Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в специальных единицах. В качестве такой единицы предлагалось использовать единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti - полезность). Ютилы - это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.
Анализ поведения потребителя на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих гипотез:
1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ;
2. Каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру;
3. Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Принцип убывающей предельной полезности часто называют «первым законом Госсена».
Таким образом, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности (2.1):
TU = f (QA ?QB ?... ?QZ), (2.1)
где TU - общая полезность данного товарного набора;
Q A , Q B , Q Z
В общем виде задача потребителя состоит в том, чтобы максимизировать функцию полезности (2.2):
TU = f (Q A ?Q B ?... ?Q Z ) max, (2.2)
при бюджетном ограничении (2.3):
M = P A Q A + P B Q B +... + P Z Q Z , (2.3)
где М - величина бюджета
P A , P B , P Z - цена товаров A,B,Z;
Q A , Q B , Q Z - количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.
Принцип убывающей предельной полезности содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления этого блага.
Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно. Однако этот принцип не носит универсального характера. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц потребляемого блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь, затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ.
Принятие трех названных гипотез означает, что в основе плана потребления индивида лежит составленная им таблица полезностей, в которой каждая единица всех потребляемых благ имеет количественную оценку полезности в ютилах. Ориентируясь на таблицу полезности, названную по имени ее составителя таблицей Менгера, потребитель при заданных ценах на товары формирует структуру и объемы покупок, которые позволяют при заданном бюджете приобрести максимальную сумму ютилов (Таблица 2.1).
Таблица 2.1 - Таблица полезностей благ (таблица Менгера)
Из условий достижения потребителем максимума функции полезности следует, что потребитель при заданных ценах на товары (при ценах, независимых от потребителя), определенном бюджете, отсутствии товарного дефицита и бесконечной делимости товаров достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров так, что отношение предельной полезности товара к его цене будет одинаковым по всем товарам.
Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей формулы (2.4):
где л - средняя предельная полезность на одну единицу денежных затрат личного бюджета потребителя или предельная полезность одной денежной единицы (1 рубля).
Данное равенство достигается следующим образом: потребитель, имея информацию о ценах на товары и оценив полезность каждого товара в ютилах, так распределяет свой бюджет, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему получить максимум удовлетворения.
Повышение цены на какой-либо товар при неизменности цен на остальные товары и бюджета потребителя снизит объем спроса потребителя на этот товар. Чтобы восстановить равенство, нужно увеличить предельную полезность этого товара, что достигается за счет сокращения объема его потребления. Из аналогичных рассуждений следует, что снижение цены товара ведет к увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объем спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены товара.
Если при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может увеличить общую полезность за счет увеличения объема спроса тех товаров, у которых предельная полезность больше нуля.
Указанное равенство (2.4) можно интерпретировать и следующим образом: отношение предельной полезности товара (MU A) к его цене (P A) представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на 1 рубль. В состоянии оптимума потребителя все подобные соотношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу, и любое из них может рассматриваться как предельная полезность 1 рубля. То есть 1 рубль, потраченный на покупку любого товара, обеспечит одинаковую полезность потребителю. Величина соотношения показывает, на сколько ютилов увеличивается общая полезность при увеличении дохода потребителя на 1 рубль.
Правило максимизации полезности и логически согласующуюся с ним кривую спроса необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цены. Это вызвано тем, что при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара снижение цены выступает одним из способов, при помощи которого можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Каждая последующая продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и при неизменном доходе, т.е. его потребительском бюджете, а также сравнительно более высоких ценах взаимозаменяемых товаров.
Ценность данного правила потребительского поведения состоит в его логическом значении и аргументации, основывающейся на здравом смысле. Этим правилом можно пользоваться не только в сфере расходования денежного бюджета, но и бюджета времени, а также при выборе других ценностных ориентаций. Во всех подобных случаях решается одна и та же задача - распределение какого-либо ограниченного ресурса между альтернативными сферами его использования. Перемещение ресурса из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высокой предельной полезностью будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, соответствующая максимальной предельной полезности.
ТЕМА 9: Теория поведения потребителя
Эффект дохода и эффект замещения и объяснение закона спроса
Напомним, закон спроса гласит, что при неизменности всех прочих параметров снижение цены блага ведет к возрастанию величины спроса на него. И, напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведёт к уменьшению величины спроса. Одно из объяснений закона спроса основывается на здравом смысле потребителя. При совершении покупки цена блага оказывается своеобразным препятствием, затрудняющим реализацию сделки. Причем, чем выше эта цена, тем серьезнее препятствие и меньше вероятность приобретения блага. И наоборот. Нисходящую форму кривой спроса также можно объяснить, используя эффекты дохода и замещения или концепцию полезности.
Потребитель чаще всего использует блага не по отдельности, а в определенных наборах. Набор благ – это совокупность определенных количеств различных благ, потребляемых совместно в определенный период времени. Изменение цены одного блага, при неизменных ценах других благ, представляет собой относительное изменение цены данного блага. Иными словами данное благо дешевеет (или дорожает) по отношению к другим благам. Следовательно, при неизменном номинальном доходе потребителя данное благо оказывается относительно дешевле (или дороже) всех прочих благ. Кроме того, изменение цены какого-либо блага ведет к изменению реального дохода потребителя. До снижения цены данного блага потребитель мог приобрести его меньшее количество, а после снижения цены – большее. Сэкономленные средства он также может направить на приобретение других благ. Изменение цены некоторого блага влияет на структуру спроса потребителя по двум направлениям. Объем спроса на данное благо изменяется под воздействием изменения его относительной цены, а также под воздействием изменения реального дохода потребителя.
К появлению эффектов дохода и замещения приводит любое изменение цены, т.к. оно меняет объем доступных благ и их относительные цены. Названные эффекты являются реакцией потребителя на изменение относительных цен и реального дохода. Эффект замещения – это изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены одного из благ, входящих в потребительский набор. Суть этого эффекта сводится к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Иными словами, потребители склонны замещать более дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо падает. Например, кофе и чай являются товарами-заменителями. Когда цена кофе повышается, то для потребителей чай становится относительно дешевле и они будут заменять им относительно более дорогой кофе. Это приведет к повышению спроса на чай. Эффект дохода – это воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его реального дохода, вызванного изменением цены блага. Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены на какое-либо благо человек может купить этого блага больше, не отказывая себе в приобретении других благ. Эффект дохода отражает воздействие на величину спроса изменений реального дохода покупателя. Падение цены одного товара оказывает, пусть незначительное, влияние на общий уровень цен и делает потребителя относительно богаче, его реальные доходы, пусть незначительно, но растут. Свой дополнительный доход, получаемый в результате снижения цены данного блага, он может направить как на приобретение его дополнительных единиц, так и на увеличение потребления других благ.
