам, штрафные квитанции за парковку печатались на оранжевой бумаге и прикреплялись к боковому окошку автомобиля на липкой ленте, что делало их заметными для водителей, которые проезжали мимо. Такое изменение было разумно с точки зрения поведенческой перспективы, потому что в результате вырастала чувствительность других водителей к штрафу, снижая, тем самым уровень нарушений правил парковки при минимальных затратах полиции.
Больше всего споров вызвала так называемая теорема Коуза. Теорема названа по имени автора, Роналда Коуза, который многие годы работал в Школе юриспруденции Университета Чикаго. Теорема в двух словах звучит так: при отсутствии транзакционных издержек, когда участники рынка могут свободно торговать друг с другом, размещение ресурсов будет наиболее эффективным (подробнее см. ). Однако мы поставили эксперимент, и обнаружили, что объем торгов был гораздо ниже: ресурсы не были размещены так, как это предполагалось в теории. И причина заключалась в эффекте эндаумента – иррациональные агенты не хотели расставаться с случайно приобретенной собственностью.
Иногда, даже когда вы говорите со своим шефом, вам нужно предупредить его о надвигающейся опасности. Все-таки мы не можем ожидать от людей готовности рисковать, высказывая открыто свое мнение или каким-то другим образом, если эти действия могут стоить им работы. Хорошие руководители должны создать такую атмосферу, в которой сотрудники будут знать, что любое обоснованное решение будет вознаграждено, независимо от полученного результата. Идеальная рабочая атмосфера – это та, в которой сотрудников побуждают наблюдать, собирать данные и высказываться. Те руководители, которые создают подобную атмосферу, рискуют только одним: получить несколько синяков на своем эго. Это ничтожная цена за растущий поток новых идей и снижающийся риск катастрофы.
P/E – коэффициента цена/прибыль , где цена за одну акцию делится на размер прибыли за год, приходящейся на каждую акцию; для некоторых акций коэффициент ниже среднерыночного значения, для других – выше.