Закон убывающей предельной полезности и закон спроса
Напомним, что потребность – это нужда в чем-либо необходимом или недостаток чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности человека, развития его личности и общества в целом. Потребность характеризуется как состояние неудовлетворенности, которое можно преодолеть путем использования определенных благ (товаров и услуг). Приобретая такие товары и услуги, потребитель может добиться удовлетворения данной потребности, получить пользу или полезность от их использования. Полезность – удовлетворение или исполнение запросов, которое получают люди от потребления и использования благ. Полезность является абстрактной категорией, используемой в экономической науке для определения удовольствия, которое получают люди от потребления благ. Полезность того или иного блага является главным фактором потребительского выбора. Полезность – понятие сугубо индивидуальное, субъективное. Каждый человек понимает полезность по-своему. Некоторые товары могут быть полезны для одного человека, но бесполезны или даже вредны для другого. Например, очки полезны близорукому человеку, но бесполезны тому, у кого стопроцентное зрение. Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем. Математически функция полезности выглядит следующим образом: U=f(Qx,Qy), где f – символ функции, U – уровень полезности, Qx, Qy – количество товаров Х и У, потребленных за определенный период. В данную функцию можно включить любое количество переменных. Эта функция демонстрирует, что полезность, получаемая человеком, зависит только от количества потребляемых благ. Различают предельную и совокупную полезность блага. Предельная полезность - дополнительная полезность, получаемая потребителем от потребления дополнительной единицы блага. Каждая последующая единица блага, использованная потребителем, вносит свой вклад в удовлетворение данной потребности. Поскольку по мере потребления дополнительных единиц блага потребность покупателя будет постепенно удовлетворяться, предельная полезность каждой последующей единицы блага будет убывать. Закон убывающей предельной полезности гласит, что по мере потребления дополнительных единиц блага предельная полезность каждой последующей единицы будет меньше, чем предыдущей (рис. 9.2а). Закон убывающей предельной полезности еще называют первым законом Госсена . Герман Генрих Госсен (1810-1858) – немецкий экономист, предшественник маржинализма. Общая полезность – общее удовлетворение, получаемое потребителем от потребления данного количества благ за определенный промежуток времени. Общая полезность обычно увеличивается по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, со все меньшей скоростью. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная полезность отрицательна), то общая полезность снижается (рис. 9.2б).
А Q 0 б Q
Рис. 9.2. - Совокупная (а) и предельная (б) полезность
Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности и рассчитывается следующим образом: TU=MU 1 +MU 2 +···+MU n
, где TU – совокупная полезность, MU – предельная полезность. Предельная полезность определяется как отношение изменения величины совокупной полезности к изменению количества потребленного блага: , где TU 1 и TU 2 – первоначальная и новая величина совокупной полезности, Q 1 и Q 2 – первоначальное и новое количество блага.
Приведенный выше закон убывающей предельной полезности лежит в основе определения спроса и объясняет, почему кривая спроса является нисходящей. Чем большим запасом блага обладает потребитель, тем меньшую ценность для него имеет каждая следующая дополнительная его единица. Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии падения их цены.
В теории полезности существуют два ее направления: кардиналистское и ординалистское. В рамках первого подхода предполагается возможным измерение полезности в каких-либо условно-субъективных единицах, в рамках второго – возможность ее ранжирования. Исторически и методологически Кардиналистская теория потребительского поведения предшествовала ординалистской.
Полезность как экономическая категория означает способность продукта (продукции, товаров, услуг) удовлетворять определенные потребности людей. Отметим, что обыденное понимание полезности - как свойства вещей оказывать благотворное влияние на человека, способствовать укреплению его здоровья и духа - отличается от экономического понимания. В экономическом смысле полезностью обладают, скажем, сигареты, так как они удовлетворяют потребности курящих людей. Такие потребности, увы, существуют, хотя они и считаются вредными.
В экономической теории полезность принято считать количественной, измеримой величиной. Введено даже наименование условной единицы полезности - ютиль (от английского слова «utility», означающего «полезность»).
Достаточно очевидно, что с увеличением (до некоторого предела) количества вещей данного вида, обладающих полезностью для потребителя, возрастает их общая, суммарная полезность, то есть наблюдается приращение полезности по мере роста объема потребляемых благ. Так, скажем, один стул в доме минимально необходим, с приобретением второго стула полезность возрастает, третий стул еще более увеличивает общую полезность. В то же время увеличение суммарной полезности с ростом количества благ подчинено определенной закономерности, проявляющейся в «затухании» общего эффекта по мере насыщения потребления благами. Раскрытие этой закономерности требует введения понятия «предельная полезность». В числе предельных показателей, изучаемых экономической наукой, предельная полезность занимает одно из ведущих мест.
Предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребительского эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потребления каждой дополнительной единицы этого блага. Несложно установить, что совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем. Действительно, каждая новая единица потребляемого товара привносит величину полезности, равную своей предельной полезности. Если, скажем, три пары туфель приносят в целом 10 ютилей полезности, то с приобретением четвертой пары, имеющей предельную полезность 2 ютиля, мы наращиваем совокупную полезность ровно на эти 2 ютиля и она становится равной 12 ютилям. С позиций теории полезности принципиально важно то, что по мере увеличения количества потребляемого блага каждая новая, дополнительная его единица приносит все меньше и меньше полезности. От первой единицы потребляемого блага человек получает самое большое удовольствие. Вторая единица прибавляет удовольствие, но меньшей величины, чем первая. Третья единица дает еще меньшее приращение полезности.
Согласно закону убывающей предельной полезности каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, то есть дополнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну единицу, ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.
Проиллюстрируем этот закон наглядным примером. Пусть полезность костюма измеряется количеством ютилей, равным числу дней в году, в течение которых человек носит костюм. Будем исходить из предположения, что потребитель костюмов надевает каждый из них на одинаковое число дней, то есть, если у него один костюм, он носит его 365 дней в году, если 2 костюма, он носит каждый из них 182 дня, если 3 костюма, то костюм надевается на 122 дня, и так далее, то есть приращение полезности равно 365, деленному на возрастающее число костюмов. В этом случае зависимость между полезностью, приносимой каждым дополнительным костюмом, и числом костюмов отражается следующей таблицей:
Построим графики, характеризующие увеличение совокупной полезности (СП) и изменение предельной полезности (ПП) по мере увеличения количества потребляемых костюмов (рис. 4.6.1).
Из таблицы и графиков наглядно видно, что предельная полезность убывает с увеличением количества потребляемых благ. Отметим, что в реальных условиях, начиная с некоторого количества благ, их приращение может не только увеличивать полезность, но и давать отрицательный эффект «перепотребления», то есть избыточного потребления.
Практическое значение закона убывания предельной полезности состоит прежде всего в том, что он позволяет предсказать поведение потребителей, покупателей при выборе ими количества и набора приобретаемых и потребляемых благ.
Вследствие проявления закона убывающей предельной полезности потребители ведут себя определенным образом при выборе комплекта нескольких благ для потребления. Они исходят из принципа максимизации полезности. Суть принципа состоит в том, что потребитель в рамках имеющихся у него ресурсных (денежных) возможностей предпочитает такой набор благ, при котором отношение предельной полезности каждого товара к его цене или затратам на его приобретение одинаково для разных благ.
Покажем на примере, как действует этот принцип. Пусть у потребителя имеется 100 монет, предназначенных для приобретения мороженого и пирожных. Порция мороженого стоит, к примеру, 10 монет, а пирожное - 20 монет. Предположим, что шкалы предельных полезностей мороженого и пирожных, определяющих ценность каадой последовательно приобретаемой единицы (порции, штуки) блага, выраженную в единицах полезности - ютилях, выглядят для покупателя следующим образом.
Зададимся вопросом: как будет вести себя разумный, рачительный покупатель? Вначале он, очевидно, купит порцию мороженого, так как за 10 монет он получает при этом 11 ютилей полезности, а купив первым пирожное, он получил бы за 20 монет только 20 ютилей, то есть на одну монету потребительский эффект был бы меньше. Затем стоит купить пирожное, ибо следующая покупка мороженого принесла бы на 10 монет 9 ютилей, тогда как 20 монет за пирожное приносят 20 ютилей, что выгоднее. Следующие 10 монет явно выгоднее потратить на вторую порцию мороженого (9 ютилей), ибо вторая порция пирожного приносит за 20 монет только 15 ютилей. Выгоднее, оказывается, купить и третью порцию мороженого, что приносит 8 ютилей, тогда как второе пирожное принесло бы за 20 монет 15 ютилей, то есть 7,5 ютиля в расчете на 10 монет. А вот потом целесообразно уже купить второе пирожное, которое в количестве ютилей полезности, получаемых в расчете на одну монету, выгоднее четвертого мороженого. Наконец, далее оказывается, что четвертое мороженое и третье пирожное дают равный прирост полезности на затрачиваемую монету, поэтому стоит купить и то и другое.
В итоге покупатель приобрел четыре порции мороженого и три пирожных, потратив 100 монет. На мороженое потрачено 40 монет, за счет чего получена общая, суммарная полезность 34 ютиля, на пирожные потрачено 60 монет, что дало 47 ютилей. Всего на 100 монет получено 34 + 47 = 81 ютиль совокупной полезности от всей покупки. Проводя сравнительные расчеты, можно убедиться, что это максимальное значение совокупной полезности двух рассматриваемых благ, которое можно получить за 100 монет, приобретая блага по указанным выше ценам. Разделив эффект в ютилях от покупки каждого товара на затраты в монетах, обнаружим, что результаты крайне близки, в том и другом случае на каждую одну затраченную монету получено примерно 0,8 ютиля полезности.
В примере упор сделан на максимизацию совокупной полезности покупки в целом и удельной полезности, получаемой от каждой единицы затрат (монеты), тогда
как собственно критерий рациональности покупки относится не к совокупной, а к предельной полезности. Можно показать, что, выравнивая значения отношений предельных полезностей товара к затратам на его приобретение для каждого из товаров в приобретаемом наборе, мы не только максимизируем совокупную полезность, но и выравниваем совокупную полезность в расчете на денежную единицу затрат для каждого товара.
Рачительный покупатель действует по принципу максимизации полезности, делая выбор в процессе приобретения разных товаров таким образом, чтобы «последняя» затрачиваемая денежная единица приносила бы практически одинаковую предельную полезность, на какой бы товар он бы ни был затрачен.
Принцип максимизации полезности посредством выравнивания предельной полезности на единицу затрат наиболее ярко проявляется только в тех ситуациях, когда денежные возможности потребителя достаточны для приобретения представительного набора товаров. Если в рассматриваемом примере ограничить деньги потребителя суммой в 30 монет, то поле возможностей реализации принципа максимальной полезности сузится до предела, так как денег хватит только на одно мороженое и пирожное. Если же увеличить его деньги до 300 монет, то этот принцип удастся соблюсти в большей степени, так как расширяется возможность выбора.
В заключение еще раз подчеркнем суть принципа. Распределяя рациональным образом деньги на приобретение разных благ, следует стремиться к тому, чтобы получить от каждого вновь приобретаемого блага равное удовольствие на единицу затрат. В быту потребитель так и действует, хотя, возможно, неосознанно. Дешевого товара с низким потребительским эффектом, доставляющим мало удовольствия в расчете на единицу количества, люди чаще всего приобретают побольше, тем более что это позволяет низкая цена. Дорогой же товар с высоким потребительским эффектом каждой единицы приобретается в меньшем количестве. В итоге и получается, что полезный эффект на единицу затрат оказывается по своему значению близким для всех товаров, входящих в приобретаемый комплект. Что же касается состава комплекта, то он зависит от доходов покупателя. Об этом речь пойдет несколько позже.
Закон спроса. Кривые спроса
В рыночной экономике понятие «спрос» наряду с понятием «предложение» относится к числу фундаментальных. Распространена даже шутка, что попугая, умеющего произносить слова «спрос» и «предложение», можно считать образованным экономистом.
Как известно, самые распространенные, обобщающие термины настолько емки и многогранны, что не поддаются точным определениям, это в полной мере относится и к терминам «спрос» и «предложение».
В принципе спрос - это запрос фактического или потенциального покупателя, потребителя на приобретение товара за имеющиеся у него, предназначенные для покупки этого товара деньги. Спрос отражает, с одной стороны, потребность покупателя в некоторых товарах или услугах, желание приобрести эти товары или услуги в определенном количестве и, с другой стороны, возможность оплатить покупку по ценам, находящимся в пределах «доступного» диапазона.
Наряду с этими обобщенными определениями спрос характеризуется рядом свойств и количественных параметров, из которых выделим прежде всего объем или
величину спроса. С позиций количественного измерения спрос на товар, понимаемый как объем спроса, означает количество данного товара, которое покупатели (потребители) желают, готовы и имеют денежную возможность приобрести за некоторый период по определенным ценам. Проще говоря, спрос как объемный показатель характеризует количество продукта, которое покупатели способны, намерены, будут приобретать по различным возможным ценам.
Как ясно из приведенных определений и как следует из здравого смысла, объем спроса зависит прежде всего от цен на продаваемый товар, услугу. Но кроме них на величину спроса влияет и ряд других факторов, которые иногда называют неценовыми. Это прежде всего потребительские вкусы, мода, величина доходов (покупательная способность), величина цен на другие, сопряженные товары, возможность замещения данного товара другим. Сконцентрируем пока свое внимание на однофакторной зависимости объема спроса от цены товара, полагая, что другие факторы остаются неизменными. Иначе говоря, выясним, каким образом величина спроса на товар зависит от цены товара при прочих равных условиях.
Приходится отмечать, что подобная постановка в определенном смысле достаточно абстрактна, теоретична. В реальных условиях экономической жизни трудно представить ситуацию, в которой цены изменяются в широком диапазоне, тогда как другие факторы спроса: доходы покупателей, их вкусы, цены на товары-заменители - остаются неизменными, фиксированными. Ведь сами цены на товары изменяются в значительной степени под воздействием перемены указанных других факторов. Так что выявление зависимости величины спроса на товар только от его цены есть прием, удобный для рассмотрения спроса в теоретическом аспекте, в рамках экономической теории, о чем, к сожалению, почти не упоминается в большинстве книг, учебных пособий по экономической теории, «экономике».
Закон спроса проявляется в том, что при прочих неизменных факторах величина (объем) спроса уменьшается по мере увеличения цены товара. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратно пропорциональная зависимость (однако не обязательно в виде гиперболической, представленной формулой у=
Природа закона спроса по существу проста. Если у покупателя есть определенная сумма денег на приобретение данного товара, то он сможет купить тем меньше товара, чем больше цена, и наоборот. Конечно, реальная картина намного сложнее, так как покупатель может привлечь дополнительные средства, приобрести взамен данного товара иной, замещающий его. Но в целом закон спроса отражает генеральную тенденцию свертывания объема закупок с ростом цен на товар в условиях, когда денежные возможности покупателя ограничены определенным пределом.
Графически закон спроса представлен в виде так называемых кривых спроса, отражающих в форме графика связь, функциональную зависимость между величиной (объемом) спроса и ценой, то есть шкалу спроса. В научной и учебной литературе по экономике при построении кривых спроса в качестве аргумента рассматривается обычно величина спроса, а в качестве функции - цена, поэтому величина спроса откладывается по горизонтальной оси (оси абсцисс), а цена - по вертикальной оси (оси ординат). На наш взгляд, более естественно рассматривать цену в качестве аргумента, а величину спроса - в качестве функции и откладывать их по соответствующим осям. Этого правила будем придерживаться здесь и в дальнейшем, рассматривая зависимость спроса и предложения от цены как аргумента - независимой переменной. Если же цена становится функцией, зависимой переменной, то она откладывается по вертикали.
Не столь уж важно, по какой оси откладывать на графике каждую из двух зависимых величин, от этого характер зависимости между ними не изменяется. Из этого соображения исходил, видимо, А.Маршалл, который в своей фундаментальной книге «Принципы политической экономии» располагал цену по вертикальной оси, а величину спроса - по горизонтальной, чему и следуют до сих пор большинство авторов книг по экономической теории. Однако в математике принято откладывать по горизонтальной оси независимую переменную, а по вертикальной - зависимую. Поэтому в той мере, в которой цена является аргументом, а величина спроса - функцией, правомерно откладывать цену по горизонтали, а объем спроса - по вертикали. На наш взгляд, расположение цены и объема спроса по осям координат может варьироваться в зависимости от рассматриваемой ситуации.
Типичные кривые спроса представлены в виде графиков на рис. 4.7.1. Кривые спроса принято обозначать буквой D, представляющей первую букву английского слова «demand» - «спрос». Как видно из графика кривой D Q , по мере увеличения цены Р от значения Р 1 до значения Р 7 величина спроса Q уменьшается от значения Q 1 до значения Q 7 в соответствии с законом спроса.
Подчеркнем еще раз, что кривая спроса характеризует зависимость объема, величины спроса Q только от цены Р при прочих равных условиях. Если эти условия меняются, то происходит смещение, сдвиг всей кривой спроса, то есть изменяется не величина спроса в зависимости от цены, а спрос целиком в зависимости от других, неценовых факторов. Так, рост цен в связи, скажем, со всплеском моды или увеличением дефицитности товара приводит к смещению исходной кривой D 0 вправо, в положение d v при тех же ценах спрос становится больше, а той же величине спроса соответствует большая цена. При падении моды спрос падает, кривая спроса D 0 смещается влево, в положение D 2 , и тем же ценам соответствует более низкий спрос, а той же величине спроса - более низкая цена. Кривые спроса позволяют установить не только объем спроса, соответствующий данной цене на товар, но и выявить чувствительность величины спроса к изменению цены на товар. Степень зависимости величины спроса от цены товара именуют эластичностью спроса. Если величина спроса сильно реагирует на изменение цены, то говорят о высокой эластичности спроса, если же величина спроса мало меняется при изменении цены, то говорят о низкой эластичности. Проиллюстрируем высказанные положения графически. На рис. 4.7.2 приведены кривые спроса (для упрощения они изображены в виде прямолинейных отрезков, отражающих случай линейной зависимости величины спроса от цены), обладающие разной эластичностью.
Кривая 1 характеризует неэластичный спрос, при котором величина спроса остается постоянной, равной Q } при практически любой цене Р. Такая реакция свойственна спросу на товары самой первой необходимости, скажем, хлеб, сахар, соль, спички. Объем спроса на них сохраняется практически неизменным вне зависимости от цен.
Кривая 4 соответствует предельно эластичному спросу, при котором покупатель готов приобретать товар в определенном количестве по цене, равной (или меньшей) Р 4 , но полностью отказывается от покупки по цене, превосходящей Р 4 . Такой случай соответствует спросу на товары не первой необходимости при четко заданных ограничениях на величину денежных расходов, связанных с покупкой данного товара.
Кривая 2 иллюстрирует низкоэластичный спрос, величина которого слабо изменяется с ценой, а кривая 3 - высокоэластичный спрос, величина которого весьма чувствительна к цене.
Математически эластичность есть не что иное, как производная от величины спроса по цене.
Надо различать индивидуальные кривые спроса, отражающие реакцию индивидуального покупателя на цены, рыночные кривые, характеризующие объем спроса на данный товар всех покупателей рынка, и функцию совокупного спроса, отражающую интегрированный спрос в масштабах хозяйства страны, то есть всех покупателей на все товары (это макроэкономическая зависимость).
Закон спроса действует в полной мере только в определенных условиях, прежде всего применительно к конкурентному рынку, о котором будет сказано позже. Действие закона может проявляться по-разному в зависимости от того, какова настоятельность потребности в товаре. Если покупатель способен уменьшить потребление данного товара, кривая спроса крутая, если же потребность в определенном количестве товара настоятельная, то кривая более плавная.
Теоретически вполне возможно существование товаров, не подчиняющихся закону спроса, величина спроса на которые возрастает при увеличении цены. Их назы-вают товарами Гиффена. Предпринималось много попыток обнаружить такие товары. В реальной жизни нередки случаи, когда рост цены на товар увеличивает спрос на него, так как людям кажется, что рост цены отражает высокое качество товара. Но поскольку в данном случае проявилось действие не собственно цены, а других факторов, то подобные товары не принято считать товарами Гиффена. Здесь вновь сказывается условность предпосылок, заложенных в основу закона спроса.
Закон спроса и закон предложения не содержат конкретного инструмента, рецепта построения кривых спроса и предложения. Однако они играют огромную роль в раскрытии природы, толковании рыночных процессов и объяснении поведения продавцов и покупателей на рынке.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
ВВЕДЕНИЕ
Теомрия предемльной полемзности или предемльных издемржек -- концепция в политэкономии, возникшая в последней трети XIX века, является противовесом теории трудовой стоимости К. Маркса. Теория разрабатывалась представителями австрийской школы: К. Менгером, Э. Бём-Баверком, Ф.ф. Визером, Й. Шумпетером, а также Л. Вальрасом (Лозаннская школа) и У. С. Джевонсом.
Основные положения теории предельной полезности были сформулированы еще Г. Г. Госсеном в надолго всеми забытой работе 1844 г., а начало массированного проникновения маржиналистских идей в экономическую литературу следует отнести только к середине 1880-х годов. Сам термин «предельная полезность» (нем. Grenznutzen) впервые использовал Ф. ф. Визер.
Согласно теории предельной полезности, ценность товаров определяется их предельной полезностью на базе субъективных оценок человеческих потребностей. Предельная полезность какого-либо блага обозначает ту пользу, которую приносит последняя единица этого блага, причём последнее благо должно удовлетворять самые маловажные нужды. При этом редкость товара объявляется фактором стоимости. Субъективная стоимость -- это личная оценка товара потребителем и продавцом; объективная же ценность -- это меновые пропорции, цены, которые формируются в ходе конкуренции на рынке. По мере постепенного насыщения потребностей субъекта полезность вещи падает. Теория предельной полезности пытается дать совет, как наилучшим образом распределить средства для удовлетворения потребностей при ограниченности ресурсов. Современные экономисты используют теорию предельной полезности, акцентируя внимание на изучении закономерностей потребительского спроса, анализе предложения, исследовании рынков и ценообразования на микроэкономическом уровне.
1. СУЩНОСТЬ ТЕОРИИ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ
Теория предельной полезности - теория, определяющая закономерности поведения потребителей на рынке, формирование спроса и вид кривой спроса. Теория предельной полезности устанавливает взаимосвязь между полезностью и издержками = между спросом и предложением, определяя общий закон ценообразования. Меркулова И.В., Лукьянова А.Ю. Экономика: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2010.
С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность, но при этом темп увеличения общей полезности замедляется (рисунок 1). Если благо, удовлетворяющее потребность в еде (т.е. пищу), разделить на три части, первую часть условно обозначить 10 ед., то при добавлении второй части полезность увеличится до 18, на не до 20 ед., так как интенсивность удовлетворения потребности уменьшается (ведь 10 ед. уже потреблены и чувство голода уже не такое острое). После третьей части полезность увеличится уже до 24 ед. и т.д. Добавление последующих частей в конечном итоге приведет к достижению определенного пика, после которого общая полезность начнет убывать.
По горизонтали откладываем количество блага, по вертикали -- общую полезность блага. Точка max. показывает пик насыщения потребности.
График общей полезности показывает, что если сначала общая полезность блага растет, то после точки max. она убывает.
Предельная полезность
Изменение общей полезности отражается в показателе предельной полезности.
Предельная полезность MU -- это дополнительная полезность, получаемая от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени.
1. В марксистской теории товар рассматривается как полезный человеку продукт труда, предназначенный для продажи. Из этого определения следует, что:
1) товаром является только то, что удовлетворяет какую-либо потребность человека;
2) товаром является то, что апробировано трудом; например, ягоды в лесу для их собирателя не являются товаром, но могут стать ими после того, как затрачен труд на их сбор;
3) товаром является то, что предназначено для продажи.
2. В австрийской экономической школе (ее видным представителем является К. Менгер) товар определяется как специфическое экономическое благо, произведенное для обмена.
К экономическим благам К. Менгер относит те, которые являются объектом или результатом экономической деятельности, и которые можно получить в количестве, ограниченном по сравнению с потребностями (см. Раздел IV Учебника).
Общим между этими определениями является то, что в них товар рассматривается как результат труда. Отличие состоит в том, что второе определение учитывает соотношение между потребностью в благе и доступностью этого блага, а первое - не учитывает.
Несмотря на различие подходов, и той, и другой школой признается, что товаром могут стать и созданные трудом полезные продукты, и апробированные трудом дары природы и разного вида услуги.
Товары могут носить как материальный, так и не материальный характер.
Товар обладает двумя свойствами:
Способностью удовлетворять какую-либо человеческую потребность;
Способностью обмениваться на другие товары.
Способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность называется потребительной стоимостью. Меркулова И.В., Лукьянова А.Ю. Экономика: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2010.
Каждый товар обладает потребительной стоимостью. Она удовлетворяет потребности не только самого его создателя, но и других людей, т. е. является общественной потребительной стоимостью. А самого товаропроизводителя она интересует лишь потому, что связана со способностью товара обмениваться на другие товары.
Способность товара обмениваться на другие товары в определенной количественной пропорции есть меновая стоимость.
В меновой стоимости проявляется стоимость. Что же такое стоимость?
Вопрос, что лежит в основе обмена и определяет количественную пропорцию, в которой один товар обменивается на другой, впервые поставил Аристотель. В дальнейшем разные экономисты отвечали на него по-разному.
По мнению сторонников трудовой теории стоимости, обмениваемые товары имеют общую основу в лице трудовых затрат, которые и определяют стоимость.
По мнению сторонников теории предельной полезности, в основе обмена лежит полезность.
Полезность (utility) - это удовлетворение или удовольствие, которое индивид получает от потребления товара или услуги.
Представители затратной концепции сводят стоимость к издержкам.
Обратимся к этим концепциям.
Трудовая теория стоимости сформировалась в течение ХVIII и XIX веков. Ее основы мы находим в работах классиков политэкономии, которые определяли стоимость трудом, затраченным на производство товара. Труд товаропроизводителя двойственен. С одной стороны, это труд определенного вида. Он характеризуется применением определенных орудий труда, определенными профессиональными навыками работника и вполне конкретным результатом - определенной потребительной стоимостью. Поэтому создающий ее труд получил название конкретного труда. С другой стороны, труд - это затрата рабочей силы вообще, безотносительно к ее конкретной форме, частица совокупного общественного труда. Он называется абстрактным трудом. Именно он создает стоимость, ибо является тем общим в труде различных специалистов, что позволяет приравнивать разные потребительные стоимости друг другу.
Различны были взгляды и на меру стоимости. Смит за меру стоимости принимал рабочее время; Рикардо - рабочее время на производство товара в худших условиях производства; Маркс определял стоимость общественно необходимым рабочим временем, которое идет на производство продукта при общественно-нормальных условиях производства: среднем уровне умелости и интенсивности труда.
Теория предельной полезности наиболее ярко выражена в трудах представителей австрийской школы: К. Менгера, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, У. Джевонса и других.
Сторонники этой концепции определяют стоимость исходя из субъективных оценок покупателей. А субъективная ценность товара зависит от 2 факторов: от имеющегося запаса данного блага (редкости) и от степени насыщения потребности в нем. Например, если вас мучает жажда, а вы находитесь в пустыне, где вода - редкость, то первый сосуд воды для вас бесценен. По мере утоления жажды полезность каждого последующего, дополнительного сосуда будет для вас уменьшаться. Последний потребляемый сосуд с водой имеет для вас наименьшую полезность.
предельный полезность потребление товар
2. ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ
Кривая предельной полезности показывает, что полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает, поскольку растет степень удовлетворения потребителей. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.
Закон убывающей предельной полезности был открыт Генрихом Госсеном. Он представляет собой зависимость величины полезности от текущего потребления каждой дополнительной единицы блага, т. е. при повторном акте потребления полезность продукта оказывается уже значительно ниже по сравнению с первоначальной.
Например, пусть в роли блага будет булочка. Когда мы едим первую из них, получаем глубокое удовлетворение, особенно если в этом была острая потребность. Постепенно наедаясь, экономический субъект перестает ее потреблять, и полезность ее начинает падать, пока не достигнет нуля, когда процесс потребления прекращается. Иными словами, закон убывающей предельной полезности можно представить на плоскости в виде наклонной кривой, выпуклой к центру осей X и Y подобно кривой спроса.
С данным законом тесно связано понятие максимизации полезности. Чтобы получить наибольшую общую полезность от всего набора потребляемых товаров и услуг в условиях ограниченного дохода, времени и других факторов, необходимо каждое из этих благ потреблять строго в таком количестве, чтобы их предельные полезности по отношению к ценам составляли одну и ту же величину. Иными словами:
где MU - предельная полезность каждого блага; Р - их цены.
Получается, что последний рубль, который потребитель платит за покупку, например мяса, должен составлять точно такую же полезность, как и рубль, затраченный на приобретение хлеба или другого товара потребительской корзины. Иначе правило максимизации полезности называется условием равновесия потребителя. Получается, что от всех благ, которые экономический субъект потребляет, он остается одинаково удовлетворен. В этом случае покупатель наиболее рационально использует денежные средства собственного бюджета и максимизирует выгоду от своего потребительского выбора.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современной экономической теории принят иной подход, согласно которому в основе обмена лежит не стоимость, а полезность. В работах П. Самуэльсона, Б. Кларка и других экономистов формирование цены рассматривается с учетом влияния дополнительных издержек, связанных с производством дополнительной единицы товара (или дополнительного качества товара). Следовательно, существует тесная связь между категориями "стоимость" и "ценность". При этом необходимо подчеркнуть, что стоимость представляет собой частный случай проявления экономической ценности в определенных, исторически конкретных условиях. Человечество не может существовать без экономической деятельности, а она, соответственно, без экономической ценности как единства цели (результата, т.е. полезности) и средства (затраты). Таким образом, экономическая ценность представляет собой единство экономической полезности блага и экономических затрат на его производство. В условиях товарного производства экономическая ценность принимает форму стоимости, т.е. является исходной категорией по отношению к последней.
Согласно теории спроса и предложения стоимость товара может проявиться только в цене, т.е. в денежном выражении. Следовательно, цена определяется соотношением спроса и предложения. Эта теория дополняет теорию трудовой стоимости, так как увязывает ее с рынком, ценой и механизмом ее формирования.
Сущность теории предельной полезности заключается в том, что стоимость товара зависит от его предельной полезности. Если количество какого-либо товара меньше, чем потребность в нем, то его ценность возрастает. При увеличении предложения данного товара ценность его падает до предельной полезности. Следовательно, можно сказать, что теория предельной полезности является продолжением теории спроса и предложения.
Настоящим научным открытием стали работы известного английского экономиста А. Маршалла, который попытался отойти от определения единственного источника стоимости и соединил теории предельной полезности, спроса и предложения и издержек производства (затрат). Таким образом, он осуществил поворот в экономической теории стоимости от субстанционного анализа к функциональному, т.е. к определению единовременного взаимовлияния полезности, спроса и предложения, издержек и цены.
Следовательно, можно сделать вывод, что экономический товар включает в себя одновременно и благо (поскольку он нужен потребителю), и затраты (поскольку для его производства необходимы ресурсы). Эти качества товаров проявляются как их полезность (поскольку удовлетворяют наши потребности), редкость (поскольку для их производства нужны ограниченные ресурсы и ресурсоемкость). При приобретении экономического товара люди платят за него определенную сумму денег, которая называется ценой товара.
Вывод: Предельная полезность - это дополнительная полезность которую извлекает потребитель из одной единицы товара или услуги. Она равна изменению общего количества полезности деленному на изменение в потребленном количестве.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Экономическая теория. Учебник/ Под ред. Проф. О,И. Лаврушина, М.: КНОРУС 2007 .
2. Банковское дело. Учебник/ Под ред. В.А. Челнокова - М.: ЮНИТИ, 2007
3. Деньги, кредит, банки. Учебник/ Под ред. Проф. О.И. Лаврушина - М.: КНОРУС, 2008 .
4. Общая теория денег и кредита. Учебник/ Под ред. Проф. Е.Ф. Жукова - М.: ЮНИТИ, 2007.
5. Меркулова И.В., Лукьянова А.Ю. Экономика: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2010.
6. Ефимова Е.Г. Экономическая теория: Практикум. 4-е изд., испр. и доп.- М.: МГИУ, 2009.
Размещено на Allbest.ur
...Трудовая теория стоимости по А. Смиту и по К. Марксу. Теория предельной полезности. Теория предельной полезности и субъективная ценность блага. Основные направления критики трудовой теории стоимости. Теория предельной полезности по К. Менгеру.
реферат , добавлен 24.05.2002
Закон убывающей предельной полезности. Величина общей полезности. Товары, которые не подчиняются закону убывающей предельной полезности. Объем потребления, влияющий на действие или недействие закона. Подтверждение закона.
эссе , добавлен 22.01.2007
Сущность и содержание закона убывающей предельной полезности благ. Теория немецкого экономиста Германа Госсена о сокращении предельной полезности. Определение ценности денег в современном мире. Человек в ловушке своего блага и способы выхода из нее.
эссе , добавлен 27.01.2015
Полезность и равновесие потребителя. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская теория полезности. Ординалистский подход к измерению полезности. Отношение предельной полезности к цене. Влияние изменения цены и дохода на выбор потребителя.
лекция , добавлен 13.11.2015
Подходы к анализу полезности и спроса. Закон убывающей предельной полезности. Взаимосвязь предельной и общей полезности. Обзор условий равновесия потребления на рынке одного товара. Исследование поведения потребителя на рынке двух или нескольких товаров.
презентация , добавлен 15.03.2016
Кардиналистская теория предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности. Анализ поведения потребителя. Суть первого закона Госсена. Функции спроса и предложения. Общие годовые и средние совокупные издержки. Прибыль на вложенный капитал.
контрольная работа , добавлен 19.12.2010
Теория стоимости. Понятие стоимости и ценности. Основных подходы к вопросу о стоимости. Преимущества и недостатки теории стоимости. Теория предельной полезности. Предельная полезность: понятие и функции. Теория предельной полезности.
реферат , добавлен 22.02.2007
Основные принципы неоклассической модели экономики. Концепция предельной полезности. Построение кривой рыночного спроса. Результаты вмешательства государства в функционирование свободного рынка. Закон убывающей полезности в изложении Альфреда Маршалла.
реферат , добавлен 26.10.2012
Роль категории "полезность" в экономической теории. Изучение воздействия предельной полезности на индивидуальный и рыночный спрос. Закон убывающей предельной полезности. Количественный подход к анализу полезности и спроса. Теория потребительского выбора.
курсовая работа , добавлен 18.10.2014
Полезность, предельная полезность и закон убывающей предельной полезности. Исторические сведения о возникновении этого понятия. Кардиналисты о состоянии равновесия потребителя. Основные положения ординалистской теории полезности, ее практическое значение.
Титульный лист
ПЛАН
Введение…………………………………………………………………………...3
Закон убывающей предельной полезности…………………………………..4
Закон убывающей предельной полезности…………………………………..5
Предельная полезность и кривая спроса……………………………………..6
Теория кривых безразличия………………………………………………..…8
Суверенитет потребителя. Рациональность потребителя и свобода выбора……………………………………………………………………………14
Выводы…………………………………………………………………………...17
Список литературы………………………………………………………………19
Введение
Рынок это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.
Впервые теории предельной полезности благ как меры ценности благ и основания цен появились в 1870-х гг. практически одновременно в Австрии (К. Менгер), Англии (У. Джевонс) и Швейцарии (Л. Вальрас). В противовес теории стоимости, теория полезности (в том виде, как она разрабатывалась в тот период) основывалась на субъективных оценках стоимости благ. Ключевое значение в ценообразовании отводилось полезности (а не затратам труда). Центром исследования, главным объектом, на который было направлено внимание ученых, стал рынок, спрос и предложение, определяющие их силы. В течение последующих десятилетий теория предельной полезности претерпела значительные изменения, многие ее важнейшие положения были усовершенствованы и развиты далее, особенно в части приложения математического аппарата, который помогал совершенствовать и содержательные определения.
Наиболее слабым местом теории предельной полезности была невозможность хотя бы в каком-то приближении измерить полезность и однозначно ее оценить для разных людей. Когда экономическая мысль сделала следующий шаг и доказала, что нет необходимости ее измерять (в теории потребительского выбора), теория предельной полезности получила широкое признание, а идея предельных эффектов стала использоваться в других разделах экономической науки.
Закон убывающей предельной полезности
Начнем с объяснения закона спроса. Первое объяснение. Закон спроса можно объяснить при помощи эффектов дохода и замещения.
Эффект дохода - это когда снижение цены увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяя ему покупать большее количество товара.
Эффект замещения - это когда снижение цены делает продукт более привлекательным и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.
Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой.
Второе объяснение. Продукт обладает полезностью. Полезность - это способность продукта удовлетворять потребителя. Полезность определенного продукта будет существенно различной для разных людей. Пара очков имеет огромную полезность для того, кто страдает близорукостью или дальнозоркостью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцентным зрением.
Но еще продукт обладает предельной полезностью.
Предельная полезность - это добавочная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительной единицы конкретной продукции.
Но самое главное - предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать. Почему? Потому, что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или «насыщаться». Исходя из этого, экономисты вывели закон убывающей предельной полезности - начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение, т.е. происходит убывание предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта. Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая предельная полезность заставляет производителя понижать цену для того, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции.
Теория потребительского поведения
Поведение типичного потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес. Суть теории такова: каким образом потребители будут расходовать свои денежные доходы между различными товарами и услугами, которые они могут купить. Чтобы это понять, необходимо проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителя.
Max товаров и услуг при min расходов
Такое поведение потребителя рассматривается как разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, используя специальную терминологию, максимизировать совокупную полезность.
Предпочтения
Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.
Доход потребителя
Иначе этот «шаг» рассматривается как «бюджетное сдерживание». Денежный доход имеет ограниченную величину, поэтому можно купить ограниченное количество товаров. За несколькими исключениями - Рокфеллеры, Майкл Джексон и король Саудовской Аравии - все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.
На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть цены. Почему? Потому, что их производство требует издержек редких и, следовательно, ценных ресурсов. Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
Вопрос сводится к следующему: какой именно набор товаров и услуг из тех, что потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета, принесет ему наибольшую полезность или удовлетворение? Правило максимизации полезности потребителя заключается в таком распределении денежного дохода, когда последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую добавочную (предельную) полезность. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Совокупная полезность понизится при любом изменении набора приобретаемых товаров.
Согласно правилу максимизации полезности потребитель может максимизировать полезность, если он распределит свой денежный доход таким образом, чтобы последний доллар, израсходованный на продукт A, а также последний доллар, израсходованный на продукт B, и так далее принесут одинаковое количество добавочной, или предельной, полезности. Предельная полезность в расчете на доллар, затраченный на продукт A, обозначим как MU продукта A, деленное на цену продукта A, а предельная полезность в расчете на доллар затрат на продукт B - как MU продукта B, деленное на цену продукта B. Правило максимизации полезности требует, чтобы эти соотношения были равны. А именно:
Предельная полезность и кривая спроса
Зная о правиле максимизации полезности, легко объяснить нисходящий характер кривой спроса отдельного индивида. Основными факторами, определяющими кривую спроса индивида на определенный продукт, являются:
2) денежный доход;
3) цены других продуктов.
Предположим, что денежный доход задан на уровне 10 долл. И, сосредоточив внимание на конструировании простой кривой спроса на продукт BA, предположим, что цена продукта, представляющего собой «другие товары», задана на уровне 1 долл. Теперь построим простой график спроса на товар B, рассматривая альтернативные цены, по которым товар B мог бы продаваться, и определим соответствующие им количества, которые наш потребитель согласится купить: при данных потребительских вкусах, доходе и ценах на другие товары разумный потребитель купит 4 единицы продукта B по цене 2 долл.
Предположим, что цена этого продукта упала до 1 долл. Значит, предельная полезность в расчете на 1 долл. удвоится, поскольку цена продукта B станет наполовину ниже. Приобретение 2 единиц товара A и 4 единиц товара B не будет теперь уже равновесной комбинацией. Состояние максимизации полезности для потребителя теперь предполагает покупку 4 единиц товара A и 6 единиц товара B, т.е. можно изобразить кривую спроса так, как это сделано в табл. 3.1. Эти данные подтверждают нисходящий характер кривой спроса.
Таблица 3.1.
|
Цена единицы продукта B, долл |
Спрашиваемое количество, ед. |
Из таблицы видно, что снижение цены товара B привело к росту реального дохода покупателя, так что появилась возможность приобрести большее количество товаров A и B на те же 10 долл. реального дохода. Увеличение покупок и представляет собой эффект дохода.
Время - деньги, а может быть, большие деньги
Теория потребительского поведения должна учитывать экономическую ценность времени. И потребление, и производство имеют одну общую черту - они требуют времени. Время - представляет собой ценный экономический ресурс. Поэтому логично утверждать, что рыночные цены должны включать в себя и ценность времени, необходимого для потребления данного товара или услуги. Иными словами, знаменатели в рассмотренных выше формулах не совсем точны, поскольку они не отражают «полной цены» - рыночная цена плюс ценность времени, затрачиваемого на потребление товара. С точки зрения пенсионера, живущего на скромное пособие и в изобилии располагающего временем, целесообразно тратить несколько часов в день на поиск наиболее дешевых товаров. С точки зрения высокооплачиваемого юриста благоразумно регулярно посещать рестораны и дорогие магазины.
Высокая производительность труда, характерная для развитых обществ, придает времени высокую рыночную ценность, в то время как для менее развитых стран как раз обратное. Однако экономическое развитие не способно обеспечивать изобилие во всех отношениях. Совокупное изобилие - как товаров, так и времени - представляет собой логическое противоречие. Экономика передовых государств богата товарами, но бедна временем, тогда как слаборазвитые страны богаты временем, но бедны товарами!
Теория кривых безразличия
Рассмотрим теорию потребительского поведения и потребительского равновесия на основе анализа: 1) бюджетной линии потребителя и 2) кривых безразличия.
Бюджетная линия потребителя показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода (рис. 4.1).
Рисунок 4.1 Бюджетная линия
Еще два свойства бюджетной линии заслуживают внимания.
Изменение дохода: расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода, т.е. увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.
Изменение цены: изменение цен продуктов также приводит к перемещению бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов перемещает график вправо. И наоборот, увеличение цен перемещает график влево.
Кривые безразличия воплощают в себе «субъективную» информацию о предпочтениях, отдаваемых потребителем продукта A или продукта B. По определению, кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов A и B, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности, или полезности. На рисунке 4.2 представлена гипотетическая кривая безразличия, включающая продукты A и B. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он реализует одинаковую совокупную полезность A и B при любой их комбинации, показанной на графике; следовательно, потребителю будет безразлично, какую именно комбинацию продуктов он действительно приобретет.
Рисунок 4.2 Кривая безраличия
Характерные черты кривых безразличия
Нисходящий вид кривой.
Кривые безразличия имеют вид нисходящих по той простой причине, что как продукт A, так и продукт B обладают полезностью для потребителя. Следовательно, двигаясь от комбинации j к комбинации k, потребитель приобретает больше продукта B, тем самым увеличивая для себя его совокупную полезность; соответственно для уменьшения совокупной полезности на точно такую же величину потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта A. Иначе говоря, чем больше B, тем меньше A, так что между количествами A и B существует обратная связь, а любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.
Выпуклость по отношению к началу координат.
Чем можно объяснить выпуклость кривой безразличия? Ответ заключается в том, что субъективная готовность потребителя к замещению продукта A продуктом B (или наоборот) зависит от начальных количеств продуктов A и B. В общем, чем больше количество продукта B, тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц. Аналогичным образом, чем меньше количество продукта A, тем больше его предельная полезность. Это значит (см. рис. 4.2), что при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта A в порядке компенсации на приобретение каждой дополнительной единицы B. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат. Иначе можно сказать, что MRS снижается по мере продвижения вправо вдоль кривой безразличия.
Карта безразличия.
Кривая безразличия на рисунке 4.2 соответствует некой постоянной величине совокупной полезности, или удовлетворения. В то же время существует возможность - и весьма полезная для нашего анализа - изобразить целую серию кривых безразличия, или, другими словами, карту безразличия, как показано на рисунке 4.3.
Рисунок 4.3 Карта безразличия
Карта безразличия представляет собой набор кривіх безразличия. Каждая следующая кривая, дальше отстоящая от начала координат, соответствует большей величине совокупной полезности.
Определить равновесное положение потребителя можно путем совмещения линии потребительского бюджета и карты безразличия, как это показано на рисунке 10.4. Согласно определению бюджетная линия показывает все комбинации продуктов A и B, доступные для потребителя при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен продуктов A и B. Вопрос заключается в следующем: какая из этих доступных потребителю комбинаций окажется для него наиболее предпочтительной? Ответ: такая комбинация, которая принесет ему наибольшее удовлетворение или наибольшую полезность.
Итак, комбинация, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия (рис. 4.4).
Рисунок 4.4 Равновесное положение потребителя
Существует одно важное различие между объяснением потребительского спроса с помощью теории предельной полезности и с помощью теории кривых безразличия. Теория предельной полезности предполагает, что полезность количественно измерима. Это означает, что потребитель предполагает, сколько именно добавочной полезности извлекается из добавочной единицы продукта А или В. Для равновесного положения, необходимо, чтобы:
Теория кривых безразличия, рассуждая о свойствах бюджетной линии, утверждает, что при данной цене продукта A повышение цены продукта B приведет к перемещению кривой бюджетной линии влево, ближе к началу координат (рис. 4.5). Благодаря манипулированию ценой продукта B при помощи кривых безразличия и бюджетных линий можно построить нисходящую кривую спроса на продукт B. Заметим, что изменению подвергалась только цена продукта B. Цена продукта A, так же как и величина дохода потребителя и его вкусы, оставались неизменными на протяжении всего процесса построения кривой потребительского спроса на продукт B. Итак:
Объяснение потребительского поведения с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании бюджетной линии и кривых безразличия;
Бюджетная линия показывает все комбинации двух продуктов, которые может купить потребитель при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен на продукты. Изменение цен на продукты или величины денежного дохода приведет к перемещению бюджетной линии;
Кривая безразличия показывает все комбинации двух продуктов, которые принесут потребителю одинаковый объем совокупной полезности. Кривые безразличия являются нисходящими и выпуклыми по отношению к началу координат;
Потребитель выберет такую точку на бюджетной линии, которая поставит его на наиболее высокую изо всех доступных ему кривую безразличия;
Изменение цены одного из продуктов приводит к смещению бюджетной линии и выявлению нового положения равновесия. Нисходящая кривая спроса может быть построена путем нанесения на график комбинаций цены и количества спрашиваемой продукции, соответствующих старому и новому положениям равновесия.
Рисунок 4.5 Построение кривой спроса: а – два положения равновесия; б – кривая продукта В
Суверенитет потребителя. Рациональность потребителя и свобода выбора
Один потребитель поистине песчинка в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров голос отдельного потребителя почти не слышен. Так может ли он всерьез повлиять на решение фирм, производящих эти товары. Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, автоматически согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.
Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производство станков нужны не сами по себе они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила. Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.
Таким образом, без всякого преувеличения потребителя можно назвать королем рынка, наделенным правом решать судьбу фирм-производителей, голосуя своим долларом (рублем, франком, маркой) за или против произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.
Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет.
Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением сигналы производителю, что и в каких количествах следует производить, а что нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д.
Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) и выражаются чаще всего в установлении норм потребления по карточкам (талонам) некоторых (иногда почти всех) товаров. В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер.
Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т. п.).
Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в США был введен так называемый сухой закон с благой целью ограничить потребление алкогольных напитков. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, именно в условиях сухого закона появились и окрепли первые ростки организованной преступности (аналогичные явления возникли в нашей стране при введении в 1985 г. Закона о борьбе с алкоголизмом).
Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что хорошо, а что плохо. В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей что, как и сколько им потреблять.
Выводы
Изучение спроса на производимую продукцию является важной задачей фирмы в рыночных условиях. Одним из важнейших показателей является его эластичность. Измерение эластичности спроса (по цене, доходам потребителей и другим показателям) позволяет правильно выбрать стратегию фирмы на рынке. Коэффициенты эластичности спроса и предложения создают для фирмы возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения цены какого-либо фактора.
В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.
Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.
Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.
Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает наилучший набор товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения (вспомните удивительно точный афоризм К. Пруткова каждому лучшим кажется то, к чему он имеет охоту).
Конечно, субъективный подход не безупречен человек сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.
Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истративший свое состояние на миллион алых роз для своей любимой, нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения. Если заменить слово удовлетворение более подходящим для данной ситуации термином полезность, то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.
Список литературы
1. Бункина М. К., Семенов В. А. Макроэкономика. - М.: 1БЕК, 2003.
2. Роббинс Л. Предмет экономической науки. - М.: ОМЕГА-Л, 2004.
3. Фридмен М. Методология позитивной экономической науки. - М.: ИНФРА-ДАНА, 2004.
4. Чепурин М. Н. Курс экономической теории. - М.: ЮНИТИ, 2003.
5. Дж. Кеннет Гэлбрейт. Экономические теории и цели общества. - М.: ЮНИТИ, 2002.
